現(xiàn)代廣告學(xué)課堂報(bào)告.doc

工作總結(jié)范文/畢業(yè)總結(jié) 現(xiàn)代廣告學(xué)課堂報(bào)告 畢業(yè)論文現(xiàn)代廣告學(xué)課堂報(bào)告月份牌廣告對(duì)現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)的啟發(fā)前面要說(shuō)的話：這是現(xiàn)代廣告學(xué)的課堂報(bào)告文本，大部分都是別人的東西，沒(méi)有什么自己的，但都是自己所認(rèn)同的觀點(diǎn)。由于時(shí)間的問(wèn)題，沒(méi)有仔細(xì)做?，F(xiàn)在的確是沒(méi)什么心思再上課了，是該到另一個(gè)階段的時(shí)候了！月份牌廣告對(duì)現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)的啟發(fā)月份牌廣告是曾經(jīng)廣告的一種重要類型，在中國(guó)廣告史上有重要的歷史地位，對(duì)廣告設(shè)計(jì)史，繪畫(huà)史、服裝史、影視業(yè)影響深遠(yuǎn)。 起因： 月份牌的用處相當(dāng)于如今家中的年月歷，只是多了一層廣告的意味，故全名為月份牌廣告畫(huà)。它是西洋廣告畫(huà)中國(guó)化的結(jié)果，至今已經(jīng)有90多年的歷史。清末鴉片戰(zhàn)爭(zhēng)以后，中國(guó)五口岸通商，洋商們?yōu)榱苏袕祁櫩妥鲑I賣獲取利潤(rùn)，急需廣告宣傳，起先他們從國(guó)外運(yùn)來(lái)一些畫(huà)有總統(tǒng)及貴婦的畫(huà)片，中國(guó)百姓反映冷淡。洋商們頓悟要入境隨俗，開(kāi)始學(xué)習(xí)中國(guó)商號(hào)將神話傳說(shuō)、歷史故事、壽星胖娃等帶有中國(guó)民俗風(fēng)味的圖例印上年歷和商號(hào)，贈(zèng)送于顧客。 20世紀(jì)早期，受到當(dāng)時(shí)外商利用洋畫(huà)片附印商號(hào)及月份表的啟發(fā)，我國(guó)民間畫(huà)家鄭曼陀曾創(chuàng)造了一種新的畫(huà)法，將日用消費(fèi)品廣告和當(dāng)時(shí)較為時(shí)髦的時(shí)裝美女一起搬上了月份牌。由于這種畫(huà)法質(zhì)感細(xì)膩逼真，立體感強(qiáng)，深受大眾喜愛(ài)。 月份牌畫(huà)家如鄭曼陀，杭稚英都不是上海本地人，但正因?yàn)閷?duì)此開(kāi)放的大城市的向往，才會(huì)立志前來(lái)發(fā)展。民國(guó)初年，以鄭曼陀為首的畫(huà)家開(kāi)創(chuàng)了一種新的畫(huà)種，以炭精擦筆水彩畫(huà)的技法創(chuàng)作月份牌，題材以古代仕女形象為主，四周配有精心設(shè)計(jì)的畫(huà)邊邊框，并在適當(dāng)?shù)奈恢卯?huà)上商品及商號(hào)名稱，并配有年歷。 形式： 20 世紀(jì)初，一種介于繪畫(huà)和攝影、東方和西方、現(xiàn)代和傳統(tǒng)之間的傳媒在上海迅速崛起，受到人們的歡迎、張貼及收藏，作為實(shí)用美術(shù)的先驅(qū)對(duì)我國(guó)廣告設(shè)計(jì)史、繪畫(huà)史、服裝史、影視業(yè)影響深遠(yuǎn)。 月份牌廣告的畫(huà)面結(jié)構(gòu)帶有明確的程式：畫(huà)面以圖為主，在畫(huà)的四周配精心設(shè)計(jì)的邊框，兩邊印有24 節(jié)氣，再在適當(dāng)位置上標(biāo)出產(chǎn)品的名稱和商號(hào)。題材經(jīng)過(guò)西方藝術(shù)手段與傳統(tǒng)年畫(huà)題材的移植和反復(fù)嘗試后，確立了名媛閨秀、風(fēng)月佳麗和豪華都市生活場(chǎng)景的定位，絕大多數(shù)為時(shí)髦美女和傳統(tǒng)故事、典故，也有少量風(fēng)景畫(huà)。其旗袍美女以“ 甜、糯、嗲、嫩”為特色具有代表性，充滿了柔和優(yōu)美的質(zhì)感。它的表現(xiàn)技法是用炭精粉以擦筆畫(huà)的方法擦出來(lái)素描畫(huà)的層次感，再運(yùn)用工筆畫(huà)法勾勒人物，后涂上水彩印刷而成。