福建泉州酒店式公寓項(xiàng)目營銷策劃提案

1、泉州“一品國際”酒店式公寓項(xiàng)目營銷策劃提案目錄第一部分市場分析P3-P14第二部分項(xiàng)目分析P15-P16第三部分項(xiàng)目定位P17-P20第四部分產(chǎn)品裝修建議P21-P25第五部分項(xiàng)目營銷推廣P27-P46第一部分 市場分析? 泉州城市概況? 泉州房地產(chǎn)住宅市場概況? 泉州房地產(chǎn)單身公寓市場部分、泉州城市概況1. 位置泉州地處閩東南沿海，與臺(tái)灣隔海相望，是福建省重要工貿(mào)港口旅游城市。改革開放以來，泉州經(jīng)濟(jì)建設(shè)持續(xù)健康發(fā)展，城市基礎(chǔ)設(shè)施日趨完善。2. 土地面積土地面積1.1萬平方公里，通用閩南話。3. 人口2005年泉州市常住人口數(shù)比上年末增加 6萬，達(dá)到762萬。4. 經(jīng)濟(jì)分析泉州市2001年一2

2、005年以來GD直保持著強(qiáng)勁的增長 勢頭，經(jīng)濟(jì)總量連續(xù)三年居全省第一位；農(nóng)業(yè)對(duì)于泉州市地區(qū)生產(chǎn)總值的貢獻(xiàn)已經(jīng)長期保持比較低泉州市GD發(fā)展走勢圖|單位：億元|1000900800700600 億元500400300200泉州市各產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值走勢圖單位：億元O第一產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值第二產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值第三產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值2001 年 2002年 2003年 2004年 2005年的水平；第二產(chǎn)業(yè)（包括輕工、制造在內(nèi)的勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)）占泉州市GDP近 60%且增長快，是泉州主要經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)；泉州市的第三產(chǎn)業(yè)（特別是技術(shù)密集型企業(yè)）與其第二產(chǎn)業(yè)相比還比較不發(fā)達(dá)，且增長速度較慢。5. 泉州工業(yè)2005年前7個(gè)月，泉州市規(guī)模以上工業(yè)共

3、完成工業(yè)產(chǎn)值 1087.64億元。五大傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)支撐規(guī)模以上工業(yè)產(chǎn)值半壁江山, 累計(jì)完成產(chǎn)值695.38億元。紡織鞋服業(yè)、食品飲料業(yè)、機(jī)械制造業(yè)的產(chǎn)值現(xiàn)價(jià)增幅均在 30%以上。6. 泉州規(guī)劃現(xiàn)階段泉州市城市規(guī)模的擴(kuò)大受到城市東部泉廈高速公路 的限制，未來的發(fā)展主要向晉江以南、城區(qū)東北部的洛江以及 東部的東海三個(gè)方向。其中，東部的東海是未來泉州的行政中 心，而江南和洛江片區(qū)均規(guī)劃有大面積的居住用地。、泉州房地產(chǎn)住宅市場概況泉州住宅市場總體現(xiàn)狀? 近兩年來泉州房地產(chǎn)市場發(fā)展迅速；? 泉州的房地產(chǎn)投資升溫，住宅投資有較大增長；? 泉州商品房價(jià)格上漲幅度較大， 2005 年 5 月至今，漲幅近 50%；

4、? 目前泉州市區(qū)住宅產(chǎn)品主要以小高層為主，價(jià)格主要集中在5500-6000 元 / 平方米左右；? 住宅產(chǎn)品呈現(xiàn)大面積戶型和小面積戶型供應(yīng)量大，中等面積戶型供應(yīng)量少的情況；? 新開工項(xiàng)目 90 平方米以下面積戶型占 70%以上的規(guī)定出臺(tái)后，泉州市 90 平方米以下住宅供應(yīng)量呈增長的趨勢； ? 市場供給量小，需求旺盛，空置面積大幅下降；? 熱銷產(chǎn)品為130-150卅的三房；? 產(chǎn)品自身配套開始逐步完善；? 整體銷售率良好，消化速度較快；? 客群主要以泉州本地及周邊縣市私營企業(yè)主、公務(wù)員為主。三、泉州房地產(chǎn)單身公寓市場部分泉州單身公寓市場總體現(xiàn)狀? 單身公寓開發(fā)數(shù)量逐年增加。近年來泉州市區(qū)商品房性

