直復(fù)營銷之印刷媒體剖析

第九章直接回應(yīng)印刷媒體印刷媒體：

通過印刷的方式所呈現(xiàn)的傳播信息的中介手段或方式

書報雜志廣告宣傳冊海報等印刷品第1頁/共27頁第一頁，共28頁。報紙、期刊等印刷媒介營銷通過報紙、期刊頁面向媒介受眾發(fā)布圖書目錄的信息，具有可信度高，案頭壽命長，傳播率高，目標(biāo)客戶針對性強等特點。案例：《華商報》博科思書友會依托華商報業(yè)的強大平臺支持，每周發(fā)布一次圖書信息，將最新最暢銷的精神食糧奉獻給讀書人。例如女性節(jié)日?？小芭宰x本”、“窈窕身體”、“女性修養(yǎng)”等圖書信息，目標(biāo)準(zhǔn)確，時機恰當(dāng)。第2頁/共27頁第二頁，共28頁。9.1概述9.1.1直接印刷媒體的優(yōu)點案頭壽命長傳閱率高區(qū)域性和讀者目標(biāo)指向性到達非直郵購物者第3頁/共27頁第三頁，共28頁。

印刷媒體第4頁/共27頁第四頁，共28頁。報紙廣告：最古老也最流行的廣告媒介，是目前廣告市場上僅次于電視的第二大廣告媒介。（1）（2）（3）（4）報紙為廣告客戶提供了多種選擇形式，從整版廣告到只有幾平方厘米的分類廣告，從單色印刷廣告到多色印刷廣告，為不同的客戶定位提供了專門的園地，使其受眾覆蓋可以精確化到每一個細分市場。

報紙的受眾往往集中在文化水平較高和收入較高的社會人群，其與讀者之間的聯(lián)系也較為穩(wěn)固，因此，這種媒介在幫助廣告客戶到達高消費階層的受眾時尤為有效。

紙質(zhì)印刷品承載的信息是白紙黑字，可以長久地凝固和存留下來，便于讀者的反復(fù)誦讀。這就要求報紙信息應(yīng)該是可靠的、經(jīng)得起琢磨的，因而也適合傳達具有一定深度的、有一定分析性的信息。

