某地產(chǎn)項(xiàng)目營銷策劃總體策略

1、金水灣項(xiàng)目營銷策劃總體策略細(xì)節(jié)營銷彰顯尊貴常州芃源房地產(chǎn)策劃有限公司2007年6月一八日目錄一、前言3二、金水灣項(xiàng)目SWOT分析 41、項(xiàng)目優(yōu)勢分析（S）42、項(xiàng)目劣勢分析（W）43、項(xiàng)目機(jī)會分析（O）54、項(xiàng)目威脅分析（T）5三、金水灣項(xiàng)目總體營銷策略6媒體組合策略建議與執(zhí)行6品牌推廣策略建議與執(zhí)行16促銷策略建議與執(zhí)行25銷售終端（案場）建議與執(zhí)行28四、結(jié)束語29一、前言我司通過與案場經(jīng)理、置業(yè)顧問以及銷售總監(jiān)（甲方代表）、平面設(shè)計、策劃師的全面溝通，針對目前金水灣的營銷策劃現(xiàn)狀，特向甲方提出我司對于金水灣項(xiàng)目中后期的總體營銷策略建議書。二、金水灣項(xiàng)目SWOT分析為了更好的對我司代理的金

2、水灣項(xiàng)目進(jìn)行項(xiàng)目的整體營銷策劃推廣，同時提升我司對金水灣項(xiàng)目營銷策略的目的性和針對性，現(xiàn)對金水灣項(xiàng)目營銷現(xiàn)狀進(jìn)行必要的SWOT分析。優(yōu)勢分析（S）金水灣項(xiàng)目為目前金壇市在售的且為數(shù)不多的大型生活社區(qū)，其建設(shè)的規(guī)模效應(yīng)為部份市民所看重。金水灣項(xiàng)目一期目前已經(jīng)接近現(xiàn)房銷售，而現(xiàn)房銷售相對于期房的銷售無疑是銷售的一大現(xiàn)實(shí)賣點(diǎn)。金水灣項(xiàng)目從產(chǎn)品的本身看，其社區(qū)配套完善，同時社區(qū)布局良好，在一定程度上受市場的追捧。金水灣項(xiàng)目產(chǎn)品本身可供挖掘的賣點(diǎn)眾多，如政府規(guī)劃優(yōu)勢：小區(qū)北部的60米寬的下塘河綠化休閑景觀帶；“雙會所”；CLD城市中央生活區(qū)等創(chuàng)新賣點(diǎn)，十分有利于我司下一步的項(xiàng)目營銷策劃推廣。（二）劣勢分

3、析（W）金水灣項(xiàng)目營銷體系不是十分的系統(tǒng)和全面，同時營銷推廣步驟與銷售周期配合不是很合理，對于進(jìn)入銷售高潮期且處于一期即將交付二期即將建設(shè)的關(guān)鍵時期，金水灣的營銷組合推廣策略沒有跟上銷售的節(jié)奏，廣告的投放量明顯不足。金水灣項(xiàng)目的銷售終端建設(shè)有待進(jìn)一步規(guī)范化，其中功能區(qū)域分布不合理為突出問題且現(xiàn)場VI形象不突出，不能引起強(qiáng)烈的視覺沖擊，更不能突出項(xiàng)目的高品質(zhì)形象，而這又與我司一期提出的“演繹精致水岸生活”的理念相沖突。金水灣項(xiàng)目近期的銷售推廣主要集中在大戶型的推廣，這一策略在忽視了其他易銷房源（100平米以下和100-一三0平米合計140套）推廣的同時，也與我司的競爭樓盤形成正面競爭的格局，從市

4、場細(xì)分的角度出發(fā)，大戶型和別墅的銷售面臨著相同的細(xì)分市場，因?yàn)榇髴粜秃蛣e墅的營銷人員都會將主要營銷目標(biāo)轉(zhuǎn)向能夠承受較高總價的購買群體；而地處東二環(huán)路的紫薇苑（別墅項(xiàng)目：65套）等正在全面對其別墅進(jìn)行全面的營銷推廣，這一競爭對手的營銷現(xiàn)狀無疑對我司代理的金水灣大戶型銷售帶來影響。金水灣項(xiàng)目近期推出一期沿街商鋪的銷售由于總價高且在小區(qū)入住率全無的情況下，商鋪的銷售必將面臨銷售壓力。(三)機(jī)會分析（O）我司目前十分重視金水灣項(xiàng)目的營銷策劃工作，且公司的營銷推廣正逐步系統(tǒng)化、體系化、科學(xué)化、專業(yè)化。針對目前金壇市商品房建設(shè)的同質(zhì)化以及營銷水平普遍偏低的情況下，我司應(yīng)抓住時機(jī)對項(xiàng)目推廣主題和營銷手段進(jìn)行

5、科學(xué)化、系統(tǒng)化的真正轉(zhuǎn)變，相信營銷手段的系統(tǒng)化、專業(yè)化改變可以使項(xiàng)目在金壇樓市獨(dú)樹一幟。新型營銷媒體的啟用以及品牌推廣、活動推廣、促銷推廣以及案場管理的并重，一定會使我司的金水灣項(xiàng)目品牌形象深入人心，從而使樓盤品質(zhì)倍增，進(jìn)而全力促進(jìn)銷售的增加。我司的金水灣項(xiàng)目的一期已經(jīng)處于呈現(xiàn)現(xiàn)房、業(yè)主即將入伙的關(guān)鍵時機(jī)，而現(xiàn)房的銷售以及二期的即將開建，有利于我司銷售促進(jìn)的開展。（四）威脅分析（T）營銷推廣在較多的時間內(nèi)不能系統(tǒng)化、體系化的改變，同時也不能跟上銷售推廣的節(jié)奏，對銷售造成潛在威脅。我司競爭對手美麗華公寓、紫薇苑、鳳凰城等項(xiàng)目目前的強(qiáng)勢營銷推廣對我項(xiàng)目的銷售也造成了一定的影響。目前的房地產(chǎn)市場已經(jīng)

