商務(wù)翻譯實務(wù)第七單元廣告翻譯

1、商務(wù)翻譯實務(wù)袁 洪 王濟(jì)華 主 編錢立武 趙繼榮 副主編1第七單元 廣告翻譯2廣告翻譯本章概要 隨著經(jīng)濟(jì)全球化和中國經(jīng)濟(jì)的騰飛，商務(wù)廣告在商務(wù)活動和人民的經(jīng)濟(jì)生活中占據(jù)越來越重要的地位，廣告對企業(yè)而言是財源的保證；對國家而言，是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要手段；對消費(fèi)者而言，是獲得產(chǎn)品信息和服務(wù)信息的途徑。廣告即“廣而告之”之意，該詞最早出現(xiàn)于1645年英國出版的雜志上，英語中的“advertise（廣告）”一詞來源于拉丁語的“advertere”，表示“喚起大眾對某種事物的注意，并誘導(dǎo)一定的方向所使用的一種手段”。廣告的作用在于說服顧客購買產(chǎn)品或服務(wù)，促進(jìn)銷售，廣告無時不有，無處不在，正如英國經(jīng)濟(jì)學(xué)家布魯

2、斯巴頓所說：“Good times, bad times, there will always be advertising. In good times people want advertising; in bad times they have to.（不管是繁榮時期還是蕭條時期，廣告總會存在。繁榮時，人們想做廣告；蕭條時，人們不得不做廣告。）”3 但是，由于廣告的設(shè)計與翻譯關(guān)系到企業(yè)的聲譽(yù)、企業(yè)的形象和企業(yè)的經(jīng)濟(jì)收入，無論是廣告詞設(shè)計還是廣告翻譯切不可隨意而為，而必須深思熟慮。美國廣告經(jīng)營者戴維克奧格爾維如是說： The consumer isnt a moron; she is yo

3、ur wife. You insult her intelligence if you assume that a mere slogan and a few vapid adjectives will persuade her to buy anything. 消費(fèi)者不是傻瓜；她是你的妻子。如果你認(rèn)為僅憑幾句口號，幾個干巴巴的形容詞就能誘使她掏腰包購買任何東西的話，那么你就褻瀆了她的智慧。 伴隨著中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，“中國制造”名聲鵲起，中國的產(chǎn)品走向世界，中國的產(chǎn)品廣告也走出國門，走向世界，廣告翻譯勢在必行，廣告翻譯成為翻譯實踐中的一項重大課題，具有重要的理論意義和現(xiàn)實意義。4廣告翻譯本章重點(diǎn)

4、教學(xué)重點(diǎn)：1. 廣告的語言特點(diǎn)；2. 廣告的翻譯技巧；3. 廣告中修辭格的翻譯技巧。本章難點(diǎn)教學(xué)難點(diǎn)： 廣告中修辭格的翻譯。 5 PART ONE 認(rèn)識廣告與廣告翻譯Task I 閱讀下列廣告并思考：廣告是什么；由什么構(gòu)成；廣告有哪些種類？6 4. 滴滴情深自來水，請你拭去我的淚。（節(jié)水公益廣告）5. Have you driven a Ford.lately? (Ford Automobile)6. More sun and air for your son and heir.（旅游景點(diǎn)廣告）7Task II 通過分析上述廣告及日常生活中的其他廣告，討論廣告的語言特征及其功能。 美國營銷協(xié)會

5、定義委員會（The Committee on Definitions of the American Marketing Association）：Advertising is the non-personal communication of information usually paid for and usually persuasive in nature about products, services or ideas by identified sponsors through various media.（廣告是由特定的廣告主通常以付費(fèi)方式，通過各種媒體介紹和推廣其產(chǎn)品、服務(wù)

6、或觀念的具有說服性功能的公眾信息交流活動。）（李波陽，2005：88）辭海對廣告的定義是：廣告是通過媒體向公眾介紹商品、勞務(wù)和企業(yè)信息等的一種宣傳方式，一般指商業(yè)廣告。廣義而言，凡是向公眾傳播社會人事動態(tài)、文化娛樂、宣傳觀念的都屬于廣告范疇。通俗地講，廣告主要是通過各種媒介宣傳企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)和公共事務(wù)的具有說服性和鼓動性的商業(yè)行為。廣告往往由廣告詞、數(shù)字、圖片、影像、動畫和聲音等構(gòu)成，本單元講述的廣告翻譯主要是廣告詞的翻譯。8廣告的分類： 根據(jù)宣傳目的不同，可分為商業(yè)廣告（Commercial Advertising）和公益廣告（Public Welfare Advertising）；根據(jù)目

7、標(biāo)顧客群不同，可分為消費(fèi)者廣告（Consumer Advertising）和企業(yè)廣告（Business Advertising）；根據(jù)覆蓋地域，可分為國際廣告（International Advertising）、國內(nèi)廣告（National Advertising）、區(qū)域廣告（Regional Advertising）和地方廣告（Local Advertising）；根據(jù)廣告媒介，可分為印刷廣告（Printing Advertising）、電子廣告（Electric Advertising）和網(wǎng)絡(luò)廣告（Network Advertising）；根據(jù)廣告內(nèi)容，分為產(chǎn)品廣告（Product Adv

