國酒茅臺中端白酒市場運營方案

1、茅臺新王子酒何時搏得湘潭白酒正位作 者： 冉昌順湖南電大湘潭分校開放教育2009 年秋季工商管理本科學(xué)生指導(dǎo)教師：王 青 湖南電大湘潭分校工商管理專業(yè)教師【案例】2010 年初在湘潭高新區(qū)國酒茅臺專賣店的冉經(jīng)理，看到有關(guān)國酒茅臺作為今年上海世博會唯一指定白酒和高級贊助商的報道時為之一振。2006 冉經(jīng)理來湘潭開拓市場專門經(jīng)銷國酒茅臺，后又增加了 “茅臺新王子”酒。 “茅臺新王子”酒與茅臺酒同宗同源，所采用的原料同樣是茅臺酒原料生產(chǎn)基地出產(chǎn)的優(yōu)質(zhì)糯高粱和小麥，釀造工藝與質(zhì)量管理標準也是按照茅臺酒生產(chǎn)，同樣具有“醬香明顯、 幽雅舒適、酒體豐滿、醇和協(xié)調(diào)、回味悠長，空杯留香”以及飲后不會上頭的特點。

2、公司推出“茅臺新王子”酒的目的是緩解由于“飛天茅臺”價格不斷上漲，配送量無法滿足市場需求，同時實現(xiàn)品牌延伸。但是湘潭中端白酒市場卻一直還是濃香型酒的天下，特別是瀘州老窖等其他品牌已經(jīng)深得消費者的認可。 醬香型茅臺系列新王子酒只占市場的4%。 2009 年冉經(jīng)理曾帶領(lǐng)營銷人員進駐各終端市場做品牌推廣，但是 2010 年初的銷售量統(tǒng)計表明，湘潭終端市場銷量仍不理想，有的終端在春節(jié)期間竟沒有賣出一瓶新王子酒。在對各縣級代理商的開發(fā)過程中也遇到了意想不到的情景，原本以為以“茅臺”的品牌優(yōu)勢，白酒經(jīng)銷商一定會主動合作，事實上他們卻與新王子酒的競爭對手簽訂了合作協(xié)議。調(diào)查分析才知道經(jīng)銷商是擔(dān)心加入茅臺系列

3、新王子酒后為原有茅臺酒客戶增加了低價替代產(chǎn)品，從而造成客戶的流失。有實力的經(jīng)銷商還擔(dān)心茅臺系列新王子酒得不到消費者的認同。面對市場銷售中遇到的困難，冉經(jīng)理深感壓力很大，但在高端茅臺酒由公司定額配送的基礎(chǔ)上提高中端茅臺系列新王子酒的市場占有率又是冉經(jīng)理必須奮斗的目標。一、市場分析2009 年冉經(jīng)理組織銷售團隊對湘潭地區(qū)市場進行了調(diào)查，認真分析了當(dāng)?shù)厥袌銮闆r、客戶消費特點和新王子酒的優(yōu)勢，為制定湘潭市場營銷策略做好準備。（一）湘潭白酒消費市場分析湘潭位于湖南中部，總?cè)丝?93 萬，其中市區(qū)人口78 萬。從商場、超市這些大賣場的白酒消費群體與消費層次來看，低檔白酒的消費者約占50%， 中檔白酒的消費

4、者約占30%， 中高檔白酒的消費者約占15%，高檔白酒的消費者約占5%。從白酒市場銷售整體看，白酒市場除五糧液、瀘州老窖、水井坊、劍南春等這幾大名酒仍居領(lǐng)先趨勢外，后起之秀龍行天下也表現(xiàn)不俗，小糊涂仙酒、酒鬼在中檔白酒市場也具有較強的競爭力。但茅臺系列新王子酒占有市場僅4%。（二）白酒消費群分析隨著經(jīng)濟的發(fā)展，人們的消費能力越來越強，請客送禮、公商會議、喬遷新居、紅白喜事都離不開酒，而且仍以白酒為主。中高檔白酒的主要消費群體還是在30 歲以上。有一定消費能力的成功人士。目標消費者對白酒仍重視品牌的知名度；飲用習(xí)慣普遍偏向于濃香型白酒，比如五糧液，而不是很習(xí)慣茅臺醬香型口味；主流白酒酒精度在38

