第七題：建立品牌—品牌傳播其它特定策略

1、第七題：建立品牌品牌傳播其它特定策略案例：超級(jí)女聲背后的財(cái)富秘密蒙牛為什么要砸一個(gè)億1.“超級(jí)女生”品牌的打造路徑？ 2.蒙牛如何借“超級(jí)女生”節(jié)目建設(shè)品牌？1第七題：建立品牌品牌傳播其它特定策略案例：IBM“失誤”的美麗品牌經(jīng)營(yíng)的怪招 1.“失誤”的美麗給IBM品牌帶來(lái)了什么樣的價(jià)值？2.IBM的“創(chuàng)造事件”的品牌建設(shè)提供了什么樣的啟示？2第七題：建立品牌品牌傳播其它特定策略品牌的次級(jí)傳播特定策略與推論效應(yīng)活動(dòng)、事件與儀式體育營(yíng)銷(xiāo)的品牌塑造原產(chǎn)國(guó)或其他地理區(qū)域其他第三方資源3第七題：建立品牌品牌傳播其它特定策略品牌的次級(jí)傳播問(wèn)題品牌傳播可以免費(fèi)嗎？免費(fèi)傳播是強(qiáng)勢(shì)品牌的最大優(yōu)勢(shì)之一。4第七題：

2、建立品牌品牌傳播其它特定策略1.品牌次級(jí)傳播含義品牌的一級(jí)傳播：由企業(yè)主導(dǎo)的，通過(guò)各種付費(fèi)方式所進(jìn)行的品牌傳播，如產(chǎn)品銷(xiāo)售、廣告、包裝、主辦各種活動(dòng)、事件，促銷(xiāo)等。品牌的次級(jí)傳播：由社會(huì)大眾主導(dǎo)，為達(dá)到特定的目的對(duì)品牌進(jìn)行的傳播。如老百姓之間的口口相傳、教師教學(xué)的課堂案例、各類(lèi)媒體的案例、以及政府特定部門(mén)的宣傳對(duì)象等。5第七題：建立品牌品牌傳播其它特定策略2.品牌次級(jí)傳播的特點(diǎn)傳播主體的多元化與公眾化：傳播動(dòng)機(jī)的特定指向性：被傳播品牌選擇的正反兩極性：傳播行為的自發(fā)性與盲目性：傳播結(jié)果的放大性與難控制性：6第七題：建立品牌品牌傳播其它特定策略3.品牌次級(jí)傳播主要形式口碑相傳（蜂鳴營(yíng)銷(xiāo)）：教師教

3、學(xué)案例傳播：媒體節(jié)目案例傳播：藝術(shù)情境植入傳播：政府樹(shù)立正反典型傳播：網(wǎng)絡(luò)傳播：7第七題：建立品牌品牌傳播其它特定策略4.品牌次級(jí)傳播的作用節(jié)省大量費(fèi)用：效果更客觀：品牌文化沉淀的最重要形式：8第七題：建立品牌品牌傳播其它特定策略5.如何管理與利用品牌的次級(jí)傳播建立跟蹤系統(tǒng)，適時(shí)評(píng)估本品牌被進(jìn)行次級(jí)傳播狀態(tài)：查找次級(jí)傳播源頭：與關(guān)鍵主體建立關(guān)系：其它策略：9第七題：建立品牌品牌傳播其它特定策略特定策略與推論效應(yīng)一、特定策略界定1.特定策略有別于正常的營(yíng)銷(xiāo)策略（如4P），它是通過(guò)利用或制造某種事件、活動(dòng)，儀式等，實(shí)現(xiàn)品牌傳播。2.特定策略特點(diǎn)仍然是總體戰(zhàn)略中一環(huán)發(fā)散性（包含有偶發(fā)性如“非典”）1

