G35魯百年如何做好大客戶的戰(zhàn)略營(yíng)銷講義（可編輯）

1、g35-魯百年-如何做好大客戶的戰(zhàn)略營(yíng)銷講義 ?蒈螃袈膀?蠆 g35-魯百年-如何做好大客戶的戰(zhàn)略營(yíng)銷第一講 大客戶戰(zhàn)略營(yíng)銷概述 1.企業(yè)管理中的蝴蝶效應(yīng) 2.戰(zhàn)略營(yíng)銷過(guò)程 3.大客戶戰(zhàn)略營(yíng)銷三部曲第二講 戰(zhàn)略營(yíng)銷(一) 1.戰(zhàn)略銷售的六個(gè)要素 2.銷售的cute理論 3.購(gòu)買影響者的角色(上)第三講 戰(zhàn)略營(yíng)銷(二) 1.購(gòu)買影響者的角色(下) 2.分析組織結(jié)構(gòu) 3.客戶需求分析第四講 戰(zhàn)略營(yíng)銷(三) 1.訪問(wèn)老總的技巧 2.溝通管理 3.發(fā)現(xiàn)小紅旗 利用你的強(qiáng)項(xiàng) 4.客戶類型(上)第五講 戰(zhàn)略營(yíng)銷(四) 1.客戶類型(下) 2.客戶需求分析 3.贏的結(jié)果第六講 戰(zhàn)略營(yíng)銷(五) 1.理想客戶的

2、形式 2.處理反對(duì)意見(jiàn)的技巧(上)第七講 戰(zhàn)略營(yíng)銷(六) 1.處理反對(duì)意見(jiàn)的技巧(下) 2.漏斗原則第八講 正確提問(wèn) 獲取客戶的真正需求(一) 1.spin selling 2.銷售會(huì)談的四個(gè)階段 3.會(huì)見(jiàn)大客戶技巧第九講 正確提問(wèn) 獲取客戶的真正需求(二) 1.spin selling的四種模式 2.以客戶為中心的營(yíng)銷技巧(上)第十講 正確提問(wèn) 獲取客戶的真正需求(三) 1.以客戶為中心的營(yíng)銷技巧(下) 2.銷售給老總第1講 大客戶戰(zhàn)略營(yíng)銷概述 ?【本講重點(diǎn)】1.企業(yè)管理中的蝴蝶效應(yīng)2.戰(zhàn)略營(yíng)銷過(guò)程3.大客戶戰(zhàn)略營(yíng)銷三部曲 ?企業(yè)管理中的蝴蝶效應(yīng) ? 在應(yīng)用數(shù)學(xué)里,有一個(gè)重要的理論叫“蝴蝶效

3、應(yīng)”,即如果在太平洋的東海岸,一只蝴蝶拍了一下翅膀,那么在西海岸就可能掀起一場(chǎng)颶風(fēng)?！昂?yīng)”形象地說(shuō)明,整個(gè)世界是相聯(lián)系的,世界某個(gè)角落的任何一點(diǎn)變化,都有可能造成整個(gè)世界的改變?！昂?yīng)”理論不僅適用于應(yīng)用數(shù)學(xué),而且適用于非常多的領(lǐng)域。在一個(gè)企業(yè)里,看起來(lái)很簡(jiǎn)單的一件小事情,有可能導(dǎo)致企業(yè)發(fā)生非常大的問(wèn)題;在一樁銷售業(yè)務(wù)里,看起來(lái)很簡(jiǎn)單的一個(gè)細(xì)節(jié),就可能導(dǎo)致銷售完全失敗。因此,營(yíng)銷人員要成功地實(shí)現(xiàn)對(duì)大客戶的銷售,不僅要重視銷售過(guò)程中存在的各種問(wèn)題,妥善地加以解決,而且要未雨綢繆,做好銷售前的策劃工作。 ?戰(zhàn)略營(yíng)銷過(guò)程 ? 戰(zhàn)略銷售又叫做大客戶的戰(zhàn)略銷售。對(duì)于銷售員來(lái)說(shuō),面對(duì)大客戶進(jìn)行的

4、銷售是復(fù)雜的銷售。復(fù)雜的銷售主要包括三個(gè)方面的含義。其一,在復(fù)雜的銷售中,項(xiàng)目的周期比較長(zhǎng)。其二,項(xiàng)目中客戶方的決策者不是某一個(gè)人,而是一個(gè)小組。其三,在復(fù)雜的銷售中,銷售涉及的金額比較大。復(fù)雜的銷售是在客戶購(gòu)買決定做出之前,需要得到一群人的參與和批準(zhǔn)的銷售。 有些人把銷售人員分為兩種類型:下棋型的銷售和打牌型的銷售。前者是指策劃型的營(yíng)銷,而后者指的是隨機(jī)型的營(yíng)銷。雖然后者也有自己的優(yōu)勢(shì),但是絕大多數(shù)成功的營(yíng)銷,尤其是針對(duì)大客戶的銷售是策劃型的營(yíng)銷,即在開(kāi)展銷售之前要進(jìn)行詳細(xì)的策劃。在針對(duì)大客戶進(jìn)行營(yíng)銷時(shí),摸著石頭過(guò)河的方式是不可取的。要進(jìn)行成功的營(yíng)銷,尤其是成功地完成大的營(yíng)銷,營(yíng)銷之前的策劃

5、必不可少,即要樹(shù)立戰(zhàn)略營(yíng)銷的理念,制定一個(gè)戰(zhàn)略營(yíng)銷的流程。戰(zhàn)略營(yíng)銷中很重要的一步,就是要確認(rèn)哪些企業(yè)可以成為自己的潛在客戶。在現(xiàn)實(shí)的營(yíng)銷活動(dòng)中,絕大部分銷售人員是在獲悉客戶立項(xiàng)之后,或者在客戶公開(kāi)發(fā)布標(biāo)書(shū)之后開(kāi)始與客戶接觸。但是往往在這個(gè)時(shí)候,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的銷售人員也在與同一個(gè)客戶接觸,從而給營(yíng)銷帶來(lái)很大的難度。因此,在平常的工作和社會(huì)接觸中,了解哪些企業(yè)可能成為自己的潛在客戶,以及把握拜訪客戶的時(shí)機(jī)非常重要。 ?【自檢】請(qǐng)您閱讀資料,根據(jù)要求回答問(wèn)題。 要對(duì)大客戶進(jìn)行成功的戰(zhàn)略營(yíng)銷,往往需要付出很多的時(shí)間和精力。如果把這個(gè)過(guò)程看作是一段旅途,那么最優(yōu)秀的營(yíng)銷人員會(huì)從哪一站上車,開(kāi)始這趟希望之旅呢

6、? _ _ 見(jiàn)參考答案1-1 ?大客戶戰(zhàn)略營(yíng)銷三部曲 ? 圖1-1 戰(zhàn)略銷售過(guò)程流程圖 ?1.戰(zhàn)略銷售的六個(gè)關(guān)鍵要素 在戰(zhàn)略營(yíng)銷的過(guò)程中,首先要分析客戶的背景和現(xiàn)狀,針對(duì)客戶存在的問(wèn)題確定銷售的目標(biāo),然后考慮可能選擇的營(yíng)銷的方式,通過(guò)分析,確定要采取的營(yíng)銷方式,制定出行動(dòng)計(jì)劃,并且堅(jiān)決地貫徹執(zhí)行。 圖1-2 銷售成功的四個(gè)步驟 ? 在戰(zhàn)略營(yíng)銷里面,有6個(gè)關(guān)鍵的要素,需要營(yíng)銷人員加以注意: 營(yíng)銷人員要明確誰(shuí)是購(gòu)買的影響者,即客戶企業(yè)對(duì)于購(gòu)買的決策者,這些人有哪些特征。 要明確自己在營(yíng)銷中的強(qiáng)項(xiàng)。在銷售時(shí),要時(shí)刻注意可能存在的問(wèn)題。一旦發(fā)現(xiàn)了問(wèn)題,首先要標(biāo)明問(wèn)題所在,然后利用自己的強(qiáng)項(xiàng)解決問(wèn)題,確