6、普遍開始進(jìn)入銷售的淡季，而如何成功避免淡季，并使淡季成功向銷售旺季轉(zhuǎn)化成為我司面臨的主要問題。近期我司推廣的重點(diǎn)過分集中于大戶型的宣傳，而基本忽視了對易銷房源的宣傳，而我司金水灣項(xiàng)目的易銷售房源（100平米以下和100-一三0之間合計140套）較多，同時大戶型本身屬于難銷房源，需要準(zhǔn)確進(jìn)行市場細(xì)分并實(shí)施有針對性的促銷手段，可以肯定的說，這樣的營銷策略會增加銷售的難度，不利于整體銷售的增加。三、金水灣項(xiàng)目總體營銷策略建議與執(zhí)行針對目前已經(jīng)進(jìn)入強(qiáng)銷期的我司金水灣項(xiàng)目，我司建議報紙廣告、電視字幕等原有營銷手段繼續(xù)跟進(jìn)的同時，應(yīng)對原營銷手段進(jìn)行優(yōu)化，同時增加投放電視廣告、廣播廣告（易被忽視）、雜志（可

7、自行編制）、網(wǎng)絡(luò)廣告（易被忽視）、郵政營銷、數(shù)據(jù)庫營銷（商務(wù)短信平臺）等各種媒體相互配合，完善案場管理（包括工地），形成全方位、立體化、多層面的宣傳攻勢。重點(diǎn)在于樓盤的促銷和多種媒體組合并配合相關(guān)的品牌推廣活動，以直接強(qiáng)有力的訴求打動和震撼購房者。這種立體化、多層面、創(chuàng)新性的媒體策略，不僅保證了傳播的穩(wěn)定性與系統(tǒng)性、連貫性，又可以引發(fā)銷售高峰期的到來，同時由于我司金水灣樓盤售價相對于金壇的非中心區(qū)域樓盤售價明顯偏高，因此必須重視媒體的優(yōu)化組合，同時通過相關(guān)的品牌活動推廣來提升項(xiàng)目的知名度與美譽(yù)度，而知名度的建立必須依靠營銷的立體化、連續(xù)化，而美譽(yù)度的建立則必須通過項(xiàng)目創(chuàng)新賣點(diǎn)挖掘、概念提升、品

8、牌推廣作為支撐。媒體組合策略建議與執(zhí)行電視媒體電視媒體充分利用了人們的視覺和聽覺，能使產(chǎn)品信息瞬間傳遞給目標(biāo)群體，并留下較為深刻的印象，同時建議循環(huán)播放項(xiàng)目的形象宣傳片和產(chǎn)品的創(chuàng)新賣點(diǎn)（杜絕同質(zhì)化宣傳）。營銷建議1：在金壇收視率較高的電視欄目播放中插播我司金水灣項(xiàng)目的形象宣傳品（已經(jīng)制作），并凸顯項(xiàng)目的創(chuàng)新賣點(diǎn)。建議執(zhí)行1：電視欄目收視率調(diào)研項(xiàng)目形象片制作（已有）項(xiàng)目創(chuàng)新賣點(diǎn)提取電視廣告業(yè)務(wù)聯(lián)系電視廣告業(yè)務(wù)洽談簽訂電視廣告播放合同電視廣告播放同時電視媒體的局限性不可避免，其最大的局限性在于其消逝的速度快，因此建議繼續(xù)執(zhí)行流動字幕的營銷方式，同時對其執(zhí)行進(jìn)行優(yōu)化。營銷建議2：改變原有的流動字幕內(nèi)

9、容的更換頻率，同時及時更換字幕內(nèi)容，建議根據(jù)銷售節(jié)奏和營銷總體推廣的需要進(jìn)行更換，同時考慮消費(fèi)者對重復(fù)信息的抵觸心理。建議執(zhí)行2：流動字幕更換頻率：2星期/次；下周流動字幕的內(nèi)容更換建議（已經(jīng)征求案場意見和甲方代表意見），具體字幕內(nèi)容暫定如下：文案1：金水灣金壇市首席CLD城市中央生活區(qū)！六月強(qiáng)勢旺銷，現(xiàn)傾情推出一三9200尊貴景觀豪宅。凡6月1日起選購一三0以上者前3名享受100元/超值優(yōu)惠。另金水灣沿街產(chǎn)權(quán)旺鋪全城公開。敬請鑒賞！項(xiàng)目地址：華陽中路（電信大樓北側(cè)）；尊貴熱線：05192366688。文案2：金水灣金壇市首席CLD城市中央生活區(qū)！六月強(qiáng)勢旺銷，現(xiàn)傾情推出一三9200尊貴景觀豪

10、宅。另金水灣沿街產(chǎn)權(quán)旺鋪全城公開。敬請鑒賞！項(xiàng)目地址：華陽中路（電信大樓北側(cè)）；尊貴熱線：05192366688。電臺媒體廣播媒體的傳播范圍是業(yè)內(nèi)公認(rèn)的，幾乎在金壇市內(nèi)的任何地點(diǎn)都可以聽到；同時對房地產(chǎn)專業(yè)知識掌握程度較少的聽眾來說，廣播媒體的宣傳效用較強(qiáng)，同時廣播費(fèi)用較低，因此對于電臺廣播的選擇對項(xiàng)目的全方位宣傳是必要的手段之一。目前不管是私家車的擁有者還是出租汽車均會在早晨、中午和晚上的不同時刻播放廣播。營銷建議3：選擇電臺收聽率較高的廣播節(jié)目，同時選擇廣告插播的時間段一般在早晨的7：00-8：00；中午的11：30-一三：00；以及晚上的9：00-11：00，插播我司項(xiàng)目的形象定位、產(chǎn)品

