2011年奇X電器銷售公司渠道建設(shè)培訓(xùn)教材(PPT38頁(yè))

1、銷售部 李揚(yáng)更多資料在資料搜索網(wǎng)( ) 海量資料下載引言銷售的“銷”與消費(fèi)者的“消”有什么區(qū)別？收天下兵,聚之咸陽(yáng),銷以為鐘鐻。史記秦始皇本紀(jì)銷鋒鎬。漢賈誼過(guò)秦論 雪霜頓銷釋,土脈膏且黏。唐韓愈苦寒 一天大事,竟如此瓦解冰銷。官場(chǎng)現(xiàn)形記 通“消”。清失;消除;消散是圣人仆也,是自埋于民,自藏于畔,其聲銷,其志無(wú)窮。莊子則陽(yáng) 3目錄二、如何開(kāi)發(fā)渠道一、渠道建設(shè)的意義三、渠道開(kāi)發(fā)中應(yīng)注意的幾個(gè)問(wèn)題1、什么是渠道？什么是網(wǎng)絡(luò)？渠道通常指水渠、溝渠，是水流的通道。但現(xiàn)被引入到商業(yè)領(lǐng)域，引申意為商品銷售路線，是商品的流通路線，所指為廠家的商品通向一定的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)或代理商而賣向不同的區(qū)域，以達(dá)到銷售的目的。

2、故而渠道又稱網(wǎng)絡(luò)。按照經(jīng)典的營(yíng)銷學(xué)定義，營(yíng)銷渠道是促使產(chǎn)品或服務(wù)順利的被使用和消費(fèi)的一整套相互依存的組織。3、渠道是如何誕生的？渠道建設(shè)的意義2、營(yíng)銷渠道的定義？更多資料在資料搜索網(wǎng)( ) 海量資料下載2、渠道是廠家和消費(fèi)者之間的橋梁，如果 橋梁寬廣，企業(yè)發(fā)展就快。因此渠道對(duì) 企業(yè)來(lái)說(shuō)起著發(fā)展快慢的關(guān)鍵作用1、實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷戰(zhàn)略與策略創(chuàng)新，指導(dǎo)新產(chǎn)品 的開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)，降低市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。渠道建設(shè)的意義一、渠道的模式和選擇原則二、渠道建設(shè)的三個(gè)定位三、渠道建設(shè)的五個(gè)方面如何開(kāi)發(fā)渠道7渠道模式類型和選擇原則1、傳統(tǒng)分銷渠道模式2、垂直分銷渠道模式 管理式分銷系統(tǒng) 公司式分銷系統(tǒng) 契約式分銷系統(tǒng)3、水平分銷渠道模式

3、（共生型）4、多渠道分銷渠道模式 這是由生產(chǎn)企業(yè)、批發(fā)商和零售商組成的統(tǒng)一系統(tǒng)。垂直分銷渠道的特點(diǎn)是專業(yè)化管理、集中計(jì)劃，銷售系統(tǒng)中的各成員為共同的利益目標(biāo)，都采用不同程度的一體化經(jīng)營(yíng)或聯(lián)合經(jīng)營(yíng) 。1.垂直渠道分銷模式 指一家公司擁有和統(tǒng)一管理若干工廠、批發(fā)機(jī)構(gòu)和零售機(jī)構(gòu)，控制分 銷渠道的若干層次、甚至整個(gè)分銷渠道，綜合經(jīng)營(yíng)生產(chǎn)、批發(fā)、零售業(yè)務(wù)。這種渠道系統(tǒng)又 分為兩類：工商一體化經(jīng)營(yíng)和商工一體化經(jīng)營(yíng)。工商一體化是指大工業(yè)公司擁有、統(tǒng)一管理 若干生產(chǎn)單位、商業(yè)機(jī)構(gòu)，如美國(guó)火石輪胎橡膠公司擁有橡膠種植園，擁有輪胎制造廠，還 擁有輪胎系列的批發(fā)機(jī)構(gòu)和零售機(jī)構(gòu)，其銷售門市部(網(wǎng)點(diǎn))遍布全國(guó)。商工一體

