自我贈(zèng)禮引發(fā)消費(fèi)者內(nèi)疚的原因與分類(lèi),消費(fèi)者行為心理學(xué)論文

自我贈(zèng)禮引發(fā)消費(fèi)者內(nèi)疚的原因與分類(lèi),消費(fèi)者行為心理學(xué)論文心情低落時(shí)買(mǎi)個(gè)禮物給自個(gè)以安心撫慰，節(jié)日來(lái)臨時(shí)買(mǎi)個(gè)禮物給自個(gè)以慶祝，這種自我贈(zèng)禮的行為逐步普遍。然而，伴隨自我贈(zèng)禮產(chǎn)生的消費(fèi)者內(nèi)疚情緒不容小覷，如懊悔感和自責(zé)感。誠(chéng)如Basil〔2008〕所言，消費(fèi)者在自我贈(zèng)禮前的優(yōu)柔寡斷、自我贈(zèng)禮中的金錢(qián)疼惜以及自我贈(zèng)禮后的追悔莫及都屬于消費(fèi)者的內(nèi)疚情緒。對(duì)自我贈(zèng)禮情境下消費(fèi)者內(nèi)疚的研究，是為了明確怎樣既能增加消費(fèi)者自我贈(zèng)禮，又能把消費(fèi)者的內(nèi)疚感維持在適宜的程度范圍。2自我贈(zèng)禮與消費(fèi)者內(nèi)疚的定義2.1自我贈(zèng)禮的概念Mick和DeMoss〔1990〕提出，自我贈(zèng)禮〔self-gift〕是個(gè)體通過(guò)自我放縱進(jìn)行象征性的自我溝通，并且這種行為通常是事先計(jì)劃好的，同時(shí)與背景情境高度相關(guān)。其后，Leung和Wong〔2008〕歸納了自我贈(zèng)禮的四個(gè)組成要素：事前先行計(jì)劃，即消費(fèi)者具有主動(dòng)性和計(jì)劃性；象征性自我溝通，即消費(fèi)者含有充分的自我對(duì)話；自我放縱，即消費(fèi)者具有主觀搭建的個(gè)人情感意義的投入；與背景情景高度相關(guān)，即消費(fèi)者的自我贈(zèng)禮與特定的背景情景和動(dòng)機(jī)關(guān)聯(lián)。2.2消費(fèi)者內(nèi)疚的概念在營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，最早提出消費(fèi)者內(nèi)疚概念的是Bur-nett和Lunsford〔1994〕，他們以為消費(fèi)者內(nèi)疚是消費(fèi)者做出違犯?jìng)€(gè)人價(jià)值準(zhǔn)則或社會(huì)行為規(guī)范的消費(fèi)決策導(dǎo)致的負(fù)面情緒。此后，Lin和Xia〔2018〕概括了消費(fèi)者內(nèi)疚的六個(gè)維度：猶豫〔hesitation〕、不舍〔reluctancetospend〕、擔(dān)憂〔fear〕、心虛〔scruple〕、懊悔〔regret〕和自責(zé)〔blame〕。事實(shí)上，消費(fèi)者內(nèi)疚感是多種負(fù)面情感交織成內(nèi)疚的感受〔Xu和Schwar,2018〕，表現(xiàn)為消費(fèi)者對(duì)錯(cuò)誤、不合理的購(gòu)買(mǎi)決策表現(xiàn)出懊悔和自責(zé)的情感，其后需要做出認(rèn)知和行為上的改變。3自我贈(zèng)禮引發(fā)消費(fèi)者內(nèi)疚的原因及分類(lèi)3.1自我贈(zèng)禮引起消費(fèi)者內(nèi)疚的原因自我贈(zèng)禮可能會(huì)引發(fā)一種普遍存在的消費(fèi)者情感即消費(fèi)者內(nèi)疚，自我贈(zèng)禮導(dǎo)致消費(fèi)者內(nèi)疚的原因牽涉下面三個(gè)方面：其一，別人導(dǎo)向和社會(huì)導(dǎo)向。消費(fèi)者的自我贈(zèng)禮不管是動(dòng)機(jī)還是結(jié)果都側(cè)重于別人或社會(huì)導(dǎo)向，這與消費(fèi)者看重公眾形象和社會(huì)地位的傳統(tǒng)價(jià)值觀有關(guān)，自我贈(zèng)禮后的滿(mǎn)意度也直接遭到以家人和朋友為主的相關(guān)群體評(píng)價(jià)的影響〔Tynan,2018〕。一旦消費(fèi)者在自我贈(zèng)禮后被給予了消極和否認(rèn)的評(píng)價(jià)，其內(nèi)疚感便隨之產(chǎn)生。其二，內(nèi)疚傾向和理性評(píng)估。