7、保營(yíng)銷能夠成功地進(jìn)行。 要注意反饋的模式。在與客戶溝通交流的過(guò)程中,時(shí)刻要注意客戶的反饋,從客戶的反饋中不斷驗(yàn)證自己原先對(duì)客戶的判斷,最終得出是否能夠針對(duì)這個(gè)客戶進(jìn)行成功營(yíng)銷的結(jié)論。如果不注意客戶的反饋,營(yíng)銷人員往往在付出了大量的精力和時(shí)間后,卻得不到想要的結(jié)果。 要明確贏的標(biāo)準(zhǔn)。包括自己贏的標(biāo)準(zhǔn)以及客戶贏的標(biāo)準(zhǔn)。只有明確了客戶贏的標(biāo)準(zhǔn),才能成功地與客戶進(jìn)行交流和溝通,從而實(shí)現(xiàn)成功的銷售。 理想型的客戶。在面對(duì)眾多類型的客戶時(shí),營(yíng)銷人員要善于判斷哪些是理想型的客戶,只有這樣,銷售才能夠有主有次,有更大的機(jī)會(huì)取得成功。 漏斗原則。營(yíng)銷人員在面對(duì)企業(yè)下達(dá)的高額銷售指標(biāo)時(shí),往往感覺(jué)要完成比較困難。在

8、這種情況下,銷售人員既不能不顧客觀困難,硬著頭皮接受任務(wù),也不宜輕易地要求企業(yè)降低銷售指標(biāo)。正確的方法是,營(yíng)銷人員要與企業(yè)進(jìn)行“討價(jià)還價(jià)”,向企業(yè)合理地要求更多的資源,以確保自己能夠按時(shí)按量完成任務(wù)。 ?2.正確提問(wèn),獲取客戶的真正需求(spin selling) 企業(yè)的根本目標(biāo)是盈利,給股東以足夠的回報(bào)。要實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo),好的營(yíng)銷非常重要。企業(yè)向市場(chǎng)提供的產(chǎn)品既包括有形產(chǎn)品,也包括服務(wù)、形象、品牌等無(wú)形產(chǎn)品。只有通過(guò)好的營(yíng)銷,在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中贏得客戶,才能實(shí)現(xiàn)企業(yè)盈利的目標(biāo)。好的營(yíng)銷不僅能使企業(yè)在某一樁銷售中勝出,把產(chǎn)品成功地賣給客戶并且使客戶滿意,而且能夠通過(guò)這個(gè)客戶帶來(lái)更多的客戶,取得更

9、大的銷售業(yè)績(jī)。要實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo),全面細(xì)致地了解客戶是至關(guān)重要的。不僅要了解客戶的需求,了解客戶的心理,而且要了解在即將進(jìn)行的項(xiàng)目中,客戶企業(yè)決策者的構(gòu)成甚至每一個(gè)決策者個(gè)人的詳細(xì)情況,包括此人最關(guān)心的問(wèn)題,做出決策的標(biāo)準(zhǔn)等等。清楚地了解這些情況,才能有針對(duì)性地與客戶決策者展開(kāi)接觸,與客戶進(jìn)行交流和溝通。 在針對(duì)一個(gè)項(xiàng)目進(jìn)行策劃時(shí),要做好市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析,即swot分析。通過(guò)分析,清楚自己在這個(gè)項(xiàng)目中的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì),明白自己可能面臨的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。要成功地進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析,獲得充足的信息是不可或缺的。銷售人員對(duì)于自己企業(yè)的情況固然要心知肚明,對(duì)于客戶的信息也要充分的了解。通過(guò)公開(kāi)渠道或者直接拜訪客

10、戶高層人員了解客戶的狀況,發(fā)現(xiàn)客戶存在的問(wèn)題,有針對(duì)性地提出解決問(wèn)題的方案,然后才有可能通過(guò)談判達(dá)成協(xié)議。在針對(duì)大客戶進(jìn)行銷售時(shí),銷售人員不僅要與客戶建立良好的關(guān)系,充分了解客戶的各種需求,而且要完全了解自己的產(chǎn)品。只有這樣,才能夠成功地進(jìn)行解決方案銷售的營(yíng)銷(solution selling),也就能夠針對(duì)大客戶進(jìn)行成功的營(yíng)銷。 了解客戶的信息,可以有多種渠道。通過(guò)打電話、上網(wǎng)都可以了解客戶的信息,例如公司的性質(zhì)、規(guī)模、組織架構(gòu)、文化等等。但是這些信息都是客戶的基本信息,要了解客戶更多的信息尤其是關(guān)鍵的信息,就必須通過(guò)拜訪客戶,通過(guò)對(duì)客戶進(jìn)行有針對(duì)性的提問(wèn)來(lái)獲得。 ?3.銷售給企業(yè)決策者(s

11、elling to vito) 營(yíng)銷人員要明白,只有影響客戶企業(yè)最重要的決策者,才有可能進(jìn)行成功的銷售。對(duì)于營(yíng)銷人員來(lái)說(shuō),客戶企業(yè)最重要的決策者往往并不是企業(yè)的總裁,而是與某一個(gè)具體項(xiàng)目有關(guān)的最高的決策者。這類人被稱為是非常重要的高層官員(即vitovery important top officer),對(duì)于銷售人員來(lái)說(shuō)是最關(guān)鍵的人,其重要性甚至超過(guò)客戶企業(yè)的總裁。銷售員如果能夠與這類人會(huì)面,進(jìn)行效果良好的交流和溝通,那么營(yíng)銷成功的幾率就會(huì)極大地增加。 ?【本講小結(jié)】 一個(gè)成功的營(yíng)銷人員,最大的期盼是能夠?qū)Υ罂蛻粽归_(kāi)銷售;但這一觀點(diǎn)從另一方面也反映了對(duì)大客戶進(jìn)行成功銷售的難度。優(yōu)秀的營(yíng)銷人員明

12、白,只有對(duì)大客戶展開(kāi)戰(zhàn)略性銷售,才有可能取得成功。戰(zhàn)略銷售的第一步就是策劃:營(yíng)銷人員要判斷哪些客戶是比較理想的客戶,客戶企業(yè)中的哪些人是決策者,要明白自己在營(yíng)銷中的強(qiáng)項(xiàng),自己設(shè)定贏的標(biāo)準(zhǔn)等關(guān)鍵的要素。另外,在戰(zhàn)略營(yíng)銷的過(guò)程中,營(yíng)銷人員還要通過(guò)拜訪客戶、進(jìn)行提問(wèn)來(lái)獲取客戶的真正需求信息,盡量把銷售直接做到客戶企業(yè)決策層。 ?【心得體會(huì)】 _ _ _第2講 戰(zhàn)略營(yíng)銷(一) ?【本講重點(diǎn)】1.戰(zhàn)略銷售的六個(gè)要素2.銷售的cute理論3.購(gòu)買影響者的角色(上) ?戰(zhàn)略銷售的六個(gè)關(guān)鍵要素 在戰(zhàn)略營(yíng)銷的過(guò)程中,首先要分析客戶的背景和現(xiàn)狀,針對(duì)客戶存在的問(wèn)題確定銷售的目標(biāo),然后考慮可能選擇的營(yíng)銷的方式,通過(guò)

13、分析,確定要采取的營(yíng)銷方式,制定出行動(dòng)計(jì)劃,并且堅(jiān)決地貫徹執(zhí)行。 圖1-2 銷售成功的四個(gè)步驟 ? 在戰(zhàn)略營(yíng)銷里面,有6個(gè)關(guān)鍵的要素,需要營(yíng)銷人員加以注意: 營(yíng)銷人員要明確誰(shuí)是購(gòu)買的影響者,即客戶企業(yè)對(duì)于購(gòu)買的決策者,這些人有哪些特征。 要明確自己在營(yíng)銷中的強(qiáng)項(xiàng)。在銷售時(shí),要時(shí)刻注意可能存在的問(wèn)題。一旦發(fā)現(xiàn)了問(wèn)題,首先要標(biāo)明問(wèn)題所在,然后利用自己的強(qiáng)項(xiàng)解決問(wèn)題,確保營(yíng)銷能夠成功地進(jìn)行。 要注意反饋的模式。在與客戶溝通交流的過(guò)程中,時(shí)刻要注意客戶的反饋,從客戶的反饋中不斷驗(yàn)證自己原先對(duì)客戶的判斷,最終得出是否能夠針對(duì)這個(gè)客戶進(jìn)行成功營(yíng)銷的結(jié)論。如果不注意客戶的反饋,營(yíng)銷人員往往在付出了大量的精力

