天健世紀花園推廣形象的建立

1、天健世紀花園推廣形象的建立一、企業(yè)與產(chǎn)品分析我們有什幺樣的產(chǎn)品：總價基本都在90萬元以上面積基本都在120m2以上規(guī)劃設(shè)計都按高標準設(shè)計我們是什幺樣的企業(yè)：質(zhì)量好、重信譽的老牌國企對客戶而言，好感度和知名度尚未進入第一方陣二、市場與環(huán)境分析我們處在什幺樣的市場環(huán)境下：國內(nèi)經(jīng)濟持續(xù)增長，房地產(chǎn)業(yè)穩(wěn)步發(fā)展，在一定時期內(nèi)價格與需 求會穩(wěn)中略升。在不出現(xiàn)重大事件的情況下，宏觀的市場環(huán)境不會對 本項目的銷售產(chǎn)生大的影響。三、消費者群體分析什幺樣的人會買我們的產(chǎn)品：（由目前登記的300位左右的客戶分析得出）年齡：3040歲占65%以上，4045歲占30%左右性別：通常為夫妻二人共同決定職業(yè)：私有企業(yè)老板約

2、占25% ,國有企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)約占20%,事業(yè)單位中高層干部約占 40% （公證處、衛(wèi)生防疫站、學(xué)校、質(zhì)監(jiān)站、規(guī)劃國土局等）金融、證券業(yè)從業(yè)人員約占15% （銀行、證監(jiān)會等） 文化程度：除私有企業(yè)老板外，一般擁有大?；蛞陨蠈W(xué)歷。收入：個人月收入在8000元以上，家庭月收入在12000元以 上生活方式、消費心理：在福田區(qū)域內(nèi)居住和工作的人十是購買本項目的絕對主力（占登記客戶的 90%以上，其中又有50%以上是居住在中心區(qū)附近的），他們習(xí)慣于福 田的生活工作環(huán)境；他們都是二次或二次以上置業(yè)， 具有“要買就買最好”的心理；他們都鐘情于中心區(qū) 的環(huán)境。（根據(jù)斯立信市場調(diào)查公司報告）年齡：以40歲以下較年

3、齡客戶為主。來深時間：一般在5年以上家庭人口：以三人及三人以上家庭購買為主。職業(yè)： 來自民營企業(yè)個體戶和三資企業(yè)的各占36 4 。收入狀況：個人月收入5000 元以上，家庭月收入8000 元以上。文化程度：以具有大專以上學(xué)歷的高知階層為主。本項目前期登記客戶的類型將是我們今后銷售的主要對象， 但調(diào)查公司的數(shù)據(jù)中占潛在客戶比例較高的三資企業(yè)人員卻極少參與本項目的前期登記， 這可能是認知渠道的原因， 我們應(yīng)目標客戶定位時以與修正。 高收入、 高要求是所有高檔次物業(yè)消費者的共性的， 而生活工作在福田區(qū)、 鐘情于中心區(qū)的環(huán)境則是本項目消費者的個性。潛在客戶如何看待我們的產(chǎn)品：（數(shù)據(jù)來源于斯立信市場調(diào)查

4、報告）（ 1 ）對中心區(qū)的認知調(diào)查結(jié)果顯示， 79 7的潛在消費者認為中心區(qū)將成為深圳的城市商務(wù)中心和行政中心，75.3 的潛在消費者認為中心區(qū)規(guī)劃好、綠化好，是花園城市的典范， 67.6 認為中心區(qū)是高尚的辦公商務(wù)活動場所。此外， 認為中心區(qū)是深圳的城中之城， 中心區(qū)是休閑、 娛樂的好去處的潛在消費者分別占 54 9 和 62 1 。僅有 l1 的潛在消費者認為中心區(qū)的規(guī)劃一般。由此不難看出，潛在消費者對中心區(qū)的規(guī)劃給予了極高的評價，同時也表明中心區(qū)未來的居住環(huán)境對潛在消費者是極具吸引力的。2）對中心區(qū)住宅的觀點調(diào)查結(jié)果顯示， 有 67 的潛在消費者認為中心區(qū)住宅綠化良好，環(huán)境幽靜， 63

5、7 認為中心區(qū)住宅是高尚住宅，這是各種觀點中的主流。另有 56 的潛在消費者認為中心區(qū)住宅最適合白領(lǐng)階層居住， 47 3 認為適合成功人士居住。此外，認為中心區(qū)住宅環(huán)境一般和環(huán)境太吵鬧的潛在消費者分別有12 6和 31 9。從分類的觀點來看，對于中心區(qū)住宅的環(huán)境，67 的潛在消費者認為良好，而認為一般和太吵的僅占 12 6和31 9，說明絕大多數(shù)潛在消費者認可中心區(qū)的居家環(huán)境。 中心區(qū)住宅是高尚住宅，但不是市內(nèi)最高檔的住宅；它最適合白領(lǐng)階層的人士居住，這幾種看法代表潛在消費者的主流觀點。表 示 肯定 在中 心區(qū) 購 房的 潛在 消費 者 ，有81.8% 認為中心區(qū)住宅環(huán)境好， 72 9 認為中

