客戶關(guān)系管理 第八講客戶的滿意第九講客戶的忠誠課件

1第八講客戶的滿意2主要內(nèi)容：1、客戶滿意的概念2、客戶滿意的意義3、客戶滿意度的衡量4、影響客戶滿意的因素5、如何讓客戶滿意31、客戶滿意的概念美國學(xué)者Cardozo在1965年首次將客戶滿意(CustomerSatisfaction)的觀點(diǎn)引入營銷領(lǐng)域?？蛻魸M意是一種心理活動，是客戶的需求被滿足后形成的愉悅感或狀態(tài)。菲利普·科特勒認(rèn)為：滿意是指個人通過對產(chǎn)品的可感知效果與他的期望值相比較后所形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)。當(dāng)客戶的感知沒有達(dá)到期望時，客戶就會不滿、失望；當(dāng)感知與期望一致時，客戶是滿意的；當(dāng)感知超出期望時，客戶會感到“物超所值”，就會很滿意。4主要內(nèi)容：1、客戶滿意的概念2、客戶滿意的意義3、客戶滿意度的衡量4、影響客戶滿意的因素5、如何讓客戶滿意52、客戶滿意的意義2.1客戶滿意是企業(yè)取得長期成功的必要條件2.2客戶滿意是企業(yè)戰(zhàn)勝競爭對手的最好手段2.3客戶滿意是實(shí)現(xiàn)客戶忠誠的基礎(chǔ)

62.1客戶滿意是企業(yè)取得長期成功的必要條件

美國客戶事務(wù)辦公室(U.S.OfficeofConsumerAffairs)提供的調(diào)查數(shù)據(jù)表明：

(1)平均每個滿意的客戶會把他滿意的購買經(jīng)歷告訴至少12個人以上，在這12個人里面，在沒有其他因素干擾的情況下，有超過10個人表示一定會光臨。

(2)平均每個不滿意的客戶會把他不滿意的購買經(jīng)歷告訴20個人以上，并且這些人都表示不愿接受這種惡劣服務(wù)。另據(jù)美國汽車業(yè)的調(diào)查，一個滿意的客戶會引發(fā)8筆潛在的生意，其中至少有一筆成交，一個不滿意的客戶會影響25個人的購買意愿。7客戶滿意是企業(yè)實(shí)現(xiàn)利潤、增加效益的基礎(chǔ)，客戶滿意與企業(yè)贏利之間具有明顯的正相關(guān)性。客戶只有對自己以往的購買經(jīng)歷感到滿意，才可能繼續(xù)重復(fù)購買同一家企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，從而給這家企業(yè)帶來滾滾財(cái)源?？蛻魸M意還可以節(jié)省企業(yè)維系老客戶的費(fèi)用，同時，滿意客戶的口頭宣傳還有助于降低企業(yè)開發(fā)新客戶的成本，并且樹立企業(yè)的良好形象。因此可以說，客戶滿意是企業(yè)持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)，是企業(yè)取得長期成功的必要條件。2.1客戶滿意是企業(yè)取得長期成功的必要條件

82.2客戶滿意是企業(yè)戰(zhàn)勝競爭對手的最好手段

在當(dāng)今買方占主導(dǎo)地位的市場上，客戶及其需要是企業(yè)建立和發(fā)展的基礎(chǔ)，如何更好地滿足客戶的需要，是企業(yè)成功的關(guān)鍵。市場競爭的加劇讓客戶有更充裕的選擇空間，競爭的關(guān)鍵是比較哪家企業(yè)更能夠讓客戶滿意。誰能更好地、更有效地滿足客戶需要，讓客戶滿意，誰就能營造競爭優(yōu)勢，從而戰(zhàn)勝競爭對手、贏得市場。92.3客戶滿意是實(shí)現(xiàn)客戶忠誠的基礎(chǔ)客戶忠誠通常被定義為重復(fù)購買同一品牌的產(chǎn)品或服務(wù)，不為其他品牌所動搖，這對企業(yè)來說是非常理想的。但是，如果沒有令客戶滿意的產(chǎn)品或服務(wù)，則無法形成忠誠的客戶。只有讓客戶滿意，他們才可能成為忠誠的客戶，也只有持續(xù)讓客戶滿意，客戶的忠誠度才能進(jìn)一步得到提高?？梢姡蛻魸M意是形成客戶忠誠的基礎(chǔ)，是保持老客戶的最好方法。10主要內(nèi)容：1、客戶滿意的概念2、客戶滿意的意義3、客戶滿意度的衡量4、影響客戶滿意的因素5、如何讓客戶滿意113、客戶滿意度的衡量3.1美譽(yù)度

3.2指名度

3.3回頭率3.4投訴率

3.5購買額

3.6對價(jià)格的敏感度客戶滿意度是指客戶滿意程度的高低，衡量客戶滿意度的指標(biāo)有：

123.1美譽(yù)度

美譽(yù)度是客戶對企業(yè)或品牌的褒揚(yáng)程度，借助美譽(yù)度，可以知道客戶對企業(yè)或品牌所提供的產(chǎn)品或服務(wù)的滿意狀況。一般來說，持褒揚(yáng)態(tài)度、愿意向他人推薦企業(yè)及其產(chǎn)品或服務(wù)的客戶，肯定對企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)是滿意或者非常滿意的。

133.2指名度

指名度是客戶指名消費(fèi)或購買某企業(yè)或某品牌的產(chǎn)品或服務(wù)的程度。如果客戶在消費(fèi)或購買過程中放棄其他選擇而指名購買、非此不買，表明客戶對這種品牌的產(chǎn)品或服務(wù)是非常滿意的。

143.3回頭率

回頭率是客戶消費(fèi)了某企業(yè)或某品牌的產(chǎn)品或服務(wù)后，愿意再次消費(fèi)的次數(shù)?；仡^率是衡量客戶滿意度的主要指標(biāo)。如果客戶不再購買該企業(yè)或該品牌的產(chǎn)品或服務(wù)而改購其他品牌的產(chǎn)品或服務(wù)，無疑表明客戶對該企業(yè)或該品牌的產(chǎn)品或服務(wù)很可能是不滿意的。在一定時期內(nèi)，客戶對產(chǎn)品或服務(wù)的重復(fù)購買次數(shù)越多，說明客戶的滿意度越高，反之則越低。

153.4投訴率

客戶的投訴是不滿意的具體表現(xiàn)，投訴率是指客戶在購買或消費(fèi)了某企業(yè)或某品牌的產(chǎn)品或服務(wù)之后所產(chǎn)生投訴的比例，客戶投訴率越高，表明客戶越不滿意。投訴率不僅包括客戶直接表現(xiàn)出來的顯性投訴，還包括存在于客戶心底未予傾訴的隱性投訴。研究表明，客戶每四次購買中會有一次不滿意，而只有5%的不滿意客戶會投訴，另外95%的不投訴客戶只會默默地轉(zhuǎn)向其他企業(yè)。所以，不能單純以顯性投訴來衡量客戶的滿意度，企業(yè)要全面了解投訴率還必須主動、直接征詢客戶，發(fā)現(xiàn)可能存在的隱性投訴。163.4投訴率客戶對某企業(yè)或某品牌的產(chǎn)品或服務(wù)的事故承受能力，也可以反映客戶的滿意度。當(dāng)產(chǎn)品或服務(wù)出現(xiàn)事故時，客戶如果能表現(xiàn)出寬容的態(tài)度（既不投訴，也不流失），則表明這個客戶對該企業(yè)或該品牌至少是滿意的。

173.5購買額

購買額是指客戶購買某企業(yè)或某品牌的產(chǎn)品或服務(wù)的金額多少。一般而言，客戶對某企業(yè)或某品牌的購買額越大，表明客戶對該企業(yè)或該品牌的滿意度越高，反之，則表明客戶的滿意度越低。

183.6對價(jià)格的敏感度

客戶對某企業(yè)或某品牌的產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)格敏感度或承受能力，也可以反映客戶的滿意度。當(dāng)某企業(yè)或某品牌的產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)格上調(diào)時，客戶如果表現(xiàn)出很強(qiáng)的承受能力，則表明客戶對該企業(yè)或該品牌至少是滿意的；相反，如果出現(xiàn)客戶的轉(zhuǎn)移與叛離，則說明這個客戶對該企業(yè)或該品牌的滿意度是不夠高的。

193、客戶滿意度的衡量客戶滿意是一種很難測量的、暫時的、不穩(wěn)定的心理狀態(tài)，企業(yè)應(yīng)經(jīng)常性地測試客戶的滿意程度。例如，經(jīng)常性地在現(xiàn)有客戶中隨機(jī)抽取樣本，向其發(fā)放問卷或打電話，向客戶詢問：對企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)是否滿意？如果滿意，達(dá)到了什么程度？滿意哪些方面？不滿意哪些方面？對改進(jìn)產(chǎn)品或服務(wù)有什么建議？如果客戶的滿意度普遍較高，則說明企業(yè)與客戶的關(guān)系處于良性發(fā)展?fàn)顟B(tài)，企業(yè)為客戶提供的產(chǎn)品或服務(wù)是受歡迎的，企業(yè)就應(yīng)再接再厲；反之，企業(yè)則需下大力氣來改進(jìn)產(chǎn)品或服務(wù)。

20主要內(nèi)容：1、客戶滿意的概念2、客戶滿意的意義3、客戶滿意度的衡量4、影響客戶滿意的因素5、如何讓客戶滿意214、影響客戶滿意的因素客戶滿意是一種主觀的心理活動，是客戶期望與客戶感知比較的結(jié)果。如果客戶感知達(dá)到或超過客戶期望，那么客戶就會滿意，如果客戶感知達(dá)不到客戶期望，那么客戶就會不滿意。很明顯，影響客戶滿意的因素就是——客戶期望與客戶感知。

224.1客戶期望

客戶期望是客戶在購買、消費(fèi)產(chǎn)品或服務(wù)之前對產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值、品質(zhì)、價(jià)格等方面的主觀認(rèn)識或預(yù)期。

23假設(shè)A、B、C三位客戶同時進(jìn)入一家餐廳消費(fèi)，假設(shè)A、B、C三位客戶對餐廳的期望分別是a、b、c，并且a>b>c，假設(shè)餐廳為他們提供的服務(wù)都是b。消費(fèi)后，A對餐廳感覺不滿意，因?yàn)锳在消費(fèi)前對餐廳抱有很大的期望，其期望值為a，但是他實(shí)際感受到的餐廳服務(wù)只是b，而a>b，即，餐廳所提供的產(chǎn)品和服務(wù)沒有達(dá)到A客戶的期望值，使A客戶產(chǎn)生失落感，所以A客戶對餐廳是不滿意的。B客戶在消費(fèi)前的期望值為b，而他實(shí)際感受到的餐廳服務(wù)剛好達(dá)到了他心中的期望值b，所以B客戶對餐廳是滿意的。C客戶在消費(fèi)前的期望值為c，而在消費(fèi)過程中，餐廳服務(wù)達(dá)到了b，而b>c，即，餐廳所提供的產(chǎn)品和服務(wù)不但達(dá)到而且超過了C客戶的期望值，從而使C客戶產(chǎn)生“物超所值”的感覺，所以C客戶對餐廳是非常滿意的。Ⅰ.客戶期望對客戶滿意的影響