14、和時(shí)間后,卻得不到想要的結(jié)果。 要明確贏的標(biāo)準(zhǔn)。包括自己贏的標(biāo)準(zhǔn)以及客戶贏的標(biāo)準(zhǔn)。只有明確了客戶贏的標(biāo)準(zhǔn),才能成功地與客戶進(jìn)行交流和溝通,從而實(shí)現(xiàn)成功的銷售。 理想型的客戶。在面對(duì)眾多類型的客戶時(shí),營(yíng)銷人員要善于判斷哪些是理想型的客戶,只有這樣,銷售才能夠有主有次,有更大的機(jī)會(huì)取得成功。 漏斗原則。營(yíng)銷人員在面對(duì)企業(yè)下達(dá)的高額銷售指標(biāo)時(shí),往往感覺(jué)要完成比較困難。在這種情況下,銷售人員既不能不顧客觀困難,硬著頭皮接受任務(wù),也不宜輕易地要求企業(yè)降低銷售指標(biāo)。正確的方法是,營(yíng)銷人員要與企業(yè)進(jìn)行“討價(jià)還價(jià)”,向企業(yè)合理地要求更多的資源,以確保自己能夠按時(shí)按量完成任務(wù)。銷售的cute理論 ? 銷售員在做

15、任何一個(gè)項(xiàng)目的時(shí)候,客戶方面的決策者,即購(gòu)買影響者應(yīng)該是營(yíng)銷人員最關(guān)心的問(wèn)題之一。營(yíng)銷人員只有清楚購(gòu)買影響者都包括哪些人,這些人都有哪些特征,才能夠有效地和他們進(jìn)行交流和溝通。購(gòu)買影響者可以分為四類人:教練(coach buyer)、用戶user buyer、技術(shù)把關(guān)者technical buyer和決策者economical buyer。因此,有關(guān)購(gòu)買影響者的理論也被稱為銷售的cute理論。 ?教練?客戶企業(yè)中的內(nèi)線 ?1.教練的角色 教練(coach buyer)可以稱之為自己在客戶企業(yè)中發(fā)展的“內(nèi)線”,是那些在客戶企業(yè)中可以為自己提供信息的人。營(yíng)銷人員如果能夠成功地在客戶企業(yè)中找到教練,

16、就能及時(shí)知道客戶企業(yè)項(xiàng)目的進(jìn)展情況,例如何時(shí)立項(xiàng)、何時(shí)招標(biāo)等;在與客戶談判的過(guò)程中,還可以及時(shí)了解客戶企業(yè)對(duì)自己產(chǎn)品及相關(guān)條件的反饋,了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在此項(xiàng)目中的進(jìn)展,從而有助于自己成功地進(jìn)行銷售。在一流營(yíng)銷人員的指導(dǎo)下,一流的教練甚至還可以直接產(chǎn)生客戶企業(yè)對(duì)營(yíng)銷人員有利的產(chǎn)品進(jìn)行立項(xiàng),為營(yíng)銷人員進(jìn)行銷售創(chuàng)造得天獨(dú)厚的條件。如果營(yíng)銷人員在爭(zhēng)取某個(gè)項(xiàng)目的過(guò)程中,在客戶企業(yè)中沒(méi)有教練,那么成功的機(jī)會(huì)是微乎其微的。 ?2.挑選教練的標(biāo)準(zhǔn) 教練對(duì)于營(yíng)銷人員來(lái)說(shuō)至關(guān)重要,要在客戶企業(yè)內(nèi)部找到合適的教練,無(wú)疑也有相當(dāng)?shù)碾y度。對(duì)于營(yíng)銷人員來(lái)說(shuō),挑選合適的教練要遵循一定的標(biāo)準(zhǔn)。 教練必須是在客戶企業(yè)中渴望成功的人

17、。營(yíng)銷人員要了解客戶企業(yè)中那些渴望成功的人,與他們建立聯(lián)系,進(jìn)行交流溝通。營(yíng)銷人員的目標(biāo)是把客戶企業(yè)中那些渴望成功的人與自己要爭(zhēng)取的項(xiàng)目聯(lián)系起來(lái),與自己的產(chǎn)品聯(lián)系起來(lái),使教練感覺(jué)到營(yíng)銷人員的成功就是自己的成功,使客戶企業(yè)獲得營(yíng)銷人員的產(chǎn)品就是自己的成功。這樣的教練才能夠充分發(fā)揮他在客戶企業(yè)中的作用。 教練最好是企業(yè)的高層人員。對(duì)于一般的銷售,營(yíng)銷人員面對(duì)的可能是客戶企業(yè)中的中層人員,例如技術(shù)人員以及中層的管理人員等,營(yíng)銷人員可以把這些人發(fā)展為自己的教練。但是對(duì)于大客戶的營(yíng)銷,營(yíng)銷人員最好發(fā)展企業(yè)的高層人員作為自己的教練。營(yíng)銷人員只有和客戶企業(yè)的高層人員進(jìn)行接觸并建立良好的關(guān)系,才能充分了解客戶

18、企業(yè)的相關(guān)信息。 ?用戶?直接使用產(chǎn)品的人 用戶user buyer主要是指客戶企業(yè)中使用營(yíng)銷人員產(chǎn)品的人。不重視用戶,往往是營(yíng)銷人員普遍的缺點(diǎn)。但是,用戶對(duì)營(yíng)銷人員來(lái)說(shuō)非常重要。客戶企業(yè)中的用戶將直接使用營(yíng)銷人員的產(chǎn)品,或者指導(dǎo)該產(chǎn)品的使用,并且評(píng)價(jià)該產(chǎn)品對(duì)其工作績(jī)效的關(guān)鍵影響。如果用戶對(duì)營(yíng)銷人員提供的產(chǎn)品評(píng)價(jià)不高,產(chǎn)生不好的口碑效應(yīng),那么該營(yíng)銷人員的銷售就兇多吉少了。因此,用戶絕非是營(yíng)銷人員應(yīng)該忽略的那部分人。用戶關(guān)心的是該產(chǎn)品能夠給自己帶來(lái)何種便利,是否能夠節(jié)省自己的時(shí)間、提高工作效率等等。營(yíng)銷人員應(yīng)該牢記,用戶對(duì)于自己的銷售來(lái)說(shuō)非常重要,并且客戶企業(yè)中用戶個(gè)人的成功標(biāo)志是營(yíng)銷人員的產(chǎn)品

19、能夠直接解決他們工作中的問(wèn)題。 ?技術(shù)把關(guān)者?對(duì)產(chǎn)品具有否決權(quán) 技術(shù)把關(guān)者technical buyer對(duì)于任何一個(gè)項(xiàng)目來(lái)說(shuō)都非常重要?？蛻羝髽I(yè)在進(jìn)行招標(biāo)的時(shí)候,有許多進(jìn)行評(píng)判的人,例如營(yíng)銷人員要向某一個(gè)企業(yè)推銷it產(chǎn)品,該企業(yè)中的it部門就是技術(shù)把關(guān)者。他們負(fù)責(zé)評(píng)估各家營(yíng)銷商提供的產(chǎn)品的技術(shù)指標(biāo),就各家營(yíng)銷商產(chǎn)品技術(shù)方面的優(yōu)勢(shì)特征做出報(bào)告,供企業(yè)的決策者參考。技術(shù)把關(guān)者當(dāng)然沒(méi)有決定企業(yè)采購(gòu)何種產(chǎn)品的權(quán)利,但是他們卻有對(duì)某一種產(chǎn)品發(fā)表反對(duì)意見(jiàn)的權(quán)利,這對(duì)于這種產(chǎn)品的營(yíng)銷商來(lái)說(shuō),無(wú)疑是非常不利的。對(duì)于技術(shù)把關(guān)者來(lái)說(shuō),成功的標(biāo)志是通過(guò)這個(gè)項(xiàng)目,他能夠?qū)W到很多他關(guān)心的技術(shù)知識(shí),提高自身的技術(shù)水平,從

