《花西子營(yíng)銷策略分析的案例》2900字

花西子營(yíng)銷策略分析的案例綜述花西子3年10億的營(yíng)銷成果不僅與花西子在各方的定位有關(guān)，還與其在營(yíng)銷策略方面的出色營(yíng)銷息息相關(guān)。生活水平的提高帶動(dòng)著人們生活水平的提高，全渠道花樣營(yíng)銷不斷加深著消費(fèi)者對(duì)花西子的印象、影響著消費(fèi)者的心智。1.1營(yíng)銷多元化營(yíng)銷方式總體可分為線上營(yíng)銷以及線下營(yíng)銷兩種模式，從營(yíng)銷成果及品牌知名度中我們能看出花西子在營(yíng)銷方面的狠準(zhǔn)穩(wěn)。1.1.1線上營(yíng)銷多元化①用戶共創(chuàng)：花西子在微信上推出了小程序“體驗(yàn)官”。在一款產(chǎn)品進(jìn)行開發(fā)的時(shí)候，花西子會(huì)先通過(guò)微信、微博來(lái)邀請(qǐng)?bào)w驗(yàn)官進(jìn)行新品試用和內(nèi)測(cè)，讓部分用戶提前試用并發(fā)文進(jìn)行反饋以便于后續(xù)改進(jìn)研發(fā)。微博、小紅書、淘寶、抖音、快手等一些平臺(tái)是當(dāng)代年輕人的聚集地，也是進(jìn)行內(nèi)容營(yíng)銷的主陣地。微博是國(guó)內(nèi)居民瀏覽使用量最大、傳播速度最快的即時(shí)信息平臺(tái)；小紅書是生活分享平臺(tái)，該平臺(tái)年輕女性使用者居多，用戶在平臺(tái)上分享服裝穿搭、產(chǎn)品的使用測(cè)評(píng)等，品牌通過(guò)生活化的場(chǎng)景與用戶產(chǎn)生共鳴，用戶間的相互“種草”也是產(chǎn)品營(yíng)銷的一大熱點(diǎn)；淘寶的直播帶貨以及抖音快手的短視頻種草亦是當(dāng)下營(yíng)銷主流?；ㄎ髯釉谶@些熱門平臺(tái)都開設(shè)了官方賬號(hào)，對(duì)平臺(tái)的用戶形成了一定的影響力。下圖是花西子在各平臺(tái)粉絲基數(shù)對(duì)比，其中粉絲在淘寶有986W、抖音479.8W、快手376.4W，小紅書上的粉絲產(chǎn)品測(cè)評(píng)下更是常見花西子官方的身影。圖圖圖9數(shù)據(jù)來(lái)源：各平臺(tái)、問(wèn)卷星調(diào)研②明星效應(yīng)：與花西子合作的明星代言人都是非常符合其品牌風(fēng)格理念的。例如杜鵑，古典的東方臉龐加上其獨(dú)有的冷清氣質(zhì)，超模形象完美貼合品牌宣傳語(yǔ)“東方佳人，絕世獨(dú)立”；鞠婧祎被美贊為“四千年?yáng)|方美人”，在《新白娘子傳奇》中的演技表現(xiàn)也強(qiáng)化了其“東方美人”的形象，西湖邊上的故事與品牌也是非常契合的，自官宣代言人為鞠婧祎后，花西子在2019年的百度指數(shù)有了明顯升高；花西子品牌大使邀約了周深出任，出了古風(fēng)新歌《花西子》，擬人化講述了品牌故事，通過(guò)歌聲傳遞的方式加深了消費(fèi)者對(duì)花西子的品牌文化認(rèn)知，所謂東方文化，既有形式，也有韻味。就如同《花西子》這首歌中所塑造的形象是一位專注采花制藥的“遺世仙女”一樣。除此之外，花西子與喬欣、張嘉倪、吉克雋逸、張柏芝、李斯丹妮等明星也均有合作，增加了產(chǎn)品的曝光度同時(shí)也深耕了粉絲經(jīng)濟(jì)。圖圖圖10數(shù)據(jù)來(lái)源：百度指數(shù)③品牌聯(lián)名：花西子的跨界營(yíng)銷以國(guó)潮風(fēng)、古典風(fēng)為基調(diào)。