三亞海景項(xiàng)目山水雅居整體營銷策劃報告

1、.PAGE ：.；前 言本方案將對山水雅居的整體市場運(yùn)作做一個相對完好明晰的描畫，經(jīng)過把前期一切的思索和任務(wù)成果去粗存精，并進(jìn)展進(jìn)一步的提升和落實(shí)，整合成一個有機(jī)的作戰(zhàn)規(guī)劃，同時對存在的問題進(jìn)展分析和提出處理方法，目的是在戰(zhàn)略高度一致思想、在戰(zhàn)術(shù)技巧上一致行動，打好完美的組合拳，在市場上獲得理想的業(yè)績，并最終把工程打呵斥旅游地產(chǎn)的旗幟和行業(yè)標(biāo)桿，為貴公司在房地產(chǎn)行業(yè)的長足開展打下扎實(shí)的根底。目 錄第一部分：整體營銷推行戰(zhàn)略概述4第二部分：整體市場情況分析6一、三亞房地產(chǎn)市場分析二、消費(fèi)者分析三、競爭者分析四、本身優(yōu)優(yōu)勢分析五、分析總結(jié)第三部分：工程定位及創(chuàng)意表現(xiàn)23一、定位原那么二、工程定位三

2、、基于定位的創(chuàng)意表現(xiàn)四、山水雅居的品牌傳播元素五、山水雅居工程包裝方案第四部分：關(guān)于產(chǎn)品本身的完善41一、從置業(yè)面要求產(chǎn)品二、從投資面完善產(chǎn)品三、從度假面完善產(chǎn)品四、從養(yǎng)生面完善產(chǎn)品第五部分：山水雅居的宣傳推行59一、品牌傳播推行規(guī)劃二、詳細(xì)宣傳推行方案三、公關(guān)推行活動建議方案四、關(guān)于俱樂部會員卡的推行運(yùn)作第六部分：山水雅居的銷售執(zhí)行113一、營銷總戰(zhàn)略二、價錢戰(zhàn)略三、一期銷售方案四、異地銷售方案五、銷售隊(duì)伍組建第七部分：相關(guān)附件148附件1：異地銷售案場設(shè)計(jì)方案附件2：工程整體任務(wù)方案橫道圖第一部分：整體營銷推行戰(zhàn)略概述我們?nèi)缃裨谀睦?？現(xiàn)狀我們想要去哪里？目的我們?nèi)绾蔚侥抢?？方法為什么用該?/p>

3、法？理由在哪里？客觀地說，我們是一個房地產(chǎn)工程，擁有高檔物業(yè)所具備的一切根底條件，地理位置優(yōu)越。去哪里？我們希望把房子以理想的價錢迅速銷售出去，贏利同時收獲名聲把工程打呵斥名副其實(shí)的旅游/度假地產(chǎn)旗幟。怎樣到？總戰(zhàn)略：把一處普通的房地產(chǎn)物業(yè)包裝成一個度假的奢侈品，經(jīng)過四位一體的利益賣點(diǎn)把房子和目的消費(fèi)者銜接起來，最終將山水雅居打呵斥南邊海片區(qū)最后青睞的樓盤。戰(zhàn)略要求產(chǎn)品能支持四位一體的概念戰(zhàn)略要求品牌能表現(xiàn)四位一體的精華戰(zhàn)略要求銷售能協(xié)調(diào)四位一體的溝通為什么？由于四位一體的利益足夠支撐整體工程的營銷推行，足夠達(dá)成我們名利雙收的目的。消費(fèi)者有這個需求，強(qiáng)度足夠支撐工程的量競爭者還沒有這個訴求，市

4、場位置是空缺的我們本身?xiàng)l件經(jīng)過發(fā)明，可以支持這個概念一切從市場出發(fā)，那什么是市場？當(dāng)?shù)胤康禺a(chǎn)市場宏觀環(huán)境、消費(fèi)者需求、競爭者情況、本身的特點(diǎn)、等等這一切就組成了市場，所以還是讓我們回到現(xiàn)實(shí)，進(jìn)展詳細(xì)的分析，看看這個概念的市場根底能否牢靠。第二部分：整體市場情況分析一、三亞房地產(chǎn)市場分析二、消費(fèi)者分析三、競爭者分析四、本身優(yōu)優(yōu)勢分析五、分析總結(jié)一、三亞房地產(chǎn)市場分析三亞房地產(chǎn)市場政策背景現(xiàn)狀1)、雖然房地產(chǎn)業(yè)已成為三亞的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)之一,但當(dāng)?shù)毓俜讲⒉幻つ孔非箝_展速度,提出了穩(wěn)健開展思緒。要對房地產(chǎn)業(yè)進(jìn)展整體規(guī)劃,提高工程的審批門檻,適度控制非農(nóng)用地的供應(yīng),繼續(xù)實(shí)行適度開展。2、成片開發(fā)的政策,杜絕

5、開發(fā)小而散的樓盤,著重開展休閑度假型的旅游房地產(chǎn)。同時,兼顧市民改善住房條件需求,努力提高居民的住房質(zhì)量。 3、三亞市政府轉(zhuǎn)變了招商引資的理念, 控制小型開發(fā)企業(yè),主攻大型社區(qū)，將“招商引資變?yōu)椤罢猩踢x資。也就是說,今后那些小型的房產(chǎn)公司進(jìn)入三亞的門檻將越來越高,難度將越來越大。鼓勵大型社區(qū)開展，目前主要有:臨春山水國際度假村/時代海岸/三亞灣新城/鳳凰國際水城/陽光海岸/月川新城區(qū)等,均具備這樣的條件。 2、三亞各區(qū)域房地產(chǎn)市場總體特征三亞灣市 區(qū)大東海亞龍灣圖2-1：三亞區(qū)域房地產(chǎn)市場區(qū)域劃分三亞沿海岸線呈帶狀排開，大體上分為三亞灣、市區(qū)、大東海、亞龍灣四個區(qū)域。三亞灣為海景公寓房，相對市

6、區(qū)而言質(zhì)量較高，戶型多以小面積為主，沿海岸線分為“一線海景和“二線海景?！耙痪€海景就闡明直接可以看到海景，占有稀缺的海景資源，故在銷售價錢要比“二線海景高出近一倍。對稀缺的海景資源的占有非常直接的表如今近海景的房價上。市區(qū)樓盤沿三亞河、臨春河兩岸、鳳凰路二環(huán)路沿線布置，以及規(guī)劃的月川新區(qū)和金雞嶺新區(qū)。主要以居住為主，售價方面根本堅(jiān)持同一程度。大東海和亞龍灣以度假酒店為主，星級高檔酒店根本都集中在此。開發(fā)定位的起點(diǎn)也高，特別是有“中國最美麗的海灣之稱的亞龍灣。3、三亞在售樓盤分布和銷售均價附個案市調(diào)表格注：此圖為不完全工程，僅供參考圖2-2：三亞沿海岸線樓盤分布表示圖三亞灣一線海景的銷售均價根本

7、在8500元/m2左右，二線海景根本堅(jiān)持在6000元/m2上下。亞龍灣在售的產(chǎn)權(quán)式酒店天域二期憑仗其旅游度假資源和亞龍灣的整體區(qū)域環(huán)境，售價在2000055000元/m2之間，是目前三亞市場上售價最高的物業(yè)。4、三亞房地產(chǎn)市場特點(diǎn)1、三亞房地產(chǎn)業(yè)與旅游業(yè)聯(lián)絡(luò)嚴(yán)密： 圖2-3：2005年旅游人數(shù)圖 數(shù)據(jù)來源：三亞市統(tǒng)計(jì)局 圖2-4：2005年銷售面積曲線圖 數(shù)據(jù)來源：三亞市統(tǒng)計(jì)局A、旅游地產(chǎn)特征：三亞房地產(chǎn)業(yè)和旅游的關(guān)系親密,房地產(chǎn)表現(xiàn)出劇烈的旅游地產(chǎn)特點(diǎn),即接近大海,充分利用海景資源；受旅游市場的影響劇烈,旅游淡季,房產(chǎn)銷售就墮入低谷。B、單純利用海景資源：三亞地產(chǎn)開發(fā)大多依托于海景資源,如時

