淺析雀巢收購惠氏奶粉案例中體現(xiàn)的 壟斷優(yōu)勢理論.doc

淺析雀巢收購惠氏奶粉案例中體現(xiàn)的 壟斷優(yōu)勢理論2012年4月23日，在經(jīng)歷了多次報價、競購之后，“并購狂人”雀巢(Nestl)上演繹生命中最輝煌的一刻：118.5億美元收購輝瑞(Pfizer Inc.)營養(yǎng)品業(yè)務(wù)（主要是嬰幼兒奶粉品牌惠氏，Wyeth)！國際食品巨頭雀巢集團宣布，作為提升公司在全球嬰兒營養(yǎng)業(yè)務(wù)領(lǐng)域的一項戰(zhàn)略舉措，該公司同意以118.5億美元收購輝瑞營養(yǎng)品業(yè)務(wù)，即包括惠氏奶粉在內(nèi)的營養(yǎng)品板塊。這是至今為止，在與達能、卡夫、亨氏等國際食品巨頭競購中，為出價最高者，而市場對輝瑞營養(yǎng)品業(yè)務(wù)估值約100億美元。業(yè)界評價稱，若此宗收購案談成，將成為今年迄今為止最大規(guī)模的交易之一。雀巢和惠氏若成一家，將改寫中國奶粉行業(yè)格局，雀巢一躍成為中國最大的奶粉企業(yè)。 以上是整個并購的概括，但本文主要是要分析這次并購行為所蘊含的經(jīng)濟學(xué)方法和意義。在運用壟斷優(yōu)勢理論分析之前,首先先明確什么是壟斷優(yōu)勢理論,簡單地說壟斷優(yōu)勢理論(Monopolistic Advantage)即指企業(yè)對外直接投資有利可圖的必要條件，是這些企業(yè)應(yīng)具備東道國企業(yè)所沒有的壟斷優(yōu)勢；而跨國企業(yè)的壟斷優(yōu)勢，又源于市場的不完全性。 具體來說:1不完全競爭導(dǎo)致不完全市場，不完全市場導(dǎo)致國際直接投資。 海默和金德爾伯格提出并發(fā)展了“結(jié)構(gòu)性市場非完美性理論”(Structural Market Imperfection)，不完全競爭問題，表現(xiàn)為四個方面： 商品市場的不完全競爭； 要素市場的不完全競爭； 規(guī)模經(jīng)濟所造成的不完全競爭； 經(jīng)濟制度與經(jīng)濟政策所造成的不完全競爭。 2壟斷優(yōu)勢是對外直接投資的決定因素。 而雀巢正是滿足了這兩點才發(fā)起了對惠氏的并購。為了更清晰的得出此次并購的實質(zhì)，再按照壟斷優(yōu)勢理論的優(yōu)勢要素分析如下：根據(jù)凱夫斯的分類，這些靜態(tài)優(yōu)勢要素主要由兩部分組成： 一 知識資產(chǎn)優(yōu)勢 1、技術(shù)優(yōu)勢：雀巢是廣布全球的研發(fā)網(wǎng)絡(luò)包括設(shè)在瑞士洛桑的基礎(chǔ)研究中心和分布在歐洲、亞洲、非洲及美洲等國家的29個研發(fā)中心構(gòu)成(包括雀巢北京研發(fā)中心和上海研發(fā)中心)，約有5,000名技術(shù)人員從事研發(fā)活動。 其主要任務(wù)是幫助雀巢實現(xiàn)優(yōu)質(zhì)食品，美好生活的愿景，以高品質(zhì)食品為中心，將均衡，營養(yǎng)和健康的生活方式傳達給顧客。我們綜合健康和營養(yǎng)、食品科學(xué)、食品與顧客的交互以及食品安全質(zhì)量五個方面的知識，來開發(fā)高品質(zhì)的食品，使得優(yōu)質(zhì)食品作為健康的動力貫穿整個生活。