8、ertising）和非產(chǎn)品廣告（Non-product Advertising），非產(chǎn)品廣告則包括勞務(wù)廣告（Service Advertising）、招聘廣告（Employment Advertising）、旅游廣告（Tourism Advertising）、征婚廣告（Dating Advertising） 9廣告的功能就是說服顧客購買企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)?，F(xiàn)代廣告學(xué)將廣告的功能歸納為提供信息（Information）、爭取顧客（Persuasion）、維持需求（Maintenance of Demand）、擴(kuò)大市場（Creating Mass Markets）以及確保質(zhì)量（Quality）等五大

9、功能。 10 廣告語言特征：（1）簡潔性（Brief）：Just do it.MakeBelieve (Sony) 它是 Believe that anything you can imagine, you can make real.（創(chuàng)新源于好奇夢想成就未來） （2）創(chuàng)新性（Innovative）：廣告創(chuàng)新的目的是為了吸引眼球，留住顧客，比如：“今年過節(jié)不收禮，收禮還收腦白金”看似有些矛盾，實際上間接標(biāo)榜自己的產(chǎn)品與眾不同，該廣告一定為企業(yè)贏得了不少利潤。（3）審美性（Aesthetic）：“Her smile could beat up a nation. Her fragrance c

10、aptured a nation. 迷魂牽魂笑貌，傾國傾城芳香。/ 笑言迷百姓，香氣醉萬家4）說服性（Persuasive）：某刀片的廣告“Look sharp! Feel sharp! Be sharp! （好眼光！好鋒利！好帥氣?。?11Task I 請搜集中英文雙語廣告至少10條，并分析其譯文及翻譯技巧。如果沒有翻譯，請自己翻譯并談?wù)勀愕姆g體會。 PART TWO 熱身練習(xí)121. Take the TOSHIBA, take the world. (TOSHIBA) 2. Born to shine. (LG Mobile Phone) 3. Think different. (A

11、PPLE) 4. Focus on life. (Olympus) 5. A diamond lasts forever.（De Bierres6. Good teeth, good health. (Colgate) 7. Im More satisfied. (More) 8. Fresh-up with Seven-up. (Seven-up) 9. Take time to indulge. (Nestle Ice-cream) 10. Good to the last drop. (Maxwell) A. 牙齒好，身體就好。（高露潔牙膏） B. 君飲“七喜”， 提神醒腦。（七喜）C.

12、 盡情享受吧?。ㄈ赋脖ち瑁〥. 擁有東芝，擁有世界。（東芝電器）E. 滴滴香濃，意猶未盡。（麥斯威爾咖啡）F. 摩爾上口，感覺更優(yōu)。（摩爾香煙）G. 鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳。（戴比爾斯）H. 瞄準(zhǔn)生活。（奧林巴斯）I. 我本閃耀?。↙G手機(jī)）J. 蘋果電腦，不同凡“想”。（蘋果電腦）Task II 請為下列英文選擇適當(dāng)?shù)姆g，并將其編號填入后面的括號中。(D)(I)(J)(H)(G) (A)(F)(B)(C)(E)13Task III 分析上述廣告所使用的修辭手法，請找出來并具體說明修辭的種類。 （對偶）（雙關(guān)，More 既表示品牌，又表示更加的意思）（擬人）（擬人，把電腦比擬成人，具有 “

13、思考”的能力）Take TOSHIBA, take the world. Im More satisfied. Born to shine. Think different. 14Task I 閱讀下列廣告并歸納廣告語言的詞匯特征：哪種詞類最為常見，是名詞還是動詞？廣告的詞匯特征除詞類分析外，還可以從哪些方面分析其語言特征？1. Go well, use Shell(Shell)2. Obey your thirst. (Pepsi)3. We lead. Others copy(Ricoh)4. Feast your eyes. (Ponds Cucumber Eye Treatment)

14、5. Intelligence everywhere. (Motorola)6. I Chocolate you. (LG Mobile Phone) PART THREE 廣告翻譯技巧簡介性15 7. 喝孔府宴酒，做天下文章。（孔府宴酒）8. 坐紅旗車，走中國路。（紅旗轎車）9. 做女人真好。（太太口服液）10. 好空調(diào)，格力造。（格力空調(diào)）動態(tài)性16廣告口號的詞匯具有動態(tài)性、簡潔性和創(chuàng)新性等特點(diǎn)。企業(yè)的廣告口號（Slogan），無論是英語還是漢語廣告，都會大量使用諸如“obey, lead，做、坐、喝”等動詞，突出廣告語言的動態(tài)性特點(diǎn)，更有甚者，廣告詞作者標(biāo)新立異，把名詞用作動詞，比如“I

15、 chocolate you”中“chocolate”被創(chuàng)造性地作為動詞使用，凸顯了廣告商的良苦用心，也達(dá)到了廣告吸引眼球的目的。此外，這些廣告詞短小精悍、朗朗上口，顯示了廣告詞容易記憶的特征，比如“今年過節(jié)不收禮，收禮還收腦白金”，接受者毫不費(fèi)力就完全可以記住這些廣告詞。 1711.Welcome to the World Wide Wow. (AOLAmerica Online)12.We know eggsactly how to sell eggs. (Egg Advertisement)13.Drinka Pinta Milka Day. (Milk Advertisement)14