8、代海岸/山水國際等,對海景資源的單一/原始利用方式使三亞地產(chǎn)呈現(xiàn)出雷同化的趨勢。C、“兩旺局面促進(jìn)產(chǎn)業(yè)聯(lián)姻銷售頂峰依托旅游旺季高人流量，共同呈現(xiàn)出“兩旺的局面，房地產(chǎn)業(yè)也成為僅次于旅游業(yè)的第二大支柱產(chǎn)業(yè)，也促進(jìn)了旅游業(yè)與房地產(chǎn)業(yè)的更多結(jié)合和共贏。D、開掘新的產(chǎn)業(yè)“兩旺：旅游旺季所帶來的客戶量依然會發(fā)揚(yáng)出強(qiáng)勁的力量，但隨著三亞各種特征活動的勝利舉行，利用活動的人氣和人流量，結(jié)合房地產(chǎn)展現(xiàn)會，同樣有能夠出現(xiàn)“活動旺和“房產(chǎn)旺的“兩旺局面。2)、三亞房價、地價的高低與海的間隔 有直接聯(lián)絡(luò)：房價、地價離海間隔 圖2-5：地價與海距關(guān)系圖三亞獨(dú)特的城市魅力和房地產(chǎn)所擁有的資源，其房價、地價程度與海的間隔

9、 有直接的聯(lián)絡(luò)，與距市中心的間隔 關(guān)系甚小。緣由是對于“第二居所、“第三居所來說，人們更多的是對旅游度假資源的追求，對大海、沙灘的親近。所以，三亞房價、地價與旅游度假資源的優(yōu)劣息息相關(guān)。3、三亞房地產(chǎn)市場主要為“島外市場三亞房地產(chǎn)市場與國內(nèi)其他城市房地產(chǎn)市場存在很大的差別。國內(nèi)其他城市房地產(chǎn)開發(fā)和銷售主要針對本地市場，而三亞房地產(chǎn)開發(fā)和銷售的對象表如今越來越突出的“島外市場2006年16月購房客戶“島外市場占89%，其中國內(nèi)客戶占86%，國外客戶占3%。4、三亞房地產(chǎn)市場與當(dāng)?shù)氐膰窠?jīng)濟(jì)開展情況沒有直接的聯(lián)絡(luò)“島外市場為主體的三亞房地產(chǎn)市場，海南本地居民對三亞房地產(chǎn)業(yè)的奉獻(xiàn)率不到20%，國內(nèi)其

10、他城市本地居民對當(dāng)?shù)胤康禺a(chǎn)業(yè)的奉獻(xiàn)率通常會占到90%以上，而且估計(jì)隨著三亞城市旅游業(yè)和房地產(chǎn)業(yè)的開展，這個比例還會越來越低。三亞針對本地人的房地產(chǎn)市場極為有限，不僅消費(fèi)才干有限，而且消費(fèi)增長空間也有限。與此同時，三亞本地居民在居高不下的三亞房地產(chǎn)市場中已逐漸被邊緣化，三亞正在成為或曾經(jīng)成為全國有錢人的“后花園。5、典型的“候鳥城市，商品房運(yùn)用率低三亞商品房作為島外客戶的“第二居所、“第三居所存在運(yùn)用率偏低的問題，購房客戶一年中除了集中在冬季避寒或選擇在“黃金周來三亞度假居住以外，絕大部分時間房間均處于空置形狀，呈現(xiàn)出典型的“候鳥城市特征?！皪u外客戶都有多次置業(yè)的閱歷，大都不看重短期的升值空間。

11、在短少短期急功近利的投機(jī)客戶下，三亞房地產(chǎn)才如此昌盛和平穩(wěn)。6物業(yè)以公寓為主三亞市在售的工程中,物業(yè)類型主要為公寓/別墅/產(chǎn)權(quán)式酒店和住宅,其中公寓所占比例最高,約占一半以上,普通分布在具有一定景觀的區(qū)域；別墅工程所占比例很小,所占比例低于5%,主要分布在一線海景/河景/山景中最好的位置； 產(chǎn)權(quán)式酒店所占比例約為10%,主要分布在大東海/亞龍灣兩個片區(qū)和三亞灣沿線的部分工程中。 7地產(chǎn)開發(fā)趨于理性三亞作為中國的“休閑度假天堂,近幾年以來,三亞房地產(chǎn)業(yè)的開展呈現(xiàn)出穩(wěn)健/科學(xué)與理性的特點(diǎn)。由官方倡導(dǎo)和主張,初次提出控制房產(chǎn)開發(fā)規(guī)模,主張開發(fā)一些大型社區(qū),以引導(dǎo)房地產(chǎn)業(yè)更加注重質(zhì)量和檔次。 8工程內(nèi)

12、在質(zhì)量普遍不高三亞許多已售/在售樓盤是經(jīng)過對遺留爛尾樓重新包裝后的產(chǎn)物。由于三亞房地產(chǎn)行業(yè)的政策較為寬松,房地產(chǎn)市場開展迅速,很多開發(fā)商利用變卦規(guī)劃來獲取更大的利潤。三亞灣一線海景的規(guī)劃容積率為0.5以下,但幾乎一切工程的實(shí)踐容積率都到達(dá)了1.2以上,個別工程甚至超越了1.5。9有些工程產(chǎn)權(quán)復(fù)雜。運(yùn)用功能同樣是住宅,但產(chǎn)權(quán)期限的多元化是三亞樓市的又一地方特征，這一特征有以下兩種表現(xiàn)方式:其一:土地性質(zhì)沒變,變的是建筑的運(yùn)用功能(如產(chǎn)權(quán)式酒店/旅游用地等)。其二:與內(nèi)地不同,三亞一線海景凈地的產(chǎn)權(quán)期限僅為60年,而非70年。這個減少了的10年產(chǎn)權(quán)期限,也在折損物業(yè)的價值。5、總供應(yīng)量分析經(jīng)統(tǒng)計(jì)，

13、三亞市2006年1-6月共同意商品房預(yù)售37.31萬平方米,其中商品住房33.76平方米(3664套),商業(yè)用房3.55萬平方米;登記銷售面積44.48萬平方米,其中商品住房42.04萬平方米(44814套),商業(yè)用房2.44萬平方米;其中6月登記銷售商品房4057萬平方米,其中商品住房4011萬平方米,共439套。三亞當(dāng)前的房產(chǎn)樓盤在建立過程中，加大了工程謀劃、規(guī)劃設(shè)計(jì)方面的投入，注重小區(qū)環(huán)境建立和建筑景觀效果。規(guī)劃設(shè)計(jì)過程中，充分思索到三亞獨(dú)特的濱海自然景觀，并將如何利用熱帶風(fēng)光作為小區(qū)的外部景觀引入樓盤的設(shè)計(jì)之中，將度假休閑、旅游居家等各種功能需求，人性化的消費(fèi)理念引入了工程的設(shè)計(jì)思想。

14、功能檔次上符合了三亞國際旅游度假城市定位的要求。6、三亞房地產(chǎn)存在的問題1、完全依托“島外市場，客源不穩(wěn)定，市場本身的抗風(fēng)險才干低。2、三亞已售商品房的運(yùn)用率過低，大量房屋處于閑置和半閑置的形狀。3、三亞城市定位與旅游業(yè)開展的利好導(dǎo)致三亞房地產(chǎn)脫離城市的總體開展節(jié)拍而過快、過度開發(fā)。4、三亞房地產(chǎn)業(yè)在旅游業(yè)高速開展的光環(huán)下透支其產(chǎn)業(yè)價值，在不知不覺中缺失“民族特征。房地產(chǎn)業(yè)和旅游業(yè)并沒有構(gòu)成真正意義上的互動。7、三亞房地產(chǎn)市場宏觀環(huán)境總結(jié)前景預(yù)測1、市場方面：三亞房地產(chǎn)市場繼續(xù)堅(jiān)持“兩極分化的現(xiàn)狀，高端市場以“島外客戶的休閑度假、養(yǎng)老、投資為主；低端市場以“海南本地居住為主。2、產(chǎn)品方面：伴隨