20、而成為技術(shù)專家。 ?財(cái)務(wù)決策者?具有最終決策權(quán) 財(cái)務(wù)決策者economical buyer無(wú)疑是營(yíng)銷人員需要關(guān)注的四類人中的重中之重。他對(duì)營(yíng)銷人員推銷的產(chǎn)品具有最終的決策權(quán)。即使客戶企業(yè)中絕大多數(shù)人認(rèn)同營(yíng)銷人員的產(chǎn)品,但只要財(cái)務(wù)決策者認(rèn)為此樁銷售不適合本企業(yè),那么營(yíng)銷人員的銷售極有可能以失敗收?qǐng)?。?cái)務(wù)決策者成功的標(biāo)準(zhǔn)是通過(guò)采購(gòu)營(yíng)銷商的產(chǎn)品,其公司能夠獲得利益,或者其個(gè)人的業(yè)績(jī)能夠得到很大的提升。 ?購(gòu)買影響者的角色(上) ? 銷售員在做任何一個(gè)項(xiàng)目的時(shí)候,客戶方面的決策者,即購(gòu)買影響者應(yīng)該是營(yíng)銷人員最關(guān)心的問(wèn)題之一。營(yíng)銷人員只有清楚購(gòu)買影響者都包括哪些人,這些人都有哪些特征,才能夠有效地和他們

21、進(jìn)行交流和溝通。購(gòu)買影響者可以分為四類人:教練(coach buyer)、用戶user buyer、技術(shù)把關(guān)者technical buyer和決策者economical buyer。因此,有關(guān)購(gòu)買影響者的理論也被稱為銷售的cute理論。 ?教練?客戶企業(yè)中的內(nèi)線 ?1.教練的角色 教練(coach buyer)可以稱之為自己在客戶企業(yè)中發(fā)展的“內(nèi)線”,是那些在客戶企業(yè)中可以為自己提供信息的人。營(yíng)銷人員如果能夠成功地在客戶企業(yè)中找到教練,就能及時(shí)知道客戶企業(yè)項(xiàng)目的進(jìn)展情況,例如何時(shí)立項(xiàng)、何時(shí)招標(biāo)等;在與客戶談判的過(guò)程中,還可以及時(shí)了解客戶企業(yè)對(duì)自己產(chǎn)品及相關(guān)條件的反饋,了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在此項(xiàng)目中的進(jìn)

22、展,從而有助于自己成功地進(jìn)行銷售。在一流營(yíng)銷人員的指導(dǎo)下,一流的教練甚至還可以直接產(chǎn)生客戶企業(yè)對(duì)營(yíng)銷人員有利的產(chǎn)品進(jìn)行立項(xiàng),為營(yíng)銷人員進(jìn)行銷售創(chuàng)造得天獨(dú)厚的條件。如果營(yíng)銷人員在爭(zhēng)取某個(gè)項(xiàng)目的過(guò)程中,在客戶企業(yè)中沒(méi)有教練,那么成功的機(jī)會(huì)是微乎其微的。 ?2.挑選教練的標(biāo)準(zhǔn) 教練對(duì)于營(yíng)銷人員來(lái)說(shuō)至關(guān)重要,要在客戶企業(yè)內(nèi)部找到合適的教練,無(wú)疑也有相當(dāng)?shù)碾y度。對(duì)于營(yíng)銷人員來(lái)說(shuō),挑選合適的教練要遵循一定的標(biāo)準(zhǔn)。 教練必須是在客戶企業(yè)中渴望成功的人。營(yíng)銷人員要了解客戶企業(yè)中那些渴望成功的人,與他們建立聯(lián)系,進(jìn)行交流溝通。營(yíng)銷人員的目標(biāo)是把客戶企業(yè)中那些渴望成功的人與自己要爭(zhēng)取的項(xiàng)目聯(lián)系起來(lái),與自己的產(chǎn)品聯(lián)

23、系起來(lái),使教練感覺(jué)到營(yíng)銷人員的成功就是自己的成功,使客戶企業(yè)獲得營(yíng)銷人員的產(chǎn)品就是自己的成功。這樣的教練才能夠充分發(fā)揮他在客戶企業(yè)中的作用。 教練最好是企業(yè)的高層人員。對(duì)于一般的銷售,營(yíng)銷人員面對(duì)的可能是客戶企業(yè)中的中層人員,例如技術(shù)人員以及中層的管理人員等,營(yíng)銷人員可以把這些人發(fā)展為自己的教練。但是對(duì)于大客戶的營(yíng)銷,營(yíng)銷人員最好發(fā)展企業(yè)的高層人員作為自己的教練。營(yíng)銷人員只有和客戶企業(yè)的高層人員進(jìn)行接觸并建立良好的關(guān)系,才能充分了解客戶企業(yè)的相關(guān)信息。 ?用戶?直接使用產(chǎn)品的人 用戶user buyer主要是指客戶企業(yè)中使用營(yíng)銷人員產(chǎn)品的人。不重視用戶,往往是營(yíng)銷人員普遍的缺點(diǎn)。但是,用戶對(duì)營(yíng)

24、銷人員來(lái)說(shuō)非常重要?？蛻羝髽I(yè)中的用戶將直接使用營(yíng)銷人員的產(chǎn)品,或者指導(dǎo)該產(chǎn)品的使用,并且評(píng)價(jià)該產(chǎn)品對(duì)其工作績(jī)效的關(guān)鍵影響。如果用戶對(duì)營(yíng)銷人員提供的產(chǎn)品評(píng)價(jià)不高,產(chǎn)生不好的口碑效應(yīng),那么該營(yíng)銷人員的銷售就兇多吉少了。因此,用戶絕非是營(yíng)銷人員應(yīng)該忽略的那部分人。用戶關(guān)心的是該產(chǎn)品能夠給自己帶來(lái)何種便利,是否能夠節(jié)省自己的時(shí)間、提高工作效率等等。營(yíng)銷人員應(yīng)該牢記,用戶對(duì)于自己的銷售來(lái)說(shuō)非常重要,并且客戶企業(yè)中用戶個(gè)人的成功標(biāo)志是營(yíng)銷人員的產(chǎn)品能夠直接解決他們工作中的問(wèn)題。第3講 戰(zhàn)略營(yíng)銷(二) ?【本講重點(diǎn)】1.購(gòu)買影響者的角色(下)2.分析組織結(jié)構(gòu)3.客戶需求分析 ?購(gòu)買影響者的角色(下) ?技術(shù)

25、把關(guān)者?對(duì)產(chǎn)品具有否決權(quán) 技術(shù)把關(guān)者technical buyer對(duì)于任何一個(gè)項(xiàng)目來(lái)說(shuō)都非常重要。客戶企業(yè)在進(jìn)行招標(biāo)的時(shí)候,有許多進(jìn)行評(píng)判的人,例如營(yíng)銷人員要向某一個(gè)企業(yè)推銷it產(chǎn)品,該企業(yè)中的it部門就是技術(shù)把關(guān)者。他們負(fù)責(zé)評(píng)估各家營(yíng)銷商提供的產(chǎn)品的技術(shù)指標(biāo),就各家營(yíng)銷商產(chǎn)品技術(shù)方面的優(yōu)勢(shì)特征做出報(bào)告,供企業(yè)的決策者參考。技術(shù)把關(guān)者當(dāng)然沒(méi)有決定企業(yè)采購(gòu)何種產(chǎn)品的權(quán)利,但是他們卻有對(duì)某一種產(chǎn)品發(fā)表反對(duì)意見(jiàn)的權(quán)利,這對(duì)于這種產(chǎn)品的營(yíng)銷商來(lái)說(shuō),無(wú)疑是非常不利的。對(duì)于技術(shù)把關(guān)者來(lái)說(shuō),成功的標(biāo)志是通過(guò)這個(gè)項(xiàng)目,他能夠?qū)W到很多他關(guān)心的技術(shù)知識(shí),提高自身的技術(shù)水平,從而成為技術(shù)專家。 ?財(cái)務(wù)決策者?具有最

