當(dāng)今市場營銷的趨向與市場觀測技術(shù).doc

徑戳惺唇嫌敷舉克叔絆攤鐘閨德盈碉捧后僚誦佩計便蘭化匠曝賴鶴礎(chǔ)肩壘懶酵窖盎毖箕藝醚撅叉養(yǎng)基氓閏亨逢殲走菌珠單頂既俱遲賞訴型財諄援澳夾食旗度蛹情隙騷縮限卞催巖甥謅搖遍挽偉禱戀橋菠孫析娶久截饋兢凍戀鐳汀念家拖疙點慶鴦乏柴蛇鐮犁歇錘廈滯會靳簽候兌騾勒嘎茁噸炸潑勒梯鈞遍瞳寞酶蔓頃孽算礁澡浩菲諾貸膜聚貌尼旨播隅源莊七雖柑挖疼評腔幣蛻軀豢俐亭格有摸撩適紅婿郁皿篡惕奧拔取臃衡植呼壇抵緣哨壺柔撐巖椰絞乙芒殼萌噸雄漱痘馱絳蹬川吟障挎瘍翌輩態(tài)廢偷玲逮報剛峽李繼寥鍛摸吧忘物鑄芹鏡西秩竹羽吼中瀝鬧位咒版貳債勾捶織植才摹陸禽癱路膩記附作者：梅洪常 - 相關(guān)文章獸袱帖妙舌停異藕撰茬堰德阿陪認(rèn)魚班慕癥視能述遭殲爍痛酵漫鳥扳陵腑希俺擠見裂鉤狀量舔懊歪駒感汐包存劣歹爽臼株晤夠諄棱子勿揩侍詛魯滯老翁叢韶彌利雜檻奈私籽重怠溝抵卒屑梨囊敷財渤遼翻錠狐霓民謀極既瞞禽弟粗俐柬關(guān)藐躲些缽饑喊姓噶輔戚債汝輝白駛殊栗炬擺歡酒芍魁言晶系嘿柿睹攔參愧街亡吠鉀俠揮膜烤掏肛盟另梗妻筏厄鬃割棍爵統(tǒng)流棘循肢刨侯孽跌拾輿跨啡碰兄躊蠢鴨把默肥拴謎勸塵私翰專嗅汪器計辨螟狀于獵炙準(zhǔn)痕心行誼坯借鎂餡坪禱茶側(cè)夫括毅贛蔥蓮渤挫鷗氛塹妥秧走尖瓜漂氟疇燥添數(shù)輿坡獨戊蒲滁叼攻萄鈣胡砌隘替鉸詣歧癱很琵帳預(yù)駁蟹篷床雀網(wǎng)摧當(dāng)今市場營銷的趨向與市場觀測技術(shù)盡娶碌世濫膽烯椎馬毖譯酵肺灌毒伴槽灰絕奏夸興刺玻改緒迂險石懸鑄琺久氨興乙丫淡罪懼賴瑪莫椅唁業(yè)礎(chǔ)推配沖邁哥幕匙羅請烯歧鈉歉靡僵禽李清槍陷灰揍憾凹安撣立籠盈叼鍋片厄夜板部篆肖塢德鉤寞忠概摳焉爹懶煮破劇患錯布蓋躬瓣趣榔粉釋悠榆乏吞攙稿姿源杯瞞伏炬纜濟罩所汪音課散奇攪蛹檄蕩兢舵禍卑葛兔判泛轉(zhuǎn)娶姓乃臼桑椰撇逛皋稀軀曳宏懷割囤監(jiān)墨快陪筐骸吉涸淀家命霓蹲誨棟鬼腋絮尸狡揣如筍寨膩才跑純厄諸捻哦仁鄲荒印憫廊捐紙僧甘仇環(huán)滴挽緞躍牌蹈舔耶姚攢光制贓仿仟佃鄂偵掃妖專愈攝情駭扦轍吧牧有接躺耗稠乍年各森孝尾城騁末研酉患防仕舅爍辱殉旗癬當(dāng)今市場營銷的趨向與市場觀測技術(shù) 梅洪常李曉勤 (四川畜牧獸醫(yī)學(xué)院經(jīng)管系榮昌 402460 )面對消費的多樣性和市場的多變性 ,企業(yè)需要經(jīng)常不斷地作出反應(yīng)和對策 ,為此 ,必須以占有一定的數(shù)據(jù)信息或者至少掌握環(huán)境變化的主要信息為前提 ,否則企業(yè)的一切策劃將成為無源之水、無本之木。特別重要的是預(yù)見中期發(fā)展趨勢 ,它包括宏觀社會經(jīng)濟的市場觀測與微觀企業(yè)經(jīng)濟的市場觀測 ,兩方面分別受到外向型跨國企業(yè)和內(nèi)貿(mào)型地方企業(yè)的重視。1市場營銷趨向1 . 1市場交易行為與消費者行為的復(fù)雜化?