15、著旅游資源和產(chǎn)品的開發(fā)，將與旅游產(chǎn)業(yè)的聯(lián)絡(luò)更加的嚴(yán)密，呈現(xiàn)出高端的房地產(chǎn)產(chǎn)品，特別是高起點(diǎn)規(guī)劃、大手筆投入、大規(guī)模開發(fā)的房地產(chǎn)產(chǎn)品，房地產(chǎn)頂級產(chǎn)品在不久的未來也會在三亞出現(xiàn)。3、房地產(chǎn)業(yè)在塑造三亞“城市特征、“民族特征中將扮演越來越重要的角色。4、三亞房地產(chǎn)將由相對籠統(tǒng)單一的“旅游地產(chǎn)向更多細(xì)化和專業(yè)的地產(chǎn)。例如：會展地產(chǎn)，商業(yè)地產(chǎn)，文娛設(shè)備地產(chǎn)等專業(yè)化地產(chǎn)。5、“國際市場和“國內(nèi)西北內(nèi)陸市場占“島外市場的比重將會明顯提高。宏觀環(huán)境總結(jié)：目前三亞房地產(chǎn)市場是以島外市場為主要銷售對象的市場，近年來，島外市場占整體市場的80%以上，且島外市場都是中高端市場。今年的新工程，多處在三亞市區(qū)如山水國際或

16、大東海，整體物業(yè)程度不高，可以說南邊海區(qū)域針對島外中高端人群的大盤還是空缺，山水雅居有望成為島外消費(fèi)人群對三亞房地產(chǎn)重新認(rèn)識的新坐標(biāo)。二、目的消費(fèi)者分析總的說來，作為旅游地產(chǎn)而言，與普通住宅地產(chǎn)或者商業(yè)地產(chǎn)最大的區(qū)別就是區(qū)域特征不明顯，即目的消費(fèi)者不是集中于某個區(qū)域，而是以階層和消費(fèi)趨勢來劃分，分散到全國甚至是全世界各個區(qū)域。他們將以共同的喜好、共同的價值觀、類似的人生理念為交集，當(dāng)然，從二八定律的角度而言，他們80以上應(yīng)該具備1000萬元以上的身家。據(jù)英國福布斯財(cái)富雜志調(diào)查顯示，中國1000萬以上的家庭有25萬左右，原那么上，他們都是我們的目的消費(fèi)群。然而，最能夠達(dá)成銷售是在這25萬范圍之內(nèi)

17、，來過海南旅游或者對海南有一定程度了解的人，他們普遍具備以下特點(diǎn)：按個人信息分析：個人信息特 征年齡根據(jù)旅游地產(chǎn)的特性和工程本身的特點(diǎn)，可以判別山水雅居工程的客戶年齡是3060歲間為主。性別以男性客戶居多，他們年年在外任務(wù)，對家庭、安康的重要性有更多的感悟，但是，在南方一些投資客戶為多的地域，也有不少女性客戶需求。性格特征有劇烈的社會主流認(rèn)識個性穩(wěn)重，有自主的判別力行業(yè)能源、醫(yī)療、金融、保險、房地產(chǎn)、制造、文藝界、IT等職業(yè)跨國企業(yè)高管、私企業(yè)主、高級公務(wù)員等家庭資產(chǎn)對投資客戶家庭資產(chǎn)相對較低，但最少也在500萬以上家庭構(gòu)成多元化的家庭構(gòu)造特征表2-1：個人信息分析表按客戶地域分析：地域劃分詳

18、細(xì)分布特征島 內(nèi)島內(nèi)客戶占15%左右，且與市區(qū)普通住宅為主。島外國內(nèi)據(jù)三亞地產(chǎn)市場2006年上半年客戶來源地統(tǒng)計(jì)，島外市場占總銷售套數(shù)的86.38%，面積占85.07%，且具有“兩區(qū)一都的市場消費(fèi)特點(diǎn)，即以上海為中心的長三角地域、東北高寒地域、以首都北京為中心的周邊地域占島外客戶總數(shù)的2/3左右。國際韓國、香港、美國、俄羅斯等國際客戶約占三亞房地產(chǎn)市場的3%?？梢娋湍壳岸裕捎谌齺喸谑澜缟系闹?、旅游度假產(chǎn)質(zhì)量量、認(rèn)識形狀差別等要素，國內(nèi)市場仍是三亞房地產(chǎn)最主要的目的市場。但可以預(yù)見，隨著中國經(jīng)濟(jì)開展在國際上的影響力的提升、三亞國際化程度的提高、三亞國際旅游市場的成熟、房地產(chǎn)開發(fā)整體程度的

19、逐漸提高，國外購房客戶比例會逐年提高。表2-2：客戶地域分析表3、按消費(fèi)心思分析：消費(fèi)心思詳細(xì)特征觀念有家庭觀念、有較強(qiáng)的安康認(rèn)識 熱愛海濱生活，不乏生活情調(diào)喜歡海景和熱帶風(fēng)景有歸屬感的某個階層的業(yè)余生活，習(xí)慣在固定的場所消費(fèi)。對安康的重要性越來越看重對三亞有著劇烈的認(rèn)可和喜歡對海濱旅游度假產(chǎn)品有濃重的興趣和認(rèn)識追求高質(zhì)量的生活、身份的認(rèn)可、尊榮感。價錢既買對的，也買貴的不一定買最貴的，但買得起貴的品牌觀認(rèn)可，運(yùn)用名牌，但不唯名牌表2-3：消費(fèi)心思分析表按消費(fèi)行為分析：消費(fèi)行為詳細(xì)特征出行主要借助高檔的交通工具，如 飛機(jī)、私家車、游艇等社交有本人固定的社交圈，如：高爾夫球會、俱樂部、行業(yè)PAR

20、TY、淑媛會消費(fèi)根本生活支出所占比例很小，以享用型消費(fèi)為主，如：國內(nèi)外旅游、度假、文娛等，高檔、奢侈品消費(fèi)。經(jīng)濟(jì)實(shí)力強(qiáng)，價錢對需求的遏制不明顯置業(yè)有多處居所，屬于“自我實(shí)現(xiàn)型或“保值增值型置業(yè)表2-4：消費(fèi)行為分析表5、按客戶主體分析：客戶主體詳細(xì)特征個人有家庭觀念的中產(chǎn)階級有康體、養(yǎng)生需求的商務(wù)人士有度假需求的高級白領(lǐng)、金領(lǐng)有養(yǎng)老需求的高級離、退休人員有投資觀念的財(cái)富新貴奢侈品牌會員公司有開展觀的企業(yè)機(jī)構(gòu)有三亞會議需求的企業(yè)有其它商務(wù)需求的公司表2-5：客戶主體分析表根據(jù)以上消費(fèi)者的特點(diǎn)，我們提出“四位一體的人生方案的利益訴求，“四位包括置業(yè)、投資、度假、養(yǎng)生，“一體指的是經(jīng)過以上四個優(yōu)點(diǎn)有

21、機(jī)組合成一個“奢侈品的整體，四位一體的利益訴求正好符合消費(fèi)者的綜合需求。除了以上中心消費(fèi)群之外，我們的目的消費(fèi)群還可以擴(kuò)展到國外，由于另一項(xiàng)調(diào)查顯示：2003年以來，每年來海南打高爾夫球的境外人口突破15萬，其中除中國人外，還有韓國、日本和俄羅斯的人群，因此，在條件答應(yīng)或者投入不是很大的情況下，我們建議專門針對他們設(shè)立專門的銷售渠道，擴(kuò)展銷售群體，既可以給銷售目的的完成添加一道保險，還能夠提升產(chǎn)品價錢，擴(kuò)展利潤空間。三、競爭者分析 在全國范圍內(nèi)我們的競爭者將由兩大類別的主體構(gòu)成:第一主體是三亞甚至是省內(nèi)競爭者及國內(nèi)其他美麗旅游城市的同類競爭，特別是具備同等生活方式的海濱城市的臨海高檔樓盤，第二

22、主體是其他旅游度假產(chǎn)品，包括高爾夫俱樂部、五星級賓館、各種高級度假會所等。1、三亞及海南的競爭者工程稱號價錢現(xiàn)狀工程概略三亞華宇皇冠假日酒店酒店式公寓：25000元/；別墅：15000元/產(chǎn)權(quán)式酒店、酒店式公寓、別墅3棟451套五星級產(chǎn)權(quán)酒店，9棟18套雙拼別墅，11棟獨(dú)棟別墅。30000平米商業(yè)配套酒吧、各國餐飲、風(fēng)情購物街 亞龍灣COTEL企業(yè)使館區(qū)20000元/現(xiàn)房亞龍灣COTEL企業(yè)使館區(qū)，位于亞龍灣的最東端，占地104093平方米，34棟極品建筑，面積在500多1500多之間，每棟價錢均在千萬以上，占據(jù)亞龍灣最后一段一線海岸，擁有亞龍灣最后670米的海岸線。天域度假酒店二期25000