費(fèi)顯政和丁奕峰〔2020〕在消費(fèi)者內(nèi)疚的模型研究中指出，內(nèi)疚傾向會(huì)導(dǎo)致沮喪和消極的評(píng)估，而內(nèi)疚傾向較高的消費(fèi)者的消費(fèi)觀念普遍傳統(tǒng)，視自我贈(zèng)禮為一種浪費(fèi)，潛在的內(nèi)疚感十分強(qiáng)烈。當(dāng)消費(fèi)行為與內(nèi)在準(zhǔn)則沖突時(shí)，消極的自我評(píng)價(jià)會(huì)滋生內(nèi)疚感。理性評(píng)估是消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買(mǎi)決策的分析和考慮，可劃分為：協(xié)調(diào)和矛盾，協(xié)調(diào)指的是消費(fèi)者以為購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品的很值得，一旦自我贈(zèng)禮后的理性評(píng)估為矛盾，消費(fèi)者就會(huì)由于購(gòu)買(mǎi)了不劃算的產(chǎn)品產(chǎn)生類(lèi)似于懊悔和懊悔的情緒。其三，維持或修復(fù)心情失敗。心情管理〔moodreg-ulation〕形式會(huì)影響自我贈(zèng)禮禮物的選擇〔Luomala和Laaksonen,2018〕：維持心情的自我贈(zèng)禮禮物偏外在導(dǎo)向和表現(xiàn)自個(gè)，如衣服和化裝品；而修復(fù)心情的偏內(nèi)在導(dǎo)向和逃避現(xiàn)實(shí)，自我贈(zèng)禮的禮物在消極時(shí)會(huì)選擇香煙等，在積極時(shí)會(huì)選擇健身等。一旦維持心情失敗〔好心情變壞〕或修復(fù)心情失敗〔壞心情持續(xù)〕會(huì)引發(fā)自我贈(zèng)禮者的不滿(mǎn)意度，并滋生金錢(qián)疼惜感和自責(zé)感。3.2自我贈(zèng)禮引發(fā)消費(fèi)者內(nèi)疚的分類(lèi)自我贈(zèng)禮引發(fā)的各種消費(fèi)者內(nèi)疚，能夠從三個(gè)維度予以分類(lèi)。3.2.1從內(nèi)容上劃分Jane和Jannifer〔2020〕以為，與金錢(qián)相關(guān)的財(cái)務(wù)內(nèi)疚最容易發(fā)生，而道德內(nèi)疚和社會(huì)責(zé)任內(nèi)疚則通常分別發(fā)生在自我贈(zèng)禮對(duì)個(gè)人準(zhǔn)則和社會(huì)規(guī)范有所違犯時(shí)。財(cái)務(wù)內(nèi)疚，自我贈(zèng)禮者購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品或服務(wù)非生活必需品，具有享樂(lè)性特征并且難以將消費(fèi)動(dòng)機(jī)合理化；道德內(nèi)疚，自我贈(zèng)禮者眼下或預(yù)期的消費(fèi)決策與道德準(zhǔn)則相沖突，如在社會(huì)公義的認(rèn)知下，消費(fèi)賦予道德意義的商品-動(dòng)物皮毛制成的衣服；健康內(nèi)疚，消費(fèi)決策沒(méi)有顧及自個(gè)或別人的健康；社會(huì)責(zé)任內(nèi)疚，消費(fèi)決策違犯?jìng)€(gè)人感悟的社會(huì)規(guī)范和責(zé)任，如在保衛(wèi)環(huán)境的建議下，購(gòu)買(mǎi)與環(huán)保相悖的產(chǎn)品-高油耗的汽車(chē)。3.2.2從時(shí)間上劃分Dedeoglu和Kazancoglu〔2020〕總結(jié)了消費(fèi)者內(nèi)疚發(fā)生的時(shí)間點(diǎn)、產(chǎn)生原因以及主要的情緒內(nèi)涵。