電視購物市場營銷論文范文-簡析發(fā)掘被忽視的營銷價值word版下載

1、電視購物市場營銷論文范文:簡析發(fā)掘被忽視的營銷價值word版下載導(dǎo)讀：本論文是一篇關(guān)于發(fā)掘被忽視的營銷價值的優(yōu)秀論文范文，對 正在寫有關(guān)于電視購物論文的寫作者有一定的參考和指導(dǎo)作用，論文 片段：“看電視”到“用電視”的轉(zhuǎn)變。這將確保電視媒體在一段時 間內(nèi)仍占據(jù)優(yōu)勢地位。截至2010年底，中國有線數(shù)字電視家庭戶達(dá) 8798萬戶，未來兩年，這一數(shù)字將繼續(xù)增長，預(yù)計2012年將達(dá)1. 25 億戶。 另外，營銷下沉趨勢不可避開，所有企業(yè)都在討論如何開 發(fā)三、四線城市的消費力，創(chuàng)造新的市場空間，獲得更大的利潤增長。 相對于一、二線城電視購物的營銷價值直觀體現(xiàn)在“媒體+貨架”屬性帶來的“傳播+ 銷售&qu

2、ot;功能上，其對中小企業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)新、新品銷售力檢測、品牌打 造、招商等方面的營銷價值，往往為多數(shù)企業(yè)所忽視。2012年c走過大半。這一年我們見證了電了商務(wù)一邊不斷交出 虧損的財報，一邊不計成本地進(jìn)行價格大戰(zhàn)，所有人都好奇這樣的戰(zhàn) 爭將如何收場；這一年我們目睹了大量實體商業(yè)紛紛轉(zhuǎn)型電子商務(wù)， 后邊是不斷上漲的店鋪租金和上地成本，前邊是更加迷茫的贏利預(yù)期 和愿景，可謂舉步維艱、進(jìn)退兩難；還是這一年，在互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù) 的贏利模式還在苦苦摸索的時候，移動互聯(lián)這個嶄新商業(yè)模式已成為 資本追逐的新熱點。中國正步入一個嶄新的消費社會。今天，中國的個人消費支岀 水平比歐美各國低很多，而10年之后，中國的個人

3、消費總額將翻一 番，并有望成為僅次于美國的全球第二大消費市場。在普通消費者層 面，從麥肯錫的全球消費者調(diào)研來看，中國58%的消費信心指數(shù)遠(yuǎn)高 于歐美的22%和33%。盡管通脹壓力增大，但中國消費者對未來收入 仍信心十足。而對這樣的大勢，也許我們能為2012年這些商業(yè)大戰(zhàn)與豪賭找 到理由：對中國消費市場未來的預(yù)期和信心。同樣面對這樣的大勢， 中國數(shù)千萬家中小企業(yè)將何去何從？面對眾多銷售渠道和傳播媒介， 作為商業(yè)創(chuàng)新主力的中小企業(yè)又該如何選擇？中小企業(yè)的困惑面對消費趨勢與機遇，中小企業(yè)的迷茫集中表現(xiàn)在“渠道之 困”與“傳播之惑”上。首先是渠道之困。一方面，傳統(tǒng)渠道中間環(huán)節(jié)過多，成本過高。 從各級經(jīng)

4、銷商和零售商的中間費用，到上架費、條碼費、堆頭費、導(dǎo) 購人員費用等，為中小企業(yè)進(jìn)入傳統(tǒng)渠道設(shè)置了重重障礙。另一方面, 電商渠道海量信息，隱性成本過高。無論是天貓還是京東，商品數(shù)都 在百萬以上，如此海量的商品信息環(huán)境使以廣告費用換取點擊率和成 交率成為固定模式，需投入不亞于傳統(tǒng)渠道的高額廣告費用。這無形 地將電子商務(wù)變成了有錢人的游戲。其次是傳播之惑。根據(jù)群邑中國的數(shù)據(jù)，2011年中國的廣告花 費達(dá)到3474. 7億元人民幣，較2010年增長15. 2%；預(yù)計2012年中 國的廣告花費將達(dá)到4062.9億元人民幣，與2011年相比的增幅為 16. 9%。從10年前3000萬元廣告費啟動全國市場，