24Ⅱ.影響客戶期望的因素

(1)客戶以往的消費(fèi)經(jīng)歷客戶在購買某種產(chǎn)品或服務(wù)之前往往會結(jié)合他以往的消費(fèi)經(jīng)歷，對即將要購買的產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生一個心理期望值。例如，客戶過去吃一份快餐要10元，那么他下次再去吃快餐可以接受的價(jià)格，即對快餐的價(jià)格期望值也是10元；如果過去吃一份快餐只要5元，那么他對快餐的價(jià)格期望值就是5元。即，客戶以往的消費(fèi)經(jīng)歷會影響他下次購買的期望，而對于初次消費(fèi)的客戶來說，由于沒有消費(fèi)經(jīng)歷和經(jīng)驗(yàn)，他們對產(chǎn)品或服務(wù)的期望主要來源于他人的介紹和企業(yè)的宣傳等。

25Ⅱ.影響客戶期望的因素(2)他人的介紹人們的消費(fèi)決定總是很容易受到他人尤其是親戚朋友的影響，特別是在從眾心理普遍存在的環(huán)境中。如果客戶身邊的人極力贊揚(yáng)，說企業(yè)的好話，就容易讓客戶對該企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生較高的期望；相反，如果客戶身邊的人對企業(yè)進(jìn)行負(fù)面宣傳，則會使客戶對該企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生較低的期望。26Ⅱ.影響客戶期望的因素(3)企業(yè)的宣傳企業(yè)的宣傳主要包括廣告、產(chǎn)品外包裝上的說明、員工的介紹和講解等，根據(jù)這些，客戶會對企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)在心中產(chǎn)生一個期望值。例如，藥品的廣告宣稱服用七天見效，那么藥品的服用者也就期望七天見效。肆意夸大宣傳自己的產(chǎn)品或服務(wù)，會讓客戶產(chǎn)生過高的期望值，而客觀的宣傳，會使客戶的期望比較理性。

274.2客戶感知

客戶感知是客戶在購買或消費(fèi)過程中，企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)給客戶的感覺。客戶感知的價(jià)值實(shí)際上就是客戶的讓渡價(jià)值，即客戶購買產(chǎn)品或服務(wù)所獲得的總價(jià)值與客戶為購買該產(chǎn)品或服務(wù)所付出的總成本之間的差額。

28假設(shè)A、B、C三家企業(yè)同時向一位客戶供貨，假設(shè)客戶對A、B、C三家企業(yè)的期望值都是b，假設(shè)A、B、C三家企業(yè)給客戶的感知價(jià)值分別是a、b、c，并且a>b>c。購買后，客戶對C企業(yè)感覺不滿意，因?yàn)榭蛻魧企業(yè)的期望值是b，但是C企業(yè)給他的實(shí)際感知價(jià)值是c，而b>c，即C企業(yè)所提供的產(chǎn)品或服務(wù)沒有達(dá)到客戶的期望值，因此使客戶產(chǎn)生不滿?？蛻粼谫徺I前對B企業(yè)的期望值為b，而客戶實(shí)際感受到B企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的感知價(jià)值剛好是b，即B企業(yè)所提供的產(chǎn)品或服務(wù)剛好達(dá)到了客戶的期望，所以客戶對B企業(yè)是滿意的?？蛻粼谫徺I前對A企業(yè)的期望值為b，而客戶實(shí)際感受到A企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的感知價(jià)值是a，而a>b，即企業(yè)給客戶提供的感知價(jià)值不但達(dá)到而且超過了客戶的期望值，從而使客戶對A企業(yè)非常滿意。Ⅰ.客戶感知對客戶滿意的影響

29Ⅱ.影響客戶感知的因素

影響客戶感知的因素有客戶總價(jià)值和客戶總成本兩大方面。一方面是客戶從消費(fèi)產(chǎn)品或服務(wù)中所獲得的總價(jià)值，包括產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值、形象價(jià)值等；另一方面是客戶在消費(fèi)產(chǎn)品或服務(wù)中需要耗費(fèi)的總成本，包括貨幣成本、時間成本、精神成本、體力成本等。即，客戶感知受到產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值、形象價(jià)值、貨幣成本、時間成本、精神成本、體力成本八個因素的影響。30(1)產(chǎn)品價(jià)值產(chǎn)品價(jià)值是由產(chǎn)品的質(zhì)量、功能、特性、品種、品牌與式樣等所產(chǎn)生的價(jià)值，它是客戶需要的中心內(nèi)容，也是客戶選購產(chǎn)品的首要因素。一般情況下，產(chǎn)品價(jià)值是決定客戶感知價(jià)值大小的關(guān)鍵因素和主要因素。產(chǎn)品價(jià)值高，客戶感知價(jià)值就高，產(chǎn)品價(jià)值低，客戶感知價(jià)值就低。31(2)服務(wù)價(jià)值服務(wù)價(jià)值是指伴隨產(chǎn)品實(shí)體的出售，企業(yè)向客戶提供的各種附加服務(wù)，包括售前、售中、售后的產(chǎn)品介紹、送貨、安裝、調(diào)試、維修、技術(shù)培訓(xùn)、產(chǎn)品保證，以及服務(wù)設(shè)施、服務(wù)環(huán)境、服務(wù)的可靠性和及時性等因素所產(chǎn)生的價(jià)值。服務(wù)價(jià)值是構(gòu)成客戶總價(jià)值的重要因素之一，對客戶的感知價(jià)值影響也較大。服務(wù)價(jià)值高，客戶感知價(jià)值就高，服務(wù)價(jià)值低，客戶感知價(jià)值就低。32雖然再好的服務(wù)也不能使劣質(zhì)的產(chǎn)品成為優(yōu)等品，但優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品會因劣質(zhì)服務(wù)而失去客戶。例如，企業(yè)的服務(wù)意識淡薄，員工傲慢，服務(wù)效率低，對客戶草率、冷漠、不友好、不耐心；客戶的問題不能得到及時解決，咨詢無人理睬、投訴沒人處理等…都會導(dǎo)致客戶感知價(jià)值降低。優(yōu)異的服務(wù)是提升客戶感知價(jià)值的基本要素和提高產(chǎn)品價(jià)值不可缺少的部分，出色的售前、售中、售后服務(wù)對于增加客戶總價(jià)值和減少客戶的時間成本、精神成本、體力成本等方面的付出具有極其重要的作用。企業(yè)只有不斷提高服務(wù)質(zhì)量，才能使客戶感知價(jià)值增大。

33(3)人員價(jià)值人員價(jià)值是指企業(yè)“老板”及其全體員工的經(jīng)營思想、工作作風(fēng)、業(yè)務(wù)能力、應(yīng)變能力等所產(chǎn)生的價(jià)值。例如，一個綜合素質(zhì)較高的工作人員會比綜合素質(zhì)較低的工作人員為客戶創(chuàng)造的感知價(jià)值更高。

此外，工作人員是否愿意幫助客戶、理解客戶，以及工作人員的敬業(yè)精神、響應(yīng)時間和溝通能力等因素也會影響客戶的感知價(jià)值。例如，李素麗的服務(wù)給乘客帶來溫暖、尊重、體貼和愉悅，而冷漠的乘務(wù)人員則會給乘客帶來不安全感、不舒服感。34案例：公交代言人——李素麗李素麗，女，北京市公交總公司公汽一公司第一運(yùn)營分公司21路公共汽車售票員。她自1981年參加工作以來，在平凡的崗位上，把“全心全意為人民服務(wù)”作為自己的座右銘，真誠熱情地為乘客服務(wù)，被譽(yù)為“老人的拐杖，盲人的眼睛，外地人的向?qū)В∪说淖o(hù)士，群眾的貼心人”。1996年被全國婦聯(lián)授予“全國‘三八’紅旗手”。“禮貌待客要熱心，照顧乘客要細(xì)心，幫助乘客要誠心，熱情服務(wù)要恒心?！边@是李素麗為自己訂的服務(wù)原則?！岸嗾f一句，多看一眼，多幫一把，多走一步；話到、眼到、手到、腿到、情到、神到?！边@是李素麗對自己工作的要求?！懊恳粭l公共汽車的線路都有終點(diǎn)站，但為人民服務(wù)沒有終點(diǎn)站。我永遠(yuǎn)屬于我的乘客，屬于我的崗位。”35(4)形象價(jià)值形象價(jià)值是指企業(yè)及其產(chǎn)品在社會公眾中形成的總體形象所產(chǎn)生的價(jià)值，它在很大程度上是產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值三個方面綜合作用的反映和結(jié)果。企業(yè)經(jīng)營過程中如果存在不合法、不道德、不安全、不健康和違背社會規(guī)范的行為，企業(yè)形象價(jià)值就很低，即使企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)很好，客戶對它的印象也會大打折扣，客戶感知價(jià)值就會很低。相反，如果企業(yè)的形象價(jià)值高，將有利于提升客戶感知價(jià)值。如果客戶心目中的企業(yè)形象較好，客戶就會諒解企業(yè)的個別失誤，而如果企業(yè)原有的形象不佳，那么任何細(xì)微的失誤也會造成很壞的影響。因此，企業(yè)形象被稱為客戶感知的“過濾器”。36案例：南京冠生園：信譽(yù)的破產(chǎn)2001年中秋節(jié)前，南京冠生園用陳餡翻炒后再制成月餅出售的事件被媒體披露曝光。一時民眾嘩然，各界齊聲痛斥這種無信之舉。南京冠生園月餅頓時無人問津，很快被各地商家們撤下柜臺。許多商家甚至向消費(fèi)者承諾：已經(jīng)售出的冠生園月餅無條件退貨。面對危機(jī)，南京冠生園還是沒有表現(xiàn)出應(yīng)有的誠信。先是辯解稱這種做法在行業(yè)內(nèi)“非常普遍”，絕不是我冠生園一家；在衛(wèi)生管理法規(guī)上，對月餅有保質(zhì)期的要求，但對餡料并沒有時間要求，意即用陳餡做新月餅并不違規(guī)。隨后又匆忙發(fā)出一份公開信繼續(xù)狡辯，卻始終沒有向消費(fèi)者作任何道歉，其所作所為不僅令消費(fèi)者更加寒心，也進(jìn)一步將自身信譽(yù)喪失殆盡。信譽(yù)的缺失使多年來一直以月餅為主要產(chǎn)品的南京冠生園被逐出了月餅市場，公司的其它產(chǎn)品如元宵、糕點(diǎn)等也很快受到“株連”，沒人敢要。37不久，江蘇省和南京市衛(wèi)生防疫部門、技術(shù)監(jiān)督部門組成調(diào)查組進(jìn)駐該廠調(diào)查，該廠的成品庫、餡料庫全部被查封，南京冠生園食品廠被全面停產(chǎn)整頓。盡管有關(guān)部門后來通知商家南京冠生園的月餅經(jīng)檢測“合格”，可以重新上柜，但心存疑慮的消費(fèi)者對其產(chǎn)品避之惟恐不及，冠生園月餅再也銷不動了。生產(chǎn)難以為繼的南京冠生園從此一蹶不振，2002年2月4日，終于向法院提出破產(chǎn)申請。南京冠生園因?yàn)樾抛u(yù)破產(chǎn)，最終落得企業(yè)破產(chǎn)的事實(shí)再次告誡世人：信譽(yù)是現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)運(yùn)行中一種重要的新的資本形態(tài)，是一個企業(yè)精神財(cái)富和生命所在；企業(yè)失去信譽(yù)，縱然一時得利，日后也必吞苦果。生存和發(fā)展必當(dāng)用心地守護(hù)信譽(yù)。38案例：善待對手在紐約梅瑞公司的購物大廳，設(shè)有一個服務(wù)臺。這個服務(wù)臺與其它公司最大不同，就是它可以提供的一個重要服務(wù)，那就是：如果你在本公司沒有買到自己想要的商品，它會告訴你到哪一家公司可以買到。這一服務(wù)項(xiàng)目施行之后，顧客不僅沒有流失，反而與日俱增。梅瑞公司把客戶介紹給競爭對手的一反常態(tài)的做法，既獲得了廣大客戶的普遍好感，又向競爭對手表示了友好和親善，因此不僅樹立了良好的企業(yè)形象，也改善了經(jīng)營環(huán)境，因此該公司生意日趨興隆。競爭對手可說是無處不在、無時不有，但競爭中不要損人利己、相互拆臺，否則最終只能導(dǎo)致兩敗俱傷。相反，如果能與對手建立良好的競爭關(guān)系，則會塑造一個全新的企業(yè)形象，從而提升客戶感知價(jià)值。

