品牌的關(guān)系價(jià)值

品牌的關(guān)系價(jià)值 品牌具有標(biāo)識(shí)作用、品質(zhì)保證、決定和影響企業(yè)競爭力、創(chuàng)造超值能力以及品牌文化導(dǎo)向等，但是從品牌關(guān)系角度看，也許這些并不是品牌經(jīng)營的核心所在，我們最多只能說這些都是品牌經(jīng)營的結(jié)果但并不是品牌經(jīng)營的目的。事實(shí)上所有關(guān)于品牌的作用的認(rèn)識(shí)，都可以被歸結(jié)為一個(gè)核心，即品牌的核心作用就是與顧客或者相關(guān)利益者建立一種特殊關(guān)系。這是因?yàn)槠放频乃袡?quán)也許掌握在它的法定擁有者手中，但是這并不意味著品牌的價(jià)值也掌握在其手中。雖然衡量品牌價(jià)值的方法復(fù)雜而又繁瑣，但是有一個(gè)無可更改事實(shí)是，所有這些評(píng)價(jià)品牌的價(jià)值要素，其最終變化來自于品牌與顧客和相關(guān)利益者的關(guān)系，也就是說品牌價(jià)值尺度也是品牌與顧客和相關(guān)利益者的關(guān)系程度。 一、品牌價(jià)值評(píng)估中的關(guān)系影響 在大衛(wèi)艾克所提出的品牌資產(chǎn)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)中，他認(rèn)為品牌資產(chǎn)價(jià)值主要來自于品牌的知名度、品質(zhì)認(rèn)同度、品牌聯(lián)想度和品牌忠誠度，其中最核心的是品牌忠誠度。品牌經(jīng)營的目的就是通過不斷提高品牌知名度、品質(zhì)認(rèn)同度、品牌聯(lián)想度與品牌忠誠度，把作為無形資產(chǎn)的品牌通過有效地轉(zhuǎn)化成為一種可以具體可感的價(jià)值。 所謂品牌知名度、品牌聯(lián)想和品質(zhì)認(rèn)定是品牌與顧客以及相關(guān)利益者的一種關(guān)聯(lián)程度。相對(duì)來說在這些指標(biāo)中，品牌知名度比較容易判斷。品牌知名度反應(yīng)出品牌在消費(fèi)者心目中的能見度，在品牌資產(chǎn)中它代表了顧客對(duì)品牌的熟悉程度。對(duì)有些產(chǎn)品而言，它可以影響顧客的認(rèn)知和口味，知名度就是購買的驅(qū)動(dòng)力。但是對(duì)有些產(chǎn)品或者品牌而言，知名度并不能代表消費(fèi)者的認(rèn)同，也就是說這個(gè)指標(biāo)所代表的消費(fèi)者評(píng)價(jià)，比如：有很多品牌名氣雖然很大，但是消費(fèi)者在購買時(shí)并不買帳，或者是名氣與消費(fèi)者好感形成反差。出現(xiàn)這種情況就是說知名度需要通過其他指標(biāo)來進(jìn)一步確認(rèn)，比如把知名度與美譽(yù)度或者指名率相結(jié)合，以確定知名度的有效性。通常一個(gè)品牌創(chuàng)造知名度的方法并不難，一般而言僅僅通過簡單的重復(fù)式廣告或者其他營銷傳播手法就可以達(dá)到，但是要把知名度引向進(jìn)一步則需要更多努力。 品牌聯(lián)想度可以說是所有把顧客與品牌相互聯(lián)系的事物，包括了顧客的想象、產(chǎn)品的歸屬、使用的場合、企業(yè)聯(lián)想、品牌個(gè)性符號(hào)等。通常情況下，這種聯(lián)想既有企業(yè)或者品牌由于自身特征所建立起來的聯(lián)想元素，又有消費(fèi)者根據(jù)自己的經(jīng)驗(yàn)和生活閱歷的自由聯(lián)想。公司及其品牌所追求的是相關(guān)的有利聯(lián)想，其品牌管理工作業(yè)大多是發(fā)展什么樣的聯(lián)想，怎樣使用這些聯(lián)想，并且適當(dāng)?shù)匕堰@些聯(lián)想與品牌結(jié)合起來。