16、. 趁早下“斑”，請勿“痘”留。（化妝品廣告）15. 只要青春不要痘莎拉娜美容霜。（化妝品廣告）16. 康師傅綠茶，F(xiàn)UN飛好心情。（康師傅）17. 快樂起5，精彩連城。（廣州地鐵5號線）18. 亞運(yùn)“城熟”了。（保利公館房地產(chǎn)）創(chuàng)新性18創(chuàng)新是廣告的靈魂，廣告創(chuàng)新要么采用創(chuàng)詞法，要么采用創(chuàng)句法，要么采用創(chuàng)意法。例11中，America Online（美國在線）的廣告故意將“World Wide Web”寫成“World Wide Wow”，用“Wow”表示該網(wǎng)站會給讀者帶來驚喜的感覺。例12是銷售雞蛋的廣告，故意把“exactly”寫成“eggactly”，重復(fù)使用“egg”，使消費(fèi)者對這種

17、雞蛋印象深刻。例13故意把“Drink a pint of milk a day”寫成了“Drinka Pinta Milka Day”，吸引消費(fèi)者，體現(xiàn)廣告的創(chuàng)新性。例14至18都是各種文字游戲，新穎的搭配起到了吸引消費(fèi)者或廣告受眾的作用。19 Task II 閱讀下列廣告，每四條廣告為一組，請歸納廣告的句法特征。1. Poetry in motion, dancing close to me(Toyota) 2. The relentless pursuit of perfection(Lexus)3. Intel Inside. (Intel Pentium)4. 東西南北中，好酒在張弓

18、。（張弓酒）第一，以短語作句子：英語廣告為名詞短語，把名詞短語作為廣告詞，突出廣告的簡潔性。 205. Turn it on! (Puma）6. Obey your thirst. (Pepsi)7. Lets make things better. (Philips)8. 穿金猴皮鞋，走金光大道。（金猴皮鞋）第二，祈使句作為廣告：體現(xiàn)廣告的說服性。 219. Come to where the flavor isMarlboro Country(Marlboro)10. There is only something you cannot imagine, there is nothing

19、you cannot do. (Li Ning)11. 人生是一場旅行，不必在乎目的地，在乎的是沿途的風(fēng)景，以及看風(fēng)景時的心情，讓心靈去旅行！（杭州利群公司）第三，陳述句作為廣告：陳述句用來表達(dá)肯定含義，陳述句做廣告，往往可以肯定地描述產(chǎn)品的特征、優(yōu)點(diǎn)等，為產(chǎn)品銷售鋪路。 2213. Do you love anyone enough to give them your last Rolo? (Rolo confectionery)14. Want him to be more of a man? Try being more of a woman! (Coty Perfumes)15.Whi

20、ch lager can claim to be truly German? This can. 16. 你喝過山泉水嗎？（農(nóng)夫山泉）第四，疑問句作為廣告：可以是一般疑問句，如例13和例16；也可以是特殊疑問句，如例15；可以只問不答，如例13和例16，留給消費(fèi)者思考和想象的空間；還可以采用問答式，如例14和例15。 2321. Zoom Zoom Zoom. (Mazda)22. Ford, safe, quick and with fun, a work of art. (Ford)23. Snap, Crackle, Pop. (Kelloggs Rice Krispies)24.You

21、ll enjoy relaxed sunny days. Warm, crystal clear lagoons. Cool, green foliage. Waterfalls. Flowers. Exotic scents. Bright blue skies. Secluded beaches. Graceful palms. Breathtaking sunsets. Soft evening breeze. And food that simply outstanding. （旅游廣告）第五，集詞為句做廣告：許多廣告利用寥寥數(shù)詞，簡潔時尚，新穎獨(dú)到，吸引顧客，留住顧客。例21中“Zo

22、om”原意為“快速上升或者嗡嗡聲”，三個單詞連用作廣告，表示高速馳騁的馬自達(dá)，讓人充滿“激情”，讓人“一見傾心，一試稱心，于是不再喜新”（馬自達(dá)官方網(wǎng)站）。例22中“safe, quick, fun”三個單詞表達(dá)了福特汽車“安全、快捷、與人快樂”的特點(diǎn)。例23中，Snap, Crackle, Pop三個擬聲詞都表示咔嚓爆裂聲，形容該食品“香脆可口”。例24中，用一系列的形容詞和動詞詳盡描述了旅游景區(qū)的特征，仿佛魅力無限的景區(qū)就在眼前。 241. Unlike me, my Rolex never needs a rest. (Rolex)擬人（Personification）：指借助豐富的想象

23、，把事物摹擬成人或具有人的特征的一種修辭方法。本廣告把勞力士手表擬人化，因為人需要休息。 2. Shes the nimblest girl around. Nimble is the way she goes. Nimble is the bread she eats. Light, Delicious, Nimble. (Nimble Bread)雙關(guān)（Pun）：指在特定的語境中，利用語義或語音的條件，故意使語意具有雙重意義，“言在此而意在彼”。本廣告中Nimble既是面包品牌，又表示面包“香脆”。本句還使用了擬人，把面包擬人化，它會“走路、吃東西”。 3. A contemporary

