無(wú)葉電風(fēng)扇營(yíng)銷策劃書(shū)1.doc

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)一、營(yíng)銷環(huán)境分析（一）電風(fēng)扇市場(chǎng)概況（市場(chǎng)容量與趨勢(shì)）1宏觀市場(chǎng)環(huán)境分析現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)： 近幾年電風(fēng)扇行業(yè)一直處于增長(zhǎng)狀態(tài)，2008年漲勢(shì)最為明顯，其零售量達(dá)到4922.7萬(wàn)臺(tái)，零售額達(dá)到100.3億元；在材料漲價(jià)、經(jīng)濟(jì)危機(jī)、人民幣升值等各種因素影響下，2009年的電風(fēng)扇行業(yè)依然是穩(wěn)中有升，其零售量達(dá)到近幾年來(lái)的峰值；2010年電風(fēng)扇的零售額已達(dá)到127.1億元。由此可見(jiàn)，市場(chǎng)成熟度頗高的電風(fēng)扇行業(yè)在國(guó)內(nèi)仍然存在著相當(dāng)大的市場(chǎng)容量。潛在市場(chǎng)如上圖所示,電風(fēng)扇的需求量沒(méi)有減少,這說(shuō)明了無(wú)葉電風(fēng)扇的商機(jī)還有很大的潛在價(jià)值存在。深度分析市場(chǎng)容量尚未飽和原因由于近年來(lái)空調(diào)價(jià)格普遍下降，搶占了風(fēng)扇相當(dāng)部分的市場(chǎng)份額。但是，在以美的風(fēng)扇為首的全行業(yè)不斷創(chuàng)新產(chǎn)品的刺激下，風(fēng)扇行業(yè)從2003年開(kāi)始出現(xiàn)復(fù)蘇的態(tài)勢(shì)，特別是行業(yè)一大批具有健康功能產(chǎn)品的推出，如：紫外線殺菌風(fēng)扇、驅(qū)蚊風(fēng)扇、負(fù)離子風(fēng)扇等全新產(chǎn)品，很好地滿足消費(fèi)者的需求，因而刺激了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲。國(guó)家質(zhì)檢總局在北京公布首批風(fēng)扇行業(yè)免檢產(chǎn)品時(shí)提供的一份分析報(bào)告也指出，包括電風(fēng)扇在內(nèi)的中國(guó)小家電市場(chǎng)容量很大，但由于技術(shù)門(mén)檻不高，導(dǎo)致市場(chǎng)品牌拉力不強(qiáng)，市場(chǎng)秩序參差不齊。風(fēng)扇行業(yè)回落的真正的原因并不在于空調(diào)行業(yè)的崛起，而在于自身多年來(lái)一成不變，從行業(yè)整體上說(shuō)，僅僅是滿足消費(fèi)者眼前的普通、低端的基本需求，同質(zhì)化非常明顯，嚴(yán)重缺乏創(chuàng)新。市場(chǎng)成長(zhǎng)狀況產(chǎn)品目前處于市場(chǎng)生命周期的興起階段。2、市場(chǎng)構(gòu)成 電扇市場(chǎng)有臺(tái)式風(fēng)扇、落地式風(fēng)扇、空調(diào)扇和其它風(fēng)扇。（二）、SWOT分析1、優(yōu)勢(shì)（1）神奇的空穴來(lái)風(fēng)（好神奇）（2）顛覆性的安全性能（好安全）（3）節(jié)能低碳（好節(jié)能）（4）人性化細(xì)節(jié)關(guān)懷設(shè)計(jì)（好創(chuàng)意）（5）百變?cè)煨停f(wàn)紫千紅（好時(shí)尚）（6）健康有氧（好健康）（7）無(wú)級(jí)調(diào)速（好舒適）（8）靈動(dòng)觸控，180左右搖頭（好方便）（9）長(zhǎng)時(shí)間使用不發(fā)熱（好耐用）（10）精工環(huán)保（好品質(zhì)）2、劣勢(shì)（1）最大威脅和挑戰(zhàn)主要是來(lái)自跨國(guó)家電品牌的鯨吞蠶食和本土家電品牌之間的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)不僅表現(xiàn)在產(chǎn)品的同質(zhì)化，也表現(xiàn)為廣告塑造品牌形象的同質(zhì)化，從而無(wú)法有效形成品牌個(gè)性和實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)區(qū)隔。