《消費(fèi)者行為學(xué)》課件第03章 消費(fèi)者知覺(jué)

1、2022/7/22消費(fèi)者的知覺(jué) 第三章2022/7/222消費(fèi)者感覺(jué)和知覺(jué)第一節(jié)一、感覺(jué)（一）概念 感覺(jué)是人腦對(duì)于直接作用于感覺(jué)器官的客觀事物個(gè)別屬性的反映。（二）感覺(jué)閾限感覺(jué)閾限：用于測(cè)量感覺(jué)系統(tǒng)感受性大小的指標(biāo)，用剛能引起感覺(jué)的刺激量來(lái)表示。感覺(jué)閾限值越低，感受性越大；感覺(jué)閾限值越高，感受性就越小。可分為：絕對(duì)感覺(jué)閾限：是那種剛剛能夠引起感覺(jué)的最小刺激量。差別感覺(jué)閾限：能夠使個(gè)體感覺(jué)到的最小刺激變動(dòng)量。2022/7/22韋伯定律德國(guó)生理學(xué)家韋伯于1834年發(fā)現(xiàn)，差別感覺(jué)閾限I與原刺激強(qiáng)度I之比是一個(gè)常數(shù)（K），即： I/I=K式中：I為差別感覺(jué)閾限；I為原刺激強(qiáng)度。2022/7/22二、知

2、覺(jué)的含義與特征知覺(jué)是人腦對(duì)直接作用于感覺(jué)器官的客觀事物個(gè)別屬性的整體反映。在認(rèn)知心理學(xué)中，知覺(jué)處于最底層，是最初級(jí)的認(rèn)知，同時(shí)也為更高級(jí)的認(rèn)知提供原材料。知覺(jué)的選擇性、理解性、整體性、恒常性2022/7/22三、感覺(jué)與知覺(jué)的關(guān)系知覺(jué)以感覺(jué)為基礎(chǔ)一旦刺激物從感官所涉及范圍消失，感覺(jué)和知覺(jué)就停止了。知覺(jué)是對(duì)感覺(jué)材料的加工和解釋?zhuān)植皇菍?duì)感覺(jué)材料的簡(jiǎn)單匯總。感覺(jué)是天生的反應(yīng)，而知覺(jué)則要借助于過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)。2022/7/222022/7/227 消費(fèi)者知覺(jué)過(guò)程第二節(jié) 2022/7/22消費(fèi)者的知覺(jué)過(guò)程 刺激展露注意理解2022/7/229一、展露1、概念 展露也稱(chēng)為接觸，指刺激物展現(xiàn)在消費(fèi)者感官的接

3、收范圍內(nèi)。 消費(fèi)者接觸到信息，不等于接收到信息。 但它是消費(fèi)者注意信息、理解信息和產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望的前提條件。 2022/7/222、接觸的方式 消費(fèi)者對(duì)市場(chǎng)信息的接觸有兩種基本的方式：一是有意識(shí)、有目的的接觸，稱(chēng)為 自愿展露；二是隨機(jī)的、偶然的接觸，稱(chēng)為 選擇性展露。 （一）注意的含義2022/7/22消費(fèi)者的認(rèn)知能力短暫地集中于一個(gè)具體的刺激。是心理活動(dòng)對(duì)一定對(duì)象的指向和集中。二、注意（二）注意的特征選擇性可分割性有限性2022/7/22（三）中心注意與非中心注意非中心注意：對(duì)刺激物的無(wú)意識(shí)處理 左右腦分工有證據(jù)表明：品牌在非中心注意狀態(tài)下的展露也有利于提高消費(fèi)者的熟悉和偏愛(ài)程度。2022/7

