中職 電子商務(wù)文案寫作與推廣課程教案5-2

1、（中職) 電子商務(wù)文案寫作與推廣課程教案5-2（中職) 電子商務(wù)文案寫作與推廣課程教案5-2（中職) 電子商務(wù)文案寫作與推廣課程教案5-2 電子商務(wù)文案寫作與推廣課程教案5-2授課教師班級(jí)學(xué)時(shí)4授課日期主題或任務(wù)項(xiàng)目五 電子商務(wù)文案怎么說(shuō)任務(wù)2 文案內(nèi)容布局技巧課型專業(yè)課授課地點(diǎn)多媒體教室企業(yè)專業(yè)教室實(shí)訓(xùn)室教學(xué)目標(biāo)1.知識(shí)目標(biāo)：掌握文案開頭、結(jié)尾及正文架構(gòu)設(shè)計(jì)技巧2.能力目標(biāo)：能根據(jù)產(chǎn)品推廣需求進(jìn)行文案正文撰寫3.情感目標(biāo)：培養(yǎng)學(xué)生勤于思考、善于總結(jié)、協(xié)作溝通的職業(yè)素養(yǎng)能力學(xué)習(xí)內(nèi)容電子商務(wù)文案開頭的寫作技巧電子商務(wù)文案正文架構(gòu)設(shè)計(jì)技巧電子商務(wù)文案結(jié)尾的寫作技巧重點(diǎn)難點(diǎn)重點(diǎn)：文案開頭、結(jié)尾設(shè)計(jì)擬

2、寫技巧難點(diǎn)：分析文案的架構(gòu)，并掌握正文架構(gòu)設(shè)計(jì)技巧教學(xué)方法理論講授 小組討論 項(xiàng)目教學(xué)任務(wù)驅(qū)動(dòng) 參觀教學(xué) 模擬教學(xué)實(shí)驗(yàn)實(shí)訓(xùn) 演示教學(xué) 其他 素材資源文本素材實(shí)物展示PPT幻燈片音頻素材視頻素材動(dòng)畫素材圖形/圖像素材網(wǎng)絡(luò)資源其他教學(xué)設(shè)計(jì)一、任務(wù)導(dǎo)入（5分鐘）小晴根據(jù)“創(chuàng)意臺(tái)燈”項(xiàng)目的要求，完成標(biāo)題的擬定，接下來(lái)她要開始正文內(nèi)容的編寫。公司前輩告訴她，正文需要好的開頭留住讀者并點(diǎn)明主旨，需要有清晰的思路與結(jié)構(gòu)，并注重結(jié)尾的升華與引導(dǎo)作用。小晴的腦海中閃過(guò)以往閱讀過(guò)的優(yōu)秀文案，快速思考是否有值得借鑒的地方。她的創(chuàng)意臺(tái)燈文案可以怎么寫呢？下面我們就跟著小晴一起來(lái)學(xué)習(xí)吧！學(xué)生在未進(jìn)行本任務(wù)知識(shí)點(diǎn)學(xué)習(xí)的情

3、況下，進(jìn)行互動(dòng)討論。二、知識(shí)準(zhǔn)備（70分鐘）（一）電子商務(wù)文案開頭擬寫技巧電商文案的開頭具有承上啟下的作用，一方面，開頭需要與標(biāo)題呼應(yīng)以防“文不對(duì)題”，另一方面開頭也起到提綱挈領(lǐng)的作用，讓讀者對(duì)正文有所期待，引發(fā)讀者閱讀的好奇心。常見的電子商務(wù)文案開頭寫作技巧如下：1故事型開頭故事型開頭是最能引起讀者代入感的一種方式，好的故事能夠讓閱讀者進(jìn)入作者的寫作情景，產(chǎn)生共情。寫好一個(gè)故事的開頭可以采用真誠(chéng)的感情共鳴、反常識(shí)、反套路勾起讀者的好奇心，也可以設(shè)置懸念、采用荒誕離奇式開頭打破常規(guī)，讓讀者充滿期待的閱讀下去。【開頭寫作實(shí)例】標(biāo)題：抱歉，我喜歡把野心寫在臉上的女孩開頭：她是曾經(jīng)的“紐約留學(xué)女”，