4、0第七題：建立品牌品牌傳播其它特定策略二、推論效應(yīng)含義及特點(diǎn)1.特定策略發(fā)生作用的理論基礎(chǔ)是推論效應(yīng)。2.推論效應(yīng)含義：消費(fèi)者在長(zhǎng)期的實(shí)踐中，積累了有關(guān)某一實(shí)體（包括活動(dòng)、事件、儀式等）的知識(shí)態(tài)度或信念。當(dāng)一個(gè)品牌與該實(shí)體相關(guān)聯(lián)時(shí)，消費(fèi)者會(huì)推論屬于該實(shí)體的性質(zhì)同樣也屬于該品牌，這就是所謂的“推論效應(yīng)”。中國(guó)成語(yǔ)“愛(ài)屋及烏11第七題：建立品牌品牌傳播其它特定策略3.影響推論效應(yīng)程度的因素 一是對(duì)實(shí)體的認(rèn)識(shí)（實(shí)體本身的知名度和相關(guān)知識(shí)）：如果消費(fèi)者并不熟悉該實(shí)體（太原四不象案例），顯然就沒(méi)有什么可以傳遞的了。理想的情況是，消費(fèi)者能夠認(rèn)識(shí)該實(shí)體并對(duì)其有強(qiáng)烈的認(rèn)同感。這或許就能產(chǎn)生獨(dú)特的品牌聯(lián)想。12

5、第七題：建立品牌品牌傳播其它特定策略 二是實(shí)體相關(guān)知識(shí)的意義：如果該實(shí)體能引起一些積極的聯(lián)想、判斷和感受，這種聯(lián)想對(duì)品牌有多少關(guān)聯(lián)和多大的意義呢？這些聯(lián)想的意義會(huì)隨著品牌和產(chǎn)品環(huán)境的變化而變化。某些聯(lián)想也許對(duì)品牌有很大關(guān)聯(lián)與價(jià)值，而另一些聯(lián)想對(duì)消費(fèi)者而言并無(wú)多少意義。 13第七題：建立品牌品牌傳播其它特定策略三是實(shí)體聯(lián)想的傳遞性：假設(shè)實(shí)體所隱含的一些有用的，有意義的聯(lián)想可以傳遞給品牌，這些聯(lián)想實(shí)際上究竟能在多大程度上與品牌相關(guān)聯(lián)呢？問(wèn)題的關(guān)鍵在于，在品牌的環(huán)境中這些聯(lián)想的強(qiáng)度、贊譽(yù)度和獨(dú)特性的程度如何。14第七題：建立品牌品牌傳播其它特定策略三、一般作用杠桿作用“四兩撥千斤” 使產(chǎn)品本身的優(yōu)點(diǎn)

6、與其他實(shí)體屬性的優(yōu)點(diǎn)相結(jié)合，對(duì)總體品牌評(píng)價(jià)產(chǎn)生影響起標(biāo)識(shí)作用，暗示更多產(chǎn)品特色起啟發(fā)作用，簡(jiǎn)化產(chǎn)品評(píng)價(jià)過(guò)程作為產(chǎn)品比較時(shí)的一種標(biāo)準(zhǔn)15第七題：建立品牌品牌傳播其它特定策略認(rèn)知屬性利益形象思想感情態(tài)度體驗(yàn)認(rèn)知屬性利益形象思想感情態(tài)度體驗(yàn)品牌轉(zhuǎn)換其它實(shí)體 品牌知識(shí)轉(zhuǎn)換示意圖16第七題：建立品牌品牌傳播其它特定策略四、指導(dǎo)原則一種有效的策略 利用實(shí)體推論的杠桿效應(yīng)，是創(chuàng)造、強(qiáng)化與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異點(diǎn)，以及必要的或富有競(jìng)爭(zhēng)性的共同點(diǎn)的一種方法。當(dāng)選擇具體的個(gè)人、 地點(diǎn)或事件作為實(shí)體時(shí)，營(yíng)銷(xiāo)者必須考慮消費(fèi)者對(duì)該實(shí)體的認(rèn)知、聯(lián)想或者感受、因?yàn)檫@些都有會(huì)與品牌發(fā)生關(guān)聯(lián)，并影響既有的品牌聯(lián)想。17第七題：建立品牌

