美國廣告發(fā)展史課件

1、美國廣告發(fā)展史第一節(jié) 美國廣告的演變 美國是世界上現(xiàn)代廣告業(yè)最為發(fā)達(dá)的國家。世界廣告費(fèi)總額中，美國都占左右，美國均居世界第一。美國廣告的發(fā)展是從近代報(bào)紙廣告開始的。1729年，被稱為美國廣告業(yè)之父的本杰明富蘭克林創(chuàng)辦了賓夕法尼亞日?qǐng)?bào)并刊登的是一則推銷肥皂的廣告發(fā)行量和廣告量居首位18世紀(jì)末期到19世紀(jì)中期，報(bào)紙成為“資本主義企業(yè)”。 19世紀(jì)30年代，“廉價(jià)報(bào)紙” 出現(xiàn)。1830年，已有650份周刊、65家新聞日?qǐng)?bào)刊登了廣告。1837年，美國爆發(fā)了第一次經(jīng)濟(jì)危機(jī)。1841年，伏爾尼帕爾默兄弟在賓夕法尼亞州的費(fèi)城開辦了第一家廣告公司。 自稱為“報(bào)紙廣告代理人”，廣告代理業(yè)的誕生。帕爾默創(chuàng)辦廣告公

2、司后，廣告代理商日益增多。1844年，美國的南方信使雜志出現(xiàn)了雜志廣告。1865年，在美國又出現(xiàn)了“廣告批發(fā)代理”。 由路威爾（George.P.Rowell）創(chuàng)辦任務(wù)是向100家報(bào)社預(yù)定固定的廣告版面廣告代理就成了報(bào)刊的獨(dú)家廣告經(jīng)紀(jì)人美國企業(yè)的廣告觀念已相當(dāng)成熟可口可樂電視廣告可口可樂公司百年廣告哲學(xué)19世紀(jì)與20世紀(jì)相交之際，資本主義從自由競(jìng)爭(zhēng)過渡到壟斷資本主義。 19001903年世界性的經(jīng)濟(jì)危機(jī)爆發(fā)。企業(yè)所關(guān)心不是“生產(chǎn)”而是“銷售”問題。市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)開始出現(xiàn)。19世紀(jì)末期，廣告公司重視廣告的技巧。 艾耶公司是美國第一個(gè)安排廣告活動(dòng)的現(xiàn)代廣告公司。廣播、電視、電影、錄像、衛(wèi)星通訊、電子

3、計(jì)算機(jī)等電訊設(shè)備的發(fā)明創(chuàng)造以及光導(dǎo)纖維技術(shù)的運(yùn)用，廣告?zhèn)鞑?shí)現(xiàn)了現(xiàn)代化。廣告公司向著全職能型、能向廣告客戶提供全面服務(wù)的現(xiàn)代廣告代理業(yè)過渡 1923年美國最大的廣告公司-楊羅比肯廣告公司創(chuàng)辦20世紀(jì)最初，欺騙和虛假的廣告出現(xiàn)。廣告業(yè)被迫進(jìn)入了第一個(gè)反省階段。 美國廣告聯(lián)合會(huì)/反對(duì)賣假藥的改革運(yùn)動(dòng)1911年，提出“廣告就是事實(shí)”的口號(hào)雜志印刷者油墨參加了這場(chǎng)戰(zhàn)斗/著名的“ 印刷油墨法規(guī)”30年代，經(jīng)濟(jì)大蕭條，生產(chǎn)力受到嚴(yán)重破壞。保護(hù)消費(fèi)者利益的各種組織興起。1929年創(chuàng)建了消費(fèi)者研究公司，1936年成立了消費(fèi)者聯(lián)盟。40年代以后，美國出現(xiàn)了超級(jí)市場(chǎng)。廣告重新確立在社會(huì)生活中的重要地位。 美國的廣