4、/22左右腦分工2022/7/22142022/7/22（四）影響注意的刺激物因素1、刺激物因素大小與強(qiáng)度、位置、有吸引力的視圖、色彩與運(yùn)動(dòng)、隔離和對(duì)比、格式、信息量和趣味性2022/7/22(三)影響注意的個(gè)體因素2、個(gè)體因素（1）需要與動(dòng)機(jī) 當(dāng)消費(fèi)者的某種需要被激發(fā)時(shí)，與滿(mǎn)足該需要相聯(lián)系的刺激物會(huì)備受注意。（2）態(tài)度 人們傾向于保持一套一致的信念和態(tài)度。 當(dāng)消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品有好感時(shí)，與此相關(guān)的信息更容易被注意，反之則會(huì)出現(xiàn)相反的結(jié)果。（3）適應(yīng)性水平人們對(duì)非常習(xí)慣的事物可能習(xí)以為常，不再注意。 2022/7/223、情境因素情境因素既包括環(huán)境中獨(dú)立于中心刺激物的那些成分；又包括暫時(shí)性的個(gè)人

5、特征如個(gè)體當(dāng)時(shí)的身體狀況、情緒等。 2022/7/22三、理解(一)對(duì)刺激物的組織與分類(lèi)原則分組原則主角與背景原則完形原則分組原則對(duì)于感覺(jué)到的刺激，個(gè)體傾向于成組或成塊，而不是分割成獨(dú)立的小單元來(lái)進(jìn)行處理，以便于大腦的記憶。例如：電話(huà)號(hào)碼、新事物的歸類(lèi)認(rèn)知。2022/7/22主角與背景原則 在對(duì)刺激物進(jìn)行組織的過(guò)程中，傾向于把刺激物分成兩部分：一部分是主角，即在知覺(jué)范圍內(nèi)最受關(guān)注或得到最多注意的那些因素；另一部分，即刺激物中的其余部分或?qū)μ囟▊€(gè)體來(lái)說(shuō)具有較小意義的那些因素，則構(gòu)成了知覺(jué)背景或底色。2022/7/222022/7/22完形原則指當(dāng)一個(gè)刺激不完整時(shí)，感知者填補(bǔ)缺失元素的傾向。消費(fèi)者

6、有完成一個(gè)完整圖畫(huà)的渴望，并能從依靠自己使一個(gè)信息得以完整的過(guò)程中獲得一定的滿(mǎn)意。在消費(fèi)者從一個(gè)模糊廣告中得出自己結(jié)論的過(guò)程中，完整化起作用。2022/7/22(二)影響理解的因素1、個(gè)體因素動(dòng)機(jī)知識(shí)期望2022/7/222、刺激物因素刺激物的實(shí)體特征如大小、顏色 、包裝、品牌名等，例如，不同顏色的橙汁、冰激凌的圓形，海上的日落顯示溫和、昂貴、彩色的質(zhì)地而路邊的日落顯示不溫和、非彩色、便宜的質(zhì)地。語(yǔ)言與符號(hào)次序首因效應(yīng)是指最先出現(xiàn)的刺激物會(huì)在理解過(guò)程中被賦予更大的權(quán)重，而近因效應(yīng)是指最后出現(xiàn)的刺激物會(huì)更容易被消費(fèi)者記住，并在解釋中被賦予更大的影響權(quán)重。 2022/7/223、情境因素消費(fèi)者觀察

7、信息時(shí)的自身狀況與外界環(huán)境會(huì)影響對(duì)信息的理解與處理。觀察狀況 如觀察信息時(shí)的情緒和時(shí)間壓力等。觀察環(huán)境 如店鋪的類(lèi)型、風(fēng)格、規(guī)模、外觀設(shè)計(jì)和裝修等 （三）對(duì)營(yíng)銷(xiāo)信息的誤解消費(fèi)者注意力不集中、知識(shí)的局限、誤導(dǎo)性信息、刻板印象、第一印象、光暈效應(yīng)等均有可能導(dǎo)致對(duì)營(yíng)銷(xiāo)信息的誤解。2022/7/22（四）知覺(jué)信息加工理論1數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)加工與概念驅(qū)動(dòng)加工數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的加工又叫自下而上的加工，它是指知覺(jué)加工開(kāi)始于外部刺激。概念驅(qū)動(dòng)的加工或稱(chēng)自上而下的加工，是從有關(guān)知覺(jué)對(duì)象的一般知識(shí)開(kāi)始的。進(jìn)行知覺(jué)信息加工時(shí)，一般兩者兼有。例如：對(duì)智能手機(jī)的知覺(jué)2022/7/222022/7/22272、圖式與知覺(jué)圖式是指圍繞某一