品質(zhì)認(rèn)定是品牌聯(lián)想的特殊形式，它不僅涉及到品牌的聯(lián)想程度，而且直接關(guān)乎到對(duì)品牌的形象評(píng)價(jià)，在品牌在產(chǎn)中品質(zhì)認(rèn)定對(duì)于創(chuàng)造品牌價(jià)差效應(yīng)關(guān)系極大。品質(zhì)認(rèn)定幾乎適用于所有品牌類型，通常消費(fèi)者在選擇時(shí)候不論是否有意識(shí)都會(huì)對(duì)品牌進(jìn)行品質(zhì)判斷，在判斷中把品牌分為：優(yōu)等/一般/劣等、高品質(zhì)/低品質(zhì)、最佳品質(zhì)/最低品質(zhì)、一致性品質(zhì)/非一致性品質(zhì)等等。 而品牌忠誠度是從消費(fèi)者角度考量品牌資產(chǎn)價(jià)值的重要依據(jù)，它代表了顧客和關(guān)系利益者對(duì)品牌的持續(xù)性認(rèn)同，我們將在后面進(jìn)一步論述。按照整合營銷傳播觀點(diǎn)，無論是知名度、認(rèn)同度還是聯(lián)想度、忠誠度，歸根結(jié)底都是顧客和相關(guān)利益者與品牌之間所表現(xiàn)的一種關(guān)系方式，因此品牌資產(chǎn)價(jià)值說穿了就是品牌的關(guān)系程度。湯姆鄧肯認(rèn)為： 來自各種相關(guān)利益者的支持程度越深、范圍越廣，該品牌就會(huì)越強(qiáng)大。品牌的股票價(jià)格由顧客而定，即以顧客忠誠度為基礎(chǔ)；同樣，品牌的價(jià)值以公司利益相關(guān)者來定，即以不同利益相關(guān)者的忠誠度為基礎(chǔ)。在此意義上，利益相關(guān)者關(guān)系就是另一種形式的資本（相對(duì)于銀行中的資金而言）。關(guān)于盈虧狀況、銷售收益和股價(jià)（假定是上市公司）的升降都取決于顧客、股東、媒體、金融界和其他相關(guān)利益者行為。 我們已經(jīng)提及在通常的市場營銷中，公司或者品牌最為關(guān)注的都是顧客，所以溝通傳播的設(shè)計(jì)都是以獲取和保持顧客為前提，這當(dāng)然沒有錯(cuò)。但是在當(dāng)今市場格局下，對(duì)于品牌經(jīng)營而言，越來越多的影響不僅僅來自于顧客，更重要的是來自于其他各個(gè)層面。過去的公司最高決策者可能工作中心是生產(chǎn)管理，后來有一段時(shí)間工作中心是營銷管理，如今大多數(shù)公司決策人的關(guān)注重點(diǎn)放在了公司與相關(guān)利益群體的溝通之上。這是因?yàn)椴⒉皇侨魏螘r(shí)候一個(gè)公司或者品牌的顧客影響都處在第一位，不同的利益相關(guān)群體在不同情況下，對(duì)品牌的影響程度并不一樣。比如，在遇上突發(fā)事件時(shí)，最主要的相關(guān)利益者可能就是媒體；在公司兼并重組過程中，員工利益可能就是首先要考慮的因素。已經(jīng)有調(diào)查資料證實(shí)了同時(shí)關(guān)注多類相關(guān)利益者的好處，當(dāng)公司同時(shí)關(guān)注三種團(tuán)體員工、投資者和消費(fèi)者時(shí)候的效果，遠(yuǎn)遠(yuǎn)優(yōu)于只關(guān)注其中一個(gè)或者兩個(gè)團(tuán)體。在幾年時(shí)間里同時(shí)關(guān)注這三個(gè)群體的公司，其收益增長率是那些只重視有限利益相關(guān)者公司的4倍，前者股票上漲901，后者卻只有91。 之所以會(huì)這樣，是因?yàn)樵诂F(xiàn)行營銷傳播體系中接觸無處不在，各種利益相關(guān)群體所接受的信息并不僅僅是公司或者品牌的計(jì)劃信息，他們都存在于自己的關(guān)系網(wǎng)中，這些關(guān)系網(wǎng)錯(cuò)綜復(fù)雜相互交織，他們彼此之間也在相互影響，而且這些傳播方式多種多樣難以控制，它比公司或者品牌專門設(shè)計(jì)的營銷傳播信息更加具有影響力。正是在這個(gè)意義上，把品牌價(jià)值界定在公司或者品牌與顧客和相關(guān)利益者的關(guān)系上，就具有必然意義。 