《服務(wù)促銷策略》PPT課件.ppt

第六章服務(wù)促銷策略 學(xué)習(xí)目的與要求理解服務(wù)促銷的特點(diǎn) 掌握服務(wù)促銷組合的主要策略和方法 掌握服務(wù)廣告決策的主要內(nèi)容 第一節(jié)服務(wù)促銷的特點(diǎn) 在服務(wù)營(yíng)銷活動(dòng)中 顧客不僅需要知道核心產(chǎn)品的存在 他們還需要有關(guān)獲取產(chǎn)品的地點(diǎn) 時(shí)間 價(jià)格和針對(duì)他們需求建議的種種信息 因此 能否與顧客進(jìn)行有效溝通將直接決定前期服務(wù)營(yíng)銷活動(dòng)的成敗 一 服務(wù)促銷的目標(biāo)服務(wù)營(yíng)銷的促銷目標(biāo)與產(chǎn)品營(yíng)銷大致相同 其主要的促銷目標(biāo)是 1 建立對(duì)該服務(wù)產(chǎn)品及服務(wù)公司的認(rèn)知和興趣 2 使服務(wù)內(nèi)容和服務(wù)公司本身與競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)生差異 3 溝通并描述所提供服務(wù)的種種利益 4 建立并維持服務(wù)公司的整體形象和信譽(yù) 5 說服顧客購(gòu)買或使用該項(xiàng)服務(wù) 二 服務(wù)促銷與產(chǎn)品促銷的異同 一 服務(wù)促銷與產(chǎn)品促銷的相似點(diǎn)有形產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)品在促銷上有許多類似點(diǎn) 這種類似表現(xiàn)如下 促銷在整體營(yíng)銷中的角色 建立各種有效促銷方式的問題 促銷執(zhí)行管理的問題 為了促銷目的而使用的各種各樣的方法和媒體 可利用的協(xié)助促銷的組織團(tuán)體等 二 服務(wù)促銷與產(chǎn)品促銷的差異產(chǎn)品促銷和服務(wù)促銷由于受其本身特征的影響 也具有許多不同特點(diǎn) 這些差異大致可分為兩類 一類是由于服務(wù)行業(yè)特征的影響 另一類是服務(wù)本身特征的影響 1 服務(wù)行業(yè)特征造成的差異服務(wù)行業(yè)因類型不同 各具有其特點(diǎn) 因此 要找出所有類別的共同差異 不是一件容易的事 下面所舉的各項(xiàng)因素 是為了說明為什么產(chǎn)品和服務(wù)的促銷之間會(huì)有區(qū)別 1 營(yíng)銷導(dǎo)向的不同 2 專業(yè)和道德限制 3 許多服務(wù)業(yè)務(wù)規(guī)模很小 4 競(jìng)爭(zhēng)的性質(zhì)和市場(chǎng)條件 5 對(duì)于可用促銷方式所知有限 6 服務(wù)本身的性質(zhì) 可能會(huì)限制大規(guī)模使用某些促銷工具 2 服務(wù)本身特征造成的差異服務(wù)的若干特征具有不同的營(yíng)銷含義 所以 從顧客的觀點(diǎn)來看 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品營(yíng)銷和服務(wù)營(yíng)銷兩種營(yíng)銷的反應(yīng)行為 有著很大的差異 1 消費(fèi)者態(tài)度 2 采購(gòu)的需要和動(dòng)機(jī) 3 購(gòu)買過程 3 促銷組合方式運(yùn)用的差異無論是產(chǎn)品促銷還是服務(wù)促銷 最基本的促銷工具都是廣告 人員銷售 銷售促進(jìn)和公關(guān)宣傳 然而在實(shí)際運(yùn)用中 它們的重要程度卻有所不同 如圖6 1所示 三 有效服務(wù)促銷管理的原則服務(wù)營(yíng)銷人員對(duì)促銷活動(dòng)的運(yùn)用正在迅速增加 但是這個(gè)重要的工具很容易被誤用 