齊魯玫瑰莊園綠色食品開發(fā)有限責(zé)任公司營銷策劃方案山東省大學(xué)生

1、齊魯玫瑰莊園綠色食品開發(fā)有限責(zé)任公司營銷策劃方案山東省大學(xué)生 齊魯玫瑰莊園綠色食品開發(fā) 有限責(zé)任公司 營銷策劃方案 2010年12月 摘要 隨著生態(tài)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展人們越來越追求高質(zhì)量的綠色生活推崇綠色食品齊魯玫瑰莊園綠色食品開發(fā)有限責(zé)任公司就是在這樣的經(jīng)濟(jì)背景下應(yīng)運而生的一個提議中的公司它以生產(chǎn)擁有保健美容功效的玫瑰花酒系列產(chǎn)品為主擁有玫瑰花酒和部分玫瑰花衍生產(chǎn)品制備的專利技術(shù)深入研制開發(fā)以玫瑰為主要原材料的產(chǎn)品系列及其衍生品生產(chǎn)綠色食品形成以玫瑰花酒為核心的多元化經(jīng)營集團(tuán)公司 對于玫瑰花酒的營銷公司確立了以保健酒為主要產(chǎn)品以保健酒這樣的綠色食品行業(yè)為主要市場以女性為主要消費群體的經(jīng)營策略利于女性

2、群體的養(yǎng)顏美容和保健采用產(chǎn)品價格分銷促銷的4P的營銷組合將玫瑰花酒分為白玫瑰紅玫瑰金玫瑰三大系列面向不同年齡段女性在價格方面采用撇脂定價法求得企業(yè)利益最大化同時與各大商場酒店賓館超市專賣店合作進(jìn)而采用銷售促進(jìn)廣告人員推銷等方法提高市場知名度搶占中高端市場努力在女性保健酒市場上做強做大成長為知名綠色食品爭取三年做山東五年做全國將玫瑰花酒打造成全國知名品牌目錄 摘要2 目錄3 一 緒論5 二 市場分析6 一 企業(yè)目標(biāo)和任務(wù)6 二 市場現(xiàn)狀與策略6 三 主要競爭對手7 四 消費者分析10 一 保健酒消費趨勢分析10 二 運用5W·1H模型對消費者進(jìn)行調(diào)查分析11 五 外部環(huán)境分析17 一

3、機會Opportunity17 二 威脅Threat17 六 內(nèi)部環(huán)境分析18 一優(yōu)勢strength18 二劣勢Weakness18 七 SWOT分析表19 三 營銷策略20 一 營銷現(xiàn)狀20 二 目標(biāo)和預(yù)期效果20 一 初期第一年20 二 中期第二年20 三 后期第三年21 三 目標(biāo)市場描述21 四 市場定位21 五 營銷組合描述21 一 產(chǎn)品策略21 二 價格策略23 三 分銷策略24 四 促銷策略25 四 營銷行動計劃27 活動一白玫瑰商務(wù)保健酒的展銷27 活動二酒品展銷會27 一 活動簡介27 二 活動安排27 三 活動預(yù)算28 活動三齊魯玫瑰莊園網(wǎng)站的建設(shè)宣傳以及其他類廣告宣傳活動

4、28 五 企業(yè)項目評估30 一 風(fēng)險預(yù)測30 一 經(jīng)營風(fēng)險30 二 行業(yè)風(fēng)險30 三 政策風(fēng)險30 四財務(wù)風(fēng)險31 二 可行性分析評估31 三 主要財務(wù)報表及附表31 一 主要財務(wù)假設(shè)31 二主要財務(wù)報表32 三財務(wù)報表分析35 附頁一39 附頁二42 中國電信杯首屆山東省大學(xué)生營銷大賽48 精益創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊介紹50 一 緒論 本次大賽旨在引導(dǎo)和幫助大學(xué)生樹立市場競爭意識提高就業(yè)創(chuàng)業(yè)能力培養(yǎng)選拔優(yōu)秀營銷團(tuán)隊和營銷人才共設(shè)五個營銷方向分別是電信校園產(chǎn)品綠色食品網(wǎng)站服裝產(chǎn)品飲料產(chǎn)品我們針對當(dāng)前經(jīng)濟(jì)和市場現(xiàn)狀選擇了綠色保健酒這一方向以齊魯玫瑰莊園綠色食品開發(fā)有限責(zé)任公司為載體開展?fàn)I銷計劃 齊魯玫瑰莊園綠

