客戶關(guān)系管理.doc

華立學(xué)院課 程 設(shè) 計課程名稱_客戶關(guān)系管理_ 題目名稱 第一聯(lián)盟銀行的客戶管理分析學(xué)生系別_ 管理系_ 專業(yè)班級_市場營銷2班_ 學(xué) 號_ 學(xué)生姓名_梁新鵬_指導(dǎo)教師_ _ 2012 年 6 月 15 日標(biāo)題：第一聯(lián)盟銀行的客戶管理分析摘要：本文介紹了第一聯(lián)盟銀行垂直型產(chǎn)品線的局限性；一對一營銷的產(chǎn)生背景；采取一對一營銷后，公司與客戶的接觸方式、銷售產(chǎn)品方式和服務(wù)客戶方式的變化；分析了客戶關(guān)系管理的作用。正文： 1.從管理產(chǎn)品走向管理客戶1.1管理產(chǎn)品時代在傳統(tǒng)的銷售時代，企業(yè)一般都是采用管理產(chǎn)品的形式來達(dá)到企業(yè)的利潤最大化。第一聯(lián)盟銀行就經(jīng)歷了管理產(chǎn)品的階段。在丹東尼尼上任前，第一聯(lián)盟銀行采取管理產(chǎn)品的管理模式，讓公司的抵押、房貸、信用卡業(yè)務(wù)等多種消費(fèi)者產(chǎn)品的管理重復(fù)和業(yè)務(wù)流程重復(fù)，造成公司人員冗余，產(chǎn)品成本增加，利潤下降和客戶忠誠度偏低的現(xiàn)象。管理產(chǎn)品的時代不能適應(yīng)當(dāng)今市場的需要，使其缺點(diǎn)日益暴露，阻礙了企業(yè)的發(fā)展。1.2管理客戶時代客戶關(guān)系管理是企業(yè)借由與客戶合作和互動來發(fā)展長期的關(guān)系，并通過運(yùn)用信息技術(shù)，把客戶數(shù)據(jù)存儲、整合、分析和共享，以便用于制定更有效率的市場營銷整合策略，達(dá)到維系客戶忠誠和提升企業(yè)利潤目的。從客戶持有產(chǎn)品考慮，管理客戶的績效比管理產(chǎn)品的大，企業(yè)應(yīng)該從管理客戶入手。2.垂直型產(chǎn)品線架構(gòu)的局限2.1業(yè)務(wù)控制上的局限性由于垂直型產(chǎn)品線，產(chǎn)生了眾多的部門組織，各個部門各自為政，決策權(quán)相對分散的現(xiàn)象，減弱了公司對各個部門的控制權(quán)，造成一個客戶由多個部門的決策者去管理，使得管理混亂化，浪費(fèi)了企業(yè)的人力資源，減低管理的有效性，增加管理費(fèi)用導(dǎo)致產(chǎn)品成本增加降低了公司的競爭力，最終造成客戶的流失。第一聯(lián)盟銀行由于垂直產(chǎn)品線的管理，造成了43%的客戶只用一項他們的產(chǎn)品。2.2業(yè)務(wù)評估上的局限性由于垂直型產(chǎn)品線，讓企業(yè)各個業(yè)務(wù)部門之間對同一客戶的評估得不到一致的評估效果，造成客戶的滿意度降低，使得公司的客戶流失等不利效果。阻礙了公司對客戶的價值的發(fā)掘和公司的長期發(fā)展。第一聯(lián)盟銀行在垂直組織架構(gòu)中，每個業(yè)務(wù)單位都有自己審核信用的做法，彼此之間不需要配合，即使面對同一名客戶亦然。審核評估重復(fù)5次，使得管理績效低下，造成公司的費(fèi)用增加5倍。2.3業(yè)務(wù)處理上的局限性在垂直型產(chǎn)品線下，客戶購買企業(yè)的不同產(chǎn)品時，需要經(jīng)過多個程序的處理或者通過多種渠道才能購買到產(chǎn)品。不便于客戶購買，增加了客戶的購買成本，阻礙了客戶的購買動機(jī)的產(chǎn)生，最終導(dǎo)致企業(yè)利益受損，不利于企業(yè)的產(chǎn)品銷售。第一聯(lián)盟銀行同一客戶辦了房屋貸款業(yè)務(wù)必須去探查銀行的4條渠道，才能找出最好的交易。讓客戶花4倍的價錢購買產(chǎn)品，這樣只能讓客戶對公司的產(chǎn)品進(jìn)行一次性購買，不能達(dá)到公司的長期收益的效果。3.一對一營銷對客戶的接觸、銷售和客戶服務(wù)方式的改變3.1一對一營銷產(chǎn)生的背景在市場的全球化浪潮、日益加速的技術(shù)變化、客戶需求的多樣性、競爭對手之間的互動、企業(yè)利益相關(guān)者之間的互動、聯(lián)盟網(wǎng)絡(luò)與虛擬企業(yè)的日益流行等大環(huán)境中，客戶關(guān)系管理因其自身的優(yōu)越性而逐步備受關(guān)注，并獲得了快速發(fā)展的背景下，隨著客戶關(guān)系管理的出現(xiàn)和發(fā)展一對一營銷從而產(chǎn)生。