搜索引擎關(guān)鍵詞廣告的調(diào)查報(bào)告

1、題目：搜索引擎關(guān)鍵詞廣告的調(diào)查報(bào)告專業(yè):班級(jí):姓名：學(xué)號(hào)：指導(dǎo)教師:職稱：完成日期:搜索引擎關(guān)鍵詞廣告的調(diào)查報(bào)告摘要：隨著信息化生活的到來(lái)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)企業(yè)的影響越來(lái)越大。如何進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷呢？搜索引擎營(yíng)銷關(guān)鍵詞廣告是最常用也是目前最有 效的方法，本文從搜索引擎營(yíng)銷的概念和內(nèi)涵出發(fā)，分析了搜索引擎關(guān) 鍵詞廣告應(yīng)用的現(xiàn)狀，更好的服務(wù)于這一廣告形式的實(shí)際應(yīng)用。關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷；SEO；搜索引擎關(guān)鍵詞廣告目錄 TOC o 1-5 h z 一、弓I言.4二、搜索引擎營(yíng)銷關(guān)鍵詞廣告的定義5三、搜索引擎營(yíng)銷關(guān)鍵詞廣告的常見方式6四、搜索引擎關(guān)鍵字廣告的特點(diǎn) 7五、搜索引擎關(guān)鍵字廣告應(yīng)用情況分析 9六、營(yíng)銷策略

2、中廣告的運(yùn)用 11七、Google關(guān)鍵詞廣告的專業(yè)操作16八、總結(jié)18九、參考文獻(xiàn) 19一、引言隨著信息化時(shí)代的不斷發(fā)展，隨著Internet作為信息溝通渠道的商 業(yè)使用，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的商用潛力被挖掘出來(lái)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)于人們來(lái)說(shuō)早已 不再陌生。根據(jù)2009年1月13日中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā) 布第23次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示，截至2008年底， 中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到2.98億人，比2007年增長(zhǎng)41.9%，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá) 到22.6%，趕超全球平均水平。目前搜索引擎作為互聯(lián)網(wǎng)中的基礎(chǔ)應(yīng)用， 使用率為68%，在各互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用中位列第四。目前搜索引擎用戶規(guī)模達(dá) 2.03億，與2007年相

3、比，2008年全年搜索引擎用戶增長(zhǎng)了 5100萬(wàn)人， 年增長(zhǎng)率達(dá)到33.6%。其中有41%萬(wàn)網(wǎng)民為商業(yè)決策相關(guān)人士，在商業(yè)決 策相關(guān)人士有69.6%的人把搜索引擎作為在互聯(lián)網(wǎng)上獲得信息的最主要 的方式。近幾年來(lái)，中小企業(yè)問(wèn)題是目前各國(guó)普遍關(guān)注的世界性問(wèn)題。我國(guó) 中小企業(yè)在整個(gè)國(guó)民經(jīng)濟(jì)中地位越來(lái)越重要，溫州是民營(yíng)企業(yè)的前沿陣 地，中小企業(yè)更是林立。相對(duì)于大型企業(yè)，其最大的劣勢(shì)就是其規(guī)模的 劣勢(shì)，人才短缺、信息不暢、資金不足、管理不善等，進(jìn)而導(dǎo)致了市場(chǎng) 機(jī)會(huì)少、交易成本高、客戶關(guān)系差、合作伙伴少等問(wèn)題。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)使傳 統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)發(fā)生了根本改變，弱化了企業(yè)規(guī)模的劣勢(shì)，為中小企業(yè)同 大企業(yè)在一個(gè)起跑線

4、上競(jìng)爭(zhēng)創(chuàng)造了有利條件，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷就是其中一個(gè)治 病良方。搜索引擎營(yíng)銷是最常用最有效的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方法之一，也是最受 中小企業(yè)推崇的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方法。據(jù)艾瑞市場(chǎng)咨詢的調(diào)研報(bào)告顯示，越來(lái) 越多的經(jīng)營(yíng)企業(yè)利用搜索引擎上的排名優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)了“淘金”。目前搜索 營(yíng)銷的客戶數(shù)已達(dá)40萬(wàn)以上。到2007年底，中國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)總體規(guī) 模達(dá)到17 000億元，到2009年，客戶數(shù)將超過(guò)65萬(wàn)，推廣“搜索營(yíng)銷” 服務(wù)的網(wǎng)站，直接收入將突破170億。隨著搜索營(yíng)銷的普及，客戶數(shù)和 收入的激增，一場(chǎng)“搜索營(yíng)銷熱”會(huì)蔓延中國(guó)各類企業(yè)，使“搜索營(yíng)銷”模 式進(jìn)入“黃金時(shí)代”。因而如何正確有效的運(yùn)用搜索引擎營(yíng)銷也成為中小 企業(yè)競(jìng)相探究的一