為了避免金錢和精力的浪費(fèi) 管理者應(yīng)當(dāng)仔細(xì)考慮以下每一個(gè)指導(dǎo)原則 1 制定促銷計(jì)劃服務(wù)企業(yè)每年都要對(duì)促銷策略進(jìn)行規(guī)劃 而不是發(fā)動(dòng)無差異的促銷作為對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者行動(dòng)的策略性反應(yīng) 2 限制促銷目標(biāo)服務(wù)營(yíng)銷人員不應(yīng)當(dāng)夸大促銷可能產(chǎn)生的效果 他們也不應(yīng)當(dāng)力圖通過一次促銷活動(dòng)實(shí)現(xiàn)過多的目標(biāo) 3 對(duì)每一項(xiàng)特定的促銷活動(dòng)設(shè)定時(shí)間限制如果希望促銷活動(dòng)引發(fā)特定類型的顧客即刻的購(gòu)買行動(dòng)或行為方式的改變 那么就要明確活動(dòng)的截止日期和應(yīng)當(dāng)在何處設(shè)立法律上的資格要求 4 激勵(lì)整個(gè)營(yíng)銷系統(tǒng)最有效的促銷能夠通過激勵(lì)銷售過程中的各方 消費(fèi)者 顧客接觸人員 如果必要還有中間商 以同時(shí)創(chuàng)造出 推 和 拉 的效應(yīng) 5 在創(chuàng)造性和簡(jiǎn)易性之間保持平衡消費(fèi)品促銷的設(shè)計(jì)有很大的發(fā)揮創(chuàng)造性的空間 同時(shí) 它也必須保證促銷活動(dòng)的差異性以便它們能從眾多的促銷活動(dòng)中脫穎而出 同時(shí) 設(shè)計(jì)和實(shí)施的簡(jiǎn)易性對(duì)于大規(guī)模的促銷也是很重要的 因?yàn)槠髽I(yè)應(yīng)當(dāng)讓顧客易于理解促銷活動(dòng) 獲得參與的資格也不能過于困難 6 評(píng)價(jià)促銷效果 服務(wù)營(yíng)銷人員應(yīng)當(dāng)衡量每一次促銷活動(dòng)所產(chǎn)生的積極影響 估計(jì)在不進(jìn)行促銷的情況下的銷售水平 以及促銷帶來的銷量會(huì)在多大程度上抵沖未來的業(yè)務(wù) 第二節(jié)服務(wù)促銷組合 促銷組合包括廣告 人員推銷 銷售促進(jìn)和公關(guān)宣傳 一個(gè)服務(wù)組織的促銷措施 可包括其中的任何一種要素或全部涵蓋 各要素之間也有多種組合方式 一 服務(wù)廣告決策對(duì)無形的服務(wù)產(chǎn)品作廣告與對(duì)有形物品作廣告具有很大的不同 基于服務(wù)的一般特征 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)家提出了服務(wù)廣告的原則 廣告是服務(wù)企業(yè)使用的非人員活動(dòng)的主要形式之一 最近幾年服務(wù)廣告 特別是金融服務(wù) 通訊和零售業(yè) 已經(jīng)有了大幅的增長(zhǎng) 并且服務(wù)廣告費(fèi)用也已在全部廣告支出中占據(jù)了相當(dāng)?shù)姆蓊~ 一 服務(wù)廣告的指導(dǎo)原則由于服務(wù)業(yè)的獨(dú)一無二的特征 生產(chǎn)和消費(fèi)的無形性 多樣性 易逝性和不可分割性 這些使得顧客在購(gòu)買服務(wù)時(shí)面臨種種困難和很大風(fēng)險(xiǎn) 因此服務(wù)廣告必須有自己特有的指導(dǎo)原則 1 使用明確的信息2 強(qiáng)調(diào)服務(wù)利益3 只能宣傳企業(yè)能提供或顧客能得到的允諾4 對(duì)員工作廣告5 在服務(wù)生產(chǎn)過程中爭(zhēng)取并維持顧客的合作6 建立口傳溝通7 提供有形線索提供有形線索主要有以下幾種途徑 1 