2012年同等學(xué)歷申碩-工商管理綜合學(xué)科-市場(chǎng)營(yíng)銷串講.doc

2012年同等學(xué)歷申碩考試“工商管理綜合學(xué)科-市場(chǎng)營(yíng)銷”串講內(nèi)容整理（涂黃色部分是我自己總結(jié)的，可以不看）一、名詞解釋、單選第一章1、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷（P307）：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是以互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為媒體，并用相關(guān)的方式、方法和理念實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷活動(dòng)以更有效地促成交易活動(dòng)的實(shí)現(xiàn)。互聯(lián)網(wǎng)絡(luò) 營(yíng)銷活動(dòng) 促成交易活動(dòng)的實(shí)現(xiàn)2、綠色營(yíng)銷（P307）：綠色營(yíng)銷是指以促進(jìn)可持續(xù)發(fā)展為目標(biāo)，為實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)利益、消費(fèi)者利益、社會(huì)利益的統(tǒng)一，市場(chǎng)主體根據(jù)科學(xué)性和規(guī)范性的原則，通過有目的、有計(jì)劃地開發(fā)及同其他市場(chǎng)主體交換產(chǎn)品價(jià)值來滿足市場(chǎng)需求的一種管理過程。促進(jìn)可持續(xù)發(fā)展 統(tǒng)一 市場(chǎng)主體 根據(jù) 通過滿足市場(chǎng)需求 管理過程3、體驗(yàn)營(yíng)銷（P308）：體驗(yàn)營(yíng)銷是指企業(yè)從感官、情感、思考、行動(dòng)和關(guān)聯(lián)諸方面設(shè)計(jì)營(yíng)銷理念，以產(chǎn)品和服務(wù)為道具，激發(fā)并滿足客戶體驗(yàn)需求，從而達(dá)到企業(yè)目標(biāo)的營(yíng)銷模式。設(shè)計(jì)營(yíng)銷理念 產(chǎn)品和服務(wù) 體驗(yàn)需求 企業(yè)目標(biāo) 營(yíng)銷模式4、口碑營(yíng)銷（P308）：吸引消費(fèi)者、媒體以及大眾的自發(fā)注意，使之主動(dòng)地談?wù)撃愕钠放苹蚰愕墓疽约爱a(chǎn)品，讓人們通過口碑了解公司及產(chǎn)品，樹立品牌，加強(qiáng)市場(chǎng)認(rèn)知度。吸引 自發(fā)注意 主動(dòng)談?wù)?通過口碑 樹立 加強(qiáng)市場(chǎng)認(rèn)知度5、數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷（P309）：數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷就是企業(yè)通過搜集和積累消費(fèi)者的大量信息，經(jīng)過處理后預(yù)測(cè)消費(fèi)者購(gòu)買某種產(chǎn)品的概率，借助這些信息給產(chǎn)品以精確的定位，有針對(duì)地傳播營(yíng)銷信息，以達(dá)到說服消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品的目的。搜集整理 預(yù)測(cè) 概率 精確的定位 購(gòu)買產(chǎn)品6、文化營(yíng)銷（P310）：文化營(yíng)銷是指企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)中有意識(shí)地通過發(fā)現(xiàn)、培養(yǎng)或創(chuàng)造某種核心價(jià)值觀念，并針對(duì)企業(yè)面臨的目標(biāo)市場(chǎng)的文化環(huán)境采取一系列的文化適應(yīng)和溝通策略，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的一種營(yíng)銷方式。營(yíng)銷活動(dòng) 有意識(shí) 核心價(jià)值觀念 化環(huán)境 文化適應(yīng) 通策略 經(jīng)營(yíng)目標(biāo) 營(yíng)銷方式7、經(jīng)營(yíng)觀念（P311）：經(jīng)營(yíng)觀念就是企業(yè)在開展市場(chǎng)營(yíng)銷的過程中，在處理企業(yè)、顧客和社會(huì)利益方面所持有的態(tài)度、思想和意識(shí)。市場(chǎng)營(yíng)銷 企業(yè)顧客社會(huì)利益 態(tài)度思想意識(shí)8、顧客讓渡價(jià)值（P314）：客戶讓渡價(jià)值是客戶總價(jià)值和客戶總成本之間的差額，客戶總價(jià)值是指客戶購(gòu)買某一產(chǎn)品或服務(wù)所期望獲得的一組利益，它包括產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值等?？蛻艨偝杀臼侵割櫩蜑橘?gòu)買某一產(chǎn)品所耗費(fèi)的時(shí)間、精神、體力以及所支付的貨幣等，它包括貨幣成本、時(shí)間成本、精神成本和體力成本等。讓渡價(jià)值=總價(jià)值（產(chǎn)品、服務(wù)、人員、形象）-總成本（貨幣、時(shí)間、精神、體力）9、交叉銷售（P321）：交叉銷售是指借助CRM，發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有顧客的多種需求，并通過滿足其需求而銷售多種相關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)的一種新興的營(yíng)銷方式。CRM 發(fā)現(xiàn) 滿足 多種產(chǎn)品和服務(wù) 新興的營(yíng)銷方式第二章。1、市場(chǎng)滲透（P 330）：市場(chǎng)滲透是指企業(yè)通過改進(jìn)廣告、宣傳和推銷工作，在某些地區(qū)增設(shè)商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，借助多渠道將統(tǒng)一產(chǎn)品送達(dá)同一市場(chǎng)，短期削價(jià)等措施，在現(xiàn)有市場(chǎng)上擴(kuò)大現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售。