營銷技能期末考試試卷(A卷)(含答案)

營銷技能期末考試試卷(A卷)(含答案)營銷技能期末考試試卷(A卷)(含答案)營銷技能期末考試試卷(A卷)(含答案)營銷技能期末考試試卷(A卷)(含答案)編制僅供參考審核批準(zhǔn)生效日期地址：電話：傳真:郵編:2012-2013學(xué)年第一學(xué)期期末考試試卷課程名稱:營銷技能考試方式：閉卷考試班級(jí)________姓名_________學(xué)號(hào)__________題號(hào)一二三四總分得分填空題（本題共5題，每空1分，共10分。）1、物流服務(wù)作為服務(wù)產(chǎn)品具有無形性、不可分離性、可變性和______________的特點(diǎn)。2、_____________________是指產(chǎn)品從進(jìn)入市場到最后被淘汰的全過程。3、垂直營銷系統(tǒng)包括公司式垂直營銷系統(tǒng)、_____________________、______________和_____________三種類型。4、目前比較常見的人員推銷模式有_______________________、___________________和_____________________。5、物流成本分為兩種：______________________和_________________________。單項(xiàng)選擇題（本題共10題，每題2分，共20分。）123456789101、()是指以低價(jià)格和高促銷的方式推出產(chǎn)品。A、快速取脂策略B、緩慢取脂策略C、快速滲透策略D、緩慢滲透策略2、()是物流企業(yè)為鼓勵(lì)顧客在淡季消費(fèi)采取的價(jià)格折扣。A、數(shù)量折扣B、現(xiàn)金折扣C、季節(jié)折扣D、回扣3、下列不屬于微觀環(huán)境的是（）A、供應(yīng)者B、競爭者C、顧客D、亞文化群4、對(duì)于同質(zhì)產(chǎn)品或需求上共性較大的產(chǎn)品，一般宜實(shí)行() A、無差異營銷B、差異性營銷C、集中營銷5、某商店經(jīng)營某牌自行車，其進(jìn)貨成本為450元/輛，加成率為30%，按照完全成本加成計(jì)算，則每輛自行車的零售價(jià)格為（）A、585元B、480元C、600元D、580元6、在營銷調(diào)研中，調(diào)研人員一般先收集（）A、一手資料B、二手資料C、原始資料D、外部資料7、下列產(chǎn)品（）富有彈性A、大米B、肥皂C、家電D、食鹽8、以廣告為主的促銷組合適用于（）市場。A．顧客分布范圍大的產(chǎn)品B．顧客分布范圍小的產(chǎn)品C．工業(yè)品D．潛在顧客數(shù)量少的產(chǎn)品9、企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)不包括以下哪個(gè)部分（）A、MISB、VISC、NISD、BIS10、社交空間距離一般應(yīng)為（）A、15—46cmB、46—120cmC、—D、大于簡答題（本題共2題，每題10分，共20分）1、簡述產(chǎn)品成熟期的特點(diǎn)與營銷策略2、班尼路、佐丹奴等休閑服裝品牌采用專賣店的形式銷售產(chǎn)品。在進(jìn)入S市時(shí)，班尼路選擇了火舞貿(mào)易商行作為其代理商，在S市建立了8家班尼路的專賣店，這種方式屬于渠道寬度決策中的哪一種為什么他們要采用這種方式呢四、案例分析題（本題共3題，案例一10分，案例二、三各20分，共50分）案例一顧客永遠(yuǎn)是正確的舊上海有一家永安公司，以經(jīng)營百貨著稱。