（2）品牌競(jìng)爭(zhēng)的白熱化、品牌消費(fèi)的集中化以及經(jīng)營(yíng)理念的滯后性等因素更是成為制約企業(yè)發(fā)展的“瓶頸”。（3）中小企業(yè)眾多，企業(yè)規(guī)模小，缺少資金，技術(shù)難革新，規(guī)模難擴(kuò)大，真正在全國(guó)電扇市場(chǎng)上有影響的名牌產(chǎn)品屈指可數(shù)。隨著社會(huì)的進(jìn)步和生活水平的不斷提高，消費(fèi)者開(kāi)始更多關(guān)注自我發(fā)展，主要表現(xiàn)為對(duì)飲料產(chǎn)品的營(yíng)養(yǎng)成分以及是否天然健康、綠色環(huán)保和時(shí)尚品位等更高層面的心理需求。3、機(jī)遇（1）與普通風(fēng)扇相比，更安全，且可冷暖雙用，與空調(diào)相比，更健康，更實(shí)惠。（2）市場(chǎng)空間大，而實(shí)際覆蓋率小。（3）可持續(xù)發(fā)展及節(jié)能環(huán)保的觀念深入人心。4 、威脅（1）與空調(diào)相比，功能相對(duì)單一。（2）與風(fēng)扇相比，價(jià)格較高，購(gòu)買(mǎi)能力不足。（3）品牌效應(yīng)弱，未形成系統(tǒng)化、規(guī)?；氖袌?chǎng)。（4）生產(chǎn)規(guī)模小，成本高。二、消費(fèi)者分析1 、消費(fèi)者的總體消費(fèi)態(tài)勢(shì)大部分的消費(fèi)者更青睞于物美價(jià)廉的商品，他們更看重商品的實(shí)用性跟性價(jià)比。國(guó)內(nèi)的無(wú)葉風(fēng)扇的價(jià)格在150元到250元不等，與傳統(tǒng)風(fēng)扇的價(jià)格相差不大，但是無(wú)葉風(fēng)扇卻有著許多傳統(tǒng)風(fēng)扇無(wú)法比擬的優(yōu)勢(shì)。（1）在外形上，1016英寸的無(wú)葉風(fēng)扇更顯得嬌小可愛(ài)，同時(shí)它的重量?jī)H達(dá)兩公斤，外出旅游更便于攜帶；（2）在舒適度方面，傳統(tǒng)風(fēng)扇的風(fēng)力來(lái)源于葉片對(duì)空氣的切割。（3）在風(fēng)力方面，無(wú)葉風(fēng)扇采用了空氣倍增技術(shù)，擴(kuò)增誘導(dǎo)周?chē)目諝猓丛床粩嗟剌斔推椒€(wěn)的空氣。（4）在安全度方面，傳統(tǒng)風(fēng)扇的葉片容易割傷人的手指。（5）在清洗方面，無(wú)葉風(fēng)扇沒(méi)有了傳統(tǒng)風(fēng)扇惱人的防護(hù)罩和葉片，更便于清洗。無(wú)葉風(fēng)扇具有的這些顯而易見(jiàn)的優(yōu)勢(shì)符合眾多消費(fèi)者的消費(fèi)心理，從而拉近了與消費(fèi)者間的距離，使消費(fèi)者更容易動(dòng)心。2 、消費(fèi)者行為分析消費(fèi)心理方面看似極為簡(jiǎn)單的購(gòu)買(mǎi)過(guò)程實(shí)則經(jīng)過(guò)了一系列的復(fù)雜購(gòu)買(mǎi)心理過(guò)程，主要有以下幾個(gè)心理:（1）求實(shí)心理眾多消費(fèi)者更看中的是無(wú)葉風(fēng)扇的使用功能以及良好的性能，所以我們的無(wú)葉風(fēng)扇更加注重它的品質(zhì)，以此來(lái)贏得消費(fèi)者的信任以及刺激他們的需求。（2）求美心理愛(ài)美是人的天性。不少消費(fèi)者會(huì)以“美觀”作為一個(gè)重要的條件，特別重視商品的造型、色彩、包裝等，重視商品的藝術(shù)欣賞價(jià)值，獲得美的精神享受。（3）求異心理社會(huì)因素個(gè)性化的產(chǎn)品個(gè)性鮮明,突顯情趣化、概念化、差異化的特征,滿足消費(fèi)者求新、求異,追求多層次、高層次的心理欲望,因而倍受青睞。