23、55000元/產(chǎn)權(quán)式酒店酒店擁有客房359間，除具備5星級酒店的設(shè)備外，一切房間均配有17寸純平顯示器多媒體電腦，免費(fèi)寬帶上網(wǎng)無時限，并開通室外無線上網(wǎng)。中、西、韓、風(fēng)味餐廳及提供椰林燒烤、漁家海鮮；酒店擁有6間會議室及包容600人的大型宴會廳。 碧海藍(lán)天7086元/度假村目前三亞最大型、低密度高層濱海度假社區(qū)，包括8幢20-28層海景樓宇，集休閑、度假、居家、文娛、養(yǎng)生、投資諸功能于一身。三亞海洋之星900010000元/酒店式公寓為酒店式管理的高級度假公寓，位于三亞度假區(qū)海濱一線，建筑為:框架、剪力墻構(gòu)造，熱帶度假風(fēng)格。占地8860平方米，建筑面積為12760平方米，容積率1.11，密度為

24、18.58%，綠化率為50%。亞龍灣5號300700萬/棟別墅酒店總建筑面積130000 平方米，104 棟熱帶濱海度假別墅，緊鄰亞龍灣高爾夫球場擁有15000 平方米湖泊建筑密度1.5，綠地率71。水晶藍(lán)灣陽光海岸9000元/(含1500元/的精裝修費(fèi)公寓位于三亞灣，到海灘40 余米。占地面積 147.86 公頃 、總投資超越 28 億元的綜合功能區(qū)。表2-6：三亞競品分析表項(xiàng) 目價錢元/地 址工程概略半島龍灣8300鹿回頭南邊海路海警二支隊(duì)毗鄰大東海國際旅游度假區(qū)和鹿回頭公園。其園林設(shè)計(jì)模擬巴厘島風(fēng)情。國光濱海花園12500三亞灣 海坡開發(fā)區(qū)總占地173畝，建筑面積101618平方米，容積

25、率0.9，共1166套公寓和22套別墅。國航帕爾美納10000三亞灣 海坡開發(fā)區(qū)西班牙地中海式風(fēng)格，總占地60余畝，由34畝休閑度假酒店和27畝酒店公寓組成。嘉和海景國際公館11000三亞灣由13層110套海景公寓樓和8套獨(dú)棟花園別墅組成，毛坯房。魯能 山海天13000大東海海韻路海南魯能寬廣置業(yè)投資開發(fā)，是大東海最大的工程。圣芭芭拉10000三亞灣用地面積約16214.42平方米，總建筑面積為21673.08平方米，由2棟連排別墅和4棟10至12層的公寓樓組成，共211套海樓云月12500三亞海坡8號三亞灣 藍(lán)波灣8000三亞灣占地面積為18770平方米，建筑面積為17830平米，容積率為0

26、.95，層高9層，綠化率到達(dá)50%左右。包括公寓和別墅。申亞翡翠谷9000亞龍灣大道中段總建筑面積2.6萬，包裝的爛尾樓，總體質(zhì)量不高天賜18 度蔚藍(lán)13000三亞海坡 開發(fā)區(qū)占地面積：50畝建筑面積：30000現(xiàn)代建筑風(fēng)格，主力戶型80左右，全部精裝修陽光 棕櫚灣8500三亞濱海路小區(qū)整體規(guī)劃設(shè)計(jì)將建筑呈L型，總戶數(shù)140戶。由別墅和三棟公寓樓組成。設(shè)計(jì)主力戶型為85左右的兩房兩廳。陽光海岸 御品12000三亞灣路海坡開發(fā)區(qū)一期包括5棟612層公寓房和1棟TOWN-HOUSE 表2-7：海南競品分析表對于海南競爭者而言，我們要以一樣檔次的硬件配套設(shè)備為守，以超越他們的文化概念為攻，攻守兼并是

27、我們最大的出路。2、國內(nèi)競爭者工程稱號價錢 元/現(xiàn)狀工程概略城市帝柏灣起價7500，均價9500在售，住宅國家A級景區(qū)豪宅大連城市廣場尚座二期起價12500，均價13000，最高價15000在售，酒店式公寓在大連市中心黃金位置，勞動公園對面秀景豪宅。中信海 天瀛洲均價16000，海景房，別墅、聯(lián)拼，雙拼，獨(dú)棟位于大連最南端的付家莊海濱風(fēng)景區(qū)，北依山，南傍水、自然天成的地理位置杭州下城金都華府均價25000公寓緊鄰正在建立中的西湖文化廣場，北依朝暉路，南臨京杭大運(yùn)河。由兩幢精裝修酒店式效力公寓、一幢高檔寫字樓和一條內(nèi)置精品商業(yè)街組成。工程總占地面積1.8萬多平方米，總建筑面積13萬多平方米。杭州

28、中信.高爾夫別墅起價11320別墅首期面世的“棲湖區(qū)，位于近 50 萬平米的龍湖西側(cè)，共 57 棟別墅。擁有山、林、湖、高爾夫四大天然景觀帶。同時開鑿超大水面內(nèi)湖，以環(huán)湖道路組織建筑與景觀。青島青島嶗山山水名園起價9600均價12000多層、小高層TOWNHOUSE、別墅，山水名園地處石老人國家旅游度假區(qū)，總建筑面積約40萬，容積率低于1，綠化率高于50%， 青島表2-8：國內(nèi)競品分析表對于國內(nèi)競爭者而言，我們同樣要以一樣檔次的硬件配套設(shè)備為守，以大東海的地理環(huán)境優(yōu)勢為攻，配以獨(dú)特的文化概念，一舉拿下境外城市的競爭者。3、其他旅游度假產(chǎn)品名媛俱樂部、五星級賓館、其他高級賓館等，他們的共同特點(diǎn)是

29、高消費(fèi)，花錢只能進(jìn)展一次性消費(fèi)，屬于單純的度假產(chǎn)品，而我們除了可以滿足度假之外，還有置業(yè)、養(yǎng)生、投資的功能。在調(diào)查中，以四位一體的概念對目的消費(fèi)者進(jìn)展測試，結(jié)果闡明，大部分消費(fèi)者非常感興趣，并表現(xiàn)出購買意向。4、超越競爭者要全面超越我們的一切競爭對象，工程必需同時借好兩個勢：一是半山海景的優(yōu)勢，二是四體一位的概念優(yōu)勢。要借足這兩個勢，有三個關(guān)鍵點(diǎn):一是一句能把這兩點(diǎn)都表現(xiàn)出來的中心廣告語；二是在一切的傳播表現(xiàn)中兩點(diǎn)并重，貫徹落實(shí)到各個執(zhí)行細(xì)節(jié)；三是以一個一致的品牌稱號作為推行工程、推行文化、推行高興的品牌稱號和存儲罐，把我們對外傳播的一切無形資產(chǎn)整合起來，經(jīng)過一致出口、一致聲音、一致籠統(tǒng)，打造

30、出具備絕對優(yōu)勢的差別化工程籠統(tǒng)。就目前看來，一切競爭者都還沒有系統(tǒng)地提出過這個四位一體的利益訴求，根本上都是相對比較單一的訴求，沒有構(gòu)成一個強(qiáng)有力的整體籠統(tǒng)，而我們將可以經(jīng)過這一明確“四位一體優(yōu)勢的整體訴求，樹立一個明晰的差別化景象，為工程在市場上博得競爭優(yōu)勢。四、本身優(yōu)優(yōu)勢分析首先，我們看看山水雅居有哪些主要優(yōu)勢：優(yōu)勢1環(huán)境資源稀缺山水雅居地處中國獨(dú)一的熱帶旅游勝地海南，同時處在中國最美的濱海城市三亞，而在三亞的海灣邊占有一個集生態(tài)山景和一線海景的山水雅居，是中國旅游地產(chǎn)中最能吸引人的工程。所謂“物以稀為貴，不可復(fù)制的地點(diǎn)、自然天成的風(fēng)光、得天獨(dú)厚的生態(tài)環(huán)境是山水雅居注定輝煌的根本資質(zhì)。優(yōu)勢

