房地產(chǎn)營(yíng)銷渠道策略（共49）

房地地產(chǎn)產(chǎn)營(yíng)營(yíng)銷銷渠渠道道策策略略武漢漢理理工工大大學(xué)學(xué)出出版版社社房地地產(chǎn)產(chǎn)營(yíng)營(yíng)銷銷渠渠道道策策略略學(xué)習(xí)目標(biāo)1引例2主要內(nèi)容3本章小結(jié)4關(guān)鍵概念5復(fù)習(xí)思考題6實(shí)踐與訓(xùn)練7案例分析8武漢漢理理工工大大學(xué)學(xué)出出版版社社學(xué)習(xí)習(xí)目目標(biāo)標(biāo)了解解房房地地產(chǎn)產(chǎn)營(yíng)營(yíng)銷銷渠渠道道的的概概念念和和類類型型理解解房房地地產(chǎn)產(chǎn)中中間間商商的的類類型型和和功功能能掌握握分分析析房房地地產(chǎn)產(chǎn)營(yíng)營(yíng)銷銷渠渠道道選選擇擇的的方方法法武漢漢理理工工大大學(xué)學(xué)出出版版社社引例例代理理公公司司的的合合作作促促進(jìn)進(jìn)市市場(chǎng)場(chǎng)發(fā)發(fā)展展（見見材材料料第第八八章章））思考考題題：：案例例中中采采用用的的是是哪哪種種銷銷售售渠渠道道？？談?wù)勔灰徽務(wù)勀隳銓?duì)對(duì)代代理理、、公公司強(qiáng)強(qiáng)強(qiáng)強(qiáng)合合作作的的看看法法。武漢漢理理工工大大學(xué)學(xué)出出版版社社主要要內(nèi)內(nèi)容容第一一節(jié)節(jié)房地地產(chǎn)產(chǎn)營(yíng)營(yíng)銷銷渠渠道道概概述述第二二節(jié)節(jié)房地地產(chǎn)產(chǎn)中中間間商商第三三節(jié)節(jié)房地地產(chǎn)產(chǎn)營(yíng)營(yíng)銷銷渠渠道道選選擇擇及及其其影影響響因因素素第四四節(jié)節(jié)房地地產(chǎn)產(chǎn)營(yíng)營(yíng)銷銷渠渠道道管管理理第五五節(jié)節(jié)房地地產(chǎn)產(chǎn)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)營(yíng)營(yíng)銷銷策策略略武漢漢理理工工大大學(xué)學(xué)出出版版社社第一一節(jié)節(jié)房房地地產(chǎn)產(chǎn)營(yíng)營(yíng)銷銷渠渠道道概概述述一、、房房地地產(chǎn)產(chǎn)營(yíng)營(yíng)銷銷渠渠道道的的含含義義及及類類型型二、、房房地地產(chǎn)產(chǎn)營(yíng)營(yíng)銷銷方方式式武漢漢理理工工大大學(xué)學(xué)出出版版社社一、、房房地地產(chǎn)產(chǎn)營(yíng)營(yíng)銷銷渠渠道道的的含含義義及及類類型型（一一））房房地地產(chǎn)產(chǎn)營(yíng)營(yíng)銷銷渠渠道道的的含含義義（二二））房房地地產(chǎn)產(chǎn)營(yíng)營(yíng)銷銷渠渠道道功功能能（三））房地地產(chǎn)營(yíng)營(yíng)銷渠渠道的的類型型武漢理理工大大學(xué)出出版社社（一））房地地產(chǎn)營(yíng)營(yíng)銷渠渠道的的含義義1．房地地產(chǎn)營(yíng)營(yíng)銷渠渠道的的起點(diǎn)點(diǎn)是房房地產(chǎn)產(chǎn)商品品的所所有者者（既既可以以是新新建商商品房房的開開發(fā)商商，也也可以以是存存量房房即二二手房房的所所有者者），，終點(diǎn)點(diǎn)是消消費(fèi)者者（既既可以以是購(gòu)購(gòu)房者者，也也可以以是使使用者者），，它所所包含含的是是完整整的房房地產(chǎn)產(chǎn)商品品流通通過程程，而而不是是流通通過程程中的的某一一階段段。2．房地地產(chǎn)營(yíng)營(yíng)銷渠渠道的的參與與者，，是房房地產(chǎn)產(chǎn)商品品流通通過程程中各各種類類型的的中間間商，，即房房地產(chǎn)產(chǎn)中介介代理理機(jī)構(gòu)構(gòu)。3．在房房地產(chǎn)產(chǎn)營(yíng)銷銷渠道道中，，房地地產(chǎn)所所有者者向消消費(fèi)者者轉(zhuǎn)移移房地地產(chǎn)商商品時(shí)時(shí)，既既可轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)移房房地產(chǎn)產(chǎn)的所所有權(quán)權(quán)，又又可轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)移房房地產(chǎn)產(chǎn)的使使用權(quán)權(quán)。