4、第一代以吐槽走紅的視頻博主。我見證了她的2015到2020。從美女創(chuàng)業(yè)者到高調(diào)分家，去年踩著抖音的紅利帶貨2個(gè)億，成為中國(guó)的“紅酒女王”。五年時(shí)間，足夠一個(gè)小女孩成長(zhǎng)為年輕一代的企業(yè)家嗎？【課堂練習(xí)】任選一產(chǎn)品，寫作一個(gè)故事型開頭。（其余因素自擬）利用網(wǎng)絡(luò)文案開頭實(shí)例，引導(dǎo)學(xué)生掌握故事型開頭的寫法，并通過(guò)練習(xí)掌握故事型開頭的寫作。2簡(jiǎn)潔型開頭簡(jiǎn)潔型開頭采用直截了當(dāng)?shù)姆绞疥U明主題，干脆利落，甚至可以一句帶過(guò)。【開頭寫作實(shí)例】標(biāo)題：看，那些老年人又在研究我們了開頭：在理解年輕人這件事上，老年人可有什么優(yōu)勢(shì)？答：不再年輕的人，比年輕人更懂得年輕人的價(jià)值?！菊n堂練習(xí)】任選一產(chǎn)品，寫作一個(gè)簡(jiǎn)潔型開頭。（

5、其余因素自擬）利用網(wǎng)絡(luò)文案開頭實(shí)例，引導(dǎo)學(xué)生掌握故事型開頭的寫法，并通過(guò)練習(xí)掌握故事型開頭的寫作。3場(chǎng)景式開頭場(chǎng)景式開頭即在文案開頭展示讀者生活中常見的環(huán)境、背景及情感，能夠第一時(shí)間喚起讀者的共鳴。如與讀者身份相關(guān)的升職、加班、升學(xué)、養(yǎng)老等場(chǎng)景及由此產(chǎn)生的迷茫、心酸、期待等情緒?！鹃_頭寫作實(shí)例】標(biāo)題：被瘋搶的電動(dòng)牙刷，是人類之光還是網(wǎng)紅騙局開頭：美食的誘惑，人類總是難以抵擋。麻辣小龍蝦、酸湯肥牛、酸辣土豆絲、水煮牛肉，加上各類甜品和奶茶，滿足了我們七葷八素的口腹之欲。能夠享用這些美食的人，卻從不包括牙口不好的。提問(wèn)學(xué)生：場(chǎng)景式開頭有哪些作用？適合哪種類型的產(chǎn)品文案？4提問(wèn)式開頭以提問(wèn)開頭的好處

6、就是可以通過(guò)提問(wèn)題的方式自然而然地導(dǎo)入文案的主題，不僅能引起受眾的思考，還顯得文案主旨鮮明、中心突出?！鹃_頭寫作實(shí)例】標(biāo)題：別再為這 5 類護(hù)膚品交智商稅了！開頭：護(hù)膚是個(gè)充滿活力的行業(yè)，每隔一段時(shí)間就會(huì)有新的概念、新的產(chǎn)品出現(xiàn)，但它們真的新嗎？5權(quán)威式開頭權(quán)威式開頭是指借用權(quán)威機(jī)構(gòu)或某個(gè)行業(yè)內(nèi)具有發(fā)言權(quán)的個(gè)體的調(diào)查數(shù)據(jù)、分析報(bào)告、趨勢(shì)研究等權(quán)威資料，作為媒介來(lái)表達(dá)自己的觀點(diǎn)、推廣某款產(chǎn)品，以此作為開頭可將對(duì)權(quán)威資料的信任轉(zhuǎn)接到產(chǎn)品身上。 【開頭寫作實(shí)例】標(biāo)題：大堡礁，正在消失開頭：最近，澳大利亞的世界級(jí)遺產(chǎn)大堡礁處在前所未有的危機(jī)中這里的珊瑚礁出現(xiàn)了有記錄以來(lái)最廣泛的珊瑚白化現(xiàn)象。澳洲詹姆斯

