發(fā)展超級產(chǎn)品必須把握好幾個(gè)節(jié)奏與速度.doc

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xiǎn)性預(yù)算與投資的速度與節(jié)奏。之所以我們塑造不出來超級產(chǎn)品，我們還有個(gè)致命的缺陷，我們沒法做風(fēng)險(xiǎn)性預(yù)算，就是我們通常所謂的先燒錢再掙錢式的這樣一種預(yù)算能力，在發(fā)展中國家還不具備。如何先燒錢再掙錢，燒錢燒下去以后，會形成怎么樣的風(fēng)潮，燒錢的巨大的影響，以及衍生效應(yīng)，如何得到有序的管理，如何經(jīng)過燒錢形成巨大虧損，但是同時(shí)又對消費(fèi)者的理念，消費(fèi)者的意識進(jìn)行巨大的塑造，通過找出消費(fèi)者的整個(gè)意識形態(tài)的一個(gè)體系，把意識形態(tài)當(dāng)中的關(guān)鍵的若干環(huán)節(jié)、結(jié)點(diǎn)，找著其臨界點(diǎn)，通過先燒錢再掙錢，大量地投入，對消費(fèi)者有可能在決策過程當(dāng)中的若干結(jié)點(diǎn)，進(jìn)行推動，使之超過臨界點(diǎn)，是我們的關(guān)鍵。一般而言，消費(fèi)者在社會上生存，會有常識接受，一般生活的進(jìn)行，常識的建立，社交知識的建立，對社會運(yùn)行知識的建立，動態(tài)資訊的納入，娛樂咨詢的納入，對生活有關(guān)資訊的納入，對自我的思考，對社會的感知，對社會變化的感知，對新產(chǎn)品，新趨勢的感知，對自身有重要影響的產(chǎn)品信息的感知，認(rèn)識我與社會的關(guān)系，認(rèn)識到若干產(chǎn)品可能對我的影響，接受若干產(chǎn)品的普通信息，對若干產(chǎn)品的性能信息，功效信息，文化信息感興趣，對若干產(chǎn)品的品牌地位產(chǎn)生某種認(rèn)知，對產(chǎn)品與我之間的關(guān)系發(fā)生某種跳躍，對產(chǎn)品的某些臨界性功能，重要功能產(chǎn)生好感，對產(chǎn)品可獲得渠道信息進(jìn)行變化，對產(chǎn)品的需求進(jìn)行臨界點(diǎn)變化，以及對產(chǎn)品的購買過程前中后的信息發(fā)生變化，等若干結(jié)點(diǎn)構(gòu)成。如果一個(gè)企業(yè)的信息發(fā)布過程，意識形態(tài)塑造過程，圍繞著這樣一些結(jié)點(diǎn)來投入，對這樣一些結(jié)點(diǎn)進(jìn)行覆蓋性推動。最終當(dāng)臨界點(diǎn)被超過以后，消費(fèi)者的意識就發(fā)生了巨大的躍遷，就傾向于你消費(fèi)者的以太被塑造了。我們把握好，1，不能超量投入，超量投入成本過高，本來是燒錢來掙錢，如果每一個(gè)結(jié)點(diǎn)都超量投入，這是很可怕的事情。2，如果我的競爭對手進(jìn)行了超量，在某幾個(gè)維度上進(jìn)行超量投入，我一定要進(jìn)行覆蓋性的壓制，否則我在所有的關(guān)鍵結(jié)點(diǎn)上都投入到60分，而我的某一個(gè)競爭對手，在某幾個(gè)關(guān)鍵結(jié)點(diǎn)上進(jìn)行了90分或120分的投入的話，那么我顯然會落敗。那么我得要進(jìn)行壓制性投入。3，對這個(gè)這個(gè)過程，既要進(jìn)行科學(xué)的條分縷析，但又要意識到，這個(gè)過程是較難以管理的，至少是個(gè)復(fù)雜系統(tǒng)，所以我們大量要燒錢，要通過多種維度，多種媒體全過程，全生活方式來投錢，來燒這樣一個(gè)觀念，燒這樣一個(gè)渠道，燒這樣一個(gè)認(rèn)知，燒這樣一個(gè)消費(fèi)方式，燒這樣一個(gè)價(jià)值觀，以及燒我們的競爭對手的已形成的觀念、品牌和影響，顛覆行業(yè)性的缺陷和結(jié)構(gòu)性矛盾。但這個(gè)燒的過程，需要我們立體的預(yù)算，大量地把錢投下去，還要做好對投的過程，如何前慢后快，如何逐步摧毀一些難以改變的基礎(chǔ)認(rèn)知，但又如何迅速摧毀一些可植入性商業(yè)認(rèn)知，這個(gè)節(jié)奏如何形成，是我們要管理的。而這個(gè)管理里面，最困難的就是這種風(fēng)險(xiǎn)經(jīng)營預(yù)算，先燒錢再燒錢的預(yù)算能力，節(jié)奏的把握。7，我們還要對超級產(chǎn)品的千層餅式，多維度，高速柔性進(jìn)行管理。任何一個(gè)超級產(chǎn)品的產(chǎn)生，不是借由產(chǎn)品的研發(fā)，產(chǎn)品的定型，產(chǎn)品的發(fā)布，產(chǎn)品的營銷，最后產(chǎn)品的銷售，這么一些粗糙的大過程構(gòu)成的，任何一個(gè)超級產(chǎn)品的，哪怕是產(chǎn)品的研發(fā)過程，也是有幾百個(gè)關(guān)鍵結(jié)點(diǎn)，因?yàn)樗浅壆a(chǎn)品，不是普通產(chǎn)品。從消費(fèi)者的定義，從需求方式的定義，從當(dāng)代思潮的定義，從暢銷產(chǎn)品的定義，從消費(fèi)者喜好的定義，從消費(fèi)者喜好體驗(yàn)的定義，從意見領(lǐng)袖的定義等等多個(gè)維度，才能形成一個(gè)產(chǎn)品定義，而且必須是動態(tài)定義。產(chǎn)品的定義之后，產(chǎn)品的開發(fā)，產(chǎn)品的開發(fā)過程，又和產(chǎn)品定義要進(jìn)行動態(tài)性的互動，產(chǎn)品的開發(fā)的定型，和產(chǎn)品定義之間，又要延伸出來，這個(gè)產(chǎn)品定型之后，這個(gè)產(chǎn)品定型所荷載的文化意義，使用意義，可感知，可觸摸的功能性到底在哪里，戰(zhàn)略性訴求點(diǎn)，借由哪些功能表達(dá)出來。而這些表達(dá)一旦荷載以后，我們又要反過來看看，當(dāng)初產(chǎn)品的定義，產(chǎn)品的定型等多個(gè)維度，和這次的定義之間的關(guān)聯(lián)性是什么。然后不斷地反復(fù)這種循環(huán)，往后展開，再回過頭來追溯，這樣一個(gè)動態(tài)過程，構(gòu)成了所謂超級產(chǎn)品的千層餅式互相輪動，像輪子一樣相互促進(jìn)。這個(gè)過程，我們要進(jìn)行多維度的高速柔性管理，首先是多維度的，不能只顧某一段，要對千層餅多個(gè)結(jié)點(diǎn)同時(shí)進(jìn)行管理，所以它是多維度的，然后要高速，不能顧得了上頭顧不了下頭