39(5)貨幣成本貨幣成本是客戶在購買、消費(fèi)產(chǎn)品或服務(wù)時必須支付的金額，是構(gòu)成客戶總成本的主要的和基本的因素，是影響客戶感知的重要因素?？蛻粼谫徺I產(chǎn)品或服務(wù)時，總是希望以較小的貨幣成本獲取更多的實(shí)際利益，以保證自己在較低的支出水平上獲得最大的滿足。在產(chǎn)品或服務(wù)不變的情況下，低價(jià)格永遠(yuǎn)是有吸引力的。因此，如果客戶能夠以較低的貨幣成本買到較好的產(chǎn)品或服務(wù)，那么客戶感知價(jià)值就高，反之，客戶的感知價(jià)值就低。

40(6)時間成本時間成本是客戶在購買、消費(fèi)產(chǎn)品或服務(wù)時必須花費(fèi)的時間，它包括客戶等待服務(wù)的時間、等待交易的時間、等待預(yù)約的時間等。激烈的市場競爭使人們更清楚地認(rèn)識到時間的寶貴，對于一些客戶來說，時間可能與質(zhì)量同樣重要。在相同情況下，如果客戶所花費(fèi)的時間越少，客戶購買的總成本就越低，客戶的感知價(jià)值就越高。因此，企業(yè)必須努力提高效率，在保證產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的前提下，盡可能減少客戶時間的支出，從而降低客戶的購買成本，提高客戶感知價(jià)值。如今，對客戶反應(yīng)時間的長短已經(jīng)成為有些行業(yè)，如快餐業(yè)、快遞業(yè)和報(bào)業(yè)成功的關(guān)鍵因素。

41(7)精神成本精神成本是客戶在購買產(chǎn)品或服務(wù)時必須耗費(fèi)精神的多少。在相同情況下，精神成本越少，客戶總成本就越低，客戶的感知價(jià)值就越大。相反，精神成本越高，客戶總成本就越高，客戶的感知價(jià)值就越低。42一般來說，客戶在一個不確定的情況下購買產(chǎn)品或服務(wù)，都可能存在一定的風(fēng)險(xiǎn)，例如：預(yù)期風(fēng)險(xiǎn)，即當(dāng)客戶的期望與現(xiàn)實(shí)不相符時，就會有失落感，產(chǎn)生不滿。心理風(fēng)險(xiǎn)，例如，客戶擔(dān)心購買價(jià)格低的產(chǎn)品會被取笑，而購買價(jià)格高的產(chǎn)品又會被指責(zé)擺闊。財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)，即購買的產(chǎn)品是否物有所值、保養(yǎng)維修的費(fèi)用是否太高、將來的價(jià)格會不會更便宜等。人身安全風(fēng)險(xiǎn)，某些產(chǎn)品的使用可能隱含一定風(fēng)險(xiǎn)，如駕駛汽車、摩托車可能造成交通事故等。上述可能存在的風(fēng)險(xiǎn)，都會導(dǎo)致客戶精神壓力增加，如果企業(yè)不能降低客戶的精神成本，就會降低客戶的感知價(jià)值。43根據(jù)日本知名企業(yè)管理顧問角田識之的研究，一般交易活動中買賣雙方的情緒熱度呈現(xiàn)出兩條迥然不同的曲線：賣方從接觸買方開始，其熱忱便不斷升溫，到簽約時達(dá)到巔峰，等收款后便急劇降溫、一路下滑；買方的情緒卻是從簽約開始逐漸上升，但總是在需要賣方服務(wù)的時候，才發(fā)現(xiàn)求助無門——這往往是買方產(chǎn)生不滿的根源。如果買方始終擔(dān)心購買后，賣方的售后服務(wù)態(tài)度會一落千丈，就會猶豫是否要購買或者要承擔(dān)精神壓力去購買，這就會降低客戶的感知價(jià)值。44(8)體力成本體力成本是客戶在購買、消費(fèi)產(chǎn)品或服務(wù)時必須耗費(fèi)體力的多少。在相同情況下，體力成本越少，客戶總成本就越低，從而客戶感知價(jià)值就越高。在緊張的生活節(jié)奏與激烈的市場競爭中，客戶對購買產(chǎn)品或服務(wù)的方便性要求也在提高，因?yàn)榭蛻粼谫徺I過程的各個階段均需付出一定的體力。如果企業(yè)能夠通過多種渠道減少客戶為購買產(chǎn)品或服務(wù)而花費(fèi)的體力，便可降低客戶購買的總成本，進(jìn)而提升客戶感知價(jià)值。45主要內(nèi)容：1、客戶滿意的概念2、客戶滿意的意義3、客戶滿意度的衡量4、影響客戶滿意的因素5、如何讓客戶滿意465、如何讓客戶滿意從以上的影響客戶滿意的因素考慮，要實(shí)現(xiàn)客戶滿意，必須從兩方面著手：一是把握客戶期望；二是提高客戶的感知價(jià)值，即提高客戶的讓渡價(jià)值。

475.1把握客戶期望

如果客戶期望過高，一旦企業(yè)提供給客戶的產(chǎn)品或服務(wù)的感知價(jià)值沒有達(dá)到客戶期望，客戶就會感到失望，導(dǎo)致客戶的不滿。但是，如果客戶期望過低，可能就沒有興趣來購買或消費(fèi)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)。因此，客戶期望過高、過低都不行。企業(yè)要提高客戶滿意度，就必須采取相應(yīng)措施引導(dǎo)客戶消費(fèi)前對企業(yè)的期望，讓客戶對企業(yè)有一個合理的期望值，這樣既可以吸引客戶，又不至于讓客戶因?yàn)槠谕淇斩?，產(chǎn)生不滿。48★如何把握客戶期望？

不過度承諾，留有余地地宣傳在一定的感知水平下，如果企業(yè)的承諾過度，客戶的期望就會被抬高，從而造成客戶感知與客戶期望的差距，降低客戶的滿意水平。因此，企業(yè)在宣傳中應(yīng)盡量實(shí)事求是，要根據(jù)企業(yè)自身和產(chǎn)品本身的實(shí)力進(jìn)行恰如其分的宣傳，只宣傳能夠做得到的事，而不能夸大其詞，更不能欺騙客戶。495.2提高客戶感知

提高客戶的感知價(jià)值可以從兩個方面來考慮：一方面，增加客戶的總價(jià)值，包括產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值、形象價(jià)值；另一方面，降低客戶的總成本，包括貨幣成本、時間成本、精神成本、體力成本。

50Ⅰ.提升產(chǎn)品價(jià)值(1)不斷創(chuàng)新任何產(chǎn)品和服務(wù)都有生命周期，隨著市場的成熟，原有的產(chǎn)品和服務(wù)帶給客戶的利益空間越來越小，因此，企業(yè)要順應(yīng)客戶的需求趨勢，不斷地根據(jù)客戶的意見和建議，站在客戶的立場上去研究和設(shè)計(jì)產(chǎn)品，并利用高新科技成果不斷創(chuàng)新，不斷地開發(fā)出客戶真正需要的產(chǎn)品，這樣就能夠不斷提高客戶的感知價(jià)值，從而提高客戶的滿意度。通過科技開發(fā)提高產(chǎn)品的科技含量，不僅可以更好地滿足客戶的需要，而且可以構(gòu)筑競爭者進(jìn)入壁壘，有效阻止競爭對手的進(jìn)攻。

51Ⅰ.提升產(chǎn)品價(jià)值(2)為客戶提供訂制的產(chǎn)品或服務(wù)這是指根據(jù)每個客戶的不同需求來制造產(chǎn)品或提供服務(wù)，其優(yōu)越性是通過提供特色的產(chǎn)品或超值的服務(wù)來滿足客戶需求，提高客戶的感知價(jià)值，從而提高客戶的滿意度。52案例：海爾按需生產(chǎn)

為適應(yīng)各地消費(fèi)群體的不同需求，海爾為北京市場提供了最新技術(shù)的昂貴的高檔冰箱；為廣西市場開發(fā)了有單列裝水果用的保鮮室的“果蔬王”冰箱；海爾冰箱從“大王子”到“小王子”再到“雙開門”，為的就是適應(yīng)上海居民住房的需要，后來又為上海家庭生產(chǎn)了瘦長體小、外觀漂亮的“小小王子”冰箱。由于滿足了不同客戶群的需求，客戶對海爾的美譽(yù)度和滿意度得到了大幅度提升，海爾也得到了豐厚的回報(bào)。四川的客戶反映，海爾的洗衣機(jī)洗地瓜時，經(jīng)常阻塞出水道。為滿足了四川農(nóng)民輕松洗地瓜的要求，海爾又為四川市場開發(fā)了“地瓜洗衣機(jī)”，能洗土豆、地瓜。盡管銷量不大，但卻真正體現(xiàn)了產(chǎn)品開發(fā)以客戶為導(dǎo)向的理念，因而提高了客戶的感知價(jià)值和滿意度。

53Ⅰ.提升產(chǎn)品價(jià)值(3)樹立“質(zhì)量是企業(yè)生命線”的意識產(chǎn)品質(zhì)量是提高客戶感知和客戶滿意度的基礎(chǔ)，高質(zhì)量的產(chǎn)品本身就是出色的推銷員和維系客戶的有效手段。企業(yè)如果不能保證產(chǎn)品的質(zhì)量，或是產(chǎn)品的質(zhì)量隨時間的推移有所下降，那么即使客戶曾經(jīng)滿意，也會逐漸不滿。54Ⅰ.提升產(chǎn)品價(jià)值(4)塑造品牌品牌可以提升產(chǎn)品的價(jià)值，可以幫助客戶節(jié)省時間成本、精神成本和體力成本，可以提高客戶的感知價(jià)值，進(jìn)而可以提高客戶的滿意水平。品牌還是一種客戶身份的標(biāo)志，許多客戶已經(jīng)逐漸由產(chǎn)品消費(fèi)轉(zhuǎn)為品牌消費(fèi)，這就要求企業(yè)在打造產(chǎn)品質(zhì)量的同時，還要努力提高品牌的知名度和美譽(yù)度、樹立良好的品牌形象。55Ⅱ.提升服務(wù)價(jià)值隨著購買力水平的提高，客戶對服務(wù)的要求也越來越高，服務(wù)的質(zhì)量對購買決策的影響越來越大。這就要求企業(yè)站在客戶的角度，在服務(wù)內(nèi)容、服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)水平、物流配送等方面提高檔次，提供全過程、全方位的服務(wù)，從而提升客戶的感知價(jià)值，進(jìn)而提高客戶滿意度。如果客戶想到的企業(yè)都能給予，客戶沒想到的企業(yè)也能提供，這必然使客戶感到企業(yè)時時刻刻對他的關(guān)心，從而會對企業(yè)產(chǎn)生滿意。56案例：超越客戶期望日本東京的一家貿(mào)易公司有一位小姐專門負(fù)責(zé)為客商購買車票的事務(wù)，一次她為德國一家大公司的商務(wù)經(jīng)理購買往返東京與大阪的火車票。不久，這位德國經(jīng)理發(fā)現(xiàn)：每次去大阪，座位總在右窗口，從大阪返回東京，座位總在左窗口。經(jīng)理問這位小姐，這是怎么回事？這位小姐笑答道：“我想，大家都喜歡日本富士山的壯麗景色，所以我特意安排了座位。您去大阪時，富士山在您的右邊，我就買了右窗口的票。您返回東京時，富士山在您的左邊，我就買了左窗口的票?！甭犃诉@番話，德國經(jīng)理大受感動，他想，在這樣一個微不足道的小事上，這家公司的職員能夠想得這么周到，那么跟他們做生意還有什么不放心的呢？于是決定將與這家日本公司的貿(mào)易額由400萬馬克提高到1200萬馬克。