11、概念以及最新的促銷信息等。建議廣播的更換頻率在20天/次。建議執(zhí)行3：廣播欄目收聽調(diào)研（常州交通臺等）廣告文案撰寫廣播廣告業(yè)務(wù)聯(lián)系廣播廣告業(yè)務(wù)洽談廣播廣告合同簽訂廣播廣告播放平面媒體這里所說的平面媒體主要包括房地產(chǎn)營銷中的形象樓書、功能樓書、戶型單頁、置業(yè)計劃、折頁、雜志、會刊、報紙等。結(jié)合我司金水灣項(xiàng)目的實(shí)際情況，建議重點(diǎn)對形象樓書、折頁、戶型單頁、會刊進(jìn)行優(yōu)化制作。營銷建議4：形象樓書：這是對項(xiàng)目介紹最為全面的“產(chǎn)品說明書”，主要應(yīng)介紹開發(fā)商實(shí)力、項(xiàng)目整體規(guī)劃、市政規(guī)劃、建筑特色、功能分區(qū)、戶型介紹、綠化、小區(qū)配套等。從售樓處調(diào)研來看，我司目前形象樓書使用不多，且形象樓書已經(jīng)使用1年之久，

12、同時二期即將開建，為促進(jìn)一期現(xiàn)有房源銷售，同時為二期提前積累客戶，建議對原有形象樓書進(jìn)行修改并重新印刷。戶型單頁：戶型單頁目前已經(jīng)在做，建議下次做戶型單頁的時候?qū)粜兔鎸Φ哪繕?biāo)群體進(jìn)行細(xì)分，從而對各戶型進(jìn)行有針對性的戶型點(diǎn)評，并將戶型單頁裝訂成冊，這樣也有利于客戶的多樣化選擇。折頁：折頁的外頁多用來介紹項(xiàng)目的樓盤形象，而內(nèi)頁主要介紹樓盤的內(nèi)部及周邊配套以及戶型的相關(guān)介紹。目前我司尚沒有制作相關(guān)的樓盤折頁，建議我司從項(xiàng)目的長遠(yuǎn)推廣著眼，制作項(xiàng)目的折頁。會刊：會刊一般為企業(yè)的內(nèi)部刊物，由于我司前期已經(jīng)成立僑意會，因此建議繼續(xù)跟進(jìn)此品牌推廣策略，編制企業(yè)內(nèi)部刊物：僑意地產(chǎn)（會刊）；報紙廣告：由于金壇

13、的報紙類型較少，而鑒于揚(yáng)子晚報（大眾消費(fèi)）的發(fā)行量以及在金壇市的閱讀量，建議繼續(xù)投放報紙廣告，同時要注意項(xiàng)目硬廣和軟文的配合，并加大軟文的投放力度。DM直投：DM直投盡管具有明顯的區(qū)域性和時效性，但只要正確把握好直投的范圍，其效果十分的明顯，且效果反饋也較快。建議執(zhí)行4：戶型單頁（成冊）制作與印刷項(xiàng)目折頁制作與印刷項(xiàng)目新的形象樓書制作與印刷僑意地產(chǎn)（會刊）報紙廣告優(yōu)化DM直投范圍確定附表1：通過對金壇的一五鄉(xiāng)鎮(zhèn)的區(qū)域位置分析，初步擬定我司金水灣項(xiàng)目資料直投的下一步的投放范圍：我司下期的DM直投范圍表城鎮(zhèn)名稱大致人口是否投放備注市區(qū)（金城鎮(zhèn)）一三8200是重點(diǎn)區(qū)域堯塘鎮(zhèn)28088是沿江高速以內(nèi)市

14、區(qū)輻射鎮(zhèn)大水北鎮(zhèn)29523否 1、沿江高速以外 2、市區(qū)輻射小儒林鎮(zhèn)350一八否1、沿江高速以外 2、市區(qū)輻射小白塔鎮(zhèn)19469是沿江高速以內(nèi) 2、市區(qū)輻射鎮(zhèn)大洮西鎮(zhèn)26900否 1、沿江高速以外 2、市區(qū)輻射小建昌鎮(zhèn)25975是沿江高速以內(nèi) 2、市區(qū)輻射鎮(zhèn)大直溪鎮(zhèn)36440是沿江高速以內(nèi) 2、市區(qū)輻射鎮(zhèn)大朱林鎮(zhèn)一八335是沿江高速以內(nèi) 2、市區(qū)輻射鎮(zhèn)大西崗鎮(zhèn)20一五9否 1、沿江高速以外 2、市區(qū)輻射小社頭鎮(zhèn)24329否 1、沿江高速以外 2、市區(qū)輻射小指前鎮(zhèn)一八3一五否 1、沿江高速以外 2、市區(qū)輻射小茅麓鎮(zhèn)24673否 1、沿江高速以外 2、市區(qū)輻射小薛埠鎮(zhèn)42072否 1、沿江高速以外

15、 2、市區(qū)輻射小河頭鎮(zhèn)16436是沿江高速以內(nèi) 2、市區(qū)輻 射大郵政營銷郵政營銷目前被許多行業(yè)的營銷者看重，究其最主要的原因在于其對于目標(biāo)市場的準(zhǔn)確把握。目前郵政營銷中應(yīng)用較為成熟且效果明顯的是其中的數(shù)據(jù)庫營銷。數(shù)據(jù)庫營銷目前已經(jīng)廣泛的應(yīng)用于營銷領(lǐng)域，其最大的效應(yīng)在于可以準(zhǔn)確的獲得項(xiàng)目所處地區(qū)的不同行業(yè)的高收入人群的詳細(xì)通訊地址，并對目標(biāo)市場進(jìn)行了準(zhǔn)確的分類。對于即將進(jìn)入銷售淡季的房地產(chǎn)市場而言，由于7-9月份天氣等因素，實(shí)地看房人群銳減，因此郵政營銷是我司此階段應(yīng)十分重視的營銷手段之一。營銷建議5：對于我司的金水灣項(xiàng)目，由于現(xiàn)正推廣大戶型，且進(jìn)入銷售淡季的情況下，應(yīng)準(zhǔn)備掌握目標(biāo)客戶的情況，并