5、質(zhì)的單身公寓全部供應(yīng)量在 4000 套左右；60以5%左右；? 開發(fā)區(qū)域較為集中。單身公寓項(xiàng)目主要分布在泉秀路、豐澤街、刺桐路上，其中，泉秀路沿線占?xì)v年開發(fā)量的 上。? 近期泉州市銷售的單身公寓價(jià)格主要為 6000 元 / 平方米以上；? 單身公寓需求旺盛。近期推出項(xiàng)目均已銷售完畢；? 投資回報(bào)率較高。以泉秀路為例，目前單身公寓租金為1000元/套月，僅租金部分的投資回報(bào)率就在? 未來供應(yīng)量少。 2007 年新開盤項(xiàng)目有“盛達(dá)廣場” ，該項(xiàng)目在泉秀路中遠(yuǎn)名城對(duì)面；? 目前供應(yīng)的單身公寓面積都在 35-45川之間；? 目前供應(yīng)的單身公寓以精裝修為主；? 產(chǎn)品附加值方面，僅有鉑金時(shí)代、萬祥單身公寓

6、主推酒店式管理，其他沒有；? 產(chǎn)品配套方面，除了萬祥和鉑金有酒店式的配套，其他均無。（一）泉州單身公寓市場供給1. 主要單身公寓項(xiàng)目匯總?cè)菔袉紊砉㈨?xiàng)目去化速度快，目前已無在售項(xiàng)目，以下為泉州市主要單身公寓項(xiàng)目匯總及目前二手市場上售 價(jià)情況。項(xiàng)目名稱地理位置開盤時(shí)間總套數(shù)目前售價(jià)（兀/ m2）虹景商業(yè)城泉秀街東段2003.55005500鉑金酒店公寓泉秀街東段以南2005.83006500恒祥大廈泉秀街2006.11約1986000中遠(yuǎn)名城泉秀街東段2002.6100多5100晶都國際泉秀街中段2004.125325700陽光曼哈頓刺桐路2006.83505350奔達(dá)明珠刺桐路2004.32

7、305000億霖佳苑泉秀路2004.41505500萬祥單身公寓洛江區(qū)安吉路2004.23506200合計(jì)約 27102. 項(xiàng)目分布博城區(qū)圭極阿鑿槪居全中說海主清猱山菰術(shù)颯景呂勝區(qū)生皇睥山愛園負(fù)市政府專樂徹公園產(chǎn)尹斯蘭圣墓車堀祖廟玄中央江磁園恒祥大廈：均價(jià)：6000兀/鉑金酒店公寓泉州目前的單身公寓項(xiàng)目主要集中在三個(gè) 區(qū)域，分別為刺桐路沿線、泉秀街以及豐澤 街沿線；刺桐路沿線臨近泉州市商業(yè)中心且為近期 泉州市商品住宅供應(yīng)的重點(diǎn)區(qū)域，故該區(qū)域 有一定的單身公寓供應(yīng)。泉秀街商業(yè)繁華且鄰近汽車站，流動(dòng)人口數(shù) 量大，為泉州市單身公寓產(chǎn)品供應(yīng)量最大的 區(qū)域，近期的代表項(xiàng)目為鉑金酒店公寓等； 豐澤街沿線為

8、泉州市主要辦公商業(yè)中心，由 于區(qū)域集中了大量寫字樓以及商業(yè)，所以供 應(yīng)的單身公寓數(shù)量也較多；鋪惘松園、陽光曼哈頓均一伽.-奔達(dá)明珠.價(jià)：5350元./時(shí)-晶都國際"- 均價(jià)：5000元-n 均價(jià)： 5暫1虹景商業(yè)城. 均價(jià)：5500元/-億霖佳苑中遠(yuǎn)名均價(jià): 5500元/3. 供給量泉州市2006年至今，單身公寓供給量約850套，全部銷售完畢，基本無市場存量;從2002年-2005年來看，泉州市單身公寓供應(yīng)量總體呈現(xiàn)增長的趨勢；供給主要集中在刺桐路沿線、泉秀路以及豐澤街沿線。4. 產(chǎn)品狀況由于購買主要用途為出租獲利，故泉州單身公寓多為帶精裝修產(chǎn)品；單身公寓項(xiàng)目建筑形態(tài)主要為高層和小高

9、層；鉑金酒店公寓提出純酒店公寓概念，引酒店式管理入住宅領(lǐng)域，重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)了與普通單身公寓的差異;5. 面積項(xiàng)目面積分布項(xiàng)目名稱主要面積（平方米）開盤時(shí)間虹景商業(yè)城50左右2003.5鉑金酒店公寓27-302005.8恒祥大廈50左右2006.11中遠(yuǎn)名城2002.6晶都國際50左右2004.12陽光曼哈頓40-502006.8奔達(dá)明珠40-452004.3億霖佳苑40-452004.4萬祥單身公寓35-402004.2單身公寓主要面積區(qū)間為35-45平方米；由于單價(jià)的快速上漲，為了保證一定的投資回報(bào)率，單身公寓產(chǎn)品面積有減小的趨勢;（二）泉州市單身公寓市場需求1. 價(jià)格及成交量分析整體價(jià)格及成交量