二、品牌關(guān)系價(jià)值衡量梯度 數(shù)字化生存的作者，美國麻省理工學(xué)院教授尼古拉斯尼葛洛龐蒂(Nicholas Negroponte)，在他的預(yù)言式著作中創(chuàng)造性地提出了計(jì)算機(jī)“界面”（GUI）與圖形用戶的關(guān)系問題，認(rèn)為界面不僅關(guān)系到計(jì)算機(jī)的外表和感覺，而且還涉及到創(chuàng)建個(gè)性、智力的設(shè)計(jì)以及建立能夠識(shí)別人類情感表達(dá)的機(jī)器?！敖缑妗盙UI（發(fā)音Gooey，意思是甜美的、粘性的）表示在其與消費(fèi)者之間應(yīng)該有一個(gè)粘性界面，實(shí)際上品牌在某種意義上就是一種與顧客和相關(guān)利益者的關(guān)系界面，也就是說消費(fèi)者與品牌所形成的關(guān)系具有粘性特征，即在消費(fèi)者與品牌之間存在著某種忠誠。正如我們所說的，品牌價(jià)值就是品牌與顧客和關(guān)系利益者的關(guān)系程度，這種關(guān)系程度也有一系列相關(guān)的評(píng)價(jià)指標(biāo)，通過這些指標(biāo)我們可以解構(gòu)和分析品牌資產(chǎn)的價(jià)值，這些指標(biāo)主要是信任、強(qiáng)度、忠誠。 其一是信任，即一個(gè)公司在顧客和關(guān)系利益者那里所取的信用程度。在競爭性市場上，顧客對(duì)特定品牌的選擇往往依賴于信任，選擇了品牌也就意味著選擇了信任。而信任的基礎(chǔ)就是公司是否兌現(xiàn)了它的承諾，即它對(duì)所有相關(guān)利益群體是否保持誠實(shí)。公司或品牌的信譽(yù)取決于顧客和相關(guān)利益者的信任，通常情況下信任的建立比信任的消失要困難得多。由于市場競爭的激烈和復(fù)雜，一個(gè)公司或者品牌需要運(yùn)用了大量的時(shí)間和資金，通過各種傳播渠道反復(fù)溝通證明，才有可能獲得顧客和關(guān)系利益者的信任，但是不幸的是這種歷經(jīng)艱難建立起來的信任稍不留心就很容易喪失。比如，一個(gè)顧客對(duì)某個(gè)品牌產(chǎn)生了信任，但是在購買使用中卻發(fā)現(xiàn)該品牌在某一點(diǎn)上并不比競爭對(duì)手優(yōu)越，于是他會(huì)認(rèn)為該品牌所承諾的那種優(yōu)勢完全是一種虛偽的欺騙。因此建立品牌信任有幾個(gè)關(guān)系要關(guān)注：滿意度，指品牌對(duì)相關(guān)利益者期望值的滿足程度；一致性，指營銷傳播中各種接觸所傳達(dá)的信息統(tǒng)一性；可接近性，指顧客和相關(guān)利益者獲得求助的簡捷方便程度；反應(yīng)靈敏性，指顧客反饋問題是否能夠得到迅速解決；責(zé)任感，顧客希望感受到公司的服務(wù)是發(fā)自內(nèi)心而不是僅僅為了完成銷售；親和力，指品牌對(duì)顧客和相關(guān)利益者的情感吸引；喜愛，指顧客和相關(guān)利益者對(duì)品牌的偏好。 其二是強(qiáng)度，指的是品牌與相關(guān)利益者之間可以衡量的關(guān)系程度。正如人與人之間不同交往程度的人際關(guān)系一樣，品牌關(guān)系也具有不同程度。這種關(guān)系的強(qiáng)度因顧客和產(chǎn)品種類而各有區(qū)別，并且隨著關(guān)系的強(qiáng)烈程度可以劃分為多個(gè)層級(jí)。下圖所表示的就是品牌關(guān)系程度層級(jí)。在這個(gè)模型中，品牌關(guān)系的強(qiáng)度是由下往上逐級(jí)增強(qiáng)的，從最底部的“了解”向上升至“顧客是品牌的擁護(hù)者”，通常公司或者品牌在每一個(gè)層級(jí)中都有部分顧客，一般情況下層級(jí)越向上遞進(jìn)，則顧客數(shù)目也就相應(yīng)地越少。