5、到今天3億元廣 告費啟動全國市場，高額的品牌廣告費用嚴(yán)重制約了中小企業(yè)的成長 和發(fā)展。一個產(chǎn)品制造商需要兩個經(jīng)銷商：一個幫你把產(chǎn)品鋪到消費者 面前（終端），一個幫你把產(chǎn)品鋪到消費者心里（傳播）。針對中小企 業(yè)的困與惑，電視購物因為自身“媒體+貨架”的特性，日漸進(jìn)入中 小企業(yè)的視野。電視購物具備新品（包括常規(guī)產(chǎn)品）市場教育和產(chǎn)品 銷售雙重營銷功能，對中小企業(yè)的營銷模式和產(chǎn)品創(chuàng)新有積極推動作 用。同時，作為中小企業(yè)創(chuàng)新產(chǎn)品的市場檢驗平臺（產(chǎn)品的單日銷量 就可以說明消費者對產(chǎn)品的接納程度），電視購物成為中小企業(yè)產(chǎn)品 創(chuàng)新的出口。另外，電視購物也可以作為具有制造優(yōu)勢的出口制造企 業(yè)的一個內(nèi)銷切入平臺。

6、對電視購物的誤解電視購物可以滿足企業(yè)對媒體和貨架的雙重需求，卻為何一直 未能成為中國市場的主流渠道？這要從中小企業(yè)對電視購物的認(rèn)知 誤區(qū)說起。電視購物的信任危機一兩年前，只要在23 : 30后打開電視，會有很多頻道在播放這 樣的購物節(jié)目一一主持人使勁敲著桌子，一句一頓、聲嘶力竭地說： “只要九九八，破盤價九九八，你去到全世界任何一個地方的xx專 賣店都不會有低于1000元的產(chǎn)品，破盤價九九八！您還在等什么，趕快拿起電話訂購吧！”隨著虛假宣傳電視直銷產(chǎn)品一個個被曝 光，消費者對傳統(tǒng)電視購物（衛(wèi)視直購）的信任度越來越低。對此，2009年國家廣電總局出臺相關(guān)政策，加強對電視購物短 片廣告和居家購物節(jié)

7、目的管理，家庭購物企業(yè)應(yīng)運而生（見圖1）。電視媒體的影響力在互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的情況下，消費者是不是還像過去一樣依賴 電視？如今電視媒體的影響力和價值如何？根據(jù)群邑中國2011年廣 告市場報告來看，電視仍是中國媒體投資的主導(dǎo)力量。得益于龐大的 觀眾群，2011年中國的電視廣告花費達(dá)2013. 1億元人民幣，占所有 廣告花費的58%。隨著有線數(shù)字電視普及率的進(jìn)一步增長，以及中國三網(wǎng)融合政 策的深入推進(jìn)，有線數(shù)字電視供應(yīng)商將借有線數(shù)字電視網(wǎng)絡(luò)升級，實 現(xiàn)由“看電視”到“用電視”的轉(zhuǎn)變。這將確保電視媒體在一段時間 內(nèi)仍占據(jù)優(yōu)勢地位。截至2010年底，中國有線數(shù)字電視家庭戶達(dá)8798 萬戶，未來兩年，這一