16、有針對性的對這部分人群進(jìn)行定向營銷。建議執(zhí)行5：普通信封的購買（杜絕附帶項(xiàng)目信息的信封，避免客戶產(chǎn)生抵觸心理）我司近期推廣的項(xiàng)目單頁準(zhǔn)備聯(lián)系郵局購買目標(biāo)客戶數(shù)據(jù)庫（主要為目標(biāo)客戶群的通訊和通信地址）簽訂數(shù)據(jù)庫購買合同定向營銷執(zhí)行網(wǎng)絡(luò)營銷由于網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)滲透到我們的日常生活中，對于許多不能抽出時間親自去現(xiàn)場看房的市民來說，網(wǎng)絡(luò)成為他們了解樓盤信息的主要渠道，同時對于即將進(jìn)入銷售淡季的房地產(chǎn)市場，網(wǎng)絡(luò)可以為許多在家和辦公室的市民提供看房便捷。營銷建議6：建議加做金壇信息港網(wǎng)、金壇房地產(chǎn)網(wǎng)：首頁廣告，并設(shè)置項(xiàng)目視頻連接及項(xiàng)目介紹的網(wǎng)頁連接。同時針對我司在金壇房地產(chǎn)網(wǎng)上對金水灣項(xiàng)目的介紹現(xiàn)狀（混亂且項(xiàng)目信

17、息基本全無，沒有突出項(xiàng)目的特色和品質(zhì)），應(yīng)改變樓盤動態(tài)欄上的樓盤信息，同時注冊房產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)論壇金水灣業(yè)主之家，及時發(fā)送項(xiàng)目的相關(guān)信息。附表2：我司金水灣項(xiàng)目和鳳凰城項(xiàng)目金壇房地產(chǎn)網(wǎng)的信息告知比較：金水灣鳳凰城小區(qū)概況小區(qū)概況金水灣位于金壇城區(qū)東面、華陽中路東側(cè)。總建筑面積23萬平方米。純天然水景，600米的璀璨河岸，40000平方米開放公園，近10000平方米的中央綠化組團(tuán)，42%的小區(qū)綠化，超大樓間距，人車分流、物業(yè)完善，奢華、氣派顯而易見。 （信息接上）（信息接上）金壇鳳凰城項(xiàng)目位于金壇市西北面。項(xiàng)目占地面積約11.8萬平方米，總建筑面積約一八萬平方米。項(xiàng)目地塊東西長約450米，南北長約240

18、米。建筑密度為25，綠化率為37。容積率達(dá)到了1.42。鳳凰城北臨良常路（溧陽公路），西靠丹陽門北路（迎賓大道）。南側(cè)為春風(fēng)北路，東側(cè)為春風(fēng)東路（這兩條路為市政規(guī)劃路，現(xiàn)即將竣工通車。）。整個項(xiàng)目主要由多層（如意苑），高層（福佑苑），花園洋房（吉祥苑），聯(lián)排別墅（梧桐苑），商鋪五種產(chǎn)品形式組成。目前一期銷售的戶型有9種，面積在85一三0平米。戶型設(shè)計新穎，完全打造人性化的居住理念。所有的房屋均為南北朝向。所有的樓座均由東至西從低到高呈天際線式排布。小區(qū)共有三個出入口，南側(cè)的出入口及東西兩側(cè)的次入口。小區(qū)利用環(huán)形車道系統(tǒng)和景觀綠化進(jìn)行分隔。形成了一區(qū)（一個小區(qū)），兩軸（兩條景觀軸），四福苑（吉祥

19、，如意，福佑，梧桐）的小區(qū)規(guī)劃。鳳凰城中景觀豐富，可謂“一步一景”，“一戶一景” 而景景不同。設(shè)計講究細(xì)節(jié)處理的完全到位。設(shè)計強(qiáng)調(diào)人與自然的平衡，講究文化趣味和時尚風(fēng)格的結(jié)合。鳳凰城交通便利，產(chǎn)品形式多樣，可選擇性強(qiáng)，升值空間大。小區(qū)規(guī)劃先進(jìn)，景觀設(shè)計豐富，強(qiáng)調(diào)居住理念。致力于打造屹立于金壇的一座高品質(zhì)復(fù)合社區(qū)。 價格價格2200-3200元/平方米2200-2400元/平方米聯(lián)系人聯(lián)系人常州市芃源北京優(yōu)創(chuàng)千意有無項(xiàng)目圖片有無項(xiàng)目圖片無無交付日期交付日期一期2007年6月、10月、12月2008年7月占地面積占地面積 一三6萬平方米11.8萬平米比較結(jié)論：1、相比鳳凰城項(xiàng)目，我司的項(xiàng)目概況介紹

20、明顯缺乏品位，且信息透露不全面、不系統(tǒng)。2、相比鳳凰城項(xiàng)目的價格披露，我司金水灣項(xiàng)目不宜將最高價格透露出去，這樣便使我司項(xiàng)目失去價格宣傳的口碑優(yōu)勢，同時也可以看出我司金水灣價格缺乏競爭優(yōu)勢。3、我司項(xiàng)目的聯(lián)系人名稱不全面，且與鳳凰城的北京公司相比，我們無優(yōu)勢而言。4、我司金水灣項(xiàng)目與鳳凰城項(xiàng)目同時犯了一個重要的錯誤，那就是忽視了將項(xiàng)目的形象和實(shí)景照片傳發(fā)到金壇房地產(chǎn)網(wǎng)，不能給客戶形成深刻印象。5、對于交付日期而言，我司宜將一期去掉，使客戶形成小區(qū)整體即將呈現(xiàn)現(xiàn)房的感覺，從而形成沖動性購買。6、我司應(yīng)避免營銷的模仿與同質(zhì)，我司的占地面積填寫為一三。6萬平米可能是正確的行業(yè)術(shù)語，可是如果填寫：建面

21、23萬平米，則給市民以大社區(qū)的第一感覺，而11.6的數(shù)字刺激明顯不能使客戶產(chǎn)生強(qiáng)烈的看房以及購房欲望。建議執(zhí)行6：注冊金水灣論壇樓盤動態(tài)內(nèi)容修變視頻資料、網(wǎng)頁資料準(zhǔn)備網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)聯(lián)系網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)洽談簽訂網(wǎng)絡(luò)廣告投放合同網(wǎng)絡(luò)廣告運(yùn)營戶外媒體戶外媒體主要包括大型廣告展板、路牌、燈箱廣告、車體廣告、工地廣告、標(biāo)語等。由于戶外媒體位置固定，能反復(fù)引起視覺注意，因此效果一般較好。但是由于戶外媒體區(qū)域性太強(qiáng)，現(xiàn)在已經(jīng)有很多的大型房地產(chǎn)項(xiàng)目的廣告牌已經(jīng)選擇在高速公路入口、機(jī)場等場所進(jìn)行投放，一方面區(qū)域范圍輻射更大，其次目標(biāo)客戶群把握的更加準(zhǔn)確。針對金壇市的實(shí)際情況和我司目前廣告牌的位置選擇以及文案與銷售節(jié)奏