武漢理理工大大學(xué)出出版社社（二））房地地產(chǎn)營(yíng)營(yíng)銷渠渠道功功能1．研究究功能能2．推廣廣功能能3．接觸觸功能能4．配合合功能能5．協(xié)商商功能能6．財(cái)務(wù)務(wù)融通通功能能7．所有有權(quán)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)移功功能8．承擔(dān)擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)功能能武漢理理工大大學(xué)出出版社社（三））房地地產(chǎn)營(yíng)營(yíng)銷渠渠道的的類型型1．直接接渠道道和間間接渠渠道2．長(zhǎng)渠渠道和和短渠渠道3．寬渠渠道和和窄渠渠道4．單渠渠道和和多渠渠道5.““第三種種”營(yíng)營(yíng)銷渠渠道武漢理理工大大學(xué)出出版社社二、房房地產(chǎn)產(chǎn)營(yíng)銷銷方式式（一））房地地產(chǎn)直直接租租售（二））房地地產(chǎn)委委托代代理武漢理理工大大學(xué)出出版社社（一））房地地產(chǎn)直直接租租售1．選擇擇直接接租售售的原原因2．自行行租售售的要要求武漢理理工大大學(xué)出出版社社（二））房地地產(chǎn)委委托代代理1．房地地產(chǎn)委委托代代理（（租售售）的的原因因2．房地地產(chǎn)委委托代代理的的方式式3．買斷斷項(xiàng)目目武漢理理工大大學(xué)出出版社社第二節(jié)節(jié)房房地產(chǎn)產(chǎn)中間間商一、房房地產(chǎn)產(chǎn)中間間商的的類型型二、房房地產(chǎn)產(chǎn)中間間商的的功能能武漢理理工大大學(xué)出出版社社一、房房地產(chǎn)產(chǎn)中間間商的的類型型（一））房地地產(chǎn)經(jīng)經(jīng)銷商商（二））房地地產(chǎn)代代理商商（三））房地地產(chǎn)策策劃公公司武漢理理工大大學(xué)出出版社社二、房房地產(chǎn)產(chǎn)中間間商的的功能能（一））推銷銷功能能（二））咨詢?cè)児δ苣埽ㄈ┤谫Y資功能能（四））分擔(dān)擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)功能能（五））促銷銷功能能（六））售后后服務(wù)務(wù)功能能（七））市場(chǎng)場(chǎng)調(diào)查查和預(yù)預(yù)測(cè)功功能。。武漢理理工大大學(xué)出出版社社第三節(jié)節(jié)房房地地產(chǎn)營(yíng)營(yíng)銷渠渠道選選擇及及其影影響因因素一、房房地產(chǎn)產(chǎn)營(yíng)銷銷渠道道的選選擇的的原則則二、影影響營(yíng)營(yíng)銷渠渠道策策略選選擇的的因素素武漢理理工大大學(xué)出出版社社一、房房地產(chǎn)產(chǎn)營(yíng)銷銷渠道道的選選擇的的原則則（一））效益益原則則（二））協(xié)同同原則則（三））可控控性原原則（四））風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)原則則（五））素質(zhì)質(zhì)原則則武漢理理工大大學(xué)出出版社社二、影影響營(yíng)營(yíng)銷渠渠道策策略選選擇的的因素素（一一））房房地地產(chǎn)產(chǎn)商商品品本本身身因因素素（二二））房房地地產(chǎn)產(chǎn)市市場(chǎng)場(chǎng)要要素素（三三））房房地地產(chǎn)產(chǎn)企企業(yè)業(yè)自自身身因因素素（四四））競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)因因素素（五五））中中間間商商因因素素（六六））環(huán)環(huán)境境因因素素武漢漢理理工工大大學(xué)學(xué)出出版版社社（一一））房房地地產(chǎn)產(chǎn)商商品品本本身身因因素素1．房房地地產(chǎn)產(chǎn)價(jià)價(jià)格格2．房房地地產(chǎn)產(chǎn)開開發(fā)發(fā)量量3．房房地地產(chǎn)產(chǎn)利利潤(rùn)潤(rùn)武漢漢理理工工大大學(xué)學(xué)出出版版社社（二二））房房地地產(chǎn)產(chǎn)市市場(chǎng)場(chǎng)要要素素1．