5、大重要戰(zhàn)略課題。二、搜索引擎營(yíng)銷關(guān)鍵詞廣告的定義關(guān)鍵詞廣告，是付費(fèi)搜索引擎營(yíng)銷的一種形式，也可稱為搜索引擎 廣告、付費(fèi)搜索引擎關(guān)鍵詞廣告等，自2002年之后是網(wǎng)絡(luò)廣告中市場(chǎng)增 長(zhǎng)最快的網(wǎng)絡(luò)廣告模式。其中百度關(guān)鍵詞競(jìng)價(jià)排名google的關(guān)鍵詞廣 告（AdWords）是最有影響力的付費(fèi)搜索引擎營(yíng)銷方法之一。關(guān)鍵詞廣告的基本形式是：當(dāng)用戶利用某一關(guān)鍵詞進(jìn)行檢索，在檢 索結(jié)果頁(yè)面會(huì)出現(xiàn)與該關(guān)鍵詞相關(guān)的廣告內(nèi)容。由于關(guān)鍵詞廣告具有較 高的定位，其效果比一般網(wǎng)絡(luò)廣告形式要好，因而獲得快速發(fā)展。不同的搜索引擎對(duì)關(guān)鍵詞廣告信息的處理方式不同，有的將付費(fèi)關(guān) 鍵詞檢索結(jié)果出現(xiàn)在搜索結(jié)果列表最前面（如常見的降價(jià)排名

6、廣告）， 也有出現(xiàn)在搜索結(jié)果頁(yè)面的專用位置（如google的關(guān)鍵詞廣告AdWords 出現(xiàn)在搜索結(jié)果頁(yè)面的有方，而左側(cè)仍然是免費(fèi)的自然搜索結(jié)果）。三、搜索引擎營(yíng)銷關(guān)鍵詞廣告的常見方式（1）關(guān)鍵詞廣告。也稱為“關(guān)鍵詞檢索”簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是在搜索引擎 的搜索結(jié)果中發(fā)布廣告的一種方式，與一般網(wǎng)絡(luò)廣告不同之處僅僅在于， 關(guān)鍵詞廣告出現(xiàn)的位置不是固定在某些頁(yè)面，而是當(dāng)有用戶檢索到你所 購(gòu)買的關(guān)鍵詞時(shí)，才會(huì)出現(xiàn)在搜索結(jié)果頁(yè)面的顯著位置。不同的搜索引 擎有不同的關(guān)鍵詞廣告顯示，有的將付費(fèi)關(guān)鍵詞檢索結(jié)果出現(xiàn)在搜索結(jié) 果列表最前面，也有出現(xiàn)在搜索結(jié)果頁(yè)面的專用位置。總的來(lái)說(shuō)，關(guān)鍵 詞廣告與傳統(tǒng)的搜索引擎營(yíng)銷有很大的

7、差別，實(shí)質(zhì)上屬于網(wǎng)絡(luò)廣告的范 疇，是網(wǎng)絡(luò)廣告的一種特殊形式。由于關(guān)鍵詞廣告具有較高的定位程度， 并且往往可以提供即時(shí)的點(diǎn)擊率效果、可以隨時(shí)修改關(guān)鍵詞等有關(guān)信息， 以及更加合理的收費(fèi)模式等，因而逐漸成為搜索引擎營(yíng)銷方法的常用形 式。（2）關(guān)鍵詞競(jìng)價(jià)排名。所謂競(jìng)價(jià)排名也是搜索引擎關(guān)鍵詞廣告的一 種形式，按照付費(fèi)最高者排名靠前的原則，對(duì)購(gòu)買了同一關(guān)鍵詞的網(wǎng)站 進(jìn)行排名的一種方式。競(jìng)價(jià)排名一般采取按點(diǎn)擊收費(fèi)的方式。關(guān)鍵詞廣 告和競(jìng)價(jià)排名方式較傳統(tǒng)的搜索引擎營(yíng)銷方式的主要特點(diǎn)有：可以方便 的對(duì)用戶的點(diǎn)擊情況進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析、可以隨時(shí)更換關(guān)鍵詞以增強(qiáng)營(yíng)銷效 果。目前關(guān)鍵詞競(jìng)價(jià)排名成為一些企業(yè)利用搜索引擎營(yíng)銷的

8、重要方式， 競(jìng)價(jià)排名帶來(lái)的實(shí)際效果（ROI）尚沒(méi)有權(quán)威的調(diào)查結(jié)果，總體來(lái)說(shuō)仍 處于起步階段。四、搜索引擎關(guān)鍵字廣告的特點(diǎn)一關(guān)鍵詞廣告的特點(diǎn)（1）關(guān)鍵詞廣告可以隨時(shí)進(jìn)行投放。關(guān)鍵詞廣告信息可以隨時(shí) 出現(xiàn)在檢索結(jié)果中，也可以隨時(shí)終止投放關(guān)鍵詞廣告。根據(jù)這一特點(diǎn)， 如果一個(gè)網(wǎng)站是剛剛建成發(fā)布，其他網(wǎng)站推廣方法進(jìn)行推廣可能有一 定的滯后效應(yīng)，那么就可以盡快采用關(guān)鍵詞廣告推廣來(lái)獲得用戶的關(guān) 注。（2）關(guān)鍵詞廣告信息出現(xiàn)的位置可以進(jìn)行選擇。通過(guò)進(jìn)行關(guān)鍵 詞的合理選擇，以及對(duì)每次點(diǎn)擊價(jià)格等進(jìn)行合理設(shè)置，就可以預(yù)先估 算推廣信息可能出現(xiàn)的大致位置，從而避免了一般 網(wǎng)絡(luò)廣告的盲目 性，對(duì)于自然檢索結(jié)果排名位置的