57Ⅱ.提升服務(wù)價(jià)值產(chǎn)品售前、售中、售后的服務(wù)也是提升客戶感知價(jià)值的重要環(huán)節(jié)。售前及時向客戶提供充分的關(guān)于產(chǎn)品性能、質(zhì)量、價(jià)格、使用方法和效果的信息；售中提供準(zhǔn)確的介紹和咨詢服務(wù)；售后重視信息反饋和追蹤調(diào)查，及時處理和答復(fù)客戶的意見，對有問題的產(chǎn)品主動退換，對故障迅速采取措施排除或提供維修服務(wù)。58Ⅲ.提升人員價(jià)值

提升人員價(jià)值包括提高“老板”及全體員工的經(jīng)營思想、工作效益與作風(fēng)、業(yè)務(wù)能力、應(yīng)變能力、服務(wù)態(tài)度等，從而提高客戶感知價(jià)值及客戶滿意度。例如，法國的化妝業(yè)巨子伊夫·羅歇，每年向客戶投寄8000萬封信件，信件寫得十分中肯，而且還編寫《美容大全》，提醒大家有節(jié)制地生活比化妝更重要，因此他得到廣大客戶，尤其是婦女的信賴，成為女士心中的美容導(dǎo)師，從而提升了客戶的感知價(jià)值和滿意度。59Ⅲ.提升人員價(jià)值優(yōu)秀的員工在客戶中享有很高的聲望，能吸引眾多客戶，對于提高企業(yè)的知名度和美譽(yù)度具有重要意義。例如，北京王府井百貨大樓優(yōu)秀營業(yè)員張秉貴以“一團(tuán)火”精神熱心為客戶服務(wù)，創(chuàng)立了聞名全國的“張秉貴品牌”。企業(yè)可以通過培訓(xùn)和加強(qiáng)管理制度的建設(shè)來提高員工的業(yè)務(wù)知識和專業(yè)技術(shù)水平，提高員工為客戶服務(wù)的嫻熟程度和準(zhǔn)確性，從而提高客戶的感知水平，進(jìn)而提高客戶的滿意度。提高員工滿意度也是提升人員價(jià)值，進(jìn)而提升客戶感知價(jià)值和客戶滿意度的手段。因?yàn)閱T工滿意度的增加會促使員工提供給客戶的產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量提高。6061Ⅳ.提升形象價(jià)值

企業(yè)形象好，會形成對企業(yè)有利的社會輿論，為企業(yè)的經(jīng)營發(fā)展創(chuàng)造一個良好的氛圍，也提升了客戶對企業(yè)的感知價(jià)值，從而提高對企業(yè)的滿意度，因此企業(yè)應(yīng)高度重視自身形象的塑造。企業(yè)形象的提升可通過形象廣告、新聞宣傳、慶典活動、展覽活動、公益廣告、贊助活動等方式來進(jìn)行。

62Ⅴ.降低貨幣成本

僅有產(chǎn)品的高質(zhì)量仍然不夠，還要合理制訂產(chǎn)品價(jià)格。企業(yè)定價(jià)應(yīng)依據(jù)市場形勢、競爭程度和客戶的接受能力來考慮，盡可能做到按客戶的“預(yù)期價(jià)格”定價(jià)，并且千方百計(jì)地降低客戶的貨幣成本，堅(jiān)決摒棄追求暴利的短期行為，這樣才能提升客戶的感知價(jià)值，提高客戶的滿意度。作為“世界500強(qiáng)”的領(lǐng)袖企業(yè)沃爾瑪提出“幫客戶節(jié)省每一分錢”的宗旨，提出了“天天平價(jià)、始終如一”的口號，并努力實(shí)現(xiàn)價(jià)格比其他商號更便宜的承諾，這無疑是使沃爾瑪成為零售終端之王的根本所在。63Ⅴ.降低貨幣成本企業(yè)要站在客戶的立場上，先為客戶省錢，才有機(jī)會賺錢。例如，春蘭公司充分考慮到中間商的利益，盡量給中間商更多實(shí)惠，有時給中間商讓利幅度高達(dá)30%，年末還給予獎勵，從而降低了中間商的貨幣成本，提升了中間商對春蘭公司的感知價(jià)值和滿意度。此外，企業(yè)還可以推出俱樂部制和會員制，使客戶享受到多種價(jià)格優(yōu)惠和價(jià)格折扣，從而降低客戶的貨幣成本，提升客戶的感知價(jià)值和滿意度。降低客戶的貨幣成本不僅僅體現(xiàn)在價(jià)格上，還體現(xiàn)在提供靈活的付款方式和資金融通方式等方面。當(dāng)客戶規(guī)模較小或出現(xiàn)暫時財(cái)務(wù)困難時，企業(yè)可以向其提供延期付款、賒購等信貸援助。

64Ⅵ.降低時間成本

即在保證產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量的前提下，盡可能減少客戶的時間支出，從而降低客戶購買的總成本，提高客戶的感知價(jià)值和滿意度。例如，世界著名的花王公司在銷售其產(chǎn)品的商場中安裝攝像頭，以此來記錄每位客戶在決定購買“花王產(chǎn)品”時所用的時間?！盎ㄍ豕尽备鶕?jù)這些信息改進(jìn)了產(chǎn)品的包裝和說明，對產(chǎn)品擺設(shè)進(jìn)行重新布置，調(diào)整產(chǎn)品品種的搭配，讓客戶可以在最短時間內(nèi)完成消費(fèi)行為。據(jù)公司1999年的統(tǒng)計(jì)，經(jīng)過產(chǎn)品擺設(shè)的重新布置和品種調(diào)整后，客戶決定購買花王洗發(fā)水所用時間為47秒，而在1984年，客戶的購買時間為83秒。65Ⅶ.降低精神成本

降低客戶的精神成本最常見的做法是推出承諾與保證。安全性、可靠性越重要的購買或消費(fèi)，承諾就越重要。例如，美容業(yè)推出“美容承諾”，并在律師的確認(rèn)下，與客戶簽訂美容服務(wù)責(zé)任書，以確保美容服務(wù)的安全性、無后遺癥等。

企業(yè)為了降低客戶的精神成本，還可以為客戶購買保險(xiǎn)，例如，航空公司、旅行社、運(yùn)輸公司等為旅客或乘客買保險(xiǎn)，目的就是減少客戶的購買風(fēng)險(xiǎn)，從而降低客戶的精神成本。66Ⅶ.降低精神成本企業(yè)提供細(xì)致周到、溫暖的服務(wù)也可以降低客戶的精神成本。例如，企業(yè)的工作人員在為客戶維修、安裝時，自己帶上拖鞋和毛巾，安裝好后幫客戶把房間打掃干凈，把對客戶的打擾減少到最低限度……這些細(xì)節(jié)都充分體現(xiàn)了企業(yè)對客戶的關(guān)懷、體貼和尊重，從而降低了客戶的精神成本，給客戶留下好的印象。67Ⅷ.降低體力成本

如果企業(yè)能夠通過多種銷售渠道接近潛在客戶，并且提供相關(guān)服務(wù)，就可以減少客戶為購買產(chǎn)品或服務(wù)所花費(fèi)的體力成本，從而降低客戶購買的總成本，提高客戶的感知價(jià)值和滿意度。例如，對于裝卸和搬運(yùn)不太方便、安裝比較復(fù)雜的產(chǎn)品，如果企業(yè)能為客戶提供良好的售后服務(wù)，如送貨上門、安裝調(diào)試、定期維修、供應(yīng)零配件等，就會減少客戶為此所耗費(fèi)的體力成本，從而提高客戶的感知價(jià)值和滿意度。

68主要內(nèi)容：1、客戶滿意的概念2、客戶滿意的意義3、客戶滿意度的衡量4、影響客戶滿意的因素5、如何讓客戶滿意69第九講客戶的忠誠70主要內(nèi)容：1、客戶忠誠的含義2、客戶忠誠的形成過程3、客戶忠誠的意義4、客戶忠誠度的衡量5、影響客戶忠誠的因素6、實(shí)現(xiàn)客戶忠誠的策略711、客戶忠誠的含義客戶忠誠是指客戶對某企業(yè)或某品牌長久的忠心，并且一再指向性地重復(fù)購買，而不是偶爾重復(fù)購買同一企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的行為。721、客戶忠誠的含義忠誠的客戶是這樣的客戶，當(dāng)他們想購買一種他們曾經(jīng)購買過的產(chǎn)品或服務(wù)時，他們會主動去尋找原來向他們提供過這一產(chǎn)品或服務(wù)的企業(yè)，甚至有時因?yàn)槟撤N原因沒有找到所忠誠的品牌，他們也會主動抵制其他品牌的誘惑，甚至擱置需求，直到所忠誠的品牌出現(xiàn)。731、客戶忠誠的含義有學(xué)者把客戶忠誠細(xì)分為行為忠誠、情感忠誠和意識忠誠：行為忠誠表現(xiàn)為客戶再次消費(fèi)時對企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)的重復(fù)購買行為；情感忠誠表現(xiàn)為客戶對企業(yè)的理念、行為和視覺形象的高度認(rèn)同和滿意；意識忠誠表現(xiàn)為客戶做出的對企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)的未來消費(fèi)意向。企業(yè)最關(guān)心的是行為忠誠。如果只有情感忠誠或意識忠誠，卻沒有實(shí)際行動，對于企業(yè)來說沒有直接意義，只有行為忠誠才能給企業(yè)帶來實(shí)實(shí)在在的利益。本課程所探討的忠誠一般都是指客戶的行為忠誠。

74主要內(nèi)容：1、客戶忠誠的含義2、客戶忠誠的形成過程3、客戶忠誠的意義4、客戶忠誠度的衡量5、影響客戶忠誠的因素6、實(shí)現(xiàn)客戶忠誠的策略752、客戶忠誠的形成過程

一般而言，客戶忠誠的形成要經(jīng)歷認(rèn)知、認(rèn)可、偏好與忠誠四個主要階段。(1)認(rèn)知階段客戶對企業(yè)或品牌的認(rèn)知是客戶忠誠的基礎(chǔ)。在此階段，人們傾向于選擇已知的品牌，而不愿意選擇從未聽說過的品牌以減少購買風(fēng)險(xiǎn)，尤其是在可供選擇范圍很廣的情況下。客戶對產(chǎn)品或服務(wù)認(rèn)知的途徑有廣告、商業(yè)新聞、經(jīng)濟(jì)信息、口碑等?？蛻臬@得的產(chǎn)品或服務(wù)的信息，只表明產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)入了客戶購買的備選集，還不能保證客戶就會購買。在認(rèn)知階段，客戶與企業(yè)之間的關(guān)聯(lián)很弱，企業(yè)只要有優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和優(yōu)良的服務(wù)就有可能把客戶爭取過來。762、客戶忠誠的形成過程(2)認(rèn)可階段