24、classic. A timeless timepiece. (Watch Advertisement)對比或?qū)φ眨ˋntithesis）：指句子前后相對，讀起來朗朗上口，容易記憶。本句中當(dāng)代與永久相對比，其含義為“當(dāng)代的經(jīng)典作，永久的計時器”。 Task III 為了達(dá)到說服消費(fèi)者購買產(chǎn)品或服務(wù)的目的，廣告語往往采用各種修辭手法，使廣告語言形象生動、易于記憶，這些修辭手法包括明喻、暗喻、夸張、對偶、排比等，請列出下列廣告語使用了哪些修辭手法。254. Sea, sun, sand, seclusion and Spain! (Spain Tourism Advertisement)頭韻（Al

25、literation）：頭韻指兩個或者兩個以上的單詞首字母讀音相同，讀音悅耳動聽。本句中頭韻為s。 5. East is east and west is west. But Browns meat is best. (Meat Advertisement)押韻（Rhyme）：兩個或者兩個以上句子的最后一個單詞尾韻相同。本廣告中“west”和“best”押韻。6. We take no pride in prejudice. (The Times) 典故（Allusion）：指采用不明顯的手段暗指某物或某事，也叫暗指。本句中暗指Jane Austen的著名小說Pride and Prejudi

26、ce。 267. Born in Germany. Bred in Japan. Honored in France. Talk about an international upbringing. (MAZADA Motor Corporation)排比（Parallelism）：指結(jié)構(gòu)相同、相近、意思相關(guān)、語氣一致的詞語或句子成串地排列的一種修辭方法。本句中一連用了三個相同的結(jié)構(gòu)，一氣呵成。 8. It keeps going, and going, and going.（Energizer Batteries）重復(fù)（Repetition）：指為了強(qiáng)調(diào)某種意思，突出某種感情，故意重復(fù)使用某

27、些詞語或句子。本句中重復(fù)使用“going”，表明電池電力持久。9. Where there is a mountain, there is a road. Where there is a road, there is a Toyota. (Toyota) 仿擬（Parody）：指故意模仿現(xiàn)成的語、句、篇臨時創(chuàng)造新的語、句、篇用于增強(qiáng)說服力，并使語言生動活潑，幽默詼諧。本句中的廣告詞仿擬英語習(xí)語“Where there is a will, there is a way”。27 10. If people keep telling you to quit smoking cigarettes,

28、 dont listen. Theyre probably trying to trick you into longevity. (Public Welfare Advertisement)反語（Irony）：指運(yùn)用跟本意相反的詞表達(dá)詞意，含有否定、諷刺、嘲弄的意思。本句含義為“如果有人苦口婆心地勸你戒煙，不要理他他們大概是想騙你活得長久些。”采用詼諧的用語勸誡人們戒煙。11.Weve hidden a garden full of vegetables where youd never expect. In a pie. (Food Advertisement)夸張（Hyperbole）：

29、為了生動地揭示事物的本質(zhì)并加強(qiáng)語言的感染力，給人以深刻的印象；或者為了表達(dá)強(qiáng)烈的思想感情，突出某種事物的本質(zhì)特征，激發(fā)豐富的想象力，對事物的某些方面故意夸大或縮小的一種藝術(shù)渲染，這種修辭手法叫做夸張。這句話中把菜園子藏到餡餅里本身就是夸張，其含義是：“在您意想不到的地方，我們珍藏了滿園的蔬菜就是在那小小的餡餅里。” 12. Make a date with 136,000 women every Wednesday(Evening News Advertisement)夸張：每周三與136,000人約會，可能嗎？但夸張手法讓人覺得機(jī)會很多，讓人看到了成功的希望。281. Impossible

30、made possible. (Cannon)使不可能成為可能。（佳能）2. Give a Timex to all, and to all a good time. (Timex)擁有一塊天美時表，擁有一段美好時光。（天美時）3. Leave “Managing Money” alone, and money manages to leave you alone.你不理財，財不理你。(電視“理財”欄目廣告詞)4. For me, the past is black and white, but the future is always color(Hennessy)對我而言，過去平淡無奇；而

31、未來，卻是絢爛繽紛。(軒尼詩酒)5. Poetry in motion, dancing close to me（Toyota）動態(tài)的詩，向我舞近。（豐田汽車）Task IV 翻譯下列廣告語，歸納翻譯技巧：哪些采用直譯法，哪些采用意譯法?296.只有想不到，沒有做不到。（李寧）There is only something you cannot imagine, there is nothing you cannot do. (Li Ning)7.溝通從心開始。（中國移動）Reaching out from the heart. (China Mobile)8.皮張之厚，無以復(fù)加；利潤之薄，無

32、以復(fù)減。（上海鶴鳴皮鞋）Version 1: The leather we use is quite thick; the profit we make is fairly thin. Version 2: The leather shoes made are thick enough; the profit obtained is slight enough. 9.藥材好，藥才好。（仲景六味地黃丸）Only fine medicinal herbs make fine herbal medicines.10.汰漬到，污漬逃。（汰漬洗衣粉）Tides in, dirts out. (Tides