9、不可預(yù)測(cè)性也是一個(gè)補(bǔ)充。（3）關(guān)鍵詞廣告信息可以方便地進(jìn)行調(diào)整。出現(xiàn)在搜索結(jié)果頁(yè) 面的關(guān)鍵詞廣告信息，包括標(biāo)題、內(nèi)容摘要、鏈接 URL等都是用戶 自行設(shè)定的，并且可以方便地進(jìn)行調(diào)整，這與搜索引擎自然檢索結(jié)果 中的信息完全不同。自然檢索結(jié)果中的網(wǎng)頁(yè)標(biāo)題和摘要信息取決于搜 索引擎自身的檢索規(guī)則，用戶只能被動(dòng)適應(yīng)，如果網(wǎng)頁(yè)的搜索引擎友 好性不太理想，顯示的摘要信息對(duì)用戶沒(méi)有吸引力，從而無(wú)法保證推 廣效果。（4）可引導(dǎo)潛在用戶直達(dá)任何一個(gè)期望的目的網(wǎng)頁(yè)。由于關(guān)鍵詞 廣告信息是由用戶自行設(shè)定的，當(dāng)用戶點(diǎn)擊推廣信息標(biāo)題鏈接時(shí)，可 以引導(dǎo)用戶來(lái)到任何一個(gè)期望的網(wǎng)頁(yè)。在自然檢索結(jié)果中，搜索引擎 收錄的網(wǎng)頁(yè)和網(wǎng)

10、址是一一對(duì)應(yīng)的，即摘要信息的標(biāo)題就是網(wǎng)頁(yè)的標(biāo)題 （或者其中的部分信息），摘要信息也是摘自該網(wǎng)頁(yè)，而在關(guān)鍵詞廣 告信息中可以根據(jù)需要設(shè)計(jì)更有吸引力的標(biāo)題和摘要信息， 并可以讓 推廣信息鏈接到期望的二，關(guān)鍵詞競(jìng)價(jià)排名的特點(diǎn)利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)，覆蓋面廣利用搜索引擎平臺(tái)，覆蓋全國(guó)95%以上的網(wǎng)民，是最具價(jià)值的企 業(yè)推廣平臺(tái)。按效果付費(fèi)，獲得新客戶平均成本低競(jìng)價(jià)排名完全按照給企業(yè)帶來(lái)的潛在用戶訪問(wèn)數(shù)量計(jì)費(fèi)， 沒(méi)有 客戶訪問(wèn)不計(jì)費(fèi)，企業(yè)可以靈活控制推廣力和資金投入，使投資回報(bào) 率最高。可以設(shè)置你想要的關(guān)鍵詞，每次按點(diǎn)擊的收費(fèi)起步價(jià)每個(gè)關(guān) 鍵詞不同，如果多家網(wǎng)站同時(shí)競(jìng)買一個(gè)關(guān)鍵字，則搜索結(jié)果按照每次 點(diǎn)擊競(jìng)價(jià)

11、的高低來(lái)排序。每個(gè)用戶所能提交的關(guān)鍵字?jǐn)?shù)量沒(méi)有限制， 無(wú)論提交多少個(gè)關(guān)鍵字，均按網(wǎng)站的實(shí)際被點(diǎn)擊量計(jì)費(fèi)。針對(duì)性強(qiáng)企業(yè)的推廣信息只出現(xiàn)在真正感興趣的潛在客戶面前， 針對(duì)性 強(qiáng)，更容易實(shí)現(xiàn)銷售。推廣關(guān)鍵詞不限企業(yè)可以同時(shí)免費(fèi)注冊(cè)多個(gè)關(guān)鍵詞，數(shù)量沒(méi)有限制，使得企業(yè)的 每一種產(chǎn)品都有機(jī)會(huì)被潛在客戶找到，支持企業(yè)全線產(chǎn)品推廣。目的 網(wǎng)頁(yè)，如重要產(chǎn)品頁(yè)面等。五、搜索引擎關(guān)鍵字廣告應(yīng)用情況分析根據(jù)2007年7月9日，2007（上半年）中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)數(shù)據(jù),DCCI 互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心發(fā)布的最新分析表明，關(guān)鍵字廣告仍為搜索引擎廣告 的主要收入來(lái)源，而聯(lián)盟廣告比重呈現(xiàn)上升苗頭。關(guān)鍵字廣告仍為搜 索引擎廣告的主要收入來(lái)