通過 4 現(xiàn)有市場(chǎng) 現(xiàn)有產(chǎn)品2、市場(chǎng)開發(fā)（P331）：市場(chǎng)開發(fā)是指企業(yè)通過在新地區(qū)或國(guó)外增設(shè)新設(shè)商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)或利用新分銷渠道，加強(qiáng)廣告促銷等措施，在新市場(chǎng)上擴(kuò)大現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售。3、市場(chǎng)營(yíng)銷管理（P332）：是指為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)，創(chuàng)造、建立和保持與目標(biāo)市場(chǎng)的互利交換和關(guān)系，而對(duì)設(shè)計(jì)方案的分析、評(píng)價(jià)、執(zhí)行和控制。企業(yè)目標(biāo) 互利交換關(guān)系 設(shè)計(jì)方案4、心理細(xì)分（P337）：所謂心理細(xì)分，就是按照消費(fèi)者的生活方式、個(gè)性等心理變量細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)。 按照 心理變量 細(xì)分5、行為細(xì)分（P341）：所謂行為細(xì)分就是按照消費(fèi)者購(gòu)買或使用某種產(chǎn)品的時(shí)機(jī)、消費(fèi)者所追求的利益或動(dòng)機(jī)、使用情況、使用率、對(duì)待品牌或商店的忠誠(chéng)度、所處待購(gòu)階段和對(duì)待產(chǎn)品的態(tài)度等行為變量來細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)。按照 行為變量 細(xì)分6、目標(biāo)市場(chǎng)（P341）：所謂目標(biāo)市場(chǎng)就是企業(yè)決定要進(jìn)入的那個(gè)市場(chǎng)部分，也就是企業(yè)擬投其所好、為之服務(wù)的那個(gè)客戶群（這個(gè)客戶群具有頗為相似的需要）。要進(jìn)入 投其所好為之服務(wù) 客戶群 相似的需要7、無差異市場(chǎng)營(yíng)銷（P341）：無差異市場(chǎng)營(yíng)銷是指，企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分之后不考慮各個(gè)子市場(chǎng)的特性而只注重子市場(chǎng)的共性，決定只推出一款產(chǎn)品運(yùn)用單一市場(chǎng)營(yíng)銷組合，力求在一定程度上適合盡可能多的客戶需求。 不考慮 特性 注重 共性 一款產(chǎn)品 單一市場(chǎng)營(yíng)銷組合 盡可能多 客戶需求8、差異市場(chǎng)營(yíng)銷（P342）：差異市場(chǎng)營(yíng)銷是指企業(yè)決定同時(shí)為幾個(gè)子市場(chǎng)服務(wù)，設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品并在渠道、價(jià)格、促銷方面加以相應(yīng)改變，以適應(yīng)各個(gè)子市場(chǎng)的需要。同時(shí) 設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品 相應(yīng)改變 各個(gè)子市場(chǎng)9、集中市場(chǎng)營(yíng)銷（P342）：集中市場(chǎng)營(yíng)銷是指企業(yè)集中所有力量，以一個(gè)或幾個(gè)性質(zhì)相似的子市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，試圖在較少子市場(chǎng)占有較大市場(chǎng)占有率。集中 一個(gè) 性質(zhì)相似 目標(biāo)市場(chǎng) 較少子市場(chǎng) 較大市場(chǎng)占有率10、市場(chǎng)定位（P343）：市場(chǎng)定位是指企業(yè)為了使自己生產(chǎn)或銷售的產(chǎn)品獲得穩(wěn)定的銷路，需要從各方面為產(chǎn)品培養(yǎng)一定的特色，樹立一定的形象，以求在客戶心目中形成一種特殊偏好。產(chǎn)品 銷路 培養(yǎng) 樹立 以求 特殊偏好11、市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略（P344）：所謂市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，就是企業(yè)根據(jù)可能的機(jī)會(huì)選擇一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)，并試圖為目標(biāo)市場(chǎng)提供一個(gè)有吸引力的市場(chǎng)營(yíng)銷組合。根據(jù) 選擇 目標(biāo)市場(chǎng) 試圖 市場(chǎng)營(yíng)銷組合第三章1、可支配個(gè)人收入（P357）：可支配個(gè)人收入是指扣除消費(fèi)者個(gè)人繳納的各種稅款和交給政府的非商業(yè)開支后可用于個(gè)人消費(fèi)和儲(chǔ)蓄的那部分收入。扣除 各種稅款 非商業(yè)開支 個(gè)人消費(fèi)和儲(chǔ)蓄 部分收入2、可隨意支配個(gè)人收入（P357）：可隨意個(gè)人支配收入是指可支配個(gè)人收入減去消費(fèi)者用于購(gòu)買生活必需品的固定支出（如房租、保險(xiǎn)費(fèi)、分期付款、抵押借款等）所剩下的那部分個(gè)人收入。 可支配個(gè)人收入 減去 固定支出 所剩下 個(gè)人收入第四章1、變換性購(gòu)買行為（P367）：變換型購(gòu)買行為是指對(duì)于品牌差異明顯的產(chǎn)品，消費(fèi)者不愿意花長(zhǎng)時(shí)間來選擇和估價(jià)，而是不斷變換所購(gòu)產(chǎn)品的品牌的消費(fèi)者購(gòu)買行為類型。品牌差異明顯 不愿意 選擇和估價(jià) 不斷變換 消費(fèi)者購(gòu)買行為類型2、組織市場(chǎng)（P370）：組織市場(chǎng)是各種組織機(jī)構(gòu)形成的對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)需求的總和，它可分為產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)、中間商市場(chǎng)和政府市場(chǎng)三種類型。各種組織結(jié)構(gòu) 需求的總和 三種類型3、產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)（P370）： 產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)又稱生產(chǎn)者市場(chǎng)，是指一切購(gòu)買產(chǎn)品和服務(wù)并將之用于生產(chǎn)其他產(chǎn)品和勞務(wù)，以供銷售、出租或供應(yīng)給他人的個(gè)人和組織。