4、告在發(fā)展演變的過程中，不斷地在廣告觀念、廣告手法和經(jīng)營方式上進(jìn)行革新，促使廣告經(jīng)營往現(xiàn)代化方向邁進(jìn)。 2030年代，興起市場(chǎng)調(diào)查研究/客戶勸誘、購買施展推銷術(shù)4050年代，“獨(dú)特的銷售主題”（即USP廣告策略）被普遍推廣6070年代，“形象廣告時(shí)代”80年代以后，廣告活動(dòng)普遍走向整體化。90年代，人們更是在鋪天蓋地的廣告包圍中。高度商品化是美國社會(huì)最大的特點(diǎn)。占有更大的市場(chǎng)、爭(zhēng)取更多的消費(fèi)者，提高市場(chǎng)占有率。廣告活動(dòng)基本上是以廣告公司為核心廣告公司必須依靠自己的信譽(yù)和服務(wù)能力去爭(zhēng)取客戶，求得發(fā)展。 首先，形成了科學(xué)的組織及合理的分工。 各部門相互依存，相互補(bǔ)充，提供著高質(zhì)量的廣告服務(wù)。 美國廣

5、告的程序一般是：客戶廣告公司媒介單位-消費(fèi)者客戶廣告公司內(nèi)部，普遍設(shè)有客戶部、市場(chǎng)調(diào)查部、創(chuàng)作部（制作部）、媒介部。 其次，提高廣告公司經(jīng)營服務(wù)水平。廣告經(jīng)營要為廣告客戶制定和實(shí)施廣告計(jì)劃，提高企業(yè)銷售效果和形象。廣告經(jīng)營活動(dòng)以創(chuàng)意為中心、以策劃為主導(dǎo)、全面進(jìn)行營銷服務(wù)的新的發(fā)展階段。電腦和各種先進(jìn)的自動(dòng)化設(shè)備在廣告中普遍運(yùn)用。先進(jìn)的技術(shù)給廣告的創(chuàng)作帶來更大的發(fā)揮余地，使廣告盡善盡美，顯示出更大的魅力。 使用高水平的廣告人才進(jìn)行全面策劃。如薩切薩切廣告公司為英國航空公司創(chuàng)作的一部電視廣告 第三，走集團(tuán)化、國際化的道路，開拓全球廣告業(yè)務(wù)。商品經(jīng)濟(jì)面向全球市場(chǎng)轉(zhuǎn)變，世界范圍內(nèi)推銷商品的活動(dòng)在急劇增

6、加。20世紀(jì)60年代開始，美國廣告公司就邁上國際廣告網(wǎng)絡(luò)化的路子。 20世紀(jì)80年代初，奧美廣告公司成功地實(shí)施世界廣告網(wǎng)絡(luò)化戰(zhàn)略。90年代，各大型廣告公司基本實(shí)施國際的經(jīng)營戰(zhàn)略。逐步建立全球廣告宣傳網(wǎng)，開展全球性的業(yè)務(wù)。如薩切薩切公司已在28個(gè)國家中設(shè)立了150個(gè)辦事處湯姆森公司在46個(gè)國家設(shè)立了分支機(jī)構(gòu)麥肯公司則在65個(gè)國家有分公司第三節(jié) 美國的廣告媒介 一、 報(bào)紙廣告媒介 1987年，美國共有報(bào)紙9031種/日?qǐng)?bào)、晚報(bào)有1700多種，周報(bào)或社區(qū)報(bào)紙共有7000多種。報(bào)紙中一般報(bào)紙以60的版面用于刊登廣告。紐約時(shí)報(bào)、華盛頓郵報(bào)、洛杉磯時(shí)報(bào)廣告版面均占70 左右底特律新聞報(bào)更占到75廣告收入一

7、般占報(bào)紙收入的80此份報(bào)紙的成本約美元，零售價(jià)僅85美分，以廣告價(jià)格之貴卻聞名世界。報(bào)紙與電視之間的廣告爭(zhēng)奪。二、 雜志廣告媒介 1987年，雜志有11593種。美國人平均每人每月翻看份雜志，讀者平均年齡為34.9歲。雜志做為廣告媒介具有它的優(yōu)越性。體積小，容易在更多的人手中傳播。美國四大國際性雜志，在廣告業(yè)務(wù)方面各有自己的特色： 1.國家地理雜志 創(chuàng)刊于1888年，是集世界地理、歷史、氣候、地球、宇宙、生物、考古、民俗、科學(xué)、技術(shù)、未來、冒險(xiǎn)、探險(xiǎn)、娛樂之大成的月刊。廣告量較穩(wěn)定，對(duì)新刊登的廣告甚為挑剔。2.讀者文摘雜志 創(chuàng)刊于1922年，其編輯方針是“以深入淺出的方式介紹極富價(jià)值的文章給讀