33、) 3011.The Who, What, When, Where and Y of Basketball Shoes（康瓦士籃球鞋）本廣告中套用了敘事的五要素，即Who, What, When, Where 和Why，而且創(chuàng)造性地把“Why”改成諧音大寫的字母“Y”，含義是康瓦士籃球想到了方方面面，都能做到想你所想，所以翻譯成“康瓦士籃球鞋想你所想”。12.Cant beat the real thing. (Coca-Cola）本廣告如果直譯成“無法打敗真事情”，實在有些勉強(qiáng)和晦澀難懂，其原意為其他東西都無法戰(zhàn)勝可樂帶來的感覺，所以翻譯成“擋不住的誘惑”。 13.For the Road

34、Ahead. (Honda).本句如果直譯成“前面的道路”或者“路在前方”都過于平實，不符合廣告必須具備吸引力的特點(diǎn)。既然是汽車廣告，消費(fèi)者肯定希望未來之路寬闊平坦、四通八達(dá)，故譯作“康莊大道”，其近義詞為“陽關(guān)大道”，暗示“前程似錦”。西漢司馬遷史記孟子荀卿列傳：“皆命曰列大夫，為開第康莊之衢，高門大屋，尊寵之?！边@對中國讀者而言具有特殊的聯(lián)想意義。3114.世界首例，中國一絕，天然椰子汁。（椰樹椰汁）直譯為“Worlds pioneer, Chinas top juice”難以讓西方人信服本廣告夸下的如此海口，所以意譯為“Natural Coco Juice: a world specia

35、l. You enjoy beyond all your words.”這一譯法抓住了廣告產(chǎn)品的核心特點(diǎn)“天然、特別”，故能夠吸引消費(fèi)者購買。15.“美的”家電，美的全面，美的徹底。（美的電器）Midea household appliances are beautifulbeautiful from head to toe, beautiful inside out. （Midea household appliances）16.綠色之光，點(diǎn)亮未來。（飛利浦） Deliver Meaningful Sustainability當(dāng)今時代倡導(dǎo)低碳生活、綠色生活，飛利浦提出“探求節(jié)能照明新技術(shù)，打

36、造人性化綠色空間，力求可持續(xù)性發(fā)展”的照明理念，意譯把握住原文的“可持續(xù)”精髓。 321.Intelligence everywhere. (Motorola)直譯為“智慧，無處不在”，但是，由于漢語講究對稱與平穩(wěn)，所以增加詞語“演繹”，使廣告更具有詩情畫意與文學(xué)色彩，提高了吸引力，故翻譯為“智慧演繹，無處不在”。 2.Every time a good time. (McDonalds)增加了動詞“聚”，使其更加形象生動。“分分秒秒歡聚歡笑”語言平實、對稱，表達(dá)了“歡聲笑語”匯聚麥當(dāng)勞的意義。3.A diamond lasts forever. (De Bierres)本廣告如果按照意思進(jìn)行

37、翻譯，只需要翻譯出“鉆石恒久遠(yuǎn)”即可，為了使語言朗朗上口，增加表現(xiàn)力，翻譯時增加了“一顆永流傳”，于是“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”表達(dá)了濃濃愛意，象征愛情天長地久，豈不美哉。4.Good to the last drop(Maxwell) 本廣告表達(dá)了“每滴咖啡都味道香純”的意思，但翻譯成“滴滴香濃，意猶未盡”，增加了“意猶未盡”，表示“喝了還想喝”，恰到好處。 335.Exclusively Fine Champagne Cognac. (Remy Martin XO Advertisement)本廣告翻譯過程中增加了“好事自然來”，譯文中采用對偶和押韻修辭手法，語言生動、朗朗上口，表達(dá)喜慶的

38、氛圍，于是翻譯為“人頭馬一開，好事自然來”。 6.你不理財，財不理你。（理財雜志廣告） If you leave “Managing Money” alone, money will manage to leave you alone. 7.不同的膚色，共同的選擇。（青島啤酒）為了使譯文對偶和押韻，增加了“far and near”，使譯文語言流暢，朗朗上口。譯文：Peoples skin colors are different far and near, but their choice can be the same for Tsingtao Beer. 34狀元紅酒源于唐宋，盛于明清，

39、系中國古老名酒。（狀元紅）本廣告既是對狀元紅的介紹，也是一種廣告形式。文中涉及中國的朝代，中國歷史悠久，經(jīng)歷了不同的時代和朝代，即使是中國人都可能對各朝代的時間也不太清楚，更何況是外國讀者。所以，根據(jù)讀者友好的原則，降低讀者的閱讀成本，增加了各朝代的具體時間。譯文：Zhuangyuan Hong, the Number One Scholar Red, is one of Chinas best-known wines, first produced in Tang (618-907A.D.) and Song (960-1279A.D.), and became nation-wide po