8、數(shù)字將繼續(xù)增長，預(yù)計2012年將達(dá)1. 25億戶。另外，營銷下沉趨勢不可避開，所有企業(yè)都在討論如何開發(fā)三、 四線城市的消費力，創(chuàng)造新的市場空間，獲得更大的利潤增長。相對 于一、二線城市，電視媒體在三、四線城市更受消費者和企業(yè)倚重。也有不少企業(yè)懷疑電視購物觀眾的價值，我們來看一下家有購 物2011年進(jìn)行的針對35個城市的觀眾調(diào)研結(jié)果：無論是年齡結(jié)構(gòu)、 教育程度，還是收入水平，家有購物的觀眾都要優(yōu)于基礎(chǔ)電視觀眾。 從用戶價值的角度看，電視購物集中了電視觀眾中較為優(yōu)質(zhì)的用戶群 體。電視購物的未來預(yù)期從2009年開始，國內(nèi)電視購物市場銷售額以每年高于50%的成 長率在高速發(fā)展，在電視購物行業(yè)處于第一集

9、團的家庭購物企業(yè)（如 家有購物、東方購物、快樂購物等）都擁有良好的贏利水平。從美國、韓國、中國臺灣地區(qū)電視購物的發(fā)展歷程和經(jīng)驗來看, 電視購物行業(yè)的銷售額要占到整個社會消費品零售總額的8%12%。 特別是在韓國，政府在政策上大力扶植電視購物。因為中小企業(yè)的品 牌知名度低、渠道建立難度大、資金規(guī)模小，雖具有強烈的創(chuàng)新欲望 和強大的創(chuàng)新能力，但無法快速在市場上有所表現(xiàn)；而電視購物的 “媒體+貨架”屬性，以及成本低、覆蓋廣、滲透快、包容性強的特 性，使其可以作為中小企業(yè)創(chuàng)新能力的市場檢驗平臺。2011年中國社會消費品零售總額為18. 12萬億元，僅按照1%的 份額計算，中國電視購物市場潛在銷售額就高

10、達(dá)1812億元，電視購 物產(chǎn)業(yè)在中國未來的發(fā)展前景值得期待。電視購物的營銷價值電視購物從本質(zhì)上說是銷售服務(wù)行業(yè)，是整個商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)中 營銷環(huán)節(jié)的一個節(jié)點。除給消費者提供別樣的購物選擇和體驗、為創(chuàng) 新型產(chǎn)品提供渠道出路外，家庭購物模式還具備如下獨特營銷價值：既是伙伴也是教練一方面，家庭購物模式擁有專業(yè)商品團隊進(jìn)行產(chǎn)品選擇，倒逼 企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新、產(chǎn)品組合創(chuàng)新。另一方面，嚴(yán)格的產(chǎn)品審檢制度, 倒逼制造商提高產(chǎn)品品質(zhì)，及時的消費者反饋可以幫助企業(yè)改良、改 善產(chǎn)品設(shè)計。比如，家有購物有100人的商品開發(fā)和營銷團隊、50人的商品 質(zhì)檢團隊。憑借專業(yè)商品選擇與開發(fā)能力、品牌營銷能力、市場洞察 能力、嚴(yán)格的

11、商品質(zhì)檢能力，家有購物推動了中小企業(yè)發(fā)展，累計與 近百家中小企業(yè)建立合作關(guān)系。家有購物除為中小企業(yè)提供從家庭購 物入門培訓(xùn)到售后服務(wù)處理一條龍的服務(wù)外，還為中小企業(yè)提供專業(yè) 金融咨詢和資金平臺服務(wù)，以自始至終的伴隨式服務(wù)，既當(dāng)好伙伴， 又做好教練。明星單品的銷售奇跡“定位之父”艾里斯先生曾說過：“中小企業(yè)想要尋求成功 就必須從大處著眼，從小處做。如果公司很小又想擴大，那么就要遵 循大的法則，不要把自己看成一個小公司，要向全國、全球市場發(fā)展。 當(dāng)然，要向全國、全球市場發(fā)展，你又只能往'小處做'，讓自己比 對手更加聚焦。”電視購物為中小企業(yè)創(chuàng)造了一個能夠“大處著眼、小處著手” 的平

