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新品推廣低價(jià)利刃切開老市場雖然有人稱“后來者居上”,但是一個(gè)新的產(chǎn)品,新的公司想要躋身一個(gè)業(yè)已成熟,而且強(qiáng)敵林立的市場,需要的不僅是優(yōu)秀的產(chǎn)品,更重要的是有力的開山之斧完整產(chǎn)品整體進(jìn)入新產(chǎn)品進(jìn)入成熟的行業(yè)市場,最好是完備的,完善的孫:很榮幸,今天我們請(qǐng)來了剛剛就任ServGate中國區(qū)總經(jīng)理的劉紅濤先生,做我們“銷售三人行”的欄目嘉賓。劉:剛來到ServGate,我就面臨了一個(gè)大問題??梢哉f以往的工作,我銷售的一直都是主流產(chǎn)品,比如Cisco、IBM,而今天ServGate的產(chǎn)品在中國沒有這么大的知名度,我要把這種新的產(chǎn)品推向市場,而這不是戰(zhàn)術(shù)或銷售技巧就能解決的問題。趙:IT公司轉(zhuǎn)型的時(shí)候都面臨選擇什么產(chǎn)品的問題,華夏今天選擇了一個(gè)剛剛進(jìn)入大陸的存儲(chǔ)廠商,從產(chǎn)品方面是不錯(cuò)的,但是知名度沒有那么高。孫:你們都是選擇了一個(gè)新的產(chǎn)品,但面對(duì)的卻是“老”的行業(yè),只不過角度不同,紅濤是廠商,永志是集成商。按照“產(chǎn)品成長策略”的方式來看,你們應(yīng)該做的主要是滲透市場和宣傳產(chǎn)品的工作。劉:如果我們做的事情都集中在市場可能是錯(cuò)的,但可以在不同的市場方向上對(duì)這個(gè)新產(chǎn)品整體做一個(gè)戰(zhàn)略。我把這種戰(zhàn)略叫做“完整產(chǎn)品整體進(jìn)入”。所謂完整產(chǎn)品,就是核心產(chǎn)品加上外圍產(chǎn)品和外延產(chǎn)品。外圍產(chǎn)品包括價(jià)格、售后服務(wù)、界面、故障和用戶手冊(cè)。外延產(chǎn)品包括包裝方式,比如我們的產(chǎn)品都是從美國運(yùn)來的,包裝就要禁得住顛簸;代理商渠道,用戶更多的是從渠道了解我們的產(chǎn)品,所以要對(duì)代理商培訓(xùn);合作伙伴,比如在中國,如果我選擇和華為合作,那就是把自己放在了和Cisco競爭的角度;以及市場活動(dòng)和廣告。趙:“完整產(chǎn)品整體進(jìn)入”是理論的東西,從實(shí)際來講可能需要更具體的方法。劉:具體方法是可以幫助形成戰(zhàn)略,從而對(duì)整個(gè)市場形成進(jìn)入的態(tài)勢,比如最近我對(duì)ServGate做的幾件事,第一,我們會(huì)考慮和知名企業(yè)合作,融合雙方資源,提高我們的知名度和競爭優(yōu)勢;第二,在產(chǎn)品研發(fā)上多多考慮未來的產(chǎn)品發(fā)展趨勢,更看重前景和下一輪的電信市場;第三,讓客戶能夠使用、體驗(yàn)我們的產(chǎn)品。后面這兩件事可能和number沒關(guān)系,但是我在做市場,做這些和戰(zhàn)略有關(guān)的東西是要致力于一個(gè)完整的產(chǎn)品。孫:但這些都是戰(zhàn)略方面的討論,一種新產(chǎn)品進(jìn)入市場還是要面臨很多戰(zhàn)術(shù)方面的困難??赡苣阒贫颂煲聼o縫的戰(zhàn)略,但是眼前的單子你怎么爭?。窟@是戰(zhàn)術(shù)的問題。劉:單子還是要打,因?yàn)槟愕人械臇|西都做好了再進(jìn)入市場就太晚了,而且周期、成本都太高。低價(jià)出手穩(wěn)字當(dāng)先真正制敵的殺手锏要在關(guān)鍵時(shí)刻出手才有威力趙:說到戰(zhàn)術(shù),我想到“低價(jià)”策略。比如我們現(xiàn)在代理的存儲(chǔ)產(chǎn)品,要以這個(gè)運(yùn)營商作為一個(gè)鏈條,而各個(gè)省都是這個(gè)鏈條上的一個(gè)節(jié)點(diǎn),廠商會(huì)選擇低價(jià)戰(zhàn)術(shù)進(jìn)攻所有的case來打開這條鏈。劉:這是很好的方法,因?yàn)樾庐a(chǎn)品都是技術(shù)的創(chuàng)新,創(chuàng)新就會(huì)帶來低價(jià),用低價(jià)進(jìn)入市場沒錯(cuò)。