品牌管理作業(yè)：周三班梁永強學號51099602123

1、中國國產(chǎn)新興品牌(pn pi)管理分析：波導品牌(pn pi) 周三班：梁永強學號：51099602123共三十一頁波導公司(n s)介紹波導簡介 寧波波導股份有限公司(yu xin n s)是專業(yè)從事移動通訊產(chǎn)品開發(fā)、制造和銷售的高科技上市公司，是通過國家科技部和中國科學院的高新技術企業(yè)評審的國家級重點高新技術企業(yè)。公司位于浙江省寧波市，創(chuàng)立于1992年10月，主要產(chǎn)品有移動電話、掌上電腦、系統(tǒng)設備等。公司設有30家分公司、400多個辦事處、15000多家經(jīng)銷商，在國內(nèi)建立了覆蓋全國省、地市、縣（發(fā)達地區(qū)到鄉(xiāng)鎮(zhèn)）三級服務網(wǎng)絡，在全國大中型城市自建了36個省級客戶服務中心，在二、三級城市自建了

2、近400個地市級客戶服務中心，在縣、發(fā)達鄉(xiāng)鎮(zhèn)，建立了2000余個特約維修中心。 波導在保持國內(nèi)領先的同時，積極進軍國際市場。從2004年開始出口取得了迅猛發(fā)展，截止到2005年，波導品牌手機出口已經(jīng)覆蓋五大洲、60多個國家和地區(qū)，其中包括法國、意大利等歐洲發(fā)達國家，以及俄羅斯、印度、墨西哥、巴西等各個國際品牌巨頭重點爭奪的市場。2005年，在第六屆“CCID中國手機用戶滿意產(chǎn)品調(diào)查”活動中，波導榮獲“海外市場開拓成就獎”。共三十一頁2002年底，進軍手機市場僅三年多時間的波導以生產(chǎn)總量突破1000萬臺大關的實績晉身手全球機行業(yè)第一方陣。在摩托羅拉、愛立信、諾基亞等全球通訊巨子已取得絕對優(yōu)勢的中

3、國市場，原本無名小卒的波導手機率領本土品牌成功突圍并將曾被認為不可(bk)戰(zhàn)勝的洋品牌步步逼向“平分江山”的分水線。共三十一頁波導1999年9月拿到手機生產(chǎn)許可牌照時，無論品牌知名度還是企業(yè)實力都特別弱，幾乎無人看好。其時，摩托羅拉、諾基亞、愛立信等洋品牌手機一統(tǒng)國內(nèi)市場，同時拿到生產(chǎn)許可證的其它8家國產(chǎn)手機廠家，7家是上市公司，一家是原電子部的下屬研究機構(gòu)，海爾、康佳等家電業(yè)巨子(j z)名列其中。但在“列強環(huán)伺”的險惡環(huán)境中，波導成功上演絕地反攻的好戲，居然在很短時間內(nèi)，迅速完成由市場新兵到國產(chǎn)手機一哥的“品牌跳躍”過程。共三十一頁跳躍(tioyu)的基石曾經(jīng)沿著非常規(guī)路線(lxin)殺入

4、尋呼機市場第一方陣的波導，實行業(yè)務版塊戰(zhàn)略大轉(zhuǎn)移之初始即自覺避開一被動接受、主動執(zhí)行的路子，設計了一條與“第一世界”流行的品牌法則并不投機的“品牌跳躍”道路。波導創(chuàng)業(yè)團隊認為，知名品牌的建立需要長期的積累，但留給國產(chǎn)手機企業(yè)的時間卻極有限，必須跳躍前行，強行起飛，否則就會貽誤戰(zhàn)機，被競爭對手扼殺在跑道上?！捌放撇呗员仨氁兴俣?，不能像燒開水那樣，10度、20度沒有人給你時間，我們一下子就把它放飛?！边@是波導核心領導成員之一、負責營銷的老總隋波對這一戰(zhàn)略思路的形象表達。 共三十一頁波導這一品牌理念與全面代理其品牌推廣業(yè)務的廣東平成廣告公司所張揚的“品牌跳躍的中國之道”彼此映射，這種理念的耦合是波