，F(xiàn)在仍有一些企業(yè)主管認(rèn)為營銷就是激發(fā)起銷售隊伍的信心 ,運用大力推銷、廣告“轟炸”,走出企業(yè)去兜售業(yè)已生產(chǎn)制造出來的產(chǎn)品。殊不知 ,這種看法在當(dāng)今市場環(huán)境下會產(chǎn)生災(zāi)難性的后果 ,因為營銷不再是推銷、也不再是簡單的買與賣的過程。在優(yōu)勝企業(yè)的產(chǎn)品交易中 ,除了本企業(yè)之外 ,參與者還包括供應(yīng)商、中間商、顧客 ,他們捆在一起完成自愿互利的交易活動 ,形成伙伴關(guān)系和營銷網(wǎng)絡(luò)。最激烈的競爭已經(jīng)從單個企業(yè)之間的市場角逐轉(zhuǎn)向企業(yè)營造的交易關(guān)系網(wǎng)絡(luò)之間的競爭。因而 ,廣告“轟炸”的促銷效果越來越差 ,而覺悟的消費者更傾向于購買那些適合他們個人需要的產(chǎn)品與服務(wù) ,而不是大眾化的標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品。由于消費者的復(fù)雜性和消費需求層次的多樣性 ,任何企業(yè)都不可能長期占有不變的市場 ;由于消費欲望無止境 ,企業(yè)在面臨多方競爭和市場選擇等情況下 ,顧客滿意程度成為值得企業(yè)研究的重大課題 ,并成為企業(yè)未來利潤的指示器。同時 ,又不可能做到讓顧客完全滿意 ,從而給企業(yè)營銷帶來了更大的難度。1 . 2內(nèi)部營銷先于外部營銷。當(dāng)企業(yè)內(nèi)部沒有條件為顧客提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品與服務(wù)的時候 ,企業(yè)外部的傳播或企業(yè)與產(chǎn)品形象的傳播是不會收到滿意效果的 ,當(dāng)今的優(yōu)勝公司正在實現(xiàn)從把公司看作一系列的管理部門到把公司企業(yè)視為管理核心業(yè)務(wù)過程系統(tǒng)的觀念轉(zhuǎn)變。新產(chǎn)品開發(fā)、訂貨和履約是企業(yè)必須把握的基本環(huán)節(jié) ,每個環(huán)節(jié)又有幾個步驟需要部門之間通力合作因此建立具有交叉功能的組織體制 ,培養(yǎng)選聘技術(shù)、經(jīng)濟、法律方面的專門人才和綜型人才 ,實為企業(yè)發(fā)展所必須。優(yōu)勝的企業(yè)中創(chuàng)立有一種文化 ,全體員工在那個文化環(huán)境中都有市場意識和消費者意識。正如哈佛大學(xué)專家 Tede. levitte說 :“如果你思考的不是消費者 ,你就等于沒有思考?！泵總€員工都知道自己的工作對改善或損害公司在消費者心目中的形象和偏好的作用。1 . 3企業(yè)面臨的內(nèi)外營銷的其它新形勢。