22、的吻合度，特對我司廣告牌的選擇進(jìn)行營銷建議。營銷建議7：針對金壇市的實(shí)際情況，金壇市的房地產(chǎn)項(xiàng)目一般都會選擇在市區(qū)的位置對項(xiàng)目進(jìn)行宣傳，鑒于我司五角大街的廣告牌與我司的競爭對手廣告牌地處相同位置，因此使我司廣告牌的宣傳效果減半。同時建議定期及時更換戶外廣告牌。針對金壇市由一五個鄉(xiāng)鎮(zhèn)組成的現(xiàn)狀，因此鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民進(jìn)入金壇購買房子的比例也較大，一些鄉(xiāng)鎮(zhèn)的群眾結(jié)婚和子女上學(xué)都會考慮在金壇選擇購買合適的居住物業(yè)，同時金壇市的中高收入人群由于業(yè)務(wù)和工作的原因，一般都會經(jīng)常出入金壇常州之間，因此考慮在金壇常州的公路之間且靠近金壇段的地方設(shè)立橫跨路面的廣告牌，這樣不僅是金壇戶外廣告的創(chuàng)新，而且也切實(shí)的抓住了金壇市

23、的中心區(qū)以及東西南北區(qū)的各個區(qū)域的中高收入的目標(biāo)市場群體。建議執(zhí)行7：決定五角大街的廣告牌是否保留（如果保留，增加廣告牌）新廣告牌位置的選擇廣告牌內(nèi)容確定尋找廣告代理公司廣告牌業(yè)務(wù)洽談簽訂廣告牌豎立的合同新的廣告牌豎立短信平臺目前忽視聯(lián)通客戶而只是單一的將信息給移動客戶傳遞是目前許多房地產(chǎn)營銷人員的共同問題，且不知聯(lián)通的一三3客戶段等其他號段是商務(wù)人士最早使用且使用較為頻繁的網(wǎng)絡(luò)號段，因此建議我司宜采取逆向營銷思路對短信平臺進(jìn)行使用。短信平臺是目前數(shù)據(jù)庫營銷發(fā)展的延伸，目前已經(jīng)廣泛的運(yùn)用到各個行業(yè)的營銷實(shí)踐中。在目前的房地產(chǎn)營銷中，短信平臺的使用主要是在項(xiàng)目的認(rèn)購期間、開盤期間、以及有促銷時機(jī)

24、的時間內(nèi)對目標(biāo)客戶群進(jìn)行的定向營銷。由于此種營銷手段信息傳遞快捷，且費(fèi)用低廉，得到了許多營銷者的親睞。營銷建議8：針對我司以前營銷推廣中已成熟使用短信這一平臺對項(xiàng)目的信息進(jìn)行定向發(fā)布，鑒于我司項(xiàng)目的實(shí)際情況，建議今后的短信平臺內(nèi)容的發(fā)布時機(jī)主要向項(xiàng)目的促銷、商鋪銷售、一期尾盤消化、二期認(rèn)購信息發(fā)布、開盤信息發(fā)布、活動舉辦發(fā)布等營銷方向靠攏，同時增加對聯(lián)通CDMA客戶的信息傳遞。執(zhí)行建議8：下期短信平臺發(fā)布的主題和內(nèi)容確定（目前暫定為140200尊貴景觀豪宅推出的信息告知以及商鋪加推的信息）聯(lián)系短信平臺信息發(fā)布商廣告部簽訂發(fā)布合同項(xiàng)目信息的成功發(fā)布樓宇廣告樓宇廣告面臨的目標(biāo)群體比較明確，且樓宇廣

25、告一般均分布在寫字樓和一些高檔的小區(qū)和商場等場所，處于這些場所的人群一般都有一定的消費(fèi)實(shí)力，同時樓宇廣告也是突顯項(xiàng)目品質(zhì)的一種高檔傳播媒介，我司可以考慮增做此廣告類別。品牌推廣策略開發(fā)商理念創(chuàng)新創(chuàng)新主題：僑意地產(chǎn)提出“4S”服務(wù)理念主要內(nèi)容：“4S”服務(wù)是僑意地產(chǎn)針對業(yè)主推出的全程一戰(zhàn)式購房服務(wù)。所謂“4S”是指專業(yè)服務(wù)（Specialty service）、全程服務(wù)（Sweeping service）、定制服務(wù)（Self-identity service）和滿意服務(wù)（Satisfactory Service）。意指僑意地產(chǎn)將以專業(yè)精神和主動嚴(yán)謹(jǐn)?shù)姆?wù)意識，與客戶全程溝通，為客戶答疑，并建立客

26、戶服務(wù)檔案，嚴(yán)格履行服務(wù)內(nèi)容，全程跟進(jìn)物業(yè)服務(wù)，另外，僑意地產(chǎn)還將關(guān)注客戶需求，提供個性化的服務(wù)，創(chuàng)造增值服務(wù)，爭取做到全程一站式購房服務(wù)，做行業(yè)最富聲譽(yù)的房地產(chǎn)開發(fā)商。媒體選擇：揚(yáng)子晚報（大眾消費(fèi)）、僑意地產(chǎn)會刊形式：軟文（開發(fā)商和金水灣項(xiàng)目介紹）2、產(chǎn)品概念針對金水灣一期的推廣概念已經(jīng)使用達(dá)1年之久，同時為進(jìn)一步提升項(xiàng)目的品質(zhì)，使項(xiàng)目概念與項(xiàng)目的品質(zhì)聯(lián)想更加的豐富，現(xiàn)在初步對我司的金水灣項(xiàng)目的推廣概念進(jìn)行提取，并在我司的報紙廣告、電視字幕、戶外媒體和平面媒體中進(jìn)行發(fā)布，具體推廣主題提取如下：金水灣一期推廣主題：鑄就金壇人居經(jīng)典、演繹精致水岸生活金水灣二期推廣主題：金水灣金壇首席CLD城市中

