品牌營銷策劃切勿盲目跟風(fēng)

品牌營銷策劃切勿盲目跟風(fēng)品牌營銷策劃切勿盲目跟風(fēng) 如今的快消食品營銷競爭越來越激烈，一方面，由于進入門檻低，快消食品廠商云集； 另一方面，營銷策劃機構(gòu)大量的介入，快消食品市場營銷競爭手段越來越豐富。綜合上面 兩個原因，快消食品的競爭幾乎到了白熱化的程度。廣州捷登設(shè)品牌整合設(shè)計公司快消食 品研究中心走訪市場時發(fā)現(xiàn)，幾乎每天都有新產(chǎn)品上市，幾乎每天又有老產(chǎn)品下架，真可 謂是你方唱罷我登場。由現(xiàn)象及本質(zhì)，緣何會出現(xiàn)這種風(fēng)水輪流轉(zhuǎn)的現(xiàn)象呢？從快消食品 營銷策劃的角度分析來看，廣州捷登認為，主要還是一些品牌營銷策劃陷入了空泛的誤區(qū)。 盲目跟概念的風(fēng)兒讓營銷戰(zhàn)略空泛 廣州捷登設(shè)品牌整合設(shè)計公司接了很多“尾貨”（所謂尾貨就是曾經(jīng)找過營銷策劃公 司服務(wù)過的企業(yè)），普遍存在跟概念之風(fēng)的問題。 如今的快消食品市場，跟風(fēng)現(xiàn)象比較普遍，當然問題也不計其數(shù)。在這里，我們放下 企業(yè)主動跟風(fēng)不論，單就由營銷策劃機構(gòu)主導(dǎo)進行的跟風(fēng)談起。從企業(yè)角度來看，由于缺 乏全面的市場研究和認識，采取跟概念之風(fēng)兒尚有情可原，做為具有深度市場洞察的專業(yè) 營銷智業(yè)機構(gòu)推動企業(yè)跟風(fēng)兒，就有些讓人匪夷所思。 某廣州休閑食品企業(yè)，在休閑食品領(lǐng)域做得尚可，請進廣州捷登設(shè)品牌整合設(shè)計公司， 本想通過營銷智業(yè)機構(gòu)的進入，進一步擴張其在休閑食品領(lǐng)域的品牌影響力和市場統(tǒng)領(lǐng)能 力。捷登設(shè)計“雨潤食品包裝設(shè)計案例”入選中國“十大經(jīng)典策劃案例”。 因為該企業(yè)戰(zhàn) 略規(guī)劃還是比較清晰的，多年來，戰(zhàn)略做得比較踏實，雖然市場拓展速度稍慢，但整個戰(zhàn) 略執(zhí)行還是非常到位。 如果從企業(yè)發(fā)展角度來看，營銷策劃機構(gòu)本應(yīng)該通過戰(zhàn)略規(guī)劃和戰(zhàn)略梳理繼續(xù)強化該 企業(yè)原有戰(zhàn)略，并通過整合營銷策劃服務(wù)提升企業(yè)戰(zhàn)略執(zhí)行力和相應(yīng)的市場營銷策略能力， 從而幫助企業(yè)沿著休閑食品這一領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)壯大的目標。然而，該策劃機構(gòu)卻幫助該企業(yè)制 定了進入沖調(diào)奶茶領(lǐng)域，甚至制定了三年內(nèi)成為奶茶品牌國內(nèi)三強的戰(zhàn)略目標，結(jié)果由于 企業(yè)和品牌進行了近似 360 度的“轉(zhuǎn)體運動”，導(dǎo)致整個企業(yè)營銷戰(zhàn)略空泛，既沒有將主 要營銷精力集中在休閑食品領(lǐng)域，又不得不分出部分營銷精力投入到奶茶領(lǐng)域，導(dǎo)致營銷 戰(zhàn)略模糊，品牌定位、概念、理念、形象混亂，直接反應(yīng)在市場上，就是傳統(tǒng)休閑食品銷 售額下降，奶茶產(chǎn)品在與香飄飄、立頓、優(yōu)樂美和香約等知名品牌的競爭中敗下陣來。 