7、庫(kù)克大學(xué)（James Cook University）的珊瑚礁研究團(tuán)隊(duì)在2月、3月從空中對(duì)大堡礁區(qū)域的1000多個(gè)珊瑚礁進(jìn)行了觀察，結(jié)果發(fā)現(xiàn)了大面積的珊瑚白化現(xiàn)象，特別是此前未出現(xiàn)白化的大堡礁南部也首次出現(xiàn)珊瑚大規(guī)模白化。6獨(dú)白式開頭內(nèi)心獨(dú)白式開頭通過(guò)筆者的內(nèi)心活動(dòng)，采用一人獨(dú)白或者二人互相補(bǔ)充情節(jié)的方式，敘述完整的內(nèi)心歷程，從而營(yíng)造舒緩親切的氛圍。7金句式開頭金句式開頭即在開頭設(shè)計(jì)一則短小精煉、扣題又寓意深厚的句子，或者引用俗語(yǔ)、名人名言、詩(shī)詞等句子，引領(lǐng)文章的內(nèi)容，吸引讀者，并提高文案的文采。8利益式開頭利益式開頭即在開頭直接展示產(chǎn)品或文案的利益點(diǎn)，讀者由于關(guān)注自身利益，從而選擇繼續(xù)查看文

8、案展示的相關(guān)信息。【課堂練習(xí)】某旅行社準(zhǔn)備推廣“十一國(guó)慶”新景點(diǎn)，請(qǐng)你選擇一種文案開頭寫作方式，為其擬寫寫作一個(gè)開頭。（其余因素自擬）通過(guò)練習(xí)掌握不同企業(yè)需求下，文案開頭技巧選擇的適應(yīng)性，能夠現(xiàn)在合適的技巧擬寫最具吸引力的開頭。（二）電子商務(wù)文案正文架構(gòu)設(shè)計(jì)技巧電商文案的正文內(nèi)容不追求華麗的文采辭藻，追求的是文章的思路清晰、條理分明，追求的是作者觀點(diǎn)的闡述方式。正文內(nèi)容可以通過(guò)文字、圖片、視頻、語(yǔ)音或綜合混搭等方式表現(xiàn)出來(lái)。常見的電商文案架構(gòu)設(shè)計(jì)技巧有以下幾種：1巧用盤點(diǎn)采用盤點(diǎn)的方式設(shè)計(jì)正文架構(gòu)，主要是由作者擬定小標(biāo)題（盤點(diǎn)對(duì)象）并進(jìn)行整合而成，各個(gè)小點(diǎn)之間是并列關(guān)系，不分先后順序和主次。各

9、部分并列平行地?cái)⑹鍪录?、說(shuō)明事物，材料之間位置互換也不會(huì)影響文案主題的表現(xiàn)。巧用盤點(diǎn)可以同時(shí)為讀者羅列多種解決方法或建議，適用于同時(shí)展示同等重要的情況。2多用對(duì)比采用對(duì)比式的正文架構(gòu)是在論證中把兩種或兩種以上事物（或意思）加以對(duì)比，或者用另一種事物（或意思）來(lái)烘托某一事物（或意思），可先從正面論述，再?gòu)姆疵嬲撌觯ɑ蝽樞蛳喾矗?，分為縱比和橫比。多用對(duì)比可以通過(guò)反差的方式，加深讀者對(duì)文章的印象，突出文章強(qiáng)調(diào)的主題，其架構(gòu)如圖5-9。3活用遞進(jìn)采用遞進(jìn)式正文架構(gòu)是在論證的過(guò)程中做到層層深入、步步推進(jìn)，一環(huán)扣一環(huán)，后一個(gè)材料的出現(xiàn)是建立在前一個(gè)材料的基礎(chǔ)上，內(nèi)容之間的前后邏輯關(guān)系、順序不可隨意顛倒。如