5、 -52 ；消費者具有階段性的品牌忠誠度，但在促銷活動的攻勢擊下，其消費習(xí)慣還是可以動搖的。（三）新王子酒的市場機會分析1 、有“茅臺”作為堅強后盾（ 1 ）茅臺酒世界知名，在2010 年世博會被指定為唯一白酒和高級贊助商。全國知名白酒品牌延伸品牌不多，受 “茅臺”的聲譽影響，新王子酒識別率較高，易于被人記住。（ 2）新王子酒作為“茅臺”的延伸品牌，延續(xù)了“綠色、環(huán)?！碧厣@是一個很好的宣傳亮點（ 3）利用茅臺酒的銷售渠道可以減少新王子酒進入市場的阻力。2、湘潭是湖南白酒的主戰(zhàn)場，雖然群雄逐鹿，但也商機無限！公司三個業(yè)務(wù)員分區(qū)域進行市場維護與開拓， 預(yù)計今年新王子酒銷售為4 噸 , 每噸為

6、354 件 , 每件 6 瓶裝 , 按湘潭市域300 萬人口計算, 平均近 88人每年喝一瓶, 加上婚宴和朋友聚會等, 新王子酒還是有一定的市場銷售空間。二、 2010 年市場營銷策略通過大量的市場調(diào)研，冉經(jīng)理結(jié)合以往的銷售經(jīng)驗制定了營銷策略。（一）品牌延伸在市場操作中，配合總公司的廣告策劃，利用茅臺品牌搭建的良好平臺，推出 “國酒文化、 健康飲酒”的新賣點，引導(dǎo)廣大消費者樹立“綠色、環(huán)保、健康、自然”的消費觀念。拉近新王子酒與國酒茅臺的距離，提高消費者的認知度，形成喝新王子酒就是喝國酒茅臺的意識。在湘潭選定華都酒店、湘潭大酒店作為推廣餐飲酒店。（二）引導(dǎo)消費組織忠實的消費者到茅臺鎮(zhèn)參觀，了解

7、新王子酒的生產(chǎn)工藝。讓客戶通過試飲，推斷自己喝的就是茅臺，通過自己親身體驗，新王子酒與茅臺酒就是同宗同源。（三）銷售渠道選定湘潭兩大超市巨頭步步高、心連心作為主要賣場，通過進場洽淡、賣場陳列、店員促銷、節(jié)日活動等開發(fā)和維護新王子酒品系列。政府關(guān)系是企業(yè)外部公眾關(guān)系中最為重要的關(guān)系之一，公司繼續(xù)爭取有關(guān)政府部門的支持、援助和贊賞，獲得優(yōu)越的競爭條件和有利的發(fā)展環(huán)境。（四）媒介宣傳繼續(xù)利用在城區(qū)重要地段設(shè)立戶外廣告牌，利用湘潭移動公交頻道、湘潭信息網(wǎng)做茅臺企業(yè)發(fā)展歷程視頻宣傳，增加DMWL與賣場海報宣傳方式。（五）賣場促銷：、賣場促銷利用節(jié)假日，開展具有創(chuàng)意的促銷活動，投其所好，贈送一些實惠的禮品

8、如飲料、食用油等。2、端架陳列注重排面、堆頭位置，提高產(chǎn)品的受眾率，特別是湖南最大的連鎖企業(yè)步步高超市做好賣場促銷。通過實施以上營銷策略，近幾個月新王子酒在白酒市場的銷售有所改觀，但是，效果并不十分明顯，冉經(jīng)理還是感覺壓力未減。 “茅臺新王子”要能搏得湘潭白酒正位仍待拼搏?！居懻摗? 、假如你是這個專賣店的經(jīng)理，你將對“新王子酒”的營銷策略做怎樣的調(diào)整？2、由“茅臺”品牌的延伸現(xiàn)狀，我們可以得知市場營銷中品牌延伸策略有何利弊？【分析】1 、假如你是這個專賣店的經(jīng)理，你將對“新王子酒”的營銷策略做怎樣的調(diào)整？針對冉經(jīng)理面對的困難，可對其營銷策略作出適當(dāng)調(diào)整。（ 1 ）對原有的營銷策略進行補充與調(diào)