老板郭樂的經(jīng)營宗旨是：在商品的花色品種上迎合市場的需要，在售貨方式上千方百計(jì)地使顧客滿意。商場的顯眼處用霓虹燈制成英文標(biāo)語：Customersarealwaysright!（顧客永遠(yuǎn)是對(duì)的！）作為每個(gè)營業(yè)員必須格守的準(zhǔn)則。為了攏住一批常客，公司實(shí)行了這樣一些服務(wù)方式：一是把為重點(diǎn)顧客送貨上門訂為一條制度，使得一些富翁成了永安公司的老主顧。二是公司鼓勵(lì)營業(yè)員爭取顧客的信任，密切與顧客的關(guān)系，對(duì)那些“拉”得主顧客的營業(yè)員特別器重，不惜酬以重薪和高額獎(jiǎng)金。三是公司針對(duì)有錢人喜歡講排場、比闊氣、愛虛榮的心理，采取一種憑“折子”購貨的賒銷方式，顧客到永安公司來購物，不用付現(xiàn)款，只需到存折上記上賬。。四是爭取把一般市民顧客吸引到商店里來。如此四策的實(shí)施，使永安公司成為這樣一家特殊商店：無論上流社會(huì)和一般市民，只要光顧這里，都能滿意而歸。整個(gè)商場整天擠得水泄不通，生意格外紅火。日本著名的大倉飯店，是世界上獨(dú)具一格的高級(jí)飯店，是真正的“家外之家”，大倉飯店有一條不成文的信條，“顧客永遠(yuǎn)是正確的?！贝髠}飯店的職工受到嚴(yán)格的訓(xùn)練，必須誠心誠意地接受每個(gè)顧客的意見和建議，使顧客的要求盡可能得到滿足，成為名副其實(shí)的“顧客之家”。[試析]1、“顧客是永遠(yuǎn)正確的”這個(gè)觀點(diǎn)對(duì)不對(duì)（2分）2、你是怎樣理解這個(gè)觀點(diǎn)的（8分）案例二在80年代和90年代初，罐頭在中國市場上有很大的銷量，尤其是水果罐頭，更是受到廣大消費(fèi)者的喜愛。在汕頭有一罐頭廠，以生產(chǎn)橘子罐頭出名，但是剩下的橘子皮一直沒有很好的方法處理，于是便將橘子皮以九分錢一斤的價(jià)格送往藥品收購站銷售，但依然十分困難。他們思考難道橘子皮只能入中藥做成陳皮才有用經(jīng)過一段時(shí)間的研究，他們終于開發(fā)出“珍珠陳皮“這一新用途，可將其用做小食品．而且這種小食品具有養(yǎng)顏、保持身材苗條等功能。以何種價(jià)格銷售這一產(chǎn)品經(jīng)市場調(diào)查發(fā)現(xiàn)，婦女和兒童尤其喜歡吃零食，且在此方面不吝花錢，但懼怕吃零食會(huì)導(dǎo)致肥胖，而珍珠陳皮正好解其后顧之憂，且市場上尚無同類產(chǎn)品。于是，他們決定每15克袋裝售價(jià)1元，合33元一斤，投放市場后，該產(chǎn)品銷售火爆。（1）該企業(yè)采取了何種定價(jià)策略（6分）（2）為什么要采用這種策略（8分）（3）若低價(jià)銷售是否能獲得與高價(jià)同樣多甚至更多的利潤為什么（6分）案例三“億客隆”超市地處于北京三環(huán)，過去是北京的城鄉(xiāng)結(jié)合地帶。超市所在地區(qū)居民戶較少，距離集中居民區(qū)較遠(yuǎn)，為了贏得客源，“億客隆”從95年起為顧客提供免費(fèi)接迭服務(wù)。經(jīng)過幾年的努力已經(jīng)與許多居民小區(qū)建立了穩(wěn)定的關(guān)系，服務(wù)車定點(diǎn)定時(shí)地到各居民區(qū)迎送顧客，而當(dāng)?shù)鼐游瘯?huì)負(fù)責(zé)組織管理，這樣逐漸培養(yǎng)了一部分忠誠顧客。