8、個(gè)主題組織起來(lái)的知識(shí)的表征和貯存方式。心理學(xué)認(rèn)為知識(shí)是以各種各樣的圖式存儲(chǔ)在大腦里的（鳥(niǎo)、食堂吃飯）。圖式的作用圖式是一種信息接收系統(tǒng)。圖式提供了從環(huán)境中提取信息的計(jì)劃。圖式激活方式：數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)、概念驅(qū)動(dòng) 四、消費(fèi)者接觸媒介傳統(tǒng)媒體和分銷(xiāo)渠道互聯(lián)網(wǎng)即時(shí)通訊、搜索引擎、網(wǎng)絡(luò)廣告、博客、微博、電子郵件2022/7/222022/7/22消費(fèi)者知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn) 第三節(jié)2022/7/2230一、知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)的概念及類(lèi)型 知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)實(shí)際上就是在產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中，消費(fèi)者因無(wú)法預(yù)料購(gòu)買(mǎi)結(jié)果的優(yōu)劣而產(chǎn)生的一種不確定性感覺(jué)。 知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)與實(shí)際風(fēng)險(xiǎn)可能并不一致，兩者甚至出現(xiàn)較大的差距。2022/7/2231類(lèi)型：功能風(fēng)險(xiǎn)身體風(fēng)險(xiǎn)經(jīng)濟(jì)

9、風(fēng)險(xiǎn)社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)心理風(fēng)險(xiǎn)2022/7/2232二、知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)的影響因素消費(fèi)者經(jīng)驗(yàn)機(jī)會(huì)成本消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)經(jīng)歷特殊購(gòu)買(mǎi)目的消費(fèi)者的個(gè)體特征 三、不同購(gòu)買(mǎi)階段消費(fèi)者知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)的差異認(rèn)知需要階段搜集信息階段評(píng)價(jià)比較階段2022/7/222022/7/2234四、消費(fèi)者減少知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)的方式主動(dòng)搜集信息保持品牌忠誠(chéng)依據(jù)品牌與商店形象購(gòu)買(mǎi)高價(jià)產(chǎn)品尋求商家保證從眾購(gòu)買(mǎi)2022/7/2235消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的知覺(jué) 第四節(jié)2022/7/2236一、認(rèn)知質(zhì)量 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品適用性和其他功能特性適合其使用目的的主觀理解叫知覺(jué)質(zhì)量或認(rèn)知質(zhì)量。認(rèn)知質(zhì)量的特點(diǎn)：主觀性抽象性非全面性相對(duì)性2022/7/2237二、消費(fèi)者質(zhì)量認(rèn)知的形成兩種觀點(diǎn)：內(nèi)在線(xiàn)索 是與產(chǎn)品或服務(wù)本身相聯(lián)系的屬性特征，如產(chǎn)品的外形、所用原材料或材料、光潔度、氣味、口味、包裝等外在線(xiàn)索 是產(chǎn)品或服務(wù)之外的特征，如產(chǎn)品的價(jià)格、原產(chǎn)地、品牌、零售商或企業(yè)的聲譽(yù)等。 第五節(jié)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)用2022/7/22一、消費(fèi)者認(rèn)知質(zhì)量與營(yíng)銷(xiāo)如果某些產(chǎn)品特征被消費(fèi)者作為質(zhì)量認(rèn)知的內(nèi)在線(xiàn)索，那么，它就具有雙重的重要性：一