由于雀巢研發(fā)中心匯聚了各領(lǐng)域科學(xué)家共同工作，他們研究的成果和先進的科學(xué)技術(shù)投入到公司的實際應(yīng)用中，并可以向消費者推出創(chuàng)新產(chǎn)品。中心的科學(xué)家們站在他們各自科技領(lǐng)域的最前線，探索世界各地最先進的科學(xué)研究，同時將之應(yīng)用于食品的研發(fā)中，為消費者帶來健康及快樂。研發(fā)中心多面化的科學(xué)研究在為提高食物品質(zhì)以及為消費者貢獻更多健康食品上扮演著越來越來重要的角色。沿襲食品科學(xué)最開始流傳下來的研究傳統(tǒng)，雀巢科學(xué)家們繼續(xù)引領(lǐng)食品及健康方面的研究。2、資金優(yōu)勢：2011年，無論是在新興市場還是發(fā)達市場，雀巢都取得了良好的業(yè)績，收入和利潤都獲得了增長。2012年2月16日 2011年，雀巢集團報告銷售額為836億瑞郎，實現(xiàn)有機增長7.5%，創(chuàng)造了近年來增長的最好成績。在7.5%的有機增長中，3.9%為實際內(nèi)部增長，3.6%為定價貢獻。匯率變化產(chǎn)生了13.4%的負面影響，資產(chǎn)剝離（收購除外）進一步產(chǎn)生4.2%的負面影響，主要是因為愛爾康的交易。不考慮出售愛爾康的影響，銷售額下降了4.8%。1. 集團的營業(yè)利潤為125億瑞郎。利潤率提高了60個基點（按固定匯率貨幣計算提高了90個基點），達到15.0%。2. 在全公司各領(lǐng)域?qū)嵭械摹叭赋渤掷m(xù)卓越（Nestl Continuous Excellence）”計劃繼續(xù)產(chǎn)生巨大的節(jié)約效益并超出了預(yù)期目標，部分抵消了主要的投入成本壓力。3. 增加的投入成本使銷貨成本提高了190個基點。4. 營銷總成本下降了100個基點，主要是因為利用了我們的銷售與營銷結(jié)構(gòu)。面向消費者的營銷與前兩年以兩位數(shù)增長的水平基本持平，這使得我們可以在大多數(shù)產(chǎn)品類別中進一步鞏固市場地位。5. 管理費用下降了80個基點。6. 凈利潤為95億瑞郎，在連續(xù)的基礎(chǔ)上提高了8.1%。7. 按固定匯率貨幣計算的相關(guān)證券每股收益（EPS）提高了7.8%。8. 運營現(xiàn)金流為98億瑞郎，與2010年水平相近（不包括愛爾康2010年的現(xiàn)金流，也不包括2011年匯率變化的影響）。3、組織管理優(yōu)勢：雀巢的成功自是多種因素共同作用的結(jié)果，但其中，模塊組合營銷戰(zhàn)略的實施是一重要因素。公司設(shè)在瑞士日內(nèi)瓦湖畔的小都市貝貝(VEVEY)總部對生產(chǎn)工藝、品牌、質(zhì)量控制及主要原材料作出了嚴格的規(guī)定。而行政權(quán)基本屬于各國公司的主管，他們有權(quán)根據(jù)各國的要求，決定每種產(chǎn)品的最終形成。這意味著公司既要保持全面分散經(jīng)營的方針，又要追求更大的一致性，為了達到這樣的雙重目的，必然要求保持一種微妙的平衡。這是國際性經(jīng)營和當(dāng)?shù)貒医?jīng)營之間的平衡，也是國際傳播和當(dāng)?shù)貒覀鞑ブg的平衡。如果沒有按照統(tǒng)一基本方針、統(tǒng)一目標執(zhí)行，沒有考慮與之相關(guān)的所有因素，那么這種平衡將很容易受到破壞。