40、pular in Ming (1368-1644A.D.) and Qing (1616-1911A.D.) dynasties.359.廣州是我家，清潔靠大家。（公益廣告）本廣告如果直譯為“Guangzhou is my home; its cleanness depends on all of us”就顯得有些啰嗦含糊，該公益口號的含義就是讓大家保持城市衛(wèi)生。所以刪繁就簡，翻譯成“Keep our city clean!”簡單明了，也達(dá)到了原文的宣傳目的。10.If it moves, pumps, turns, drives, shifts, slides, or rolls, we c

41、heck it. (Auto Advertisement）本廣告使用了一系列動詞，表達(dá)該種車性能優(yōu)良，無論哪種條件狀況中，都安全無恙。如果詞詞照譯，不僅啰嗦，不易記憶，所以干脆采用減譯法，創(chuàng)造性地翻譯成“馳騁千里，胸有成竹”，語言對偶，簡潔易記。 36綜合以上分析，我們不難發(fā)現(xiàn)，在廣告翻譯過程中可以采用增譯法或者減譯法，增減的原則就是要符合語言特點(diǎn)，避免文化干擾，提升廣告的宣傳目的和吸引力。有時在同一條廣告中可以同時采用增譯法和減譯法?！懊┡_一開，滿室生香；國酒茅臺，源遠(yuǎn)流長”“Moutai-a vintage liquor, A VIP treat which diffuses the fi

42、nest aroma, A national favor that won a 1915 diploma.”(丁衡祁，2004：76) 原文源遠(yuǎn)流長指茅臺產(chǎn)于公元前135年（漢武帝時期），在1915年的巴拿馬萬國博覽會上榮獲金獎，此后又多次獲得國際大獎。這個信息點(diǎn)非常重要，舉世矚目，譯者采用增譯法，闡釋“源遠(yuǎn)流長”的具體含義?！皾M室生香”不具體，所以干脆刪掉這一信息。從中英兩種文字對比可以看出，漢語重“虛”，英語重“實”，漢語中的“源遠(yuǎn)流長”顯然不具體，而英語翻譯“a 1915 diploma”就相當(dāng)具體。另外，譯文運(yùn)用押韻、對偶的修辭，給原文增色不少?！究傮w分析】371.I Chocolat

43、e you. (LG Mobile Phone）愛巧克力喲?。↙G手機(jī)）2.Poetry in motion, dancing close to me. (Toyota)動態(tài)的詩，向我舞近。（豐田汽車）3.The relentless pursuit of perfection. (Lexus)不懈追求完美。（雷克薩斯轎車）Task VI 翻譯下列廣告，從詞類轉(zhuǎn)換角度分析翻譯技巧。384.Intel Inside. (Intel Pentium)給你一顆奔騰的“芯”。（英特爾 奔騰）5.Communication unlimited. (Motorola)溝通無極限。（摩托羅拉）6.No bu

44、siness too small, no problem too big. (IBM）沒有不做的小生意，沒有解決不了的大問題。（IBM） 391.A Mars a day keeps you work, rest and play. (Mars Candy Bars) 1. 每天吃一塊Mars巧克力，保您工作、休息、娛樂隨心意?！窘馕觥勘緩V告采用仿擬修辭手法，仿擬了“An apple a day keeps the doctor away.”和“All work and no play makes jack a dull boy.”廣告受眾仿佛認(rèn)為每天吃一塊巧克力便能身體健康、增長才智。既然需

45、要把本廣告翻譯成兩部分，最好能夠采用對偶或者押韻修辭，借鑒“An apple a day keeps the doctor away.”譯成“一天一個蘋果，醫(yī)生遠(yuǎn)離我”的結(jié)構(gòu)，這里原文中day 和play押韻，譯文以“力”和“意”押韻，再現(xiàn)了原文的美感功能。Task VII 翻譯下列廣告，分析翻譯技巧。402.Not all cars are created equal. (Mitsubishi)并非所有的汽車都有相同的品質(zhì)?！窘馕觥勘娝苤緩V告仿擬了美國獨(dú)立宣言中的名句“All men are created equal（人人生而平等）”。其實，這句話的漢語譯文“人人生而平等”在中國也廣

46、為流傳和接受，本廣告也可以簡潔地翻譯為“并非所有的車都生而平等”。3. Where there is a way, there is a Toyota. (Toyota) 車到山前必有路，有路必有豐田車。【解析】本廣告仿擬了“Where there is a will, there is a way”，翻譯成漢語時“將計就計”，仿擬漢語中“船到橋頭自然直”，這樣的翻譯耳熟能詳，朗朗上口。414.千家萬家，不如夢迪一家。（夢迪旅館）East or west, Meng Di is best !【解析】本廣告無論采用直譯還是意譯，都費(fèi)時費(fèi)力，效果不好。采用仿譯法，仿擬英語中婦孺皆知的習(xí)語“East

47、 or west, home is best”，這樣簡潔、上口、易記。5.條條道路通羅馬，款款百羚進(jìn)萬家。（百羚餐具）All roads lead to Rome. All“Bailing”leads to home.【解析】廣告第一部分引用習(xí)語“條條道路通羅馬”，后一部分仿擬該句。所以，翻譯時采用相同的策略，即引用和仿擬，得到非常類似的效果。426.綠丹蘭愛您一輩子。（綠丹蘭系列化妝品）Lvdanlan cosmeticsLove me tender, love me true.【解析】這是模仿著名美國民歌“Love Me Tender”中的名句“Love me tender, love m