31、2借勢三亞旅游旅游是海南的支柱產(chǎn)業(yè)，調(diào)查顯示：每年到海南旅游的國內(nèi)外游客高達(dá) 400萬經(jīng)過多年旅游市場的開放，曾經(jīng)積累了愉快的無形聲譽(yù)資產(chǎn)和大量的客源，冬季的海南旅游曾經(jīng)成為一種眾人皆知的時髦，而在海南旅游工程中的景點(diǎn)三亞那么更是備受歡迎，特別是三亞被評為中國空氣質(zhì)量最好的城市之后，所以，在炒作山水雅居的時候，假設(shè)能巧借海南的熱帶區(qū)域優(yōu)勢及海灣的稀缺旅游資源優(yōu)勢，將迅速積累本工程的價值感。同時，一個多月前，三亞機(jī)場擴(kuò)建后已開場營業(yè)，這充分闡明該地域的客流增長速度快，我們將思索在新機(jī)場展開強(qiáng)勁的宣傳攻勢。優(yōu)勢3建筑規(guī)劃設(shè)計(jì)有名氣山水雅居工程的規(guī)劃設(shè)計(jì)是 景觀設(shè)計(jì)是豪斯泰勒張斯圖德設(shè)計(jì)事務(wù)所、建筑

32、設(shè)計(jì)是太平建筑設(shè)計(jì)工程，我們將從以上企業(yè)中把中心設(shè)計(jì)師對設(shè)計(jì)理念進(jìn)展論述和包裝，打造樓盤產(chǎn)品研發(fā)本身的專業(yè)性籠統(tǒng)。其次，我們看看推行山水雅居存在的問題：問題1尋覓中心概念難度大假設(shè)我們情愿客觀地對待本身的話，在沒有進(jìn)展概念包裝之前，就產(chǎn)品運(yùn)用價值而言，我們跟他人并沒有什么不一樣：同樣是給人住的房子，同樣有不錯景觀的設(shè)計(jì)、同樣有相應(yīng)高檔的配套設(shè)備，在全國范圍內(nèi)至少可以找到不少類似的樓盤。假設(shè)我們還是把其當(dāng)成一套高檔房子賣，沒有跳出普通房地產(chǎn)的謀劃方式，那么銷售能否可以按方案完成將會打上一個大大的問號。問題2整體樓盤面積小面積小既是我們的優(yōu)勢也是優(yōu)勢，小樓盤的賣法和中大樓盤有很大的差別，我們盡量揚(yáng)

33、長避短，用足小樓盤的優(yōu)勢如精品效應(yīng)、獨(dú)特性、稀缺性等益處，在銷售上采用整體開盤、價差控制、靈敏銷控等方式躲避風(fēng)險。 問題3生活本錢高由于地理位置緣由，工程的交通設(shè)備、商業(yè)設(shè)備、餐飲文娛等相應(yīng)的生活配套設(shè)備嚴(yán)重欠缺，這一點(diǎn)將導(dǎo)致我們業(yè)主的生活本錢極大添加，這將是工程銷售過程當(dāng)中影響客戶購買的一大問題，特別是計(jì)劃為老人購買房子的業(yè)主。從本身的綜合特點(diǎn)看來，對于“四位一體的利益訴求，我們完全有才干和有實(shí)力在產(chǎn)品建立上進(jìn)展支持，包括一切相關(guān)的硬件、軟件等等各個方面的配合及落實(shí)，這部分將在產(chǎn)品建議方面進(jìn)展詳細(xì)的表達(dá)。五、分析總結(jié)經(jīng)過以上詳細(xì)分析，我們得出以下結(jié)論：山水雅居作為旅游地產(chǎn)，中心目的群是國內(nèi)1

34、000萬資產(chǎn)以上的、有一定文化檔次的、喜歡熱帶風(fēng)光的富人階層，我們的競爭對手包括同檔次的旅游地產(chǎn)和其他旅游度假產(chǎn)品，山水雅居的出路是借足三亞海灣的勢，經(jīng)過“四位一體的利益訴求打造工程獨(dú)特的文化品牌籠統(tǒng)來贏取競爭優(yōu)勢，進(jìn)而達(dá)成最正確銷售業(yè)績。第三部分：工程的定位及創(chuàng)意表現(xiàn)定位原那么工程定位基于定位的創(chuàng)意表現(xiàn)四、山水雅居的品牌傳播元素一、定位原那么 通俗地說，定位指的是尋覓并占據(jù)我們在市場上的位置。而這個位置是有利于進(jìn)展市場競爭、贏取競爭優(yōu)勢的。從本質(zhì)上說，定位最重要的目的是在目的消費(fèi)者心中找到一個相當(dāng)有利并能得到認(rèn)同的位置，并最終效力于銷售。定位是參與競爭的一種手段、定位是建立品牌的一個途徑、定

35、位是為賺錢效力的。1、定位應(yīng)該遵照的根本原那么是什么？1)、定位必需具備足夠的消費(fèi)需求支撐定位能否具備強(qiáng)大的消費(fèi)需求，是定位勝利的中心根底；2)、定位必需同時符合本身的主要特點(diǎn)定位能否符合本身特點(diǎn)是定位能否具備生命力的條件；3)、定位最好能對競爭對手構(gòu)成優(yōu)勢和要挾定位能否能對競爭對手構(gòu)成要挾是定位能否具備殺傷力的衡量規(guī)范；4)、定位應(yīng)該符合行業(yè)未來開展的主流方向定位能否符合未來行業(yè)開展主流是定位能否具備長期競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵；5)、定位最好能順應(yīng)社會環(huán)境的需求定位能否順應(yīng)社會環(huán)境的需求是定位能否完美的評價規(guī)范。2、定位過程中應(yīng)該留意的幾大問題：1)、定位不能過寬也不能過窄；定位要恰到益處，假設(shè)過寬

36、等于沒有定位，起不到應(yīng)有的市場殺傷力作用；假設(shè)過窄那么會浪費(fèi)資源，甚至缺乏以支撐工程的生存。2)、定位不能過虛也不能過實(shí)；定位要有一定的延展空間，假設(shè)過虛將不利于指點(diǎn)階段性的執(zhí)行任務(wù)；假設(shè)過實(shí)那么不利于建立工程的籠統(tǒng)高度。3)、一旦確定定位，必需堅(jiān)決不移；定位不能隨意改動，只需繼續(xù)地、堅(jiān)決不移地堅(jiān)持確定了的定位，才有能夠在消費(fèi)者心目中占據(jù)獨(dú)特的位置，建立明晰的籠統(tǒng)。4)、一旦確定定位，必需嚴(yán)厲執(zhí)行。確定了的定位假設(shè)不被執(zhí)行，那這個定位是沒有意義和價值的，定位只需落實(shí)到執(zhí)行層面的方方面面，才干發(fā)揚(yáng)出它應(yīng)有的價值。謀劃是一門不斷開展的實(shí)際科學(xué)，只需在被市場驗(yàn)證是正確的，才應(yīng)該被推行和自創(chuàng)，但市場又

37、是時辰變化的，如何能做到與時俱進(jìn)呢？回到本質(zhì)，答案在目的消費(fèi)者那里去尋覓，這是一個永久不變得根源一切以消費(fèi)者為中心，答案都蘊(yùn)藏在他們的心里，經(jīng)過透徹分析他們的心思特點(diǎn)，精準(zhǔn)的答案就會找到。二、山水雅居的定位是什么？ 根據(jù)消費(fèi)者需求分析，“四位一體的人生方案的定位具備強(qiáng)大吸引力，同時，這一需求是競爭對手未成提到的，并符合社會開展的主流方向，我們本身的產(chǎn)品也足以支持，所以，我們把山水雅居定位為“四位一體的人生方案，包括：A方案置業(yè)；B方案投資；C方案度假；D方案養(yǎng)生。他們的詳細(xì)描畫是：A方案置業(yè)置業(yè)是本物業(yè)的根本商品屬性,是我們銷售的根本載體.本質(zhì)上給予客戶的是財(cái)富占有權(quán)和運(yùn)用權(quán),我的家是它的別名

38、.B方案投資投資是基于購買本物業(yè)行為而生發(fā)的理財(cái)行為,它的功能表現(xiàn)為保值增值,在這個意義上它是一種投資工具或理財(cái)富品C方案度假度假是指客群經(jīng)過對一種生活方式的認(rèn)可而認(rèn)同工程,方式表現(xiàn)為文娛休閑等行為活動以及放松愉悅等心思形狀.D方案養(yǎng)生經(jīng)過一些手段實(shí)現(xiàn)對客群生命質(zhì)量的照顧,從而展現(xiàn)物業(yè)的附加價值以及分發(fā)的人文關(guān)懷精神.四方案構(gòu)造關(guān)系金字塔投資度假養(yǎng)生置業(yè)置業(yè)是根本面目的投資是閃光面手段度假是衍生面手段養(yǎng)生是附加面手段 投資度假養(yǎng)生這些延伸價值效力于置業(yè)需求,銷售是目的,它們在推行階段是推進(jìn)銷售的砝碼和手段 這個底加三面的構(gòu)造構(gòu)成一個穩(wěn)定而光輝的金字塔,共同構(gòu)筑中國旅游地產(chǎn)的新標(biāo)志 “四位一體是

