ZARA分銷(xiāo)渠道整合分析

1、關(guān)于ZARA集團(tuán)分銷(xiāo)渠道管理的調(diào)查報(bào)告09級(jí)10班王東雪09號(hào)1前言近兒年來(lái)，我國(guó)服裝市場(chǎng)發(fā)展的極為迅速，2012年13月，我國(guó)紡織服裝 制造業(yè)整體呈現(xiàn)平穩(wěn)增長(zhǎng)的局面，服裝企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，優(yōu)勝劣汰的現(xiàn)象明顯。3月 末，我國(guó)紡織服裝制造業(yè)資產(chǎn)總計(jì)為5637. 37億元，同比增長(zhǎng)24. 32%,服裝行 業(yè)日漸成為中國(guó)消費(fèi)品中新的發(fā)展熱點(diǎn)和增長(zhǎng)點(diǎn)。2. 分銷(xiāo)渠道概述2.1分銷(xiāo)渠道的概念分銷(xiāo)渠道是指商品所有權(quán)從生產(chǎn)者或者商人的手中轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中所經(jīng) 過(guò)的路徑，包括了參與產(chǎn)品供產(chǎn)銷(xiāo)全過(guò)程的所有有關(guān)企業(yè)和個(gè)人。從經(jīng)濟(jì)學(xué)的觀 點(diǎn)來(lái)看，分銷(xiāo)渠道的基本職能在于把自然界提供的不同原料根據(jù)人類(lèi)的需 要轉(zhuǎn)換有意義的貨

2、物搭配。分銷(xiāo)渠道對(duì)產(chǎn)品從生產(chǎn)者傳播給消費(fèi)者所必須 完成的工作加以組織，其的在于消除產(chǎn)品或服務(wù)與使用者之間的差距。 2.2分銷(xiāo)渠道的流程及功能1、分銷(xiāo)渠道的流程分銷(xiāo)渠道的流程是指渠道成員順序地執(zhí)行一系列的功能。廣義的渠道流程包 括實(shí)物流、所有權(quán)流、促銷(xiāo)流、協(xié)商流、財(cái)務(wù)流、風(fēng)險(xiǎn)流、訂貨流、支付流和市 場(chǎng)信息流，這些流程將組成各類(lèi)組織機(jī)構(gòu)貫穿聯(lián)系起來(lái)。一般而言，實(shí)物流、所有權(quán)流、促銷(xiāo)流是山制造商向最終消費(fèi)者的正向流程; 協(xié)商流、融資流、風(fēng)險(xiǎn)流和市場(chǎng)信息流是雙向流程；而訂貨流和支付流是III消費(fèi) 者向制造商的反向流程。2、功能分銷(xiāo)渠道的基本職能在于把自然界提供的不同原料按照人類(lèi)的需要轉(zhuǎn)換成 有意義的產(chǎn)

3、品組合。主要職能有：信息、促銷(xiāo)、接洽、配貨、談判、實(shí)體分銷(xiāo)功 能、融資、風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)。前五項(xiàng)功能是為了幫助達(dá)成交易的，后兩項(xiàng)則是幫助已達(dá)到的交易付諸實(shí) 施。只有完整的具有以上八項(xiàng)功能的分銷(xiāo)渠道才能幫助企業(yè)發(fā)展。2.3分銷(xiāo)渠道整合相關(guān)內(nèi)容1、分銷(xiāo)渠道整合概念整合就是把一些零散的東西通過(guò)某種方式而彼此銜接，從而實(shí)現(xiàn)信息 系統(tǒng)的資源共享和協(xié)同工作.其主要的精髄在于將零散的要素組合在一起， 并最終形成有價(jià)值有效率的一個(gè)整體。分銷(xiāo)渠道整合是以使企業(yè)獲得更高的利潤(rùn)率和市場(chǎng)覆蓋率，獲得更大范圍的 客戶(hù)為出發(fā)點(diǎn)，充分考慮分銷(xiāo)渠道的內(nèi)外因素，設(shè)訃修改成成系統(tǒng)的分銷(xiāo)體系， 并加強(qiáng)對(duì)渠道內(nèi)運(yùn)行中各項(xiàng)內(nèi)容的有效管理，最大