購(gòu)買產(chǎn)品和服務(wù) 用于生產(chǎn) 個(gè)人和組織4、中間商市場(chǎng)（P370）：中間商市場(chǎng)是指那些通過購(gòu)買產(chǎn)品和服務(wù)以轉(zhuǎn)售或出租給他人獲取利潤(rùn)為目的的個(gè)人和組織。通過 以轉(zhuǎn)售或出租 獲取利潤(rùn) 個(gè)人和組織5、直接重構(gòu)（P374）：直接重構(gòu)是指企業(yè)的采購(gòu)部門根據(jù)過去和許多供應(yīng)商打交道的經(jīng)驗(yàn)，從供應(yīng)商名單中選擇供貨企業(yè)并直接重新訂購(gòu)那些過去采購(gòu)的同類產(chǎn)業(yè)用品。采購(gòu)部門 根據(jù) 經(jīng)驗(yàn) 供應(yīng)商名單 選擇供貨企業(yè) 直接重新訂購(gòu) 過去采購(gòu) 同類產(chǎn)業(yè)用品6、修正重構(gòu)（P374）：修訂重構(gòu)是指企業(yè)的采購(gòu)經(jīng)理為了更好地完成采購(gòu)工作任務(wù)，適當(dāng)?shù)母淖円少?gòu)的某些產(chǎn)業(yè)用品的規(guī)格、價(jià)格等條件和供應(yīng)商。采購(gòu)經(jīng)理 采購(gòu)工作任務(wù) 改變 條件 供應(yīng)商第五章1、市場(chǎng)主導(dǎo)者（P384）：市場(chǎng)主導(dǎo)者是指在相關(guān)產(chǎn)品的市場(chǎng)上占有率最高的企業(yè)，一般說來，大多數(shù)行業(yè)都有一家企業(yè)被認(rèn)為是市場(chǎng)主導(dǎo)者，它在價(jià)格變動(dòng)、新產(chǎn)品開發(fā)、分銷渠道的寬度和促銷力量等方面處于主宰地位，為同行業(yè)所公認(rèn)。占有率最高 價(jià)格變動(dòng) 新產(chǎn)品開發(fā) 分銷渠道 促銷力量 主宰地位 公認(rèn)2、市場(chǎng)補(bǔ)缺者（P395）：市場(chǎng)補(bǔ)缺者是指精心服務(wù)于市場(chǎng)的某個(gè)細(xì)小部分而不與主要的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，只是通過專業(yè)化經(jīng)營(yíng)占據(jù)有利市場(chǎng)位置的企業(yè)。精心服務(wù) 細(xì)小部分 專業(yè)化經(jīng)營(yíng) 有利市場(chǎng)位置第六章1、產(chǎn)品（P397）：產(chǎn)品是指能提供給市場(chǎng)、滿足人們某種欲望和需要的任何事物，包括實(shí)物、服務(wù)、場(chǎng)所、組織、思想、主意等，產(chǎn)品整體概念包含核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品。 市場(chǎng) 滿足 包括6 包含32、產(chǎn)品組合（P339）：產(chǎn)品組合是指某一企業(yè)所生產(chǎn)或銷售的全部產(chǎn)品大類、產(chǎn)品項(xiàng)目的組合。企業(yè) 全部 產(chǎn)品大類 產(chǎn)品項(xiàng)目 組合3 、產(chǎn)品延伸策略（P400）產(chǎn)品延伸策略是指全部或部分改變公司原有產(chǎn)品的市場(chǎng)定位，具體做法包括向下延伸、向上延伸、雙向延伸。改變 市場(chǎng)定位 包括4、品牌（P407）：品牌就是產(chǎn)品的牌子，是銷售者給自己的產(chǎn)品規(guī)定的商業(yè)名稱，通常由文字、標(biāo)記、符號(hào)、圖案和色彩等要素或這些要素的組合構(gòu)成，用作一個(gè)銷售者或銷售者集團(tuán)的標(biāo)識(shí)，以便同競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品相區(qū)別。品牌是一個(gè)集合概念，它包括品牌名稱、品牌標(biāo)志、商標(biāo)。銷售者 商業(yè)名稱 要素6 要素的組合 構(gòu)成 標(biāo)識(shí) 區(qū)別 包括35、個(gè)別品牌（P412）：個(gè)別品牌是指企業(yè)各種不同的產(chǎn)品分別使用不同的品牌。各種 分別使用 不同6、品牌擴(kuò)展策略（P413）：品牌拓展策略是指企業(yè)利用成功品牌名稱的聲譽(yù)推出改良產(chǎn)品或新產(chǎn)品，包括推出新的包裝規(guī)格、香味和式樣等。成功品牌 推出 包括7、多品牌策略（P413）：多品牌策略是指企業(yè)同時(shí)經(jīng)營(yíng)兩種或兩種以上相互競(jìng)爭(zhēng)的品牌，這種策略由保潔公司首創(chuàng)。同時(shí)經(jīng)營(yíng) 兩種 相互競(jìng)爭(zhēng) 保潔公司首創(chuàng)8、企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)（P414）：企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)是指將企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念與精神文化，運(yùn)用整體傳達(dá)系統(tǒng)（特別是視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)），傳達(dá)給企業(yè)周圍的關(guān)系和團(tuán)體（包括企業(yè)內(nèi)部和社會(huì)大眾），并掌握其產(chǎn)生一致的認(rèn)同和價(jià)值觀。經(jīng)營(yíng)理念與精神文化 整體視覺傳達(dá)系統(tǒng) 周圍的關(guān)系和團(tuán)體 產(chǎn)生一致的認(rèn)同和價(jià)值觀第七章1、感受價(jià)值定價(jià)法（P427）：感受價(jià)值定價(jià)法，就是企業(yè)根據(jù)購(gòu)買者對(duì)產(chǎn)品的感受價(jià)值來制定價(jià)格的一種方法。購(gòu)買 感受價(jià)值 制定價(jià)格2、反向定價(jià)法（P429）：方向定價(jià)法，是指企業(yè)依據(jù)消費(fèi)者能夠接受的最終銷售價(jià)格，計(jì)算自己從事經(jīng)營(yíng)的成本和利潤(rùn)后，逆向推算出產(chǎn)品的批發(fā)價(jià)和零售價(jià)。（適用于分銷渠道中的批發(fā)商和零售商）消費(fèi)者能夠接受的最終價(jià)格 經(jīng)營(yíng)成本和利潤(rùn) 逆向推算 批發(fā)價(jià)和零售價(jià) 分銷渠道的批發(fā)商和零售商 3、功能折扣（P430）：功能折扣又稱貿(mào)易折扣，是指制造者給某些批發(fā)商或零售商的一種額外折扣，促使他們?cè)敢鈭?zhí)行某些市場(chǎng)營(yíng)銷功能（如推銷、儲(chǔ)存、服務(wù)）。