使用標(biāo)志 術(shù)語 標(biāo)語口號(hào) 2 提供數(shù)據(jù)和事實(shí) 3 利用服務(wù)機(jī)構(gòu)的行業(yè)排名 4 采用有形比喻8 發(fā)展廣告的連續(xù)性9 解除購(gòu)買后的疑慮 二 服務(wù)廣告的主要任務(wù)服務(wù)廣告主要有五項(xiàng)任務(wù) 1 在顧客心目中創(chuàng)造公司的形象在顧客心目中創(chuàng)造公司的形象包括說明 公司的經(jīng)營(yíng)狀況和各種活動(dòng) 服務(wù)的特殊之處 公司的價(jià)值等 2 建立公司受重視的個(gè)性塑造顧客對(duì)公司及其服務(wù)的了解和期望 并促使顧客能對(duì)公司產(chǎn)生良好的印象 3 建立顧客對(duì)公司的認(rèn)同公司的形象和所提供的服務(wù) 應(yīng)和顧客的需求 價(jià)值觀和態(tài)度息息相關(guān) 4 指導(dǎo)公司員工如何對(duì)待顧客服務(wù)業(yè)所做的廣告有兩種訴求對(duì)象 即顧客和公司員工 因此 服務(wù)廣告也必須能表達(dá)和反映公司員工的觀點(diǎn) 并讓他們了解 惟有如此才能讓員工支持配合公司的營(yíng)銷努力 5 協(xié)助業(yè)務(wù)代表們順利工作服務(wù)業(yè)廣告能為服務(wù)業(yè)公司業(yè)務(wù)代表的更佳表現(xiàn)提供有利的背景 三 服務(wù)廣告的決策過程營(yíng)銷戰(zhàn)略確定并了解欲達(dá)到的接收者 標(biāo)的 確定廣告的目的確定廣告的預(yù)算確定廣告的信息確定廣告的媒體實(shí)現(xiàn)廣告宣傳運(yùn)動(dòng)對(duì)廣告效果進(jìn)行評(píng)估圖6 2服務(wù)廣告的決策過程憑借對(duì)潛在購(gòu)買者提供的信息 服務(wù)信息的發(fā)布方 企業(yè) 力爭(zhēng)改變消費(fèi)者的購(gòu)買態(tài)度 促使他們喜歡自己的服務(wù) 而不是其他企業(yè)的 對(duì)于服務(wù)廣告而言 發(fā)揮著舉足輕重的作用 因此 對(duì)于服務(wù)廣告的決策過程 顯得尤為重要 服務(wù)廣告的決策過程一般分為 營(yíng)銷戰(zhàn)略的確立 確定標(biāo)的 明確廣告的目的 確定廣告的預(yù)算 明確廣告的信息及傳播媒體 實(shí)現(xiàn)廣告宣傳運(yùn)動(dòng)和評(píng)估廣告效果等幾個(gè)步驟 如下圖6 2所示 四 有效實(shí)現(xiàn)信息溝通服務(wù)不可觸知性的原因在于服務(wù)不能觸知而且不容易在頭腦中確定形象 因此 消費(fèi)者經(jīng)常不理解提供的服務(wù)能帶來的好處 要想更好的實(shí)現(xiàn)準(zhǔn)確的信息溝通 根據(jù)雷格 Legg 和貝克 Baker 的觀點(diǎn) 應(yīng)注意以下幾個(gè)內(nèi)容 1 盡量結(jié)合一些可觸知的成分2 使用具體的專門的語言 刺激人們的頭腦思維構(gòu)想 3 用生活中的戲劇性事件幫助理解 二 服務(wù)人員推銷決策人員推銷和其他促銷手段相比具有明顯的優(yōu)勢(shì) 在服務(wù)中起著重要的作用 一 推銷產(chǎn)品與推銷服務(wù)的差異在服務(wù)市場(chǎng)上 這些工作和活動(dòng)的執(zhí)行手段與制造業(yè)市場(chǎng)有相當(dāng)?shù)牟町?