4、限度地挖掘和發(fā)揮渠道系統(tǒng)優(yōu) 勢(shì)。2、分銷(xiāo)渠道整合的重要性分銷(xiāo)渠道整合對(duì)于企業(yè)是十分重要的，主要表現(xiàn)在以下兒點(diǎn)：（1）通過(guò)分銷(xiāo)渠道，企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品和服務(wù)才能進(jìn)入消費(fèi)者市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)其 價(jià)值。（2）通過(guò)分銷(xiāo)渠道整合可以充分利用各分銷(xiāo)渠道組織，提高渠道的利用率, 提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益。（3）整合好現(xiàn)有的分銷(xiāo)渠道，是確立企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要方式，獲得市場(chǎng) 份額的重要武器。分銷(xiāo)渠道是山處于渠道起點(diǎn)的制造商，處于渠道終點(diǎn)的消費(fèi)者，以及處 于制造商與消費(fèi)者之間的商人中間商（因?yàn)樗麄內(nèi)〉昧松唐返乃袡?quán)）和代 理商（因?yàn)樗麄儙椭袡?quán)的轉(zhuǎn)移）等營(yíng)銷(xiāo)中介構(gòu)成。對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)主要來(lái)自?xún)蓚€(gè)基本方面：比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手具有更

5、低 成本和具有獨(dú)特特色的經(jīng)營(yíng)方式。良好的分銷(xiāo)渠道可以在這兩個(gè)方面為企業(yè)以至 為整個(gè)分銷(xiāo)渠道組織創(chuàng)造和加強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，獲取更多利潤(rùn)。3. ZARA集團(tuán)概況及其分銷(xiāo)渠道結(jié)構(gòu)與特點(diǎn)3、1 ZARA集團(tuán)概況1973年設(shè)立于西班牙的ZARA,隸屬于Inditex集團(tuán)，被喻為“時(shí)裝行業(yè)中 的戴爾電腦”、“時(shí)裝行業(yè)的斯沃琪手表”，為全球排名第三、西班牙排名第一 的服裝零售商，在世界各地56個(gè)國(guó)家內(nèi)，設(shè)立超過(guò)兩千多家的服裝連鎖店，ZARA 的浩大規(guī)模，完全不遜色于美國(guó)第一大連鎖品牌GAP,其成功之因，有賴(lài)于無(wú)懈 可擊的經(jīng)營(yíng)模式：低庫(kù)存、低單價(jià)、款式多、汰換快。ZARA旗下?lián)碛谐^(guò)兩白 余位的專(zhuān)業(yè)設(shè)計(jì)師群，一年推

6、出的商品超過(guò)12000款，可說(shuō)是同業(yè)的5倍之多。ZARA公司是從西班牙西北部拉科魯尼亞的港口城市加利西亞走向世界的， 該公司獨(dú)特的供應(yīng)鏈管理，使其成為全球服裝行業(yè)中，在響應(yīng)速度與彈性管理上 的標(biāo)竿化企業(yè)。3.2 ZARA垂直分銷(xiāo)系統(tǒng)1、組織架構(gòu)：產(chǎn)品開(kāi)發(fā)一一生產(chǎn)制造一一批發(fā)一一零售終端一一消費(fèi)者。2、運(yùn)作模式是：高效的集成式生產(chǎn)模式與高速的物流配送系統(tǒng)。工廠工作人員 收到設(shè)計(jì)師的原型裁片，在電腦上以最節(jié)省布料成本的方式排版。布料裁剪后， 按服飾各部位的布片分袋包裝，送往工廠生產(chǎn)。為追求速度，代工廠50%以上在 西班牙總部附近區(qū)域，以及摩洛哥和葡萄牙。任何地方代工的產(chǎn)品最后都集中到 總部，再統(tǒng)一

7、配送出去。ZARA總部有世界最長(zhǎng)的成衣地下軌道。工廠縫制完畢 后，通過(guò)綿延十兒公里的地下隧道里的自動(dòng)軌道，將一批批成衣送回ZARA工廠, 進(jìn)行質(zhì)驗(yàn)包裝。ZARA工廠的工作人員負(fù)責(zé)整熨、質(zhì)驗(yàn)，無(wú)誤后貼上標(biāo)簽交山機(jī) 器包裝。包裝好的服飾通過(guò)輸送軌道自動(dòng)分類(lèi)，先送到代表各國(guó)市場(chǎng)的衣架上， 再依據(jù)包裝上的條碼，山輸送帶分類(lèi)到代表各門(mén)市的盛裝盤(pán)中，物流中心1小時(shí) 可以處理6萬(wàn)件衣服，最后裝箱交由貨車(chē)運(yùn)輸，ZARA位于總部的物流中心一周 出貨約260萬(wàn)件衣服。無(wú)論運(yùn)到世界任何地方，ZARA的新衣服最慢48小時(shí)內(nèi)一 定抵達(dá)店面。到歐洲市場(chǎng)的產(chǎn)品，由送貨車(chē)送貨，只要離開(kāi)歐洲市場(chǎng)，例如到美 國(guó)、亞洲，為了趕上架