12、源，但在未來(lái)半年內(nèi)比重有小幅下降趨勢(shì)。 聯(lián)盟廣告收入在整體搜索引擎廣告市場(chǎng)的比例將逐步擴(kuò)大。Google、 AdSense、百度聯(lián)盟市場(chǎng)規(guī)模節(jié)節(jié)升高，而雅虎新推出Panama也加入 聯(lián)盟廣告運(yùn)營(yíng)商陣營(yíng)。中小型企業(yè)將繼續(xù)擔(dān)當(dāng)關(guān)鍵字廣告主市場(chǎng)主力 軍。CNNIC在京發(fā)布搜索引擎用戶行為研究報(bào)告和市場(chǎng)廣告主研究 報(bào)告顯示：首先對(duì)廣告主了解搜索引擎營(yíng)銷的路徑進(jìn)行了數(shù)據(jù)解讀， 64.9%的企業(yè)廣告主在搜索引擎營(yíng)銷推廣上選擇了多家搜索引擎。只有 35.1%的用戶只選擇了一家搜索引擎。在35.1%只選擇了一家搜索引擎 的廣告主中，選擇百度的占73.2%。在單一平臺(tái)的用戶選擇中，百度 的優(yōu)勢(shì)明顯。在64.9%

13、同時(shí)選擇了多家搜索引擎的廣告主中，選擇百 度的占到了 93.1%。總體而言，在搜索廣告主的品牌選擇中，有86.0%的廣告主選擇 了百度，60.2%選谷歌，中國(guó)雅虎搜索20.1%，搜狗18.2%。廣告主選 擇在產(chǎn)品或項(xiàng)目營(yíng)銷時(shí)，對(duì)搜索引擎營(yíng)銷推廣更關(guān)注對(duì)人群的覆蓋廣 度。百度和谷歌這兩個(gè)通用搜索引擎仍然占絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)，正逐漸成為 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的通用平臺(tái)。不同行業(yè)和營(yíng)業(yè)額的企業(yè)廣告主，在營(yíng)銷行為 上存在著顯著差異，在不同行業(yè)間，制造業(yè)和IT業(yè)選擇百度進(jìn)行營(yíng)銷 推廣最多，醫(yī)藥、化工緊隨其后。使用谷歌進(jìn)行營(yíng)銷行為最多的是制 造業(yè)、IT和醫(yī)藥、化工行業(yè)。百度在搜索引擎營(yíng)銷市場(chǎng)占據(jù)著絕對(duì)領(lǐng)先的地位，從廣告主數(shù)量

14、 上而言，百度在各個(gè)行業(yè)的被選擇比例均領(lǐng)先于其他搜索引擎。在采用搜索引擎進(jìn)行營(yíng)銷推廣的方式選擇中，有75.4%的廣告主采用了搜索結(jié)果中的關(guān)鍵詞排名，有50.2%的廣告主選用了網(wǎng)頁(yè)中固 定的關(guān)鍵字廣告。營(yíng)銷效果是廣告主選擇搜索引擎作為營(yíng)銷推廣工具的最主要原 因，行業(yè)內(nèi)公司使用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷成為趨勢(shì)。因?yàn)樾袠I(yè)滲透率的不同，在 一部分企業(yè)嘗試新的營(yíng)銷推廣手段的同時(shí)，很多企業(yè)已經(jīng)因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)對(duì) 手在使用而選擇使用搜索引擎進(jìn)行推廣。廣告主選擇搜索引擎營(yíng)銷作為推廣工具主要是基于長(zhǎng)期營(yíng)銷目 的。過(guò)半數(shù)的廣告主認(rèn)為宣傳公司形象，保持和提高品牌認(rèn)知度是主 要目的。而促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)的短期銷售等短期營(yíng)銷目的其次。增 強(qiáng)經(jīng)

15、銷商信心，維系企業(yè)合作伙伴也占有一定比例。在搜索引擎營(yíng)銷推廣中企業(yè)最為擔(dān)心的問(wèn)題的調(diào)查中，營(yíng)銷效果 難以測(cè)評(píng)占61.1%，選擇第二位的是點(diǎn)擊欺詐，占到44.8%的比例， 并且有28.1%的企業(yè)擔(dān)心在營(yíng)銷推廣中，費(fèi)用不可控。在搜索引擎營(yíng)銷推廣中，有近七成的廣告主在百度上投入最多。 有20.6%的廣告主選擇谷歌作為最主要的投放平臺(tái)。有74.0%的企業(yè)將會(huì)繼續(xù)采用搜索引擎進(jìn)行營(yíng)銷推廣，這部分企業(yè)中絕大多數(shù)的 企業(yè)不會(huì)減少投入。超過(guò)半數(shù)企業(yè)會(huì)基本保持現(xiàn)有投入，有14.1%的 企業(yè)會(huì)會(huì)繼續(xù)投放，并增大投入。不確定的占18.2%。明確不會(huì)再繼 續(xù)的企業(yè)和降低投入的總共只占了 12.4%。企業(yè)未來(lái)搜索引擎營(yíng)