6、心區(qū)住宅為高尚住宅， 63.6 認為中心區(qū)住宅更適合白領(lǐng)階層居??；在中心區(qū)購房可能性較大的潛在消費者，這三項指標分別為 67.4 、 65.1 、 62.8。而不打算在中心區(qū)購房的潛在消費者，這三頂指標分別為 62.7 、 58.8 、 45.1 。資料表明，在中心區(qū)購房可能較大的潛在消費者，更能代表主流觀點。潛在消費者看好中心區(qū)物業(yè)，最看好的是環(huán)境好，住宅檔次高。但本項目戶型較大，總價高，并非一般白領(lǐng)消費得起,所以雖然被調(diào)查者認為中心區(qū)住宅最適合白領(lǐng)居住， 我們卻不能把普通白領(lǐng)作為目標消費群。（ 3 ）中心區(qū)住宅的價值潛在消費者認為中心區(qū)住宅應(yīng)有的價位，主要在 4ooo 8ooo 元平方米之

7、間，其中認為5oo0 6ooo 元 平 方 米 的 潛 在 消 費 者 占31.5 ，是主流觀點；其次有14.7 的潛在消費者認為價位應(yīng)為 4ooo 5ooo 元平方米， 16.8 認為是 6ooo 7o0o 元平方米， 17 9 認為是 7ooo 8o0o 元平方米。 認為價格在4ooo元平方米以下的潛在消費者僅占 3 3 ，在8o0o 元平方米以上的占 15.8 。從現(xiàn)時的情況分析，真正的中心區(qū)的物業(yè)中，中海華庭、黃埔雅園、深業(yè)花園的均價都在 75oo一 85oo 元平方米左右，只有靠近彩田路的彩福大廈價位稍低，但均價也達650o 元平方米。一般來說，中心區(qū)物業(yè)的價格在 70o0 元平方米

8、以上，這與潛在消費者心中認可的價位有2ooo 3o0o 元平方米左右的差距。這種差距，很大程度上就是使很多潛在消費者對中心區(qū)物業(yè)望而卻步的原因。進一步研究潛在消費者在中心區(qū)購房的可能性與其認可的房價之間的關(guān)系。表示不可能在中心區(qū)購房的潛在消費者，有24 5 認為中心區(qū)的房價應(yīng)在 7oo0 8ooo 元平方米， 居首位； 認為是600o 元平主米以上的總共占 64.1 ，與現(xiàn)時房價相比較為接的。而表示肯定在中心區(qū)購房的潛在消費者中， 有 54.5 認為價格應(yīng)為 5oo0 6ooo元平方米，其看法與現(xiàn)時房價差距反而較大。研究表明，準備在中心區(qū)購房的潛在消費者，對中心區(qū)的房價尚缺乏了解，在真正了解了

9、中心區(qū)房價之后， 這部分潛在消費者可能分流至其它區(qū)域，尤其是中心區(qū)的一線輻射區(qū)景田、皇崗、上步等片區(qū)。此次市場調(diào)查的對象并沒有真正認知中心區(qū)住宅的價值， 不能代表本項目目標客戶群的主流。 而我們前期登記的客戶則與我們目標客戶群的比例基本吻合， 但由于傳播途徑的問題， 還應(yīng)增加三資企業(yè)中高層管理人員的比例部分。在營銷推廣中要運用目標客戶群的行業(yè)特點 ,并應(yīng)充分考慮他們高知階層的文化品位?？蛻魹槭裁磿I我們的產(chǎn)品：幾乎所有的登記客戶在回答為什么想買本項目的時候，都回答：位置這個“位置”包含了以下三重意義：（ 1 ）大位置處在福田中心區(qū)，未來的深圳市中心。（ 2 ）處于中心區(qū)的北片區(qū)：行政文化區(qū)，比

10、南片區(qū)的 cbd 更適合居住。（ 3 ）本項目與深南路相隔兩個地塊，與彩田路相隔一個地塊，與金田路相隔一個，與紅荔路之間有綠化帶阻隔，并與蓮花山隔路相望。由此可見，本項目與周圍所有主干道都有一定距離，并有建筑阻隔，有效的防止了來自主干道上的交通噪音，在城市的中心形成了一個相對安靜的居住環(huán)境。(4)本項目南北片區(qū)的位置對客戶而言有較大區(qū)別，多數(shù)客戶愿意選擇南片區(qū)而非北片區(qū)。四、競爭者分析我們有哪些競爭者：嘉里建設(shè)項目：本項目東南方，與本項目各路相鄰。規(guī)劃不祥。黃埔雅苑三、四期：中心區(qū)西北角，大開發(fā)商，大社區(qū)。城建花園:中心區(qū)南片區(qū)，臨近購物公園，戶型比例分配與本項目相似。新世界花園：麗豪項目：中