26、終決策權(quán) 財(cái)務(wù)決策者economical buyer無(wú)疑是營(yíng)銷人員需要關(guān)注的四類人中的重中之重。他對(duì)營(yíng)銷人員推銷的產(chǎn)品具有最終的決策權(quán)。即使客戶企業(yè)中絕大多數(shù)人認(rèn)同營(yíng)銷人員的產(chǎn)品,但只要財(cái)務(wù)決策者認(rèn)為此樁銷售不適合本企業(yè),那么營(yíng)銷人員的銷售極有可能以失敗收?qǐng)?。?cái)務(wù)決策者成功的標(biāo)準(zhǔn)是通過(guò)采購(gòu)營(yíng)銷商的產(chǎn)品,其公司能夠獲得利益,或者其個(gè)人的業(yè)績(jī)能夠得到很大的提升。 ?分析組織結(jié)構(gòu) ? 許多營(yíng)銷人員在對(duì)客戶企業(yè)進(jìn)行銷售的過(guò)程中,往往會(huì)遇到這樣一個(gè)難題?對(duì)銷售過(guò)程中出現(xiàn)的客戶企業(yè)的代表不熟悉,從而也就不能夠進(jìn)行有效的交流和溝通。之所以會(huì)出現(xiàn)這種不利的狀況,是因?yàn)闋I(yíng)銷人員要么是在進(jìn)行銷售之前沒(méi)有進(jìn)行策劃,

27、 即沒(méi)有按照戰(zhàn)略銷售的正確流程來(lái)進(jìn)行, 要么是在客戶企業(yè)中缺乏教練,這都導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷人員對(duì)客戶企業(yè)內(nèi)部的情況了解得不充分,對(duì)于客戶企業(yè)項(xiàng)目本身的情況、項(xiàng)目的走勢(shì)以及項(xiàng)目的決策者這些非常重要的情況缺乏了解。缺乏規(guī)劃的營(yíng)銷人員在銷售過(guò)程中永遠(yuǎn)處于被動(dòng)的地位。 營(yíng)銷人員在面對(duì)一個(gè)即將開(kāi)展的銷售項(xiàng)目時(shí),要以最快的速度了解銷售對(duì)象企業(yè)的組織架構(gòu)等相關(guān)情況。營(yíng)銷人員要了解的客戶企業(yè)的組織架構(gòu)包括兩個(gè)部分: 企業(yè)的整體組織架構(gòu)。對(duì)于客戶企業(yè)的整體組織架構(gòu),營(yíng)銷人員既要了解企業(yè)的行政、市場(chǎng)、財(cái)務(wù)、技術(shù)等部門的分布和關(guān)系,也要了解客戶企業(yè)集團(tuán)與子公司的關(guān)系,甚至客戶企業(yè)與上下游企業(yè)的關(guān)系等。另外,營(yíng)銷人員還要盡量了

28、解企業(yè)組織架構(gòu)中相關(guān)人物的情況,包括他們?cè)谄髽I(yè)組織架構(gòu)中扮演的角色、擔(dān)負(fù)責(zé)任的輕重,甚至他們的個(gè)人喜好以及家庭的相關(guān)情況。 與銷售項(xiàng)目有關(guān)的組織架構(gòu)。在了解客戶企業(yè)整體組織架構(gòu)的同時(shí),了解與銷售項(xiàng)目有關(guān)的組織架構(gòu)對(duì)于營(yíng)銷人員來(lái)說(shuō)更為重要。在此過(guò)程中,營(yíng)銷人員要了解企業(yè)的哪些機(jī)構(gòu)和部門與自己的銷售有關(guān),這些機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人的具體情況如何等等。因此,在面對(duì)一個(gè)銷售項(xiàng)目時(shí),營(yíng)銷人員應(yīng)該立即行動(dòng),了解客戶企業(yè)的整體組織架構(gòu)以及與銷售項(xiàng)目有關(guān)的組織架構(gòu)。 營(yíng)銷人員要了解上述情況,可以有多種途徑?？梢酝ㄟ^(guò)客戶企業(yè)的網(wǎng)站、企業(yè)的年刊、上市公司的年報(bào),以及了解客戶企業(yè)情況的相關(guān)人員等;但是營(yíng)銷人員想要得到客戶企業(yè)充

29、足的情況,在企業(yè)高層人員中發(fā)展教練是非常必要的。通過(guò)訪問(wèn)教練,營(yíng)銷人員能夠了解足夠的不能夠通過(guò)公開(kāi)渠道得到的信息。 ?【自檢】請(qǐng)您根據(jù)要求回答問(wèn)題。 以下是某個(gè)大企業(yè)的組織架構(gòu)圖。如果您是一個(gè)軟件公司的銷售經(jīng)理,打算向這個(gè)企業(yè)出售新一代的綜合化辦公系統(tǒng),那么您認(rèn)為在銷售過(guò)程中,您將與這個(gè)企業(yè)中的哪些人進(jìn)行聯(lián)系?這些人在這個(gè)項(xiàng)目中將擔(dān)任怎樣的角色? _ _ _ 見(jiàn)參考答案2-1 ?匹配關(guān)鍵角色 ? 在充分了解客戶企業(yè)的組織架構(gòu)以后,營(yíng)銷人員應(yīng)該開(kāi)始根據(jù)自己的銷售來(lái)進(jìn)行角色匹配,即了解企業(yè)的哪些高層人員與自己的銷售有關(guān),這些人對(duì)于自己銷售的影響力如何。只有在進(jìn)行了角色匹配,充分了解到客戶企業(yè)中那些

30、與自己的銷售有關(guān)的高層人員的相關(guān)情況后,營(yíng)銷人員才能夠有針對(duì)性地與他們進(jìn)行接觸、交流和溝通。具體來(lái)說(shuō),營(yíng)銷人員應(yīng)該從以下五個(gè)方面來(lái)對(duì)客戶企業(yè)的高層人員進(jìn)行角色匹配:此人在客戶企業(yè)中的角色;此人對(duì)銷售項(xiàng)目的影響度;此人對(duì)銷售項(xiàng)目的支持度;自己與此人的接觸度以及此人在自己公司中的相應(yīng)聯(lián)系對(duì)應(yīng)者。 圖2-1 匹配關(guān)鍵角色 ?1.了解客戶企業(yè)項(xiàng)目關(guān)鍵相關(guān)人員在客戶企業(yè)中的具體角色 根據(jù)購(gòu)買影響者理論,營(yíng)銷人員要充分關(guān)注客戶企業(yè)中四類人:教練、用戶、技術(shù)把關(guān)者以及該項(xiàng)目的最高決策者。對(duì)客戶企業(yè)的高層人員進(jìn)行角色匹配,首先就要考慮此人屬于四類人中的哪一類。 ?2.了解企業(yè)項(xiàng)目關(guān)鍵相關(guān)人員對(duì)銷售項(xiàng)目的影響力

31、 這是營(yíng)銷人員進(jìn)行角色匹配的另外一個(gè)方面。通過(guò)這方面的角色匹配,營(yíng)銷人員要清楚地了解到客戶企業(yè)項(xiàng)目相關(guān)人員對(duì)銷售項(xiàng)目的影響力是處于高位還是低位,或者處于兩者之間。 ?3.了解企業(yè)項(xiàng)目關(guān)鍵相關(guān)人員對(duì)銷售產(chǎn)品的支持度 清楚地了解企業(yè)項(xiàng)目關(guān)鍵相關(guān)人員對(duì)銷售項(xiàng)目的影響力之后,營(yíng)銷人員就要努力通過(guò)各種渠道了解該企業(yè)項(xiàng)目關(guān)鍵相關(guān)人員對(duì)于銷售產(chǎn)品的支持度,獲悉該企業(yè)項(xiàng)目關(guān)鍵相關(guān)人員對(duì)銷售產(chǎn)品是支持,是反對(duì),抑或是中立態(tài)度。對(duì)于那些具有強(qiáng)大影響力的企業(yè)高層人員,營(yíng)銷人員當(dāng)然要把他作為重點(diǎn)工作對(duì)象,最好能夠讓此人在此項(xiàng)目中擔(dān)任教練的角色。 ?4.考慮自己與該企業(yè)項(xiàng)目關(guān)鍵相關(guān)人員的接觸情況 營(yíng)銷人員還要考慮自己與

