營銷策劃：方法、技巧與文案 孟韜第4版 課件 第1-3章 感悟營銷策劃、營銷策劃的內(nèi)涵與流程、營銷策劃的組織與管理

第1章感悟營銷策劃營銷策劃：方法、技巧與文案（第4版）孟韜、畢克貴編著開篇案例李子柒：借力古風文化的營銷范本營銷策劃：方法、技巧與文案（第4版）孟韜、畢克貴編著1.1中國營銷策劃人、策劃案1.何陽——點子策劃2.王力——公關(guān)策劃3.牟其中——“飛天策劃”4.余明陽——CI策劃5.王志綱——房地產(chǎn)策劃6.史玉柱——保健品策劃7.屈云波——營銷教育策劃8.葉茂中——廣告策劃9.沈南鵬——資本運營策劃營銷策劃：方法、技巧與文案（第4版）孟韜、畢克貴編著1.2中國營銷策劃業(yè)的昨天、今天與明天1.2.1中國營銷策劃業(yè)的昨天（1）啟蒙期（2）萌芽成長期（3）整合策劃期營銷策劃：方法、技巧與文案（第4版）孟韜、畢克貴編著1.2.2中國營銷策劃業(yè)的現(xiàn)狀（1）管理咨詢業(yè)的成長（2）存在的問題營銷策劃：方法、技巧與文案（第4版）孟韜、畢克貴編著1.2.3中國營銷策劃業(yè)的明天中國營銷策劃將面臨著以下幾方面的轉(zhuǎn)型趨勢:1.營銷策劃業(yè)從單目標向多目標的轉(zhuǎn)型2.營銷策劃業(yè)從藝術(shù)向科學的轉(zhuǎn)型3.營銷策劃業(yè)從個人英雄主義式向團體智囊機構(gòu)的轉(zhuǎn)型營銷策劃：方法、技巧與文案（第4版）孟韜、畢克貴編著策劃案例與文案：營銷策劃：方法、技巧與文案（第4版）孟韜、畢克貴編著

故宮文創(chuàng)產(chǎn)品營銷策劃討論：1．收集你感興趣的故宮文創(chuàng)產(chǎn)品資料，分析其從產(chǎn)品設(shè)計到推廣促銷的營銷策劃思路與方法。2．商業(yè)化的經(jīng)營會給故宮形象帶來風格上的轉(zhuǎn)變，也許會帶來用戶的流失，分析故宮如何在商業(yè)和堅持自我中間尋找平衡。相關(guān)鏈接：

國外知名營銷策劃/管理咨詢公司波士頓咨詢公司：不斷創(chuàng)新咨詢工具和理論

麥肯錫公司：一體的合作伙伴關(guān)系奧美廣告公司：全方位管理品牌羅蘭貝格：多文化咨詢

埃森哲咨詢：專業(yè)化服務(wù)營銷策劃：方法、技巧與文案（第4版）孟韜、畢克貴編著策劃實戰(zhàn)玉蘭油的品牌轉(zhuǎn)型營銷策劃：方法、技巧與文案（第4版）孟韜、畢克貴編著第2章營銷策劃的內(nèi)涵與流程營銷策劃：方法、技巧與文案（第4版）孟韜、畢克貴編著

開篇案例：用抖音記錄你的美好生活營銷策劃：方法、技巧與文案（第4版）孟韜、畢克貴編著開篇案例：用抖音記錄你的美好生活5G的推廣和應(yīng)用催生了新的互聯(lián)網(wǎng)商機，在爭奪眼球經(jīng)濟的流量時代，短視頻行業(yè)依靠自身多元化、低門檻、易傳播的特性逐漸發(fā)展壯大并得到市場認可。目前，新媒體行業(yè)人士普遍將“抖音”視為重要的發(fā)布平臺，與微博、微信并稱為“兩微一抖”。抖音上線之初，快手和美拍是全國短視頻平臺發(fā)展較好的兩個品牌。但是，隨著快手不斷的發(fā)展，其問題也隨之暴露出來。短視頻平臺上充斥了大量的低俗視頻，用戶通過模仿、夸張等手段博取眼球，由此導(dǎo)致了一大部分年輕人和追求品質(zhì)生活的用戶十分反感。營銷策劃：方法、技巧與文案（第4版）孟韜、畢克貴編著開篇案例：用抖音記錄你的美好生活由此，在強大的對手面前，抖音既看到了挑戰(zhàn)，又看到了發(fā)展的機遇，通過分析競爭對手的問題，抖音制定了相應(yīng)的營銷策略：策略一：以音樂短視頻的形式進入短視頻市場（1）強化音樂短視頻功能。（2）市場細分。策略二：短視頻音樂社區(qū)化運營（1）加入了社交功能。（2）地理位置拉近用戶距離。營銷策劃：方法、技巧與文案（第4版）孟韜、畢克貴編著開篇案例：用抖音記錄你的美好生活策略三：話題挑戰(zhàn)策略四：快速曝光（1）明星效應(yīng)。（2）與各大熱門節(jié)目合作提高知名度。策略五：直播+直達淘寶功能由此可見，營銷策劃對于企業(yè)的發(fā)展非常重要，那么什么是營銷策劃？其內(nèi)涵是什么？營銷策劃又遵循著什么樣的流程呢？本章將對這些問題做詳盡的論述。營銷策劃：方法、技巧與文案（第4版）孟韜、畢克貴編著2.1

