強(qiáng)勢(shì)品牌六大屬性

1、強(qiáng)勢(shì)品牌的六大屬性強(qiáng)勢(shì)品牌的六大屬性4/4強(qiáng)勢(shì)品牌的六大屬性強(qiáng)勢(shì)品牌的六大屬性現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)學(xué)之父科特勒在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中的定義，品牌是銷(xiāo)售者向購(gòu)置者長(zhǎng)久供給的一組特定的特色、利益和服務(wù)。品牌包括六個(gè)方面含義：屬性、利益、價(jià)值、文化、個(gè)性、使用者。此中，品牌最長(zhǎng)久的含義是它的價(jià)值、文化和個(gè)性，它們組成了品牌的基礎(chǔ)。牌子其實(shí)不用然就是品牌固然一般公司產(chǎn)品都有一個(gè)牌子，但這個(gè)牌子其實(shí)不用然就是品牌。依據(jù)上述定義及不同樣公司“牌子”在暗藏開(kāi)銷(xiāo)者腦筋中的特色、見(jiàn)解能否清楚、激烈及其不同樣的市場(chǎng)所位，我把不同樣公司的“牌子”分為商標(biāo)、名牌、品牌、強(qiáng)勢(shì)品牌這四個(gè)層次。這四個(gè)層次與一個(gè)成功公司的發(fā)展經(jīng)歷相對(duì)應(yīng)，也與世

2、界品牌理論的發(fā)展過(guò)程相一致。在我接觸的好多公司中，有一個(gè)廣泛現(xiàn)象。從加工零零件或代理他人產(chǎn)品開(kāi)始，漸漸成長(zhǎng)壯大，終于有實(shí)力走上創(chuàng)立自己品牌的陽(yáng)關(guān)大道。于是邀請(qǐng)廣告公司設(shè)計(jì)，設(shè)計(jì)標(biāo)記，設(shè)計(jì)產(chǎn)品包裝，設(shè)計(jì)廣告，將公司的產(chǎn)品擺上各地的貨架，甚至到各地開(kāi)專(zhuān)賣(mài)店、建立代理專(zhuān)柜銷(xiāo)售。在聚光燈的照射下，產(chǎn)品的“品牌形象”看上去特別令人滿意。但現(xiàn)實(shí)是嚴(yán)酷的。幾個(gè)月下來(lái)，銷(xiāo)售遠(yuǎn)不如理想。綜合考慮各樣要素后，鼎力整改一輪，再打幾輪廣告，狀況仍無(wú)太多改良。但是一兩年時(shí)間，已經(jīng)快支撐不下去?！捌放浦凡缓米哐剑∽銎放七€不如搞加工?！睖嫔８杏偷巧Ｇ衣?，你的心情能夠理解，但你這句話有問(wèn)題。你還沒(méi)達(dá)到“品牌”的層次，但

3、是達(dá)到了品牌建設(shè)的第一層次商標(biāo)階段就倒下了。在“商標(biāo)”階段，產(chǎn)品但是是有了一個(gè)牌子。在暗藏開(kāi)銷(xiāo)者看來(lái)，這個(gè)牌子其實(shí)不代表什么特其他東西。因?yàn)槎ㄎ?、流傳、設(shè)計(jì)、功能等方面的問(wèn)題，你的這個(gè)牌子或許沒(méi)有讓開(kāi)銷(xiāo)者認(rèn)識(shí)，或許沒(méi)能喚起暗藏開(kāi)銷(xiāo)者感情的共識(shí)，總之，你沒(méi)有成功找到開(kāi)銷(xiāo)者愿意購(gòu)置的感情依靠，沒(méi)有進(jìn)入他們的腦筋。1/4從專(zhuān)業(yè)分析角度看，這個(gè)牌子只擁有品牌六個(gè)含義中的一部分，如屬性含義，利益含義，還不擁有文化含義、個(gè)性含義、價(jià)值含義。依據(jù)廣告學(xué)術(shù)語(yǔ)說(shuō)，你的牌子只擁有品牌的形式和品牌的象征符號(hào)，不擁有品牌的實(shí)質(zhì)和品牌的對(duì)應(yīng)?！懊啤迸c真實(shí)品牌的差別失敗是成功之母。沒(méi)相關(guān)系，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，先想法找到一個(gè)

4、大股東供給資本，再請(qǐng)另一家高妙的廣告公司從頭策劃、實(shí)行。此次放眼全國(guó)市場(chǎng)，啟用奇怪的策劃方案，加大宣傳攻勢(shì)，投放密集廣告。大多數(shù)年下來(lái)，見(jiàn)效奇佳，銷(xiāo)售收入翻了兩番?！伴T(mén)口拉貨的車(chē)成天排長(zhǎng)隊(duì)，全現(xiàn)金交易?！薄肮酒放曝?cái)產(chǎn)快速增值，預(yù)到明年將達(dá)到億元。”你作為總經(jīng)理在年關(guān)總結(jié)大會(huì)上充滿激情。我和全國(guó)人民同樣替你們快樂(lè)。但再且慢，我不得不提示一聲，免得你下一步出錯(cuò)誤。你當(dāng)前仍未到“品牌”的層次，但是抵達(dá)了品牌創(chuàng)立過(guò)程的第二層次名牌層次。在“名牌”階段，你已經(jīng)成功地在某一點(diǎn)上動(dòng)人了暗藏開(kāi)銷(xiāo)者，讓他們記著了品牌名稱(chēng)，并成功地為產(chǎn)品建立了一個(gè)形象。你的牌子已經(jīng)擁有了較高的出名度，但還沒(méi)有形成堅(jiān)固的品牌偏好

