服務(wù)營銷重點

1、第1章1、服務(wù)的四個特性無形性、差異性、生產(chǎn)和消費的同時性、不可儲存性2、服務(wù)營銷組合（7P組合）產(chǎn)品Product地點Place促銷Promoti on價格Price人員People有形證據(jù)PhysicalEvide nee過程Process產(chǎn)品性能:渠道類型促銷組合價格彈性員工設(shè)施設(shè)備服務(wù)流程設(shè)計中間商人員推銷價格水平規(guī)格銷售地點廣告差別價格顧客標(biāo)識服務(wù)步驟質(zhì)量運輸銷售促進(jìn)折扣包裝倉儲公共宣傳津貼溝通員工制服顧客參與程度保證渠道管理直接營銷產(chǎn)品線其他有形證據(jù)品牌3、傳統(tǒng)營銷與服務(wù)營銷的差異服務(wù)營銷學(xué)作為一門獨立的學(xué)科，與市場營銷學(xué)有著如下差異：? 研究對象不同。產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè) VS服務(wù)性企業(yè)

2、? 服務(wù)營銷學(xué)加強(qiáng)了對顧客參與生產(chǎn)過程狀況的研究，提出了顧客管理內(nèi)容。? 服務(wù)營銷突出解決服務(wù)的有形展示問題。? 提出了質(zhì)量的過程控制內(nèi)容。? 重視研究服務(wù)過程中的時間因素，強(qiáng)調(diào)服務(wù)提供的及時性、快捷性。第2章1、服務(wù)的四分類法包括有形的人體處理和物體處理，無形的腦刺激處理和信息處理? 人體處理：針對人身體的服務(wù)。顧客必需親自進(jìn)入服務(wù)系統(tǒng)，必需積極配合服務(wù)活 動，如看醫(yī)生。服務(wù)管理者要站在顧客角度思考服務(wù)流程及其產(chǎn)出，降低顧客的成 本，如金錢、時間、腦力和體力、恐懼與痛苦。? 物體處理：針對實體的服務(wù)。服務(wù)的目的是延長物品的使用壽命，如修車、干洗、 安裝新軟件、快遞。? 腦刺激處理：針對人們思

3、想的服務(wù)。如遠(yuǎn)程教育、通過電視看音樂會。? 信息處理：針對無形資產(chǎn)的服務(wù)，如證券交易、營銷調(diào)研。2、服務(wù)消費的三階段模型購前：消費者的選擇一一購中：消費經(jīng)歷一一購后：服務(wù)后評估3、什么是顧客的感知風(fēng)險？如何降低？結(jié)果的不確定增加了顧客如下的感知風(fēng)險：? 功能風(fēng)險：令人不滿的服務(wù)結(jié)果，如干洗衣服? 財務(wù)風(fēng)險：財務(wù)損失、無法預(yù)料的成本，如修車費用? 時間風(fēng)險：浪費的時間，如排隊? 實體風(fēng)險：人身傷害、財產(chǎn)損失，如快遞丟失包裹? 心理風(fēng)險：個人的擔(dān)憂與情緒波動，如對飛機(jī)的安全擔(dān)心? 社會風(fēng)險：別人的看法和反應(yīng)，如就讀一所不知名的大學(xué)? 感官風(fēng)險：給五種感官造成的不適，如就餐環(huán)境管理者要深入了解顧客的

4、感知風(fēng)險，采取一系列措施，降低顧客的購買風(fēng)險:? 提供優(yōu)質(zhì)的面對面服務(wù)：是減少顧客感知風(fēng)險最有效的措施? 提供真實的信息：杜絕不切實際的促銷言詞? 提供服務(wù)質(zhì)量評估標(biāo)準(zhǔn)：教會顧客如何評估? 在可能范圍內(nèi)提供標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)：? 提供擔(dān)保：制訂服務(wù)質(zhì)量保證金制度，如保證“不滿意，就退款”5、概念題服務(wù)角色理論：（主要用于解釋面對面服務(wù)）：在服務(wù)接觸階段，服務(wù)人員和顧客都有自己的 角色要扮演，雙方的滿意程度和工作效率有賴于雙方能否忠實與勝任自己的角色。服務(wù)劇本理論：指在某服務(wù)提供過程中服務(wù)人員與顧客應(yīng)該學(xué)習(xí)并遵守的行為序列。劇本會定義演員的行為和語言。如牙醫(yī)服務(wù)、航空服務(wù)第3章1服務(wù)產(chǎn)品價值體現(xiàn)的三大要