27、央生活區(qū)推廣要點(diǎn)：1、CLD：CENTER LIVING DISTICT2、城市中央生活區(qū)：城市中央商業(yè)的繁華城市中央居住的適宜3、繁華中的寧靜：5分鐘的車程到達(dá)金壇市中心4、最適宜居住的地方：金水灣繁華中的小康生態(tài)住宅5、小康住宅的詮釋：金水灣執(zhí)行建設(shè)部小康住宅的十大標(biāo)準(zhǔn)6、生態(tài)住宅的詮釋：綠化率、雙河景觀休閑綠化帶、中心水景金水灣三期推廣主題：金水灣品質(zhì)生活的風(fēng)向標(biāo)推廣要點(diǎn)：1、金壇居住發(fā)展方向詮釋：居住大盤的集中地、優(yōu)質(zhì)教育資源集中區(qū)2、金水灣一期和二期業(yè)主生活呈現(xiàn)3、品質(zhì)生活社區(qū)實(shí)景展示4、雙會所運(yùn)營宣傳5、休閑綠化帶的展示6、商鋪繁榮實(shí)景媒體選擇：戶外廣告、DM單葉、電視字幕、網(wǎng)站等

28、形式：全方位、立體化介紹僑意會的品牌推廣（連環(huán)營銷）“4S”服務(wù)理念下的僑意會運(yùn)作模式全城公告主要策劃思路：為了提升企業(yè)服務(wù)品質(zhì)，使業(yè)主享受到更多的專業(yè)化服務(wù)，增加業(yè)主之間的交流，建立起業(yè)主與發(fā)展商、業(yè)主與業(yè)主之間交流的平臺，僑意地產(chǎn)4S高級客戶俱樂部（僑意會）制定了一套完整的解決方案，首先海選與業(yè)主生活息息相關(guān)的聯(lián)盟商家，并與之合作為業(yè)主提供生活的便捷，同時可以提前為會所中的茶吧、咖啡吧、棋牌室、臺球、健身等功能場所選擇入駐商家。根據(jù)合作條款，聯(lián)盟商家除了將給僑意會會員提供優(yōu)惠折扣外，還將在商品售后、專業(yè)指導(dǎo)等方面給以業(yè)主全方位的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，同時優(yōu)先入駐經(jīng)營金水灣的會所。通過僑意會這一平臺，客

29、戶可以輕松獲得家居裝修、購物、休閑、餐飲等多方面的優(yōu)惠，同時也可以使金水灣會所招商運(yùn)營更加順利。僑意地產(chǎn)年內(nèi)將有一系列實(shí)在的措施和實(shí)際行動將其“4S”服務(wù)理念一以貫之的執(zhí)行下來。在合作方面，除了與金壇市的品牌建材商家在業(yè)主家居裝修方面進(jìn)行合作，還與品牌超市（大統(tǒng)華）、各品牌購物（家電等）、休閑專賣店等商家合作，拓展其在商務(wù)、健身、休閑、購物等方面與品牌商家全面合作，為客戶提供全方位、一站式的優(yōu)質(zhì)服務(wù)與超值優(yōu)惠。媒體選擇：揚(yáng)子晚報（大眾消費(fèi)）、僑意會刊、流動字幕、電臺、網(wǎng)站形式：軟性告知全城海選僑意金水灣聯(lián)盟商家聯(lián)盟商家行業(yè)范圍：家居裝修、家電、購物、休閑、餐飲特色店媒體選擇：電視字幕、電臺、揚(yáng)

30、子晚報（大眾消費(fèi)）、僑意會刊形式：軟性告知僑意金水灣聯(lián)盟商家集中簽約儀式及新聞發(fā)布會媒體選擇（電臺、電視臺、報社、網(wǎng)站）：常州媒體、金壇媒體、各專業(yè)駐金壇媒體形式：公關(guān)活動推廣僑意金水灣商家聯(lián)名卡正式發(fā)行媒體選擇：電視字幕、報紙軟文、網(wǎng)站信息活動配合：業(yè)主集中領(lǐng)取商家聯(lián)名卡促銷配合：聯(lián)名卡權(quán)利形式：新聞告知與活動推廣相結(jié)合僑意金水灣會刊正式發(fā)行媒體選擇：僑意會刊、電視字幕、報紙軟文、網(wǎng)站形式：軟性新聞告知僑意金水灣業(yè)主獎勵、回報機(jī)制全城啟動！主要內(nèi)容：A、獎勵機(jī)制：凡已經(jīng)成為僑意金水灣的尊貴業(yè)主，只要您向您的朋友推薦購買金水灣的任何一套房源，公司將給于一定的房款減免優(yōu)惠，已經(jīng)支付房款的，我司將

31、給于現(xiàn)金補(bǔ)償，具體現(xiàn)金獎勵機(jī)制如下：住宅物業(yè)：一三0平米以下（包括一三0平米）：推薦您的親戚和朋友購買一三0平米以下的金水灣業(yè)主可以獲得現(xiàn)金獎勵：2000元；一三0平米以上（不包括一三0平米）推薦您的親戚和朋友購買一三0平米以上的金水灣業(yè)主可以獲得現(xiàn)金獎勵：4000元商業(yè)物業(yè)推薦您的親戚和朋友購買金水灣沿街商鋪的業(yè)主可以獲得現(xiàn)金獎勵：5000元B、回報機(jī)制：獎學(xué)金制度：僑意金水灣業(yè)主的子女升入重點(diǎn)學(xué)校（高中、大學(xué)）憑錄取通知書分別可一次性獲得兩千元和三千元的獎學(xué)金獎勵，兩年內(nèi)有效。（高中：三星級以上中學(xué)；大學(xué)：大專以上。）祝壽養(yǎng)老基金制度：金水灣業(yè)主的父母在老人壽辰之際可享受一年一萬元的養(yǎng)老基