客戶對企業(yè)的情況有了基本的了解之后，下一步就是決定是否購買?？蛻粲辛说谝淮蔚馁徺I，很可能表明客戶對產(chǎn)品是認(rèn)可的。但這種認(rèn)可只是一種表面的、脆弱的忠誠?？蛻糍徺I了產(chǎn)品之后，會對這次購買行為進(jìn)行評估，自問是否做出了正確的購買決策。如果客戶認(rèn)為做出的購買決策達(dá)到了自己的期望或超出了自己的期望，就會產(chǎn)生滿意感，從而對企業(yè)產(chǎn)生信任感，那么購買就可能進(jìn)入第三個階段——對產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生偏好。772、客戶忠誠的形成過程(3)產(chǎn)生偏好階段在客戶有了愉快的購買體驗(yàn)之后，會逐漸對產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生偏好，并進(jìn)一步產(chǎn)生重復(fù)購買的念頭。在這一階段，首次出現(xiàn)了客戶承諾再次購買的情感成分，客戶已經(jīng)對特定企業(yè)或品牌產(chǎn)生了一定程度的好感，不再那么輕易“背叛”該企業(yè)或品牌了。但是，客戶此時還沒有對企業(yè)的競爭對手產(chǎn)生足夠的免疫力，可能還在尋找能夠?yàn)槠鋷砀邇r(jià)值的產(chǎn)品或服務(wù)。

782、客戶忠誠的形成過程(4)客戶忠誠的形成階段如果企業(yè)加強(qiáng)對產(chǎn)生偏好的客戶的管理，鞏固第三階段的成果，讓這種重復(fù)的購買行為繼續(xù)下去，那么有些客戶就會逐漸形成行為慣性，重復(fù)購買某一企業(yè)或品牌的產(chǎn)品或服務(wù)，并對企業(yè)產(chǎn)生情感上的依賴，與企業(yè)之間有了強(qiáng)有力的情感紐帶。其中，這種聯(lián)結(jié)包括客戶的較高的重復(fù)購買行為、情感的高度依附和對企業(yè)的競爭對手的“免疫力”。

79802、客戶忠誠的形成過程實(shí)際上，客戶忠誠的形成是一個動態(tài)過程，客戶忠誠的形成與個人的認(rèn)知水平和偏好有著密切的關(guān)系?？蛻糁艺\總是相對而言的，沒有一成不變的客戶忠誠。隨著企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)的變化，客戶的忠誠度也會隨之發(fā)生變化。每一位客戶，其忠誠的建立都大致經(jīng)歷了一個動態(tài)過程：首先，客戶知道某一產(chǎn)品或服務(wù)的存在，這就是產(chǎn)品的認(rèn)知過程；繼而進(jìn)行初次購買，這是一個認(rèn)可產(chǎn)品的過程；然后對所購買的產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行價(jià)值評估，如果感到滿意，就有可能決定重復(fù)購買，進(jìn)而對產(chǎn)品產(chǎn)生偏好，形成對產(chǎn)品或服務(wù)的依賴，進(jìn)行重復(fù)購買，即產(chǎn)生了客戶忠誠。多次決定重復(fù)購買、實(shí)際發(fā)生重復(fù)購買行為和購買后的價(jià)值評估三者形成了一個封閉的循環(huán)，就是重復(fù)購買曲線圖。

81主要內(nèi)容：1、客戶忠誠的含義2、客戶忠誠的形成過程3、客戶忠誠的意義4、客戶忠誠度的衡量5、影響客戶忠誠的因素6、實(shí)現(xiàn)客戶忠誠的策略823、客戶忠誠的意義3.1“忠誠”比“滿意”更能確保企業(yè)的長久收益3.2節(jié)省開發(fā)客戶的成本，降低交易成本和服務(wù)成本3.3可使企業(yè)的收入增長，并且獲得溢價(jià)收益3.4可降低企業(yè)的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)并且提高效率3.5可獲得良好的口碑效應(yīng)3.6可獲得客戶數(shù)量的增長，壯大企業(yè)的客戶隊(duì)伍3.7為企業(yè)發(fā)展帶來良性循環(huán)833.1“忠誠”比“滿意”更能確保企業(yè)的長久收益

客戶滿意≠客戶忠誠。滿意只是一種心理狀態(tài)，僅僅讓客戶滿意，而客戶沒有采取實(shí)際的重復(fù)購買行動是不能幫助企業(yè)在市場上真正存活下來的。研究和實(shí)踐都表明，你可以讓客戶滿意，競爭對手也同樣可以讓客戶滿意，甚至更滿意。一個對你的產(chǎn)品或服務(wù)滿意的客戶，只要競爭對手用一點(diǎn)小小的恩惠，例如一個折扣，曾經(jīng)對你滿意的客戶就很可能變成對你的競爭對手滿意的客戶。僅僅有客戶滿意是不夠的，客戶忠誠才是目標(biāo)。只有忠誠的客戶才會持續(xù)購買本企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，才能給企業(yè)帶來長久收益。

84忠誠客戶能夠自覺排斥“貨比三家”心理，主動排除信息透明對企業(yè)的不良影響，并且抑制對其他品牌需求的欲望，他們能夠在很大程度上自覺抵制其他企業(yè)提供的優(yōu)惠、折扣等誘惑，一如既往地購買所忠誠的企業(yè)或品牌的產(chǎn)品或服務(wù)。忠誠客戶還注重與企業(yè)在情感上的聯(lián)系，尋求一種品牌上的歸屬感，他們對所忠誠企業(yè)的失誤會持寬容的態(tài)度，當(dāng)發(fā)現(xiàn)該企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)存在某些缺陷時，能以諒解的心情主動向企業(yè)反饋信息，求得解決，并且不影響再次購買。所以說，客戶忠誠是企業(yè)穩(wěn)定的收入來源，是企業(yè)取得長期利潤的保障，如果企業(yè)贏得了大批忠誠客戶，無疑就擁有了穩(wěn)定的市場份額。

85案例：客戶忠誠使客戶的終生價(jià)值提高

某企業(yè)每年的客戶流失率是10%，每個客戶平均每年帶來100美元的利潤，吸收一個新客戶的成本是80美元。企業(yè)現(xiàn)決定實(shí)施客戶忠誠計(jì)劃，將客戶年流失率從10%降低到5%，成本是每年每個客戶20美元。以下分析這家企業(yè)客戶終生價(jià)值的變化情況：每年流失10%的客戶，意味著平均每個客戶的保留時間大約是10年。每年流失5%的客戶，意味著平均每個客戶的保留時間大約是20年。忠誠計(jì)劃實(shí)施前，平均每個客戶的終生價(jià)值為：10年×100美元/年一80美元=920美元。忠誠計(jì)劃實(shí)施后，平均每個客戶的終生價(jià)值為：20年×(100美元/年一20美元/年)一80美元=1520美元。通過實(shí)施客戶忠誠計(jì)劃，平均每個客戶的終生價(jià)值增加了600美元。

863.2節(jié)省開發(fā)客戶的成本，降低交易成本和服務(wù)成本

(1)節(jié)省開發(fā)客戶的成本留住老客戶的成本要比開發(fā)新客戶的成本相對低很多。即使是激活一位中斷購買很久的“休眠客戶”的成本，也要比開發(fā)一位新客戶的成本低。此外，企業(yè)如果擁有龐大的忠誠客戶群，這本身就是一個很好的廣告、很有力的宣傳，能夠吸引更多新客戶加盟。所以，在企業(yè)開發(fā)客戶成本高、難度大的情況下，如果企業(yè)能提高客戶忠誠，減少客戶流失，就可以大大降低企業(yè)為彌補(bǔ)老客戶流失而不斷開發(fā)新客戶的耗費(fèi)，從而節(jié)省企業(yè)開發(fā)客戶的成本。

87(2)降低交易成本

交易成本是指交易雙方可能用于尋找交易對象、簽約及履約等方面的支出，包含金錢、時間和精力的支出。交易成本主要包括搜尋成本（即搜尋交易雙方的信息所發(fā)生的成本）、談判成本（即為簽訂交易合同所發(fā)生的成本）、履約成本（即為監(jiān)督合同的履行所發(fā)生的成本）三個方面。由于忠誠客戶與企業(yè)己經(jīng)形成一種合作伙伴關(guān)系，彼此之間己經(jīng)達(dá)成一種信用關(guān)系，忠誠客戶與企業(yè)交易的慣例化可使企業(yè)大大降低搜尋成本、談判成本和履約成本，使企業(yè)的交易成本降低。

88(3)降低服務(wù)成本

首先，服務(wù)老客戶的成本比服務(wù)新客戶的成本要低很多。在服務(wù)中心的電話記錄中，新客戶的電話要比老客戶多得多，這是因?yàn)樾驴蛻魧Ξa(chǎn)品或服務(wù)還相當(dāng)陌生，需要企業(yè)多加指導(dǎo)，而老客戶因?yàn)閷Ξa(chǎn)品或服務(wù)了如指掌，因此不用花費(fèi)企業(yè)太多的服務(wù)成本。

其次，由于企業(yè)了解和熟悉老客戶的預(yù)期和接受服務(wù)的方式，所以可以更好、更順利地為老客戶提供服務(wù)，并且可以提高服務(wù)效率，從而降低企業(yè)的服務(wù)成本。893.3可使企業(yè)的收入增長，并且獲得溢價(jià)收益

忠誠客戶會重復(fù)購買企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，還會對企業(yè)的其他產(chǎn)品連帶地產(chǎn)生信任，當(dāng)產(chǎn)生對該類產(chǎn)品的需求時，會自然地想到該品牌的產(chǎn)品，從而增加企業(yè)的銷售量，為企業(yè)帶來更多利潤。忠誠客戶對價(jià)格的敏感度較低，比新客戶更愿意以較高價(jià)格接受企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)。由于他們信任企業(yè)，所以購買貴重產(chǎn)品或服務(wù)的可能性也較大，因而忠誠客戶可使企業(yè)獲得溢價(jià)收益。美國一項(xiàng)研究成果表明，客戶忠誠度提高5%，企業(yè)的利潤將增加25-85%，隨著企業(yè)與客戶保持商業(yè)關(guān)系時間的延長，忠誠客戶會購買更多的產(chǎn)品或服務(wù)，其產(chǎn)生的利潤呈遞增趨勢。

90相對固定的客戶群體和穩(wěn)定的客戶關(guān)系，可使企業(yè)不再疲于應(yīng)付因客戶不斷改變而造成的需求變化，有利于企業(yè)排除一些不確定因素的干擾，制訂長期規(guī)劃，集中資源為固定的客戶提高產(chǎn)品質(zhì)量和完善服務(wù)體系，并且降低企業(yè)的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。同時，企業(yè)能夠?yàn)槔峡蛻籼峁┦炀毜姆?wù)，也意味著更高的效率，所耗費(fèi)的成本也會減少，失誤率會降低，事半功倍。此外，忠誠客戶易于親近企業(yè)，能主動向企業(yè)提出改進(jìn)產(chǎn)品或服務(wù)的合理化建議，從而提高企業(yè)決策的效率和效益。

3.4可降低企業(yè)的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)并且提高效率

913.5可獲得良好的口碑效應(yīng)