在這種強(qiáng)度層級(jí)中，關(guān)系程度往往是顧客和關(guān)系利益者對(duì)品牌的強(qiáng)烈的情感認(rèn)同，通常那些品牌的擁護(hù)者只占顧客總數(shù)得很少比例，而公司或者品牌的目標(biāo)，也就是盡可能多地把集合之中的顧客由較低層級(jí)提升到較高層級(jí)，也就是努力使品牌支持者數(shù)目最大化。在整合營銷傳播中，了解顧客處在何種關(guān)系層級(jí)，可以有效的幫助公司或者品牌識(shí)別顧客，并為之提供針對(duì)性的品牌信息。從這些層級(jí)遞進(jìn)中我們可以發(fā)現(xiàn)，品牌關(guān)系雖然是建立在交易基礎(chǔ)上的，但是除了最低層級(jí)中對(duì)交易關(guān)系的重視之外，在向上升級(jí)的其他層級(jí)中，幾乎看不到任何交易的影子。比如，顧客向潛在用戶宣傳該品牌的信息，這對(duì)顧客來說根本沒有任何利益上的收獲，但是它所產(chǎn)生的影響卻要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于公司花費(fèi)巨額資金所取得的效果。因此單純的交易關(guān)系，很難幫助品牌建立起具有可靠強(qiáng)度的關(guān)系，只有在其逐步升級(jí)過程中，品牌關(guān)系強(qiáng)度才會(huì)不斷提高。 （圖：品牌關(guān)系強(qiáng)度層級(jí)） 其三是忠誠，在前面的關(guān)系層級(jí)中忠誠屬于較高層級(jí)的顧客關(guān)系，品牌關(guān)系是建立在對(duì)簡單交易關(guān)系的超越之上的，所謂忠誠就是指顧客和關(guān)系利益者對(duì)品牌的持續(xù)性認(rèn)同。因?yàn)槠放频某晒κ墙⒃趯?duì)顧客的保留之上，而不是僅僅爭取顧客，品牌忠誠就是建立在顧客光顧的基礎(chǔ)之上的。但是在大多數(shù)情況下，即使那些對(duì)品牌忠誠的顧客所選擇的也并不只是一種品牌，只購買一種品牌的顧客往往只是小型顧客（其購買量很?。?，中型和大型顧客往往在一種商品中會(huì)中意2個(gè)以上的品牌。而正是由于忠誠度并不是100的，所以不論什么公司或品牌，不切現(xiàn)實(shí)的試圖通過忠誠把顧客捆綁在自己品牌上，都不是一種明智的做法。比較現(xiàn)實(shí)的應(yīng)該是重視在顧客錢包中的占有份額，換句話說在顧客的支出比例中愿意為之付出多少。沒有任何一家公司或者品牌可以擁有顧客的全部支付總額，因此創(chuàng)造大型購買者就成為品牌關(guān)系中對(duì)品牌忠誠的一種追求。以意大利經(jīng)濟(jì)學(xué)家帕里托（Vilfredo Pareto）名字命名的帕里托定理（營銷學(xué)中又稱作80/20定理），在這里的解釋就是處在20部位的是大型購買者，但是這些購買者并不是完全停留在一個(gè)品牌上。 在對(duì)品牌關(guān)系程度的有效管理中，除了上面幾點(diǎn)之外還必須注意兩點(diǎn)：一個(gè)是獲取與保留的關(guān)系，獲取是指的公司對(duì)新顧客的開拓，保留是指公司對(duì)老顧客的保持。前面已經(jīng)涉及很多公司或者品牌注重開拓而忽略保持，其實(shí)品牌關(guān)系獲得成功的真實(shí)情況正好相反，這就是保留比獲取更加重要；另一個(gè)是管理預(yù)期問題，所謂管理預(yù)期就是指的顧客與公司承諾之間的關(guān)系，在一項(xiàng)良好的關(guān)系中，公司的付出和回報(bào)往往是平衡的，但是“經(jīng)?？吹降氖枪景殃P(guān)系當(dāng)作是賺取顧客利潤的一種途徑，而不是利用它構(gòu)造雙贏形勢?！闭蜖I銷傳播中所涉及到的品牌關(guān)系管理過程，說穿了就是在對(duì)顧客和關(guān)系利益人所實(shí)施的一切營銷傳播中，通過互動(dòng)性溝通有效地獲得并持續(xù)地保留。在這個(gè)過程中有關(guān)信息的設(shè)計(jì)，一定要從顧客的現(xiàn)實(shí)和自己的可能出發(fā)具體可行，也就是說必須保持整合管