隨著城市化進(jìn)展的加快，城區(qū)的擴(kuò)張帶動(dòng)了居民住宅建設(shè)，原來的城鄉(xiāng)結(jié)合帶的經(jīng)濟(jì)迅速地繁榮了起來。隨之，在億客隆旁邊陸續(xù)開設(shè)了望京店、燕莎店、家樂福這些“重量級(jí)”的超市。望京因它的種類齊全而著稱，燕莎一向以購物環(huán)境而聞名，家樂幅更是在世界范圍享有盛譽(yù)，但這些賣場的出現(xiàn)并未沖擊“億客隆”，因?yàn)榉奖憧旖莸拿赓M(fèi)購物車留住了忠誠的顧客。（1）請(qǐng)分析說明購物車給億客隆帶來的影響。（6分）（2）請(qǐng)分析說明與其他幾家超市相比，億客隆的優(yōu)勢(shì)是什么（6分）（3）請(qǐng)分析億客隆面對(duì)競爭的加劇還應(yīng)該考慮哪些因素，采取哪些措施（8分）試卷標(biāo)準(zhǔn)答案2012-2013學(xué)年第一學(xué)期營銷技能期末考試填空題（本題共5題，每空1分，共10分）1、不可分離性易消失性2、產(chǎn)品生命周期3、管理式垂直營銷系統(tǒng)合同式（契約式）垂直營銷系統(tǒng)4、埃達(dá)（AIDA）推銷模式迪伯達(dá)（DIPADA)推銷模式埃德伯（IDEPA)推銷模式5、固定成本變動(dòng)成本二、單項(xiàng)選擇題（本題共10題，每題2分，共20分。）12345678910CCDAABCACC三、簡答題（本題共2題，每題10分，共20分）1、答：成熟期的主要特點(diǎn)有：（1）產(chǎn)品已為絕大多數(shù)的消費(fèi)者所認(rèn)識(shí)與購買，銷售量增長緩慢，處于相對(duì)穩(wěn)定狀態(tài)，并逐漸出現(xiàn)下降的趨勢(shì)。（2分）（2）企業(yè)利潤逐步下降（1分）（3）競爭十分激烈（1分）營銷策略：（1）市場改進(jìn)策略尋找新市場、尋找新用途、尋找新顧客、增加使用率（3分）（2）產(chǎn)品改進(jìn)策略質(zhì)量改進(jìn)、特點(diǎn)改進(jìn)、式樣改進(jìn)、營銷改進(jìn)（3分）2、答：這種方式屬于渠道寬度決策中的獨(dú)家分銷（專營性分銷）。獨(dú)家分銷可以確保經(jīng)銷商的利益，使其避免了與其他競爭對(duì)手作戰(zhàn)的風(fēng)險(xiǎn)，從而能夠調(diào)動(dòng)經(jīng)銷商的積極性，從事獨(dú)家分銷的制造商可以通過這種方式取得經(jīng)銷商強(qiáng)有力的銷售支持，以擴(kuò)大自己的業(yè)務(wù)；（3分）制造商可以有效的管理和控制經(jīng)銷商，可以布置統(tǒng)一的店面，品類陳列可以更加齊全，專賣店的營業(yè)員更為了解自己企業(yè)的產(chǎn)品，可以樹立較高的品牌形象，還可以為顧客提供較高水平的服務(wù)，此外專營還可以很好的控制產(chǎn)品價(jià)格。（3分）（各題舉例，酌情給分）四、案例分析題（本題共3題，第一題10分，第二、三題各20分，共50分）案例一、[分析]這個(gè)觀點(diǎn)是正確的。它符合企業(yè)營銷活動(dòng)必須以顧客為中心，以消費(fèi)者需求作為營銷出發(fā)點(diǎn)的觀點(diǎn)。作為經(jīng)營者，必須時(shí)刻牢記“顧客永遠(yuǎn)是正確的”這條黃金法則。一般人咋聽起來，似乎頗感“顧客永遠(yuǎn)是正確的”這句話太絕對(duì)了。