7、品牌傳播其它特定策略運(yùn)用共同點(diǎn)策略 可以選擇消費(fèi)者已經(jīng)具備一些甚至很多相似聯(lián)想的東西作為實(shí)體。 當(dāng)消費(fèi)者對(duì)一個(gè)實(shí)體產(chǎn)生的聯(lián)想和理想的品牌聯(lián)想一致時(shí)，共同點(diǎn)杠桿策略就非常有效。18第七題：建立品牌品牌傳播其它特定策略運(yùn)用互補(bǔ)性策略 另一方面，有時(shí)候選擇的實(shí)體可能是與品牌脫離，因?yàn)閮烧咧g幾乎沒(méi)有相同或相似的聯(lián)想。這種情況下，互補(bǔ)性品牌戰(zhàn)略就對(duì)傳遞理想的品牌定位至關(guān)重要。此時(shí)的挑戰(zhàn)是，確保實(shí)體不太一致的品牌知識(shí)對(duì)既有品牌知識(shí)產(chǎn)生直接或間接影響。這就需要巧妙地設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)方案，可以消除消費(fèi)者一開(kāi)始產(chǎn)生的困惑或者懷疑。19第七題：建立品牌品牌傳播其它特定策略注意控制權(quán)損失而引起的風(fēng)險(xiǎn) 即使消費(fèi)者能夠通過(guò)各

8、種方式接受此聯(lián)想，利用實(shí)體推論的杠桿效應(yīng)也存在著風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)橛纱藢⑹?duì)品牌形象的一些控制權(quán)。 無(wú)論是人物、地點(diǎn)還是事件，毫無(wú)疑問(wèn)會(huì)產(chǎn)生一系列聯(lián)想，而這些聯(lián)想中也許只有一小部分對(duì)廠商是有用的。因此，要想控制聯(lián)想轉(zhuǎn)移過(guò)程，只允許相關(guān)的實(shí)體知識(shí)與與品牌相關(guān)聯(lián)，將是非常困難的。而且，這些品牌知識(shí)也會(huì)隨著消費(fèi)者對(duì)實(shí)體認(rèn)識(shí)程度的不同而有所變化，變化后的新聯(lián)想對(duì)于品牌而言也許并無(wú)益處。20第七題：建立品牌品牌傳播其它特定策略活動(dòng)、事件與儀式一、類(lèi)型及特點(diǎn)1.事件營(yíng)銷(xiāo)（event marketing）的含義： 指經(jīng)營(yíng)者在真實(shí)與不損害公眾利益的前提下，有計(jì)劃地策劃、組織、舉辦和利用具有新聞價(jià)值的活動(dòng)，通過(guò)制造有

9、“熱點(diǎn)”效應(yīng)的事件，吸引媒體和社會(huì)公眾的注意與興趣，以迅速提高企業(yè)品牌的知名度和美譽(yù)度，塑造企業(yè)良好形象，最終促進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)銷(xiāo)售。21第七題：建立品牌品牌傳播其它特定策略 事件營(yíng)銷(xiāo)根據(jù)事件的不同分為“借勢(shì)”和“造勢(shì)”， 所謂借勢(shì)，是指企業(yè)及時(shí)地抓住廣受關(guān)注的社會(huì)新聞、事件以及人物的明星效應(yīng)等，結(jié)合品牌在傳播上欲達(dá)到之目的而展開(kāi)的一系列相關(guān)活動(dòng)?？煞譃椋好餍遣邉?、體育策劃、新聞策劃、節(jié)日策劃等； 所謂造勢(shì)，是指企業(yè)通過(guò)策劃、組織和制造具有新聞價(jià)值的事件，吸引媒體、社會(huì)團(tuán)體和消費(fèi)者的興趣與關(guān)注?？煞譃椋狠浾摬邉潯⒏拍畈邉澓突顒?dòng)策劃。 無(wú)論是借勢(shì)還是造勢(shì)，都必須基于一定的事件，離開(kāi)了事件，事件營(yíng)銷(xiāo)也