潛潛在在消消費(fèi)費(fèi)者者狀狀況況2．需需求求量量的的影影響響3．營(yíng)營(yíng)銷銷的的階階段段性性武漢漢理理工工大大學(xué)學(xué)出出版版社社（三三））房房地地產(chǎn)產(chǎn)企企業(yè)業(yè)自自身身因因素素1．企企業(yè)業(yè)規(guī)規(guī)模模和和實(shí)實(shí)力力2．企企業(yè)業(yè)的的管管理理能能力力和和水水平平3．企企業(yè)業(yè)對(duì)對(duì)渠渠道道控控制制的的要要求求4．企企業(yè)業(yè)的的經(jīng)經(jīng)營(yíng)營(yíng)策策略略和和目目標(biāo)標(biāo)武漢漢理理工工大大學(xué)學(xué)出出版版社社（四四））競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)因因素素1．競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者者使使用用的的營(yíng)營(yíng)銷銷渠渠道道2．市市場(chǎng)場(chǎng)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)的的狀狀況況武漢漢理理工工大大學(xué)學(xué)出出版版社社（五五））中中間間商商因因素素房地地產(chǎn)產(chǎn)開開發(fā)發(fā)商商一一方方面面要要考考慮慮中中間間商商的的知知名名度度、、實(shí)實(shí)力力、、銷售售網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)是是否否能能以以最最低低的的營(yíng)營(yíng)銷銷成成本本完完成成最最大大的的租租售售量量；；另另一方方面面，，還還要要考考慮慮所所選選擇擇的的中中間間商商是是否否愿愿意意代代理理租租售售本本企企業(yè)的的房房地地產(chǎn)產(chǎn)。。因因?yàn)闉橹兄虚g間商商在在同同意意代代理理租租售售前前也也要要考考慮慮風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)、、利利潤(rùn)潤(rùn)、、市市場(chǎng)場(chǎng)等等各各方方面面的的因因素素。。只只有有兩兩方方面面的的條條件件都都得得到滿滿足足．．才才有有可可能能利利用用中中間間商商的的營(yíng)營(yíng)銷銷渠渠道道。。武漢漢理理工工大大學(xué)學(xué)出出版版社社（六六））環(huán)環(huán)境境因因素素1．政政治治環(huán)環(huán)境境因因素素2．經(jīng)經(jīng)濟(jì)濟(jì)環(huán)環(huán)境境因因素素3．社社會(huì)會(huì)文文化化環(huán)環(huán)境境因因素素武漢漢理理工工大大學(xué)學(xué)出出版版社社第四四節(jié)節(jié)房房地地產(chǎn)產(chǎn)營(yíng)營(yíng)銷銷渠渠道道管管理理一、、渠渠道道成成員員的的選選擇擇二、、渠渠道道成成員員的的激激勵(lì)勵(lì)三、、渠渠道道成成員員的的評(píng)評(píng)價(jià)價(jià)四、、營(yíng)營(yíng)銷銷渠渠道道的的改改進(jìn)進(jìn)與與控控制制武漢漢理理工工大大學(xué)學(xué)出出版版社社一、、渠渠道道成成員員的的選選擇擇（一一））房房地地產(chǎn)產(chǎn)中中間間商商的的條條件件（二二））中中間間商商的的數(shù)數(shù)量量武漢漢理理工工大大學(xué)學(xué)出出版版社社（一一））房房地地產(chǎn)產(chǎn)中中間間商商的的條條件件1．房房地地產(chǎn)產(chǎn)中中間間商商的的實(shí)實(shí)力力和和品品牌牌2．中中間間商商的的市市場(chǎng)場(chǎng)范范圍圍3．中中間間商商的的綜綜合合服服務(wù)務(wù)能能力力4．中中間間商商的的促促銷銷策策略略和和技技術(shù)術(shù)5．預(yù)預(yù)期期合合作作程程度度武漢漢理理工工大大學(xué)學(xué)出出版版社社（二二））中中間間商商的的數(shù)數(shù)量量1．密密集集分分銷銷策策略略2．選選擇擇性性分分銷銷策策略略3．