16、銷推 廣的意愿穩(wěn)中有升，未來(lái)搜索引擎營(yíng)銷仍然會(huì)保持持續(xù)增長(zhǎng)的勢(shì)頭。六、營(yíng)銷策略中廣告的運(yùn)用越來(lái)越挑剔的消費(fèi)者、越來(lái)越復(fù)雜的競(jìng)爭(zhēng)博奕，賦予了市場(chǎng)營(yíng) 銷一種充滿辯證色彩的理論高度：當(dāng)一種產(chǎn)品面對(duì)著千變?nèi)f化的消 費(fèi)心理時(shí)，什么樣的市場(chǎng)營(yíng)銷方式才能行之有效？我們必須承認(rèn)，一個(gè)營(yíng)銷轉(zhuǎn)型時(shí)代的正在到來(lái)。一方面，商品 的高度過(guò)剩加劇了競(jìng)爭(zhēng)的激烈。以過(guò)剩的商品去追逐有限的消費(fèi)能 力，這逼使企業(yè)必須不斷推陳出新，運(yùn)用各種各樣的營(yíng)銷手段去吸 引消費(fèi)者；另一方面，消費(fèi)市場(chǎng)的日趨理性，消費(fèi)選擇不斷地變化， 許多經(jīng)典營(yíng)銷理論指導(dǎo)下的營(yíng)銷策略開始應(yīng)對(duì)無(wú)措，企業(yè)需要尋求 新的營(yíng)銷策略去指導(dǎo)未來(lái)市場(chǎng)發(fā)展。在過(guò)去了的二十世紀(jì)中

17、，廣告的威力在市場(chǎng)營(yíng)銷中幾乎整整影 響了一個(gè)世紀(jì)。無(wú)論是新產(chǎn)品上市、市場(chǎng)拓展、企業(yè)招商、渠道構(gòu) 建、打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，廣告憑藉其猛烈的攻勢(shì)橫掃了營(yíng)銷的各個(gè)領(lǐng)域。 廣告的無(wú)所不及給人們?cè)斐傻臐撘庾R(shí)就是廣告無(wú)所不能。正如任何一種營(yíng)銷理論的適用都有其特定的市場(chǎng)背景，以廣告 作為單一的市場(chǎng)營(yíng)銷方式也對(duì)應(yīng)著特定的營(yíng)銷年代一一在一個(gè)競(jìng)爭(zhēng) 不充分、以賣方市場(chǎng)為主的社會(huì)中，企業(yè)只需要通過(guò)廣告向外界宣 傳一些有關(guān)產(chǎn)品的介紹就可以吸引到足夠的消費(fèi)者。但是，隨著資 訊信息的大爆炸、消費(fèi)者消費(fèi)觀念的更新、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)的變化， 廣告的可信度與到達(dá)率在日趨減弱，而公共關(guān)系的出現(xiàn)與盛行，可 以說(shuō)彌補(bǔ)了廣告的不足，通過(guò)兩者的配合

18、，使市場(chǎng)營(yíng)銷能夠從容面 對(duì)復(fù)雜消費(fèi)環(huán)境，發(fā)揮應(yīng)有作用。如果將市場(chǎng)營(yíng)銷比喻成一個(gè)圓圈，企業(yè)/產(chǎn)品位于圓圈的一端， 消費(fèi)者處于圓圈的另一端。在營(yíng)銷推廣中，公關(guān)向左行，通過(guò)新聞 報(bào)道、座談會(huì)、論壇、公益活動(dòng)等多種多樣的方式，拉近消費(fèi)者與 企業(yè)/產(chǎn)品的距離；廣告則向右行，通過(guò)精美畫面、精辟的廣告語(yǔ)、 簡(jiǎn)單明了的信息發(fā)布等方式，將企業(yè)/產(chǎn)品的信息推給消費(fèi)者。兩者 的完美配合，使市場(chǎng)營(yíng)銷在產(chǎn)品推廣、產(chǎn)品品牌塑造、產(chǎn)品危機(jī)管 理中，發(fā)揮出最大的作用。產(chǎn)品推廣：公關(guān)協(xié)助廣告進(jìn)行滲透對(duì)于那些公眾可理解性不強(qiáng)、 信任感差的產(chǎn)品，單純的廣告營(yíng)銷很難啃開市場(chǎng)的缺口，要直接將讓目 標(biāo)客戶群接受相關(guān)信息也是困難重重。專業(yè)

19、性強(qiáng)的產(chǎn)品或大眾關(guān)注度低 的產(chǎn)品如工業(yè)用品、虛假信息太多的藥品等都屬于此類。所以，在這種 情況下，廣告往往需要公關(guān)的協(xié)助才能進(jìn)行有效的營(yíng)銷推進(jìn)。史玉柱在推廣腦白金時(shí)，就是典型地運(yùn)用公關(guān)向左，廣告向右的策 略：通過(guò)七篇可讀很強(qiáng)、廣告信息極其隱秘的科技軟文，娓娓動(dòng)聽地向 公眾介紹腦白金的功效與作用，慢慢將腦白金這一生僻的名詞及吹噓出 來(lái)驚人功效刻進(jìn)公眾印象中；然后，運(yùn)用蓋天鋪地惡俗的廣告投放，不 斷強(qiáng)化腦白金在公眾記憶中的印象與提及率。盡管腦白金的市場(chǎng)營(yíng)銷策 略受到諸多非議，但我們不能否認(rèn)其在營(yíng)銷結(jié)果的成功一一公關(guān)的客觀 與權(quán)威有效幫助了廣告的滲透，最終俘虜眾多盲從的消費(fèi)者。除了腦白金之外，我們?cè)?/p>