10、走勢泉州單身公寓產(chǎn)品價(jià)格主要集中在 5500-7000元/平方米之間;總體上看，泉州單身公寓產(chǎn)品銷售情況較好，隨著產(chǎn)品數(shù)量推出的增加，消化量隨之增加個(gè)案均價(jià)泉州市酒店公寓銷售價(jià)格圖單位：元/平方米65007000600050004000300020001000 0國際晶都公寓霖佳苑億霖單身公寓珠明 川明 奔城 遠(yuǎn)名 中大廈哈頓 曼城商景1虹景萬祥單?泉州單身公寓的價(jià)格主要集中在 5500-7000元/平米；?泉州市售價(jià)最高的單身公寓為鉑金酒店公寓，其均價(jià)可達(dá)6500元/平米，由于購買該類住宅的客戶以長線投資為主要目的，開發(fā)商定價(jià)時(shí)是基于年回報(bào)率6流右計(jì)算的；?比較而言，泉秀路單身公寓價(jià)格較刺桐

11、路沿線高，主要原因是泉秀路沿線商業(yè)比較發(fā)達(dá)，且緊鄰汽車站，外來人口 多，人流量大。2. 銷售率?整體銷售情況良好，近期推出的項(xiàng)目均已售完;（三）典型個(gè)案分析1. 鉑金酒店公寓該樓盤為單棟小高層住宅，位于泉州市泉秀街東段，與泉州市汽車站僅一 街之隔，周邊配套商場、銀行，生活設(shè)施配套完善。項(xiàng)目目前已銷售完畢。建筑面積：1.5萬平方米；建筑形態(tài)：高層；戶型面積：全部戶型為一房，面積在 27-30平方米；價(jià)格情況：預(yù)計(jì)均價(jià)6500元/平方米；銷售情況：銷售完畢；客群情況：泉州及周邊縣市有一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力的投資者。主要戶型圖項(xiàng)目綜合分析主要亮點(diǎn)：單身公寓引入酒店式管理，極力避免與其他單身公寓產(chǎn)品的同質(zhì)化;周

12、邊配套齊全,生活便利，緊鄰泉州市汽車站優(yōu)勢點(diǎn)：面積小，總價(jià)低；投資回報(bào)率高;劣勢點(diǎn)：泉秀路類似產(chǎn)品多，競爭激烈；未來待退項(xiàng)目盛達(dá)廣場、東海大街兩側(cè)用地單身公寓部分小結(jié)及發(fā)展趨勢：?從總體上看，泉州居民經(jīng)濟(jì)條件好，購買力強(qiáng)，投資意識(shí)強(qiáng)，類似于單身公寓的投資型產(chǎn)品在泉州有 較大的市場；?自2004年以來，泉州市單身公寓市場進(jìn)入快速發(fā)展期，成交量放大，價(jià)格上漲，在2006年單身公寓供應(yīng)數(shù)量達(dá)到了一個(gè)高點(diǎn)。介于近期泉州市該類產(chǎn)品供應(yīng)數(shù)量較大，短時(shí)間內(nèi)該類物業(yè)的租賃市場上 可能面臨過剩壓力，租金水平有所下滑，但 2007年以后隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、房價(jià)的提升以及產(chǎn)品增量 供應(yīng)的減少，該類物業(yè)租賃市場將繼續(xù)看好

13、，并帶動(dòng)銷售；?單身公寓產(chǎn)品已由原來的毛胚房以及僅提供普通物業(yè)管理向提供精裝修以及酒店式配套及管理的方 向轉(zhuǎn)變，未來單身公寓項(xiàng)目間的競爭將會(huì)集中在地段以及配套、裝修、服務(wù)等四方面，而精裝修、全 面舒適服務(wù)、齊全配套是該類產(chǎn)品的發(fā)展趨勢；?供應(yīng)區(qū)域上隨著泉州市中心以及供地重點(diǎn)的東移，該類產(chǎn)品的供應(yīng)區(qū)域?qū)⒀啬壳肮?yīng)重點(diǎn)“泉秀”、“豐澤”兩線東移；?由于單身公寓單價(jià)提升速度較租金提升速度快，為了保證投資回報(bào)率，單身公寓單套面積未來將有所減小第二部分項(xiàng)目分析、項(xiàng)目概況1、項(xiàng)目位置 該項(xiàng)目位于泉州云鹿路城郊結(jié)合部的成洲工業(yè)區(qū)附近，項(xiàng)目西側(cè)為主干道云鹿路，東側(cè)為泉州中級(jí)人民法院，北側(cè)為 待拆民房，南側(cè)為企