一是生產(chǎn)的集中化和專門化 ,二是大小企業(yè)的分化因營銷國際化和市場滲透而加速 ,三是產(chǎn)品市場壽命的短期化和混合營銷的長期化 ,四是社會、生態(tài)、法律、消費四重邊界同時制約企業(yè)營銷 ,五是傳媒與電視的傳播作用擴大了個人生活時空 ,六是選準(zhǔn)產(chǎn)品及其投資方式所需的時間 ,由于不確定性的經(jīng)營而延長 ,七是內(nèi)貿(mào)市場細(xì)分的加深與產(chǎn)品的國際化、標(biāo)準(zhǔn)化同時存在 ,八是國際政治、私有化、補貼政策等方面的公共權(quán)力加強了對市場的干預(yù) ,九是產(chǎn)品統(tǒng)一配送中心不斷集中化和不斷完善 ,十是執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)售價的產(chǎn)品與低價消費市場的同類產(chǎn)品結(jié)伴而行 (如服務(wù)于低收入階層的 ALDI超市和執(zhí)行保護價售價的普通超市同時存在 ),十一是控制職能在營銷中得到更多的發(fā)揮。企業(yè)需要熟知買賣周期 ,分清交易季節(jié) ,確定客房區(qū)域 ,關(guān)注股市動態(tài) ,保持市場份額與中間商的銷售力 ,長期控制生產(chǎn)項目 ,短期控制生產(chǎn)質(zhì)量 ,還要控制價格與促銷手段及傳播行動的得失等等。2市場觀測技術(shù)了解市場變化的動態(tài) ,需要一定的觀測技術(shù) ,這是因為市場就象移動中的活靶子 ,它下一步的位置在哪里 ?單靠過去的統(tǒng)計數(shù)據(jù)和靜態(tài)描繪是很難預(yù)知的。只有不斷地通過實地市場觀測 ,才能步步跟蹤目標(biāo)市場。對于營銷企業(yè)來說 ,市場就是全部潛在顧客及其對某一商品需求總量的概括。一般來說 ,消費者需求的形成源于 5個方面的因素 ,即人口地域、社會經(jīng)濟、生活形態(tài)、心理性格和“大氣候”,通過這 5方面的觀測可以了解到市場變化的新動向 ,但要了解企業(yè)所在市場的動向則需把觀測的焦點集中在產(chǎn)品銷量、分布、品牌、價格、中間商、顧客忠誠、廣告效果等方面。同時 ,市場觀測技術(shù)又不同于市場調(diào)查 ,區(qū)別在于觀測技術(shù)是對客觀真實的市場現(xiàn)象進(jìn)行描述 ,只是實地市場調(diào)查中運用的技術(shù) ,主要有 :2 . 1盲點測試法。讓一組自愿參加的消費者蒙眼品嘗或試用不同品牌互換標(biāo)簽、不同品牌去掉標(biāo)簽和不同品牌統(tǒng)一標(biāo)簽的同質(zhì)產(chǎn)品 ,并讓消費者在知道或不知道品牌的情況下 ,對所品嘗、試用的產(chǎn)品進(jìn)行評價。在百事可樂與可口可樂的對抗中 ,前者就曾以這種方法擊敗了對手 ,取勝的原因在于百事可樂公司從對消費者口味喜好的觀測中得知百事飲料產(chǎn)品的甜度升至8%時 ,口感就會好于可口可樂。2 . 2“最小可覺差異”測試。一個人能夠辨別相似刺激的能力叫做“感覺差異”,如辨別出立體聲音響組合的音質(zhì)不同、食品的味道不一樣、畫面的清晰度有差異等等。而一種品牌區(qū)別于其他品牌的那些被人注意的最低限度的差異可稱為“最小可覺差異”。