10、案情發(fā)展的不同階段，一個(gè)人或一家公司的成長(zhǎng)經(jīng)歷等。其架構(gòu)如圖5-10。4善用敘事采用敘事式的文案架構(gòu)即敘述一個(gè)或者一連串的事件，以此表達(dá)觀點(diǎn)、突出主題?？梢允前凑照r(shí)間的常規(guī)線性敘事、多個(gè)小故事的多線性敘事或按照反正常時(shí)間的倒敘線性敘事。善用敘事可以讓受眾迅速產(chǎn)生代入感，獲得身臨其境的感受。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)實(shí)例，讓學(xué)生區(qū)分不同正文架構(gòu)形式的文案，體會(huì)不同企業(yè)推廣需求下，正文的不同寫法，能夠根據(jù)實(shí)際情況，選擇不同的架構(gòu)形式設(shè)計(jì)正文架構(gòu)。【網(wǎng)絡(luò)文案架構(gòu)實(shí)例】標(biāo)題：人間煙火氣，最撫凡人心來(lái)源：支付寶標(biāo)題：三款網(wǎng)紅書架使用感受，附對(duì)比圖！3標(biāo)題：盤點(diǎn)2020年潛江龍蝦節(jié)10大看點(diǎn)！（三）電子商務(wù)文案結(jié)尾寫作

11、技巧電商文案結(jié)尾的篇幅雖然不算長(zhǎng)，但在文案的結(jié)構(gòu)和完整性上，地位卻不容小覷，是文章的重要組成部分。一個(gè)好的文案結(jié)尾，既能夠總結(jié)升華全文，也能觸動(dòng)讀者的感情，給讀者留下更深刻的印象。常見的電商文案結(jié)尾寫作技巧有以下幾種：1點(diǎn)題升華式點(diǎn)題升華式結(jié)尾即在文末總結(jié)全文，點(diǎn)明中心。有的文章在開頭和中間只對(duì)有關(guān)問(wèn)題進(jìn)行闡述和分析，敘述過(guò)程，最后結(jié)尾才將意圖擺到明面上，從而升華主題，讓讀者印象深刻。2轉(zhuǎn)折震撼式轉(zhuǎn)折是事物發(fā)生了一種突破常理、違背邏輯、脫離世界觀的變化，這種變化往往讓人始料不及，完全沒有準(zhǔn)備。借助這種氛圍落差會(huì)在受眾心理起到震撼效果，讓受眾驚嘆于寫作人員的構(gòu)思獨(dú)特，達(dá)到幽默的效果，引起受眾的討

12、論，在心中留下深刻的記憶。3話題討論式話題討論式結(jié)尾是在文案末尾采用話題進(jìn)行提問(wèn)或投票，從而引導(dǎo)受眾思考，引起受眾的積極互動(dòng)、留言，從而增強(qiáng)文案的熱度，是文案慣常使用的結(jié)尾方法。4行動(dòng)引導(dǎo)式行動(dòng)引導(dǎo)式結(jié)尾從感情的角度打動(dòng)讀者，讓產(chǎn)品有溫度，有情緒，做到“以情動(dòng)人”。 當(dāng)受眾感受到背后文案寫作人員的用心與認(rèn)真時(shí)，就能用感情的手，打動(dòng)那些還在猶豫的消費(fèi)者。5利益誘導(dǎo)式利益誘導(dǎo)式結(jié)尾即在結(jié)尾通過(guò)利益和好處對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行誘導(dǎo)，采用饑餓營(yíng)銷的方式，制造稀缺感，將利益最大化，引導(dǎo)受眾行動(dòng)。【結(jié)尾實(shí)例講解】正文梗概：介紹某一個(gè)產(chǎn)品結(jié)尾：我們的目的不是賺錢，只是為了讓大家用到好東西，看到很多人用了我們產(chǎn)品，生活