與品牌老酒、漢服時(shí)裝、創(chuàng)意網(wǎng)游等不同領(lǐng)域都有合作，這些合作聯(lián)名為品牌的知名度、影響力等整體價(jià)值層面加了不少分。不傳統(tǒng)、古板切有個(gè)性的“桃花醉”禮盒是花西子與瀘州老窖聯(lián)合推出的；聯(lián)名劍網(wǎng)3推出一款“比翼相思”的限量雕花口紅；分別與三澤夢(mèng)、蓋婭傳說(shuō)攜手，亮相了紐約時(shí)裝周和中國(guó)國(guó)際時(shí)裝周，向世界傳達(dá)了屬于中國(guó)的東方美；與無(wú)他相機(jī)app合作，推出了“百鳥朝鳳妝”濾鏡，主張用戶進(jìn)行眼影試妝；與墨跡天氣合作，推出“全國(guó)出油預(yù)警地圖示意”；與輕顏相機(jī)app合作，聯(lián)合定制的“同心鎖妝”上線推出了濾鏡，主張用戶進(jìn)行口紅試色；攜手天貓精靈推出智能美妝鏡，“鏡”享高清東方妝容等等?；ㄎ髯油ㄟ^(guò)這些跨界營(yíng)銷打入了各領(lǐng)域，讓很多年輕人從文化信仰、品牌認(rèn)同等多維度了解花西子，在一定層面上也帶來(lái)了營(yíng)銷收益。[4]④KOL投放：花西子任李佳琦為首席推薦官一起合作營(yíng)銷后，品牌的知名度、影響力以及銷量迅速飆升。深入研究花西子三年間大部分動(dòng)作可以發(fā)現(xiàn)，在2019年3-4月這個(gè)時(shí)間段，李佳琦首次在直播間進(jìn)行散粉、雕花口紅的推薦，而這也是花西子第一次銷售額的爆漲點(diǎn)?；ㄎ髯釉陔p十一期間的銷售額更是通過(guò)李佳琦各種“洗腦式”推薦迎來(lái)了爆發(fā)式增長(zhǎng)。⑤綜藝合作：19年6月，花西子因產(chǎn)品成分天然這一品牌特點(diǎn)成功入選為《新生活日記》的指定產(chǎn)品，在節(jié)目中讓各位明星媽媽在孕期也能通過(guò)妝容保持最精神、美麗的儀態(tài)；和少年之名合作，結(jié)合節(jié)目關(guān)注話題，傳達(dá)了“以花養(yǎng)妝”理念。在與《新生日記》這一綜藝合作時(shí)，其中《新生活日記》中花西子產(chǎn)品的天然成分與節(jié)目組關(guān)注的孕期美妝人群的需求是完美匹配的，節(jié)目的播出讓觀眾更多的注意到了花西子的特殊之處。⑥公益活動(dòng)：花西子與中國(guó)扶貧基金會(huì)合作啟動(dòng)了“苗族女童助學(xué)”這一計(jì)劃?；顒?dòng)計(jì)劃期間，花西子官方發(fā)聲：只要有消費(fèi)者購(gòu)買1份“苗族印象”禮盒，花西子就向苗族貧困地區(qū)捐獻(xiàn)出10元，首批100萬(wàn)捐獻(xiàn)金額為超過(guò)1000名苗族貧困地區(qū)的女童教育提供了助學(xué)金；在國(guó)內(nèi)艱難防疫期間，花西子向武漢捐贈(zèng)了100萬(wàn)用于醫(yī)用物資采購(gòu)及病患救治等。⑦打假活動(dòng)：作為女性日用消費(fèi)品的美妝行業(yè)，屢次出現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)曝光某化妝品化學(xué)成分過(guò)度等安全隱患事件，對(duì)整個(gè)行業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生了一定的影響?