20、許多產(chǎn)品的成功營(yíng)銷案例中，都可以輕易 地發(fā)現(xiàn)這種營(yíng)銷策略設(shè)置：公關(guān)向左，廣告向右，兩者各唱白臉與黑臉， 從多個(gè)角度、多種方式立體地傳達(dá)產(chǎn)品的信息，最終取得理想的市場(chǎng)推 廣效果?？梢哉f(shuō)，公關(guān)的主要作用是為品牌建立良好的輿論環(huán)境，從品牌的 某個(gè)側(cè)面入手?jǐn)U大其影響力和形象口碑等，是為品牌造勢(shì)。廣告的作用 是輸出品牌或產(chǎn)品的核心價(jià)值、定位、USP、附加值等，從這個(gè)角度看， 廣告與公關(guān)的構(gòu)成關(guān)系是一種完整的營(yíng)銷圓圈，兩者的密切契合使信息 傳達(dá)滴水不漏、營(yíng)銷結(jié)果水到渠成。品牌塑造：公關(guān)是拉力，廣告是推力品牌的影響力對(duì)于產(chǎn)品的營(yíng)銷有著巨大的作用。如果說(shuō)品牌本質(zhì)上 是一種消費(fèi)者的體驗(yàn)，那么公關(guān)是創(chuàng)造消費(fèi)者體驗(yàn)

21、品牌的容器，而廣告 則是告訴消費(fèi)者如何體驗(yàn)的說(shuō)明，兩者的互輔相承推動(dòng)著企業(yè)或產(chǎn)品的 品牌塑造運(yùn)動(dòng)。國(guó)際著名的品牌管家奧美廣告認(rèn)為，品牌主要是由六大資產(chǎn)構(gòu)成： 產(chǎn)品、形象、商譽(yù)、顧客、渠道和視覺(jué)。而其所提出的360度品牌管理， 就是要在與消費(fèi)者接觸的各個(gè)點(diǎn)上宣傳企業(yè)或產(chǎn)品的品牌一一公關(guān)用溫 婉、客觀、不動(dòng)聲色的方式傳播企業(yè)或產(chǎn)品的良性信息，而廣告則簡(jiǎn)單 明了、不厭其煩地將信息重復(fù)告訴消費(fèi)者，加深他們對(duì)品牌的印象。通 過(guò)公關(guān)的拉力與廣告的推力共同塑造出品牌的影響力，格蘭仕是這方面的杰出代表。置身于競(jìng)爭(zhēng)激烈的小家電行業(yè)，廣告營(yíng)銷是格蘭仕理所當(dāng)然選擇的 營(yíng)銷策略之一。格蘭仕通過(guò)系列性的廣告，將格蘭仕的

22、產(chǎn)品特點(diǎn)、技術(shù) 優(yōu)勢(shì)、價(jià)格優(yōu)勢(shì)等良性信息，一一傳達(dá)給消費(fèi)者，讓他們不間斷地可以 接受到格蘭仕的各種最新信息，保持著對(duì)格蘭仕的一定關(guān)注度，同時(shí)借 此營(yíng)造格蘭仕在行業(yè)、在媒體、社會(huì)公眾中的知名度。在利用廣告營(yíng)銷進(jìn)行信息滲透的同時(shí)，格蘭仕更是利用其對(duì)媒體的 深度把握，不斷通過(guò)記者采寫、新聞報(bào)道、專題介紹等方式傳播有關(guān)格 蘭仕代表著行業(yè)最新技術(shù)、引導(dǎo)行業(yè)未來(lái)走向以及格蘭仕規(guī)?；a(chǎn)給 消費(fèi)者所帶來(lái)實(shí)質(zhì)性回報(bào)的良性信息。同時(shí)，格蘭仕副總經(jīng)理俞堯昌一 線親征，頻頻出席各種財(cái)富論壇、行業(yè)高峰會(huì)、企業(yè)對(duì)話等專題會(huì)議， 談?wù)撚嘘P(guān)格蘭仕的種種話題，不斷制造新聞點(diǎn)給傳媒與民眾。通過(guò)出色的新聞公關(guān)，格蘭仕多角度、多方