39、對工程整體運(yùn)營的一個文件上的行動綱領(lǐng),它是一個戰(zhàn)略思想.那么如何讓客觀的綱領(lǐng)成為客觀現(xiàn)實(shí)呢,我們梳理一下各個方案的理性支撐：1、A方案置業(yè)1、集中表述：購買一個奢侈品2、中心利益 買到一處絕無僅有的極稀缺物業(yè)3)、利益分解買到亞太地域的度假圣地買到中國獨(dú)一的熱帶海岸買到中國最美的海灣(由中國地理雜志評定)買到中國最優(yōu)質(zhì)的旅游資源買到中國最干凈的海水買到絕美的環(huán)境買到安康的生態(tài)買到優(yōu)越物業(yè)效力買到更多的附加值買到高純度的高尚區(qū)域(與其它高檔工程并立構(gòu)成的享用專區(qū),卻沒有城市的紛亂嘈雜)4、物業(yè)描畫5萬平米的高端建筑群落星級的度假酒店規(guī)范的配套設(shè)備知名物業(yè)管理公司效力星級規(guī)范的精裝修星級的海灣度假

40、俱樂部2、B方案投資1、集中表述：一處可以升值的房子2、中心利益 保值增值3、利益分解資源型升值 地段 環(huán)境 風(fēng)光 生態(tài) 風(fēng)情 生活方式運(yùn)營型升值 不動產(chǎn)價值 物業(yè)管理附加值 出租運(yùn)營收入 回購溢價 轉(zhuǎn)讓溢價3、C方案度假1、集中表述：度假,是一種優(yōu)化生活優(yōu)化生命的方式2、中心利益 享用生活享用生命3、利益分解行為活動 旅游 玩樂 游戲 拓展心思感受 親情 自我價值的實(shí)現(xiàn) 團(tuán)隊(duì)認(rèn)識 身份感 輕松 高興4、D方案養(yǎng)生1、集中表述：身體是一切的護(hù)照2、中心利益 養(yǎng)生康體3、利益分解呼吸純真的空氣享用安康的生態(tài)發(fā)現(xiàn)身體的實(shí)踐形狀接受安康指點(diǎn)輕松的理療高興地調(diào)養(yǎng)三、“四位一體的創(chuàng)意表現(xiàn)是什么？定位也好

41、、戰(zhàn)略也罷，只需其真正讓消費(fèi)者覺得到了、體驗(yàn)到了，才干起到激發(fā)和壓服他們購買的作用，那么，什么樣的創(chuàng)意表現(xiàn)才干真正把“四位一體的利益賣點(diǎn)表達(dá)出來呢？我們建議用：“山水雅居，奢適生活。 定位 四位一體的價值理念 傳播表現(xiàn) “山水雅居，奢適生活。1、為什么是“奢而不是“侈?1、奢由“大“者組成,意思是在身份上有大氣勢在人格上有大氣度的人,大者普通詳細(xì)指代某一個人;侈由“人“多組成,本意是擁有很多人伺候,雖然是一主多仆的關(guān)系,但更多地具有了群的意味.顯然:奢是對個體人本認(rèn)識的表達(dá)。2、奢字渲染的是一種高雅的意境,注解的是一種脫俗的檔次,就像一位優(yōu)雅的貴族,不同于侈字帶有的迸發(fā)戶氣味.假設(shè)侈是一堆黃金

42、,那么奢就是凡高的. 因此:奢的基調(diào)優(yōu)于侈。3、奢是指排他性地占有稀缺資源,而侈它的價值不在于量,在于質(zhì)上的無可比較性;侈那么是經(jīng)過放量吸收普通性資源,雖然在總量也有一定的價值,但是質(zhì)卻是平庸的,不能接受的是在形上還顯得臃腫.鑒于對稀缺性的深化對接,奢比侈更適宜我們.為什么是“適而不是別的什么?1、適：適宜溫馨.這是現(xiàn)代漢語字典對它的解釋。適,在古代,單字具有動詞和描畫詞兩種用法,描畫詞時做溫馨講.在現(xiàn)代漢語條件下,經(jīng)過組詞擴(kuò)展為適宜溫馨兩層意思.2、適：首先是適宜本人的,是符合個體獨(dú)特性的,不是泛泛的大路貨.也可以說是對個人認(rèn)識的尊重.適,還是溫馨的.是指一種基于客觀條件而產(chǎn)生的一種客觀的愉

43、悅感受，強(qiáng)調(diào)的是一種個體感受.3、適：可以看到,可以聽到,可以觸摸到,更重要的是可以用心靈感應(yīng)到.適是一種由客觀愉悅升華到客觀愉悅的過程,這個過程在審美上是由物質(zhì)到認(rèn)識,由景象到本質(zhì)的.基于對工程客觀條件和價值的明晰認(rèn)知,我們以為, ,真實(shí)能讓客群產(chǎn)生同感的是奢適生活,而不是奢侈生活。奢適生活不是對奢侈生活的重新包裝；奢適生活不是對奢侈生活的承繼發(fā)揚(yáng)；奢適生活更不是對奢侈生活的模擬；奢適生活甚至不是對奢侈生活的升華，奢適生活是對奢侈生活的顛覆！奢侈生活一詞在媒體暴力和民間妖魔化之下早已不偏離中性詞軌道, 向貶義靠攏了!而很顯然,我們的奢適生活那么是一個規(guī)范的貶義詞! 是經(jīng)過對稀缺資源的占有,并

44、在生活方式里的運(yùn)用中,發(fā)揚(yáng)出尊重生命的價值,以客觀條件的不可比較性，發(fā)明出的一種客觀審美愉悅性的物質(zhì).4、那么，奢適的內(nèi)涵是什么？1、物質(zhì)層面是一種極度優(yōu)化了的生活形狀;精神層面是一種深度美化了的認(rèn)識形狀.2、是一種超越物質(zhì)享用的精神體驗(yàn),人自然親情藝術(shù)的天人合一.3、奢于外,適于內(nèi).奢是指其稀缺性,是外在方式上的獨(dú)一無二不可復(fù)制：適，是指物質(zhì)之外的生命,在本質(zhì)上是優(yōu)化了的生命形狀.4、奢適是一種生命必要,雖然它能夠?qū)儆谏贁?shù)人.但它的社會意義在于:讓人們尊重本人,尊重生命5、奢適不是用來夸耀的,不是用來填充虛榮心的,它是用身心體驗(yàn)自我的手段.綜上所述，“奢適這一定位恰到益處地?fù)糁辛烁蝗诵撵`中最

45、感性柔軟的一面，觸動了他們敏感溫順的那根心弦，貴族的生活方式要靠觀念來引導(dǎo)，我們置信，這樣文字訴求不僅是準(zhǔn)確的，而且是具備強(qiáng)大銷售力的。四、山水雅居的品牌傳播元素山水雅居工程寫真：山水雅居是建造在中國最美麗的熱帶海灣上的國際化度假地產(chǎn)工程，它經(jīng)過交融度假、養(yǎng)生、投資、置業(yè)等四大優(yōu)勢于一體，成為中國頂級勝利人士享用生活、檔次人生的最正確度假消費(fèi)首選，它將以“奢適生活的差別化籠統(tǒng)吸引寬廣目的消費(fèi)者并區(qū)別于其他同類工程，是三亞不可復(fù)制優(yōu)勢的海灣度假物業(yè)之一。假設(shè)用一個人來描畫山水雅居工程的話，應(yīng)該是這樣的：一個38歲的勝利的房地產(chǎn)專家，有著研討生畢業(yè)的良好教育背景，對國學(xué)頗有研討，在文化涵養(yǎng)方面到達(dá)