忠誠客戶是企業(yè)及其產(chǎn)品或服務(wù)的有力倡導(dǎo)者和宣傳者。忠誠客戶滿意自己的購買經(jīng)歷，會將自己對產(chǎn)品或服務(wù)的良好感覺介紹給周圍的人，主動地向親朋好友和周圍的人推薦所忠誠品牌的產(chǎn)品或服務(wù)，甚至積極鼓動其關(guān)系范圍內(nèi)的人購買，從而幫助企業(yè)增加新客戶。一些有創(chuàng)意的企業(yè)對老客戶推薦新客戶的行為還給予一定的獎勵，這在一定程度上又刺激了這支義務(wù)宣傳隊(duì)伍的迅速擴(kuò)大。923.6可獲得客戶數(shù)量的增長，壯大企業(yè)的客戶隊(duì)伍

假設(shè)有三家公司，A公司的客戶流失率是每年5%，B公司的客戶流失率是每年10%，C公司的客戶流失率是每年15%，再假設(shè)三家公司每年的新客戶增長率均為15％。那么A公司的客戶存量將每年增加10%，B公司的客戶存量將每年增加5%，而C公司的客戶存量則是零增長。這樣一來，7年以后A公司的客戶總量將翻一番，14年后B公司的客戶總量也將翻一番，而C公司的客戶總量將始終不會有實(shí)質(zhì)性的增長?？梢姡蛻袅魇实?、客戶忠誠度高的企業(yè)，能夠獲得客戶數(shù)量的增長，從而壯大企業(yè)的客戶隊(duì)伍。

933.7為企業(yè)發(fā)展帶來良性循環(huán)

(1)客戶忠誠的企業(yè)，增長速度快，發(fā)展前景廣闊、潛力巨大，可以使企業(yè)員工樹立榮譽(yù)感和自豪感，有利于激發(fā)員工士氣。(2)客戶忠誠的企業(yè)獲得的高收入可以用于再投資、再建設(shè)、再生產(chǎn)、再服務(wù)，也可以進(jìn)一步提高員工的待遇，進(jìn)而提升員工的滿意度和忠誠度。(3)忠誠員工可以為客戶提供更好的、令其滿意的產(chǎn)品或服務(wù)，這將更加穩(wěn)固企業(yè)的客戶資源，進(jìn)一步強(qiáng)化客戶的忠誠。(4)客戶忠誠的進(jìn)一步提高，又將增加企業(yè)的收益，給企業(yè)帶來更大發(fā)展，從而進(jìn)入下一個良性循環(huán)。

94953、客戶忠誠的意義總之，忠誠客戶可使企業(yè)獲得豐厚利潤，保證企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展?？梢赃@樣說，忠誠客戶的數(shù)量決定了企業(yè)的生存與發(fā)展；忠誠的質(zhì)量，即忠誠度的高低，決定著企業(yè)競爭能力的強(qiáng)弱。96主要內(nèi)容：1、客戶忠誠的含義2、客戶忠誠的形成過程3、客戶忠誠的意義4、客戶忠誠度的衡量5、影響客戶忠誠的因素6、實(shí)現(xiàn)客戶忠誠的策略974、客戶忠誠度的衡量客戶對某品牌的忠誠度，可以通過以下指標(biāo)來衡量：4.1客戶重復(fù)購買的次數(shù)4.2客戶挑選時間的長短4.3客戶對價(jià)格的敏感程度4.4客戶對競爭品牌的態(tài)度4.5客戶對產(chǎn)品質(zhì)量問題的承受能力4.6客戶購買費(fèi)用的多少984.1客戶重復(fù)購買的次數(shù)指在一定時期內(nèi)，客戶重復(fù)購買某種品牌產(chǎn)品的次數(shù)?？蛻魧δ称放飘a(chǎn)品重復(fù)購買的次數(shù)越多，說明對這一品牌的忠誠度越高，反之則越低。企業(yè)為了便于識別和納入數(shù)據(jù)庫管理，一般將忠誠客戶量化為連續(xù)3次或4次以上購買行為。

994.2客戶挑選時間的長短

客戶購買都要經(jīng)過對產(chǎn)品的挑選，但由于信賴程度的差異，對不同品牌的挑選時間是不同的。通常，客戶挑選的時間越短，說明他對該品牌的忠誠度越高，反之則說明他對該品牌的忠誠度越低。

1004.3客戶對價(jià)格的敏感程度

客戶對價(jià)格都非常重視，但并不意味著客戶對價(jià)格變動的敏感程度都相同。事實(shí)表明，對于喜愛和信賴的產(chǎn)品或服務(wù)，客戶對其價(jià)格變動的承受能力較強(qiáng)，即敏感度低。而對于不喜愛和不信賴的產(chǎn)品或服務(wù)，客戶對其價(jià)格變動的承受能力較弱，即敏感度高。對價(jià)格的敏感程度高，說明客戶對該品牌的忠誠度低。對價(jià)格的敏感程度低，說明客戶對該品牌的忠誠度高。

1014.4客戶對競爭品牌的態(tài)度

一般來說，對某種品牌忠誠度高的客戶會自覺地排斥其他品牌的產(chǎn)品或服務(wù)，如果客戶對競爭品牌的產(chǎn)品或服務(wù)有興趣并有好感，則表明他對本品牌的忠誠度較低。

1024.5客戶對產(chǎn)品質(zhì)量問題的承受能力

質(zhì)量問題在所難免，名牌產(chǎn)品也不例外。如果客戶對品牌的忠誠度較高，當(dāng)出現(xiàn)質(zhì)量問題時，他們會采取寬容、諒解和協(xié)商解決的態(tài)度，不會由此而失去對它的偏好。反之，如果客戶對品牌的忠誠度較低，當(dāng)出現(xiàn)質(zhì)量問題時，他們會深感自己的正當(dāng)權(quán)益受到侵犯，會產(chǎn)生強(qiáng)烈不滿，甚至?xí)ㄟ^法律方式進(jìn)行索賠。運(yùn)用這一指標(biāo)時，要注意區(qū)別事故的性質(zhì)——是嚴(yán)重事故還是一般事故，是經(jīng)常發(fā)生的事故還是偶然發(fā)生的事故。

1034.6客戶購買費(fèi)用的多少

客戶對某一品牌支付的費(fèi)用與購買同類產(chǎn)品支付的費(fèi)用總額的比值如果最高，即客戶購買該品牌的比重最大，說明客戶對該品牌的忠誠度高；反之，則低。

104主要內(nèi)容：1、客戶忠誠的含義2、客戶忠誠的形成過程3、客戶忠誠的意義4、客戶忠誠度的衡量5、影響客戶忠誠的因素6、實(shí)現(xiàn)客戶忠誠的策略1055、影響客戶忠誠的因素5.1客戶滿意是影響客戶忠誠的重要因素5.2客戶因忠誠能夠獲得多少利益5.3客戶的轉(zhuǎn)移成本5.4客戶的信任因素5.5客戶的情感因素5.6管理因素5.7其他因素1065.1客戶滿意是影響客戶忠誠的重要因素

客戶忠誠度和滿意度之間有密切關(guān)系。一般來說，客戶滿意度越高，客戶的忠誠度就會越高；客戶滿意度越低，客戶的忠誠度就會越低?？梢哉f，客戶滿意是影響客戶忠誠的最重要因素。107Ⅰ.滿意才可能忠誠

一般來說，客戶滿意是導(dǎo)致重復(fù)購買最重要的因素，如果企業(yè)不能讓客戶滿意，就沒有建立客戶忠誠的基礎(chǔ)。雖然一個滿意的客戶不一定現(xiàn)在就是忠誠客戶，但很有可能將來會成為忠誠客戶。

根據(jù)客戶滿意的狀況，可將客戶忠誠分為信賴忠誠和勢利忠誠兩種。108(1)信賴忠誠當(dāng)客戶對企業(yè)及其產(chǎn)品或服務(wù)完全滿意時，往往表現(xiàn)出對企業(yè)及其產(chǎn)品或服務(wù)的“信賴忠誠”。信賴忠誠的客戶在思想上對企業(yè)及其產(chǎn)品或服務(wù)有很高的精神寄托，在行為上表現(xiàn)為指向性、重復(fù)性、主動性、排他性購買。

109(2)勢利忠誠當(dāng)客戶對企業(yè)及其產(chǎn)品或服務(wù)不完全滿意、只是對其中某個方面滿意時，往往表現(xiàn)出對企業(yè)及其產(chǎn)品或服務(wù)的“勢利忠誠”。例如：有些客戶是因?yàn)椤百徺I方便”。有些客戶是因?yàn)椤皟r(jià)格便宜”。有些客戶是因?yàn)椤翱梢灾歇劇?、“可以打折”、“有獎勵”、“有贈品”等。有些客戶是因?yàn)椤稗D(zhuǎn)移成本太高”——或者風(fēng)險(xiǎn)更大、或者實(shí)惠變少、或者支出增加等。110勢利忠誠是客戶受企業(yè)提供的產(chǎn)品、價(jià)格、服務(wù)、促銷等其中一個或幾個因素的影響，是為了能夠得到某個(些)好處或者害怕有某個(些)損失，而長久地重復(fù)購買某一產(chǎn)品或服務(wù)的行為。一旦沒有這些誘惑和障礙，他們也就不再“忠誠”，很可能就會轉(zhuǎn)向其他更有誘惑的企業(yè)。勢利忠誠是“虛情假意”的忠誠，這些客戶是用勢利的眼光決定忠誠與否，他們對企業(yè)的依戀度很低，很容易被競爭對手挖走。

111Ⅱ.滿意也可能不忠誠

一般認(rèn)為滿意的客戶在很大程度上就是忠誠的客戶，但實(shí)際上它們之間并不存在必然聯(lián)系。許多企業(yè)管理人員發(fā)現(xiàn)：有的客戶雖然滿意，但還是離開了。據(jù)《哈佛商業(yè)評論》報(bào)告顯示，對產(chǎn)品滿意的客戶中，仍有65－85%的客戶會選擇新的替代品，即滿意并不一定忠誠。滿意也可能不忠誠，要獲得客戶的忠誠，除了令他們滿意外，還受其他許多因素的影響。也就是說，如果企業(yè)僅僅把注意力放在客戶滿意上，仍無法有效控制客戶流失。

112Ⅲ.不滿意一般不忠誠

一般來說，要讓不滿意的客戶忠誠的可能性很小，如果不是無可奈何、迫不得已，客戶是不會“愚忠”的。即，一個不滿意的客戶迫于某種壓力，不一定會馬上流失、馬上不忠誠，但條件一旦成熟，就會不忠誠。

113Ⅳ.不滿意也有可能忠誠

有兩種情況：“惰性忠誠”和“壟斷忠誠”。(1)惰性忠誠“惰性忠誠”是指客戶盡管對產(chǎn)品或服務(wù)不滿，但是由于本身的惰性而不愿意去尋找其他供應(yīng)商或服務(wù)商。對于這種忠誠，如果其他企業(yè)主動出擊，讓惰性忠誠者得到更多的實(shí)惠，很容易將他們挖走。114(2)壟斷忠誠“壟斷忠誠”是指在賣方占主導(dǎo)地位的市場條件下，或者在不開放的市場條件下，盡管客戶不滿卻因?yàn)閯e無選擇，找不到其他替代品，不得已只能忠誠。例如，市場上僅有一個供應(yīng)商，或是政府規(guī)定的，或是通過兼并形成的寡頭壟斷，在這些壟斷的背景下，滿意度對忠誠度不起作用——盡管不滿意，客戶也別無選擇，仍然會保持很高的忠誠度，因?yàn)楦緵]有“存有二心”的機(jī)會和條件。

115從以上分析來看，客戶忠誠很大程度上受客戶滿意的影響，但是不絕對。一般來說，忠誠的客戶通常來源于持續(xù)滿意（完全滿意或部分滿意）的客戶，但滿意的客戶也并不一定忠誠；只要客戶有足夠的選擇機(jī)會和選擇意愿，不滿意就不會忠誠；但是，忠誠的客戶也未必滿意，不滿意但是迫于無奈而忠誠。