策劃與營銷策劃2.1.1

策劃的內(nèi)涵與類型（1）策劃的內(nèi)涵（2）策劃的類型2.1.2營銷策劃的內(nèi)涵與類型（1）營銷策劃的內(nèi)涵：前瞻性、戰(zhàn)略依托性、科學性、目的性、程序性和創(chuàng)新性（2）營銷策劃的類型：可按照營銷策劃作用時間長短、主體、客體及目標等不同角度進行劃分營銷策劃：方法、技巧與文案（第4版）孟韜、畢克貴編著

2.1.3營銷策劃與營銷管理的關(guān)系

1.營銷管理2.營銷管理與營銷策劃的區(qū)別和聯(lián)系(1)營銷管理是營銷策劃的土壤，而營銷策劃則是營銷管理的內(nèi)容之一，他們之間是皮與毛的關(guān)系(2)營銷策劃是實現(xiàn)營銷管理任務(wù)和目標的手段(3)營銷管理的范疇覆蓋市場營銷活動的全過程，而市場營銷策劃則著重于營銷理念的創(chuàng)意、營銷方案的架構(gòu)和設(shè)計。(4)營銷管理和營銷策劃的終極目標都是顧客滿意和實現(xiàn)企業(yè)利潤最大化營銷策劃：方法、技巧與文案（第4版）孟韜、畢克貴編著

2.1.3營銷策劃與營銷管理的關(guān)系

3.營銷管理的四種范式（1）交易營銷（2）關(guān)系營銷（3）價值營銷（4）價值網(wǎng)營銷營銷策劃：方法、技巧與文案（第4版）孟韜、畢克貴編著2.1.4

營銷策劃人的基本素質(zhì)

（1）豐富的知識（2）敏銳的洞察力（3）寬廣的包容心（4）科學嚴謹與創(chuàng)造的精神（5）良好的表達力（6）很強的執(zhí)行能力營銷策劃：方法、技巧與文案（第4版）孟韜、畢克貴編著2.2

營銷策劃的原理與流程2.2.1

營銷策劃的原理（1）人本原理；（2）差異原理；(3)整合原理；（4）效益原理

2.2.2

營銷策劃的流程營銷策劃的流程由環(huán)境分析、營銷目標設(shè)定、營銷戰(zhàn)略策劃、營銷戰(zhàn)術(shù)策劃、形成營銷策劃書、營銷策劃實施以及評估和修正七個環(huán)節(jié)組成，并形成一個閉合的一個通路，如下圖所示。營銷策劃：方法、技巧與文案（第4版）孟韜、畢克貴編著營銷策劃的流程

環(huán)境分析營銷目標設(shè)定營銷戰(zhàn)術(shù)策劃形成營銷策劃書營銷策劃實施評估與修正營銷戰(zhàn)略策劃營銷策劃：方法、技巧與文案（第4版）孟韜、畢克貴編著營銷策劃的流程圖