23、面地向社會(huì)展示了一個(gè) 成熟企業(yè)的魅力：對(duì)于同行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，格蘭仕是一個(gè)占領(lǐng)全球微波 爐生產(chǎn)總量超過(guò)70%的實(shí)力派對(duì)手；對(duì)于消費(fèi)者，格蘭仕是一家不斷探 索技術(shù)進(jìn)步、通過(guò)規(guī)?；a(chǎn)降低產(chǎn)品成本的責(zé)任型企業(yè)；對(duì)于中國(guó)企 業(yè)界，格蘭仕是中國(guó)企業(yè)邁向世界競(jìng)爭(zhēng)舞臺(tái)的成功典范更為重要的，格蘭仕借助新聞公關(guān)的傳播觸角，成功地將企業(yè)從一 個(gè)專業(yè)性的行業(yè)品牌演變成一個(gè)具有廣泛影響力的大眾化品牌，并借助 這種品牌影響力，格蘭仕順利地將其品牌延伸到空調(diào)等其他白色家電上， 創(chuàng)造了新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。市場(chǎng)營(yíng)銷本質(zhì)不是產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)，而是認(rèn)知的競(jìng)爭(zhēng)：某種產(chǎn)品在消費(fèi) 者心目中“是什么”遠(yuǎn)遠(yuǎn)重要過(guò)其實(shí)際上“是什么”這就決定了企 業(yè)之

24、間最高層面的競(jìng)爭(zhēng)不是產(chǎn)品功能的競(jìng)爭(zhēng)，而是企業(yè)品牌力的競(jìng)爭(zhēng)。 而公共關(guān)系的“拉”與廣告的“推”，幫助消費(fèi)者克服各種認(rèn)知障礙并 加強(qiáng)他們對(duì)企業(yè)/產(chǎn)品的信任感，從而塑造出企業(yè)/產(chǎn)品堅(jiān)固的品牌影響 力。危機(jī)管理：公關(guān)以溝通取得信任，廣告以告知拉近距離美國(guó)雪茄制造商曾經(jīng)面臨著一場(chǎng)巨大的行業(yè)危機(jī)。由于政府立法明確禁止香煙制造商在許多公眾媒體上刊登有明顯廣 告性質(zhì)的廣告，同時(shí)民間的反對(duì)吸煙的呼聲也日益高漲，一場(chǎng)又一場(chǎng)規(guī) 模浩大的反對(duì)吸煙的示威活動(dòng)，將雪茄制造商推到進(jìn)退維谷、四面楚歌 的境地：雪茄在公眾心目的負(fù)面形象不斷加強(qiáng)、而新產(chǎn)品的良性信息卻 無(wú)法向公眾傳達(dá)。在短短三個(gè)月時(shí)間中，整個(gè)美國(guó)雪茄的銷售量下降了

25、 三成，全行業(yè)面臨著全面萎縮的危險(xiǎn)。美國(guó)雪茄聯(lián)合會(huì)明白，面對(duì)著目前社會(huì)重重的危機(jī)與公眾的不信任 感，要令雪茄重新取得公眾好感與贏得市場(chǎng)認(rèn)可，就必須實(shí)施新的營(yíng)銷 策略，通過(guò)一系列針對(duì)性強(qiáng)、切實(shí)有效的公關(guān)、廣告宣傳方案，力挽狂 瀾，在拉近雪茄與公眾距離的同時(shí)，扭轉(zhuǎn)社會(huì)對(duì)雪茄的負(fù)面看法。決定 雪茄制造商未來(lái)生死的不是政策、法規(guī)、競(jìng)爭(zhēng)等其他因素，而是人們對(duì) 雪茄的看法以及雪茄在人們心目中的形象。要改變?nèi)藗儗?duì)雪茄的一向的 負(fù)面印象、建立雪茄良好的社會(huì)與產(chǎn)品形象，當(dāng)務(wù)之急就是要在雪茄與 社會(huì)公眾之間建立起某種情感的聯(lián)系，而這需要依靠活動(dòng)、傳播、事件 等一系列的公關(guān)方案打頭，首先去完成與社會(huì)公眾之間的情感溝

26、通，然 后再輔以系列公益性質(zhì)的廣告投入，強(qiáng)化建立起雪茄在公眾心中的正面 形象。在公共關(guān)系方案中，雪茄聯(lián)合會(huì)首先突出了雪茄與人生幽默之間的 本質(zhì)聯(lián)系，表現(xiàn)吸雪茄者在面對(duì)人生逆境時(shí)，那種敢于自嘲、坦然面對(duì) 的勇氣，同時(shí)更重要是突出雪茄深層次的功能：吸雪茄是一種精神放松 的最好表達(dá)方式。針對(duì)以上主題，他們采取了一系列主題明確但又表現(xiàn) 巧妙的公關(guān)活動(dòng)。比如舉行了“吐溫之夜”，借助模仿著名作家這個(gè)勇 敢、智慧、幽默的雪茄愛好者的形象，來(lái)表現(xiàn)吸食雪茄者同樣樂(lè)觀勇敢 的個(gè)性，引起了目標(biāo)客戶的強(qiáng)烈共鳴。憑借社會(huì)公眾對(duì)馬克?吐溫的喜愛與尊敬，雪茄聯(lián)合會(huì)巧妙地將這種 情感延伸到雪茄之上，極大地激發(fā)了吸雪茄者的內(nèi)心