5、導手機品牌三年內(nèi)實現(xiàn)三級跳的一個關鍵因素。被業(yè)內(nèi)媒體視為“中國廣告業(yè)實現(xiàn)自身持續(xù)發(fā)展的一個參照”的平成廣告，一直強調(diào)本土品牌的成長不能照搬泊來話語規(guī)則，必須從中國大眾消費市場的特色出發(fā)。平成認為，快速流動的中國市場充滿了以“10倍速”增長或衰退的例子。除了少數(shù)領域，大多數(shù)行業(yè)還遠未成熟。眾多地方品牌和中型企業(yè)有打破舊格局的能力，有向上大幅跳躍的機會。農(nóng)村與城鎮(zhèn)市場交織，相隔5代的產(chǎn)品和平共處，社會階層的分化(fnhu)日益加劇這種特殊的分層的市場結(jié)構(gòu)，往往會發(fā)生消費熱點的整體轉(zhuǎn)移和跳躍，這表明中國這一新興大眾性市場需要以一種跳躍的思維來觀察，而不能完全用泊來理論觀照。 共三十一頁是發(fā)達國家成熟

6、市場所不具有的特征，消費結(jié)構(gòu)內(nèi)部的任何一次板塊性位移或突破都為品牌跳躍提供了契機，彩電、家用PC、掌上電腦、VCD、醫(yī)藥保健品、手機，每個領域都是如此，而且在產(chǎn)業(yè)大戰(zhàn)中崛起的品牌基本上以本土原創(chuàng)思想為指導。 正是意識層面對本土市場“品牌跳躍”特性的準確把握，突破理念禁錮，使得波導手機得以脫穎而出(tu yng r ch)，在短時間內(nèi)重演幾年前傳呼機業(yè)務殺入行業(yè)三甲陣營的好戲。 共三十一頁品牌建設的本土(bnt)原創(chuàng)精神隋波曾言“對于波導來說，誰也當不了我們的老師，不管(bgun)他是教授還是什么MBA，我們自己就是老師，我國產(chǎn)手機營銷的老師?！边@句豪氣干云的話濃縮了波導在各個層面都表現(xiàn)出來的一

7、種強烈的原創(chuàng)精神。 共三十一頁波導本土化品牌建設的原創(chuàng)精神主要體現(xiàn)在垂直起飛四大非常之道：技術借力、側(cè)翼攻擊競爭對手、自主通路、差異化傳播。 國產(chǎn)手機缺核心技術，同時拿到牌照的國內(nèi)廠家不少冀望于自主研發(fā)，想打技術牌。而強調(diào)“垂直起飛”的波導更看重的是機會成本，走了一條技術借力的路子，選擇為法國幻影戰(zhàn)斗機提供射頻通信技術的法國薩基姆進行技術合作，以“雙贏”的戰(zhàn)略思維打破洋品牌樹立的技術壁壘，一下子跳躍到一個較高的平臺上與競爭者對話，同時也得以將更多的精力放到營銷上面、專心營造核心競爭力。相比之下，那些自主研發(fā)的國產(chǎn)品牌在拿到牌照后大半年樣機都難以面世，有的至今還在行業(yè)成長(chngzhng)的“

8、生死線”上掙扎，跳躍前進的波導則開始對老外實行“反向貼牌”，擁有了充分的技術自主權(quán)。 共三十一頁在產(chǎn)品與目標消費群定位上，波導避開洋品牌重兵布陣的一線城市中高端市場，走二三級市場路線，切入市場競爭“最薄弱環(huán)節(jié)”，迅速在行業(yè)市場的金字塔消費結(jié)構(gòu)的底端站穩(wěn)腳跟，然后尋求向中高端突破。波導前期主推機型主要集中在中低價位上，有了相當知名度后開始推出中高端產(chǎn)品以提升品牌形象。 配合專攻中小城市、內(nèi)地城市及小城鎮(zhèn)的策略，波導耗資近4億自建以28家省級銷售公司(n s)、300多個地級辦事處為基本架構(gòu)的“中華手機第一網(wǎng)”。洋品牌已有渠道優(yōu)勢為本土后進品牌設置了相當高的進入壁壘，自主通路則以渠道扁平化的優(yōu)勢繞