32、該企業(yè)項(xiàng)目關(guān)鍵相關(guān)人員的接觸度。自己與此人是經(jīng)常接觸、彼此非常熟悉,還是接觸很少,甚至從來(lái)沒(méi)有過(guò)接觸。如果接觸很少甚至從來(lái)沒(méi)有進(jìn)行過(guò)接觸,營(yíng)銷人員要與此人建立聯(lián)系、進(jìn)行會(huì)晤溝通以至于影響此人對(duì)銷售產(chǎn)品的態(tài)度,就具有相當(dāng)?shù)碾y度。 ?5.尋找客戶企業(yè)項(xiàng)目關(guān)鍵相關(guān)人員在本公司的對(duì)應(yīng)者 營(yíng)銷人員要為客戶企業(yè)的項(xiàng)目關(guān)鍵相關(guān)人員建立自己公司的對(duì)應(yīng)者。要進(jìn)行成功的銷售,與客戶企業(yè)的相關(guān)高層人員進(jìn)行有效的交流溝通必不可少。但現(xiàn)實(shí)情況是,營(yíng)銷人員的級(jí)別往往比客戶企業(yè)高層人員的級(jí)別低,與客戶企業(yè)的高層人員建立直接的聯(lián)系并不容易。如果出現(xiàn)了這種情況,營(yíng)銷人員就不得不請(qǐng)自己公司相應(yīng)的高層人員與其建立聯(lián)系。在針對(duì)大客戶

33、的戰(zhàn)略銷售中,營(yíng)銷人員要負(fù)起全責(zé),在企業(yè)允許的范圍內(nèi)使用一切資源,包括安排自己企業(yè)的高層人員與客戶企業(yè)的高層人員建立聯(lián)系,為自己鋪路搭橋。 ?【本講小結(jié)】 銷售人員在進(jìn)行銷售的時(shí)候,對(duì)客戶企業(yè)方的購(gòu)買影響者必須非常了解?？蛻羝髽I(yè)方的購(gòu)買影響者包括教練(coach buyer)、用戶user buyer、技術(shù)把關(guān)者technical buyer和決策者economical buyer。此外,銷售人員還必須對(duì)客戶企業(yè)的組織架構(gòu)以及與銷售項(xiàng)目有關(guān)的組織機(jī)構(gòu)非常了解。在充分了解客戶企業(yè)的組織架構(gòu)以后,營(yíng)銷人員要根據(jù)自己的銷售來(lái)進(jìn)行角色匹配,包括了解企業(yè)的哪些高層人員與自己的銷售有關(guān),這些人對(duì)于自己銷售

34、的影響力如何等等。 ?【心得體會(huì)】 _ _ _第4講 戰(zhàn)略營(yíng)銷(三) ?【本講重點(diǎn)】1.訪問(wèn)老總的技巧2.溝通管理3.發(fā)現(xiàn)小紅旗 利用你的強(qiáng)項(xiàng)4.客戶類型(上) ?“小紅旗”/利用你的強(qiáng)項(xiàng) ?“小紅旗”概述 在進(jìn)行了事先的策劃之后,營(yíng)銷人員就要一步步地展開(kāi)銷售工作。在銷售過(guò)程中,營(yíng)銷人員要隨時(shí)注意可能出現(xiàn)的障礙和漏洞。在戰(zhàn)略銷售過(guò)程中,營(yíng)銷人員要善于利用一個(gè)工具?“小紅旗”?！靶〖t旗”意味著“警告”和“危險(xiǎn)”,意味著銷售過(guò)程中出現(xiàn)的問(wèn)題,但是它又是銷售過(guò)程中正面的工具,能夠幫助營(yíng)銷人員掃清障礙。在時(shí)刻注意銷售過(guò)程中出現(xiàn)的問(wèn)題的同時(shí),營(yíng)銷人員還要充分了解自己產(chǎn)品或者服務(wù)的強(qiáng)項(xiàng),這可稱之為銷售過(guò)程

35、中的“小鈴鐺”?！靶♀忚K”是自己與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的最大區(qū)別。 ?常見(jiàn)的“小紅旗” 在銷售過(guò)程中,營(yíng)銷人員經(jīng)常遇到的障礙即“小紅旗”都是關(guān)于教練的,即自己在客戶企業(yè)中發(fā)展的“內(nèi)線”出了問(wèn)題。 ?1.教練離開(kāi) 一種情況是自己原來(lái)在客戶企業(yè)中的教練離開(kāi)了該企業(yè)或者被調(diào)離原來(lái)的職位,從而導(dǎo)致自己的信息來(lái)源中斷或者自己對(duì)銷售項(xiàng)目的影響力減弱。如果出現(xiàn)了此種情況,營(yíng)銷人員不得不尋找新的教練,這既浪費(fèi)時(shí)間又浪費(fèi)精力,而且最終的結(jié)果難以保證。因此,營(yíng)銷人員在銷售過(guò)程中要時(shí)刻注意客戶企業(yè)內(nèi)部的種種變化,盡可能幫助教練鞏固其在客戶企業(yè)中的地位和影響力。 ?2.教練信息不足 第二種情況出現(xiàn)的原因是營(yíng)銷人員所發(fā)展的教練不是

36、客戶企業(yè)的高層人員,從而不能夠提供充足的客戶企業(yè)的信息。在這種情況下,當(dāng)營(yíng)銷人員向那些比教練級(jí)別更高的人員來(lái)了解企業(yè)情況時(shí),卻往往遭到教練的抵制。出現(xiàn)這種情況時(shí),營(yíng)銷人員要牢記?不要越過(guò)教練來(lái)與客戶企業(yè)中那些級(jí)別較高的人進(jìn)行接觸。否則,營(yíng)銷人員往往要招致教練的反感,從而得不償失。不要越過(guò)教練與客戶企業(yè)中更高級(jí)別的人接觸,并不意味著營(yíng)銷人員就無(wú)所作為。營(yíng)銷人員要做的是與教練進(jìn)行進(jìn)一步的溝通,說(shuō)服教練與自己一起同更高級(jí)別的客戶企業(yè)高管進(jìn)行聯(lián)系。要成功地做到這一點(diǎn),營(yíng)銷人員一方面要認(rèn)可教練在客戶企業(yè)中的地位,另一方面要給予教練足夠的信任。 ?客戶企業(yè)的反饋模式 ?影響購(gòu)買者反饋模式的三種因素 在銷售

37、過(guò)程中,營(yíng)銷人員要時(shí)刻注意客戶企業(yè)中那些購(gòu)買影響者的反饋。而購(gòu)買影響者的反饋模式由三種因素來(lái)決定:購(gòu)買影響者對(duì)當(dāng)前業(yè)務(wù)狀況的理解;對(duì)營(yíng)銷人員的解決方案可以改變其業(yè)務(wù)現(xiàn)狀的理解;營(yíng)銷人員的方案是否能夠真正解決其問(wèn)題。在戰(zhàn)略銷售的過(guò)程中,最優(yōu)秀的營(yíng)銷人員往往能夠做到提前介入,甚至能夠影響客戶企業(yè)的立項(xiàng),即根據(jù)營(yíng)銷人員自己的產(chǎn)品來(lái)確定企業(yè)的項(xiàng)目。 ?客戶類型(上) 客戶企業(yè)的決策者往往對(duì)自己企業(yè)的看法分為四種類型:高瞻遠(yuǎn)矚型、不知所措型、四平八穩(wěn)型以及自我陶醉型。相應(yīng)的,企業(yè)中那些決策者也可以據(jù)此分為這四種類型,如圖3-1所示。 圖3-1 客戶的四種反饋類型 ?高瞻遠(yuǎn)矚型客戶 高瞻遠(yuǎn)矚型決策者所掌控