表現(xiàn)的對(duì)象含蓄文靜、惟妙惟肖，盡管胭脂粉氣偏重，但相當(dāng)美艷，傳遞出當(dāng)時(shí)西風(fēng)東漸的影響力。同時(shí)，商家和設(shè)計(jì)者為追隨時(shí)流，取悅顧客，迎合市民審美趣味滿足個(gè)人欲望、自由、權(quán)利的時(shí)代要求，不論在造型還是性格塑造上都力圖兼容東西之長(zhǎng)，創(chuàng)造出近乎完美的理想女性。月份牌是上海人的一所夢(mèng)工廠，是浮世中一幕真實(shí)的幻影。它是充滿希望的上海人當(dāng)年心目中的理想新生活，那是一種實(shí)在的可以望得見(jiàn)或許可以爭(zhēng)取得到的好日子。 然而，將月份牌創(chuàng)作發(fā)揮到極至的是活躍于二三十年代的杭稚英，他創(chuàng)辦的“稚英畫(huà)室”下有著李慕白，金雪塵等眾多月份牌畫(huà)家，分工細(xì)致，協(xié)作高效，組成了相當(dāng)于今天的工作室。他們?cè)卩嵚拥幕A(chǔ)上畫(huà)法逐漸完善和成熟，借鑒了美國(guó)動(dòng)畫(huà)片設(shè)計(jì)師h迪斯尼的絢麗色彩，熔中西方之長(zhǎng)于一爐，畫(huà)出明暗交叉的轉(zhuǎn)折部分，暗部盡量用色彩去表現(xiàn)，所畫(huà)的人物既有細(xì)致的造型又具鮮亮的色彩。題材豐富，以時(shí)尚為基調(diào)，人物以電影明星，時(shí)髦女郎，新女性為主；同時(shí)也有少量反映現(xiàn)實(shí)的題材，如反映抗戰(zhàn)勝利的，極受百姓歡迎。進(jìn)入四十年代，隨著月份牌畫(huà)家領(lǐng)軍人物杭稚英的去世，以及內(nèi)戰(zhàn)的爆發(fā)，月份牌走向了衰落。解放后，逐漸被以政治題材為主的新式年畫(huà)所代替。 香煙廣告在月份牌的題材中占到了60%，其中以南洋煙草公司和英美煙草公司這兩家大煙草公司的廣告為主。月份牌是兩者競(jìng)爭(zhēng)的方式之一，在招攬顧客上發(fā)揮了很大作用。南洋煙草公司的月份牌以畫(huà)中國(guó)人喜歡的題材居多，并打上國(guó)貨的旗號(hào)，號(hào)召百姓支持民族工業(yè)。兩家煙草公司都高薪聘請(qǐng)畫(huà)家來(lái)做月份牌的主創(chuàng)人員，表面看上去風(fēng)花雪月的月份牌廣告畫(huà)，背后卻是殘酷的商戰(zhàn)。同時(shí)也正是這種商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的需求，使得月份牌獲得了前所未有的發(fā)展空間。除了香煙廣告，月份牌還涉及藥房，電池，化妝品等多種商品。 在這些作品中，不論是穿貂皮大衣的時(shí)髦女郎，還是身著平民裝的村姑，分別傳遞的是哈德門香煙和南洋兄弟卷煙各不相同的市場(chǎng)定位。在摩托車、電話之類的現(xiàn)代工業(yè)品廣告中所采用的表現(xiàn)手法，也很容易讓人理解廣告的促銷意圖。 一張中南煙公司(簡(jiǎn)氏兄弟1905年創(chuàng)辦的南洋兄弟煙草公司)的煙草月份牌廣告畫(huà)，一兩年前100元左右就可以成交，慢慢地升到五六百元，現(xiàn)在已經(jīng)飆升到1000元。 背景： 不可否認(rèn)，注重包容和海納百川的海派文化也是影響月份牌發(fā)展的重要因素。當(dāng)時(shí)的上海，論其開(kāi)放程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)香港和東京，其西化的程度之高在今天也很難想象。 月份牌的催生不僅具有市場(chǎng)的需要，又與上海市民易于接受新鮮優(yōu)秀事物的文化參與有關(guān)。月份牌的取材*豐富，既有古代文化的延續(xù)，亦有西方電影畫(huà)報(bào)里時(shí)尚人物形象；有迎合老百姓庸俗品位的東西，如畫(huà)一些穿美式泳裝的女子，這在當(dāng)時(shí)還是很大膽的。但也有反映出女性解放與男性平等讀書(shū)的情況，亦有旗袍美女，少婦小姐，電影明星的奢華之美。月份牌的功能是在平民中的傳播，其作為商業(yè)用途的特性決定了其通俗易懂的表現(xiàn)形式，要通過(guò)很強(qiáng)烈的外在形式一下子就把人抓住。