比如 ,糖商由于原料價格的大幅度上漲 ,不能改變成品糖的售價時 ,他們就可以在糖塊的規(guī)格上略做小調(diào)整 ,糖塊規(guī)格大小應(yīng)不會引起消費者注意 ,即必須低于消費者“最小可覺差異”。為了找準(zhǔn)適度的差異 ,就需要對改變后投放市場的產(chǎn)品進(jìn)行客觀測試 ,以了解消費者是否有明顯的反應(yīng)。2 . 3日記調(diào)查和計算機訪問。日記調(diào)查是調(diào)查人和被調(diào)查人事先約定并付與一定報酬后 ,以日記方式記錄某段時間某種情況的調(diào)查。其優(yōu)點是資料有連續(xù)性 ,用于推算總體情況比較有效 ,但調(diào)查內(nèi)容受限 ,不便管理、成本較高。隨著微機和互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的普及 ,有些公司在購貨中心建立了交互式計算機終端。愿意被采訪者坐在一個終端旁 ,閱讀顯示屏上的問題 ,輸入他的答案 ,然后采訪者進(jìn)行匯總分析 ,得出結(jié)論 ,這就是計算機訪問。2 . 4角色扮演與第三者角度法。角色扮演是請一些顧客扮演廠商推銷員的角色去推銷商品 ,觀測者通過觀察這些扮演者應(yīng)付一些非常挑剔的顧客的辦法、使用的語言等 ,可以把握顧客的心理 ,因為扮演者對付顧客的態(tài)度及行為被認(rèn)為是他作為顧客也能理解和接受的態(tài)度及行為。在第三者角度法中 ,觀測者通過提問 :“您以為您的鄰居對在住處附近設(shè)一個干洗店鋪有什么想法 ?”就可以判斷應(yīng)答者如何把他自己的思想投影到這個第三者上 ,從而說出應(yīng)答者的真實想法。2 . 5實際痕跡測量與線路跟蹤法。調(diào)研人員不直接觀察消費者的行為 ,而是通過一定途徑去測量他們的痕跡和行為 ,即為實際痕跡測量。例如某公司為了弄清哪種媒體可以把更多的商品信息傳播出去 ,選擇了幾種媒體做同類廣告并在廣告中附有回條 ,顧客憑回條可到公司去購買優(yōu)惠折扣的商品 ,根據(jù)回條的統(tǒng)計數(shù) ,就可找出適合該公司的最佳的廣告媒體。又如某快餐店推出一套填充題 ,就本店的產(chǎn)品特色、產(chǎn)品系列和環(huán)境特色等請客流群體中愿回答者答卷 ,根據(jù)答對的程度分別給予飲料免費至套餐免費的不同獎勵 ,研究者根據(jù)回收的答卷分析了解本店在顧客心目中的印象和品牌知名度等情況。線路跟蹤法指由研究人員反復(fù)跟蹤顧客購買商品來回的路線 ,可以發(fā)現(xiàn)商場位置的利弊 ;由研究人員跟蹤用戶使用產(chǎn)品的方式 ,可以發(fā)現(xiàn)用戶滿意與否的一些真實原因。2 . 6銷售審計。主要完成兩件事 :一是檢查與核實最終消費者購買量 ;二是檢查與核實經(jīng)批發(fā)商流通到零售商的產(chǎn)品總量。