制造者 額外折扣 促使 執(zhí)行 市場(chǎng)營(yíng)銷職能4、基點(diǎn)定價(jià)（P432）：基點(diǎn)定價(jià)是指企業(yè)選定某些城市作為基點(diǎn)，然后按一定的廠價(jià)加從基點(diǎn)城市到客戶所在城市的運(yùn)費(fèi)來定價(jià)（不管貨物實(shí)際是從哪個(gè)城市起運(yùn)的）。選定 基點(diǎn) 廠價(jià)運(yùn)費(fèi) 不管5、差別定價(jià)（P433）：差別定價(jià)也叫價(jià)格歧視，是指企業(yè)按照兩種或兩種以上不反映成本費(fèi)用的比例差異的價(jià)格銷售某種產(chǎn)品或勞務(wù)。按照兩種 不反映成本費(fèi)用比例差異 銷售6、 撇脂定價(jià)（P434）：撇脂定價(jià)是指在產(chǎn)品的生命周期初級(jí)階段，把產(chǎn)品的價(jià)格定得很高以獲取最大利潤(rùn)，有如從牛奶中撇去奶油。生命周期初級(jí)階段 定得較高 最大利潤(rùn)7、滲透定價(jià)（P434）：滲透定價(jià)是指企業(yè)把創(chuàng)新產(chǎn)品的價(jià)格定得相對(duì)較低，以吸引大量顧客，提高市場(chǎng)占有率。創(chuàng)新產(chǎn)品的價(jià)格 相對(duì)較低 大量顧客 市場(chǎng)占有率8、分部定價(jià)（P436）：分部定價(jià)是指是指服務(wù)企業(yè)經(jīng)常收取一筆固定費(fèi)用，再加上可變的使用費(fèi)。服務(wù)企業(yè) 收取一筆固定費(fèi)用 可變的服務(wù)費(fèi)第八章1、市場(chǎng)營(yíng)銷渠道（P441）：市場(chǎng)營(yíng)銷渠道是指配合起來生產(chǎn)、分銷和消費(fèi)某一生產(chǎn)者的商品和服務(wù)的所有企業(yè)和個(gè)人。配合 生產(chǎn)分銷消費(fèi) 商品和服務(wù) 企業(yè)和個(gè)人2、分銷渠道（P441）：分銷渠道是指某種商品和勞務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過程中，取得這種商品和勞務(wù)所有權(quán)或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的所有企業(yè)和個(gè)人。商品和勞務(wù) 轉(zhuǎn)移過程 取得所有權(quán) 所有權(quán)轉(zhuǎn)移 企業(yè)和個(gè)人3、密集分銷（P443）密集分銷是指企業(yè)盡可能通過許多負(fù)責(zé)任的、適當(dāng)?shù)呐l(fā)商、零售商推銷其產(chǎn)品。企業(yè) 許多 批發(fā)商零售商 推銷其產(chǎn)品4、分銷規(guī)劃（P451）分銷規(guī)劃是指建立一個(gè)有計(jì)劃的、實(shí)行專業(yè)化管理的垂直市場(chǎng)營(yíng)銷系統(tǒng)，把制造商的需要和經(jīng)銷商的需要結(jié)合起來。建立 垂直市場(chǎng)營(yíng)銷系統(tǒng) 制造商需要 經(jīng)銷商需要 結(jié)合起來5、物流（P454）物流是指通過有效地安排商品的倉(cāng)儲(chǔ)、管理和轉(zhuǎn)移使商品在需要的時(shí)間到達(dá)需要地點(diǎn)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。有效安排 倉(cāng)儲(chǔ)管理和轉(zhuǎn)移 需要的時(shí)間 需要的地點(diǎn)第九章1、促銷組合 （P457）：銷售組合是指企業(yè)根據(jù)促銷的需要，對(duì)廣告、銷售促進(jìn)、人員推銷和宣傳等各種促銷方式進(jìn)行適當(dāng)?shù)倪x擇和編配。促銷的需要 促銷方式4 選擇和編配2、廣告（460）：廣告是由明確的發(fā)起者以公開支付費(fèi)用的做法，以非人員的任何形式對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)或某項(xiàng)行動(dòng)的意見和想法等的介紹。發(fā)起者 公開支付費(fèi)用 非人員 意見和想法 介紹3、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)等法 （P461）：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)等法是指企業(yè)比照競(jìng)爭(zhēng)者的廣告開支來決定本企業(yè)廣告開支多少，以保持競(jìng)爭(zhēng)上的優(yōu)勢(shì)。比照 決定 廣告開支 優(yōu)勢(shì)4、人員推銷（P464）：人員推銷是指企業(yè)通過派出銷售人員與一個(gè)或一個(gè)以上可能成為購(gòu)買者的人交談，做口頭描述，以推銷商品、促進(jìn)和擴(kuò)大銷售。派出銷售人員 可能成為購(gòu)買者 交談口頭描述 推銷商品 促進(jìn)擴(kuò)大銷售 5、傭金制度（470）：傭金制度是指企業(yè)根據(jù)銷售額或利潤(rùn)額的大小，給予銷售人員固定的或根據(jù)情況可調(diào)整比率的報(bào)酬。企業(yè) 銷售額利潤(rùn)額 比率 報(bào)酬6、銷售促進(jìn)（P471）：銷售促進(jìn)是指除人員推銷、廣告、宣傳以外的、刺激消費(fèi)者購(gòu)買和經(jīng)銷商效益的的各種市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，例如陳列、演出、展覽會(huì)、示范表演以及其他推銷努力。以外3 刺激 市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng) 例如4二、多選第一章1、文化營(yíng)銷三個(gè)層次（P310）： 產(chǎn)品層面、品牌文化層面、企業(yè)文化層面。2、傳統(tǒng)營(yíng)銷觀念（P311）：生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念第二章1、市場(chǎng)營(yíng)銷管理過程（P334）：分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)、選擇目標(biāo)市場(chǎng)、設(shè)計(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷組合、管理市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。2、選擇目標(biāo)市場(chǎng)的步驟（P336）：市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇、市場(chǎng)定位。