14、業(yè)用地。2 、經(jīng)濟(jì)指標(biāo)本案為一棟臨主干道單體建筑，總用地面積 平方米，建筑面積 平方米，單身公寓 套。、項(xiàng)目SWO分析優(yōu)勢分析：單戶面積小，總價(jià)低，置業(yè)或投資門檻低；項(xiàng)目規(guī)劃有兩個(gè)酒店式大堂，并自配有小型的綠化用地以及停車庫劣勢分析：項(xiàng)目體量小，不具有規(guī)模優(yōu)勢； 項(xiàng)目位于工業(yè)區(qū)內(nèi)，周邊現(xiàn)有生活配套條件差和交通條件差，居住生活不便； 周邊企業(yè)為私營制造業(yè)為主，目前員工以產(chǎn)業(yè)工人居多，經(jīng)濟(jì)能力差，支付能力弱； 目前項(xiàng)目周邊租金水平低，投資回報(bào)率低，對(duì)投資者吸引力弱； 市場形象差，原為爛尾樓，并且在買房后簽定的合約為二手房買賣的合約，所交納的稅費(fèi)均以二手房標(biāo)準(zhǔn)來執(zhí)行。機(jī)會(huì)分析：房地產(chǎn)業(yè)穩(wěn)健發(fā)展，房價(jià)

15、仍持續(xù)上升，初次置業(yè)成本不斷高企，有利于小戶型的銷售。 目前該區(qū)域多為民房出租，配套、衛(wèi)生條件差。泉州未來待推單身公寓項(xiàng)目少。項(xiàng)目 2 公里處有黎明大學(xué)，對(duì)本案投資客來講，能提供少量的租賃性客群；威脅分析： 城郊結(jié)合部的單身公寓，由于其周邊商業(yè)、休閑娛樂等極不成熟，單身公寓的租賃群體相對(duì)有限，對(duì)于投資者來說存 在有一定的投資風(fēng)險(xiǎn)和低回報(bào)率。城郊結(jié)合部的單身公寓，由于其離泉州市中心距離遠(yuǎn)，且周邊生活配套尚不成熟，對(duì)于自住客戶來說其吸引力遠(yuǎn)不如 市區(qū)內(nèi)的單身公寓項(xiàng)目。、市場定位第三部分項(xiàng)目定位專為過渡性購房群體定制的精裝修酒店式公寓定位依據(jù)：（1）本案小戶型的規(guī)劃；（2）本案所在區(qū)域?yàn)楣I(yè)區(qū)，缺乏

16、常規(guī)單身公寓所處地段如商業(yè)區(qū)、寫字樓區(qū)、大學(xué)區(qū)、休閑娛樂區(qū)的投資性單身公寓 所必備的租賃客群。雖有眾多工廠聚集，但廠區(qū)內(nèi)工人的經(jīng)濟(jì)能力有限，不足以成為本案投資客的租賃性客群，租賃需求有限， 投資回報(bào)前景有限；（3）本案周邊配套設(shè)施差，缺乏賣點(diǎn)，唯有增加項(xiàng)目內(nèi)部的附加值來吸引購買群體；（4）泉州市場上的單身公寓項(xiàng)目基本上以提供精裝修的單身公寓概念為主。（5）本案投資性客戶不足，只有通過后期包裝來塑造自住性客戶的過渡性居所空間。二、客群定位1、購買客群定位一一以過渡型青年自住群體為主，以投資型群體為輔。過渡型青年自住群體（主力客群）特點(diǎn)：大學(xué)畢業(yè)生：剛踏上工作崗位不久的大學(xué)畢業(yè)生，解決住的問題，是

17、邁進(jìn)社會(huì)的第一道難題；其積蓄有限。外地打工族：在附近工廠上班的外地中層打工族，其帶著夢想來到城市，在城市奔波，也一定積蓄，但購買力有限，希望 有一個(gè)自己的小窩。單身白領(lǐng)和年輕夫婦：在金融、IT、咨詢、貿(mào)易等行業(yè)活躍著一大批高收入的年輕人，在無房戶中占有相當(dāng)大的比例，但 又缺乏足夠的積蓄購買商品房，然而他們卻是最具有獨(dú)立意識(shí)和個(gè)性化的消費(fèi)群體。這部分人以事業(yè)為主，又渴望有自己 獨(dú)立的空間，但收入不允許他們過多地投入，小戶型是他們最佳選擇。年齡在25至35歲之間，首次置業(yè)，只要求滿求基本的居住功能。投資型群體（輔助客群）特點(diǎn)：來自泉州以及周邊地區(qū)；該部分客群首先考慮的是投資的風(fēng)險(xiǎn)性，而不是回報(bào)率，