10、就失去了靈魂。 22第七題：建立品牌品牌傳播其它特定策略2.活動(dòng)、事件及贊助等在品牌建設(shè)中的作用能找到特定的目標(biāo)市場(chǎng)和生活方式能提高公司或產(chǎn)品的知名度能建立或加強(qiáng)消費(fèi)者的主要品牌聯(lián)想能擴(kuò)大公司影響的范圍創(chuàng)造體驗(yàn)，激發(fā)感情能向社會(huì)及公眾表達(dá)承諾獎(jiǎng)勵(lì)主要的客戶(hù)和雇員能創(chuàng)造商業(yè)促銷(xiāo)機(jī)會(huì)23第七題：建立品牌品牌傳播其它特定策略3.特點(diǎn)對(duì)外部事件的依托性（找到外部事件與品牌的聯(lián)系）；第三方公正性（借助第三方公正組織或權(quán)威個(gè)人,將其理念、產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量傳播給目標(biāo)市場(chǎng)） ；雙重目的性（品牌形象與銷(xiāo)量）；社會(huì)性；集中性；24第七題：建立品牌品牌傳播其它特定策略二、事件或活動(dòng)分類(lèi)1.（多種角度分類(lèi)）按企業(yè)能否直

11、接控制分：自然的與人為的（半控制與全控制）。2.中國(guó)社會(huì)現(xiàn)實(shí)中出現(xiàn)頻度較高的活動(dòng)與事件大類(lèi)A.自然災(zāi)害（包括疾?。?8洪水摩托羅拉；2003非典白云山B.社會(huì)關(guān)注度高的如貧困生上學(xué)難C.規(guī)模大（往往是全國(guó)性的）的（政治、經(jīng)濟(jì)、文化、體育等）如年三十晚春節(jié)文藝晚會(huì)D.其它（自己創(chuàng)造的各式各樣活動(dòng)與事件）25第七題：建立品牌品牌傳播其它特定策略大事件與大事件營(yíng)銷(xiāo)：大事件：大事件營(yíng)銷(xiāo)：26第七題：建立品牌品牌傳播其它特定策略三、事件營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施1.選擇適當(dāng)?shù)幕顒?dòng)：“理想的活動(dòng)”符合下列要求：活動(dòng)的對(duì)象與理想的目標(biāo)市場(chǎng)極為吻合；活動(dòng)能引起人們積極注意；活動(dòng)較為獨(dú)特，贊助的廠商也不多；活動(dòng)能夠產(chǎn)生一系列輔助

12、的推銷(xiāo)策略；活動(dòng)能反映甚至加強(qiáng)贊助的品牌或公司形象。27第七題：建立品牌品牌傳播其它特定策略2.設(shè)計(jì)活動(dòng)方案：精心的策劃與設(shè)計(jì)：從目標(biāo)、預(yù)算至實(shí)施3.實(shí)施整合傳播：4.衡量活動(dòng)效果：活動(dòng)效果的供方測(cè)量：即估算活動(dòng)中在媒體上亮相的時(shí)間和空間的數(shù)量?；顒?dòng)效果的需方測(cè)量：意即在確定贊助等活動(dòng)在消費(fèi)者品牌認(rèn)知結(jié)構(gòu)上的效果。要求對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行跟蹤調(diào)查，可以發(fā)現(xiàn)活動(dòng)推銷(xiāo)影響人們認(rèn)識(shí)、態(tài)度、甚至產(chǎn)品銷(xiāo)售的力度。28第七題：建立品牌品牌傳播其它特定策略四、儀式 1.儀式含義：是一種特殊的活動(dòng)或事件。它是由特定的程序、道具與角色組成的具有特定象征意義的活動(dòng)。2.儀式的特點(diǎn)：象征性、虔誠(chéng)性、內(nèi)化性3.通過(guò)儀式傳播品