8、者”。對(duì)于刊登廣告有所限制/酒類、香煙廣告。 時(shí)代雜志 創(chuàng)刊于1923年，其刊登的新聞面比較寬，政治、經(jīng)濟(jì)、科學(xué)、美術(shù)等分類予以介紹。在190個(gè)國家和地區(qū)發(fā)行近600萬份，成為世界最大的新聞雜志。 廣告收入也是世界第一位，1982年其廣告收入達(dá)3.5億美元。 新聞周刊雜志 1933年創(chuàng)刊，發(fā)行量300萬份，約有讀者1600萬人，是美國三個(gè)主要新聞周刊之一。三、 廣播廣告媒介美國1920年電臺(tái)廣播出現(xiàn)。最初，廣播電臺(tái)廣告都是新聞條文式的，由播音員念稿。后來，文藝表演被用來做電臺(tái)廣告。1929年，電臺(tái)廣告又創(chuàng)出了以連續(xù)性的歌唱戲劇節(jié)目做廣告的形式。多宣傳肥皂等日常生活用品，便被人冠以“肥皂劇”之名

9、。廣播廣告的經(jīng)營額一般不超過媒介總經(jīng)營額的10。 四、 電視廣告媒介 電視廣告是美國廣告活動(dòng)中最重要的一部分，擁有眾多觀眾。美國廣播公司（ABC）、全國廣播公司（NBC）、哥倫比亞廣播公司（CBS ）三大廣播電視網(wǎng)。美國電視廣告片制作費(fèi)用相當(dāng)昂貴。如果在黃金時(shí)間播放，每30秒一般收費(fèi)10多萬美元衛(wèi)星電視、閉路電視、家庭錄像機(jī)的普及。廣告必須刻意創(chuàng)新，花樣獨(dú)特，牢牢抓住消費(fèi)者的心理。如聚乙烯薄膜/聳人聽聞的廣告牌汽車廣告電視廣告必須要有高水平的創(chuàng)意。 五、 戶外廣告媒介 戶外廣告是美國的一種重要的廣告媒介。美國戶外廣告的主要形式有： 平面廣告牌。電動(dòng)三面轉(zhuǎn)動(dòng)廣告牌。立體模型廣告牌。電子顯示廣告。

10、戶外流動(dòng)廣告。霓虹燈廣告。燈箱、標(biāo)志廣告。 六、 其他廣告媒介 郵戳廣告。郵戳廣告既有廣告戳又有宣傳戳廣告宣傳戳是郵政戳的一種，既有官方郵政部門刻制的，也有民間團(tuán)體刻制的。 它具有制作成本低廉，收效大的好形式。廣告宣傳郵戳的內(nèi)容包羅萬象。郵戳式樣簡(jiǎn)練，有些配有圖案，清晰、明確，很能吸引人們的注意。郵戳的刻制、使用、內(nèi)容等都受到嚴(yán)格的監(jiān)督和管理。 2.電影廣告。廣告走上銀幕的一種方式是影院插播廣告。優(yōu)勢(shì)：電影屏幕大，圖像清晰，音響逼真，氣氛熱烈，廣告效果更為動(dòng)人。制作更為精妙，一般采用60秒的微型故事。能與銷售促進(jìn)(SP)很好地結(jié)合起來。電話磁卡廣告。磁卡電話是由投幣電話演變而來的一種國際流行的