12、臺。由于電視購物頻道時段資源有限，不會像傳統(tǒng)渠道和電商那 樣擁有數(shù)百萬的商品數(shù)量。電視購物的特性是為消費者選擇精品，利 用媒體手段將其推薦給無數(shù)的消費者。在電視購物平臺上，一個明星 產(chǎn)品的銷量要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他渠道，這樣的渠道特性有利于中小企業(yè)集 中有限的資源和精力投入到少數(shù)幾個產(chǎn)品上。深入、統(tǒng)一的品牌傳播沒有任何一個渠道能像電視購物一樣，既能長時間、立體化地 介紹產(chǎn)品，又可以承擔(dān)統(tǒng)一的市場教育和品牌傳播的功能。因為節(jié)目 的需要，電視購物必須精準(zhǔn)挖掘產(chǎn)品賣點、用途，并打消消費者顧慮。 從某種程度上，這可以看作是對產(chǎn)品賣點的一相關(guān)次梳理，可以為企 業(yè)的廣告宣傳員、產(chǎn)品介紹員和終端促銷員提供營銷思路和

13、資料。同時，電視購物也能為企業(yè)提供一定的品牌背書，以線上帶動 線下銷售。在電視購物平臺銷售的產(chǎn)品，必須經(jīng)過嚴(yán)格的產(chǎn)品選擇和 審檢。因而，能在優(yōu)秀的電視購物平臺上銷售就是對非知名產(chǎn)品或新 產(chǎn)品有力的品牌背書。精準(zhǔn)導(dǎo)讀：本論文是一篇關(guān)于發(fā)掘被忽視的營銷價值的優(yōu)秀論文范文, 對正在寫有關(guān)于電視購物論文的寫作者有一定的參考和指導(dǎo)作用，論 文片段：們都驚呼電影肯定會消亡。在互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的今天，人們 同樣在為電視的未來擔(dān)憂。我們認(rèn)為，這個承載著無數(shù)家庭幾代人記 憶的老屏幕，勢必在家庭電視購物商業(yè)模式的推動下，在“從看到 用”的轉(zhuǎn)型中開創(chuàng)新的未來。 （作者為家有購物集團營銷中心總 監(jiān)）上一頁12的消費者數(shù)

14、據(jù)庫營銷電視購物從某種程度上看是一個試銷平臺。在傳統(tǒng)模式中，企 業(yè)推出新產(chǎn)品需要在市場教育、營銷推廣、打入渠道等方面花費大量 成本，而且往往只能從一個終端（或區(qū)域）開始運營。但電視購物可 以省略諸多中間環(huán)節(jié)，直接將企業(yè)的新產(chǎn)品放在一個面對全國消費者 的流通平臺上進(jìn)行銷售和推廣。這種產(chǎn)品孵化器功能，可以最大程度 上減少企業(yè)培育新品的總成本。甚至，電視購物可以給企業(yè)出招商倡 議書，運作成熟的電視購物企業(yè)完全可以切入制造企業(yè)的招商環(huán)節(jié)。電視購物企業(yè)擁有數(shù)量龐大的會員，其數(shù)據(jù)庫記錄著會員從市 場屬性、社會屬性、心理屬性，到購買金額、頻次、最近一次消費的 吋間，再到喜好的品類、渠道、支付方式等購物行為。龐大的數(shù)據(jù)庫 不僅能幫助電視購物企業(yè)更好地找到、服務(wù)消費者，還可以幫助制造 企業(yè)確定自己的樣板市場和重點市場。甚至，電視購物平臺的銷售數(shù) 據(jù)可以作招商時增加經(jīng)銷商信心的力證。高速反應(yīng)的渠道補充對大企業(yè)、大品牌而言，電視購物可以作為滿足小眾、長尾需 求的銷售渠道，多以開發(fā)定制產(chǎn)品的形式合作，滿足傳統(tǒng)渠道覆蓋不 到或達(dá)不到