5、素：服務(wù)產(chǎn)品的價值體現(xiàn)包含三大要素：核心產(chǎn)品、附加性服務(wù)、傳遞流程。? 核心產(chǎn)品：提供顧客所尋找的、能提供解決主要問題功能的服務(wù)要素。如航空公司 提供的運輸服務(wù)、酒店的住宿服務(wù)? 附加性服務(wù)：能增強(qiáng)核心產(chǎn)品、促進(jìn)其功效的服務(wù)。如星巴克的免費上網(wǎng)、餐廳的停車服務(wù)? 傳遞流程：提供核心產(chǎn)品與各項附加性服務(wù)的流程。2、服務(wù)之花（P66）3、服務(wù)流程圖 4、如何打造服務(wù)品牌，開發(fā)新服務(wù)，并獲得成功如何打造服務(wù)品牌？? 打好地基 完善服務(wù)體系? 使用好材好料 服務(wù)產(chǎn)品組合? 保證施工質(zhì)量 營銷傳播新服務(wù)類別：? 主體服務(wù)創(chuàng)新：創(chuàng)造新的核心服務(wù)，如亞馬遜網(wǎng)絡(luò)書店、新華人壽首創(chuàng)的少兒系列 產(chǎn)品、嬰兒游泳館?

6、 主要流程創(chuàng)新：分析各個流程環(huán)節(jié)，測量其傳遞時間，取消或添加某些附加性服務(wù) 等，如義烏“淘寶”學(xué)院? 生產(chǎn)線延伸：對現(xiàn)有產(chǎn)品線的拓展，如電話呼叫轉(zhuǎn)移? 流程線延伸：新的服務(wù)傳遞過程，為了方便顧客，如網(wǎng)上銀行? 附加性服務(wù)創(chuàng)新：如主題餐廳? 服務(wù)改進(jìn)：對現(xiàn)有產(chǎn)品微調(diào)，動感地帶的 M2.0SIM 卡? 風(fēng)格變化：如裝修風(fēng)格改變 產(chǎn)品成功的三要素：? 市場協(xié)同效應(yīng)：新產(chǎn)品與公司現(xiàn)有形象完美吻合? 組織要素：組織內(nèi)部存在很好的跨部門合作和協(xié)調(diào)能力? 市場研究要素：對市場的了解非常重要，重視市場調(diào)研，開發(fā)新服務(wù)產(chǎn)品 萬豪 酒店的做法第4章1、服務(wù)分銷渠道的類型? 服務(wù)分銷渠道是指服務(wù)從生產(chǎn)者移向顧客所涉

7、及的一系列公司和中間商。回答“何 地、何時和何種方式？”三個問題。服務(wù)分銷渠道的主要類型：? 直銷? 經(jīng)由中介機(jī)構(gòu)銷售：? 代理：如旅行社代理? 代銷? 經(jīng)紀(jì)人：如股票經(jīng)紀(jì)人? 批發(fā)商? 零售商：如干洗店2、服務(wù)網(wǎng)點的定位策略? 分散策略： 多店鋪和多點化策略， 可有效擴(kuò)大知名度、 利用先入優(yōu)勢取得良好回報、 統(tǒng)一調(diào)度資源，如眾多小型服務(wù)場所的出現(xiàn)以實現(xiàn)最大化的地理覆蓋，如銀行的ATM 自動服務(wù)網(wǎng)點? 群落策略：在競爭者眾多的地方設(shè)立店鋪，產(chǎn)生共贏現(xiàn)象。? 替代策略： 以營銷中介替代網(wǎng)點； 以委托和授權(quán)替代網(wǎng)點； 以通信和運輸替代網(wǎng)點。 如代辦移動充值卡的零售店、銀聯(lián)聯(lián)網(wǎng)、急救中心3、服務(wù)分銷