報紙廣告?zhèn)鬟f的信息就具有了兩種重要品質(zhì)：可信性和詳盡性。它適合向受眾提供精確而詳細的產(chǎn)品信息，進行深入的產(chǎn)品性能分析，有利于消費者更好地理解產(chǎn)品優(yōu)勢：第5頁/共27頁第五頁，共28頁。9.1.2雜志和報紙媒體的差異1報紙一般具有更大的區(qū)域性，多數(shù)報紙只限于某一區(qū)域發(fā)行，在國內(nèi)，如：黨政機關(guān)報。而雜志是全國范圍內(nèi)發(fā)行。2與報紙相比，一些消費者雜志往往具有廣泛的覆蓋率，但是其覆蓋的密集性缺乏。對報紙而言，一份消費性報紙的讀者，一般都是在某個區(qū)域內(nèi)具有一定的密集性，如:“精品購物指南”的讀者主要密集分布于北京。3盡管有的大發(fā)行量的雜志開辟有地區(qū)性版本，但是他們在當(dāng)?shù)厥袌龅母采w仍然相對較小。第6頁/共27頁第六頁，共28頁。9.1.3直接回應(yīng)印刷媒體廣告的應(yīng)用企業(yè)在雜志和報紙這兩種媒體上的廣告預(yù)算支出隨之增加，但是份額卻很少，究其原因是因為這兩種印刷媒體通常被主要作用于大眾廣告的載體。這兩者的覆蓋率取決于該媒體的發(fā)行。作為直復(fù)營銷媒體大的之一，他們可以作為電視、廣播或互聯(lián)網(wǎng)媒體直復(fù)營銷活動的補充。第7頁/共27頁第七頁，共28頁。9.2印刷媒體廣告決策的考慮因素9.2.1讀者特征面向大眾的報紙來說，讀者特征并不重要?？刂茝V告成本支出的重要性就大于對讀者特征的考慮.衡量報紙廣告效果的一個重要指標(biāo)是每花費一定單位的貨幣支出所能實現(xiàn)的讀者到達數(shù)。雜志的讀者更具有專門性。第8頁/共27頁第八頁，共28頁。9.2.2讀者到達成本盈虧平衡分析CPM（千人成本）第9頁/共27頁第九頁，共28頁。9.2.3版式環(huán)境與毗鄰特點版式環(huán)境：是指讀者閱讀某雜志或者報紙時感覺自己所置身的感情或心理氣氛。報紙或雜志的氣氛或環(huán)境會影響讀者的行為。版面毗鄰：廣告登載位置所臨近的文章的內(nèi)容。版面毗鄰的差異也會影響讀者的感覺。第10頁/共27頁第十頁，共28頁。9.2.4物理位置指直接回應(yīng)廣告登載在某個雜志或者報紙上的具體位置。是指廣告在雜志中的頁位，或者是處于報紙的某個版面。力求醒目，富有色彩和創(chuàng)造性第11頁/共27頁第十一頁，共28頁。9.2.5廣告拷貝發(fā)盤信息轉(zhuǎn)化而成的可讀的圖文。讀者通過廣告拷貝可以獲取公司的發(fā)盤信息，并據(jù)此對該發(fā)盤的價值和可信度等方面做出判斷，以決定是否訂購或問詢。9.2.6廣告投放計劃、時機和效果測試第12頁/共27頁第十二頁，共28頁。9.3雜志媒體9.3.1消費者雜志以消費者為對象的雜志。在消費者雜志上登載廣告有幾個優(yōu)點。1讀者對這類雜志的內(nèi)容翻閱時間較長。2一本雜志的讀者可能不止一人3不同雜志的出版時間千差萬別，這可以使廣告主的廣告投放計劃安排富有彈性。第13頁/共27頁第十三頁，共28頁。9.3.2商業(yè)雜志分為三類1貿(mào)易類雜志，主要對著對象是零售商、批發(fā)商和其他類型的分銷商。2產(chǎn)業(yè)性雜志，對象為制造性企業(yè)。3專業(yè)性雜志，主要讀者對象為專業(yè)技術(shù)人員，如醫(yī)療、法律等領(lǐng)域。第14頁/共27頁第十四頁，共28頁。9.3.3雜志媒體直復(fù)營銷一般情況下，在消費者雜志投放的直接回應(yīng)廣告主要由收藏品、書籍、音樂、自助產(chǎn)品和服務(wù)等占據(jù)主導(dǎo)。直接回應(yīng)雜志廣告具有以下作用：創(chuàng)造銷售獲得客戶發(fā)盤測試第15頁/共27頁第十五頁，共28頁。9.4報紙媒體9.4.1報紙的優(yōu)缺點優(yōu)點：便捷性到達率高是本地購物者的參考第16頁/共27頁第十六頁，共28頁。9.4.1報紙的優(yōu)缺點缺點：時效性短報紙的圖文印刷質(zhì)量遠不如雜志報紙的選擇對象能力差第17頁/共27頁第十七頁，共28頁。