27、尊嚴(yán)，也表達(dá)了“只 有成功者才會(huì)吸雪茄”的理念，引發(fā)許多雪茄愛好者甚至非雪茄愛好者 內(nèi)心的共鳴。由于長(zhǎng)期以來(lái)，美國(guó)民間有一項(xiàng)古老的民俗，剛做父親的男性會(huì)向 自己周圍的親朋好友贈(zèng)送雪茄，表達(dá)自己的興奮而又緊張的心理感受， 但是這項(xiàng)傳統(tǒng)正在逐漸衰落。所以雪茄聯(lián)合會(huì)抓住這項(xiàng)古老的民俗，將 其灌入現(xiàn)代的表達(dá)情感，舉辦了“放松點(diǎn)，吸根雪茄吧”與“雪茄情人 節(jié)”等活動(dòng)，將雪茄的定位為人們舒緩情緒的最佳表達(dá)方式。這些活動(dòng) 不僅吸引了大批的參與者，更是喚起許多人內(nèi)心潛藏著的某種懷舊的情 結(jié)。在活動(dòng)的輔助下，雪茄協(xié)會(huì)又通過(guò)新聞傳媒，借助雪茄愛好者之口， 向公眾表達(dá)雪茄在生活中不可或缺的作用一一面包是身體的食糧，

28、而雪 茄則是精神的食糧。這些宣傳得到眾多雪茄愛好者的認(rèn)可。在公共關(guān)系營(yíng)銷已經(jīng)慢慢消除了公眾對(duì)雪茄的反感心理同時(shí)，在雪 茄聯(lián)合會(huì)開始上馬有關(guān)雪茄的公益性廣告與形象廣告，進(jìn)一步拉近了公 眾與雪茄的心理距離。在方案實(shí)施不到三個(gè)月里，不僅民間反對(duì)吸雪茄 的呼聲減弱了許多，同時(shí)整個(gè)美國(guó)的雪茄銷售激增近三成。公共關(guān)系與 廣告的完美配合使美國(guó)的雪茄廠商逃脫了一場(chǎng)嚴(yán)重的危機(jī)。公關(guān)與廣告有機(jī)整合：未來(lái)營(yíng)銷的方向公關(guān)和廣告都有著對(duì)方不能代替的優(yōu)勢(shì)，也有著各自的缺點(diǎn)。公關(guān) 的本質(zhì)在于控制社會(huì)輿論，使社會(huì)輿論朝著有利于企業(yè)（品牌）形象的 方向制造宣傳效應(yīng)，缺點(diǎn)就是到達(dá)率有所局限。廣告的本質(zhì)在于通過(guò)簡(jiǎn) 單明了的方式宣揚(yáng)

29、企業(yè)及產(chǎn)品的信息，缺點(diǎn)就在于可信度日趨下降。營(yíng)銷的成功推進(jìn)在于公關(guān)與廣告的有機(jī)整合通過(guò)互相之間密切 的配合，發(fā)揮各自優(yōu)勢(shì)與長(zhǎng)處，利用多種手段、宣傳方式、立體地對(duì)目 標(biāo)客戶進(jìn)行貼身追蹤，使他們逃脫不了信息有形或無(wú)形的包圍與影響。這就是未來(lái)市場(chǎng)營(yíng)銷的發(fā)展方向一一公關(guān)向左，廣告向右，兩者之 間的配合拉成一個(gè)無(wú)形的大圓圈，使信息與目標(biāo)客戶之間得到無(wú)縫接合， 目標(biāo)客戶對(duì)信息傳播有效且充分的吸收。七、Google關(guān)鍵詞廣告的專業(yè)操作Google AdWords關(guān)鍵詞廣告是全球著名的搜索引擎公司Google 推出的一種競(jìng)價(jià)廣告，它是一種快速簡(jiǎn)單的購(gòu)買廣告服務(wù)的方式，這種 廣告服務(wù)針對(duì)性強(qiáng)，涉及面廣，按點(diǎn)擊收費(fèi)的特點(diǎn)，使廣告客戶可以根 據(jù)每次最高點(diǎn)擊費(fèi)用和每日預(yù)算來(lái)控制和調(diào)整自己的賬戶。中企動(dòng)力是Google在中國(guó)的首家正式授權(quán)代理商，為了向中國(guó)企 業(yè)提供優(yōu)質(zhì)、專業(yè)的關(guān)鍵詞廣告服務(wù)，中企動(dòng)力特別成立了 Google業(yè) 務(wù)推廣中心，經(jīng)過(guò)Google培訓(xùn)認(rèn)證、精通Google關(guān)鍵詞廣告的推廣顧 問(wèn)團(tuán)隊(duì)將向客戶提供7x12小時(shí)的專業(yè)服務(wù)。推廣顧問(wèn)可以為每個(gè)用戶建立一個(gè)廣告系列，每個(gè)系列包括1-3個(gè) 不同的廣告組內(nèi)容。如果用戶產(chǎn)品較多，我們建議您根據(jù)產(chǎn)品或網(wǎng)站內(nèi) 容的不同，建立三個(gè)不同的廣告組，分別設(shè)置不同的關(guān)鍵詞。這樣可以 根據(jù)搜