4、化是指由大零售公司擁有和管理若干生產(chǎn)單位。(1)公司式垂直系統(tǒng)： 制造商和零售商共同協(xié)商銷售管理業(yè)務(wù)，其業(yè)務(wù)涉及銷售促進(jìn)，庫(kù)存管理，定價(jià)，商品陳列，購(gòu)銷活動(dòng)等，如寶潔公司與其零售商共定商品陳列，貨架位置，促銷，定價(jià)。 指不同層次的獨(dú)立制造商和經(jīng)銷商為了獲得單獨(dú)經(jīng)營(yíng)達(dá)不到的經(jīng)濟(jì)利益、而以契約為基礎(chǔ)實(shí)行的聯(lián)合體。(2)管理式垂直系統(tǒng)：(3)契約式垂直系統(tǒng)： 2.水平式渠道系統(tǒng) 指由兩家以上的公司聯(lián)合起來(lái) 的渠道系統(tǒng)。它們可實(shí)行暫時(shí)或永久的合作。這種系統(tǒng)可發(fā)揮群體作用，共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，獲取最佳效益。3.多渠道營(yíng)銷系統(tǒng) 指對(duì)同一或不同的分市場(chǎng)采用多條渠道營(yíng)銷系統(tǒng)。這種系統(tǒng)一般分為兩種形式：一種是生產(chǎn) 企業(yè)通

5、過(guò)多種渠道銷售同一商標(biāo)的產(chǎn)品，這種形式易引起不同渠道間激烈的競(jìng)爭(zhēng)；另一種是 生產(chǎn)企業(yè)通過(guò)多渠道銷售不同商標(biāo)的產(chǎn)品。渠道模式類型和選擇原則(一)暢通高效的原則 (二)履蓋適度的原則 (三)穩(wěn)定可控的原則 (四)協(xié)調(diào)平衡的原則 (五)發(fā)揮優(yōu)勢(shì)的原則 (六)以客戶為中心才是渠道建設(shè)的真諦所在！規(guī)劃銷售渠道三個(gè)定位（一）自己的定位（二）產(chǎn)品的定位（三）經(jīng)銷商的定位自己的專業(yè)知識(shí)、溝通能力、對(duì)市場(chǎng)的了解程度等經(jīng)銷商資金、銷售人員、渠道及行業(yè)中的地位14規(guī)劃銷售渠道步驟（五）渠道中廠商角色定位（一）選擇目標(biāo)渠道（二）選擇目標(biāo)區(qū)域市場(chǎng)（三）制定產(chǎn)品分銷目標(biāo)（四）設(shè)計(jì)渠道長(zhǎng)度、寬度和廣度15選擇目標(biāo)渠道1、確

6、定通過(guò)什么渠道將產(chǎn)品賣給消費(fèi)者 （1）零售環(huán)節(jié) （2）其他直接達(dá)到消費(fèi)者的渠道 （3）代理商基于顧客導(dǎo)向（市場(chǎng)導(dǎo)向）的指導(dǎo)思想，我們進(jìn)行渠道選擇首先考慮的是終端渠道，即與消費(fèi)者距離最近的渠道環(huán)節(jié)16選擇目標(biāo)渠道1、主渠道 必需的、對(duì)品牌和銷量?jī)r(jià)值巨大，需要重點(diǎn)開(kāi)發(fā)和管理的渠道2、次要渠道 對(duì)品牌的銷量有一定價(jià)值或目前不適合重點(diǎn)開(kāi)發(fā)管理的渠道，進(jìn)行簡(jiǎn)單或補(bǔ)充的開(kāi)發(fā)管理3、自然分銷渠道 能產(chǎn)生銷售，但價(jià)值不大，或者無(wú)力開(kāi)發(fā)，或者放棄開(kāi)發(fā)的渠道，在開(kāi)發(fā)和管理時(shí)基本不予考慮，通過(guò)自然分銷或粗放分銷方式發(fā)展的渠道渠道選擇的結(jié)果17渠道客戶分類 根據(jù)渠道客戶的重要性將分為相應(yīng)等級(jí)以便分類管理和把握輕重緩急