先行內(nèi)疚即消費(fèi)決策之前產(chǎn)生的內(nèi)疚，是自我贈(zèng)禮前的購(gòu)買(mǎi)意愿與一貫秉承的理性主義相沖突導(dǎo)致內(nèi)心矛盾的感受，主要的情緒內(nèi)涵表現(xiàn)為猶豫感〔hesita-tion〕;進(jìn)行性?xún)?nèi)疚在付款當(dāng)下滋生，自我贈(zèng)禮的當(dāng)下由于資源即將或正在流失的提醒作用，自我贈(zèng)禮者意識(shí)到必須支付大量的金錢(qián)，主要的情緒內(nèi)涵表現(xiàn)為金錢(qián)疼惜感〔painofpaying〕；反響性?xún)?nèi)疚，消費(fèi)者對(duì)違背價(jià)值準(zhǔn)則和行為規(guī)范的反應(yīng)，根本源頭在于自我贈(zèng)禮后覺(jué)察到購(gòu)買(mǎi)決策的錯(cuò)誤，主要的情緒內(nèi)涵表現(xiàn)為自責(zé)感〔self-blame〕.3.2.3從指向上劃分Burnett和Lunsford〔1994〕將這種從指向上劃分自我贈(zèng)禮產(chǎn)生內(nèi)疚的視角稱(chēng)為消費(fèi)者內(nèi)疚的焦點(diǎn)〔fo-cusoftheguilt〕。對(duì)自個(gè)內(nèi)疚，源于購(gòu)買(mǎi)決策違犯?jìng)€(gè)人感悟的價(jià)值1對(duì)別人內(nèi)疚，消費(fèi)者因無(wú)意卻做出有損別人利益的消費(fèi)決策；對(duì)社會(huì)準(zhǔn)則內(nèi)疚，自我贈(zèng)禮者的消費(fèi)決策與社會(huì)規(guī)范相沖突。4消費(fèi)者的反響形式費(fèi)顯政和游艷芬〔2018〕借鑒了Dahl提供的分析框架，將消費(fèi)者的反響形式概括為下面四類(lèi)：〔1〕補(bǔ)償，消費(fèi)者與營(yíng)銷(xiāo)者進(jìn)行了充分的溝通但并未施行購(gòu)買(mǎi)，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)者產(chǎn)生內(nèi)疚感會(huì)予以補(bǔ)償，如選擇1〔2〕修正，消費(fèi)者總結(jié)經(jīng)歷體驗(yàn)教訓(xùn)并糾正不合理的購(gòu)物習(xí)慣，如減少將來(lái)的購(gòu)買(mǎi)次數(shù)或在下次購(gòu)物中精打細(xì)算；〔3〕自我安心撫慰，試圖分析消費(fèi)動(dòng)機(jī)的合理性，或?qū)で笥H友的認(rèn)同讓自個(gè)心里好受；〔4〕否認(rèn)和回避，消費(fèi)者逃避內(nèi)疚情緒，如將所購(gòu)禮物放到偏遠(yuǎn)的角落。應(yīng)該解釋的是，反響形式1屬于促進(jìn)性?xún)?nèi)疚，即消費(fèi)者具有肯定消費(fèi)并增加購(gòu)買(mǎi)的傾向，會(huì)做出對(duì)營(yíng)銷(xiāo)者有利的購(gòu)買(mǎi)決策；反響形式2、3、4屬于抑制性?xún)?nèi)疚，即消費(fèi)者具有減少消費(fèi)并抑制購(gòu)買(mǎi)的傾向，會(huì)做出對(duì)營(yíng)銷(xiāo)者不利的購(gòu)買(mǎi)決策〔費(fèi)顯政和楊輝等，2018〕。在對(duì)被視為次級(jí)需要即享樂(lè)型產(chǎn)品的消費(fèi)后，為降低內(nèi)疚感，自我贈(zèng)禮者多采用反響形式2、3和4.5營(yíng)銷(xiāo)建議理清自我贈(zèng)禮和消費(fèi)者內(nèi)疚的因果關(guān)系，制定有效的營(yíng)銷(xiāo)策略，能夠提高消費(fèi)者的滿(mǎn)意度，改善企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)效果?！?〕提升產(chǎn)品的附加值。自我贈(zèng)禮者對(duì)享樂(lè)型產(chǎn)品的消費(fèi)多于對(duì)功能型產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)會(huì)滋生內(nèi)疚感，對(duì)于銷(xiāo)售功能型產(chǎn)品的企業(yè)而言，設(shè)計(jì)上除了以客觀的產(chǎn)品功能為核心外，還應(yīng)該努力加強(qiáng)產(chǎn)品的感官特色，重視產(chǎn)品的情感性體驗(yàn)。