11、公眾電話。磁卡上印的內(nèi)容可分為四類：一 是印有諸如宣傳集郵知識(shí)等的郵政業(yè)務(wù)廣告；二是印有各種外國商品廣告；三是印有風(fēng)光名勝的旅游宣傳廣告；四是為一些大企業(yè)訂做的公事卡，印有企業(yè)的標(biāo)志及廣告。 第四節(jié) 美國的廣告管理 一、 廣告管理機(jī)構(gòu) 包括聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)（FTC）、通訊委員會(huì)（FCC）、食品與藥品的管理署（FDA）等。還有郵政管理局、煙酒稅務(wù)司、糧食局、證券和交易委員會(huì)、民航局、專利局、司法部及國會(huì)圖書館等。 聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)是廣告限制和管理方面最活躍也是最具影響力的機(jī)構(gòu)。 1914年成立的聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)，主要任務(wù)是執(zhí)行反對(duì)假廣告的法律。對(duì)于以青少年為對(duì)象的廣告，制定了嚴(yán)格的管理?xiàng)l例。 1976

12、年/吸煙廣告的問題1971年月日/廣播、電視一律不得播放香煙廣告，報(bào)紙雜志上的香煙廣告要注明“警告：衛(wèi)生總監(jiān)指出，吸煙于健康有害?！惫芾韽V告類型： 1.欺騙性價(jià)格廣告。 2.不實(shí)或虛假質(zhì)量聲稱。 3.引誘性廣告。 4.不實(shí)證詞廣告。 二、 廣告管理法規(guī) 美國最早的廣告法案是1911年的普令泰因克廣告法草案。規(guī)定：任何人、任何企業(yè)和廣告代理均不得進(jìn)行欺騙性的廣告宣傳。任何不真實(shí)或令人誤解的廣告，都將以詐騙論處。 同年，美國廣告行業(yè)雜志印刷者油墨制定了印刷油墨法規(guī)。1914年，美國國會(huì)通過了聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)法案。規(guī)定了虛假廣告的含義、法律責(zé)任、虛假廣告的管理機(jī)關(guān)等。 1938年/惠勒-李對(duì)聯(lián)邦貿(mào)易委

13、員會(huì)的修正案。1968年，通過了消費(fèi)者信貸保護(hù)法、控制輻射確保健康法與安全法、家禽制品批發(fā)法。1969年，通過玩具安全法。1970年以來，違法廣告主可以刊登“矯正廣告”。訂正廣告法案制定。1989年月，美國商標(biāo)法修訂案生效。 三、 廣告行業(yè)自律 美國廣告界有4A廣告協(xié)會(huì)、ANA廣告協(xié)會(huì)、廣告聯(lián)合會(huì)（AAF）、全國廣播家協(xié)會(huì)（NAB）等若干個(gè)行業(yè)組織。如美國全國廣播家協(xié)會(huì)有電視規(guī)范的廣告標(biāo)準(zhǔn)。廣告播發(fā)前均做大量的調(diào)查，確保廣告的真實(shí)。美國廣告聯(lián)合會(huì)（AAF）是最重要的行業(yè)自我管理機(jī)構(gòu)。下設(shè)全國廣告審查委員會(huì)，開展廣告自控工作。 工作程序是：首先對(duì)電視、廣播、出版廣告進(jìn)行全面系統(tǒng)的了解接受來自各個(gè)方面的投訴對(duì)有關(guān)申訴和問題進(jìn)行調(diào)查，審查廣告在美國的法律地位是明確的，對(duì)其進(jìn)行限制的規(guī)范和機(jī)構(gòu)也很多。 政府管理和行業(yè)自我管理構(gòu)成美國廣告管理的重要組成部分。 第五節(jié)美國的廣告教育 60年代末，美國廣告經(jīng)營人數(shù)超過20萬人。70年代末超過50萬人。80年代末，從事專業(yè)工作的人員已超過10萬人。廣告人社會(huì)地位的提高與廣告從業(yè)人員培養(yǎng)體系的改變有很大的關(guān)系。 20世紀(jì)20年代開始，美國廣告業(yè)也進(jìn)入了所謂“科學(xué)發(fā)展時(shí)期”。20世紀(jì)初美國廣告主要是以學(xué)徒形式培養(yǎng)人才。如著名的奧美廣告公司自稱他們主要做兩件事：照顧客戶和培養(yǎng)年輕的廣告人才。他們認(rèn)為自己是廣告界培育人才的“醫(yī)院”1