32、金保險，兩年內(nèi)有效。媒體選擇：DM單頁、揚(yáng)子晚報（大眾消費(fèi)）、網(wǎng)絡(luò)、電臺形式：軟性新聞告知產(chǎn)品賣點(diǎn)創(chuàng)新的提?。ū苊鉅I銷同質(zhì)化）“雙會所”概念的首次提出推廣要點(diǎn)：生活會館：茶吧、棋牌室、閱覽室（名著、小說、動漫）健身會館：桌球室、健身房（跑步機(jī)、握力器）地塊風(fēng)水的挖掘要點(diǎn)：自然生態(tài)與五行法則的和諧統(tǒng)一；地處金壇CBD輻射核心區(qū)；雙河護(hù)城（電勝河之東、下塘河之南）金壇唯一雙河景觀休閑綠化帶環(huán)繞的大型城市（CLD：CENTRE LIVING DISTICT）中央生活區(qū)要點(diǎn)：電勝河休閑綠化帶、600米下塘河綠化帶1萬平米中心水景休閑廣場42%的小區(qū)超高綠化率40000平方米開放式公園（和諧的鄰里文化建

33、設(shè)）23萬平方米的大社區(qū)、小組團(tuán)格局家門口的公交站臺（直達(dá)金水灣小區(qū)）樣板房精裝修酒店式公寓4、贊助活動/展會活動（臨時性）贊助活動策劃是企業(yè)和項(xiàng)目展示良好形象的主要傳播渠道，企業(yè)義務(wù)與政府及社區(qū)搞好關(guān)系的有效方式也是舉辦贊助活動，需要注意贊助的三個原則：社會效益原則；傳播效果原則；經(jīng)濟(jì)適當(dāng)?shù)脑瓌t。展會策劃是通過現(xiàn)場的展示，推廣項(xiàng)目形象的常規(guī)性促銷的手段。營銷建議9：針對我司目前金水灣項(xiàng)目在贊助活動上基本空缺的現(xiàn)實(shí)情況，我司下一步宜針對金壇市的實(shí)際情況，主動接觸政府和社區(qū)及媒體等機(jī)構(gòu)，實(shí)施我司項(xiàng)目的公關(guān)贊助活動，從公司的經(jīng)濟(jì)出發(fā)，此活動不宜經(jīng)常舉辦，但成功實(shí)施這樣的活動對我司項(xiàng)目品牌的提升有絕

34、對的幫助。建議執(zhí)行10：金壇市鄉(xiāng)鎮(zhèn)貧困區(qū)域選擇當(dāng)?shù)卣畽C(jī)構(gòu)聯(lián)系實(shí)施贊助貧困兒童計劃媒體報道（報紙軟廣+企業(yè)內(nèi)部刊物+電視新聞）5、公關(guān)活動由于暑假即將到來，在暑假期間可針對中小學(xué)生進(jìn)行公關(guān)活動推廣，一方面可以保證活動有充足的時間，另一方面也可以順利的在暑假結(jié)束的開學(xué)期間，對活動進(jìn)行總結(jié)和宣傳，同時也可以吸引一部分非學(xué)生群體（老人以及繪畫等愛好者）在暑假期間進(jìn)行創(chuàng)作。同時也可以進(jìn)行有關(guān)鄉(xiāng)鎮(zhèn)的區(qū)域慈善活動（碧水華庭目前的送電影下鄉(xiāng)活動），因此提出如下公關(guān)活動建議：活動主題1：征文、繪畫活動方案1：“金水灣杯”金壇市首屆我的小康生活大型征文、繪畫大賽一、大賽目的倡導(dǎo)和樹立社會主義榮辱觀，引領(lǐng)金壇市形

35、成知榮辱、樹新風(fēng)、求和諧的文明家庭新風(fēng)尚。大賽在促進(jìn)市民精神文化生活豐富多彩的同時，也應(yīng)使全市市民對全面建設(shè)小康社會有更加深刻的認(rèn)識。二、大賽主題 健康、快樂、和諧、發(fā)展 三、組織機(jī)構(gòu) 主辦單位：金壇市委宣傳部、金壇市文明辦、金壇電視臺、揚(yáng)子晚報承辦單位：僑意房地產(chǎn)開發(fā)有限公司顧問單位：金壇市書法家協(xié)會、金壇市第一中學(xué)網(wǎng)絡(luò)支持：金壇房地產(chǎn)網(wǎng)、金壇信息港四、大賽方案 1、參賽時間：2007年7月6日9月6日 2、作品要求： 征文、繪畫作品以小康生活為背景，有趣、開心、浪漫、溫馨，驚險、難忘的學(xué)習(xí)、工作、生活瞬間、故事均可，題材不限； 作品反映的內(nèi)容要健康、積極、向上；3、獎項(xiàng)設(shè)置： 本次大賽設(shè)立

36、單項(xiàng)獎和紀(jì)念獎二種獎項(xiàng)。 （1）單項(xiàng)獎：一等獎各1名 ：榮譽(yù)證書+獎杯+獎金300元+大賽紀(jì)念品一份二等獎各3名 ：榮譽(yù)證書+獎杯+獎金200元+大賽紀(jì)念品一份三等獎各5名 ：榮譽(yù)證書+獎杯+獎金100元+大賽紀(jì)念品一份優(yōu)秀獎各10名：榮譽(yù)證書+大賽紀(jì)念品一份優(yōu)秀組織獎5名：獎杯+獎金500元（2）紀(jì)念獎所有參賽選手不管作品是否獲獎，均可得到大賽紀(jì)念獎一份。（3）頒獎及作品展示儀式地點(diǎn)：金壇電視臺 ； 時間：2007年9月20日4、參與方式 （1）將征文、繪畫作品和附有作品介紹的表格以附件的方式發(fā)送E-mail至xsdhanchengx126x/jshanchengx126x（2）作品可郵寄至