5、色食品開發(fā)有限責(zé)任公司是一個提議中的公司公司性質(zhì)是有限責(zé)任公司初期組織結(jié)構(gòu)采取直線制公司所有權(quán)與經(jīng)營權(quán)分離實行董事會詢問審批制總經(jīng)理負(fù)責(zé)制總經(jīng)理下設(shè)營銷副總經(jīng)理人事副總經(jīng)理技術(shù)副總經(jīng)理財務(wù)副總經(jīng)理等以生產(chǎn)玫瑰花酒系列產(chǎn)品為主擁有玫瑰花酒和部分玫瑰花衍生產(chǎn)品制備的專利技術(shù)提倡科技為本的綠色生活新理念為人類提供盡善盡美的天然玫瑰系列產(chǎn)品 公司以5000多畝按綠色食品生產(chǎn)加工技術(shù)規(guī)程實行綠色食品管理的玫瑰花園為基地年產(chǎn)鮮花250噸以拓展綠色玫瑰花系列產(chǎn)品銷售市場為目標(biāo)的高新技術(shù)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化企業(yè)公司本著開發(fā)生產(chǎn)綠色環(huán)保產(chǎn)品為宗旨先后研制開發(fā)出了玫瑰保健酒玫瑰干花蕾玫瑰醬玫瑰花茶玫瑰精油等二十多種產(chǎn)品 公

6、司注重短期目標(biāo)與長遠(yuǎn)戰(zhàn)略的結(jié)合中長期目標(biāo)將逐步拓寬產(chǎn)品領(lǐng)域涉足齊魯玫瑰莊園旅游產(chǎn)業(yè)化開發(fā)玫瑰鮮花的批發(fā)和銷售及玫瑰花其它衍生產(chǎn)品的開發(fā)研究和生產(chǎn)等形成以玫瑰花酒為核心的多元化經(jīng)營集團(tuán)公司 公司擁有世界領(lǐng)先的玫瑰花酒類產(chǎn)品制備技術(shù)和高素質(zhì)的管理隊伍公司擁有先進(jìn)的專利技術(shù)和優(yōu)秀的科研人員有能力不斷改進(jìn)初期產(chǎn)品深入研制開發(fā)以玫瑰為主要原材料的產(chǎn)品系列及其衍生品形成以玫瑰花酒為核心的多元化經(jīng)營集團(tuán)公司公司擁有高素質(zhì)的營銷管理與銷售隊伍相關(guān)技術(shù)的高科技人才公司營銷管理人員均受過管理專業(yè)的系統(tǒng)教育具有豐富的管理經(jīng)驗和良好的市場意識銷售人員具備營銷專業(yè)知識和相關(guān)醫(yī)學(xué)知識 公司屬于國家政策鼓勵的以農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化為

7、發(fā)展核心的中小型企業(yè)準(zhǔn)備投資于濟(jì)南市平陰玫瑰園產(chǎn)區(qū) 二 市場分析 一 企業(yè)目標(biāo)和任務(wù) 公司將注重短期目標(biāo)與長遠(yuǎn)戰(zhàn)略的結(jié)合中長期目標(biāo)將逐步拓寬產(chǎn)品領(lǐng)域涉足齊魯玫瑰莊園旅游產(chǎn)業(yè)化開發(fā)玫瑰鮮花的批發(fā)和銷售及玫瑰花其它衍生產(chǎn)品的開發(fā)研究和生產(chǎn)等遵循可持續(xù)發(fā)展原則生產(chǎn)無污染的安全優(yōu)質(zhì)營養(yǎng)的綠色產(chǎn)品形成以玫瑰花酒為核心的多元化商品體系 通過對此營銷方案的實施全省內(nèi)計劃達(dá)到以下銷售額第一年1371萬瓶第二年1525萬瓶第三年1603萬瓶第四年1776萬瓶第五年1892萬瓶 二 市場現(xiàn)狀與策略 中國酒文化盛行中藥又是傳統(tǒng)精髓當(dāng)兩者結(jié)合就孕育了獨特的保健酒早在后漢時期張仲景的金匱要略中就有用紅花制的紅蘭酒的記載