廣州捷登設(shè)品牌整合設(shè)計公司進入時，企業(yè)管理層和市場營銷部門陷入一片混亂，有 要求堅決砍掉奶茶產(chǎn)品的，有要求繼續(xù)做奶茶產(chǎn)品的，甚至還有提出砍掉部分休閑產(chǎn)品的， 企業(yè)老總陷在爭吵的漩渦里喘不過氣來。看到如此亂局，我們進行了詳細的企業(yè)內(nèi)外部環(huán) 境診斷和分析，發(fā)現(xiàn)該企業(yè)并不像看到的那樣窘迫，只是因為奶茶的出現(xiàn)破壞了本已良性 發(fā)展的休閑食品市場進程和格局。因此，我們通過一個形象的比喻，說服企業(yè)管理層和營 銷高管們進入到全新的戰(zhàn)略規(guī)劃歷程。我們跟他們說，雖然奶茶是個小不點兒，因為先天 的不足，還會生病，但是他畢竟成了我們的孩子，我們生了他就不能將其拋棄。雖然當初 我們并不想通過十月懷胎生下他，但既然已經(jīng)經(jīng)歷了十月懷胎的痛苦，為何不想辦法把他 養(yǎng)育成人呢？于是，我們重新調(diào)整了營銷戰(zhàn)略，即休閑食品通過原有品牌進行全國性拓展， 奶茶重新建立品牌進行有目的地區(qū)域市場拓展，休閑食品要打造成全國性知名品牌，奶茶 則主要塑造成區(qū)域內(nèi)有一定競爭力的品牌。 草率實施品類擴張讓品牌支撐乏力 營銷策劃機構(gòu)最不愿意做的可能就是品類擴張，當然，我們也看到一些營銷策劃機構(gòu) 正在成為企業(yè)草率品類擴張的助推器。 快消食品企業(yè)最容易出現(xiàn)營(續(xù)致信網(wǎng)上一頁內(nèi)容)銷瓶頸，即銷售額在 1 至 2 億元、 4 至 5 億元和 10 億元時會出現(xiàn)瓶頸效應(yīng)，有的企業(yè)通過自身的努力可以成功突破，有的企 業(yè)卡在這里遲滯不前。當然，這時也是企業(yè)最想請營銷智業(yè)機構(gòu)的時期，而很多營銷策劃 機構(gòu)最常給出的答案就是品類擴張，貌似通過原有渠道進行品類擴張可以提升銷售額，就 可以解決營銷瓶頸問題，再上一個臺階。 其實，這是一個治標不治本的辦法，甚至還會出現(xiàn)銷售額沒有提高，凈利潤大幅下滑 的局面。我們知道，快消食品新品類的進入難度相當大，很多企業(yè)就因為盲目擴張而導(dǎo)致 贏利危機，甚至導(dǎo)致企業(yè)從此一蹶不振。當然，品類擴張也并非不可行，合理的品類擴張 可能使企業(yè)創(chuàng)造一個新的贏利點，但是這種做法要充分分析市場并充分打造企業(yè)品牌的承 載力。盡管如此，品類擴張卻并不是解決原有產(chǎn)品市場營銷瓶頸的辦法，從某種意義上來 講，品類擴張和原有產(chǎn)品突破銷售瓶頸甚至沒有半點關(guān)系。正像老大學(xué)習(xí)不好，不能通過 老二的上學(xué)得到改善，根本上來說，還是需要在老大身上花費力氣。 廣州捷登設(shè)計公司經(jīng)歷了很多加減法之間的生死選擇，幸好我們有著充分的市場洞察 和研究，才使我們幫助企業(yè)做出了正確的決策。很多營銷策劃公司遇到品類問題都在研究 加法還是減法的問題，通過實戰(zhàn)分析來看，有時候幫助企業(yè)做乘法也不失為一個好的選擇。 