9、過這一壁壘，既減少了中間費用使最終零售價相對下降，也強化了對終端的掌控能力并提高終端攔截能力，掌握了銷售通路的主動權(quán)，銷售、服務反應迅速。 共三十一頁品牌(pn pi)傳播傳播方面，波導提出的口號是“滿足消費者的第一需求?！彼麄冋J為大部分消費者買手機是為了通話，即首先要打得通，“通不通，首當其沖”，是最主要的問題。從自身技術特點出發(fā)，波導采取“以戰(zhàn)斗機為道具，請李玟做代言人”的形式，全力打造“戰(zhàn)斗機”的手機品牌(pn pi)形象，這種在當時看來有點另類、過于尖利火爆的非常規(guī)打法，讓當時不入流的波導在眾多品牌(pn pi)重金爭奪眼球的競爭中突圍而出?，F(xiàn)在看來，波導這一非常規(guī)傳播方式已經(jīng)給后來跟

10、進的本土競爭者設置了相當高的競爭壁壘，競爭對手若要在傳播“消費者第一需求”方面超越波導，無疑必須付出數(shù)倍的代價。 共三十一頁在波導的非常之道中，可以看出波導始終堅持著實事求是的實效主義精神，該自主的自主，不能自主的合作，揚長避短，在最可能勝過洋品牌的方面(fngmin)即對消費者的了解與銷售服務上發(fā)揮自身優(yōu)勢：因為掌握了“消費者的第一需求”，波導在傳播方面(fngmin)一直強調(diào)塑造以戰(zhàn)斗機為聯(lián)想符號的品牌形象；因為在二三線市場渠道的建設方面(fngmin)相對洋品牌有著天然的本土優(yōu)勢，波導不惜血本編織一張覆蓋全國的銷售網(wǎng)絡。 共三十一頁2000年悉尼奧運會，注定是所有有一定實力的企業(yè)奮力一博

11、的廣告戰(zhàn)場，揮金如土的手機廠家更是不惜血本。眾多(zhngdu)媒體對奧運資源的深度發(fā)掘和利用，分食奧運大餐的同時必然稀釋單一媒體的市場效應，同質(zhì)化的廣告訴求將被眾多(zhngdu)彼此干擾的信息淹沒，重視廣告有效性的廣告主面對名目繁多的廣告時段必然面臨艱難抉擇。如何有效整合奧運期間紛繁蕪雜的信息資源？平成廣告劍走偏鋒，“中國體育記者專用手機”的另類策略切入“中國奧運記者”這一被忽視的突破口，“奧運記者三件寶：電腦、相機和波導”將悉尼奧運會鏈接到波導手機，直接、干脆，經(jīng)此整合，信息不被競爭對手的廣告所干擾，在市場上也不易被攔截，同時有效傳達出“接收好、信號好”的賣點。 共三十一頁連番公關活動策

12、劃在利用社會資源的商業(yè)價值時都被整合到戰(zhàn)斗機所隱喻的“信號強”這一概念(ginin)： 中央電視臺生活欄目開展的“手機生存大測試”活動中，對不同手機在隧道、長城、荒郊等信號盲區(qū)的通話測試中，波導的L968和RC818兩款手機脫穎而出，通訊能力最強，以最直接的方式向人們展示了波導手機為首的國產(chǎn)品牌的競爭優(yōu)勢； 共三十一頁轟轟烈烈的“波導掃盲工程”，唱出國產(chǎn)手機自己的聲音建設“沒有盲點的移動生活”，還是在說波導“信號強”； 遼寧足球隊破天荒地取了“波導戰(zhàn)斗隊”這樣一個(y )特別的名字，以遼小虎在中國足球界強勁的戰(zhàn)斗風格折射波導“戰(zhàn)斗機”品牌形象，其義不言自明； 贊助世界杯前的十強賽，評選“最具戰(zhàn)