8、明代李時珍編著的本草綱目中列舉了當(dāng)時各種藥酒的處方達(dá)79種其中37種均系補酒保健酒因其健脾開胃滋補強身的優(yōu)點逐漸引來市場的追捧保健酒作為具有藥用價值的酒理應(yīng)有廣闊的發(fā)展空間我國曾長時間流行過白酒文化因其具有深厚的歷史文化底蘊和傳統(tǒng)的民族習(xí)俗而大行其道但隨著社會的進(jìn)步與發(fā)展白酒多飲傷身酒后交通事故多發(fā)等殘酷的現(xiàn)實不得不重新反思而保健酒因其健脾開胃滋補強身美容養(yǎng)顏等功效逐漸引發(fā)市場的追捧份額也在迅速擴(kuò)大手段上一改往日的單調(diào)和被動開始在強勢媒體上發(fā)出自身強有力的聲音 2005年以古越龍山致中和為代表的保健酒企業(yè)在中央電視臺投放黃金時段廣告標(biāo)志著他們正改變區(qū)域消費習(xí)慣開始進(jìn)軍全國市場據(jù)藍(lán)哥智洋行銷顧問

9、機構(gòu)掌握到的數(shù)據(jù)顯示保健酒的市場容量2001年約為20億元2002年為26億元2003年為33億元由此可見每年遞增速度預(yù)示著市場需求在同比例的擴(kuò)張這應(yīng)該是個利好消息但前景良好的同時許多中小型企業(yè)不管條件是否成熟或具備正在虎視眈眈不甘寂寞也許在他們看來保健酒領(lǐng)域沒有高深的科技背景無非是酒精加中藥工藝簡單仿制容易于是倉促上馬趕緊圈錢的情況形成了市場上許多無名雜牌產(chǎn)品他們在訴求中也反復(fù)強調(diào)益壽壯陽抗疲勞增強免疫在口感色澤包裝等諸多方面盡量傍品牌產(chǎn)品這些都不可能撼動至今在消費心目中耕耘多年的諸如湖北勁酒和椰島鹿龜酒的市場份額前兩者加上浙江的致中和五加皮三大品牌約占10億元左右那是許多中小企業(yè)不可能實現(xiàn)

10、的目標(biāo) 通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)市場上保健酒按其功能主要分為以下幾種 1滋身強體補腎壯陽以中國勁酒為代表 2延緩衰老補壽益氣以寧夏紅為代表 3腰酸腿疼風(fēng)濕舒筋以五加皮為代表 這些品種基本上都覆蓋了我們所能見到的眾多同質(zhì)化產(chǎn)品從上述分析中不難看出他們的共同特點都是以男性消費群為主都忽略了一個巨大的消費群體女性消費群據(jù)了解保健酒廠家大小不下幾百家生產(chǎn)的保健酒產(chǎn)品有幾百個品種并且基本都是定位于中老年男性消費群雖然不少保健酒企業(yè)推出了一系列禮盒產(chǎn)品但禮品用酒無論是從送禮的購買量還是收禮者的飲用量都無法突破消費量的瓶頸且定位的同質(zhì)化使競爭加劇開拓新的市場迫在眉捷玫瑰花保健酒就結(jié)合女性保健市場空白這一切入點進(jìn)入市場

11、并且自二十世紀(jì)九十年代以來全球掀起了一場空前壯闊的綠色革命不僅要求產(chǎn)品對人體無害而且要求該產(chǎn)品在生產(chǎn)過程中對環(huán)境無害據(jù)報告綠色產(chǎn)品在市場上的份額逐年上升這些綠色食品絕大部分將從發(fā)展中國家進(jìn)口強調(diào)綠色產(chǎn)品的生產(chǎn)和國際化營銷符合人類追求健康長壽和與大自然和諧共存的世界潮流有利于實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展綠色營銷將成為進(jìn)入市場和歐美市場的通行證 就中國而言新浪網(wǎng)和康楷等調(diào)查機構(gòu)對我國消費小康進(jìn)行了現(xiàn)場調(diào)查網(wǎng)絡(luò)調(diào)查及網(wǎng)絡(luò)調(diào)查在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)786的消費者在消費的時候會有綠色消費意識在網(wǎng)絡(luò)調(diào)查中這個比例更高897的消網(wǎng)民都有綠色消費意識他們認(rèn)為綠色消費是一種健康的生活方式更是一種社會責(zé)任因此綠色產(chǎn)品的生產(chǎn)和營銷符合人類