46、一定高度，成熟穩(wěn)重、高貴且不張揚(yáng)、富有生活情趣，是一個關(guān)注社會開展、關(guān)愛不同階層人群、有較強(qiáng)社會責(zé)任感的真正上流社會人士。有了適宜的定位，有了精準(zhǔn)的定位創(chuàng)意表現(xiàn)，有了理性的工程寫真和感性的人性化描畫，接下來就要求把定位和創(chuàng)意表現(xiàn)淋漓盡致地影響消費(fèi)者，把他們?nèi)谌胱屜M(fèi)者接觸到的、關(guān)于工程的一切當(dāng)中，比如樓書、路牌、公關(guān)活動、案場、銷售人員表現(xiàn)等等工程跟消費(fèi)者之間銜接的各種紐帶，由于消費(fèi)者是根據(jù)這些細(xì)節(jié)表現(xiàn)出的覺得，來判別工程的定位和檔次的，所以，我們一切表現(xiàn)出來的各個部分都必需符合定位的要求及調(diào)性，總的說來，一切傳播創(chuàng)意表現(xiàn)的謀劃、設(shè)計(jì)、制造、執(zhí)行等應(yīng)該符合以下原那么：工程一致的品牌稱號：山水雅

47、居工程的銷售定位是：一個“四位一體的人生方案工程的品牌廣告語： 山水雅居，奢適生活與海南類似地產(chǎn)工程及度假產(chǎn)品相比，我們的突破點(diǎn)是：置業(yè)、投資、度假、養(yǎng)生等四位融為一體，超越任何單一的訴求與全國各大城市旅游地產(chǎn)工程相比，我們的突破口是：在中國最美麗的熱帶海濱城市三亞作為房地產(chǎn)工程本身，我們的根底硬件支持是：星級的硬件設(shè)備及配套設(shè)備關(guān)于品牌傳播的根底色：墨綠關(guān)于設(shè)計(jì)創(chuàng)意的整體覺得：高貴典雅，簡約精致關(guān)于宣傳物料的材質(zhì)選擇：具備奢侈品的高檔感五、工程包裝方案關(guān)鍵詞：奢適品 原生態(tài) 熱帶濱海風(fēng)情總體要求：具有熱帶濱海特征符合以下工程定位：工程的銷售定位是： 一個“四位一體的人生方案工程的品牌廣告語：

48、 山水雅居，奢適生活調(diào)性：華貴典雅，簡約精致，內(nèi)斂低調(diào)，熱帶風(fēng)情案名要求：定位準(zhǔn)即要符合工程的整體位置。1、易于推行：字?jǐn)?shù)不能過多，普通不宜超越6個字。容易上口，沒有生僻字。2、合法：符合國家相關(guān)法規(guī)規(guī)定。3、獨(dú)一性：行業(yè)內(nèi)沒有一樣或類似案名。SLOGAN要求：1、工程中心競爭力的傳播。2、工程賣點(diǎn)的感性論述。VI系統(tǒng)子系統(tǒng)VI設(shè)計(jì)要求一覽表：場 所養(yǎng)生水療、安康檢查等兒童活動場所主題教室、兒童樂園等群眾活動場所海灘、垂釣碼頭商務(wù)活動區(qū)會所培 訓(xùn)主要客戶群一切客戶兒童各個年齡段客人商務(wù)客戶各個年齡段客人材 質(zhì)平安、人性化、思索場所特殊需求耐磨，耐水，耐腐蝕等，在高濕和高溫條件下不易分發(fā)有毒物質(zhì)

49、平安、無毒、防火、柔軟等，制止運(yùn)用易損傷兒童的材質(zhì)滿足平安根本需求，海灘等地方需滿足其特殊需求耐水，耐腐蝕等高檔次，高質(zhì)量感，滿足平安根本要求滿足平安根本要求，針對不同的培訓(xùn)場所需求制定專門的材質(zhì)要求設(shè)計(jì)風(fēng)格要求自然大方、私密充溢童趣，制止運(yùn)用易損傷兒童的外型熱帶風(fēng)情、原生態(tài)尊貴、內(nèi)斂亞龍灣基調(diào)，同時符合培訓(xùn)內(nèi)容的情景需求預(yù)期效果清新，自然得意到家長都喜歡提高好感度、促進(jìn)文娛消費(fèi)突顯質(zhì)量放松心境，加強(qiáng)學(xué)習(xí)樂趣，滿足獵奇心總體要求讓客人感到經(jīng)過指示系統(tǒng)易于辨識更具親和力指示系統(tǒng)需求思索到殘疾人、老年人和兒童等特殊人群的需求比如地線、聲響指示等。晝夜和不同天氣的適用等物料選擇盡量符合熱帶特征樣板房

50、裝修要求整體思緒1)、創(chuàng)意為主，某些功能可適度夸張，某些功能可適度弱化，營造一種令客戶心動的覺得；2、整體表達(dá)尊貴感和質(zhì)量感；3、可變空間不同的用途淋漓盡致的表達(dá)；4、每套樣板房具有各自的特點(diǎn)和個性；5、能與周邊景觀相互協(xié)調(diào)，互為補(bǔ)充；6、追求質(zhì)量也留意本錢控制；7、根據(jù)目的客戶的定位劃分和居住裝修檔次預(yù)期分為以下典型方案實(shí)施。A、政府高層B、高端商務(wù)人士C、文化、藝術(shù)人士D、演藝界明星E、有背景的退休者老年人模型制造方案實(shí)體模型沙盤A、材質(zhì)要求：a、可以選用木材或具有三亞地方特征的資料；b、不得運(yùn)用塑料等工業(yè)化非環(huán)保資料；c、突出生態(tài)建筑特征。B、制造工藝：a、根據(jù)工程定制。b、不要運(yùn)用市面

51、上做工粗糙的模具和組件；c、加工工藝精致、細(xì)膩，不能有明顯的瑕疵。C、風(fēng)格要求：a、簡介大氣，突破模型制造常規(guī)；b、沙盤環(huán)境突出海灣的熱帶風(fēng)情；c、建筑舍棄細(xì)節(jié)，突出整體風(fēng)格和園林的調(diào)和一致；d、配色運(yùn)用材質(zhì)的本性。廣告總體要求：由于本工程是一個全國發(fā)布的產(chǎn)品，其推行廣告需求思索地域文化差別。在滿足工程根本定位的根底上，國內(nèi)南北地域和國內(nèi)外不同城市的戶外廣告必需有不同的針對性。普通道旗、圍擋、電臺廣告等僅運(yùn)用于工程所在地，可以在材質(zhì)和表現(xiàn)上更多的思索當(dāng)?shù)靥卣?。而立柱和燈箱、等可以分為籠統(tǒng)稿和產(chǎn)品稿?；\統(tǒng)稿可以全國一致發(fā)布，產(chǎn)品稿需求更有針對性，需求思索文化差別對產(chǎn)品購買的影響要素。報廣、雜志廣

52、告和網(wǎng)絡(luò)廣告可以根據(jù)全國媒體和地方媒體的區(qū)別分別設(shè)計(jì)和投放，以滿足以上要求。工程有著鮮明的特征，尤其是在我們的廣告籠統(tǒng)戰(zhàn)略里要制定具有三亞熱帶風(fēng)情的原生態(tài)旅游地產(chǎn)的基調(diào)，在我們的廣告中需求經(jīng)常的表達(dá)出來。而表達(dá)方式不能是簡單的圖解式的，從“ 內(nèi)容的亮點(diǎn) 到 “方式和材質(zhì)上的創(chuàng)新 都非常重要。平面廣告A、報紙廣告報紙媒體的選擇：需求根據(jù)工程定位和銷售方案、營銷戰(zhàn)略選擇適宜的報紙廣告媒體。廣告版面的選擇：建議版面大小不能小于半版，重要的銷售環(huán)節(jié)和籠統(tǒng)報廣的最好選擇整版廣告?？梢酝怀銎涓叨撕蜌鈩?。B、雜志廣告雜志媒體的選擇：需求根據(jù)工程定位和銷售方案、營銷戰(zhàn)略選擇適宜的報紙廣告媒體。廣告版面的選擇：

53、必需選擇整版廣告、可以選擇位置包括封二、封三、封底、中插，以及部分雜志的封面和拉頁。重要的銷售環(huán)節(jié)和籠統(tǒng)報廣的最好選擇封面或中插廣告。銷售物料總體要求：銷售物料需求滿足兩方面的要求，一是VI規(guī)定，以符合工程的品牌籠統(tǒng)的塑造；二是要滿足銷售周期的節(jié)拍，為銷售效力。定位：表達(dá)工程獨(dú)有的特點(diǎn)旅游地產(chǎn)旗幟。這點(diǎn)和普通的地產(chǎn)工程有顯著的區(qū)別。目的客戶的劃分要求銷售物料從謀劃、設(shè)計(jì)、制造都必需走高端。1、樓書樓書的總體要求A、樓書方式：鑒于工程屬性以及理念的非常規(guī)性，我們要求該樓書也應(yīng)該是非常規(guī)的款式。所以我們規(guī)劃為圖文并貌的完美假期。請參考工程廣告片某些創(chuàng)意點(diǎn)并利用其中的一些資源。與工程廣告片做到風(fēng)格一