11、心區(qū)東南角、規(guī)模較小，處于崗廈綜合改造區(qū)，雖為中 心區(qū)，卻無中心區(qū)高起點、高規(guī)劃之利，對本項目威脅不大。如何看待我們的競爭者：中心區(qū)各住宅項目之間的關(guān)系是相互依存又相互競爭的，從總量上來看，中心區(qū)住宅供應(yīng)量有限，長期而言是供不應(yīng)求的，各個項目應(yīng)該比規(guī)劃設(shè)計，比創(chuàng)新服務(wù)。但是由于短期內(nèi)需求量的有限性， 如果幾個規(guī)模、規(guī)劃相似的項目同時推向市場(特別是嘉里建設(shè)項目與本項目， 地理位置和規(guī)模都 很相近)，必然影響各自的銷售速度和價格，所以競爭項目的 主要威脅來自于推出時間的撞車由目前的情況推測，嘉里建設(shè)項目、城建花園和本項目都在報建 階段，即將開工，很有可能同期推出。要避免這種情況的出現(xiàn)，只有 盡快

12、開工，搶先推向市場。五、營銷分析我們的營銷目的是什么：速度、價格、品牌中心區(qū)是最受買家追捧的熱點片區(qū)， 總體推出樓盤不多，所以本 項目具備實現(xiàn)高價格、高速度銷售的基本條件。樹立樓盤的品牌，可以促進樓盤的持續(xù)銷售，同時可以通過樓盤 的品牌提升開發(fā)商的品牌。如何達到我們的營銷目的在共性的消費者中打開知名度，創(chuàng)造樓盤品牌；以目標 消費群的個性打開銷售的突破口，集中成交，鞏固品牌；以 優(yōu)質(zhì)的銷售服務(wù)樹立口碑，提升品牌。由前面的產(chǎn)品分析和客戶分析可知，本項目戶型較大、總價高。凡是購買這類高檔物業(yè)的客戶必須有很強的消費能力， 高收入、高要 求是這類消費者的共性，本項目在推廣前期打開知名度，創(chuàng)造品牌的 時候

13、所面對的就是這一類共性的消費者，即使他們中的個體因為各種 原因不可能購買本項目，也要讓他們覺得本項目是一個很優(yōu)秀、 很值 得購買的樓盤。這樣創(chuàng)造出來的知名度和品牌才有持續(xù)的， 促進樓盤 銷售的效果。由前面的目標消費群分析可知，本項目的目標消費群具有很強的 個性，即區(qū)域和職業(yè)的集中：在福田區(qū)域內(nèi)居住和工作的人士占登記 客戶的90%以上，其中又有50%以上是居住在中心區(qū)附近的。所從 事的行業(yè)所占比例依次為事業(yè)單位中高層干部、私有企業(yè)老板、國有 企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)、金融、證券業(yè)從業(yè)人員、三資企業(yè)管理人員 。區(qū)域的 集中決定了我們的地盤包裝能帶來很大的宣傳效應(yīng)， 職業(yè)的集中性決 定了本項目適合dm的宣傳方式

14、（特別是事業(yè)單位和金融、證券業(yè)）。 兩個集中性加起來為我們實施集中成交創(chuàng)造了良好的條件。即迅速積累客戶，在一定時期內(nèi)集中成交，通過兩到三個銷售高潮完成樓盤的 銷售。銷售高潮預(yù)計會出現(xiàn)在首次發(fā)售階段和外墻環(huán)境的表露階段。六、推廣形象建議根據(jù)前面本項目目標客戶的分析，這類客戶通常會有實在、積極、 功利的心理特征。那么推廣表現(xiàn)中要讓客戶清晰的看到，購買本項目會有什么樣的利益，這個利益和其他一般項目所帶來的利益有很大的區(qū)別，這個利 益主要是由中心區(qū)的核心地塊所帶來的由此設(shè)定以下表現(xiàn)基調(diào)：這種感覺非常綠韻翱鶴戶的心理特征并能夠充分展示出本項目的主要賣點希望：中心的大環(huán)境將在2004年基本完成，給人以美麗的憧憬和希望，優(yōu)越：居住在城市的中心：這個中心不是擁擠的商業(yè)小街，而是高起點、高規(guī)劃的集生態(tài)與人文為一體的都市中心，當(dāng)然高人一等。舒適：大環(huán)境的完美規(guī)劃；小區(qū)內(nèi)環(huán)境的悠閑設(shè)計;室內(nèi)布局的精雕細作，當(dāng)然更舒適。主題語環(huán)境改變生活盡情擁抱天健世名紀新大鍵你我的天健世紀 創(chuàng)造新世紀天健獻未來主色調(diào)一定要使vi系統(tǒng)的標準色脫穎而出，塑造鮮明的 樓盤形象。本項目vi系統(tǒng)的標準色為天健籃