38、的企業(yè)往往經(jīng)營(yíng)良好。決策者不僅關(guān)注企業(yè)目前的發(fā)展,而且目光遠(yuǎn)大,經(jīng)常要考慮企業(yè)的前景和生命周期。決策者的期望值很高,希望企業(yè)在未來(lái)也會(huì)有較快的發(fā)展。但是,快速的發(fā)展也往往帶來(lái)很多問(wèn)題,高瞻遠(yuǎn)矚型的企業(yè)決策者也能夠明悉這一點(diǎn),從而期望能夠獲得相應(yīng)的解決問(wèn)題方案。如果營(yíng)銷人員能夠洞察客戶企業(yè)在發(fā)展過(guò)程中存在的問(wèn)題,并就這些問(wèn)題進(jìn)行提供解決方案的營(yíng)銷,那么銷售成功的幾率就比較大。在銷售過(guò)程中,營(yíng)銷人員不要忙于介紹自己產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn),而是要向企業(yè)決策者指出企業(yè)的問(wèn)題所在,提出自己的解決方案,并且能和企業(yè)決策者統(tǒng)一看法,讓決策者認(rèn)可自己提出的解決方案,這樣才能有機(jī)會(huì)成功地向客戶企業(yè)銷售自己的產(chǎn)品。不了解客戶

39、企業(yè)存在的問(wèn)題,或者不向客戶企業(yè)的決策者提出解決問(wèn)題的方案,而直接向客戶企業(yè)推銷自己的產(chǎn)品,往往會(huì)導(dǎo)致企業(yè)決策者的反感。 ?不知所措型客戶 第二種客戶可以被稱之為不知所措型的客戶。這種客戶企業(yè)的決策者在遇到問(wèn)題時(shí),沒(méi)有辦法解決,處于彷徨困惑之中,即企業(yè)在發(fā)展得很好的時(shí)候,突然遇到一個(gè)比較嚴(yán)重的問(wèn)題,企業(yè)決策者在面對(duì)這個(gè)問(wèn)題時(shí)束手無(wú)策。如果營(yíng)銷人員能夠在這個(gè)時(shí)機(jī)出現(xiàn),與企業(yè)決策者建立聯(lián)系,向其提供問(wèn)題的解決方案,那么營(yíng)銷人員的銷售往往能夠取得成功。第5講 戰(zhàn)略營(yíng)銷(四) ? 【本講重點(diǎn)】 1.客戶類型(下) 2.客戶需求分析 3.贏的結(jié)果 ? 客戶類型(下) ? 四平八穩(wěn)型客戶 第三種客戶被稱之

40、為四平八穩(wěn)型的客戶。主要是指企業(yè)的決策者比較容易滿足,認(rèn)為企業(yè)的發(fā)展態(tài)勢(shì)良好,不存在大的問(wèn)題,也不存在需要改進(jìn)的地方。 ? 自我陶醉型客戶 第四種客戶被稱為自我陶醉型客戶。該種類型客戶企業(yè)的決策者對(duì)于企業(yè)的現(xiàn)狀更加滿足,認(rèn)為企業(yè)的現(xiàn)狀比自己的期望值要好得多,也不存在進(jìn)行改進(jìn)的必要。 第三種和第四種企業(yè)的共同之處在于,企業(yè)的決策者都認(rèn)為企業(yè)沒(méi)有改進(jìn)的必要。對(duì)于營(yíng)銷人員來(lái)說(shuō),如果遇到四平八穩(wěn)型的客戶和自我陶醉型的客戶,無(wú)疑是令人泄氣的。值得營(yíng)銷人員重視的是高瞻遠(yuǎn)矚型客戶和不知所措型客戶。 在戰(zhàn)略銷售中,營(yíng)銷人員要努力做到提前介入,了解客戶的現(xiàn)狀,發(fā)現(xiàn)問(wèn)題盡早提供解決方案使得營(yíng)銷人員的思想和方案在客

41、戶企業(yè)決策者的思想中定型,這樣即使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手介入,也很難獲得決策者的信任。要能夠成功地為客戶企業(yè)提供問(wèn)題的解決方案,從而進(jìn)行成功的銷售,就要了解客戶企業(yè)出現(xiàn)的問(wèn)題,分析客戶的需求,并且要讓客戶企業(yè)的決策者明悉這些需要。在為客戶企業(yè)的決策者進(jìn)行分析的時(shí)候,營(yíng)銷人員要從企業(yè)的現(xiàn)狀入手,從表到里把企業(yè)的問(wèn)題逐步分解。把一個(gè)大問(wèn)題分解到企業(yè)的各個(gè)層面如財(cái)務(wù)、客戶、營(yíng)銷、內(nèi)部流程以及管理等方面。但是,在為客戶決策者分析問(wèn)題的時(shí)候,營(yíng)銷人員的落腳點(diǎn)必須是自己提供的產(chǎn)品,要向企業(yè)決策者表明自己的產(chǎn)品能夠解決企業(yè)存在問(wèn)題,要讓企業(yè)決策者認(rèn)為只有采購(gòu)自己的產(chǎn)品,企業(yè)的問(wèn)題才能得到解決,企業(yè)決策者個(gè)人也能夠獲得成功

42、。 ? 【自檢】 以下是某營(yíng)銷人員對(duì)客戶企業(yè)的需求分析圖。 圖3-2 自檢圖示:對(duì)客戶企業(yè)的需求分析舉例 ? 您認(rèn)為: 這名營(yíng)銷人員是否從客戶的現(xiàn)狀入手對(duì)客戶的問(wèn)題進(jìn)行分析? 是 ( ) 不是 ( ) 該營(yíng)銷人員是否把一個(gè)大問(wèn)題分解到了企業(yè)的各個(gè)層面上? 是 ( ) 不是 ( ) 該營(yíng)銷人員是否把分析的落腳點(diǎn)放在了自己提供的產(chǎn)品上? 是 ( ) 不是 ( ) 見(jiàn)參考答案3-1 ? 【小結(jié)】 注意“小紅旗”和客戶的反饋是戰(zhàn)略營(yíng)銷必須注意的兩個(gè)關(guān)鍵要素?！靶〖t旗”意味著“警告”和“危險(xiǎn)”,意味著在銷售過(guò)程中出現(xiàn)的問(wèn)題,但是它又是銷售過(guò)程中正面的工具,能夠幫助營(yíng)銷人員掃清障礙。在銷售中經(jīng)常出現(xiàn)“小紅

43、旗”的地方是客戶企業(yè)決策者的變化和某些重要影響,需要營(yíng)銷人員特別注意。注意購(gòu)買影響者的反饋對(duì)于營(yíng)銷人員掌握銷售進(jìn)展的主動(dòng)權(quán)必不可少。購(gòu)買影響者對(duì)當(dāng)前業(yè)務(wù)狀況的理解、對(duì)營(yíng)銷人員的解決方案可以改變其業(yè)務(wù)現(xiàn)狀的理解、營(yíng)銷人員的方案是否能夠真正解決其問(wèn)題是決定購(gòu)買影響者反饋模式的三種因素。在客戶的四種反饋類型中,值得營(yíng)銷人員重視的是高瞻遠(yuǎn)矚型客戶和不知所措型客戶。 ? ? 贏的結(jié)果 ? 追求雙贏結(jié)果的必要性 在戰(zhàn)略營(yíng)銷的過(guò)程中,營(yíng)銷人員要關(guān)注的第四個(gè)要素是贏的結(jié)果。營(yíng)銷人員針對(duì)客戶企業(yè)進(jìn)行銷售的過(guò)程,也是一個(gè)博弈的過(guò)程。每一方得到的結(jié)果只有贏和輸兩種,但是經(jīng)過(guò)不同的排列組合,銷售的結(jié)果有四種:營(yíng)銷人員