3、消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分依據(jù)（P336-339）：1）地理細(xì)分（包括地理位置和其他地理變量）；2）人口細(xì)分（人口變量包括年齡、性別、收入、職業(yè)、教育水平、家庭規(guī)模、家庭所處生命周期階段、宗教、種族、國(guó)籍等）；3）心理細(xì)分（心理變量包括個(gè)性、生活方式等）；4）行為細(xì)分（行為變量包括購(gòu)買時(shí)機(jī)、所追求的利益或動(dòng)機(jī)、使用情況、使用率、對(duì)品牌或商店的忠誠(chéng)度、待購(gòu)階段、對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度等）。4、市場(chǎng)細(xì)分的有效標(biāo)志（P341）：可測(cè)量性、可進(jìn)入性、可營(yíng)利性。5、市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃控制（P347）：戰(zhàn)略控制、年度計(jì)劃控制、盈利能力控制、效率控制。6、市場(chǎng)營(yíng)銷組合包括：產(chǎn)品、價(jià)格、渠道（地點(diǎn)）、促銷，即4P；在此基礎(chǔ)上再加上權(quán)力、公共關(guān)系即6P，就是菲利普 科特勒的“大市場(chǎng)營(yíng)銷”。在4P基礎(chǔ)上，再加上人員、過程、有形展示就是服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷組合。第四章1、購(gòu)買這行為的四種類型（P366）：習(xí)慣性購(gòu)買行為、變換型購(gòu)買行為、協(xié)調(diào)性購(gòu)買行為、復(fù)雜性購(gòu)買行為。2、消費(fèi)購(gòu)買者決策過程參與決策的角色（P366）：發(fā)起者、影響者、決策者、購(gòu)買者、使用者。3、組織市場(chǎng)的三種類型（P370）產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)、中間商市場(chǎng)、政府市場(chǎng)。4、企業(yè)采購(gòu)中心的五種成員（P373）使用者、影響者、決定者、采購(gòu)者、信息控制者。第五章1、企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)地位類型（P383）：市場(chǎng)主導(dǎo)者、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者、市場(chǎng)追隨者、市場(chǎng)補(bǔ)缺者。2、市場(chǎng)跟隨者戰(zhàn)略（P336-339）3：緊密跟隨、距離跟隨、選擇跟隨。第六章1、產(chǎn)品概念三個(gè)層次（P397）：1）核心產(chǎn)品（產(chǎn)品整體概念中最基本、最重要的部分）2）有形產(chǎn)品（通常能夠表現(xiàn)為4質(zhì)量水平、外觀特色、品牌名稱和包裝等，產(chǎn)品的基本效用必須通過有形產(chǎn)品得以實(shí)現(xiàn)）；3）附加產(chǎn)品（包括提供信貸、免費(fèi)送貨、保證、安裝、售后服務(wù)等）。2、產(chǎn)品分類（P398）：1）便利品（購(gòu)買頻繁、需要即可買到、只花最最少精力和時(shí)間去選擇）；2）選購(gòu)品（為了物色適當(dāng)?shù)奈锲?，?gòu)買前去多家零售商店了解、比較）；3）特殊品（消費(fèi)者能識(shí)別品牌的性價(jià)比，習(xí)慣上愿意花時(shí)間和精力）；4）非渴求品（顧客不知道或知道卻沒有興趣購(gòu)買，例如剛上市的新產(chǎn)品、人壽保險(xiǎn)、百科全書等，該類企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)廣告和推銷工作）。3、服務(wù)特征（P403）5：無形性、相連性、易變性、時(shí)間性、無權(quán)性。4 服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷組合（P406）7:產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷、人員、過程、有形展示。5、企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)（P414）：經(jīng)營(yíng)理念識(shí)別（MI）、經(jīng)營(yíng)活動(dòng)識(shí)別（BI）、整體視覺識(shí)別（VI）。6、新產(chǎn)品開發(fā)過程8（P422）：1）尋求創(chuàng)意；2）甄別創(chuàng)意；3）形成產(chǎn)品概念；4）制定市場(chǎng)營(yíng)銷策略；5）營(yíng)業(yè)分析；6）產(chǎn)品開發(fā)；7）市場(chǎng)試銷；8）批量上市。第七章1、導(dǎo)向定價(jià)（三種）（P423）3：成本導(dǎo)向（具體包括成本加成定價(jià)法、目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法）、需求導(dǎo)向（感受價(jià)值定價(jià)法、反向定價(jià)法）、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向（隨行就市定價(jià)法、投標(biāo)定價(jià)法）。2、心理定價(jià)策略（P4323）:聲望定價(jià)、招徠定價(jià)、尾數(shù)定價(jià)。11、差別定價(jià)策略（P432）4:客戶差別定價(jià)、產(chǎn)品形式差別定價(jià)、產(chǎn)品部分差別定價(jià)、銷售時(shí)間差別定價(jià)。第八章1、分銷渠道管理內(nèi)容（P449）4:選擇渠道成員、激勵(lì)渠道成員、評(píng)估渠道成員、生產(chǎn)者勢(shì)力。2、生產(chǎn)者勢(shì)力包括（P449）5：法定力、獎(jiǎng)賞力、強(qiáng)制力、感召力、（統(tǒng)御力）專長(zhǎng)力。第九章1、促銷組合的構(gòu)成要素（P457）4：廣告、人員推銷、銷售促進(jìn)、宣傳。2、確定廣告預(yù)算的方法（P460）4：量力而行法、銷售百分比法、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)等法、目標(biāo)任務(wù)法。3、媒體選擇應(yīng)考慮的因素（P463）4：目標(biāo)受眾的媒體習(xí)慣、產(chǎn)品特性、信息類型、成本。4、確定銷售隊(duì)伍規(guī)模的方法 （P468）：銷售百分比法、分解法、工作量法。