如表6 4所示 表6 4推銷產(chǎn)品和推銷服務(wù)的差異 1 消費(fèi)者對(duì)服務(wù)采購(gòu)的看法 顧客們認(rèn)為服務(wù)業(yè)比制造業(yè)缺乏一致的質(zhì)量 采購(gòu)服務(wù)比采購(gòu)產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)高 采購(gòu)服務(wù)似乎總有比較不愉快的購(gòu)買經(jīng)驗(yàn) 服務(wù)之購(gòu)買主要是針對(duì)某一特定賣主為考慮對(duì)象 決定購(gòu)買一項(xiàng)服務(wù)的時(shí)候 對(duì)該服務(wù)業(yè)公司的了解程度是一重要因素 2 顧客對(duì)服務(wù)的采購(gòu)行為 顧客對(duì)于服務(wù)不太作價(jià)格比較 顧客對(duì)服務(wù)的某一特定賣主寄予最多關(guān)注 顧客受廣告的影響較小 受別人介紹的影響較大3 服務(wù)的人員銷售 在購(gòu)買服務(wù)時(shí)顧客本身的參與程度很高 推銷人員往往需要花很多的時(shí)間來說服顧客對(duì)購(gòu)買的猶疑不決 二 服務(wù)人員推銷的指導(dǎo)原則服務(wù)營(yíng)銷中人的接觸的重要性和人的影響力已被普遍認(rèn)同 因此 人員銷售與人的接觸已成為服務(wù)業(yè)營(yíng)銷中最被重視的因素 在服務(wù)營(yíng)銷的背景下 人員銷售有著許多指導(dǎo)原則 主要是 1 發(fā)展與顧客的個(gè)人關(guān)系服務(wù)業(yè)公司員工和顧客之間良好的個(gè)人接觸 可以使雙方相互滿足 2 采取專業(yè)化導(dǎo)向大多數(shù)的服務(wù)交易中 顧客總相信賣主有提供預(yù)期服務(wù)結(jié)果的能力 其過程若能以專業(yè)方法來處理會(huì)更有效 3 利用間接銷售有三種間接銷售形式可以采用 1 推廣和銷售有關(guān)產(chǎn)品和服務(wù) 并協(xié)助顧客們更有效率地利用各項(xiàng)現(xiàn)有服務(wù) 以創(chuàng)造引申需求 2 利用公斷人 referees 見證人 testimonials 與意見領(lǐng)袖 opinionleaders 以影響顧客的選擇過程 3 自我推銷 4 建立并維持有利的形象有效的營(yíng)銷依賴于良好形象的創(chuàng)造與維持 營(yíng)銷活動(dòng) 如廣告 公共關(guān)系 所試圖達(dá)到的是要發(fā)展出一種希望被人看得到的個(gè)人或公司的形象 而且 要與顧客心目中所具有的形象一致 現(xiàn)有顧客和潛在顧客對(duì)某個(gè)公司及其員工的印象 在很大程度上影響著他們做出何種惠顧決策 5 銷售多種服務(wù)而不是單項(xiàng)服務(wù)在推銷核心服務(wù) coreservices 時(shí) 服務(wù)公司可從包圍著核心服務(wù)的一系列輔助性服務(wù)中獲得利益 同時(shí) 這也使顧客采購(gòu)時(shí)較為簡(jiǎn)易 便利并省去許多麻煩 6 使采購(gòu)簡(jiǎn)單化顧客對(duì)服務(wù)產(chǎn)品的概念可能不易了解 其原因可能是顧客不經(jīng)常購(gòu)買 如房子 也可能是因?yàn)轭櫩屠梅?wù)是在某種重大情感壓力 emotionalstrain 之下 如使用殯儀館服務(wù)時(shí) 三 服務(wù)人員推銷的特有優(yōu)勢(shì)對(duì)于服務(wù)行業(yè)來講 服務(wù)人員推銷的特有優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面 1 進(jìn)行個(gè)人接觸這是人員推銷的最大優(yōu)點(diǎn)所在 人員推銷提供了推銷 服務(wù) 監(jiān)督的個(gè)人接觸機(jī)會(huì) 對(duì)這些活動(dòng)加以周密管理 會(huì)保證顧客的滿意程度增加 或維持在較高水平 2 加強(qiáng)顧客關(guān)系人員推銷允許推銷代表根據(jù)顧客需要和他們所關(guān)心的問題有針對(duì)性的傳遞信息 