8、速度，一律乘坐飛機(jī)。3、3特點(diǎn)1、構(gòu)建穩(wěn)定有序的共享網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)品牌的聯(lián)動(dòng)效應(yīng)。ZARA在垂直分銷(xiāo)的基礎(chǔ)上通過(guò)建立批發(fā)商營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，逐步編織了以封閉式 蜘蛛網(wǎng)態(tài)的營(yíng)銷(xiāo)體系，快速的消費(fèi)市場(chǎng)反饋以及豐富的產(chǎn)品設(shè)訃來(lái)源。散布在全 球64個(gè)國(guó)家近1000家ZARA門(mén)市，山店員收集最新的消費(fèi)市場(chǎng)信息?？偛恳来?決定哪些款式可以增產(chǎn)類(lèi)似款，或者停產(chǎn)。接到丿占面的任何顧客反映，也可以隨 時(shí)與市場(chǎng)經(jīng)理聯(lián)絡(luò)。設(shè)汁部門(mén)立即根據(jù)市場(chǎng)信息停住或改良款式。ZARA位于總 部的300人設(shè)訃中心，從來(lái)不舉辦時(shí)裝秀，祺至因?yàn)榻?jīng)常變換服裝款式，連衣服 LI錄都沒(méi)有。ZARA以市場(chǎng)導(dǎo)向、生產(chǎn)導(dǎo)向的，因而應(yīng)隨市場(chǎng)變化而隨時(shí)設(shè)計(jì)產(chǎn) 品。

9、2、高度集成的生產(chǎn)體系及高資源配置的終端ZARA生產(chǎn)重心50%以上放在西班牙總部附近。其他歐盟國(guó)家的生產(chǎn)占20%, 亞洲生產(chǎn)不到三成。在西班牙總部旁邊就有11家工廠，外圉兩小時(shí)車(chē)程內(nèi)的代 工廠無(wú)數(shù)，雖然西班牙工資比亞洲高，但“快最重要”。ZARA不管是銷(xiāo)售增長(zhǎng)率、 利潤(rùn)率以及國(guó)際化速度都比GAP或H&M高10%以上。ZARA的成功是采取垂直整 合這種公認(rèn)的“過(guò)去式”的模式。從采購(gòu)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、物流再到店面，ZARA 大都自己包辦，全部的店面都是自營(yíng)，只有少數(shù)市場(chǎng)太小或者文化隔閡太大的市 場(chǎng)，才找代理商。因?yàn)閆ARA自認(rèn)為最快速，他們認(rèn)為只有自己來(lái)才最快，溝通 最迅速。3、終端設(shè)置的“高開(kāi)低走”

10、從創(chuàng)立至今，ZARA從不做廣告。不管到哪個(gè)城市，一定選在最繁華的大街 上，與全世界最知名的品牌站在一起。雖然搶占時(shí)尚大街，ZARA卻號(hào)稱(chēng)要做到 “人人負(fù)擔(dān)得起的時(shí)尚”，其價(jià)位只有大品牌的1/10到1/5,卻營(yíng)造了奢華風(fēng)。 ZARA是一家流行服飾丿占，但更換商品的速度卻好像便利店。一周送貨兩次；一 件衣服從設(shè)計(jì)到店面上架時(shí)間最長(zhǎng)不超過(guò)14天。48小時(shí)內(nèi)，任何一件服裝微電 子技術(shù)中以快速物流系統(tǒng)運(yùn)到世界各地的店面里。為了快速，一年前各式布料早 已采購(gòu)好，擺在設(shè)計(jì)中心附近的倉(cāng)庫(kù)里，設(shè)計(jì)師需要什么布料都可以立即調(diào)出。4. ZARA分銷(xiāo)渠道的隱患垂直分銷(xiāo)的弊端：垂直分銷(xiāo)造就了 ZARA今天的輝煌，也對(duì)其

11、未來(lái)的進(jìn)一步 擴(kuò)大發(fā)展造成了阻礙。1、渠道單一，成本高、風(fēng)險(xiǎn)高ZARA需要大量的資金予以支持并面臨很大的資金風(fēng)險(xiǎn)。因?yàn)樾枰约涸诟?區(qū)域市場(chǎng)建立自己的銷(xiāo)售分公司，這些銷(xiāo)售分公司無(wú)疑都需要相應(yīng)的辦公地點(diǎn)、 產(chǎn)品儲(chǔ)存地點(diǎn)、需要相應(yīng)的設(shè)施與設(shè)備、需要安排為數(shù)眾多的銷(xiāo)售人員，企業(yè)投 入勢(shì)必較大。并且，由于員工眾多，導(dǎo)致機(jī)構(gòu)臃腫的不利后果，增加員工的工資 及福利待遇等成本開(kāi)支。另一方面.企業(yè)產(chǎn)品只有銷(xiāo)售給了下游客戶(hù)，才能算實(shí) 現(xiàn)銷(xiāo)售，對(duì)廠家而言.風(fēng)險(xiǎn)會(huì)增大。2、國(guó)際市場(chǎng)擴(kuò)張的乏力和產(chǎn)品同質(zhì)化一樣，渠道網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)也會(huì)同質(zhì)化，市場(chǎng)的下游資源之爭(zhēng)愈 演愈烈，沒(méi)有一種模式可以為一家企業(yè)所獨(dú)有。當(dāng)眾多企業(yè)看上了國(guó)