13、牌與將品牌傳播作為儀式29第七題：建立品牌品牌傳播其它特定策略體育營(yíng)銷(xiāo)傳播（聯(lián)想小羅與耐克劉翔之比較） 曾有人問(wèn)可口可樂(lè)發(fā)言人,為什么可口可樂(lè)對(duì)體育情有獨(dú)鐘?他答道:如果今天在路上隨便找個(gè)芝加哥人問(wèn)一問(wèn),他對(duì)可口可樂(lè)與公牛隊(duì)更關(guān)心哪一個(gè)?絕大多數(shù)人還是關(guān)心公牛隊(duì)的戰(zhàn)績(jī)?nèi)绾?即使可口可樂(lè)是一個(gè)世界級(jí)品牌. 體育吸引全球企業(yè)74%贊助費(fèi)用; 公正、和平、進(jìn)取、拼搏等正面健康形象;集中、龐大的觀眾群-一直是有野心的企業(yè)夢(mèng)想.30第七題：建立品牌品牌傳播其它特定策略一、體育營(yíng)銷(xiāo)含義與目的1.含義:體育營(yíng)銷(xiāo)一詞最早出現(xiàn)于1978年美國(guó)的廣告時(shí)代雜志.從那時(shí)起,體育營(yíng)銷(xiāo)被用來(lái)描述各種與體育有關(guān)的商業(yè)促銷(xiāo)活

14、動(dòng). 體育營(yíng)銷(xiāo)在廣義上包括兩種含義:體育營(yíng)銷(xiāo)(marketing of sport)與“通過(guò)”體育的營(yíng)銷(xiāo)(marketing through sport) 31第七題：建立品牌品牌傳播其它特定策略 前者指體育組織通過(guò)與其他組織之間的產(chǎn)品價(jià)值的創(chuàng)造與交換來(lái)實(shí)現(xiàn)體育組織自身需求的一種社會(huì)管理過(guò)程.換言之,就是各種體育賽事體育組織運(yùn)用市場(chǎng)手段進(jìn)行的自我營(yíng)銷(xiāo). 32第七題：建立品牌品牌傳播其它特定策略 后者即我們通常意義上所理解的體育營(yíng)銷(xiāo),它指“把營(yíng)銷(xiāo)原理和過(guò)程專(zhuān)門(mén)運(yùn)用到體育產(chǎn)品和那些借助于體育來(lái)營(yíng)銷(xiāo)的非體育產(chǎn)品上.即企業(yè)通過(guò)實(shí)物和資金贊助等手段,同體育組織、賽事、體育明星等建立聯(lián)系,獲得相應(yīng)的權(quán)利,

15、進(jìn)而運(yùn)用廣告、公關(guān)、促銷(xiāo)等手段,圍繞品牌定位進(jìn)行整合傳播,建立獨(dú)特的品牌聯(lián)想,有目的地推進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)策略的實(shí)施.33第七題：建立品牌品牌傳播其它特定策略2.目的一是擴(kuò)大品牌知名度與美譽(yù)度;二是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)付對(duì)手的威脅與給對(duì)手以威脅;三是接觸目標(biāo)市場(chǎng);四是提高銷(xiāo)售業(yè)績(jī).34第七題：建立品牌品牌傳播其它特定策略二、體育營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容1.賽事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)-贊助案例:整合與個(gè)性-三星體育營(yíng)銷(xiāo)-對(duì)奧運(yùn)會(huì)亞運(yùn)會(huì)等大型國(guó)際賽事的贊助。如何做贊助？需要特定的事件與活動(dòng)來(lái)支撐（福建鞋服業(yè)的體育營(yíng)銷(xiāo)）35第七題：建立品牌品牌傳播其它特定策略2.明星代言-安利在中國(guó)的體育營(yíng)銷(xiāo)之道:伏明霞王軍霞代言紐崔萊品牌營(yíng)養(yǎng)素等系列產(chǎn)品)代言人與品牌及產(chǎn)