在推銷拜訪中 溝通是雙向進(jìn)行的 推銷代表可以更多了解顧客 可以解答顧客提出的問題 顧客的疑問與反對(duì)也可以得到解答 同時(shí) 并非所有從事推銷工作的服務(wù)人員都是訓(xùn)練有素的推銷人員 3 實(shí)現(xiàn)交叉推銷推銷人員不僅能接近推銷 而且由于在提供給顧客的其他服務(wù)溝通細(xì)節(jié)方面 推銷人員處于較佳位置 因此緊密的接觸還能提供交叉推銷其他服務(wù)的機(jī)會(huì) 四 服務(wù)人員推銷的模式關(guān)于服務(wù)業(yè)的人員推銷 人們提出了一個(gè)包括六項(xiàng)指導(dǎo)原則的模式 這個(gè)模式原是從具有代表性的產(chǎn)品和服務(wù)廠商調(diào)查 發(fā)現(xiàn)推銷產(chǎn)品和服務(wù)有所不同的實(shí)證資料中總結(jié)出來的 該模式的六項(xiàng)指導(dǎo)原則如下 1 積累服務(wù)采購(gòu)機(jī)會(huì)2 便利質(zhì)量評(píng)估3 將服務(wù)實(shí)體化4 強(qiáng)調(diào)公司形象5 利用公司外的參考群體6 了解所有對(duì)外接觸員工的重要性 五 人員銷售與其他促銷方式的結(jié)合由于人員銷售在服務(wù)業(yè)中的重要作用 要特別介紹它與其他促銷方式的結(jié)合 因?yàn)樵谝欢l件下 人員銷售如果和其他促銷方式結(jié)合并舉 能進(jìn)一步提高效益 1 人員銷售與廣告的結(jié)合在服務(wù)業(yè)中 廣告可以使人了解服務(wù)并產(chǎn)生興趣 但還需要依靠人員來完成購(gòu)買過程 這種綜合運(yùn)用對(duì)新服務(wù)的推出特別奏效 2 人員銷售與銷售促進(jìn)的結(jié)合在促進(jìn)計(jì)劃中 人員銷售可以和銷售促進(jìn)相結(jié)合 當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的服務(wù)很有利 當(dāng)很難形成競(jìng)爭(zhēng)特色 當(dāng)銷售者需要 多一些什么 來創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)時(shí) 運(yùn)用這兩種促進(jìn)方式也能夠產(chǎn)生良好效果 3 人員推銷與公關(guān)宣傳的結(jié)合人員推銷代理常常是公司最好的公關(guān)源泉 在日復(fù)一日的工作中 他們代表著公司的形象及產(chǎn)品 他們的個(gè)人品質(zhì) 客戶服務(wù) 合作程度不僅會(huì)影響到潛在的銷售 而且也會(huì)反映出他們所代表的公司的形象 三 服務(wù)公關(guān)決策在促銷組合中 公關(guān)宣傳這一要素可以評(píng)估公眾態(tài)度 識(shí)別可能引發(fā)公眾關(guān)注的事件 執(zhí)行可贏得公眾理解和認(rèn)可的方案 它也是企業(yè)營(yíng)銷公關(guān)組合中的關(guān)鍵環(huán)節(jié) 一 影響服務(wù)公關(guān)的顯著性要素服務(wù)和產(chǎn)品的公關(guān)工作基本上并無差異 但是 在爭(zhēng)取報(bào)刊雜志評(píng)論版面的方式 公關(guān)目標(biāo) 公關(guān)工作對(duì)于服務(wù)業(yè)公司的重要性等方面也可能有所不同 但是 在競(jìng)爭(zhēng)性公關(guān)的內(nèi)容及訴求卻都是相同的 而且都建立在三項(xiàng)具有顯著性要素的基礎(chǔ)之上 1 可信度 credibility 新聞特稿和專題文章往往比直接花錢買的報(bào)導(dǎo)具有更高的可信度 2 解除防備公關(guān)是以新聞方式表達(dá) 而不是以直接銷售或廣告方式 