5、銷售促進(jìn)的分類（P472）：針對(duì)消費(fèi)者的促銷工具（如樣品、折價(jià)券、以舊換新、減價(jià)、贈(zèng)券、競(jìng)賽、商品示范等）、針對(duì)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的促銷工具（折扣、贈(zèng)品、特殊服務(wù)等）、針對(duì)中間商市場(chǎng)的促銷工具（如購(gòu)買折讓、免費(fèi)貨品、商品推廣津貼、合作廣告、推銷金、經(jīng)銷商銷售競(jìng)賽等）、針對(duì)推銷人員的促銷工具（如紅利、競(jìng)賽、銷售集會(huì)等）。6、宣傳優(yōu)勢(shì)（P473）3：1）高度真實(shí)感；2）沒有防御；3）戲劇化表現(xiàn)。三、簡(jiǎn)答（重點(diǎn)第六章）第三章1、簡(jiǎn)述目標(biāo)市場(chǎng)涵蓋戰(zhàn)略（P341） 企業(yè)在決定為多少個(gè)子市場(chǎng)服務(wù)即選擇目標(biāo)市場(chǎng)涵蓋戰(zhàn)略時(shí)，有三種選擇：1)無差異市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略。無差異市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略是指，企業(yè)在細(xì)分市場(chǎng)之后不考慮各個(gè)子市場(chǎng)的特性而只關(guān)注各個(gè)子市場(chǎng)的共性，決定生產(chǎn)單一產(chǎn)品并運(yùn)用單一市場(chǎng)營(yíng)銷組合，力求在一定程度上適合盡可能多的客戶需求。2）差異市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略。所謂差異市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，是指企業(yè)決定同時(shí)為幾個(gè)子市場(chǎng)服務(wù)，設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品，并在價(jià)格、渠道、促銷等方面加以相應(yīng)改變，以適應(yīng)各個(gè)子市場(chǎng)的需要。3）集中市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略。所謂集中市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，是指企業(yè)集中所有力量，以一個(gè)子市場(chǎng)或幾個(gè)性質(zhì)相似的子市場(chǎng)為目標(biāo)市場(chǎng)，企圖在較少子市場(chǎng)上占有較大市場(chǎng)占有率。第四章2、影響消費(fèi)者行為的主要因素 消費(fèi)者的購(gòu)買行為在很大程度上受到文化、社會(huì)、個(gè)人和心理等因素的影響。1）文化。文化、亞文化、社會(huì)階層等文化因素，對(duì)消費(fèi)者行為產(chǎn)生廣泛而深遠(yuǎn)的影響。2）社會(huì)。消費(fèi)者購(gòu)買行為受到參照群體、家庭、社會(huì)角色與地位等一系列社會(huì)因素的影響。3）個(gè)人因素。消費(fèi)者的購(gòu)買決策受到個(gè)人特性的影響，特別是受其年齡所屬的家庭生命周期階段、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)狀況、生活方式、個(gè)性及自我觀念的影響。4）心理因素。消費(fèi)者的購(gòu)買行為受到動(dòng)機(jī)、知覺、學(xué)習(xí)以及信念和態(tài)度等心理因素的影響。第五章3、市場(chǎng)主導(dǎo)者擴(kuò)大市場(chǎng)需求總量的方法一般說來，市場(chǎng)主導(dǎo)者可以從三個(gè)方面擴(kuò)大市場(chǎng)需求總量。1）發(fā)現(xiàn)新用戶。每種產(chǎn)品都有吸引新用戶、增加用戶使用數(shù)量的潛力。一般來說，企業(yè)可以通過市場(chǎng)滲透策略、市場(chǎng)開發(fā)策略和地理擴(kuò)展策略找到新的用戶。2）開辟新用途。為產(chǎn)品開辟新的用途，可擴(kuò)大需求量并使產(chǎn)品銷路久暢不衰。3）增加使用量。促進(jìn)用戶增加使用量是擴(kuò)大需求的一種重要手段。第六章4、簡(jiǎn)述服務(wù)的特征 對(duì)于大多數(shù)服務(wù)而言，都具有如下特征：1）無形性。無形性可從兩個(gè)不同的層次理解，首先服務(wù)的特質(zhì)及其組成要素往往是無形無質(zhì)的，其次服務(wù)后的利益很難被察覺，或是要等一段時(shí)間后享用服務(wù)的人才能感覺到利益的存在。2）相連性。相連性是指服務(wù)的生產(chǎn)過程與消費(fèi)過程同時(shí)進(jìn)行，也就是說服務(wù)人員提供服務(wù)于顧客時(shí)也正是顧客消費(fèi)服務(wù)的時(shí)刻，二者在時(shí)間上不可分離。3）易變性。易變性是指服務(wù)的構(gòu)成成分及其質(zhì)量水平經(jīng)常變化，很難統(tǒng)一界定。4）時(shí)間性?；诜?wù)的不可感知形態(tài)和服務(wù)的相連性，服務(wù)不能被貯存起來，而且大多數(shù)情況下也不能將服務(wù)帶回家安放。5）無權(quán)性。無權(quán)性是指在服務(wù)的生產(chǎn)和消費(fèi)過程中不涉及任何東西所有權(quán)的轉(zhuǎn)移。5、品牌的含義包括哪幾個(gè)層次6 品牌是銷售者給自己的產(chǎn)品規(guī)定的商業(yè)名稱，通常由文字、標(biāo)記、符號(hào)、圖案和色彩等要素或這些要素的組合構(gòu)成，用作一個(gè)銷售者或銷售者集團(tuán)的標(biāo)識(shí)，以便同競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品相區(qū)別。品牌是一個(gè)集合概念，它包括品牌名稱、品牌標(biāo)志、商標(biāo)。品牌的含義包括六個(gè)層次：1）屬性。品牌使人們首先想到屬性。2）利益。顧客購(gòu)買的不是屬性，而是利益。屬性需要轉(zhuǎn)化成功能性或情感性利益。3）價(jià)值。品牌說明了一些生產(chǎn)者的價(jià)值。4）文化。品牌也可能代表著文化。5）個(gè)性。品牌也反映一定的個(gè)性。6）用戶。品牌暗示著購(gòu)買或使用的消費(fèi)者類型6、簡(jiǎn)述企業(yè)采用多品牌策略的原因4 多品牌策略是指企業(yè)同時(shí)經(jīng)營(yíng)兩種或兩種以上相互競(jìng)爭(zhēng)的品牌，這種策略由保潔公司首創(chuàng)。一般來說，企業(yè)采用多品牌策略的主要原因有四方面。1）多種不同的品牌只要被零售商店接受，就可占用更大的貨架面積，而競(jìng)爭(zhēng)者所占用的面積當(dāng)然會(huì)減小。2）各種不同的品牌可吸引更多的顧客，提高市場(chǎng)占有率。