燥熱的保暖內(nèi)衣市場

a.y@:燥熱的保暖內(nèi)衣市場?成功營銷?，2003-12-05，訪問人數(shù):1102目錄第1頁

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第3頁這是中國營銷傳播網(wǎng)〔EMKT〕、?成功營銷?雜志、上海聯(lián)縱智達(dá)營銷咨詢公司合作推出的“每月一談〞欄目，由專家確定選題后，登載在中國營銷傳播網(wǎng)上，最后整理后登載在?成功營銷?2003年12月。我國保暖內(nèi)衣行業(yè)真可謂“年年混戰(zhàn)年年長，年年衰竭年年興〞、“誘惑與風(fēng)險并存〞。自1997年以來，調(diào)查顯示，保暖內(nèi)衣2億件的市場容量，因進(jìn)入者的增多而顯得異常劇烈。今年，各大廠家著力強(qiáng)調(diào)的是產(chǎn)品所具有的革命性飛躍的“科技〞賣點，信誓旦旦地許諾將給予商家強(qiáng)大的媒介廣告支持，念念不忘地提醒經(jīng)銷商，這一市場容量“深不可測〞、商機(jī)無限。為了爭取更多的銷售市場，不少保暖內(nèi)衣廠家動輒斥資數(shù)千萬元投放廣告，更有甚者，個別企業(yè)還打出年廣告投入上億元的噱頭來刺激經(jīng)銷商的積極性。每年幾十個新品牌誕生，老品牌慘遭淘汰，對一個開展已經(jīng)6年多、應(yīng)該進(jìn)入成熟期的行業(yè)而言，這種“大進(jìn)大出〞那么顯得頗不正常。而以招商取代系統(tǒng)的渠道建立，以一夜暴富的心理取代持續(xù)經(jīng)營的理念，那么更令人為此行業(yè)擔(dān)憂。面對這種新概念加廣告轟炸就等于新市場的營銷策略，以及保暖內(nèi)衣市場的這種燥熱狀態(tài)，請諸位各抒己見，為保暖內(nèi)衣市場量量溫。與以往不同，這次討論除了網(wǎng)友的參加，我們還采訪了今年保暖內(nèi)衣的兩個大腕——青島暖倍兒總裁稅新以及北京XX保暖內(nèi)衣總裁，讓我們聽聽這些局內(nèi)人的看法。暴利誘惑行業(yè)短視缺乏指導(dǎo)品牌——網(wǎng)友評論保暖內(nèi)衣市場的過熱，源于高額的利潤和消費者的不成熟，得以概念+廣告轟炸的營銷形式大行其道。再就是消費者確實有這方面需求，成全了眾多廠家。但供大于求的市場狀況，才使各大廠家打起了概念廣告戰(zhàn)。真正在產(chǎn)品上有打破的幾乎沒有。這也是消費不成熟的中國市場造成6年開展的行業(yè)沒有進(jìn)入成熟期的原因?！怱IR保暖內(nèi)衣市場之所以亂，是因為市場還沒有形成真正的品牌，再加上季節(jié)性限制，使得保暖內(nèi)衣品牌的傳播缺少持續(xù)性，很難形成積累。所以造成了不管早進(jìn)晚進(jìn)，大家起點都差不多，因此每年都有無數(shù)品牌進(jìn)入。另一方面，幾十億的市場分額，就那么三四個月就要瓜分一盡，誰的刀大，誰切的蛋糕就最大，所以海量廣告投放幾乎成為近幾年保暖內(nèi)衣品牌成功的唯一法那么。所謂品牌的優(yōu)劣也就只是聲音的大小而已。當(dāng)然，如今整個市場還有一個宏大的時機(jī)，就是市場指導(dǎo)品牌的寶座還在那里空著，誰要能搶先坐了去，就有時機(jī)一統(tǒng)河山?？纯从鸾q服的波斯登就知道了。當(dāng)然了，要搶占寶座，功夫還得下在平時，耐心地在消費者心中播種扎根！——阿剛應(yīng)該看到，這個產(chǎn)業(yè)是一個理性與瘋狂同在的產(chǎn)業(yè)，由于存在暴利，所以大量的參與者都是為了一時的利而來，沒有什么持續(xù)開展戰(zhàn)略，也沒有持久的品牌規(guī)劃和投資。要這個市場變得更為理性，光靠專家學(xué)者們的苦口婆心說教是沒有用的，只要有暴利就有短期行為，就不要指望大家都遵守你制定的游戲規(guī)那么。