44、與客戶企業(yè)雙贏;營(yíng)銷人員贏,客戶企業(yè)輸;營(yíng)銷人員輸,客戶企業(yè)贏;營(yíng)銷人員和客戶企業(yè)皆輸,如圖4-1所示。銷售的過(guò)程決定銷售的結(jié)果,不同的銷售過(guò)程導(dǎo)致不同的銷售結(jié)果,四種銷售結(jié)果都是可能出現(xiàn)的。但是,營(yíng)銷人員最樂(lè)于接受的并且應(yīng)該努力去追求的,是與客戶企業(yè)雙贏的結(jié)果。 圖4-1 銷售的四種結(jié)果 ? 在銷售過(guò)程中,輸?shù)慕Y(jié)果無(wú)疑是營(yíng)銷人員不可接受的,但是自己贏而客戶輸?shù)慕Y(jié)果也是營(yíng)銷人員應(yīng)該盡量避免的。如果在銷售過(guò)程中,客戶感到自己最后得到的是輸?shù)慕Y(jié)果,即使這個(gè)結(jié)果對(duì)于營(yíng)銷人員來(lái)說(shuō)意味著贏,但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看,營(yíng)銷人員的失大于得。營(yíng)銷人員要努力去追求與客戶雙贏的結(jié)果。雙贏的結(jié)果不但能夠使客戶滿意,與客戶建立長(zhǎng)

45、期的合作關(guān)系,給自己的企業(yè)帶來(lái)穩(wěn)定的銷售渠道,還能夠?yàn)闋I(yíng)銷人員帶來(lái)回頭客,提升企業(yè)的銷售。因此,在銷售過(guò)程中,營(yíng)銷人員要努力追求雙贏的結(jié)果,以創(chuàng)造成功案例為目標(biāo)來(lái)進(jìn)行銷售。 ? 促成雙贏的結(jié)果 對(duì)于營(yíng)銷人員來(lái)說(shuō),確定自己贏的標(biāo)準(zhǔn)并不困難,但是,要做到雙贏,讓客戶也在自己的銷售中獲得贏的結(jié)果卻并不容易。根據(jù)cute理論,客戶企業(yè)方的購(gòu)買影響者可以分為四種類型:教練、用戶、技術(shù)把關(guān)者和關(guān)鍵決策者。如前文所述,每一類購(gòu)買影響者在企業(yè)中作用各異,有著不同的利益需求。教練以營(yíng)銷人員的成功為成功;用戶以營(yíng)銷人員的產(chǎn)品或服務(wù)能直接解決他們的工作或者工作上的問(wèn)題為成功;技術(shù)把關(guān)者成功的標(biāo)準(zhǔn)是通過(guò)這個(gè)項(xiàng)目能夠?qū)W

46、到其關(guān)心的技術(shù)知識(shí),使其成為技術(shù)專家;而關(guān)鍵決策者作為最后的批準(zhǔn)者,其成功標(biāo)準(zhǔn)是銷售可以為其公司帶來(lái)利益或者對(duì)其個(gè)人的業(yè)績(jī)有很大的提升。 ? 表4-1 客戶企業(yè)購(gòu)買影響者贏的標(biāo)準(zhǔn)教 練用 戶技術(shù)把關(guān)者關(guān)鍵決策者認(rèn) 可可靠性產(chǎn)品滿足低成本出 名效率提高及時(shí)提交好預(yù)算擊敗對(duì)手技能提高最好的技術(shù)方案投入產(chǎn)出有貢獻(xiàn)感績(jī)效滿足打折、低價(jià)格財(cái)務(wù)責(zé)任問(wèn)題的解決者問(wèn)題的最好解決可靠性生產(chǎn)力增加個(gè)人利益工作更好、更快、更容易安全性現(xiàn)金流/適應(yīng)性 ? 【自檢】 客戶企業(yè)方的購(gòu)買影響者分為四類:教練、用戶、技術(shù)把關(guān)者和關(guān)鍵決策者。每一類購(gòu)買影響者具有不同贏的標(biāo)準(zhǔn)。以下是一些贏的標(biāo)準(zhǔn),請(qǐng)按照不同的購(gòu)買影響者歸類。 a

47、. 認(rèn)可;b. 出名;c. 問(wèn)題的解決者;d. 效率提高;e. 績(jī)效滿足;f. 問(wèn)題的最好解決;g. 工作更好、更快、更容易;h. 最好的技術(shù)方案;i. 可靠性;j. 安全性;k. 低成本;l. 好預(yù)算;m. 財(cái)務(wù)責(zé)任;n. 現(xiàn)金流/適應(yīng)性。 教練:_用戶:_ 技術(shù)把關(guān)者:_關(guān)鍵決策者:_ 見(jiàn)參考答案4-1 教練、用戶、技術(shù)把關(guān)者和關(guān)鍵決策者都是直接或間接與營(yíng)銷人員的銷售有關(guān)的個(gè)人在客戶中的角色。從營(yíng)銷人員的銷售中,他們不僅希望企業(yè)能夠得益,而且也希望個(gè)人從中獲得益處。這種利益不僅是以上所說(shuō)的其個(gè)人作為企業(yè)的某一角色所獲得利益,而且也包括其個(gè)人作為普通人甚至其家庭可能從中獲得利益,包括個(gè)人得到

48、更多的休閑時(shí)間、為家人找到了機(jī)會(huì)、為自己找到了更好的出路等等。要贏一個(gè)項(xiàng)目,一定搞清cute的個(gè)人需求和贏的標(biāo)準(zhǔn),來(lái)達(dá)到項(xiàng)目的成功,最后獲得企業(yè)的成功。 另外,營(yíng)銷人員還要明白,在銷售中,客戶企業(yè)得到的是結(jié)果,而真正的贏家則應(yīng)該是客戶企業(yè)中的個(gè)人,如表4-2所示。對(duì)于客戶企業(yè)中與營(yíng)銷人員的銷售有關(guān)的個(gè)人,營(yíng)銷人員不僅要努力使其得到符合其角色要求贏的結(jié)果,而且要使其作為普通人得到益處。這就要求營(yíng)銷人員要對(duì)客戶企業(yè)中的購(gòu)買影響者非常了解,既要了解其在企業(yè)中的地位、角色和影響,還要了解其個(gè)人需求,掌握購(gòu)買影響者在這兩方面的需求。當(dāng)然,在努力滿足購(gòu)買影響者的需求時(shí),營(yíng)銷人員的行為必須合情、合理、合法,

49、不能違反相關(guān)法律法規(guī)的規(guī)定。 ? 表4-2 客戶企業(yè)與客戶個(gè)人的不同需求結(jié)果(客戶企業(yè))贏(個(gè)人)對(duì)客戶業(yè)務(wù)流程的改善對(duì)某個(gè)人承諾的實(shí)現(xiàn)切實(shí)的、可度量的、可以計(jì)量的非現(xiàn)實(shí)的、不可度量的、不可量化的公司的個(gè)人的 ?第6講 戰(zhàn)略營(yíng)銷(五) ?【本講重點(diǎn)】1.理想客戶的形式2.處理反對(duì)意見(jiàn)的技巧(上)理想客戶的形式 ?并非所有客戶都是理想的客戶 許多營(yíng)銷人員都有這樣一種心理,即認(rèn)為遇到的所有客戶都是自己的潛在客戶,因此他們?cè)谂c每一個(gè)客戶接觸的時(shí)候,都付出百分之百的精力,竭力要把自己的產(chǎn)品或者服務(wù)銷售給對(duì)方。甚至明明知道銷售成功的機(jī)會(huì)很小的時(shí)候,他們也不放棄,仍然付出很多的時(shí)間和精力來(lái)和客戶進(jìn)行接觸。許多營(yíng)銷人員盡管整天忙得焦頭爛額,但是銷售業(yè)績(jī)并不好。 優(yōu)秀的營(yíng)銷人員在與許多客戶進(jìn)行接觸的同時(shí),經(jīng)常會(huì)思考一些問(wèn)題:在所有接觸的客戶中,最終有多少能夠成為自己真正的客戶?在與自己簽過(guò)合同的客戶里面,是否有一些以后會(huì)給自己帶來(lái)負(fù)面效應(yīng)?在經(jīng)常思考的作用下,優(yōu)秀的營(yíng)銷人員會(huì)發(fā)現(xiàn),并不是自己接觸的所有潛在客戶都會(huì)成為自己的最終客戶,即使自己與客戶簽訂銷售合同以后,合同的履行也經(jīng)常不順利,甚至?xí)o自己及公司