獨(dú)獨(dú)家家分分銷銷策策略略武漢漢理理工工大大學(xué)學(xué)出出版版社社二、、渠渠道道成成員員的的激激勵(lì)勵(lì)（一一））直直接接激激勵(lì)勵(lì)（二二））間間接接激激勵(lì)勵(lì)武漢漢理理工工大大學(xué)學(xué)出出版版社社三、、渠渠道道成成員員的的評(píng)評(píng)價(jià)價(jià)（一一））銷銷售售量量或或銷銷售售額額的的完完成成情情況況；；（二二））為為本本企企業(yè)業(yè)提提供供的的利利潤(rùn)潤(rùn)額額或或者者費(fèi)費(fèi)用用支支出出情情況況；；（三三））為為本本企企業(yè)業(yè)推推銷銷產(chǎn)產(chǎn)品品的的積積極極性性；；（四四））對(duì)對(duì)本本企企業(yè)業(yè)產(chǎn)產(chǎn)品品的的宣宣傳傳推推廣廣情情況況；；（五五））對(duì)對(duì)客客戶戶的的服服務(wù)務(wù)水水平平，，滿滿足足客客戶戶的的需需要要程程度度；；（六六））與與其其他他中中間間商商的的關(guān)關(guān)系系及及配配合合情情況況；；（七七））占占本本企企業(yè)業(yè)產(chǎn)產(chǎn)品品銷銷售售量量比比重重的的大大小小。。武漢漢理理工工大大學(xué)學(xué)出出版版社社四、、營(yíng)營(yíng)銷銷渠渠道道的的改改進(jìn)進(jìn)與與控控制制（一一））營(yíng)營(yíng)銷銷渠渠道道的的改改進(jìn)進(jìn)（二二））營(yíng)營(yíng)銷銷渠渠道道的的控控制制武漢漢理理工工大大學(xué)學(xué)出出版版社社（一一））營(yíng)營(yíng)銷銷渠渠道道的的改改進(jìn)進(jìn)1．增增減減銷銷售售渠渠道道中中的的中中間間商商2．增增減減某某一一銷銷售售渠渠道道3．改改變變整整個(gè)個(gè)房房地地產(chǎn)產(chǎn)銷銷售售渠渠道道武漢漢理理工工大大學(xué)學(xué)出出版版社社（二二））營(yíng)營(yíng)銷銷渠渠道道的的控控制制1．制制定定渠渠道道控控制制標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)2．控控制制標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)的的修修訂訂與與檢檢查查3．強(qiáng)強(qiáng)化化對(duì)對(duì)經(jīng)經(jīng)紀(jì)紀(jì)人人的的控控制制措措施施武漢漢理理工工大大學(xué)學(xué)出出版版社社第五五節(jié)節(jié)房房地地產(chǎn)產(chǎn)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)營(yíng)營(yíng)銷銷策策略略一、、房房地地產(chǎn)產(chǎn)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)營(yíng)營(yíng)銷銷的的含含義義和和特特點(diǎn)點(diǎn)二、、房房地地產(chǎn)產(chǎn)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)營(yíng)營(yíng)銷銷優(yōu)優(yōu)勢(shì)勢(shì)和和劣劣勢(shì)勢(shì)分分析析三、、房房地地產(chǎn)產(chǎn)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)營(yíng)營(yíng)銷銷的的主主要要手手段段四、、房房地地產(chǎn)產(chǎn)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)營(yíng)營(yíng)銷銷的的成成功功之之道道：：整整合合互互補(bǔ)補(bǔ)武漢漢理理工工大大學(xué)學(xué)出出版版社社一、、房房地地產(chǎn)產(chǎn)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)營(yíng)營(yíng)銷銷的的含含義義和和特特點(diǎn)點(diǎn)（一一））房房地地產(chǎn)產(chǎn)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)營(yíng)營(yíng)銷銷的的含含義義（二二））房房地地產(chǎn)產(chǎn)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)營(yíng)營(yíng)銷銷的的特特點(diǎn)點(diǎn)武漢漢理理工工大大學(xué)學(xué)出出版版社社（一一））房房地地產(chǎn)產(chǎn)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)營(yíng)營(yíng)銷