更容易被潛在顧客或使用者所接受 3 戲劇化 dramatization 公關(guān)工作可以使一家服務(wù)業(yè)公司的某種服務(wù)產(chǎn)品戲劇化 二 公關(guān)宣傳的任務(wù)一般的說 公關(guān)宣傳的任務(wù)被認(rèn)為是在各種印刷品和廣播媒體上獲得不付費(fèi)的報(bào)道版面 以促銷或 贊美 某個(gè)產(chǎn)品 地方或個(gè)人 目前 隨著公關(guān)宣傳的日漸增長(zhǎng) 它還有助于完成下述任務(wù) 1 協(xié)助新任務(wù)的啟動(dòng)2 建立維持形象3 解決問題和麻煩4 加強(qiáng)定位 三 公關(guān)宣傳的工具1 宣傳報(bào)道宣傳報(bào)道是介紹新服務(wù)的重要工具 它通過發(fā)表免費(fèi)新聞消息或肯定的評(píng)價(jià)幫助廣告商解釋新穎之處 2 事件贊助公關(guān)經(jīng)理可以通過贊助有足夠新聞價(jià)值的事件或社區(qū)服務(wù)實(shí)現(xiàn)新聞覆蓋率 同時(shí) 這些事件也有助于提高品牌知名度 3 公益贊助宣傳公眾贊許事件的 綠色營(yíng)銷 已成為企業(yè)吸引注意力和忠誠(chéng)度的一種重要方式 4 國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站公共關(guān)系工具的國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站是營(yíng)銷領(lǐng)域中的一個(gè)新現(xiàn)象 四 銷售促進(jìn)決策英國(guó)一位銷售促進(jìn)評(píng)論家在一個(gè)特別重視服務(wù)業(yè)報(bào)導(dǎo)的刊物上寫道 我們不能認(rèn)為 銷售促進(jìn)是制造業(yè)的特權(quán) 那些服務(wù)產(chǎn)品的從業(yè)者和制造業(yè)一樣 必須面對(duì)同樣的困境 同樣的營(yíng)銷上的問題 而服務(wù)業(yè)方面某些特殊的因素 往往使他們的問題變得更復(fù)雜 雖說有時(shí)候也因而較為嚴(yán)重 其中 所指的特殊因素包括 1 由服務(wù)業(yè)特征造成的問題 2 某些服務(wù)業(yè)者本身專有的特殊問題 一 服務(wù)銷售促進(jìn)的原因就銷售促進(jìn)而言 產(chǎn)品和服務(wù) 并不是在于服務(wù)業(yè)能使用這種方式 而是采取行動(dòng)的方式 可能因目標(biāo)對(duì)象的特征以及運(yùn)用方式適當(dāng)性而有所不同 服務(wù)業(yè)使用銷售促進(jìn)的原因有以下幾個(gè)方面 1 需求問題 需求被動(dòng)且存在廢置產(chǎn)能 2 顧客問題 使用該項(xiàng)服務(wù)的人不夠多 購(gòu)買服務(wù)的量不夠大 購(gòu)買 使用之前的選擇需要協(xié)助 在付款方面有問題 3 服務(wù)產(chǎn)品問題 新服務(wù)產(chǎn)品正在推出 沒有人知道或談起該服務(wù)產(chǎn)品 沒有人在使用該服務(wù)產(chǎn)品 4 中間機(jī)構(gòu)問題 經(jīng)銷商對(duì)公司銷售的服務(wù)未予足夠的注意 經(jīng)銷商對(duì)公司銷售的服務(wù)未予足夠的支持 5 競(jìng)爭(zhēng)問題 競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)烈而密集 競(jìng)爭(zhēng)的趨勢(shì)激烈 新產(chǎn)品開發(fā)也競(jìng)相競(jìng)爭(zhēng) 二 服務(wù)銷售促進(jìn)工具服務(wù)營(yíng)銷人員可以采用促銷技術(shù)來增加顧客對(duì)直接降價(jià)的興趣和興奮感 或