5.1客戶滿意是影響客戶忠誠的重要因素1165.2客戶因忠誠能夠獲得多少利益追求利益是客戶的基本價(jià)值取向，客戶忠誠的根本動力是客戶能夠從忠誠中獲得利益。調(diào)查結(jié)果表明，客戶一般也會樂于與企業(yè)建立長久關(guān)系，其主要原因是希望從忠誠中得到優(yōu)惠和特殊關(guān)照，如果能夠得到，就會激發(fā)他們與企業(yè)建立長久關(guān)系。117如果老客戶沒有得到比新客戶更多的優(yōu)惠，就會限制他們的忠誠，這樣老客戶會流失，新客戶也不愿成為老客戶。因此，企業(yè)能否提供忠誠獎勵將會影響客戶是否持續(xù)忠誠。例如，企業(yè)實(shí)行累計(jì)優(yōu)惠計(jì)劃，那么對于頻繁、重復(fù)購買的忠誠客戶來講，一旦選擇了這家企業(yè)，就可以享受獎勵，而如果中途背叛、放棄就會失去眼看就要到手的獎勵，并且原來積累的利益也會因轉(zhuǎn)移而失效，這樣就會激勵客戶對企業(yè)的忠誠。當(dāng)然，利益要足夠大，要能夠影響和左右客戶對是否忠誠的選擇。1185.3客戶的轉(zhuǎn)移成本

轉(zhuǎn)移成本是指因轉(zhuǎn)換購買而要面臨多大的障礙或增加多大的成本，是客戶為更換產(chǎn)品或服務(wù)的供應(yīng)商所需付出的各種代價(jià)的總和，它不僅包括貨幣成本，還包括由不確定性所引發(fā)的心理成本和時間成本。119轉(zhuǎn)移成本的加大有利于客戶忠誠的建立和維系。例如花時間、金錢、精力掌握某一品牌產(chǎn)品的使用方法，這將成為客戶的轉(zhuǎn)移成本，一旦轉(zhuǎn)移，客戶將不得不重新再一次學(xué)習(xí)新品牌產(chǎn)品的使用方法，這樣客戶在更換品牌時就會慎重考慮，不會輕易背叛，而會盡可能地忠誠。采取累計(jì)優(yōu)惠以及成套禮品等方法，也可以提高客戶的轉(zhuǎn)移成本，使客戶從主觀上盡量避免流失。例如機(jī)票的貴賓卡、超市的積分卡、快餐店的組合玩具等，客戶一旦發(fā)生轉(zhuǎn)移，就將損失里程獎勵、價(jià)格折扣、集齊玩具等利益，這樣可以將客戶“套牢”，使其盡可能地忠誠（哪怕是勢利忠誠）。

1205.4客戶的信任因素

客戶與企業(yè)建立長久關(guān)系的愿望還來自于希望減少購買風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)榭蛻舻馁徺I事實(shí)上存在一定的風(fēng)險(xiǎn)。因此，與企業(yè)交易的安全感是客戶與企業(yè)建立忠誠關(guān)系的主要動力之一?？蛻魹榱吮苊夂蜏p少購買過程中的風(fēng)險(xiǎn)，往往總是傾向于與自己信任的企業(yè)保持長期關(guān)系。信任使購買行為的實(shí)施變得簡單易行，同時也使客戶對企業(yè)產(chǎn)生依賴感?？梢哉f，信任是使客戶產(chǎn)生忠誠的前提條件，是忠誠的直接基礎(chǔ)。

1215.5客戶的情感因素如今，客戶購買行為的感情化傾向在不斷增強(qiáng)，情感在客戶忠誠中的影響亦不容忽視，這是因?yàn)槠髽I(yè)給予客戶的利益，競爭者也同樣可以提供類似的利益，但競爭者難以攻破情感深度交流下建立的客戶忠誠。122日本最大的企業(yè)形象設(shè)計(jì)所蘭德社曾評論，松下電器和日立電器在質(zhì)量、價(jià)格等方面并不存在差別，有的客戶之所以只購買松下電器(或日立電器)，只是因?yàn)樗矚g這家公司。美國人維基·倫茲在其所著的《情感營銷》一書中明確指出：情感是成功市場營銷的唯一的、真正的基礎(chǔ)，是價(jià)值、客戶忠誠和利潤的秘訣。加拿大營銷學(xué)教授杰姆·巴諾斯通過調(diào)查研究指出，客戶關(guān)系與人際關(guān)系有一樣的基本特征，包括信任、信賴、社區(qū)感、共同目標(biāo)、尊重等內(nèi)涵，客戶關(guān)系的本質(zhì)是建立客戶與企業(yè)間的情感聯(lián)系，企業(yè)只有真正站在客戶的角度，給客戶以關(guān)懷，與客戶建立超越經(jīng)濟(jì)關(guān)系之上的情感關(guān)系，才能贏得客戶忠誠。

可見，企業(yè)與客戶一旦有了情感交融，就會使企業(yè)與客戶間從單純的買賣關(guān)系升華為休戚相關(guān)的合作伙伴，當(dāng)客戶與企業(yè)的感情深厚時，客戶就不會輕易背叛，即使受到其他利益的誘惑也會仔細(xì)權(quán)衡。

1235.6管理因素

如，由于企業(yè)在客戶管理方面不夠細(xì)膩、規(guī)范，企業(yè)對客戶的影響相對乏力，一旦與客戶聯(lián)系的業(yè)務(wù)員跳槽，老客戶就可能隨之而去。如，對客戶的投訴和抱怨處理不及時、不妥當(dāng)，也會影響客戶的忠誠?！?/p>

1245.7其他因素

客戶需求出現(xiàn)變化而退出某個市場領(lǐng)域。假設(shè)客戶原來喝白酒，現(xiàn)在注意保健而改喝葡萄酒，如果白酒生產(chǎn)企業(yè)不能跟上客戶需求的變化，及時滿足客戶新的需求（如供應(yīng)葡萄酒），客戶就會流失?？蛻粢虿粷M意企業(yè)的行為，如污染環(huán)境，或不滿意企業(yè)不承擔(dān)社會責(zé)任，或不關(guān)心公益事業(yè)等而對企業(yè)不忠誠。客戶因?yàn)榘徇w或經(jīng)營地點(diǎn)轉(zhuǎn)移，或者因?yàn)槌砷L、壯大，或者因?yàn)闃I(yè)績衰退甚至破產(chǎn)，或者因?yàn)槠髽I(yè)的主要聯(lián)系人辭職、退休等，也會影響客戶對企業(yè)的忠誠。125主要內(nèi)容：1、客戶忠誠的含義2、客戶忠誠的形成過程3、客戶忠誠的意義4、客戶忠誠度的衡量5、影響客戶忠誠的因素6、實(shí)現(xiàn)客戶忠誠的策略1266.1努力實(shí)現(xiàn)客戶完全滿意

6.2提供財(cái)務(wù)利益，獎勵忠誠

6.3提高轉(zhuǎn)移成本

6.4增加客戶對企業(yè)的信任與情感牽掛

6.5加強(qiáng)內(nèi)部管理，為客戶忠誠提供堅(jiān)實(shí)的保障

6.6建立客戶組織，穩(wěn)定客戶隊(duì)伍

6、實(shí)現(xiàn)客戶忠誠的策略1276.1努力實(shí)現(xiàn)客戶完全滿意Ⅰ.完全滿意下，客戶忠誠的可能性最大英國電信對其用戶所做的調(diào)查表明：客戶忠誠的獲得必須有一個最低的滿意水平，在這個滿意水平以下，忠誠度將明顯下降，最不滿意的15%的客戶會積極去尋找其他更好的選擇；在該滿意水平線以上的一定范圍內(nèi)，忠誠度不受影響，即使客戶滿意，也仍有很大的概率會流失；當(dāng)滿意水平達(dá)到某一高度，忠誠度就會大幅增長，最滿意的15％的客戶具有相當(dāng)高的忠誠度?？梢姡蛻粼綕M意，忠誠的可能性就越大，而且只有最高等級的滿意度才能實(shí)現(xiàn)最高等級的忠誠度。128Ⅱ.因完全滿意而形成的信賴忠誠最有價(jià)值信賴忠誠是指客戶在完全滿意的基礎(chǔ)上，對使其從中受益的一個或幾個品牌的產(chǎn)品或服務(wù)情有獨(dú)鐘，并且長期、指向性地重復(fù)購買。信賴忠誠者的購買行為是建立在對企業(yè)非常信任的基礎(chǔ)上，他們相信企業(yè)能夠以誠待客，有能力滿足客戶的期望；當(dāng)企業(yè)出現(xiàn)一些失誤時，信賴忠誠者更愿意諒解；他們樂意為企業(yè)做免費(fèi)宣傳，甚至熱心向他人推薦，是企業(yè)的熱心追隨者和義務(wù)推銷者。信賴忠誠者一般不會太在意價(jià)格，且會抗拒競爭對手提供的優(yōu)惠、折扣，一如既往地購買所信賴的品牌，他們是高依戀的客戶，他們的忠誠最可靠、最持久。因此，信賴忠誠對企業(yè)最有價(jià)值，是企業(yè)最渴求的。

129Ⅲ.如何實(shí)現(xiàn)客戶完全滿意？網(wǎng)絡(luò)時代下，產(chǎn)品和服務(wù)的信息透明度大大增加，客戶很容易貨比三家，因此，企業(yè)要努力提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)、合理的價(jià)格，不斷提高客戶的利益。企業(yè)還應(yīng)當(dāng)重視來自客戶的反饋意見，不斷滿足他們的需求，才能讓客戶持續(xù)滿意，進(jìn)而達(dá)到完全滿意。忠誠應(yīng)該是企業(yè)與客戶之間雙向、互動的，不能單方面追求客戶對企業(yè)的忠誠，而忽視了企業(yè)對客戶的忠誠。1306.2提供財(cái)務(wù)利益，獎勵忠誠

企業(yè)的利益建立在客戶能夠獲得利益的基礎(chǔ)上，因此，企業(yè)要贏得客戶忠誠，就要對忠誠客戶進(jìn)行財(cái)務(wù)獎勵，用價(jià)格這一直觀、有效的手段予以回報(bào)。首先，要清除妨礙和不利于客戶忠誠的因素，廢除一些不合理的規(guī)定，例如老客戶沒有得到比新客戶更多的優(yōu)惠和折扣。要讓老客戶從忠誠中受益，得到更多的實(shí)惠。其次，企業(yè)要獎勵重復(fù)購買，獎勵的目的就是要讓客戶中的忠誠者得到回報(bào)，讓若即若離者得到激勵。為此，企業(yè)要制訂有利于與客戶形成持久合作關(guān)系的價(jià)格策略，設(shè)法讓客戶在利益驅(qū)動下保持忠誠（哪怕是虛假忠誠）。

131Ⅰ.如何獎勵？企業(yè)可采用多購優(yōu)惠的辦法促進(jìn)客戶長期重購、多購。例如，對重復(fù)購買的客戶根據(jù)購買數(shù)量的多少、購買頻率的高低實(shí)行價(jià)格優(yōu)惠和打折銷售，或者贈送其他價(jià)值相當(dāng)?shù)亩Y品、獎品等，或者實(shí)行以舊(產(chǎn)品)折價(jià)換新(產(chǎn)品)，以此來表示對老客戶的關(guān)愛，降低他們重復(fù)購買的成本。獎勵客戶忠誠的代表形式有頻繁營銷計(jì)劃。頻繁營銷計(jì)劃最早產(chǎn)生于20世紀(jì)70年代初，也稱老主顧營銷規(guī)劃，指向經(jīng)?；虼罅抠徺I的客戶提供獎勵，目的是促使現(xiàn)有客戶保持對企業(yè)的忠誠，從而建立企業(yè)與客戶的長久關(guān)系。獎勵的形式有折扣、積分、贈品、獎品等優(yōu)惠和好處。