9、整。1 ）拓寬銷售渠道拓寬白酒批發(fā)渠道，在湘潭最大的批發(fā)市場砂子嶺尋找意向客戶進行分銷合作。不局限于已有的幾家大酒店，要擴大餐飲酒店推廣面，鎖定湘潭繁華餐飲集中地段如熙春路、建設(shè)路、沿江一線、下攝司、高新區(qū)一帶餐飲酒店，主動搶占白酒餐飲終端。2）找準媒介宣傳切入點，提升宣傳的文化內(nèi)涵A、宣傳公司銷售的是對社會、個人健康有益的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，通過情感溝通，博得公眾的好感，加深消費群對該產(chǎn)品的認同、喜愛度。贏得知名度和美譽度，在湘潭兩個著名的文化廣場東方紅廣場和齊白石廣場做品牌文化視頻展示等活動。利用漢武帝對枸醬酒（茅臺酒的源頭）的贊譽、巴拿馬萬國博覽會中國代表怒擲茅臺酒、茅臺鎮(zhèn)的獨一無二釀酒法、國家外

10、交的宴請珍品、2010 年世博會的唯一指定白酒等傳播資源，從歷史淵源、品質(zhì)地位的尊貴無比等方面發(fā)掘競爭對手無法比擬的歷史文化品牌資產(chǎn)，使新王子酒實現(xiàn)“茅臺”品牌的成功延伸。B、以2010年上海世博會為宣傳切入點，借勢加大新王子酒的媒介宣傳力度。策劃與世博有關(guān)聯(lián)的活 動提高新王子酒的知名度，貼近消費者當(dāng)前的心理喜好，在媒介宣傳中準備有關(guān)世博會的禮物，拉近品牌 與消費者的距離。（ 2）加強對新王子酒銷售中參與者的引導(dǎo)和激勵1 ）加大對經(jīng)銷商的銷售激勵和廣告扶持力度，充分調(diào)動其的積極性A、給予返利或其他獎勵刺激企業(yè)根據(jù)當(dāng)?shù)氐氖袌鋈萘坑嬎愠鲆粋€銷量基數(shù)，超過這個基數(shù)時，每經(jīng)銷一定數(shù)量的產(chǎn)品給批發(fā)商一定

11、比例的返利或其他獎勵。B、給予廣告支持充分聽取和采納經(jīng)銷商的意見和建議，共同商定廣告策略。選擇廣告媒體、時間和頻次。在廣告中標明經(jīng)銷商在為自己做宣傳的同時也宣傳了商家，更好地與商家相處。2）加大銷售業(yè)務(wù)人員的培訓(xùn)兵眾孰強，士卒孰練，勝負見已。擁有優(yōu)秀的業(yè)務(wù)隊伍，也是加強新王子酒銷售的一個關(guān)鍵因素。加大業(yè)務(wù)員的知識培訓(xùn)，通過對茅臺酒文化、新王子酒的特點、公司推廣該品牌的目的等方面專門培訓(xùn)，學(xué)會建立客戶檔案，做好客戶的跟蹤服務(wù)和客戶回訪工作，從而全面提高他們的銷售業(yè)務(wù)能力。3）對核心消費群細分公關(guān)目前核心消費群白酒消費行為主要為政務(wù)、商務(wù)和喜慶活動。要組織促銷人員對核心酒店主要客源排查登記建立核心

12、消費群檔案表，通過民政局、婚紗影樓獲取潛在客戶資料，主動進行推薦。還可以組織類似“某省駐潭成功人士俱樂部”的組織，結(jié)識影響更多的駐潭黨政軍機關(guān)人士，擴大消費群。2、由“茅臺”品牌的延伸現(xiàn)狀，我們可以得知市場營銷中品牌延伸策略有何利弊？茅臺集團推出新王子酒是依托老品牌。依托消費者熟知的老品牌，可以誘導(dǎo)消費者將其對茅臺酒的好感轉(zhuǎn)移到新王子酒上, 使消費者產(chǎn)生所謂的“刺激泛化”（ Stimulus Generalization ）效應(yīng)。它憑借已有的銷售渠道降低了進入市場時的“感情壁壘”和促銷成本，此其利也。但是，如果品牌延伸不成功便會直接影響到原有品牌形象，因為如前所述經(jīng)銷商、消費者的顧慮，將品牌延伸到原白酒市場導(dǎo)致消費者心理沖突，品牌認知就會弱化。此其一。如果經(jīng)營不當(dāng)會出現(xiàn)“株連效應(yīng)” 。 在一個知名品牌之下的如果因為產(chǎn)品的經(jīng)營失敗而波及茅臺原有的形象，由此難免導(dǎo)致公眾對茅臺品牌的否定, 產(chǎn)生所謂“城門失火，殃