13、斗力球員”，還是在傳達“通話王中王”的訴求！共三十一頁品牌推廣必須找到超級鏈接點以充分利用零散、游離且稍縱即逝的營銷資源、戰(zhàn)略資源，以洞察力與突擊執(zhí)行力促成品牌10倍速的跳躍，躍升到一個新的高度。這不是投機取巧與冒進，而是對決策者的洞察力與魄力的回報，是瞬息萬變的市場(shchng)對資源整合執(zhí)行能力的肯定，也是對循規(guī)蹈矩并因此在競爭中錯失良機的教條主義者的懲罰。 共三十一頁傳播：形象與語言(yyn)的力量波導初入手機江湖時，手機巨子廣告戰(zhàn)已經(jīng)白熱化，各出奇招以求突破，全球手機市場三巨頭(jtu)在中國大陸市場的廣告集體變臉。領跑者諾基亞不滿足于科技以人為本六字真言加“智慧藍”真純的無相神功，

14、推出宣揚其新生活理念的豪華巨制，廣告投放竭盡鋪張之能事，盡顯行業(yè)至尊風范；手機生產(chǎn)業(yè)務外包后的愛立信，讓在亞洲地區(qū)人氣上升的金成武取代天王劉德華成為中國市場的形象代言人；光芒正日漸黯淡的摩托羅拉則劍走偏鋒，出人意料地啟用本土房地產(chǎn)業(yè)的品牌企業(yè)萬科的董事長王石作為其新型手機A6288形象代言共三十一頁波導手機的傳播必須走一條差異化道路，同時張揚信號超強的大賣點，才可能真正給陣營豪華的海外兵團曉以顏色。于是波導在國產(chǎn)品牌手機中第一個使用了“美女秀”，沿用薩基姆在臺灣的手機形象代言人李玟，一方面李玟熱辣形象所蘊涵的視覺(shju)攻擊力與殺傷力無疑暗合“戰(zhàn)斗機”的訴求，另一方面李玟此時在中國大陸與國

15、際上影響力處于上升狀態(tài)。后來臥虎藏龍獲奧斯卡最佳外語片獎帶旺影片英文主題曲演唱者李玟的人氣，廣告?zhèn)鞑バЧ婕?。平成廣告因此得以再次引發(fā)石榴群驚艷效應，重復所策劃的金正“蘋果熟了”案例載歌載舞美女對男性的勝利。共三十一頁共三十一頁在廣告語的創(chuàng)作方面，波導同樣堅持了差異化的策略。當時，洋品牌的強勢話語基本上成功地給本土廣告人洗了一次腦，大家都在自覺不自覺地追求諾基亞“科技以人為本”這種集文采與價值觀于一身的語式表達，自覺不自覺地沿著一條學術化的思路前行，追求在真空環(huán)境玄思妙想出的“廟堂體”。在追求哲理表達的普遍趨勢下，原本用以實現(xiàn)品牌差異化的傳播語開始同質(zhì)化。波導與平成堅持品牌建設“走自己的路”，

16、擺脫廣告人雅皮士般的精英情結(jié)，采用(ciyng)了“手機中的戰(zhàn)斗機”這一直白且看似缺乏文化“深度”的廣告語，在品牌缺乏時間積淀尚不足以承擔人文訴求時，實事求是地突出產(chǎn)品性能，如此傳播不會在語言抽象化的過程導致訴求失真，避免了其他廣告鸚鵡學舌“語焉不詳”的下場。市場效果證明這一策略完全有效，李玟、戰(zhàn)斗機、波導、信號強的賣點在消費者大腦中被緊緊地焊接在一塊。那些在傳播上緊貼西化路線的本土品牌，給消費者留下的最終印象是，既不知道誰說了什么，也不知道要傳達什么訴求。共三十一頁“手機中的戰(zhàn)斗機”與“農(nóng)夫山泉有點甜”、光明牛奶之“百分百好牛，出百分百好奶”在傳播力上可謂(kwi)異曲同工，其直白如出一轍，