16、品特點(diǎn)的一致性(羅納爾多與金嗓子);代言人隱藏的風(fēng)險(xiǎn).36第七題：建立品牌品牌傳播其它特定策略3.特許產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)-金六福品牌擴(kuò)張之路(國(guó)家足球隊(duì)世界杯出線慶功珍藏酒第28屆奧運(yùn)會(huì)中國(guó)體育代表團(tuán)合作伙伴第28屆奧運(yùn)會(huì)中國(guó)代表團(tuán)唯一慶功酒第21屆世界大學(xué)生運(yùn)動(dòng)會(huì)中國(guó)體育代表團(tuán)唯一慶功酒第22屆世界大學(xué)生中國(guó)體育代表團(tuán)最高級(jí)別贊助企業(yè)第14屆亞運(yùn)會(huì)中國(guó)體育代表團(tuán)唯一慶功酒.-” 奧運(yùn)福,金六?！贝笮蛡鞑セ顒?dòng).(特許費(fèi)600萬(wàn),后期運(yùn)作費(fèi)用近2億元)-2004年成為中國(guó)白酒銷(xiāo)售前三名.-會(huì)步秦池后塵嗎?37第七題：建立品牌品牌傳播其它特定策略4.福建鞋服業(yè)的體育營(yíng)銷(xiāo)匹克的藍(lán)球營(yíng)銷(xiāo)鴻星爾克的網(wǎng)球營(yíng)銷(xiāo)安踏的

17、乒乓球營(yíng)銷(xiāo)38第七題：建立品牌品牌傳播其它特定策略原產(chǎn)國(guó)或其他地理區(qū)域一、一些有關(guān)原產(chǎn)國(guó)信息對(duì)消費(fèi)者影響的研究結(jié)果1.盡管通常來(lái)講消費(fèi)者更加青睞本國(guó)的品牌商品，但發(fā)展中國(guó)家的消費(fèi)者更喜歡發(fā)達(dá)國(guó)家的品牌商品。2.對(duì)產(chǎn)地的評(píng)價(jià)因年齡、性別和社會(huì)、經(jīng)濟(jì)條件不同而不同。譬如，歐洲老一代消費(fèi)者與較年輕的消費(fèi)者相比，更不喜歡德國(guó)產(chǎn)品。3.消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)地的看法會(huì)隨時(shí)間而改變。4.原產(chǎn)國(guó)信息對(duì)消費(fèi)者的影響會(huì)因不同的產(chǎn)品類(lèi)別不同。譬如，朗姆酒會(huì)因產(chǎn)地為牙買(mǎi)加而受到消費(fèi)者喜愛(ài)，但如果汽車(chē)為牙買(mǎi)加制造的話(huà)，其質(zhì)量就可能值得懷疑了。39第七題：建立品牌品牌傳播其它特定策略二、利用消費(fèi)者對(duì)原產(chǎn)國(guó)（也包括一些地理區(qū)域）的信任，進(jìn)行品牌建設(shè)方法1.廠商所處的地理位置可以成為品牌名稱(chēng)的一部分（如加利福尼亞梨、云南香煙等）2.通過(guò)某種方法與品牌相結(jié)合3.地理位置也可以成為品牌廣告的主題。如波多黎為其甘蔗酒做廣告。4.使用某種標(biāo)識(shí)或記號(hào)宣傳產(chǎn)品。如中國(guó)臺(tái)灣為本地優(yōu)質(zhì)生產(chǎn)廠商頒發(fā)“優(yōu)質(zhì)標(biāo)記”。注意：原產(chǎn)國(guó)延伸也要有一個(gè)度的界限。40第七題：建立品牌品牌傳播其它特定策略第三方資源一、含義：指不與公司直接打交道的各類(lèi)個(gè)人與機(jī)構(gòu)。如財(cái)