8、方法的創(chuàng)新? 租賃服務(wù)：無所有權(quán)的消費方式，如三一重工提供租賃服務(wù)? 特許經(jīng)營：特許者將自己的商標(biāo)、產(chǎn)品、專利、經(jīng)營模式等以合同形式授予受許者 使用，受許者要支付費用。? 虛擬渠道網(wǎng)絡(luò)服務(wù)渠道：信息型站點、廣告型站點、信息訂閱型站點、在線銷售 型站點、售后服務(wù)型站點。第5章1、服務(wù)定價的依據(jù)、方法依據(jù)? 成本因素? 固定成本：許多服務(wù)企業(yè)固定成本比重大，如航空公司、銀行、酒店、醫(yī)院等高達(dá) 60%以上? 變動成本：比重低，如劇院、火車? 準(zhǔn)變動成本：與顧客和服務(wù)數(shù)量有關(guān)，如加班費? 需求因素：與需求彈性有關(guān)? 競爭因素：同質(zhì)化的服務(wù)會導(dǎo)致激烈的價格競爭方法： 成本決定價格底線；顧客感知價值決定價

9、格上限，競爭決定價格范圍。? 基于成本定價? 基于競爭定價? 基于價值定價2、如何降低成本如何降低顧客的貨幣成本和非貨幣成本？? 減少服務(wù)過程所花費的時間? 取消或重新設(shè)計那些令人不快或不方便的服務(wù)流程? 對顧客進(jìn)行教育使其了解服務(wù)內(nèi)容? 訓(xùn)練員工更加友善，主動幫助顧客來降低不必要的心理成本? 打造令人愉悅的服務(wù)環(huán)境，降低服務(wù)感官成本? 建議顧客采取其它方式降低相關(guān)貨幣成本，如電話聯(lián)系不用親自到服務(wù)公司3、什么是收益管理？如何進(jìn)行收益管理？ 收益管理（產(chǎn)出管理）指按照不同的市場群體的預(yù)期需求級別來設(shè)定價格，即針對不同 的顧客為實際上同樣的產(chǎn)品收取不同的價格，以獲取最大的收益。收益管理在產(chǎn)能相對

10、固定、 固定成本較高、 服務(wù)產(chǎn)品不易儲存、 需求變化較大且不固定、 消費者價格敏感性有較大差異的行業(yè)最為適用。如航空公司、酒店、醫(yī)院、飯店等 給愿意支付高價格的市場群體儲備服務(wù)能力，并優(yōu)先分配，而不是先到先服務(wù)的原則。（價格桶、價格籬笆） 價格桶：包含不同價格等級服務(wù)產(chǎn)品組成。 設(shè)計價格籬笆：即在高價值顧客和低價值顧客之間建立一個籬笆，避免高價值顧客從低價格中獲利。 P126? 實體性籬笆：反映了真正服務(wù)中的差別，如商務(wù)艙與經(jīng)濟(jì)艙? 非實體性籬笆：基本服務(wù)相同，消費要求不同第6章1、什么是 IMC ？如何進(jìn)行服務(wù)業(yè)的整合營銷溝通？IMC ：仔細(xì)協(xié)調(diào)各項促銷活動以產(chǎn)生面向顧客的、連貫的、統(tǒng)一的信

11、息的方法。包括：人際 溝通、廣告、銷售促進(jìn)、公關(guān)、說明材料、公司設(shè)計。 （就是課本 148 面的那個圖） 整合營銷 溝通方法 ：? 人員推銷：是刺激服務(wù)購買的最佳手段。? 廣告：強(qiáng)調(diào)服務(wù)的利益。服務(wù)廣告更多涉及價格、真實的服務(wù)承諾、保修、產(chǎn)品描 述、如何獲得服務(wù)等實用信息? 銷售促進(jìn)：如贈送樣品、折扣、優(yōu)惠券? 公關(guān)宣傳：通過第三方活動來引起人們對企業(yè)和產(chǎn)品的關(guān)注。塑造技術(shù)或服務(wù)領(lǐng)先 者形象。如東航危機(jī)管理的失敗案例? 說明材料，如直郵產(chǎn)品目錄? 公司設(shè)計2、如何進(jìn)行人員推銷？? 發(fā)展與顧客的個人關(guān)系? 采取專業(yè)化導(dǎo)向服務(wù)提供者的專家形象? 利用間接銷售：如航空公司銷售當(dāng)?shù)芈糜畏?wù)；利用意見領(lǐng)