5、度和品牌崇信度。它擁有了品牌六個(gè)特色中的大多數(shù)，但常常在“使用者”這一特色上表現(xiàn)不堅(jiān)固，大眾擁簇而至的跟風(fēng)使得它難以明確界定特定的使用者，也使其在價(jià)值和個(gè)性上特別模糊，文化含義常常也不夠扎實(shí)。也就是說(shuō)，你在品牌深層內(nèi)容的開(kāi)發(fā)上，還做得比較單薄?！懊啤睂哟闻c真實(shí)品牌的差別在于品牌的實(shí)質(zhì)，即能否清楚界定和管理了品牌內(nèi)在的價(jià)值、個(gè)性和文化。因?yàn)闆](méi)有形成堅(jiān)固的品牌偏好度和品牌崇信度，中國(guó)好多公司沉醉在“名牌”虛假的光輝中，急于求成，盲目擴(kuò)大，如秦池、愛(ài)多、巨人、三株等等，成為了教科書(shū)上對(duì)于公司失敗的典型事例，極大地豐富了我國(guó)教育事業(yè)事例研究資料庫(kù)的內(nèi)容。2/4公司只有經(jīng)過(guò)有目的的設(shè)計(jì)、科學(xué)的營(yíng)銷(xiāo)管理

6、、有序的宣傳實(shí)行，經(jīng)過(guò)對(duì)與開(kāi)銷(xiāo)者關(guān)系的有效管理今后，才能使其擁有的品牌擁有屬性、利益、價(jià)值、文化、個(gè)性、使用者等六方面清楚的含義，進(jìn)而達(dá)到一個(gè)品牌所應(yīng)有的圓滿內(nèi)涵，發(fā)展相應(yīng)的品牌價(jià)值。到了這一層次，品牌將成為你公司的難得財(cái)產(chǎn)之一，成為你走向新市場(chǎng)的通行證，你將獲取擴(kuò)大規(guī)模降低成本的經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)，在與經(jīng)銷(xiāo)商的談判中能夠據(jù)有有益的位臵，使你能夠在適合的時(shí)機(jī)擴(kuò)展你的產(chǎn)品線；在價(jià)錢(qián)大戰(zhàn)到來(lái)時(shí)，可保護(hù)你免受沖擊或減少遇到?jīng)_擊的程度。打造強(qiáng)勢(shì)品牌假如你素來(lái)堅(jiān)持品牌經(jīng)營(yíng)的法例，精益求精管理水平，不停拓展你的銷(xiāo)售范圍、精益求精產(chǎn)品，堅(jiān)持你的品牌價(jià)值、個(gè)性和文化，進(jìn)而使你的品牌有了很高的出名度，很高的品牌崇信度、質(zhì)

7、量和聯(lián)想力，以致于在某個(gè)產(chǎn)品上獲取了領(lǐng)導(dǎo)地位，成為了某類(lèi)產(chǎn)品的代名詞，如可樂(lè)就是爽口可樂(lè)，膠卷就是柯達(dá)。好了，真是要恭賀你，你已經(jīng)抵達(dá)了品牌經(jīng)營(yíng)的至高境地強(qiáng)勢(shì)品牌。2002年8月5日，美國(guó)商業(yè)周刊登載了公司宣布的“全世界最有價(jià)值的品牌”2002年度排行榜，此中前十位品牌為爽口可樂(lè)，微軟，通用電氣，英特爾，諾基亞，迪斯尼，麥當(dāng)勞，萬(wàn)寶路和奔馳；前100個(gè)品牌里有6個(gè)亞洲品牌：豐田、索尼、本田、任天堂、三星和松下，但沒(méi)有一此中國(guó)品牌。的評(píng)比方法是經(jīng)過(guò)計(jì)量統(tǒng)計(jì)的方法，計(jì)算每個(gè)品牌的“品牌作用指數(shù)”和“品牌強(qiáng)度”，再依據(jù)該品牌在將來(lái)幾年內(nèi)所能帶來(lái)的堅(jiān)固的現(xiàn)金流、以科學(xué)方法加以貼現(xiàn)得出。此中“品牌強(qiáng)度”

8、的評(píng)估思路為：對(duì)品牌將來(lái)發(fā)展靠譜性的要素歸為七個(gè)變量：市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位、地理?xiàng)l件、堅(jiān)固性、市場(chǎng)種類(lèi)、發(fā)展趨向、支持性、保護(hù)性，并對(duì)這七個(gè)變量分別計(jì)分。這一評(píng)估方法基本反應(yīng)了強(qiáng)勢(shì)品牌的必需組成條件3/4當(dāng)前，部發(fā)散達(dá)國(guó)家已經(jīng)要求或激勵(lì)公司將品牌價(jià)值反應(yīng)在財(cái)產(chǎn)欠債表上，這無(wú)疑將大大增添公司財(cái)產(chǎn)價(jià)值。到了這一步，自然有人將你的品牌拿到全世界更多的地方去生產(chǎn)與銷(xiāo)售，你圓滿能夠回家平穩(wěn)地睡覺(jué)了，哪怕有人一把火把你工廠燒光，次日一早即可能會(huì)有好多人拿著錢(qián)爭(zhēng)著要求重修你的工廠。到了這一步，你能夠在世界各國(guó)請(qǐng)當(dāng)?shù)刈顑?yōu)異的人做你的雇員，鼎力收買(mǎi)當(dāng)?shù)氐墓S和產(chǎn)品，貼上你的品牌銷(xiāo)售。你不用擔(dān)憂質(zhì)量問(wèn)題和管理問(wèn)題，因?yàn)樵陂L(zhǎng)久的發(fā)展過(guò)