所以，還是讓市場來說話吧，相信經(jīng)過劇烈的拼殺，從廣告戰(zhàn)到促銷戰(zhàn)、從產(chǎn)品戰(zhàn)到價格戰(zhàn)，擠掉太多泡沫與水份的產(chǎn)業(yè)，將步入一種理性與持續(xù)的經(jīng)營狀態(tài)，混亂的戰(zhàn)國時代終將完畢而進(jìn)入一個相比照較穩(wěn)定的秦時代?！埜纭?07〕我們遵循了市場規(guī)律營銷手段合適就是好的——暖倍兒總裁稅新所有產(chǎn)品的市場開展都有其必然的規(guī)律性：高利潤階段進(jìn)入者多，一段時間后，各品牌力圖從“信息爆炸〞中突圍出來，于是開場運用概念戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)，利潤開場降低，廠商開場以爭奪市場份額為目的，于是開場大洗牌，最后，行業(yè)勢必會到達(dá)合理的廠商總量和利潤程度。保暖內(nèi)衣行業(yè)一樣不例外，雖說它在國外已有百年歷史，但在我們國家畢竟開展不到十年，所以，保暖內(nèi)衣行業(yè)在市場營銷方面存在象各位朋友談到的“沾惹了保健品行業(yè)的一些惡俗〞，也算是正常的。因為，首先我們要在生存的根底再談開展，其次，那些請名人做廣告、炒做概念的做法本身是符合當(dāng)時的市場特點，理論證明只要不是假冒偽劣產(chǎn)品，后期的效果還是可以的。但這些都是共性的，一個要長久開展下去的企業(yè)，在營銷上光掌握共性肯定不夠，還要有個性，尤其是做品牌更是如此。所謂個性，實際就是個性的市場策略。我個人的市場營銷觀就是“合適就是好的〞、“開展才是硬道理〞，所以，在市場策略的選擇上，我堅持一個標(biāo)準(zhǔn)：“當(dāng)期能為企業(yè)產(chǎn)生效益的策略是好的策略，當(dāng)期不能產(chǎn)生效益將來卻可以產(chǎn)生效益的是較好的策略，當(dāng)期和將來都能產(chǎn)生效益的是最好的策略〞，有最好的就執(zhí)行最好的，沒有那么退而求其次。如今的競爭這么劇烈，大家哪還有什么利潤可賺。——北京XX保暖內(nèi)衣總裁保健品是保暖內(nèi)衣的前車之鑒——網(wǎng)友評論保暖內(nèi)衣與其說屬于服裝行業(yè)，不如說是保健品行業(yè)。1：價格體系中無論是消費制造本錢比例還是各級供貨扣率都比較接近；2：市場推廣上都是電視廣告高空轟炸，平面媒體軟文炒作，終端都交給經(jīng)銷代理商去做，一般都是現(xiàn)款貿(mào)易，還要經(jīng)銷代理商向廠家交保證金；3：都有比較強(qiáng)的季節(jié)性，許多保健品也是，只不過保暖內(nèi)衣只在秋冬季，而且市場幾乎都在長江一北；4：如今都是主打高科技概念，但是保健品的技術(shù)概念儲藏遠(yuǎn)比保暖內(nèi)衣多，畢竟保暖內(nèi)衣還是內(nèi)衣，一個消費者也許會用十種保健品，但好象沒有幾個人會穿十種概念或者買點的內(nèi)衣。但是，保暖內(nèi)衣畢竟不是保健品，借鑒保健品的運作形式只能是權(quán)宜之計，而不能把它當(dāng)作長久之策。——我心蕩漾目前保暖市場一線品牌南極人、中科暖卡、纖絲鳥、婷美、北極絨穩(wěn)固陣地、強(qiáng)勢擴(kuò)張；二線品牌暖倍兒、俞兆林、雪龍人、貓人、魔卡、帕蘭朵、天之錦強(qiáng)勢沖擊、尋求突圍；三線品牌36度半、帥馬等區(qū)域品牌低價沖擊、保守陣地。保暖內(nèi)衣進(jìn)入洗牌時期，對各個品牌來講，形勢尤為嚴(yán)峻！心態(tài)急躁是當(dāng)前保暖內(nèi)衣廠商重要表現(xiàn)之一，眾多品牌的參加使競爭無序，在行業(yè)洗牌中惟恐被洗掉，于是奮力一博，讓市場提早進(jìn)入惡戰(zhàn)，買一送一，買一送二、送三、送四，簡直超出想象。作為一種正在開展中的新型行業(yè)，惡劣的競爭只能使行業(yè)的開展不安康，猶如保健品的炒作、行業(yè)信譽(yù)嚴(yán)重降低，開展之路前途渺茫?！猨idongchina如今消費者買保暖內(nèi)衣時，誰愿意用高出普通內(nèi)衣幾倍的價格買一個概念？保暖內(nèi)衣市場不能僅僅停留在“概念-高價-高利潤〞的初級階段。價格跳水是早晚的事，創(chuàng)新是