9.4.2報紙廣告的具體形式和特點Pop廣告分類廣告展示廣告獨立的內(nèi)插廣告報紙增刊第18頁/共27頁第十八頁，共28頁。案例分析花旗銀行直復(fù)營銷的成功經(jīng)驗80年代初,美國法律對金融業(yè)放松管制,允許銀行在他州設(shè)置分行,花旗公司決定打進中大西洋區(qū)的抵押放款市場。然而要設(shè)置一家分行所花費的成本,包括資金、人力以及時間相當(dāng)可觀,于是花旗決定另辟蹊徑,采用直復(fù)營銷,利用廣泛普及的電話及發(fā)達的郵遞業(yè)務(wù)與顧客進行直接接觸。由于不需要尋找地點建立分行,無需過多的營業(yè)員,而且不受地區(qū)局限,直復(fù)營銷為銀行節(jié)省了資金、人力、時間,一樣達到了良好的效果。第19頁/共27頁第十九頁，共28頁。花旗的做法是:首先成立專案小組,設(shè)計推出金融產(chǎn)品換屋貸款,向有相當(dāng)資產(chǎn)的符合條件的客戶提供貸款用于改建、增置房屋或其他用途。然后推出報紙廣告,在較大區(qū)域內(nèi)進行宣傳,給消費者留下一定印象,以此與直接信函相配合。接著便給消費水平高的消費者寄發(fā)直接信函,邀請消費者“在周一至周五早上8：30—晚上7：00打我們的免費電話熱線080……您可以知道您家中的財產(chǎn)可以使您使換屋貸款中得到多少錢,不須成本,不須負擔(dān)……隨便您怎么用都可以第20頁/共27頁第二十頁，共28頁?！辈娬{(diào)貸款利率富競爭性,期限富彈性,快速、方便等優(yōu)點。當(dāng)消費者產(chǎn)生興趣撥打電話時,經(jīng)過嚴格訓(xùn)練的電話營銷員便在電話中給予消費者熱情詳盡的解答,并記下愿意申請貸款的客戶的地址,給他寄去申請表,同時約好下第21頁/共27頁第二十一頁，共28頁。次電話時間。在第二次電話中,營銷員通過電話協(xié)助客戶填妥申請表。填寫完備的申請表被送到區(qū)域推銷員處,由他進行信用審核和貸款處理,一個貸款協(xié)議便產(chǎn)生了。在以上直接溝通進行的同時,另一個重要過程———數(shù)據(jù)庫的建立也在同時進行。通過回復(fù)郵件和電話獲得的資料是一個非常有價值的營銷信息源,銀行據(jù)此可建立客戶數(shù)據(jù)庫,對客戶的職業(yè)、收入、消費水平、貸款興趣等進行調(diào)查分析。數(shù)據(jù)庫還為銀行開展長期業(yè)務(wù)提供了準(zhǔn)確動態(tài)的信息。比如,當(dāng)客戶的子女到了上大學(xué)年齡,銀行便可向客戶推薦大學(xué)教育費貸款。這種一對一的服務(wù)使?fàn)I銷活動更具人情味,更有利于銀行與客戶保持長期良好的關(guān)系。因此,有人認為數(shù)據(jù)庫營銷是直復(fù)營銷更重要的部分。第22頁/共27頁第二十二頁，共28頁。為了評價效果,花旗公司設(shè)立了三項標(biāo)準(zhǔn):1、推廣達成的戶數(shù)，2、對每戶的收益，3、推廣貸款的成本。根據(jù)統(tǒng)計分析,符合條件的消費者均較喜歡利用免費電話查詢,因此直復(fù)營銷可以接觸到高比例的合適客戶,信息反饋效果較好。測試還表明,將多種媒體加以組合,將會產(chǎn)生互補效果?；ㄆ煸隈R里蘭本來并無知名度,由于此次運用直復(fù)營銷成功,不僅在當(dāng)?shù)亟⒘诵驴蛻絷P(guān)系,成為中大西洋房地產(chǎn)生意的領(lǐng)導(dǎo)業(yè)主,而且為金融產(chǎn)品開辟了新的營銷渠道,成為全美銀行界營銷成功的典范。第23頁/共27頁第二十三頁，共28頁。分析：該案例采用了哪些直復(fù)營銷方式？分別說說各取得了什么樣的效果？第24頁/共27頁第二十四頁，共28頁。電話，廣告，最直接郵寄的方式。效果：讓消費者感覺服務(wù)質(zhì)量很好，分工明確，這種一對一的服務(wù)使?fàn)I銷活動更具人情味有利于銀行與客戶保持長期良好的關(guān)系。第25頁/共27頁第二十五頁，共28頁。Thanks!第26頁/共27頁第二十六頁，共28頁。感謝您的觀看！第27頁/共27頁第二十七頁，共28頁。內(nèi)容總結(jié)第九章直接回應(yīng)