13、變得更好，那我們就開心了。也買一組送媽媽，讓媽媽感受你的孝心。結(jié)尾：黑五到，大利好！Kindle黑五狂歡購(gòu)。在活動(dòng)期間購(gòu)買任意一款設(shè)備，即送70元 Kindle電子書券。今天購(gòu)買，我們?cè)僬?00元，年前最后一檔，只有今天！正文梗概：一個(gè)姑娘失戀三十三天的心情日記，及采用百度語(yǔ)音搜索解決日常生活問(wèn)題的故事。結(jié)尾：我的故事講完了，希望能對(duì)你有所啟發(fā)。這失戀之后的三十三天，是百度語(yǔ)音搜索陪我度過(guò)的。和我一樣，姑娘啊，很多時(shí)候你缺的并不是一個(gè)男朋友，而僅僅是一個(gè)百度語(yǔ)音搜索。【課堂小任務(wù)】根據(jù)以上練習(xí)所寫正文架構(gòu)實(shí)例，為其擬寫一個(gè)合適的結(jié)尾。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)實(shí)例，讓學(xué)生掌握文案結(jié)尾的寫作方式，體會(huì)不同推廣需求

14、下，結(jié)尾的不同寫法及作用，能夠根據(jù)實(shí)際情況，擬寫不同目的的結(jié)尾。（四）知識(shí)小結(jié)教師引導(dǎo)，學(xué)生總結(jié)，繪制本節(jié)知識(shí)思維導(dǎo)圖。結(jié)合教材數(shù)據(jù)，分析總結(jié)。三、任務(wù)實(shí)施（90分鐘）Step1 構(gòu)思電子商務(wù)文案的主要內(nèi)容1以“創(chuàng)意臺(tái)燈”為例，文案正文可以有不同的寫作技巧，如通過(guò)對(duì)比突出產(chǎn)品的創(chuàng)意外形，通過(guò)使用者的現(xiàn)身說(shuō)法傳遞產(chǎn)品使用效果等，請(qǐng)你構(gòu)思文案正文的主要內(nèi)容及寫作方向、風(fēng)格。 Step2 設(shè)計(jì)電子商務(wù)文案開頭1如下文所述，這是某款創(chuàng)意臺(tái)燈的主要優(yōu)勢(shì)，請(qǐng)結(jié)合該產(chǎn)品的相關(guān)信息及任務(wù)一所確定的標(biāo)題，進(jìn)行開頭的設(shè)計(jì)。完成表5-3。LED燈泡：體積小、耗電低、壽命長(zhǎng)燈罩：采用ABS安全環(huán)保塑料開關(guān)：聲控、觸摸

15、外形：可隨意組裝變形表5-3 創(chuàng)意臺(tái)燈文案正文設(shè)計(jì)設(shè)計(jì)技巧開頭方式一方式二方式三Step3 設(shè)計(jì)電子商務(wù)文案正文架構(gòu)1根據(jù)Step1及Step2所確定的正文主要內(nèi)容及開頭風(fēng)格，設(shè)計(jì)正文各組成部分的主要內(nèi)容，思考文案正文各段之間的內(nèi)在聯(lián)系，展示設(shè)計(jì)思路。完成表5-4。表5-4 分析文案正文架構(gòu)思路主要內(nèi)容模塊設(shè)計(jì)技巧模塊一模塊二模塊三模塊四模塊五Step4設(shè)計(jì)電子商務(wù)文案結(jié)尾1結(jié)合上文設(shè)計(jì)的文案標(biāo)題及正文框架，設(shè)計(jì)不同的文案結(jié)尾。完成表5-5。表5-5 創(chuàng)意臺(tái)燈文案結(jié)尾設(shè)計(jì)設(shè)計(jì)技巧結(jié)尾方式一方式二方式三Step5 完善電子商務(wù)文案根據(jù)Step1至Step4所設(shè)計(jì)的備選內(nèi)容，選取最優(yōu)的組合，形成文案的正文內(nèi)容。完成表5-6。表5-6 創(chuàng)意臺(tái)燈文案設(shè)計(jì)組成設(shè)計(jì)技巧主要內(nèi)容設(shè)計(jì)目的標(biāo)題正文開頭中間結(jié)尾提示：注意觀察,我們會(huì)發(fā)現(xiàn):文案寫作時(shí)，標(biāo)題、開頭、正文架構(gòu)及結(jié)尾是環(huán)環(huán)相扣的，好的文案在考慮企業(yè)需求、產(chǎn)品特征及目標(biāo)受眾的基礎(chǔ)上，