7、 洗衣機(jī)行業(yè)：1、省級(jí)代理商2、地區(qū)級(jí)代理商3、縣級(jí)代理商4、銷量大與市場(chǎng)影響力大的大賣場(chǎng)5、本地較大規(guī)模商超18現(xiàn)場(chǎng)測(cè)試 奇帥洗衣機(jī)有 “富士山”、 “萬(wàn)寶”， “奇帥”三個(gè)品牌。1、列出所有可能的銷售渠道？2、將所有銷售渠道按主渠道、次要渠道、自然分銷渠道分類，說(shuō)明為什么？19選擇分銷區(qū)域市場(chǎng)1、將產(chǎn)品賣到什么樣的地域范圍，分銷管理什么 樣的地域范圍 ?2、分銷區(qū)域市場(chǎng)選擇的結(jié)果：A、集中單一市場(chǎng)還是全面開(kāi)花B、中心城市還是二級(jí)城市、農(nóng)村市場(chǎng)C、重點(diǎn)市場(chǎng)、一般市場(chǎng)、自然分銷市場(chǎng)20制定產(chǎn)品分銷標(biāo)準(zhǔn)1、指確定在目標(biāo)地域市場(chǎng)的目標(biāo)渠道應(yīng)該主 要銷售什么目標(biāo)產(chǎn)品? 2、結(jié)果是分銷標(biāo)準(zhǔn):A、各個(gè)渠

8、道的客戶開(kāi)發(fā)數(shù)B、每個(gè)渠道(包括其中的主要售點(diǎn))的目標(biāo)分銷規(guī) 格21分銷標(biāo)準(zhǔn)示例客戶客戶類型類型總數(shù)總數(shù)目標(biāo)目標(biāo)分銷分銷數(shù)數(shù)富士山富士山萬(wàn)寶萬(wàn)寶奇帥奇帥區(qū)域區(qū)域1 1區(qū)域區(qū)域2 2區(qū)域區(qū)域3 3區(qū)域區(qū)域1 1區(qū)域區(qū)域2 2區(qū)域區(qū)域3 3區(qū)域區(qū)域1 1區(qū)域區(qū)域2 2區(qū)域區(qū)域3 3區(qū)域區(qū)域4 4市級(jí)代市級(jí)代理商理商6 613131 11 11 11 11 11 11 11 11 11 1縣級(jí)代縣級(jí)代理商理商9 920202 22 22 21 12 22 22 22 22 22 2鄉(xiāng)鎮(zhèn)分鄉(xiāng)鎮(zhèn)分銷商銷商181815152 2332 2332 23332022-3-3簡(jiǎn)單*務(wù)實(shí)*高效*激情*創(chuàng)新*快樂(lè)2

9、2規(guī)劃渠道長(zhǎng)度 確定產(chǎn)品從企業(yè)流動(dòng)到消費(fèi)者手里的渠道層確定產(chǎn)品從企業(yè)流動(dòng)到消費(fèi)者手里的渠道層次次? ?23渠道長(zhǎng)度企業(yè)企業(yè)消費(fèi)者消費(fèi)者企業(yè)企業(yè)消費(fèi)者消費(fèi)者一級(jí)批發(fā)（分銷商）二級(jí)批發(fā)零售渠道0級(jí)1級(jí)2級(jí)3級(jí)24規(guī)劃渠道寬度1、獨(dú)占式分銷策略2、選擇式分銷策略3、密集分銷策略更多資料在資料搜索網(wǎng)( ) 海量資料下載25獨(dú)占式分銷策略1、指在限定區(qū)域選一家分銷商或經(jīng)銷商的分 銷策略 A A、優(yōu)點(diǎn)：、優(yōu)點(diǎn)： a、企業(yè)的營(yíng)運(yùn)簡(jiǎn)便、成本低 b、與客戶建立戰(zhàn)略伙伴關(guān)系 B B、缺點(diǎn)：、缺點(diǎn)： a、對(duì)經(jīng)銷商的依賴性強(qiáng)，市場(chǎng)掌握在分銷商手里 b、缺乏競(jìng)爭(zhēng)，經(jīng)銷商可能動(dòng)力不足 c、深度市場(chǎng)開(kāi)發(fā)可能受限 d、銷售任