；ㄎ髯用嫦蛉珖?guó)招募首席打假官，開展專業(yè)打假工作，通過(guò)大數(shù)據(jù)分析等手段打擊違法假貨，維護(hù)企業(yè)與消費(fèi)者利益。1.1.2線下營(yíng)銷多元化①線下聚會(huì)：花西子在杭州、上海、北京、南京等地舉辦了線下體驗(yàn)會(huì)，促進(jìn)用戶更加了解花西子的品牌設(shè)計(jì)理念，同時(shí)還參與了制作口紅、雕刻藝術(shù)等小型活動(dòng)，近距離與用戶互動(dòng)，并對(duì)用戶進(jìn)行調(diào)研和采納意見，進(jìn)行產(chǎn)品共創(chuàng)，拉近消費(fèi)者與品牌的觸點(diǎn)距離。②城市廣告牌投放：花西子走出了國(guó)門，登上了美國(guó)紐約、東京新宿和澀谷這三大潮流城市的大屏幕，這種城市廣告的投放將這份民族藝術(shù)獨(dú)有的美綻放給了海外時(shí)尚潮流人群，向他們展示了東方美，也讓更多人看到了苗銀藝術(shù)，感受到了東方傳統(tǒng)文化的魅力，加深了海外消費(fèi)者對(duì)花西子的形象認(rèn)識(shí)，提高了品牌的知名度。③亮相國(guó)際時(shí)裝周：花西子聯(lián)合蓋婭傳說(shuō)洛神賦高定聯(lián)名款“浮世·溪影”將花西子苗族元素、中國(guó)神話完美融入華服，盡顯東方氣韻，通過(guò)民族文化與現(xiàn)代時(shí)尚的碰撞融合，揚(yáng)東方之大美。④TVC廣告及梯媒投放：花西子與苗族非遺聯(lián)名并被央視提名報(bào)道后，帶動(dòng)了整個(gè)品牌的傳播，利用電梯廣告進(jìn)軍社區(qū)，加深了多層次消費(fèi)群體對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)，提升了品牌知名度和影響力。1.2營(yíng)銷創(chuàng)新在大市場(chǎng)主要品類卡位點(diǎn)選擇在眼部和唇部這兩個(gè)最大的品類時(shí)，花西子選擇了一個(gè)小而空白的品類，主打臉部-散粉類目?；ㄎ髯討{一己之力將散粉這一品類從小眾品類直接科普成了一個(gè)人人皆知的品類花西子非常充分的利用了各知名線上營(yíng)銷平臺(tái)的傳播力度，運(yùn)用文案、視頻等方式吸引了平臺(tái)上大批的消費(fèi)者，而在賣產(chǎn)品的過(guò)程中，直接進(jìn)行介紹產(chǎn)品的作用特點(diǎn)及使用方法等已經(jīng)不新鮮了，而且很容易讓消費(fèi)者產(chǎn)生出一種抵觸心理，花西子聰明的選擇避開此點(diǎn)，將品牌和一些傳統(tǒng)民族文化聯(lián)系在一起。進(jìn)行了簡(jiǎn)單融合，打造出了一套能在宣傳民族文化時(shí)關(guān)聯(lián)介紹產(chǎn)品品牌的故事脈絡(luò)。通過(guò)講故事的形式來(lái)更有國(guó)風(fēng)韻味的介紹產(chǎn)品，讓消費(fèi)者能更好地了解到品牌的初心和產(chǎn)品亮點(diǎn)。[3]直播帶貨是一個(gè)展示產(chǎn)品的好渠道，這種帶貨方式不僅能讓更多的用戶看到產(chǎn)品，還能大大的增加用戶下單額，是一個(gè)非常好的營(yíng)銷渠道。在整體直播帶貨的群體氛圍還未火熱的時(shí)候，花西子與李佳琦進(jìn)行合作，并選擇李佳琦為首席推薦官，借助了淘寶直播和李佳琦本人的流量在2019年實(shí)現(xiàn)了品牌的大爆發(fā)，在李佳琦的推薦下，不管是品牌知名度還是粉絲都呈直線上升的趨勢(shì)。20