趙:策略是沒錯(cuò),但幾仗打下來,競爭對(duì)手沒有像我們預(yù)期那樣敗仗連連,反倒是讓我感覺對(duì)方肯定請(qǐng)了什么高人,給予了指點(diǎn),而且他們?cè)谟薪M織地在這個(gè)領(lǐng)域里對(duì)我們進(jìn)行封殺。比如說最近的一個(gè)單子,我們選擇了放低價(jià),結(jié)果對(duì)方的價(jià)格比我們還低了許多。低價(jià)已經(jīng)不像兩個(gè)月前那樣靈驗(yàn)了,不是我們的法寶了。孫:那你要反省一下,為什么兩個(gè)月前低價(jià)策略就有效,而現(xiàn)在不行了?趙:可以說前期采用低價(jià)策略的時(shí)候敵人的陣腳很亂,但是兩個(gè)案子之后,對(duì)手就調(diào)整策略了,價(jià)格一次比一次低。我認(rèn)為導(dǎo)致這樣的局面是我們代理的這個(gè)存儲(chǔ)廠商在戰(zhàn)術(shù)層面上出了問題,第一,選擇的Partner(渠道合作伙伴)能力不強(qiáng),第二,廠商在早期Partner不強(qiáng)的時(shí)候就把法寶使出去了,第三,代理整體控制得不好,整個(gè)局面后來就變了。孫:一個(gè)新的廠商,或者新的產(chǎn)品想進(jìn)入這個(gè)運(yùn)營商行業(yè),除了低價(jià),還要在行業(yè)里有rightpeople。另外,可能還有一個(gè)原因,這個(gè)領(lǐng)先市場的存儲(chǔ)廠商里都是臺(tái)灣人當(dāng)?shù)溃运麄儠?huì)很了解對(duì)手的老板,了解他的做法。趙:這些都是原因,但是最重要的是,好武器也要找到好時(shí)機(jī)再用。劉:用不好就會(huì)造成價(jià)格混亂,最后面臨你今天的局面。但是從另外一個(gè)方面想,你現(xiàn)在已經(jīng)能讓競爭對(duì)手在價(jià)格上做出很大的讓步,這已經(jīng)從戰(zhàn)術(shù)上升到了戰(zhàn)略層面,用低價(jià)去改變業(yè)態(tài)的目的已經(jīng)達(dá)到了??梢哉f華為的成功就是逼著Cisco在價(jià)格方面放低,但是歷時(shí)要比這長得多。趙:對(duì),雖然對(duì)手這一輪的防守站贏了,但是他的利潤已經(jīng)再不能像以前那么高了,而且也會(huì)受到上面的壓力,于是市場縮小,利潤下滑,成本收縮。這種勢均力敵的業(yè)態(tài)已經(jīng)快發(fā)生了,但是我懷疑我所代理的這個(gè)廠商還能不能挺到那個(gè)時(shí)候。低價(jià)沖擊之下別有新機(jī)當(dāng)大家盯著一個(gè)同目標(biāo)殺紅了眼睛的時(shí)候,其實(shí)還有其他生機(jī)孫:雙方目前已經(jīng)打到了這樣的僵持局面,市場領(lǐng)先的廠商已經(jīng)被逼得把價(jià)格放到很低,對(duì)于他們來說是很難的,會(huì)犧牲很多人,所以他在領(lǐng)先的行業(yè)是不會(huì)放松的。但他在這個(gè)行業(yè)已經(jīng)賺不到錢了,所以他會(huì)對(duì)其他的行業(yè)下手,明修棧道,暗渡陳倉。作為競爭對(duì)手你要考慮到這個(gè)方面,看看其他的行業(yè)有沒有機(jī)會(huì)。劉:但是很多廠商的主要行業(yè)份額要占70之多,幾乎沒有其他行業(yè)。如果針對(duì)這樣的對(duì)手,低價(jià)是可以一石激起千層浪的,在這些浪的波動(dòng)下,會(huì)有很多市場機(jī)會(huì)誕生。趙:臺(tái)灣人的策略是,為了制造這些浪花,我就不停地往河里丟石頭,讓波浪一直持續(xù)地發(fā)生,打得雙方無可拼。劉:好像跳水比賽,但比得是誰砸的水花更大。趙:這樣確實(shí)可以影響敵人,雞蛋可能已經(jīng)有裂縫了,但是什么時(shí)候敲開是問題,是對(duì)機(jī)會(huì)的把握。在這點(diǎn)上我認(rèn)為香港人的做法是對(duì)的,他們的做法是潤物細(xì)無聲的,是慢慢影響的。等找到一個(gè)合適的點(diǎn),再一下子拿出殺手锏。而且,價(jià)格上是有保護(hù)策略的。劉:有一個(gè)鑿開雞蛋的好機(jī)會(huì),就是贈(zèng)送。趙:贈(zèng)送是直接在雞蛋上鑿出一個(gè)縫,比低價(jià)更有震撼力。