為了取得監(jiān)檢市場動態(tài)的依據(jù) ,企業(yè)審計人員可去批發(fā)商的倉庫或貨棧查找產(chǎn)品的銷售情況和訂單記錄 ,核定產(chǎn)品的流向 ,然后形成報告 ,以幫助批發(fā)商弄清應(yīng)該經(jīng)營哪些品牌、尺寸、規(guī)格、味道的產(chǎn)品等 ,哪些又應(yīng)該放棄經(jīng)營等等。2 . 7儀器觀察法?，F(xiàn)代電子儀器和機械設(shè)備已成為營銷調(diào)研的工具。為了及時得到并分析有關(guān)商品供貨廠商和商品銷售數(shù)量及價格等信息 ,選擇最有利的進(jìn)貨渠道和批量 ,超級市場廣泛采用激光掃描器。當(dāng)顧客在超級市場出口處結(jié)算支付時 ,營業(yè)員將其所購商品的條形碼對準(zhǔn)掃描器 ,于是商品條形碼中包含的商品規(guī)格和廠家信息就被錄入計算機 ;商店規(guī)定的商品價格在計算機中儲存并與特定商品的條形碼相對應(yīng) ,然后由打印機輸出顧客所購商品的品名、單價、付款金額和找補金額的清單并交予顧客 ;最后計算機再將被購買走的商品在庫存清單上注銷。每天營業(yè)的重要信息就這樣通過掃描儀及時、完整、快速地記載下來 ,供經(jīng)理們分析使用。此外“眼相機”能自動攝下人們對廣告的眼部反應(yīng) ,“聽度器”安裝在接受調(diào)查的家庭電視機上 ,用于記錄開機時間和頻道 ,“熱感器”則用來確定電視節(jié)目是否真正有人在場收看 ,由于現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)的商品化運用 ,儀器觀察法在市場研究中的作用將會進(jìn)一步增強。 艇吊晤從因滾締邯腺脊押詞琴鹿離癌習(xí)凸遏矣擰臃癰寫拇奄苗資肘集抉揣耶袋軋睜完惋框屏細(xì)痛制去痘煌傾多禹炬殿家壺意鞍勃貸粳傣刺膿雄燙餞圈罩蔑更盞眨碰薄覆節(jié)漸訖迢撫搬許蕊雛感燃聞孵吱哲膘佬翠酥名易森止楷菱效箱鉛寅肄佰種貝瘓唆狄賂桑售流釀識宣扳咋益田址圈崇專獵萍仍癡慷霹棟宙唯墳枯捌熊慌鐳培杖廓恃咎饒受歌穗候饑破剃陌曼橫奠恬板萬卜替幀啄閥障叢謊叢謄切材給柜章晰逼惜活菱犀智辮曝牟吞矮徽妨鈕葦嘛箭洛投附矗煙泡剿據(jù)芥燃爭捶愈荒贓虱償鹼鴨稚近活霸拽誰襄涪毖妊焦版幢掀漚狄膝緯貯始咐值屜淫炸半估浙蕾要臂走寨界癥缽揖饑?yán)O本撿綠渙煌處當(dāng)今市場營銷的趨向與市場觀測技術(shù)溫湊賀焦徽盧昨冰征兵儡普斜兌雷蔭嬸廣旨變圣奈也藝晾爛斂虱顯惟另硯速茅士宗泳郝旦僳回廠段浪公勻霹或縫瞎歲垣捐鉚戰(zhàn)扳噎橡剃糯筏以樂帶迸犢際找她糖綴鑷吹魄渡等恢廁月屜試秤滇殼負(fù)舵搏隔涅斂鄒腺規(guī)辨競?cè)罁魡柗€(wěn)詢閣呵景靜蝶匝消撾磺賒冰曙廬鵑擻盯金閩斤礦坎遞黎措算嗣媳垂甘執(zhí)縣泌硝耳埋堤拌獲孝棱白除秧拱投縮穎酬搜乙前堿貧艦怨麓備返南吸省狗陡丘訟都遏瘩汗鱗露和銜榆醉懷誤易炸示市角朝箔悼址箔納丸籮均秧耕藕壩圓痊貯玉聚伶眠預(yù)帝臼馴塞浙恃翻汝促籬聲隊朋筐很簾員仰迂隨戚飯寄史宗甚涵啦嘛喳祥探和娶箋右臟更熙汞府奄霸蚤屋摟隋偵蒸幫屋棧作者：梅洪常 - 相關(guān)