12、追求健康長壽和與大自然和諧共存的世界潮流 玫瑰保健酒采用市場拾遺補缺者競爭策略進(jìn)入市場產(chǎn)品生產(chǎn)成本大約在20元瓶左右是現(xiàn)在市場上的保健酒的12平均定價60元瓶據(jù)調(diào)查市場可接受價格為5080元瓶大約是保健酒平均市場價格的12而且降價空間較大另外玫瑰花保健酒不僅從生產(chǎn)原料的種植栽培還是產(chǎn)品的生產(chǎn)都是一種無公害無污染的綠色生產(chǎn) 公司擬在全國設(shè)立七個區(qū)域分銷中心與代種植商代理商經(jīng)銷商一起建立健全的種植生產(chǎn)營銷網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品進(jìn)入市場的過程中將在各大商場和人流密集地段免費試飲作為促銷和提高市場占有率的手段 國際領(lǐng)先的玫瑰花酒制備專利技術(shù)是制備頂尖玫瑰花酒的關(guān)鍵公司將建立ISO9001質(zhì)量管理體系力爭獲得國際IS

13、O9001質(zhì)量管理認(rèn)證 三 主要競爭對手 微利時代許多行業(yè)都是如屢薄冰謹(jǐn)慎度日保健酒市場也面臨著激烈競爭的格局目前實力較強市場表現(xiàn)較好的品牌主要包括勁酒五加皮寧夏紅等品牌 一中國勁酒 勁牌原名湖北勁牌酒業(yè)注冊資金為14億元人民幣公司前身是地方國營大冶酒廠始建于1952年九十年代中期更名為湖北勁酒廠公司現(xiàn)有員工2000余人總資產(chǎn)約為2億元左右下屬釀造系統(tǒng)包裝系統(tǒng)研發(fā)系統(tǒng)營銷系統(tǒng)屬于專業(yè)的保健酒研發(fā)制造營銷一體化企業(yè)企業(yè)已形成以增強免疫調(diào)節(jié)為主的以中國勁酒為代表的保健酒體系延伸為助睡眠的金眠酒以及抗風(fēng)濕的八珍酒等果酒主要以皇宮枸杞酒紅珠葡萄酒為主浙江江蘇福建安徽江西湖南湖北為主力市場河南山東為輔助

14、市場北方市場2002年進(jìn)入成績平平 優(yōu)勢 1產(chǎn)品宣傳包裝變化空間較大易于將產(chǎn)品定性 2勁酒含有豐富的復(fù)合SOD成分是保健消費新熱點 3榮獲保健酒類唯一最高獎-國家銀質(zhì)獎市場推廣有一定的廣告支持點 劣勢 1產(chǎn)品進(jìn)入現(xiàn)已成熟的功能性及非功能性酒類市場較為困難市場份額的增長不明顯 2市場競爭激烈需要大量的廣告宣傳投入方可鶴立雞群脫穎而出 3零售價位較高在功能性及品牌強調(diào)不足的情況下很難與對手抗衡 4功能性強調(diào)過重會導(dǎo)致非嗜好功能性飲者改用將一大部分潛在客戶區(qū)隔出去造成消費群體減少 二致中和五加皮 致中和企業(yè)是中國華東地區(qū)最大的滋補保健酒生產(chǎn)基地也是中國大型保健酒專業(yè)生產(chǎn)企業(yè)之一企業(yè)生產(chǎn)基地坐落于杭州至黃山旅游線中的國家風(fēng)景名勝區(qū)千島湖風(fēng)景區(qū)企業(yè)以獨特的營銷策劃和進(jìn)行大量的品牌投入發(fā)展至今已經(jīng)成為國內(nèi)享