看下面的案例或許就會明白個中道理。某企業(yè)一直被營銷策劃機構(gòu)糾纏在加法和減法當中， 第一個策劃公司做了品類上的減法，結(jié)果敗下陣來，第二家營銷策劃公司做回加法，結(jié)果 也敗下陣來。廣州捷登設(shè)品牌整合設(shè)計公司會幫助企業(yè)做加法還是做減法呢？我們仔細研 究發(fā)現(xiàn)，問題并不在于品類的多與少，而是品類內(nèi)部的市場細分問題。整個行業(yè)內(nèi)，品類 內(nèi)市場細分非常普遍，該企業(yè)還抱著品類內(nèi)單一產(chǎn)品不放，于是我們沒有調(diào)整品類，而是 幫助企業(yè)做乘法，圍繞著品類細分市場做文章，品類不變，每個品類進入三個細分市場。 問題就這樣解決了。 大躍進式的營銷布局讓渠道虛弱 企業(yè)的力量是有限的，然而，很多營銷策劃機構(gòu)一進入，就要求企業(yè)進行大躍進式的 營銷布局，結(jié)果導(dǎo)致企業(yè)力量不足，無法全方位地跟進市場，導(dǎo)致渠道虛弱，結(jié)果被競爭 對手個個擊破，不得不從一些市場中退出來。這在快消食品營銷當中并不少見。 既然講到營銷布局，必然是在一種科學(xué)的基礎(chǔ)上的營銷動作。北京天廣州捷登設(shè)品牌 整合設(shè)計公司講究做大格局的市場、做精細化的營銷、做個性化的執(zhí)行，前提就是在企業(yè) 的能力范圍內(nèi)做市場營銷，因此，我們只提大格局不做大布局。所謂大格局，是指企業(yè)時 刻要做好進行渠道拓展和擴張的準備，不放過任何可以封疆拓土的機會；而大布局就是在 沒有考慮企業(yè)的能力基礎(chǔ)之上的盲目封疆拓土，必然導(dǎo)致企業(yè)在資金、人力、物力等方面 跟不上腳步，最后不得不被迫退出。 我們看到很多企業(yè)自不量力地向全國布局，結(jié)果慘敗的案例。北京天廣州捷登設(shè)品牌 整合設(shè)計公司采取步步為營的策略，幫助企業(yè)實現(xiàn)渠道規(guī)劃和拓展，既保證企業(yè)不失去任 何可能的發(fā)展機遇，又可又使企業(yè)實力和能力得到逐步提升，形成良性的市場拓展機制。 因此，我們說，能力強則渠道強，渠道強則實力增，實力增則布局穩(wěn)，布局穩(wěn)則競爭勝。 核心媒體廣告轟炸讓營銷推廣冒進 很多企業(yè)在營銷策劃機構(gòu)的推動下，一上來就進行核心媒體廣告轟炸，犯營銷推廣冒 進的弊病。有人提出，央視和各大衛(wèi)視廣告價格年年上漲，各企業(yè)卻趨之若鶩，核心媒體 廣告轟炸看來并無過錯。其實，說得并不錯。更有營銷策劃人提出，葉茂中做營銷策劃的 核心內(nèi)容就是央視廣告，不也成就了那么多的知名品牌嗎？當然也不錯。這兩個問題可又 分開解決，前者是因為一方面央視廣告是稀缺資源，爭搶理所當然，另一方面這些企業(yè)要 么是高附加值的產(chǎn)品要么已經(jīng)做好了營銷基礎(chǔ)工作；后者是因為葉茂中成功的年代已經(jīng)不 同了，過去中國知名品牌僅靠廣告轟炸即可，現(xiàn)在如果不做整合營銷傳播，想要成就知名 品牌難于上青天。 廣州捷登設(shè)計公司對于快消食品營銷推廣的研究發(fā)現(xiàn)，隨著細分市場的加劇，快消食 品的消費越來越小眾化，以及傳統(tǒng)核心媒