10、務(wù)壓在一個(gè)客戶上，缺乏分擔(dān) e、經(jīng)銷商可能提出過(guò)分要求 f、讓利空間一般較大26選擇式分銷策略 指在區(qū)域市場(chǎng)所有目標(biāo)客戶中選擇符合要求的有限數(shù)量的分銷商或零售商作為客戶。 A、優(yōu)點(diǎn)：a、擴(kuò)大了承擔(dān)銷量和市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的范圍b、經(jīng)銷商可以獲得較高利潤(rùn)，積極性較高c、容易管理和控制 B、弱點(diǎn)：a、客戶較小，單個(gè)客戶銷售承擔(dān)能力低b、留下了較大的渠道空間給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手27密集分銷策略 指選擇盡可能多的分銷商或零售商銷售產(chǎn)品的方式，俗稱“遍地開(kāi)花” 1、優(yōu)點(diǎn)：A、客戶數(shù)量多，銷售任務(wù)分擔(dān)機(jī)會(huì)多，短期上量快B、快速覆蓋市場(chǎng)，覆蓋面廣C、廠家取舍容易，容易取得強(qiáng)勢(shì)地位 2、弱點(diǎn)：A、客戶不大，單位銷售能力低B、客戶

11、間競(jìng)爭(zhēng)激烈，容易竄貨與殺價(jià)C、管理與控制復(fù)雜D、客戶流動(dòng)性強(qiáng)28規(guī)劃渠道廣度 選擇多少渠道進(jìn)行產(chǎn)品分銷 1、單一渠道 2、多渠道策略 多渠道策略又分為三種方式：1、集中型組合：多種渠道面對(duì)同一目標(biāo)市場(chǎng)2、選擇型組合：多條渠道各自面對(duì)不同的目標(biāo)市場(chǎng)3、混合型組合：兩者混用29渠道中廠商角色定位1、指代理商與公司建立哪種合作關(guān)系2、確立關(guān)系的條件(1)、誰(shuí)對(duì)區(qū)域市場(chǎng)的客戶拓展具有決策權(quán)(2)、誰(shuí)負(fù)責(zé)獲取訂單、送貨、收款？30廠商角色定位的類型1、廠家主導(dǎo)A、直銷（到消費(fèi)者）B、直接分銷（到終端渠道）C、批發(fā)協(xié)作2、經(jīng)銷商主導(dǎo)A、買斷經(jīng)銷B、指導(dǎo)分銷3、對(duì)等合作 合作分銷31現(xiàn)場(chǎng)提問(wèn) 我們公司廠商之

12、間適合哪種定位？為什么？32廠商角色定位的重要性1、對(duì)和客戶的交易條款有影響2、對(duì)銷售組織架構(gòu)和人員配置有影響3、對(duì)市場(chǎng)拓展與管理水平有影響33渠道建設(shè)終極目標(biāo)1、渠道扁平化2、渠道品牌化3、渠道集成4、渠道關(guān)系伙伴化5、決勝終端總結(jié)渠道開(kāi)發(fā)1、如何找到代理商2、如何評(píng)價(jià)代理商3、如何談合作4、合作成功的判斷依據(jù)渠道不要重大輕小每個(gè)區(qū)域經(jīng)理都希望獲得一些大渠道，這是可以理解的。問(wèn)題是大渠道畢竟有限，如果目標(biāo)寡、爭(zhēng)者眾，必然增加競(jìng)爭(zhēng)成本、減少成功希望。因此，爭(zhēng)取渠道要實(shí)事求是，宜大則大、宜小則小，不要死盯著大的不放。小渠道雖然價(jià)值小，但數(shù)量多，加在一起仍然價(jià)值可觀。要重視未來(lái)渠道建設(shè)企業(yè)的產(chǎn)品要