3）發(fā)展多種不同的品牌，有助于在企業(yè)內(nèi)部各個(gè)產(chǎn)品部門、產(chǎn)品經(jīng)理之間開展競(jìng)爭(zhēng)，提高效率。4）發(fā)展多種不同的品牌可使企業(yè)深入到各個(gè)不同的市場(chǎng)部分，占領(lǐng)更大的市場(chǎng)。第七章7、簡(jiǎn)述差別定價(jià)策略 差別定價(jià)也叫價(jià)格歧視，是指企業(yè)按照兩種或兩種以上不反映成本費(fèi)用的比例差異的價(jià)格銷售某種產(chǎn)品或勞務(wù)。差別定價(jià)有四種形式。1）客戶差別定價(jià)?？蛻舨顒e定價(jià)是指企業(yè)按照不同的價(jià)格將統(tǒng)一種產(chǎn)品或勞務(wù)賣給不同的顧客。2）產(chǎn)品形式差別定價(jià)。產(chǎn)品形式差別定價(jià)是指企業(yè)對(duì)不同型號(hào)或形式的產(chǎn)品制定不同的價(jià)格，但是價(jià)格差額和成本費(fèi)用差額并不成比例。3）產(chǎn)品部位差別定價(jià)。產(chǎn)品部位產(chǎn)別定價(jià)是指企業(yè)對(duì)處于不同位置的產(chǎn)品和服務(wù)分別制定不同的價(jià)格，即使這些產(chǎn)品和服務(wù)的成本費(fèi)用沒有任何差異。4）銷售時(shí)間差別定價(jià)。銷售時(shí)間差別定價(jià)是指企業(yè)對(duì)于不同季節(jié)、不同時(shí)期甚至不同鐘點(diǎn)的產(chǎn)品和服務(wù)的產(chǎn)品和服務(wù)也制定不同的價(jià)格。第八章8、簡(jiǎn)述分銷渠道寬帶策略 分銷渠道寬度是指渠道的每個(gè)層次使用同種類型中間商數(shù)目多少。它與企業(yè)的分銷策略密切相關(guān)，企業(yè)的分銷策略通常分為密集分銷、選擇分銷、獨(dú)家分銷三種：1）所謂密集分銷，是指制造商盡可能通過很多負(fù)責(zé)任的、適當(dāng)?shù)呐l(fā)商、零售商推銷其產(chǎn)品。2）所謂選擇分銷，是指制造商在某一地區(qū)僅通過少數(shù)幾個(gè)精心挑選、最合適的中間商推銷其產(chǎn)品。3）所謂獨(dú)家分銷，是指制造商在某一地區(qū)僅選擇一家中間商推銷其產(chǎn)品，同上雙方簽訂獨(dú)家經(jīng)銷合同，規(guī)定經(jīng)銷商不得經(jīng)營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品，以便控制經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)，調(diào)動(dòng)其經(jīng)營(yíng)積極性占領(lǐng)市場(chǎng)。9、如何贏得中間商的合作生產(chǎn)者可借助某些勢(shì)力來贏得中間商的合作。這些勢(shì)力包括：1）強(qiáng)制力。強(qiáng)制力是指生產(chǎn)者對(duì)不合作（如顧客服務(wù)差、未實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)、竄貨等）的中間商威脅撤回某種資源或中止關(guān)系而形成的勢(shì)力。2）獎(jiǎng)賞力。獎(jiǎng)賞力是指生產(chǎn)者給執(zhí)行了某種職能的中間商額外付酬而形成的勢(shì)力。3）法定力。法定力是指生產(chǎn)者要求中間商履行雙方達(dá)成的合同而執(zhí)行某些職能的勢(shì)力。4）專長(zhǎng)力。專長(zhǎng)是指生產(chǎn)者因擁有某種專業(yè)知識(shí)而對(duì)中間商構(gòu)成的控制力。5）感召力。感召力是指中間商對(duì)生產(chǎn)者身懷敬意并希望與之長(zhǎng)期合作而形成勢(shì)力。第九章9、確定廣告預(yù)算的方法 廣告預(yù)算是指確定在廣告活動(dòng)應(yīng)花費(fèi)多少資源。一般地講，企業(yè)確定廣告預(yù)算的方法有四種：1）量力而行法。量力而行法是指企業(yè)根據(jù)財(cái)力情況來決定廣告開支多少，2）銷售百分比法。銷售百分比法是指企業(yè)根據(jù)銷售額（銷售實(shí)績(jī)或預(yù)計(jì)銷售額）或者單位產(chǎn)品售價(jià)的一定百分比來計(jì)算和決定廣告開支。3）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)等法。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)等法是指企業(yè)比照競(jìng)爭(zhēng)者的廣告開支來決定本企業(yè)廣告開支多少，以保持競(jìng)爭(zhēng)上的優(yōu)勢(shì)。4）目標(biāo)任務(wù)法。目標(biāo)任務(wù)法的步驟是首先明確廣告目標(biāo)，然后決定為達(dá)到工作目標(biāo)所必須完成的工作，最后估算執(zhí)行這些任務(wù)所需的各種費(fèi)用，這些費(fèi)用的總和就是此法廣告預(yù)算。10、確定銷售隊(duì)伍規(guī)模的方法 銷售隊(duì)伍規(guī)模是人員推銷決策中的一個(gè)重要問題，它既要受到市場(chǎng)營(yíng)銷組合中其他因素的影響，又影響到企業(yè)的整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略。企業(yè)設(shè)計(jì)銷售隊(duì)伍規(guī)模通常有三種方法：1）銷售百分比法。企業(yè)根據(jù)歷史資料計(jì)算出銷售隊(duì)伍的各種耗費(fèi)占銷售額的百分比以及銷售人員的平均成本，然后對(duì)未來銷售額進(jìn)行預(yù)測(cè)，從而確定銷售人員的數(shù)量。2）分解法。把每位銷售人員的產(chǎn)出水平進(jìn)行分解，再同銷售預(yù)測(cè)額進(jìn)行對(duì)比，就可判斷銷售隊(duì)伍規(guī)模的大小。3）工作量法。重視銷售人員數(shù)量與銷量之間的內(nèi)在聯(lián)系，根據(jù)銷量確定銷售隊(duì)伍規(guī)模。四、論述（重點(diǎn)第六、八章）第二章1、市場(chǎng)營(yíng)銷管理過程的主要步驟 所謂市場(chǎng)營(yíng)銷管理過程，也就是企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)使命和目標(biāo)而發(fā)現(xiàn)、分析、選擇和利用市場(chǎng)機(jī)會(huì)的過程。市場(chǎng)營(yíng)銷管理過程包括尋找分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)、選擇目標(biāo)市場(chǎng)、設(shè)計(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷組合和管理市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)四個(gè)步驟。