吉利去漬伙伴筆營銷策劃方案.doc

案例 吉利去漬伙伴筆營銷策劃方案美國吉利公司是一家以制造剃須刀片而著名的企業(yè)。近年來，除生產(chǎn)刀片外，他們還重視文具的制造，一種能擦去字漬的筆是這家公司開發(fā)出的新產(chǎn)品。在把這種新產(chǎn)品推入市場(chǎng)之前，他們做了精心策劃。 1產(chǎn)品造型與結(jié)構(gòu)經(jīng)過研究，吉利公司決定把這種筆的筆芯設(shè)計(jì)成4種，分為黑、藍(lán)、醬紫和黃4種顏色以便消費(fèi)者任意選擇。筆的頂部裝有去漬短條，用金屬套圈裝置可以插進(jìn)或從筆頂取去，便于更換。這樣，從外形上就顯得與其它種書寫筆不同。如果寫字以后，需要把字跡擦去，為了不留痕跡，可使用去漬短條。 (1)定名。為了把產(chǎn)品的名稱定得能吸引人，公司從幾百個(gè)名稱中選出了3個(gè)：“英雄”、“去漬伙伴”和“第二次機(jī)會(huì)”。經(jīng)過向消費(fèi)者征詢意見，從最能說明產(chǎn)品特點(diǎn)的角度考慮，一致認(rèn)為“去漬伙伴”的名稱最好。商標(biāo)法律顧問也認(rèn)為應(yīng)采用“去漬伙伴”的名稱。 (2)標(biāo)志。為了避免和其它筆的名稱混淆，商標(biāo)法律顧問認(rèn)為在“去漬”和“伙伴”兩個(gè)字之間應(yīng)放上兩顆心的形象，這個(gè)標(biāo)志就放在筆桿上面。 (3)墨水色彩。原來打算分為4種色彩，經(jīng)過一家實(shí)驗(yàn)室提供的數(shù)據(jù)和多年來市場(chǎng)銷售的情況，決定用藍(lán)、黑和紅三種色彩。第一次出售時(shí)裝的是藍(lán)色墨水的筆芯。 (4)包裝。所有筆和替換的筆芯都裝在卡紙上，使零售商店便于陳列。 (5)定價(jià)。通過調(diào)查市場(chǎng)上各類筆的價(jià)格后，決定每支的零售價(jià)格定為169美元，替換的筆芯和去漬短條每組定價(jià)為119美元。在零售價(jià)格中，按一般規(guī)定給予批發(fā)商25的折扣，另給零售商40的折扣。 2促銷計(jì)劃經(jīng)過上述一系列的準(zhǔn)備工作，接下去要解決的問題就是：(l)銷售促進(jìn)策略；(2)如何把費(fèi)用分?jǐn)偟綇V告、銷售促進(jìn)、人員銷售和宣傳方面；(3)采用什么步驟使銷售促進(jìn)策略得到貫徹。吉利公司所采取的步驟是： (l)對(duì)經(jīng)銷商。目的是通過人員銷售促使經(jīng)銷商(批發(fā)商和零售商)在全國性的廣告開始之前進(jìn)貨。同時(shí)，為了使進(jìn)貨以后能把商品陳列出來，在初次進(jìn)貨時(shí)，免費(fèi)提供銷售現(xiàn)場(chǎng)廣告(POP)品并根據(jù)定貨數(shù)目的大小，提供不同的銷售現(xiàn)場(chǎng)廣告品。如定貨較多的隨貨附送金屬陳列架，其中有筆6打，替換筆芯2打，除正常的折扣外還給予8的優(yōu)惠折扣和5的陳列費(fèi)用。對(duì)一般的零售商，免費(fèi)提供陳列品，其中有筆3打，替換筆芯 l打。鼓勵(lì)折扣和陳列費(fèi)用同上。但其中5的陳列費(fèi)用要在陳列品陳列之后支付。 (2)對(duì)用戶。他們采取贈(zèng)送樣品的辦法。贈(zèng)送對(duì)象是有社會(huì)地位的人，如國會(huì)議員、政府官員、編輯人員、電視臺(tái)負(fù)責(zé)人、主要企業(yè)的負(fù)責(zé)人、廣告公司、銀行、協(xié)會(huì)、運(yùn)動(dòng)員、著名作家以及公司的股東約共175萬人，讓他們使用以后，口頭向別人介紹。