月份牌畫(huà)家們很好地做到了這一點(diǎn)，題材以大美人為重點(diǎn)，其形象的演變過(guò)程也正是上海女性衣著審美發(fā)展的線路。這不僅是上海人的一種文化記憶，同時(shí)還對(duì)于我國(guó)近代史、繪畫(huà)史、商業(yè)史以煙草業(yè)、服飾業(yè)、影視業(yè)都有不可替代的研究?jī)r(jià)值。 人類文明和文化在很大程度上是建立在對(duì)自身的生物性和生理本能的可操控信心上，盡管我們也一度批判月份牌廣告那種萎靡的脂粉氣，浮華的商業(yè)氣息和病態(tài)世俗的人物趣味，甚至還有一些色情的封建的主題，但不能忽視的是它在那個(gè)時(shí)代為提倡國(guó)貨，挽回權(quán)利，發(fā)展民族經(jīng)濟(jì)，抵制外資入侵的政治、經(jīng)濟(jì)意義。月份牌廣告本身的商業(yè)目的及其藝術(shù)上追求的雅俗共賞使得它帶有強(qiáng)烈的世俗風(fēng)味和亞美術(shù)特征。在半封建、半殖民地、半資本主義的特殊環(huán)境中，它的生成迅速，而隨著時(shí)代的變遷瓦解也迅速。這一現(xiàn)象有其社會(huì)、政治、經(jīng)濟(jì)因素的作用，也有月份牌廣告發(fā)展中的自律的問(wèn)題。如資方單純的商業(yè)目的對(duì)設(shè)計(jì)者的干擾和影響，設(shè)計(jì)者自身素質(zhì)的局限，都是重要的原因。 月份牌廣告所處的時(shí)代背景是：新舊觀念、中西觀念的沖突、雜處、共存，隱約透露出當(dāng)時(shí)松動(dòng)的民族意識(shí)。這種特殊的時(shí)代背景使得月份牌廣告經(jīng)歷著推力、撕裂、扭曲和機(jī)遇，滲透拜物情結(jié)。形成了中西結(jié)合，以西為主；傳統(tǒng)與現(xiàn)代結(jié)合，現(xiàn)代為主；實(shí)用與審美結(jié)合，審美為主的藝術(shù)特色，并運(yùn)用創(chuàng)造性的畫(huà)面構(gòu)成，以一種低姿態(tài)的傳播形式入世，最終成為一種傳媒主流。 啟示： 藝術(shù)設(shè)計(jì)發(fā)展至今天，已形成了所謂的現(xiàn)代設(shè)計(jì)，無(wú)論從技法上還是指導(dǎo)思想上都有了十分成熟的理論。現(xiàn)代設(shè)計(jì)固然在其發(fā)源西方取得了輝煌的成就，然而它同時(shí)也日益凸現(xiàn)出眾多缺陷，有的過(guò)多地依賴于工具，諸如電腦軟件之類，從而在藝術(shù)上顯得過(guò)于單調(diào)乏味；有的脫離大眾審美情趣而不知所歸等等。而月份牌廣告既潛藏了商業(yè)設(shè)計(jì)的全部特征，又處處反應(yīng)出對(duì)于“ 人”的生活關(guān)照。雖然時(shí)過(guò)境遷之后，此“ 人”非“彼”人，人們的審判與喜好已大相徑庭，但作為文脈傳承的潛因素，傳統(tǒng)文化的認(rèn)知、審美已悄然的復(fù)蘇，與當(dāng)前經(jīng)濟(jì)上的高歌猛進(jìn)形成對(duì)照的是社會(huì)與文化的不適應(yīng)癥候。 出現(xiàn)本土設(shè)計(jì)文化真空的原因很多，其主要3 方面：一方面是我國(guó)當(dāng)代設(shè)計(jì)體系是基于三大構(gòu)成建立的，其創(chuàng)意*于概念，他們首先對(duì)美進(jìn)行抽象定義，雖然這種定義最初*于生活，但是一旦抽象化之后，則“美學(xué)”便從鮮活生動(dòng)的現(xiàn)實(shí)中獨(dú)立出來(lái)，缺乏對(duì)設(shè)計(jì)環(huán)境的個(gè)別體察，呈現(xiàn)出一種近乎理性的冰冷設(shè)計(jì)模式。缺少必要的靈活性，很難進(jìn)一步滿足日益豐富的時(shí)代需求；其次，我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展現(xiàn)狀對(duì)設(shè)計(jì)“量”的需求遠(yuǎn)大于“質(zhì)”，雖然有著巨大市場(chǎng)空間，卻沒(méi)有提供必要的創(chuàng)作時(shí)間，而在“短、平、快”操作模式下，生產(chǎn)的設(shè)計(jì)產(chǎn)品，充其量只能為設(shè)計(jì)需求提供一種快餐似的搭配，談不上什么設(shè)計(jì)文化。