37、活動組委會辦公室：金壇電視臺廣告部：金壇市；聯(lián)系人： ；x 地址：常州：常州芃源房地產(chǎn)代理有限公司；聯(lián)系人： x地址：或傳真至：；大賽咨詢：；聯(lián)系人：（3）參賽者作品也可直接遞送至承辦單位僑意地產(chǎn)有限公司，參賽作品具體投遞地址：地址1：華陽中路金水灣項(xiàng)目售樓處地址2：金壇市東環(huán)二路一八1號（4）參賽者必須嚴(yán)格遵循投稿時間，將作品郵寄至活動組委會辦公室，時間以當(dāng)?shù)剜]戳為準(zhǔn)，逾期的稿件將取消參賽資格。（請?jiān)卩]件上注明征文、繪畫評選，各單位推薦的作品請注明XX單位推薦字樣） （5）所有參賽作品若發(fā)生侵犯他人著作權(quán)、肖像權(quán)、名譽(yù)權(quán)等行為所產(chǎn)生的法律糾紛由作者自行承擔(dān)。 （6）大賽主辦方擁有本次大賽的作

38、品最終評審權(quán)和解釋權(quán)，擁有選用參賽作品全片或片段在電視、網(wǎng)絡(luò)媒體公開播出和展示的決定權(quán)。 五、其他說明 1、優(yōu)秀作品將在大賽合作網(wǎng)站上進(jìn)行展示。 2、獲獎作品將在金壇電視臺和承辦方展示并頒獎。 3、獲獎單位和個人名單將在大賽合作媒體（電視、報紙、網(wǎng)絡(luò)）進(jìn)行公布。 4、優(yōu)秀作品將陸續(xù)在有關(guān)平面媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體中登載。 活動主題2：慈善捐贈活動方案2：2007僑意金水灣陽光行動之（一） -走進(jìn)金壇XX鎮(zhèn)XX中小學(xué) -走進(jìn)金壇市社會福利院一、活動目的二、活動主要單位主辦單位：金壇市委宣傳部、金壇市文明辦愛心捐助單位：僑意金水灣接受捐助單位：金壇市XX媒體支持：金壇電視臺/金壇日報社/金港信息網(wǎng)/金壇房

39、地產(chǎn)網(wǎng)/其他三、活動階段活動準(zhǔn)備階段聯(lián)系接受捐助單位、捐助儀式舉辦地點(diǎn)確定、舉辦時間確定、參加人員確定活動實(shí)施階段捐助儀式、愛心聚餐新聞報道階段電視新聞報道/報紙新聞報道/網(wǎng)絡(luò)媒體報道（事前和事后）四、活動現(xiàn)場實(shí)施細(xì)則五、活動工作準(zhǔn)備六、費(fèi)用預(yù)算（三）促銷策略一般來說促銷策略都具有很強(qiáng)的目的性和時效性，針對我司金水灣項(xiàng)目的100平米以下、100-一三0之間的房源尚有140套，大戶型的一三0以上的有近一五4套，因此目前可以對大戶型進(jìn)行促銷，同時必須避免促銷味道太濃厚，因?yàn)樯刑幱诖髴粜屯瞥龅某跗冢瑫r對于一三0以下的戶型的宣傳和促銷也必須跟上，因此必須同時重視中小戶型以及大戶型的銷售，避免顧此失彼

40、。產(chǎn)品促銷（下期大戶型兼沿街商鋪）下期電視字幕文案：金水灣金壇市首席CLD城市中央生活區(qū)！六月強(qiáng)勢旺銷，現(xiàn)傾情推出一三9200尊貴景觀豪宅。凡6月1日起選購一三0以上者前3名享受100元/超值優(yōu)惠。另金水灣沿街產(chǎn)權(quán)旺鋪全城公開。敬請鑒賞！項(xiàng)目地址：華陽中路（電信大樓北側(cè)）；尊貴熱線：05192366688。銷售終端促銷2007年7月日我香港回歸10年的重要日子，我司金水灣項(xiàng)目宜在售樓處懸掛慶祝條幅，一方便顯示我司項(xiàng)目的大氣，同時也會增加我司項(xiàng)目現(xiàn)場的人氣。同時奧運(yùn)即將在我國舉辦，我司在懸掛完慶祝香港回歸的條幅后，應(yīng)在暑假期間對奧運(yùn)主題進(jìn)行宣傳，充分顯示我司金水灣項(xiàng)目的國際品質(zhì)和高起點(diǎn)的宣傳平臺

41、，從而顯著增強(qiáng)項(xiàng)目的品質(zhì)和客戶對項(xiàng)目的信心。條幅內(nèi)容：2007年6月25日：熱烈慶祝香港回歸祖國10周年！2007年7月一三日熱烈祝賀北京申奧成功6周年（2001年7月一三日-2007年7月一三日）！2007年9月一五日金水灣售樓處全體員工祝全市人民中秋節(jié)快樂！節(jié)日促銷2007年8月19日七夕情人節(jié)主題：浪漫婚房內(nèi)容：浪漫時刻、浪漫金水灣！凡看到本期廣告信息的市民，只要您或者您的子女即將與自己的愛人喜結(jié)良緣，且有意購買金水灣住房的，我公司將為您或者您的子女推薦“浪漫婚房”戶型一套，最高優(yōu)惠11000元/套（優(yōu)惠參考：80元/平方米），浪漫時刻，值得期待！項(xiàng)目地址：華陽中路（電信大樓北側(cè)）；幸福熱線：05192366688本期廣告有效期：10天本期浪漫婚房數(shù)：10套本期婚房推薦指數(shù)：媒介選擇：電視字幕、揚(yáng)子晚報（大眾消費(fèi)）、短信平臺2007年9月25日中秋佳節(jié)主題：團(tuán)圓中秋 夢圓金水灣內(nèi)容：值此中秋佳節(jié)到來之際，為感謝金壇市民對金水灣項(xiàng)目的親睞，金水灣加推“小康之家”戶型，凡中秋佳節(jié)期間購買金水灣小康之家“戶型的市民，均可享受房款現(xiàn)金優(yōu)惠：一三000元-23000元不等（優(yōu)惠參考：100元/平米）。團(tuán)圓中秋，夢圓金水灣！項(xiàng)目地址：華陽中路（電信大樓北側(cè)）；小康熱線：051923