1）尋找分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)。尋找、分析和評(píng)價(jià)市場(chǎng)機(jī)會(huì)是市場(chǎng)營(yíng)銷管理人員的主要任務(wù)，也是市場(chǎng)營(yíng)銷管理過程的首要步驟。2）選擇目標(biāo)市場(chǎng)。市場(chǎng)細(xì)分（包括地理、人口、心理、行為細(xì)分）、選擇目標(biāo)市場(chǎng)（目標(biāo)市場(chǎng)涵蓋戰(zhàn)略包括無差異市場(chǎng)營(yíng)銷策略、差異市場(chǎng)營(yíng)銷、集中市場(chǎng)營(yíng)銷）、進(jìn)行市場(chǎng)定位構(gòu)成目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷的全過程。3）設(shè)計(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷組合。市場(chǎng)營(yíng)銷組合包含的可控制變量很多，可以概括為四個(gè)基本變量：產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷。4）管理市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。管理市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)即執(zhí)行和控制市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃。為了執(zhí)行計(jì)劃，要把計(jì)劃任務(wù)落實(shí)到人，指派專人負(fù)責(zé)在規(guī)定時(shí)間內(nèi)完成計(jì)劃任務(wù)。控制計(jì)劃包括戰(zhàn)略控制、年度計(jì)劃控制、盈利能力控制、效率控制。第四章2、試述消費(fèi)者購(gòu)買決策過程 市場(chǎng)營(yíng)銷者了解消費(fèi)者真正做出購(gòu)買決策，需要了解誰做出購(gòu)買決策、購(gòu)買決策類型和購(gòu)買決策的具體步驟。1）參與決策的角色。人們?cè)谫?gòu)買決策過程中可能扮演不同的角色，包括5發(fā)起者、影響者、決策者、購(gòu)買者、使用者。2）購(gòu)買行為類型。根據(jù)參與者的介入程度和品牌的差異程度，可將消費(fèi)者購(gòu)買行為類型分為習(xí)慣性購(gòu)買行為、變換型購(gòu)買行為、協(xié)調(diào)型購(gòu)買行為、復(fù)雜型購(gòu)買行為。3）購(gòu)買者決策過程。在復(fù)雜型購(gòu)買行為中，購(gòu)買者決策過程由引起需要、收集信息、評(píng)價(jià)方案、決定購(gòu)買和購(gòu)后行為五個(gè)階段構(gòu)成。引起需要。購(gòu)買者的需要往往由內(nèi)部刺激和外部刺激兩種，市場(chǎng)營(yíng)銷者應(yīng)注意識(shí)別引起消費(fèi)者某種需要和興趣的環(huán)境；善于安排誘因，促使消費(fèi)者對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品產(chǎn)生強(qiáng)烈的需求，并立即采取采購(gòu)行動(dòng)。收集信息。消費(fèi)者主要信息來源主要有個(gè)人來源、商業(yè)來源、公公來源和經(jīng)驗(yàn)來源。市場(chǎng)營(yíng)銷者應(yīng)對(duì)信息來源認(rèn)真加以識(shí)別，并評(píng)價(jià)其各自的重要程度，以及詢問消費(fèi)者最初識(shí)別到品牌信息時(shí)有何感覺。評(píng)價(jià)方案。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的判斷大都是建立在自覺和理性的基礎(chǔ)之上的。消費(fèi)者的評(píng)價(jià)行為一般涉及產(chǎn)品屬性、屬性權(quán)重、品牌信念、效用函數(shù)和評(píng)價(jià)模型等問題。決定購(gòu)買。消費(fèi)者修正、延遲或者避免做出購(gòu)買決定，往往是受到了可察覺風(fēng)險(xiǎn)的影響。市場(chǎng)營(yíng)銷人員必須了解引起消費(fèi)者有風(fēng)險(xiǎn)感的那些因素，進(jìn)而采取措施減少消費(fèi)者的可察覺風(fēng)險(xiǎn)。購(gòu)后行為。賣主應(yīng)使其產(chǎn)品真正體現(xiàn)出可覺察性能，以便使消費(fèi)者感到滿意。消費(fèi)者對(duì)其購(gòu)買產(chǎn)品是否滿意，將影響到以后的購(gòu)買行為。市場(chǎng)營(yíng)銷者應(yīng)采取措施盡量減少消費(fèi)者夠買后不滿意的程度。過去的品牌選擇對(duì)未來的品牌偏好起強(qiáng)化作用。第六章3、中間商品牌的優(yōu)缺點(diǎn) 中間商品牌是指企業(yè)將其產(chǎn)品大量賣給中間商，中間商再用自己的品牌將貨物賣出去。中間商品牌已成為品牌競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)重要因素。中間商使用自己的品牌會(huì)帶來種種利益：1）可以更好地控制價(jià)格，并且可以在某種程度上控制供應(yīng)商，因?yàn)橹虚g商可以用更換供應(yīng)商來威脅企業(yè)。2）進(jìn)貨成本較低，因而銷售價(jià)格較低，競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)，可以得到較高利潤(rùn)。因而越來越多的中間商，特別是大量批發(fā)商、大零售商都是用自己的品牌。中間使用自己的商品牌又會(huì)帶來種種問題：1）中間商必須花很多錢做廣告，大肆宣傳其品牌，增加廣告宣傳成本。2）中間商必須大批量訂貨，因而必須將大量資金占?jí)涸谏唐反尕浬希⒊袚?dān)商品毀損滅失風(fēng)險(xiǎn)和商品是否適銷對(duì)路風(fēng)險(xiǎn)。綜上所述，中間商使用自己的品牌即使用中間商品牌必須充分考慮上述優(yōu)缺點(diǎn)之后，謹(jǐn)慎作出決策。4、品牌統(tǒng)分策略 企業(yè)決定將其全部或大部分產(chǎn)品使用自己的品牌，還要考慮其產(chǎn)品分別使用不同的品牌還是統(tǒng)一使用一個(gè)或幾個(gè)品牌，在這個(gè)問題有四種可供選擇的策略。1）個(gè)別品牌。個(gè)別品牌即企業(yè)各種不同的產(chǎn)品分別使用不同的品牌。2）統(tǒng)一品牌。統(tǒng)一品牌策略是指企業(yè)將所有的產(chǎn)品都統(tǒng)一使用一個(gè)品牌名稱。3）