當(dāng)設(shè)計(jì)藝術(shù)變成了生產(chǎn)，直接結(jié)果是真正的設(shè)計(jì)大師和設(shè)計(jì)精品缺乏，原來(lái)孳生的土壤已經(jīng)破壞，設(shè)計(jì)走上了不歸路；最后，商業(yè)與文化脫節(jié)，缺少有力的評(píng)價(jià)與激勵(lì)體系，也是造成設(shè)計(jì)真空的重要原因。設(shè)計(jì)界的設(shè)計(jì)分為“ 飛機(jī)稿”和“ 行稿”，即針對(duì)學(xué)術(shù)性的設(shè)計(jì)賽事和商業(yè)設(shè)計(jì)分別展示出的不同面目，前者強(qiáng)調(diào)藝術(shù)性，后者只重“實(shí)用性”，這種兩面現(xiàn)象使得設(shè)計(jì)行業(yè)出現(xiàn)一高一低兩條腿走路的尷尬。一方面，設(shè)計(jì)者嘆息設(shè)計(jì)空間太小，另一方面商家也抱怨有水平的設(shè)計(jì)師，作品太少了。因此如何建立一座橋梁，實(shí)現(xiàn)商業(yè)與文化的雙贏，頗有現(xiàn)實(shí)意義。 月份牌風(fēng)格在當(dāng)時(shí)決非審美主流，卻最終成為商業(yè)設(shè)計(jì)主流進(jìn)而形成文化現(xiàn)象，體現(xiàn)了一種文化的雅俗互補(bǔ)，它的形成完全在自發(fā)狀態(tài)下完成，沒(méi)有過(guò)多的條條框框束縛，而生命力強(qiáng)健，這種情形與清未揚(yáng)州八怪的出現(xiàn)頗有類似。而當(dāng)今卻正是一個(gè)俗文化盛行的時(shí)代，雅文化成為潛動(dòng)因，按照辯證學(xué)觀點(diǎn)，物極必反，那么雅文化再次復(fù)蘇成為主流指日可待，而我們的設(shè)計(jì)也應(yīng)該順應(yīng)這一趨勢(shì)，堅(jiān)持中西結(jié)合，以中為主；古今結(jié)合，以今為主；源流結(jié)合，以源為主；注重原創(chuàng)精神與民族精神及文脈傳承，把商業(yè)設(shè)計(jì)納入商業(yè)文化的軌道，開(kāi)創(chuàng)一種中國(guó)式的商業(yè)設(shè)計(jì)之路。 月份牌在美術(shù)史上雖然只有寥寥數(shù)字的介紹，但在平面設(shè)計(jì)史上卻占有很重要的地位。清華大學(xué)美術(shù)學(xué)院教授杭間認(rèn)為月份牌是中國(guó)二十世紀(jì)平面設(shè)計(jì)史上最有影響，也最成功的一種形式。月份牌的處理非常中國(guó)化，它建立了自己中國(guó)化的風(fēng)格，并由此擊敗了西方平面設(shè)計(jì)畫(huà)對(duì)中國(guó)的影響。這為如何在西化的背景下尋找民族化的中國(guó)風(fēng)格道路提供了現(xiàn)實(shí)的啟示?；蛟S正是這個(gè)原因，如今，很多平面設(shè)計(jì)的東西仍然會(huì)借鑒月份牌的風(fēng)格，還有一些好的設(shè)計(jì)師會(huì)經(jīng)常在設(shè)計(jì)上挪用他們的圖象資料以及處理手法。 杭間教授描繪月份牌給他的感覺(jué)，就像張愛(ài)玲的小說(shuō)一樣，給人一種浮世的虛華感，就像做了一個(gè)關(guān)于當(dāng)年中國(guó)很奢華的夢(mèng)。月份牌傳達(dá)的信息是很豐富的，但又很輕松，恰好打動(dòng)正處于轉(zhuǎn)折期里的人們的一種頹廢虛無(wú)的心理。同時(shí)也是一種開(kāi)放社會(huì)里的產(chǎn)物，通過(guò)外在價(jià)值觀的追求來(lái)體現(xiàn)自己的生活趣味。雖然中國(guó)也有其他的繪畫(huà)作品體現(xiàn)了這種對(duì)美好生活的理想，但很少有像月份牌這樣深入大眾的生活。不管是有錢人還是窮人，就算是上海黃浦江邊最窮困的一個(gè)棚戶里，四周不能擋風(fēng)遮雨，飯都吃不飽的生活在繼續(xù)的時(shí)候，棚戶里依然貼著一張?jiān)路菖疲梢?jiàn)它的影響力。