18、購買小戶型資金投入相對(duì)較小，經(jīng)濟(jì)壓力較輕，對(duì)于購房用于出 租來說是一種穩(wěn)妥而長期的投資渠道。般年齡在35歲以上；以租養(yǎng)房，以收取房租、房產(chǎn)升值為投資收益。三、形象包裝定位項(xiàng)目形象定位后現(xiàn)代國際居所 精裝修酒店式公寓城市新中心歐式星級(jí)精裝酒店寓所歐式風(fēng)情精裝酒店公寓詮釋：項(xiàng)目位于泉秀路的核心地段，屬于東海片區(qū)，目前泉州市政府選址東海的工作已經(jīng)進(jìn)入實(shí)際操作階段，隨著東海 區(qū)域的開發(fā)，東海片區(qū)將成為泉州的新行政中心區(qū)，而本案地處通往新行政中心區(qū)的核心位置，以“新中心”概念指 出項(xiàng)目的大致區(qū)域性質(zhì)定位。本案為辦公格局改造而成，距泉州城市主干道泉秀路僅數(shù)十米，項(xiàng)目的外面環(huán)境較差，無典型的居住小區(qū)，但本

19、案的內(nèi)在資質(zhì)是營銷的一張王牌，極富歐式典雅人文的建筑美學(xué)，擁有兩個(gè)寬敞明亮的酒店大堂、封閉圍合的小區(qū)規(guī) 戈V、大面積的園林花園綠化等優(yōu)勢，將項(xiàng)目的形象定位為“花園式景觀生活館”能最大限度地體現(xiàn)出項(xiàng)目的價(jià)值，而 “精裝修酒店式公寓”則能明確地點(diǎn)明項(xiàng)目的具體形式。本項(xiàng)目倡導(dǎo)的是星級(jí)配套與服務(wù)，生態(tài)和健康的享受型休閑生活，符合現(xiàn)代人生活方式及消費(fèi)取向，在這里感受到的是極有良好生態(tài)和現(xiàn)代服務(wù)的休閑生活，享受到的不僅僅是健康，還有豐富多彩的酒店式禮遇生活3、案名建議一品國際詮釋:一品：中國的清朝禮儀，“一品”高居“九品十八級(jí)”之首，象征著地位與身份，與本案高檔次酒店式優(yōu)品質(zhì)相匹配，形成品質(zhì)上區(qū)隔同類產(chǎn)品

20、檔次；同時(shí)符合項(xiàng)目擬定的目標(biāo)客群特征與穩(wěn)定發(fā)展的人生階段。國際：項(xiàng)目以國際化的視野打造歐式風(fēng)情酒店式公寓，引用“國際”直觀體現(xiàn)項(xiàng)目同步星級(jí)酒店國際感，易 于購房者提升對(duì)項(xiàng)目的預(yù)期值且產(chǎn)生心理優(yōu)越感。備選：金色年華、尚城國際、鋒尚國際公寓、麗景國際4、核心推廣口號(hào)極致體驗(yàn)歐陸新貴禮遇新知富階層的生活公館歐陸人文風(fēng)尚生活第四部分產(chǎn)品裝修建議現(xiàn)有產(chǎn)品裝修中存在的問題解決存在的問題，樹立產(chǎn)品高品質(zhì)、高檔次的形象1、現(xiàn)有整體裝修品質(zhì)缺乏吸引力提高整體裝修品質(zhì)，包括衛(wèi)生間門、地面 磁磚、衛(wèi)生潔具的挑選上從成本上來說不 一定要價(jià)高，但一定要能體現(xiàn)出中上品質(zhì)。2、分單身公寓米光和透通性較差裝修中陽臺(tái)和室內(nèi)之間

21、盡量少做墻面，建議使用大面積玻璃推拉門，增加室內(nèi)米光3、有戶型無集中排油煙管道設(shè)計(jì)，即使二建議設(shè)置集中排煙管道，增加產(chǎn)品附加值層部分有戶外排油煙也影響其外立面E1第五部分 項(xiàng)目營銷推廣一、營銷推廣總體思路P27-29二、價(jià)格定位及策略P30-32三、銷售階段劃分P33四、上市時(shí)機(jī)選擇P34五、項(xiàng)目現(xiàn)場包裝策略P35-36六、項(xiàng)目推廣策略P38-41七、銷售執(zhí)行保障P42-46、營銷推廣總體思路1、項(xiàng)目營銷總體思路本案是泉州東南片區(qū)第一個(gè)以酒店配套標(biāo)準(zhǔn)為基礎(chǔ)賣點(diǎn)的高檔物業(yè)，與普通商品住宅的行銷通路和策略有不同， 營銷推廣中將要把握如下關(guān)鍵的三個(gè)環(huán)節(jié)：如何樹立“一品國際”的高端項(xiàng)目形象進(jìn)行有效目標(biāo)