人無完人，金無足赤，顧客不對(duì)的地方多著呢。但從本質(zhì)上理解，它隱含的意思是“顧客的需要就是企業(yè)的奮斗目標(biāo)”。在處理與顧客的關(guān)系時(shí)，企業(yè)應(yīng)站在顧客的立場上，想顧客之所想，急顧客之所急，并能虛心接受或聽取顧客的意見或建議，對(duì)自己的產(chǎn)品或服務(wù)提出更高的要求，以更好地滿足顧客只需。事實(shí)上顧客的利益和企業(yè)自身的利益是一致的，企業(yè)越能滿足顧客的利益，就越能擁有顧客，從而更能發(fā)展自己。但顧客與企業(yè)并非沒有矛盾，特別是當(dāng)企業(yè)與顧客發(fā)生沖突時(shí)，這條法則更應(yīng)顯靈，更需遵守。當(dāng)顧客確實(shí)受到損害，比如買到的是低質(zhì)高價(jià)假冒偽劣商品，服務(wù)不夠周到，甚至花錢買氣受，違反消費(fèi)者利益等等。此時(shí)，即使顧客采取了粗暴無禮的態(tài)度，或者向上申訴，都是無可非議的；當(dāng)顧客利益并未受到損害，比如顧客自身情緒不好，工作或生活遇到不順心的事，抑或顧客故意尋釁鬧事。此時(shí)，企業(yè)當(dāng)事人應(yīng)體諒顧客之心，給與耐心和企的解釋，曉之以理，動(dòng)之以情，導(dǎo)之以行，做到有理有節(jié)，既忍辱負(fù)重又堅(jiān)持原則，一般情況下，顧客是會(huì)“報(bào)之以李”的。即使對(duì)蠻不講理的人，營業(yè)人員最好也不要與之頂撞，應(yīng)送保安部門處理。日本大倉飯店的這種企業(yè)精神，充分體現(xiàn)該店高度重視顧客利益，把顧客放到至高無上的位置，是“顧客就是上帝”的又一體現(xiàn)。企業(yè)經(jīng)營者應(yīng)該記住：尊重顧客就是尊重自己，尊重顧客就是獲取利潤。案例二這一案例運(yùn)用了新產(chǎn)品定價(jià)策略中的取脂定價(jià)策略（2分），撇脂定價(jià)是指產(chǎn)品在生命周期的初階段，把產(chǎn)品價(jià)格定得很高以攫取最大利潤（2分）。本案例中，罐頭廠將“珍珠陳皮”一新產(chǎn)品定價(jià)為33元／斤的高價(jià)，能最大限度地為企業(yè)賺取利潤。（1分）采取取脂定價(jià)是因?yàn)椋?)“珍珠陳皮”這種小食品生命周期短，生產(chǎn)技術(shù)一般比較簡單，易被模仿，即使是專利產(chǎn)品，也容易被競爭者略加改進(jìn)而成為新產(chǎn)品，故應(yīng)在該產(chǎn)品生命周期的初期，趁競爭者尚未進(jìn)入市場之前獲取利潤，來盡快彌補(bǔ)研制費(fèi)用和收回投資。（6分）2)“珍珠陳皮”之所以敢采取取脂定價(jià)策略，還因?yàn)橛腥缦卤ＷC：①市場需求較大；②產(chǎn)品質(zhì)量較高，配科和包裝均較考究；②產(chǎn)品迎合了消費(fèi)者追求健美的心理，既能防止肥胖，又可養(yǎng)顏；④產(chǎn)品是新產(chǎn)品。（4分）在此案例中，企業(yè)不能制訂低價(jià)，否則將導(dǎo)致利潤大量流失（1分），因?yàn)槿魧?shí)行低價(jià)，一方面無法與其他廉價(jià)小食品區(qū)分開來，需求量不一定能比高價(jià)時(shí)大（2分），另一方面該食品生產(chǎn)工藝并不復(fù)雜，很快就會(huì)有競爭者進(jìn)入，采取低價(jià)格根本就無法收回投資（2分）。案例三購物車給億客