12、袖等有影響力的人來增 進(jìn)銷售；公眾演講等方式自我推銷? 建立并維持有利的形象：一線員工代表企業(yè)? 銷售多種服務(wù)而不是單項服務(wù)，如迪斯尼? 使購買簡單化：專業(yè)服務(wù)銷售人員以專業(yè)方式處理好一切該處理的事務(wù)，并告訴顧 客服務(wù)的進(jìn)程，盡量減少對顧客提出要求。3、如何激發(fā)顧客口碑？? 通過其他購買者和專業(yè)人士傳遞口碑? 策劃別具一格、激動人心的促銷活動，引起人們主動討論? 實行推薦獎勵計劃? 開展促銷活動，鼓勵顧客說服他人來共享服務(wù)? 提供并公布相關(guān)證實信息來促進(jìn)口碑。第7章1、服務(wù)定位的原則 在目標(biāo)顧客心目中創(chuàng)建一個定位； 定位必須是單一的，為顧客提供簡單而連貫的信息； 使公司區(qū)別于其他競爭者； 定位

13、要有針對性，不能面面俱到。P173參考案例： BH 托兒所連鎖企業(yè) -“我們的顧客是想幫助員工解決后顧之憂的企業(yè)”2、服務(wù)型企業(yè)如何進(jìn)行有效市場定位？如何繪制定位圖？1. 市場分析 （規(guī)模、地理位置、發(fā)展趨勢）確定細(xì)分市場2. 競爭分析（競爭者的優(yōu)勢、劣勢、目前定位）分析差異化的可能性3. 企業(yè)內(nèi)部分析（資源、約束、價值）選擇最合適的目標(biāo)細(xì)分市場? 制作定位圖（感覺圖） ：將最重要的特性簡化為二維定位圖，比如價格與服務(wù)，反映 消費者對各種產(chǎn)品或服務(wù)的看法。定位圖可以清楚企業(yè)所處的市場位置，并進(jìn)行定 位描述。案例分析： P181 皇宮酒店第8章1、服務(wù)藍(lán)圖的概念和要素服務(wù)藍(lán)圖（ blueprin

14、ting） 描述了顧客與服務(wù)人員之間的相互關(guān)系，以及后臺的活動和系統(tǒng)是 如何支持上述關(guān)系的。服務(wù)藍(lán)圖的主要要素包括：? 前臺服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)? 前臺服務(wù)的實體及表現(xiàn)? 顧客的主要行為? 互動線? 前臺員工的表現(xiàn)? 可視線? 后臺表現(xiàn)? 相關(guān)輔助流程2、顧客容忍區(qū) 指一種顧客的心理接受跨度，在此區(qū)域中的顧客認(rèn)為所接受的服務(wù)是可以接受的 ，而且顧 客在此區(qū)域內(nèi)對服務(wù)質(zhì)量變化的感知敏感性不如在容忍區(qū)外時的情形。 不同的顧客有不同的 容忍區(qū)。 P40OTSU :失誤點（把事情搞砸的機(jī)會）3、如何重新設(shè)計服務(wù)流程？? 取消對顧客無價值的步驟，如醫(yī)院的劃價程序? 避免沒有意義的等待，如轉(zhuǎn)為自助服務(wù)? 傳遞直接服

15、務(wù)，如在凡客網(wǎng)站購物? 捆綁服務(wù):為特定顧客群體量身定做的服務(wù)組合? 實體服務(wù):有形因素的重新設(shè)計，如舒適的環(huán)境4、如何對顧客進(jìn)行管理？將顧客視作 “半個員工”，對他們進(jìn)行有效管理可以有效預(yù)防由于顧客方面產(chǎn)生的失誤 問題，減少服務(wù)差錯，提高顧客感覺中的服務(wù)質(zhì)量和勞動生產(chǎn)率。措施有:? 提供必要的信息，使顧客理解自己在服務(wù)過程中的作用，應(yīng)遵守的規(guī)章制度和應(yīng)有 的行為方式；? 幫助顧客掌握必要的知識和技能，指導(dǎo)顧客扮演好“兼職服務(wù)人員”的角色；? 鼓勵顧客積極參與服務(wù)工作；? 及時地糾正顧客的不正確的消費行為，防止顧客引起的服務(wù)差錯? 挑選顧客，公司應(yīng)該努力將營銷重點放在選擇有完成規(guī)定任務(wù)的能力的