孫:贈(zèng)送是立刻見效的方法,做培訓(xùn)也是一樣。我曾經(jīng)給某個(gè)大企業(yè)做過培訓(xùn),這個(gè)公司的老大很強(qiáng)勢,選擇培訓(xùn)課程的時(shí)候也很挑剔,很多培訓(xùn)組織來試講,甚至開口沒說幾句話就被他拒絕了。遇到這種對(duì)方很強(qiáng)勢的情況,我干脆送他培訓(xùn)。采取以柔克剛的策略,這樣當(dāng)我弱下來以后,他也會(huì)弱下來,聽聽我講的是什么,結(jié)果反而贏得了信任。劉:送的目的是要市場擴(kuò)容,我送給你可以,但是你要尊重我的成本價(jià)值。通過贈(zèng)送我得到你的信任,從而提升我的價(jià)值。達(dá)成伙伴共識(shí)合作是基于雙方互利的基礎(chǔ)上的,背叛伙伴就是背叛自己孫:不管是低價(jià)還是贈(zèng)送,作為廠商來講,想把這些招數(shù)都用好了,千萬別忘了你的集成商。劉:其實(shí)砸低價(jià)對(duì)集成商的損害是最大的,如果廠商不考慮這一點(diǎn),那最后集成商會(huì)離開你,至少也會(huì)在私下里眉來眼去。孫:所以,一個(gè)處在“市場接受期”的廠商或者產(chǎn)品,想進(jìn)入某個(gè)成熟行業(yè),一定要找到合適的Partner。但是什么樣的人才是好Partner?怎么才能找到他?劉:找Partner的BurningIssue(燃眉之急)!孫:但是中國有100個(gè)Partner,99個(gè)的BurningIssue是一樣的就是錢!趙:但在這99家里你一定是要選擇兩家的,那選什么樣的呢?選公司上層意見能夠達(dá)到統(tǒng)一的。而且,廠商要讓集成商從你的“新”里看到利潤。只有通過你廠商新的東西,集成商才能從砸人力成本,資金成本的無序競爭中出來。所以我覺得真正的burningissue并不是錢,而是競爭力??赡芗缮痰氖种惺俏沼匈Y源的,如果通過廠商的“新”得到更多的競爭力,再利用集成商的資源,集成商就可以很容易做上去。孫:但事情始終沒有我們想象中那么完美,紅濤可以決定ServGate的策略,包括長期策略,短期戰(zhàn)術(shù),但是永志決定不了廠商的事情。趙:很對(duì)。其實(shí)說回這個(gè)案子,本來我是有機(jī)會(huì)贏的,如果我可以控制廠商的資源,我會(huì)用“田忌賽馬”的方式,用自己最強(qiáng)的馬比對(duì)方最慢的馬,但是現(xiàn)在我控制不了廠商的馬。劉:所以,這是廠商和代理之間的溝通沒做好的問題。ServGate在做一個(gè)行業(yè)的時(shí)候,是根據(jù)某個(gè)區(qū)域,某個(gè)代理商的自身特點(diǎn)來做方案的。各個(gè)地方,各個(gè)代理商的特點(diǎn)不一樣,我們采用的戰(zhàn)術(shù)也不同,但最終都為戰(zhàn)略服務(wù)。作為集成商要看自己的客戶資源做事,比如湖北是我的強(qiáng)勢,我會(huì)讓廠商拿出核心戰(zhàn)略(低價(jià))來打這個(gè)地方,但是這個(gè)窗口只對(duì)這個(gè)地方有效。孫:所以,對(duì)于永志來講,沒有義務(wù)為廠商布長期戰(zhàn)略的局,所以要只做短期,才能給自己帶來利潤,走長期,集成商消耗不起。而作為廠商,主要考慮的還是長期策略,只考慮短期雖然可以得到市場回應(yīng),但是正如永志擔(dān)心的,你還能不能堅(jiān)持下去。趙:很正確,站在集成商角度,我要用短期戰(zhàn)略打開這個(gè)鏈條,以便以后,在我更強(qiáng)勢的地方,拿到更多的資源。我的重點(diǎn)是要跟隨廠商的重點(diǎn)走的,你要做這個(gè)運(yùn)營商,我可以幫你打開這個(gè)鏈條,但是我并沒有長期做這個(gè)行業(yè)的計(jì)劃。因?yàn)榈谝唬以谶@個(gè)行業(yè)并不特強(qiáng),第二,對(duì)這個(gè)運(yùn)營商的滲透不是一天兩天就可以的。但是如果今天我為你把這個(gè)重兵把守的陣地打下來了,我會(huì)得到更多的信任,會(huì)得到廠商更多的資源,然后我用在我的強(qiáng)勢領(lǐng)域。孫:PlanningFirst,Selli
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