22、客源的甄選、定位及對(duì)這類人群的正確把握； 達(dá)成與有效目標(biāo)客源的直效溝通； 行銷通路如何與之全面配合和銷售策略的靈活有效。3、整合營銷的三大策略三大核心策略一：項(xiàng)目資源整合包裝 -提升項(xiàng)目價(jià)值、塑造國際化居住品質(zhì)形象通過對(duì)漳州港的區(qū)域規(guī)劃的發(fā)展動(dòng)向（如跨海大橋的施工等） ，描述項(xiàng)目未來的生活版圖，結(jié)合項(xiàng)目的實(shí)際利益承諾，直接全面的闡釋項(xiàng)目的價(jià)值觀念，提高對(duì)項(xiàng)目區(qū)域和項(xiàng)目的認(rèn)同度，達(dá)成和目標(biāo)消費(fèi)群的認(rèn)知統(tǒng)一。三大核心策略二：項(xiàng)目概念塑造 -體現(xiàn)項(xiàng)目酒店式公寓的居住價(jià)值個(gè)性提煉項(xiàng)目的“四星級(jí)酒店生活” ，以及“產(chǎn)品亮點(diǎn)” ，并進(jìn)行有效的利益組合，完善項(xiàng)目的價(jià)值理念。并達(dá)到完善 項(xiàng)目個(gè)性，塑造項(xiàng)目獨(dú)特

23、形象，提高項(xiàng)目附加值，達(dá)成消費(fèi)者對(duì)項(xiàng)目更高價(jià)值認(rèn)可的目的。三大核心策略三：項(xiàng)目個(gè)性形象的傳播 借助事件營銷通過制造事件 ,并通過媒體的相關(guān)報(bào)道傳輸 “享受酒店服務(wù)的自然浪漫生活理念” ,把主題擴(kuò)大化 ,規(guī)模化 ,上升到 一個(gè)全新的高度 ,讓社會(huì)關(guān)注 ,并通過事件吸引到客戶關(guān)注項(xiàng)目 ,促成項(xiàng)目成交 .、價(jià)格定位及策略1、價(jià)格定位我司對(duì)項(xiàng)目所在地的實(shí)地勘察和對(duì)周邊區(qū)域的調(diào)查，并分析有關(guān)資料之后，根據(jù)估價(jià)對(duì)象的特點(diǎn)和實(shí)際情況，考 慮到該地區(qū)房地產(chǎn)市場有類似于本案的房地產(chǎn)交易實(shí)例，故采用市場比較法可以較好地貼近以上物業(yè)的實(shí)際價(jià)格，因 此，選取市場比較法作為以上物業(yè)定價(jià)的基本方法。故建議本案酒店式公寓的

24、 銷售價(jià)格為 5670 元/平米2、具體價(jià)格策略1）、定價(jià)的基本原則總體以“好房好價(jià)”為定位原則2）、價(jià)格走勢建議建議在價(jià)格策略上走“低開高走、隨機(jī)逐漸上揚(yáng)”的路線 。即在發(fā)售初期選一批綜合素質(zhì)最差的單位以市場超低價(jià)入市，首先吸引貪便宜一族，制造開售火爆場面，然后 利用“羊群效應(yīng)”開發(fā)以吸納較高層次的客戶，相應(yīng)價(jià)格策略上采取“靜悄悄”上揚(yáng)的路線。整體項(xiàng)目“價(jià)格低開高走，以低價(jià)入市”具有以下好處：有利于聚集人氣，為開售初期創(chuàng)造銷售火爆的勢頭， 使本項(xiàng)目一入市即受到市場追捧，為后期銷售做好鋪墊。同時(shí)也有利投資的快速回收，等到銷售到一定程度，資 金周轉(zhuǎn)壓力開始弟減時(shí)，銷售底氣已足，即使市場發(fā)生較大變

25、，對(duì)本項(xiàng)目的威脅程度將也減弱。3）價(jià)格優(yōu)惠控制實(shí)施嚴(yán)格執(zhí)行價(jià)格管理，銷售人員、銷售經(jīng)理、公司高層各有不同幅度的表價(jià)折。三、銷售階段劃分根據(jù)泉州房地產(chǎn)市場的發(fā)展情況及未來競爭項(xiàng)目的推盤進(jìn)度，結(jié)合項(xiàng)目的包裝及銷售手法 的綜合應(yīng)用，我司預(yù)計(jì)按 5670元/平米的銷售價(jià)格計(jì)算：本項(xiàng)目的總銷售周期約為6個(gè)月即2007年5月至2007年10月序號(hào)分期開始時(shí)間周期銷售進(jìn)度1預(yù)熱期2007年5月之前內(nèi)部籌備2開盤期2007年5月一2007年7月3個(gè)月60%3強(qiáng)銷期2007年8月一2007年9月2個(gè)月80%4收尾期2007年10月1個(gè)月96%以上四、上市時(shí)機(jī)選擇：項(xiàng)目為準(zhǔn)現(xiàn)房銷售，目前已進(jìn)入了內(nèi)部工程的裝修階段