16、顧客上來建 立合作關(guān)系，否則只能放棄。第9章1、如何應(yīng)付需求波動？? 調(diào)整生產(chǎn)能力；? 對需求水平進(jìn)行管理 設(shè)計和管理完善的服務(wù)流程可使設(shè)備的生產(chǎn)能力、輔助設(shè)施和服務(wù)人員處于平衡狀態(tài)。3、如何調(diào)節(jié)生產(chǎn)能力，進(jìn)行需求管理？ 調(diào)節(jié)生產(chǎn)能力? 繁忙時增加更多的服務(wù)設(shè)施設(shè)備，如增加座位，甚至租借? 靈活的使用設(shè)備，如可以調(diào)整的飛機(jī)座位和酒店房間? 盡可能延長使用設(shè)施設(shè)備的時間，如周末開放? 縮短每位顧客接受服務(wù)的時間? 繁忙時增加兼職員工，需求較低時安排停工? 對員工進(jìn)行跨崗位培訓(xùn)，培養(yǎng)多面手 需求管理? 對用戶的消費模式進(jìn)行記錄，分析需求量變化周期(年、季、月、周) ，以及變化是 由哪些因素引起。如

17、旅游景點、酒店? 確定各個細(xì)分市場的需求量，根據(jù)目標(biāo)市場提供不同的服務(wù)產(chǎn)品組合。4、如何縮短顧客的等待時間？1. 縮短顧客實際等待時間：? 重新設(shè)計交易過程銀行的實踐經(jīng)驗 P227? 重新設(shè)計排隊系統(tǒng)不同排隊結(jié)構(gòu)影響服務(wù)質(zhì)量P229 ；主體公園中的虛擬排隊 P230? 設(shè)計有效的預(yù)訂系統(tǒng)，提供預(yù)訂服務(wù)2. 影響顧客的感覺，縮短顧客感覺中的等待時間：? 提供舒適的環(huán)境? 分散顧客的注意力? 采用自助設(shè)備? 影響顧客的期望，如告知顧客等待的信息糾正他們對等候的理解? 鼓勵顧客改變消費時間? 按顧客個性劃分細(xì)分市場，如對急性子愿意多付錢的顧客提供快速服務(wù)? 強(qiáng)調(diào)服務(wù)態(tài)度? 不斷改進(jìn)服務(wù)工作第 10

18、章1、 概念題服務(wù)場景(servicescapes)：是顧客在服務(wù)傳遞現(xiàn)場遇到的實際環(huán)境和與其他影響服務(wù)體 驗的因素相關(guān)的風(fēng)格和外觀。有形展示( physical evidence) ：一切可傳遞服務(wù)特色和優(yōu)點的有形組成部分。2、為什么有形展示這么重要？? 有助于通過感官刺激，影響顧客對服務(wù)的第一印象? 引導(dǎo)顧客對服務(wù)產(chǎn)生合理的期望。? 讓顧客感受到服務(wù)給自己帶來的好處。? 向潛在顧客傳達(dá)獨特的服務(wù)質(zhì)量，吸引目標(biāo)市場的顧客。? 是顧客評價質(zhì)量的重要參數(shù)? 有助于增強(qiáng)顧客的服務(wù)體驗，提高顧客的服務(wù)感知質(zhì)量。? 有助于提升顧客與服務(wù)人員的互動質(zhì)量，提高生產(chǎn)能力。? 有助于塑造服務(wù)企業(yè)的市場形象。?

19、 協(xié)助培訓(xùn)服務(wù)員工。3、有形展示的類型、設(shè)計管理的原則類型：業(yè)可以利用的有形展示分為三種：P244? 環(huán)境要素：光、顏色、形狀、大小、聲音、溫度、氣味、空氣質(zhì)量、整潔度、氣氛、 價格等，要巧妙搭配這些元素。 因為環(huán)境因素如果讓人不快會馬上引起人們的注意。 案例P245? 設(shè)計要素：包括美學(xué)因素（空間規(guī)劃、色彩、建筑物的風(fēng)格、設(shè)施設(shè)備的擺放設(shè)計） 和功能因素（舒適度、標(biāo)志、符號和物品）? 社交要素：參與服務(wù)過程的所有人員，如服務(wù)人員和其他顧客設(shè)計和管理原則：? 從整體的角度設(shè)計服務(wù)環(huán)境：如麥當(dāng)勞的設(shè)計-金黃色的大 M引人注目，餐廳色調(diào)柔和，音樂優(yōu)美，燈光明亮，給人一種輕松愉快的感覺。影院的服務(wù)環(huán)境設(shè)計P254? 從顧客感覺出發(fā)設(shè)計服務(wù)環(huán)境，有形展示最好是顧客在購買服務(wù)過程中要尋找和發(fā) 現(xiàn)的事物，要盡量方便顧客? 必須保證有形展示所暗示的服務(wù)承諾在真實的服務(wù)過程中能夠兌現(xiàn)，遵循“展示平 均質(zhì)量