17、而市場效果都驚人的一致，在廣告、品牌及市場銷售之間建立了緊密的聯(lián)系，十足實效主義的做法，純粹古龍筆下“小力飛刀”的招數(shù)，只問效果，看不到花架子，算不上最優(yōu)秀，但絕對當?shù)蒙鲜潜就疗放谱罹邆鞑チΦ膹V告語！共三十一頁廣告的成功絕非偶然，平成選擇這一極有可能被人詬病的廣告語的冒險做法基于“中國人的認知DNA”的準確把握：在人們的認知結(jié)構(gòu)里，“手機”的概念和“戰(zhàn)斗機”的概念無法聯(lián)系起來，但是消費者一旦接受(jishu)了“信號清晰、信號強、走到哪通到哪”等信息后，自然會聯(lián)想到，“戰(zhàn)斗機”的特點就是“信號清晰、信號強、走到哪通到哪”，同時，“手機”作為溝通的工具同樣應該具備這樣的功能，于是波導手機概念置換

18、了原有的手機概念，與戰(zhàn)斗機概念的聯(lián)系在信息中構(gòu)建而成。共三十一頁軟著陸：向美譽度與忠誠度傾斜(qngxi)波導的成熟在于，它并未陷入“一招鮮，吃遍天”的盲目樂觀，在成功實現(xiàn)品牌“垂直起飛”并獲得(hud)相當知名度之后，開始了品牌三度空間的全面建設，將品牌建設的重心傾向美譽度、忠誠度，突破近20年來民族品牌“其興也勃，其敗也忽”的惡性怪圈，走出暴發(fā)戶式的“標王”泥潭。共三十一頁在原有通路基礎上，波導對銷售分公司實行改制以整合營銷網(wǎng)絡，以員工持股的方式穩(wěn)定渠道并強化其品牌增值能力。同時，建立“星級服務”考核體系，全面提升服務水準，2002年以來，削減廣告投入1億元用于重新整合營銷服務網(wǎng)絡，對遍布

19、全國的客戶服務中心進行了統(tǒng)一的裝修，統(tǒng)一配置了最先進的維修(wixi)儀器與設備，對所有服務人員進行了專門的培訓，真正做到將優(yōu)良的服務延伸到每一個銷售終端，讓品牌忠誠度與美譽度在超級渠道與完善的終端服務中水漲船高。共三十一頁波導的成功再次證明中國品牌跳躍發(fā)展完全可能，而品牌的最終沉浮與企業(yè)家的成熟度、對“跳躍”的承受心理及在更高平臺上實現(xiàn)(shxin)“軟著陸”的能力有關。共三十一頁內(nèi)外夾攻(ni wi ji gng)的困境作為龍頭老大，波導曾經(jīng)無限風光(20002003年)。但隨著洋品牌對中國市場的進入及熟悉，并且逐漸向中、低端市場的滲透，波導利潤空間日漸萎縮；在內(nèi)，隨著手機牌照核準制的實施

20、，產(chǎn)量急速增加，在天津舉行的“2007國際手機產(chǎn)業(yè)展覽會暨論壇”上，信息產(chǎn)業(yè)部綜合規(guī)劃司司長莫瑋說，國產(chǎn)手機與外資品牌手機的市場占有率差距進一步拉大，外資品牌手機已占中國65%的市場份額。外資手機企業(yè)比以往更熟悉中國的市場，憑借強大的資本和技術優(yōu)勢，加快新品推出速度，并進行渠道(qdo)改革，產(chǎn)品覆蓋了高、中、低端市場。而中國自有品牌手機原有的渠道(qdo)、價格等競爭優(yōu)勢日趨弱化，加上技術積累不足，使得國產(chǎn)手機的市場占有率逐年下降。莫瑋說，日趨激烈的競爭環(huán)境導致了行業(yè)的利潤整體下滑，虧損的企業(yè)在增多。共三十一頁 再者，國內(nèi)還有黑手機的擾亂。業(yè)內(nèi)專家指出，受制于國際手機巨頭和“黑手機”市場的雙重擠壓，國內(nèi)手機廠商(chngshng)的前景仍不容樂觀，而在國產(chǎn)手機出口方面，國際企業(yè)利用專利費用壓制中國廠商(chngshng)的海外競爭力，國內(nèi)手機廠商(chngshng)利潤率不斷下降，賣手機幾乎不如賣白菜。在這種內(nèi)外交困的情況下，波導虧損也在情理之中。 共三十一頁3G可成為波導