在功能型產(chǎn)品中融入享樂(lè)型的元素，提升功能型產(chǎn)品給消費(fèi)者帶來(lái)的感官愉悅感，不僅能夠減少單一享樂(lè)元素導(dǎo)致的消費(fèi)者內(nèi)疚，而且會(huì)給消費(fèi)者帶來(lái)情感享樂(lè)價(jià)值的消費(fèi)者剩余，進(jìn)而促使消費(fèi)者的自我贈(zèng)禮部分的向功能型產(chǎn)品傾斜，在產(chǎn)品同質(zhì)化的銷(xiāo)售市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)差異化營(yíng)銷(xiāo)〔費(fèi)顯政和丁奕峰，2018〕.〔2〕產(chǎn)品的靈敏定價(jià)。營(yíng)銷(xiāo)者應(yīng)該針對(duì)價(jià)格敏感性較低的消費(fèi)者制定合理的價(jià)格，Khan和Dhar〔2008〕基于心理賬戶(hù)〔mentalaccounting〕理論驗(yàn)證了產(chǎn)品組合中價(jià)格折扣帶來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)結(jié)果，當(dāng)營(yíng)銷(xiāo)者同時(shí)針對(duì)產(chǎn)品組合中的享樂(lè)型產(chǎn)品以及針對(duì)整個(gè)產(chǎn)品組合或?qū)嵱眯彤a(chǎn)品進(jìn)行價(jià)格折扣時(shí)，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)整個(gè)產(chǎn)品組合的可能性會(huì)更高層次，與此同時(shí)，消費(fèi)者自我贈(zèng)禮的可能性也大大提高。這表示清楚，營(yíng)銷(xiāo)者能夠運(yùn)用心理賬戶(hù)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的影響，并根據(jù)詳細(xì)的情況制定價(jià)格折扣?！?〕把握服務(wù)的尺度。營(yíng)銷(xiāo)者消極的服務(wù)態(tài)度總是對(duì)消費(fèi)者起著抑制性的作用，而積極的服務(wù)態(tài)度并非總是起著促進(jìn)性的作用，這是源于消費(fèi)者個(gè)體的差異導(dǎo)致對(duì)營(yíng)銷(xiāo)者熱情服務(wù)的解讀存在差異。因而，營(yíng)銷(xiāo)者必須把握好積極服務(wù)度的問(wèn)題，對(duì)不同個(gè)性的消費(fèi)者提供針對(duì)性的服務(wù)，銷(xiāo)售服務(wù)應(yīng)該讓消費(fèi)者覺(jué)得自然得當(dāng)而不能讓其感到不自在和強(qiáng)功利性。讓消費(fèi)者置身在一個(gè)輕松愉悅的購(gòu)物環(huán)境中，能感悟到營(yíng)銷(xiāo)者是可信賴(lài)的，能體會(huì)到產(chǎn)品是有吸引力的。以下為參考文獻(xiàn)[1]BasilDZ,etal.Guiltandgiving:Aprocessmodelofempathyandefficacy[J].PsychologyandMarketing,2008,25〔1〕:1-23.[2]MickDandDeMossM.Self-gifts:Phenomenologicalinsightsfromfourcontexts[J].JournalofConsumerResearch,1990,17〔3〕：322-332.[3]LeungTKPandWongYH.Onepossibleconsequenceofguaxiforaninsiders:Howtoobtainandmaintainit?[J].EuropeanJournalofMarketing,2008,42〔1/2〕:23-34.[4]BurnettMSandLunsfordDA.Conceptualizingguiltinthecon-sumerdecision-makingprocess[J].JournalofConsumerMarket-ing,1994,11〔3〕:33-43.[5]LinYT,XiaKN.Therelationshipbetweenconsumerguiltandproductcategories[J].Asia-PacificAdvancesinConsumerRe-search,2018,8〔3〕:332-333.[6]XuJ,SchwarzN.Dowereallyneedareasontoindulge?[J].JournalofMarketingResearch,2018,46〔1〕:25