132例如，酒店向?？吞峁┳∈熨浰鸵惶斓膬?yōu)惠，飯店或零售商向經(jīng)常光顧的老客戶提供折扣等額外利益。如，有家餐廳將客戶每次用餐后結(jié)賬的賬目記錄在案，自然，賬目金額大的客戶都是該餐廳的常客。到了年終，餐廳將純利潤的10%按客戶總賬目金額大小的比例向客戶發(fā)獎金。這項(xiàng)“利潤共享”的策略，使得該餐廳天天客滿。

又如，航空公司向經(jīng)常乘坐本公司班機(jī)的旅客提供里程獎勵。美國西南航空公司最早推出對乘客在積累了一定的里程后可與自己的伴侶一起享受一次免費(fèi)的國內(nèi)飛行。這一計(jì)劃一經(jīng)推出便大獲成功，許多公司紛紛仿效也推出了各種各樣的獎勵計(jì)劃，像西北航空和聯(lián)合航空等都開發(fā)了頻繁飛行計(jì)劃，用來獎勵忠誠的乘客。忠誠的乘客通過累積的里程數(shù)可獲得折扣或免費(fèi)機(jī)票或頭等艙的高級座位。

133Ⅱ.獎勵要注意的問題(1)客戶是否重視本企業(yè)的獎勵？(2)不搞平均主義，要按貢獻(xiàn)大小區(qū)別獎勵。

(3)獎勵是否有效果？獎勵效果一般由現(xiàn)金價(jià)值、可選擇的獎品類別、客戶渴望的價(jià)值、獎勵方法是否恰當(dāng)、領(lǐng)取獎勵是否方便等因素決定。(4)不孤注一擲。要注重為客戶提供長期利益，因?yàn)橐淮涡源黉N活動并不能產(chǎn)生客戶的忠誠，而且還浪費(fèi)了大量財(cái)力，即使促銷有效，競爭者也會效仿跟進(jìn)。(5)能否堅(jiān)持下去？獎勵客戶忠誠往往要付出昂貴代價(jià)，因此企業(yè)要考慮自己是否有能力對客戶持續(xù)進(jìn)行獎勵，能否承受獎勵成本不斷上升的壓力，否則就會出現(xiàn)尷尬局面——堅(jiān)持下去，成本太高；取消獎勵，影響企業(yè)信譽(yù)。134(6)要把最好的條件留給老客戶。為擴(kuò)大市場份額，許多企業(yè)總是把最好、最優(yōu)惠的條件提供給新客戶，使老客戶的待遇不如新客戶。企業(yè)切不可喜新厭舊，否則只會讓老客戶寒心，受傷害的他們將不再忠誠而會流失。而新客戶看到老客戶的下場，也會望而卻步，不愿加盟，因?yàn)槔峡蛻艚裉斓南聢鼍褪切驴蛻裘魈斓南聢?。所以，面對相同貢獻(xiàn)的新老客戶，企業(yè)應(yīng)當(dāng)首先為老客戶提供最好的條件，并且通過持續(xù)獎勵使他們保持忠誠，以此為招牌，就可以吸引新客戶的加盟，吸引更多的追隨者。

135Ⅲ.獎勵計(jì)劃的弱點(diǎn)(1)未能享受到獎勵計(jì)劃的客戶可能對企業(yè)產(chǎn)生不滿。(2)企業(yè)之間的獎勵計(jì)劃大戰(zhàn)使客戶享受到越來越多的優(yōu)惠，客戶的期望也因此越來越高，企業(yè)為了迎合客戶的期望所投入的獎勵成本也越來越高。(3)由于獎勵計(jì)劃操作簡單，很容易被競爭者模仿——如果多數(shù)競爭者加以仿效，則獎勵計(jì)劃會趨于雷同，結(jié)果企業(yè)提高了成本卻不能形成相應(yīng)的競爭優(yōu)勢，而成為企業(yè)的負(fù)擔(dān)。1366.3提高轉(zhuǎn)移成本

Ⅰ.加強(qiáng)與客戶的結(jié)構(gòu)性聯(lián)系企業(yè)在為客戶提供物質(zhì)利益的同時，還可通過向客戶提供更多、更寬、更深的服務(wù)來建立與客戶結(jié)構(gòu)性的聯(lián)系，如為客戶提供生產(chǎn)、銷售、調(diào)研、管理、資金、技術(shù)、培訓(xùn)等方面的幫助，以及開展交叉銷售和關(guān)聯(lián)銷售，為客戶提供更多的購買相關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)的機(jī)會。企業(yè)要不斷讓客戶有這樣的感覺：只有購買我們的產(chǎn)品，他們才會獲得額外的價(jià)值，而其他企業(yè)是辦不到的。如果能夠做到這一點(diǎn)，就可以增加客戶對企業(yè)的依賴性，從而堅(jiān)定客戶對企業(yè)的忠誠。

137案例：寶潔的“助銷”行動讓客戶更忠誠

寶潔的成功在很大程度上得益于其“助銷”理念指導(dǎo)下的渠道動作綜合管理體系——幫助經(jīng)銷商開發(fā)、管理目標(biāo)區(qū)域市場，它是“全渠道銷售”指導(dǎo)原則下的一種區(qū)域市場開發(fā)和管理策略。寶潔公司提出的“經(jīng)銷商即辦事處”的口號，就是寶潔公司助銷理念通俗化、形象化的理解。全面“支持、管理、指導(dǎo)并掌控經(jīng)銷商”是寶潔公司“助銷”理念的核心。寶潔每開發(fā)一個新的市場，原則上只物色一家經(jīng)銷商(大城市一般2-3家)，并派駐一名廠方代表。廠方代表的辦公場所一般設(shè)在經(jīng)銷商的營業(yè)處，他肩負(fù)著全面開發(fā)、管理該區(qū)域市場的重任，其核心職能是管理經(jīng)銷商及經(jīng)銷商下屬的銷售隊(duì)伍。寶潔要求經(jīng)銷商組建寶潔產(chǎn)品專營小組，由廠方代表負(fù)責(zé)該小組的日常管理。專營小組一般由十多個人組成，具體又可分為大中型零售店、批發(fā)市場、深度分銷三個銷售小組。每個銷售人員在給定的目標(biāo)區(qū)域和目標(biāo)客戶范圍內(nèi)開展訂貨、收款、陳列、POP張貼等系列銷售活動。

138為了提高專營小組的工作效率，一方面寶潔公司不定期派專業(yè)銷售培訓(xùn)師前來培訓(xùn)，具體內(nèi)容涉及公司理念、產(chǎn)品特點(diǎn)及談判技巧等各個方面，進(jìn)行“洗腦式”培訓(xùn)；另一方面，廠方代表必須與專營小組成員一起拜訪客戶，不斷進(jìn)行實(shí)地指導(dǎo)與培訓(xùn)。同時，為了確保廠方代表對專營小組成員的全面控制和管理，專營小組成員的工資、獎金、甚至差旅費(fèi)和電話費(fèi)等全部由寶潔提供。廠方代表依據(jù)銷售人員業(yè)績，以及協(xié)同拜訪和市場抽查結(jié)果，確定小組成員的獎金額度。寶潔還要求經(jīng)銷商配備專職文員以及專職倉庫人員，工資、獎金亦由寶潔承擔(dān)。為了改善賣場陳列，一方面，寶潔公司要求小組成員通過良好的“客情關(guān)系”來免費(fèi)爭取最佳、最多的陳列位；另一方面，寶潔公司有“專項(xiàng)陳列費(fèi)”、“買位費(fèi)”及“進(jìn)場費(fèi)”提供給各大賣場，由此確保寶潔產(chǎn)品在大賣場能獲得最佳的陳列效果。寶潔公司通過“助銷”行動密切了與經(jīng)銷商的關(guān)系，也使經(jīng)銷商對寶潔公司更加忠誠。

139Ⅱ.提高客戶服務(wù)的獨(dú)特性與不可替代性個性化的產(chǎn)品或服務(wù)是客戶關(guān)系發(fā)展到一定程度時客戶的必然要求，企業(yè)如果不能滿足客戶的這種要求，就無法成為客戶唯一、持久的選擇?？蛻魰e極尋找更合適的替代企業(yè)，一旦發(fā)現(xiàn)便毫不猶豫地從現(xiàn)有關(guān)系中退出，轉(zhuǎn)向新的企業(yè)。如果客戶找到可替代的個性化產(chǎn)品或服務(wù)很困難，即客戶的選擇余地小，那么客戶叛離就要冒著損失當(dāng)前個性化利益的風(fēng)險(xiǎn)，則客戶忠誠的可能性就大。因此，企業(yè)如果能夠?yàn)榭蛻籼峁┆?dú)特的、個性化的、不可替代的產(chǎn)品或服務(wù)，就能夠達(dá)到提高轉(zhuǎn)移成本，增進(jìn)客戶忠誠的目的。

140為此，企業(yè)必須不斷創(chuàng)新，不斷利用高新科技成果開發(fā)出獨(dú)特的產(chǎn)品或服務(wù)，不斷提供競爭對手難以模仿的個性化產(chǎn)品或服務(wù)。例如提供個性化的信息、個性化的售后服務(wù)和技術(shù)支持，甚至個性化的全面解決方案，從而形成不可替代的優(yōu)勢。企業(yè)還可通過技術(shù)專利等與競爭對手拉開差距，構(gòu)筑防止競爭者進(jìn)入的壁壘，這樣可有效阻止競爭對手的進(jìn)攻，實(shí)際上也等于構(gòu)建和提高了客戶的轉(zhuǎn)移壁壘，從而降低客戶的“跳槽率”，實(shí)現(xiàn)客戶忠誠。企業(yè)只有想方設(shè)法比競爭者做得更多些、更快些、更好些，才能給客戶留下深刻印象，增進(jìn)客戶忠誠。

141案例：“利樂”通過促進(jìn)客戶的成長實(shí)現(xiàn)客戶的忠誠

滿足客戶的需求已成為企業(yè)成功的關(guān)健，但如果每家企業(yè)都奉行此道，又如何得到客戶的青睞呢？答案是：幫助客戶成長，提高客戶的競爭力，這樣一旦客戶成長、壯大了，就會反過來報(bào)答企業(yè)。在中國液態(tài)奶常溫?zé)o菌紙包裝市場上，“利樂”是絕對的老大，市場份額可能達(dá)到95%?！袄麡贰笔侨绾巫龅竭@一點(diǎn)的呢？“利樂”的答案是，他們賣的是“Morethanthepackage”（遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于包裝）；客戶的答案是，他們買到的不僅僅是“利樂”的產(chǎn)品和服務(wù)，而是一種“成長素”——擁有“利樂”，就擁有成長。142原來，“利樂”在輸出一流產(chǎn)品的同時，深度介入了上下游客戶的業(yè)務(wù)，與客戶一起打造共同的核心競爭力，并且無償?shù)貫榭蛻籼峁┤轿坏姆?wù)，從而使“利樂”與客戶從交易關(guān)系變?yōu)楹献骰锇殛P(guān)系，使一次性客戶變成長期忠誠的客戶。三流的企業(yè)只滿足需求，二流