54、致，在方式上力務(wù)虛現(xiàn)樓書為廣告片的印刷版。B、邏輯線索：經(jīng)過一家三口在山水雅居的度假活動的時間線索，銜接工程各個賣點(diǎn)并對之進(jìn)展演繹，并借用空間的變化對工程進(jìn)展完好的塑造和渲染。C、言語風(fēng)格：言語表達(dá)不要刻意強(qiáng)調(diào)身份、位置這種社會屬性，而應(yīng)強(qiáng)調(diào)生活、生命這樣的人本屬性。工程本身宣揚(yáng)的就是一種生活方式，而不是炫富的手段。作為讓人休憩養(yǎng)生的地方應(yīng)該充溢情趣，審美上不要過于奢華鋪張，可以簡約、恬靜一些，要經(jīng)過環(huán)境的美顯顯露生活的美。D、設(shè)計(jì)風(fēng)格：符合山水雅居的整體風(fēng)風(fēng)格性；高檔而不過于奢華。E、開本：盡量不采用異形設(shè)計(jì)。尺寸的選擇遵照大方并易于攜帶山水雅居的業(yè)主將怎樣攜帶他們樓書？的原那么。F、圖片：

55、一切圖片必需滿足印刷的精度要求。援用圖片無版權(quán)糾紛?，F(xiàn)場圖片：大圖1/4版以上全部采用膠片拍攝、小圖可以采用高分辨率數(shù)碼相機(jī)拍攝。效果圖和其他人工、電腦繪制圖：電腦繪制圖請采用電腦直接輸出文件，人工繪制圖采用高精度掃描輸入。G、紙張：不能采用普通銅版紙等低檔紙張，謹(jǐn)慎運(yùn)用高檔特種紙。2、DMA、尺寸：常規(guī)尺寸、異形B、設(shè)計(jì)風(fēng)格： 和VI的結(jié)合，和亞龍灣特征的結(jié)合3、戶型手冊A、內(nèi)容：根據(jù)工程明晰羅列B、尺寸：常規(guī)尺寸、異形C、設(shè)計(jì)風(fēng)格： 和VI的結(jié)合，和亞龍灣特征的結(jié)合D、紙張： 和樓書一致4、POPA、工程：X展架、掛旗、海報、搖搖卡、水牌等B、尺寸：常規(guī)尺寸、異形C、設(shè)計(jì)風(fēng)格： 和VI的結(jié)

56、合，和亞龍灣特征的結(jié)合D、材質(zhì)： 根據(jù)活動和運(yùn)用場所擬定5、旅游地圖A、內(nèi)容要求包含以下部分：地圖內(nèi)容：三亞市、大東海；a、在大東海區(qū)域標(biāo)出工程位置；b、標(biāo)出一線海景酒店、主要景點(diǎn)、高檔場所； c、三亞市、大東海灣吃喝玩樂信息，主要與旅游有關(guān)的地址； d、另一面是工程引見。B、材質(zhì)要求：a、封面、封底為300g卡紙覆亮膜b、內(nèi)頁：120g銅板c、內(nèi)文和封面封底采用膠粘銜接6、會員卡風(fēng)格：山水雅居的風(fēng)格鮮明，風(fēng)格雅致中略顯低調(diào)。工藝：金卡我們選擇運(yùn)用鎳合金基質(zhì)制造的金屬卡。然后采用特種工藝腐蝕、磨砂、著色、拉絲等以到達(dá)我們的需求。印刷品制造要求1、檔次要求為展現(xiàn)開發(fā)商實(shí)力、匹配工程高質(zhì)量籠統(tǒng)，給

57、客戶以高度美感和直觀的高質(zhì)量感受，在工程相關(guān)印刷品檔次上建議與國內(nèi)甚至國際上目前較高程度持平，以塑造較高的工程品牌籠統(tǒng)和獨(dú)特的海灣特征。給客戶留下深化的印象。風(fēng)格高貴，材質(zhì)精心選擇、印刷工藝嚴(yán)厲要求，人性化，運(yùn)用方便，同時滿足本錢控制的要求。每件作品都可以成為藝術(shù)品或被人收藏。2、紙張：A、設(shè)計(jì)前選擇B、紙張和設(shè)計(jì)的結(jié)合C、紙張的質(zhì)量和本錢的平衡3、印刷工藝A、本工程的特點(diǎn)決議了其推行工具的豐富多樣化。同時，工藝上的要求也必需是嚴(yán)厲的。印刷品從設(shè)計(jì)定稿到制成廢品的每一個環(huán)節(jié)都必需得到嚴(yán)厲監(jiān)控，承包商的挑選也必需嚴(yán)厲挑選。B、出片公司和印廠的挑選。不能運(yùn)用質(zhì)量無法得到保證的承包商，印刷質(zhì)量和承包

58、商的實(shí)力以及其效力才干相關(guān)。C、印刷的質(zhì)量和本錢的平衡。印刷質(zhì)量和本錢的提高普通是成正比的。既不能一味為了降低本錢而犧牲質(zhì)量，也不能過度追求檔次而導(dǎo)致本錢失控。印刷品設(shè)計(jì)方案提交內(nèi)容必需包括本錢預(yù)算在內(nèi)。4、開本的選擇本工程印刷品的尺寸和開本選擇應(yīng)該遵照原那么：A、到達(dá)推行效果；B、常規(guī)尺寸和外形為主，異形設(shè)計(jì)為輔助。兩者的比例普通不超越7:3；C、易于傳播或攜帶；D、本錢控制5、公司選擇原那么A、印刷公司和出片公司必需求有國家認(rèn)可的資歷證書以及其他相關(guān)批文等；B、具有制造高檔次印刷品的才干，印刷設(shè)備先進(jìn)、齊全；C、具有制造高檔次印刷品的閱歷，有大量高質(zhì)量工程的效力閱歷；D、信譽(yù)好、效力好、任

59、務(wù)人員耐心細(xì)致；E、待本工程印刷品制造方案確定后，經(jīng)過各公司提案的方式選擇適宜本工程的印刷公司；F、報價合理。第四部分：關(guān)于產(chǎn)品本身的完善一、從置業(yè)面要求產(chǎn)品二、從投資面完善產(chǎn)品三、從度假面完善產(chǎn)品四、從養(yǎng)生面完善產(chǎn)品一、從置業(yè)面要求產(chǎn)品從置業(yè)方面而言，工程要與高檔房地產(chǎn)樓盤競爭。在這個層面上，建議作戰(zhàn)原那么是：只守不攻，做到不比別的一樣檔次的樓盤差就可以了。說得更直接一點(diǎn)就是：在外表上過得去的情況下盡能夠地節(jié)省資金，把資金用在接下來的其他更重要的方面，由于對于旅游地產(chǎn)而言，候鳥式的運(yùn)用方式?jīng)Q議了沒有必要在這方面投入過大的財(cái)力物力，用不上或者用缺乏就是浪費(fèi)。 所以，在這里，我們建議產(chǎn)品在置業(yè)面

60、到達(dá)普通五星級的規(guī)范即可，裝修費(fèi)用規(guī)范建議在1200元/-1500元/，詳細(xì)的參考建議為：1、裝建筑議1、公共區(qū)域：外墻：外墻做防水處置，運(yùn)用外保溫資料，底部采用大理石/文化石飾面，上部墻面磚和高級外墻彈性涂料組合各樓大門：智能“一卡通、可視對講、密碼門禁系統(tǒng)、并配以與整體建筑風(fēng)格相符的深褐色木門走廊：各層走廊地面均鋪砌高級防滑地磚，墻面刷漆同時懸掛裝飾畫等營造氣氛消防樓梯：采用比較寬的樓道設(shè)計(jì)，鋪砌防滑地磚，墻面刷白，感應(yīng)照明系統(tǒng)，木制扶手、平安通道提示，放置可回收及不可回收兩個渣滓箱電梯：三菱菱云LEHY小機(jī)房觀光電梯消防安裝：各層設(shè)置消防栓、火災(zāi)報警系統(tǒng)。公共部位自動煙感、消防噴淋系統(tǒng)。