48、e true”，文中采用擬人手法，將原文的第二人稱改為第一人稱，賦予綠丹蘭化妝品以生命和感情，讀來倍感真情流露，親切自然；更為重要的是，這首民歌本身會給目的語讀者帶來美的聯(lián)想，引起情感上的共鳴。所以，本部分廣告主要采用了仿譯法（Loan Translation），即套用目的語中的名言、警句、習(xí)語等，以達(dá)到宣傳產(chǎn)品的目的。431. 原文：A Great way to fly! (Singapore Airlines)譯文：新加坡航空，飛躍萬里，超越一切！2. 原文：It happens at the Hilton! (Hilton)譯文：希爾頓酒店有求必應(yīng)?。ㄏ栴D酒店）把“A Great wa

49、y to fly! ”翻譯成“新加坡航空，飛躍萬里，超越一切！”突出了漢語氣勢磅礴的語勢。2. 本廣告中“happen”原本是中性詞，這里顯然是表達(dá)在本酒店什么事情都有可能，于是選取褒義，即一切好事皆有可能，翻譯時與服務(wù)業(yè)緊密聯(lián)系，于是翻譯成“有求必應(yīng)”，凸顯了該酒店滿足顧客需求的特色。Task VIII 閱讀下列廣告及其翻譯，你認(rèn)為該譯文是采用了直譯、意譯還是仿譯，如果都不是，那么譯者采用了什么翻譯方法？443. 原文：Its all within your reach! （AT&T）譯文：聯(lián)絡(luò)世界，觸及未來?。绹娪嶋妶蠊荆?. 原文：The best a man can get! (

50、Gillette)譯文：給你最爽快的早餐?。刑觏毜叮?. 原文：Connecting people. (Nokia)譯文：科技以人為本。（諾基亞）3. “聯(lián)絡(luò)世界”是原意的表達(dá)，增加了“觸及未來”，使廣告詞朗朗上口，對仗工整。4. 本廣告原意為“男人得到的最好的東西”，顯然難以起到促銷作用。而剃須是男人早上起床的第一件事。當(dāng)今商業(yè)社會，生活節(jié)奏加快，人們希望迅速修面，所以創(chuàng)造性地利用比喻，翻譯成“給你最爽快的早餐”，變換了人稱，拉近了產(chǎn)品與消費(fèi)者的距離。5. 諾基亞作為移動電話生產(chǎn)商，一直信奉創(chuàng)新原則，視研發(fā)與科技創(chuàng)新為企業(yè)的生命，故創(chuàng)造性地把企業(yè)文化融入廣告翻譯之中，合情合理。451.C

51、BD五公里半徑內(nèi)，最后一個別墅區(qū)？（房地產(chǎn)廣告，廣州日報，2010年6月4日）Just 5 kilometers away from the central business districts, is it your dream life living in the last villa of the city?2.所有顧客憑本券享受打折優(yōu)惠，購買50瓶依云礦泉水可享七折優(yōu)惠。All customers must present this coupon to receive a discount of 30% off when purchasing fifty bottles of Evia

52、n Mineral Water. Task IX 翻譯下列廣告，討論使用的翻譯技巧。46 3.夏威夷島是世界上最美麗的地方之一。這里天氣晴朗，氣溫整年在華氏6090之間變化。夏天稍暖，冬天稍涼，但對于某些人來說每天都是曬太陽的好日子。（旅游廣告）The Hawaiian Islands are one of the most beautiful places on earth. The weather is friendly. The temperature ranges from 6090 degrees Fahrenheit all year long. Its a little warm

53、er in summer, and a little cooler in winter, but every day is a beach day for somebody.47 PART FOUR 討論：通過上述翻譯任務(wù)，你認(rèn)為廣告翻譯還可以采用那些策略?廣告翻譯需要注意哪些事項？48I. 廣告翻譯小結(jié)本單元介紹了廣告的語言特征并通過不同的翻譯任務(wù)介紹了廣告翻譯技巧。廣告翻譯必須注意語言的簡潔性、說服性和可讀性。從傳統(tǒng)的翻譯路徑看，可以采用直譯法和意譯法，對于那些無法采用直譯法或者意譯法的廣告語，可以采用仿譯法或者創(chuàng)譯法。由于英語中使用名詞或者名詞短語偏多，而漢語中使用動詞或者動詞短語偏多，

54、廣告翻譯中也常常采用詞類轉(zhuǎn)換法。從句法的角度看，可以采用分譯法或者合譯法，比如：49例1原文：一代“王朝酒”，三次獲金牌。（“王朝”牌葡萄酒）譯文：Three gold medals in one Dynasty. （Dynasty Wine）漢語原文欲給消費(fèi)者傳遞的重要信息是王朝酒三次獲得了金牌。譯文打破原文格局，從全新角度賦予商品內(nèi)涵，利用“Dynasty”一語雙關(guān)，不僅指“王朝”酒的品牌，也含有“朝代”的意思。王朝酒在一個朝代就獲三次金牌的事實，可以徹頭徹尾地征服消費(fèi)者。50由于生活環(huán)境、生活習(xí)慣等方面的差異，中國人與西方人在價值觀念、思維方式等方面存在較大的差異。廣告翻譯同樣需要我們關(guān)