3.2對接觸客戶方式的改變在大眾營銷和目標(biāo)營銷的階段，企業(yè)一般通過電話、郵件、上門拜訪等單向的方式與客戶接觸；在關(guān)系營銷與客戶關(guān)系管理階段，企業(yè)嘗試運(yùn)用一對一營銷的方式與客戶進(jìn)行接觸，一對一營銷是在互聯(lián)網(wǎng)或客戶數(shù)據(jù)庫上與客戶進(jìn)行互動，然后采取傳統(tǒng)的方式和網(wǎng)絡(luò)互動接觸的方式混合應(yīng)用去與客戶接觸。3.3對銷售產(chǎn)品方式的改變傳統(tǒng)的銷售產(chǎn)品方式是單向的推銷方式，而通過客戶關(guān)系管理，采用一對一營銷的方式，我們運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)和客戶數(shù)據(jù)庫與客戶進(jìn)行互動，了解客戶的真實(shí)需求，更好地推銷企業(yè)的產(chǎn)品，然后滿足客戶需求，使得客戶需求拉動企業(yè)產(chǎn)品的銷售，然而從傳統(tǒng)的推銷方式向推銷和拉銷并用的方式轉(zhuǎn)變。3.4對服務(wù)客戶方式的改變由于傳統(tǒng)的客戶接觸方式和銷售產(chǎn)品方式都是單向的原因，導(dǎo)致服務(wù)顧客的方式也是單向的，只有企業(yè)被動聯(lián)系客戶的方式，而且沒有建立客戶服務(wù)中心和客戶反饋平臺等服務(wù)；但是隨著現(xiàn)在企業(yè)對客戶關(guān)系管理，使得服務(wù)客戶的方式從原來的被動變?yōu)橹鲃拥姆绞?，而且可以建立客戶服?wù)中心和反饋交流平臺來實(shí)現(xiàn)企業(yè)與客戶都能實(shí)現(xiàn)主動的互動交流方式。4.客戶關(guān)系管理的作用4.1客戶管理統(tǒng)一化企業(yè)通過客戶管理的統(tǒng)一化后，提高了管理的效益，減少管理費(fèi)用，節(jié)約企業(yè)資源，減少產(chǎn)品的生產(chǎn)成本，提高企業(yè)的市場競爭能力；讓企業(yè)更加了解客戶的需求，使得企業(yè)的銷售效果更有效和更具針對性；有利于企業(yè)的長期發(fā)展戰(zhàn)略的實(shí)施。第一聯(lián)盟銀行通過客戶的統(tǒng)一管理使得管理費(fèi)用減少5倍；使得同一客戶對不同業(yè)務(wù)的辦理的成本減少了4倍。4.2識別企業(yè)的客戶企業(yè)根據(jù)2-8法則去識別自身的客戶，從而讓企業(yè)做出重點(diǎn)客戶的管理方案。通過客戶識別，企業(yè)可以做出客戶的個性化需求的營銷策略；有利于企業(yè)與客戶之間的維系，保持企業(yè)利潤的可持續(xù)發(fā)展。4.3提高客戶的滿意度提高了客戶對企業(yè)的滿意度，可以形成口碑效應(yīng)，為企業(yè)帶來新的客戶，增加企業(yè)的收入；由于客戶的滿意度得到提高，客戶會長期、大量地購買企業(yè)的產(chǎn)品，并愿意付出更高的價格購買，進(jìn)而給企業(yè)帶來更大利益；宣傳和營銷等費(fèi)用會相應(yīng)減少，有利于產(chǎn)品成本的降低。例如第一聯(lián)盟銀行對客戶進(jìn)行精細(xì)管理后，客戶的投訴大大減少，同一客戶辦理其他業(yè)務(wù)的比率逐步上升，帶動了公司其他業(yè)務(wù)的發(fā)展。4.4實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)從實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)反面考慮，客戶關(guān)系管理有利于企業(yè)利潤最大化目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)；是企業(yè)長期發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)實(shí)施的重要條件；甚至可以決定企業(yè)的生命長短。第一聯(lián)盟銀行重組后的結(jié)果是企業(yè)開始管理客戶，并發(fā)掘客戶的需求，使得企業(yè)達(dá)到長期發(fā)展的戰(zhàn)略目標(biāo)和實(shí)現(xiàn)長期盈利的目標(biāo)。5.啟示第一聯(lián)盟銀行從管理產(chǎn)品走向客戶關(guān)系管理的重組的成功。讓我認(rèn)識到企業(yè)要隨著環(huán)境的變化來調(diào)整適合自己發(fā)展的戰(zhàn)略；企業(yè)進(jìn)行客戶關(guān)系管理后，能為企業(yè)帶來巨大效益；能夠發(fā)掘客戶的潛在需求，是企業(yè)利潤增長的有效途徑；能提高客戶的滿意度，形成企業(yè)的無形資產(chǎn)。參考文獻(xiàn)：1 王永貴.客戶關(guān)系管理M.北京：清華大學(xué)出版社，20072 李志剛.客戶關(guān)系管理原來與