26、，預(yù)計(jì) 3 月份整個(gè)工程改造會(huì)基本完成， 因此建議， 在 2007 年的五月正式推向市場 。歷來泉州的黃金周是項(xiàng)目銷售的良好時(shí)機(jī)，計(jì)劃搶在此期間開盤，易在節(jié)假日期間形成旺盛人氣， 創(chuàng)造良好的銷售業(yè)績。4 月下旬前必完成項(xiàng)目的各項(xiàng)準(zhǔn)備工作、 包括銷售中心裝修布置、 銷售團(tuán)隊(duì)組建、 廣告發(fā)布與設(shè)計(jì)五、項(xiàng)目現(xiàn)場包裝策略科學(xué)進(jìn)行現(xiàn)場包裝，有利于營造銷售氣氛，并通過色彩、燈光、空間等的視覺包裝，使項(xiàng)目品質(zhì)達(dá)到 目前泉州同類酒店式公司的頂級(jí)水準(zhǔn)。重點(diǎn)做好如下的包裝：售樓處 吸引、維系客戶的場所樣板房 消滅客戶的最佳場所現(xiàn)場包裝 - 全面展示項(xiàng)目歐式風(fēng)情的場所1、售樓處選擇一層店面作為售樓接待中心，其位置選

27、擇稍為靠近入口處的地方。售樓處布置要求：充分體現(xiàn)作為本案享受 歐式風(fēng)情精裝酒店公寓 的獨(dú)特賣點(diǎn) 售樓處內(nèi)設(shè)置專門的洽談區(qū) （可以是會(huì)所某一功能間 ,但須有一定的休閑格調(diào)與檔次 ），向客戶提供獨(dú)立的、尊貴 的銷售服務(wù)，洽談區(qū)環(huán)境布置以輕松休閑與文化格調(diào)為主?，F(xiàn)場配置專業(yè)服務(wù)人員（如酒保、會(huì)所服務(wù)人員等） ，利用 高雅的裝修、舒適的格調(diào)與以客戶為尊、全員為您（五星級(jí)服務(wù)）的服務(wù)方式打動(dòng)客戶。2、提前造景并設(shè)置景觀樣板房視工程進(jìn)度，選擇景觀朝向好的單元布置樣板房，增強(qiáng)客戶看房時(shí)的真實(shí)感受，達(dá)到促進(jìn)銷售的目的。 選擇具體代表性的三個(gè)單元作為樣板房，并解決好如下的問題：? 項(xiàng)目底層的花園先行進(jìn)行園林綠化

28、，制造小區(qū)較好的景觀環(huán)境? 酒店大堂、電梯、過道進(jìn)行裝飾布置，給看房者溫馨的居家感覺? 樣板房的裝修標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行提升，打造泉州配置最好的歐式風(fēng)情精裝酒店公寓（具體詳見產(chǎn)品建 議部分）。如浴室塑料門的更換、房間功能格局的重新劃分。再通過專業(yè)銷售團(tuán)隊(duì)的客戶接待工作， 通過樣板房的設(shè)置影響購房者， 達(dá)到把意向客戶消滅在 樣板房內(nèi)的目的。3、項(xiàng)目現(xiàn)場的包裝充分利用項(xiàng)目臨街的優(yōu)勢，沿大路布置圍墻廣告。在泉秀路及寶洲路布置燈箱廣告，方便引導(dǎo)客戶在項(xiàng)目屋頂設(shè)置巨幅看板，外加打燈。六、項(xiàng)目推廣策略1、總體策略圈定客群有的放矢集中擊破通過活動(dòng)推項(xiàng)目、通過促銷提業(yè)績軟文類宣傳為主，平面廣告為輔，樹立項(xiàng)目歐式風(fēng)情精裝酒

29、店公寓的形象2、針對(duì)客戶的推廣策略圈定客群有的放矢集中擊破針對(duì)目標(biāo)客群“以過渡型青年自住群體為主，以投資型群體為輔”的特點(diǎn)，主要以泉州新智青年和投資客兩大目標(biāo)客群為主，采取相應(yīng)的推廣方式：針對(duì)泉州新智青年階層? 項(xiàng)目現(xiàn)場包裝：如現(xiàn)場租賃中心、現(xiàn)場圍墻，形象看板等。? 戶外看板：在項(xiàng)目外墻設(shè)置看板，使信息得到高效傳達(dá)。? 定點(diǎn)推廣：推介道具除了在租賃中心派發(fā)外，建議上下班高峰期在一些主要路段進(jìn)行定點(diǎn)派發(fā)資料。? 活動(dòng)推廣：與泉州媒體互動(dòng)，針對(duì)目標(biāo)客群舉辦活動(dòng)一些年青化的活動(dòng)，增加項(xiàng)目的曝光度和樹立項(xiàng)目的美 譽(yù)度。? 其他：適當(dāng)輔助報(bào)紙、泉州房地產(chǎn)網(wǎng)等一些常規(guī)媒體進(jìn)行推廣。 針對(duì)投資客? 其他：適