2.3營銷策劃的認識誤區(qū)和影響因素

2.3.1營銷策劃的認識誤區(qū)（1）營銷策劃是“包治百病”的良方（2）營銷策劃是誤人子弟的東西（3）營銷策劃方案可以模仿著做（4）有專業(yè)知識就能做好營銷策劃（5）營銷策劃越復(fù)雜越好（6）營銷策劃方案一定要不折不扣地執(zhí)行（7）營銷策劃就是概念創(chuàng)新營銷策劃：方法、技巧與文案（第4版）孟韜、畢克貴編著2.3.2營銷策劃的影響因素（1）高層管理者的支持力度（2）經(jīng)濟環(huán)境的波動情況（3）競爭的激烈程度（4）企業(yè)自身實力（5）其他因素：企業(yè)的國際化程度、市場份額、科技變革、企業(yè)文化等營銷策劃：方法、技巧與文案（第4版）孟韜、畢克貴編著2.3.3營銷策劃的功效（1）營銷策劃能夠提高企業(yè)的經(jīng)營管理水平（2）營銷策劃能夠促進企業(yè)營銷資源的高效配置（3）營銷策劃能夠幫助企業(yè)降低未來的不確定性（4）營銷策劃能夠增強企業(yè)的市場競爭實力營銷策劃：方法、技巧與文案（第4版）孟韜、畢克貴編著相關(guān)鏈接：關(guān)于營銷策劃的兩個軟件介紹（1）營銷工程軟件（MarketingEngineering）（2）營銷策劃專業(yè)軟件（MarketingPlanPro）營銷策劃：方法、技巧與文案（第4版）孟韜、畢克貴編著第3章營銷策劃的組織與管理營銷策劃：方法、技巧與文案（第4版）孟韜、畢克貴編著開篇案例：周黑鴨的“丑小鴨”變形記營銷策劃：方法、技巧與文案（第4版）孟韜、畢克貴編著開篇案例：周黑鴨的“丑小鴨”變形記營銷策劃：方法、技巧與文案（第4版）孟韜、畢克貴編著湖北周黑鴨食品有限公司是一家主要以鴨類、鵝類、鴨副產(chǎn)品和素食產(chǎn)品等熟鹵制品生產(chǎn)為主的品牌企業(yè)。尤其一問到年輕消費者，湖北除了熱干面最有名的小吃就是周黑鴨了。周黑鴨能夠從一間小門店的“丑小鴨”，逐漸變成了全國連鎖的“白天鵝”，不僅是因為其獨特的味道，還依賴其成功的營銷策劃。準確的市場定位與市場細分、環(huán)保衛(wèi)生的產(chǎn)品包裝策略、靈活的價格策略、穩(wěn)定的分銷策略以及多元化的宣傳策略都是周黑鴨能夠快速占領(lǐng)市場的秘訣。開篇案例：周黑鴨的“丑小鴨”變形記營銷策劃：方法、技巧與文案（第4版）孟韜、畢克貴編著通過周黑鴨的營銷策劃案例可以看出，策劃的成功與否，很大程度上取決于不同策劃內(nèi)容的一致性和可行性，更取決于在策劃的過程中是否進行有效的組織和管理。那么，究竟什么是營銷策劃的組織與管理，如何實現(xiàn)有效的策劃組織和管理，從而提高策劃的成功率？您將在本章中尋找到答案。3.1營銷策劃的組織3.1.1選擇有效的策劃實現(xiàn)途徑（1）“自力更生”（2）“借助外腦”（3）“自力更生”與“借助外腦”相結(jié)合營銷策劃：方法、技巧與文案（第4版）孟韜、畢克貴編著3.1.2建立完備的策劃組織機構(gòu)（1）策劃組織人員構(gòu)成策劃總監(jiān)、主策劃人、市場調(diào)查人員、文案撰寫人、美術(shù)設(shè)計人員、高級電腦操作人員營銷策劃：方法、技巧與文案（第4版）孟韜、畢克貴編著（2）營銷策劃組織結(jié)構(gòu)圖高級電腦操作人員文案撰寫人美術(shù)設(shè)計人員市場調(diào)查人員主策劃人策劃總監(jiān)營銷策劃：方法、技巧與文案（第4版）孟韜、畢克貴編著3.1.3選取優(yōu)秀的策劃人才優(yōu)秀營銷策劃人的標準（1）廣博的理論知識，豐富的實踐經(jīng)驗（2）敏銳的觀察力、判斷力和駕馭市場的能力（3）良好的社會公德和職業(yè)道德（4）深厚的文字功底和善用各種表達技巧營銷策劃：方法、技巧與文案（第4版）孟韜、畢克貴編著3.2營銷策劃的營銷3.2.1策劃同樣需要營銷3.2.2推出策劃案的一般步驟（1）模擬演練（2）事前協(xié)調(diào)（3）準備報告中使用的工具（4）尋找提案的恰當時機（5）提案匯報營銷策劃：方法、技巧與文案（第4版）孟韜、畢克貴編著推出策劃案的一般步驟圖：模擬演練事前協(xié)調(diào)準備工具時機選擇提案匯報營銷策劃：方法、技巧與文案（第4版）孟韜、畢克貴編著3.2.3策劃案成功營銷的關(guān)鍵（1）了解決策者的情況（2）突出策劃案的“賣點”（3）“持之以恒”進行提案

營銷策劃：方法、技巧與文案（第4版）孟韜、畢克貴編著3.3營銷策劃的實施3.3.1策劃的關(guān)鍵在于實施3.3.2做好策劃實施前的準備（1）落實執(zhí)行組織和人員（2）做好物資籌辦工作（3）對相關(guān)人員進行培訓（4）進行思想動員和部門間協(xié)調(diào)營銷策劃：方法、技巧與文案（第4版）孟韜、畢克貴編著3.3.3掌握策劃案實施的步驟（1）實施模擬（2）正式實施（3）中間考核營銷策劃：方法、技巧與文案（第4版）孟韜、畢克貴編著3.3.4實施過程中的注意事項（1）強制性與靈活性相結(jié)合（2）做好溝通與協(xié)作（3）注意實施的進度與效果營銷策劃：方法、技巧與文案（第4版）孟韜、畢克貴編著3.4營銷策劃的控制3.4.1控制是營銷策劃成功的保障3.4.2做好監(jiān)督與檢查（1）定期檢查（2）不定期檢查（3）多種方式方法配合和靈活使用營銷策劃：方法、技巧與文案（第4版）孟韜、畢克貴編著3.4.3利用反饋實現(xiàn)控制

（1）在策劃方案確定前進行反饋（2）在方案實施過程中進行反饋（3）在策劃活動結(jié)束后進行反饋營銷策劃：方法、技巧與文案（第4版）孟韜、畢克貴編著