銷的的含含義義房地地產(chǎn)產(chǎn)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)營(yíng)營(yíng)銷銷是是利利用用計(jì)計(jì)算算機(jī)機(jī)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)技技術(shù)術(shù)，，現(xiàn)現(xiàn)代代通通訊訊技術(shù)術(shù)以以及及數(shù)數(shù)字字交交互互式式媒媒介介平平臺(tái)臺(tái)的的進(jìn)進(jìn)行行房房地地產(chǎn)產(chǎn)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)營(yíng)營(yíng)銷銷活活動(dòng)。武漢理工大學(xué)學(xué)出版社（二）房地產(chǎn)產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的的特點(diǎn)1．雙向的交流流與選擇2．實(shí)現(xiàn)了三維維空間的溝通通3．增強(qiáng)了市場(chǎng)場(chǎng)信息的雙向向透明度4．以數(shù)據(jù)庫作作為營(yíng)銷工具具武漢理工大學(xué)學(xué)出版社二、房地產(chǎn)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)勢(shì)和劣勢(shì)分析析（一）優(yōu)勢(shì)分分析（二）劣勢(shì)分分析武漢理工大學(xué)學(xué)出版社（一）優(yōu)勢(shì)1．真正做到以以消費(fèi)者為中中心2．減少了市場(chǎng)場(chǎng)信息的不對(duì)對(duì)稱，擴(kuò)大了了消費(fèi)者的選選擇空間3．目標(biāo)消費(fèi)群群集中，可以以實(shí)現(xiàn)高效營(yíng)營(yíng)銷4．降低成本，，提高效率，，效果易于測(cè)測(cè)量武漢理工大學(xué)學(xué)出版社（二）劣勢(shì)分分析1．虛擬和現(xiàn)實(shí)實(shí)存在矛盾，，消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷缺乏乏足夠信任2．硬件設(shè)施的的制約，網(wǎng)絡(luò)絡(luò)內(nèi)容簡(jiǎn)單3．房地產(chǎn)企業(yè)業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷銷的認(rèn)識(shí)和投投入不足武漢理工大學(xué)學(xué)出版社三、房地產(chǎn)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的主主要手段1．房地產(chǎn)企業(yè)業(yè)網(wǎng)站2．網(wǎng)絡(luò)廣告3．電子郵件（（E－mail）4．網(wǎng)上中介武漢理工大學(xué)學(xué)出版社四、房地產(chǎn)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的成成功之道：整整合互補(bǔ)房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)營(yíng)銷是一種新新的營(yíng)銷模式式，它并沒有有完全取代傳統(tǒng)營(yíng)銷銷，傳統(tǒng)營(yíng)銷銷與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷銷實(shí)質(zhì)上是房房地產(chǎn)整體營(yíng)銷策略的兩兩個(gè)有機(jī)組成成部分，整合合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與與傳統(tǒng)營(yíng)銷，進(jìn)行優(yōu)勢(shì)勢(shì)互補(bǔ)，是網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的成成功之道。武漢理工大學(xué)學(xué)出版社本章小結(jié)在市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)學(xué)里有一個(gè)重重要的理念叫叫“渠道為王”，也就是說，在激激烈的市場(chǎng)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)