30、當(dāng)輔助報(bào)紙、泉州房地產(chǎn)網(wǎng)等一些常規(guī)媒體進(jìn)行推廣。3、活動(dòng)策略主要辦好如下幾個(gè)活動(dòng)，內(nèi)部認(rèn)購活動(dòng) 開盤促銷活動(dòng) 客戶聯(lián)誼活動(dòng) 日常促銷活動(dòng) 目的：通過活動(dòng)推項(xiàng)目、通過促銷提業(yè)績 確保項(xiàng)目的順利銷售：主要為 VIP 卡的內(nèi)部操作活動(dòng)，為后續(xù)“一品國際”開盤打下基礎(chǔ)。開盤優(yōu)惠促銷活動(dòng)的制定開盤簽約活動(dòng)流程的制定借助中秋節(jié)之類的節(jié)假日舉辦小型客戶聯(lián)誼活動(dòng)，促進(jìn)銷售宣傳銷售針對(duì)格局及戶型有缺陷的單元，制定促銷措施，將此類易滯銷單元在前期進(jìn)行消化。 推出 “老帶新”的客戶關(guān)系促銷活動(dòng) ，對(duì)介紹新客戶的業(yè)主實(shí)行送管理費(fèi)的優(yōu)惠 推出“買房送電器”活動(dòng) ，購買“一品國際”指定單元客戶均可獲贈(zèng)數(shù)千元電器4、媒體投

31、放策略軟文類宣傳為主，平面廣告為輔以軟文炒作宣傳為主要的，通過對(duì)項(xiàng)目現(xiàn)房銷售、歐式風(fēng)情、酒店大堂、精裝修等賣點(diǎn)的分別炒作，提升項(xiàng)目的品質(zhì)，吸引年青的首次置業(yè)者關(guān)注。1）、媒介組合策略及組合原則 :媒體策略： 重點(diǎn)進(jìn)攻，主題宣傳：拋棄大規(guī)模全面的做法，針對(duì)目標(biāo)客群的認(rèn)知途徑重點(diǎn)攻擊，我們針對(duì)的目標(biāo)客群， 盡量選擇泉州的主流媒體進(jìn)行針對(duì)性宣傳。并采用主題宣傳的形式，在每次推廣時(shí)都有一個(gè)消費(fèi)者關(guān)注的熱點(diǎn)。 軟硬兼施，配合事件：在前期以軟性宣傳增多，硬廣告隨項(xiàng)目進(jìn)入實(shí)際銷售增加，更多是在事件營銷的同 時(shí)配合媒體宣傳。2）、媒體組合選擇：1）、報(bào)紙類（是項(xiàng)目的主要投入） ：泉州晚報(bào) 東南早報(bào)2）、電視廣

32、告： 泉州有線電視3）、戶外路牌： 項(xiàng)目重要路口 ,前往本案的重要路段；4）、DM :針對(duì)目前泉州泉秀街道、東海片區(qū)、豐澤片區(qū)、金融街等區(qū)域的客戶群進(jìn)行發(fā)行;3）、報(bào)紙及相關(guān)媒介廣告主題：泉州新中心 歐式風(fēng)情精裝酒店公寓 享受星級(jí)酒店禮遇的歐式生活 歐陸人文 風(fēng)尚生活極致體驗(yàn) 歐陸新貴禮遇一品國際 新知富階層的生活公館未來泉州沸點(diǎn)地帶，投資前景七、銷售執(zhí)行保障為確?！耙黄穱H” 的快速銷售，實(shí)際資金快速回籠及投資利潤最大化， 制定出如下的銷售執(zhí)行方案： 1、銷售組織依托不可復(fù)制的 21 世紀(jì)強(qiáng)大銷售渠道運(yùn)作項(xiàng)目，以五大優(yōu)勢創(chuàng)造樓盤旺銷傳奇： 專業(yè)、強(qiáng)勢的銷售團(tuán)隊(duì)得益于 21 世紀(jì)的嚴(yán)格的員工招募程序和先進(jìn)的培訓(xùn)體系，針對(duì)每個(gè)新樓盤銷售代表接受項(xiàng)目管理中心為他們提 供的實(shí)戰(zhàn)在崗培訓(xùn)，為組建項(xiàng)目的優(yōu)秀銷售精英提供保障。最專業(yè)的二手交易操作 公司與銀行、評(píng)估公司、擔(dān)保公司、公證處均有良好的合作關(guān)系，為二手房的交易專家，熟悉二手房各種交易環(huán) 節(jié)。特別對(duì)于本案來說更具先天性的優(yōu)勢。樓盤信息發(fā)布傳遞快、覆蓋面廣泉州 2