為了正確貫徹新的方針告知分公司如何實施，雀巢公司提出了三個重要的文件。內(nèi)容涉及公司戰(zhàn)略和品牌的營銷戰(zhàn)略及產(chǎn)品呈現(xiàn)的細節(jié)。1、標簽標準化(LABELLING STANDARDS)，這只是一個指導(dǎo)性文件，它對標簽設(shè)計組成的各種元素作出了明確的規(guī)定。如雀巢咖啡的標識、字體和所使用的顏色，以及各個細節(jié)相互間的比例關(guān)系。這個文件還列出了各種不同產(chǎn)品的標簽圖例，建議各分公司盡可能早的使用這些標簽。2、包裝設(shè)計手冊(PACKAGE DESIGNMANUAL)，這是一個更為靈活使用的文件，它提出了使用標準的各種不同方式。例如，包裝使用的材料及包裝的形式。3、最重要的文件是品牌化戰(zhàn)略(BRANDING STRATEGY)。它包括了雀巢產(chǎn)品的營銷原則、背景和戰(zhàn)略品牌的主要特性的一些細節(jié)。這些主要特性包括：品牌個性；期望形象；與品牌聯(lián)系的公司；其他兩個文件涉及的視覺特征；以及品牌使用的開發(fā)等。雀巢公司的決策層認識到，經(jīng)濟全球化已使企業(yè)營銷活動和組織機制由過去的“大塊”結(jié)構(gòu)變成了“模塊”結(jié)構(gòu)的事實，從而將其工作重點轉(zhuǎn)向組合模塊，實施模塊組合營銷?；谏鲜鍪聦崳覀儼涯K組合的戰(zhàn)略定義為：將公司的營銷部門劃分成直接運作于市場的多個規(guī)模較小的經(jīng)營業(yè)務(wù)部門，靈活運作于市場，及時做出應(yīng)變決策，各經(jīng)營業(yè)務(wù)部門雖具有獨立性，但服從于企業(yè)的總戰(zhàn)略。在雀巢公司的模塊組合戰(zhàn)略中，各分公司就是作為一個模塊，獨立運作于所在的市場，有權(quán)采取獨特的策略，但又接受公司總部的協(xié)調(diào)。4、原材料優(yōu)勢 ：雀巢嬰兒奶粉原料來源于德國慕尼黑Biessenhofen工廠，1905年開始生產(chǎn)奶制品，擁有100多年高端嬰幼兒營養(yǎng)品生產(chǎn)管理經(jīng)驗 ，1987年生產(chǎn)全球第一個水解蛋白配方嬰兒配方奶粉，擁有水解 蛋白領(lǐng)域領(lǐng)先的技術(shù)和設(shè)備 ，雀巢最大的嬰幼兒配方奶粉生產(chǎn)基地之一，產(chǎn)品銷往全球80多 個國家。二 規(guī)模經(jīng)濟優(yōu)勢 雀巢2011年在嬰幼兒營養(yǎng)品的資本開支大幅增加，包括擴大在德國和瑞士兩家工廠的規(guī)模，預(yù)計投資約5億瑞郎。目前，雀巢在華寄予厚望的高端奶粉“超級能恩”就進口自德國。截至2010年7月，我國奶粉市場上，多美滋、美贊臣、雀巢、雅培、惠氏的占比分別為16.76%、12.06%、10.58%、7.29%和4.72%，簡愛華表示，這意味著，誰最終“喝”下惠氏奶粉，誰在中國的市場份額將大幅提升。盡管雀巢得手后，其在我國內(nèi)地奶粉市場的份額仍沒有達到兩成，但占有率也已經(jīng)接近16%，直逼多美滋。 綜合以上的分析結(jié)果，可以得出如下結(jié)論：（1）世界市場全球化使得跨國公司面臨強烈的外部壓力，尤其是來自同行業(yè)的競爭，為了應(yīng)對競爭，跨國公司紛紛整合業(yè)務(wù)，向全面和專業(yè)方向發(fā)展，并購成為跨