這方面的費(fèi)用按成本計(jì)算共約47萬美元。 (3)對(duì)銷售人員。對(duì)銷售人員提出工作目標(biāo)：第一是要使經(jīng)銷商進(jìn)貨，而且要在全國性的廣告發(fā)布之前完成這項(xiàng)工作；第二是和各地主要經(jīng)銷商協(xié)商在當(dāng)?shù)剡M(jìn)行廣告宣傳的方法，由制造廠和經(jīng)銷商共同負(fù)擔(dān)費(fèi)用。 (4)宣傳工作。目的是要使經(jīng)銷商和消費(fèi)者知道這種新產(chǎn)品的特點(diǎn)。具體做法是向主要報(bào)紙、電視臺(tái)、廣播電臺(tái)和消費(fèi)者雜志發(fā)布新聞，并提供樣品，方便試用。在這方面的費(fèi)用共計(jì)5萬美元。 3 廣告策劃 廣告的目標(biāo)是盡量提高“去漬伙伴”筆的知名度，促使消費(fèi)者及早試用。在廣告中須表現(xiàn)使用這種新型筆很方便、去漬容易。為了便于表達(dá)此內(nèi)容，廣告媒介以電視為主，一開始就在三大電視網(wǎng)的黃金時(shí)間連續(xù)播放8個(gè)星期，而且播放的時(shí)間相同，使電視觀眾都能看到。之后又在圣誕節(jié)和開學(xué)期間播放電視廣告。 公司將消費(fèi)對(duì)象確定為12歲到49歲的男性和24歲到49歲的女性。對(duì)消費(fèi)對(duì)象的選擇是按照一家實(shí)驗(yàn)室對(duì)圓珠筆的銷售情況進(jìn)行的測(cè)試為依據(jù)的。 同時(shí)，公司還在發(fā)行量達(dá)1900多萬份的電視導(dǎo)報(bào)上配合電視廣告刊登了1次文字廣告。 總的廣告費(fèi)用包括上述銷售現(xiàn)場(chǎng)廣告和經(jīng)銷商進(jìn)行的合作廣告共325萬美元。此外還在以經(jīng)銷商為發(fā)行對(duì)象的商業(yè)雜志上刊登廣告，廣告費(fèi)共5萬美元。 電視廣告的內(nèi)容和表現(xiàn)方式：公司制作的電視廣告播放時(shí)間為30秒鐘，主題是“父親和女兒”，主要鏡頭如下： 畫面 l父親在寫字。 2女兒在旁邊問父親。 3女兒在父親背后從包里拿東西。 4女兒拿“去漬伙伴”筆給父親看。 5一個(gè)人的上身，手里拿筆。 6上面是“去漬伙伴”的標(biāo)準(zhǔn)字體，下面有兩行字：擦去錯(cuò)字。 7上面是“去漬伙伴”的標(biāo)準(zhǔn)字體，下面是用去漬短條把字擦去。 8上面是“去漬伙伴”的標(biāo)準(zhǔn)字體，下面是“擦去”兩個(gè)字。 9父親手里拿著“去漬伙伴”筆，女兒在旁邊。 10上面是“去漬伙伴”的標(biāo)準(zhǔn)字體，中間是斜放著的筆，左角是價(jià)格169元。 說白 父親：啊，又不對(duì)了! 女兒：你在寫什么，爸爸? 女兒：你需要一支能擦去字漬的筆。 父親：寫了字是擦不掉的。 女兒：“去漬伙伴”筆可以擦去字跡。 旁白：現(xiàn)在有一種筆能辦到，擦去字跡。 旁白：“去漬伙伴”筆裝有一種取得專利權(quán)的墨水。 旁白：能使你很快地把錯(cuò)字擦去。 旁白：改寫的字就能保持下來。 父親：“去漬伙伴，你真是不可思議”。 旁白：“去漬伙伴”，唯一能擦去字跡的筆，是紙張伙伴的新產(chǎn)品。 4日程安排為了使整個(gè)銷售計(jì)劃有步驟地進(jìn)行，公司安排了具體日程： 1月23日(一)召開全國性的銷售會(huì)議。 (二)舉行記