13、提前開(kāi)發(fā)，技術(shù)要提前開(kāi)發(fā)，渠道也要提前開(kāi)發(fā)。渠道形成需要一個(gè)過(guò)程，現(xiàn)上轎現(xiàn)扎耳朵眼兒未免有點(diǎn)倉(cāng)促。提前開(kāi)發(fā)渠道，可以做些輿論先行工作，可以先交一些朋友，也可以跟現(xiàn)有客戶打一聲招呼。總之，不要等水來(lái)了再開(kāi)道。開(kāi)發(fā)渠道要慎重經(jīng)營(yíng)渠道客戶的是人，而人是理智的動(dòng)物，是感情的動(dòng)物。不要輕易跟客戶談重要產(chǎn)品或服務(wù)交易，更不要跟重要客戶輕易談重要產(chǎn)品或服務(wù)交易。在他不了解你及你的產(chǎn)品或服務(wù)之前，在他不信任你及你的產(chǎn)品或服務(wù)之前，在他與你沒(méi)有一點(diǎn)感情之前，談什么重要交易都沒(méi)有意義。非但無(wú)益，反而有害，因?yàn)槟阋呀?jīng)給他留下了淺薄的印象，以后再說(shuō)什么都不靈了。開(kāi)發(fā)渠道也要定位客戶們都很忙，越是重要客戶越忙。有時(shí)，他

14、們忙得站著跟你說(shuō)話，催問(wèn)你有什么事情，很難忍受你嘮嘮叨叨。因此，你必須學(xué)會(huì)跟他們說(shuō)話少而精，最好用一句話把自己產(chǎn)品或服務(wù)的特點(diǎn)說(shuō)出來(lái)，最好用一句話引起他最大的欲望。只要他對(duì)第一句話感興趣，后面的話就容易聽(tīng)進(jìn)去了。這就是所謂的“定位”。廣告要定位，開(kāi)發(fā)渠道也要定位。大客戶不一定是大渠道大客戶往往經(jīng)營(yíng)許多公司的產(chǎn)品或服務(wù)。你看得起他，他不一定看得起你。他如果看不起你，就不會(huì)經(jīng)營(yíng)你的產(chǎn)品或服務(wù)，或者雖然經(jīng)營(yíng)也漫不經(jīng)心。相反，小客戶不一定是小渠道。他正在發(fā)愁缺少業(yè)務(wù)，看到你去了會(huì)往往會(huì)很高興。他如果看中了你的產(chǎn)品或服務(wù)，也可能拼死拼活地把它做起來(lái)。因此，要辨證地看待與對(duì)待大小客戶，千萬(wàn)不要在大客戶與大

15、渠道之間劃等號(hào)。渠道開(kāi)發(fā)中應(yīng)注意的幾個(gè)問(wèn)題開(kāi)發(fā)渠道要善于識(shí)人渠道能否做大與經(jīng)營(yíng)那個(gè)渠道的人有密切關(guān)系，跟他的德、神、膽、智、毅及專業(yè)知識(shí)有密切聯(lián)系。他如果缺少其中一個(gè)字，就很難把你的渠道做大。因此，開(kāi)發(fā)渠道要善于識(shí)人。不要光聽(tīng)他怎么說(shuō)，更不要光看他有多大買賣，那都是靠不住的。重要的是琢磨一下他是什么樣的人，尤其是要琢磨一下他的人品。他如果人品不好，你理想中的大渠道很可能就是大陷阱。渠道重要，水更重要水枯道涸。渠道是銷路，水是產(chǎn)品或服務(wù)。渠道是人開(kāi)的，也是產(chǎn)品或服務(wù)開(kāi)的。民間有俗話就是“水到渠成”。其話的意思之一是水本身就能開(kāi)渠通道?！昂镁撇慌孪镒由睢币彩沁@個(gè)意思。許多區(qū)域經(jīng)理重視渠道，卻不重視把產(chǎn)品或服務(wù)做好，這是很成問(wèn)題的。要尊重渠道中介開(kāi)發(fā)渠道的人往往不認(rèn)識(shí)幾個(gè)客戶，因此需要中介。往往有這樣的情況：那個(gè)中介本來(lái)能幫他開(kāi)發(fā)許多渠道，然而開(kāi)發(fā)了一條就完事大吉了。分析其原因，是那個(gè)開(kāi)發(fā)渠道的人只跟中介人說(shuō)了聲“謝謝”，甚至連“謝謝”的話都沒(méi)說(shuō)。他雖然很知道渠道的價(jià)值，卻沒(méi)有給中介人應(yīng)有的回報(bào)。他自以為占了個(gè)大便宜，其實(shí)是吃了個(gè)大虧后面的渠道一條都見(jiàn)不