三、目標(biāo)市場(chǎng)策略1、市場(chǎng)細(xì)分普通電風(fēng)扇：以美的、艾美特、格力、先鋒為代表；空調(diào): 以美的、海爾、格力、志高為代表；2、目標(biāo)市場(chǎng)選擇企業(yè)的產(chǎn)品歸屬在小家電行業(yè)中，其直接的競(jìng)爭(zhēng)行業(yè)是空調(diào)和普通風(fēng)扇。3品牌價(jià)格目前市場(chǎng)艾美品牌無(wú)葉風(fēng)扇90.00元普力拓Protech無(wú)葉風(fēng)扇100.00元第十代外貿(mào)版CARRYME無(wú)葉風(fēng)扇150.00元無(wú)葉風(fēng)扇（PSE）冷暖兩用168.11元?jiǎng)P樂(lè)達(dá)12寸無(wú)葉風(fēng)扇175.00元2011恒宇品牌無(wú)葉風(fēng)扇185.00元專業(yè)出口南美的無(wú)葉風(fēng)扇（12寸和16寸）218.00元精品博深無(wú)葉風(fēng)扇21900元CE認(rèn)證優(yōu)質(zhì)無(wú)葉風(fēng)扇228.00元四市場(chǎng)定位1、市場(chǎng)定位戰(zhàn)略 （1）調(diào)整以普通風(fēng)扇作為主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象的戰(zhàn)略。雖然與普通風(fēng)扇相比，無(wú)葉風(fēng)扇具有安全，健康，省電，方便的優(yōu)勢(shì)，但由于“無(wú)葉風(fēng)扇”相比于普通風(fēng)扇價(jià)格較高，因而競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不明顯，市場(chǎng)覆蓋度明顯受限；而相比于空調(diào)，無(wú)葉風(fēng)扇具有環(huán)保，健康，節(jié)能的優(yōu)點(diǎn)，無(wú)風(fēng)葉風(fēng)扇通過(guò)空氣倍增技術(shù)優(yōu)化處理，吹向人體身前是100%的自然風(fēng)，含有氧離子。尤其是孕婦，天氣一熱，吹空調(diào)容易生病，無(wú)扇葉電風(fēng)扇對(duì)孕婦和寶寶都有很好的保護(hù)！而且對(duì)老年人和小孩都有不錯(cuò)的保，而且價(jià)格剛優(yōu)惠。 （2）形成核心競(jìng)爭(zhēng)力?！敖o你安全，給你健康”是無(wú)葉風(fēng)扇的核心價(jià)值，相比于普通風(fēng)扇，它更安全；與空調(diào)相比，它更健康，更實(shí)惠?！翱照{(diào)與風(fēng)扇”品牌定位的準(zhǔn)確與新穎，使產(chǎn)品曾相互矛盾的雙重身份得到完全有機(jī)的結(jié)合。 （3）將產(chǎn)品的劣勢(shì)轉(zhuǎn)化為優(yōu)勢(shì)。數(shù)百元的零售價(jià)格，因?yàn)椤翱照{(diào)與風(fēng)扇”的定位和“安全健康且保健的功能”，不再“高不可攀”； “無(wú)葉風(fēng)扇”新生的產(chǎn)品名，引起顧客的興趣與市場(chǎng)的關(guān)注。 （4）加大滲透度。與大型超市，家電市場(chǎng)等合作2、市場(chǎng)創(chuàng)意戰(zhàn)略創(chuàng)意構(gòu)成與要點(diǎn) （1）電視廣告選用消費(fèi)者認(rèn)為日常生活中最不適宜用風(fēng)扇和空調(diào)的五個(gè)場(chǎng)景：小孩獨(dú)自用風(fēng)扇（危險(xiǎn)）、孕婦很熱卻不能用空調(diào)、辦公室里的空調(diào)病者、渴望自然清爽風(fēng)的普通空調(diào)使用者，作為禮物送給親戚、朋友、同學(xué)、同事、領(lǐng)導(dǎo)等。畫(huà)面中人們?cè)陂_(kāi)心享受無(wú)葉風(fēng)扇提供的優(yōu)良服務(wù)。 （2）結(jié)合產(chǎn)品特點(diǎn)，反復(fù)吟詠廣告詞 “ 給你安全，給你健康 ” ，促使消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)風(fēng)扇或空調(diào)時(shí)，自然聯(lián)想到無(wú)葉風(fēng)扇，從而