55、注文化差異及其對廣告翻譯的影響。在價值觀念上，西方人重個人主義（注意個人主義與自私自利有本質(zhì)區(qū)別），強(qiáng)調(diào)個人品味和個性表現(xiàn)，而中國人崇尚集體主義?！按蠹液貌攀钦娴暮茫◤V州好迪）”的廣告直譯就無法收到良好的廣告效果。套用“Give a Timex to all, and to all a good time”，把它翻譯成“Give a Houdy to all, and to all a great time.”這樣翻譯，可以收到事半功倍的效果。II. 廣告翻譯中的文化因素51例2原文：衣食住行，有龍則靈。（建設(shè)銀行龍卡）譯文：Your everyday life is very busy, O

56、ur Long Card can make it easy. （丁衡祁，2004）本廣告原文仿擬了中國唐朝著名詩人劉禹錫陋室銘中的名句：“山不在高，有仙則名；水不在深，有龍則靈。”該廣告對中國人而言，耳熟能詳，婦孺皆知，飽含中國歷史文化信息，一方面讓讀者產(chǎn)生豐富的互文性聯(lián)想，可是在譯語中難以重現(xiàn)其深刻內(nèi)涵；另一方面，“龍”本身具有的象征意義在中西文化中大相徑庭。在中國人的心目中，“龍”是神圣的象征，是皇權(quán)的象征，也是中華民族凝聚力的標(biāo)志。但是，在西方“龍”與“dragon”等同；而后者在西方人眼中指張牙舞爪的動物，是“魔鬼和罪惡”的象征。把“龍卡”翻譯成“Long Card”，而且將“Long

57、”斜體，恰到好處，符合讀者的接受心理，可以收到預(yù)期的廣告效果。52例3原文：團(tuán)結(jié)湖北京烤鴨店為全聚德掛爐烤鴨。為保證賓客品嘗精美風(fēng)味，全部現(xiàn)吃現(xiàn)烤。精選北京白鴨，以果木掛爐燒烤，只需40分鐘就能品嘗到為您特別烤制的色澤棗紅、香酥嫩脆、濃香四溢的正宗烤鴨。譯文：Tuanjiehu Beijing Roast Duck Restaurant uses only the finest Beijing Ducks which are only roasted after you place your order. Preparation takes 40 minutes after which we

58、will serve you with a delicious, golden red Beijing Duck with crunchy skin. (陳小慰：2000）如“掛爐烤鴨”、“果木掛爐燒烤”等為專業(yè)詞匯，消費(fèi)者即使是中國消費(fèi)者也未必了解，更何況是對中國文化知之甚少的外國人，所以翻譯時需要考慮到消費(fèi)者的文化背景及接受程度，采用省譯法，把廣告中的如“精選北京白鴨”、“色澤棗紅”、“濃香四溢”等吸引消費(fèi)者的關(guān)鍵信息翻譯出來，達(dá)到引起消費(fèi)者興趣和食欲的目的即可。53例4原文：Give up my Pepsi? Dont even think about it. BE YOUNG，HAVE

59、 FUN，DRINK PEPSI.譯文：新事可樂，舊事可樂，小事可樂，大事可樂，祝您百事可樂。英文廣告體現(xiàn)青春、動感、活力、歡快的情境，這正是西方人追求的境界，讓人聯(lián)想到購買此產(chǎn)品便能體驗到產(chǎn)品帶來的愉悅心情；原文沒有重復(fù)，也不啰嗦。但是在中國，“Pepsi”的廣告語言反映了中國消費(fèi)者事事通順，萬事如意的心理需求，尤其是廣告的推出選在春節(jié)這一傳統(tǒng)佳節(jié)之際，更加順應(yīng)了消費(fèi)者喜歡討吉利的心理。漢語采用了增譯技巧，利用排比修辭手法，節(jié)奏勻稱，朗朗上口。54例5原文：醬香突出，幽雅細(xì)膩，酒體醇厚，回味悠長，空杯留香持久，歷屆國家名酒評比之冠，尊為國酒。（茅臺酒）譯文：Carefully BrewedP

60、ure and MellowWith a Long-Lasting Aroma (China Pictorial，Oct. 2002)中國的酒文化可謂源遠(yuǎn)流長，自東漢時期始，直到現(xiàn)在，已泱泱綿延兩千余年。兩千年來，酒，始終在中國文化發(fā)展史上扮演著重要的角色，在許多場合都占有著不可替代的地位。人們對酒的研究從未間斷，形成了中國獨(dú)特的酒文化。所以，即使費(fèi)了九牛二虎之力把原文翻譯成英語，恐怕也難以讓西方人對中國酒文化有所“品嘗”，于是采用歸化譯法，把關(guān)鍵信息傳遞給消費(fèi)者，反而會取得事半功倍的效果。 55 PART FIVE 譯技點(diǎn)津：商務(wù)翻譯技巧之廣告修辭格的翻譯 1. 直譯法（Literal Tr