12、際的廣闊市 場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的渠道網(wǎng)絡(luò)不斷地下沉?xí)r，同類(lèi)產(chǎn)品的渠道開(kāi)拓逼近，加上ZARA 與其他品牌差距，ZARA的分銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)及終端競(jìng)爭(zhēng)力正在一點(diǎn)點(diǎn)地被弱化。不僅優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手滲透侵蝕，ZARA在城市市場(chǎng)的擴(kuò)張也面臨著巨大 的瓶頸。代工廠50%以上在西班牙總部附近區(qū)域，以及摩洛哥和葡萄牙，對(duì)于國(guó) 際終端市場(chǎng)的搶占力薄弱。5. ZARA分銷(xiāo)渠道的整合策略1、混合型渠道戰(zhàn)略一一經(jīng)銷(xiāo)制+直營(yíng)制渠道戰(zhàn)略應(yīng)該和企業(yè)整體營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略保持一致，一方面采用直營(yíng)制，同時(shí)，在 LI標(biāo)市場(chǎng)注冊(cè)營(yíng)業(yè)執(zhí)照，進(jìn)行稅務(wù)登記釆用經(jīng)銷(xiāo)制。廠家分布在各個(gè)區(qū)域市場(chǎng)的 銷(xiāo)售分公司，對(duì)該區(qū)域市場(chǎng)經(jīng)銷(xiāo)商覆蓋不了或者不愿意覆蓋的渠道進(jìn)行直接銷(xiāo)

13、售。這種分銷(xiāo)模式存在經(jīng)銷(xiāo)制與直營(yíng)制所有的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)，此種模式需要取得經(jīng) 銷(xiāo)商的信賴(lài)和認(rèn)可及如何協(xié)調(diào)廠家銷(xiāo)售分公司與當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷(xiāo)商之間的關(guān)系，企業(yè) 應(yīng)該選擇財(cái)務(wù)狀況與信譽(yù)較好的分銷(xiāo)商以降低風(fēng)險(xiǎn)。盡可能利用渠道成員的資 金、網(wǎng)絡(luò)、關(guān)系等資源，在不影響管理與控制效果的基礎(chǔ)上應(yīng)該盡量降低企業(yè) 銷(xiāo)售渠道建設(shè)與管理成本。2、產(chǎn)品線變革，協(xié)同渠道一一快速時(shí)尚+民族時(shí)尚快速時(shí)尚是ZARA的核心競(jìng)爭(zhēng)力，同時(shí)民族時(shí)尚也是不可忽視的力量。在現(xiàn) 代信息技術(shù)得到運(yùn)用以后，定制銷(xiāo)售成為適應(yīng)顧客個(gè)性化的有效營(yíng)銷(xiāo)方式，得到 不少企業(yè)的重視。從分銷(xiāo)渠道管理角度看，定制銷(xiāo)售使分銷(xiāo)渠道與生產(chǎn)系統(tǒng)合為 一體，用針對(duì)個(gè)別顧客的“專(zhuān)銷(xiāo)”取

14、代了傳統(tǒng)上針對(duì)眾多顧客的“分銷(xiāo)”。不再 有獨(dú)立于生產(chǎn)系統(tǒng)之外的分銷(xiāo)渠道，也沒(méi)有獨(dú)立于分銷(xiāo)渠道之外的生產(chǎn)制造系 統(tǒng)。這種新的一體化系統(tǒng)僅僅是對(duì)于個(gè)別顧客而言具有生產(chǎn)與銷(xiāo)售的功能，但對(duì) 于整個(gè)消費(fèi)者群體來(lái)說(shuō)，一體化系統(tǒng)不再生產(chǎn)眾人需要的產(chǎn)品，也不向眾人“分 銷(xiāo)”產(chǎn)品。在服裝店店內(nèi)安裝一套山攝影機(jī)和訃算機(jī)組成的系統(tǒng)，對(duì)每位詢(xún)來(lái)光臨的顧 客，攝影機(jī)首先拍攝其數(shù)碼相片，再將拍攝結(jié)果交山計(jì)算機(jī)處理，計(jì)算出顧客的 身高、胸圍、腰禺等基本數(shù)據(jù)，接著在屏幕上顯示出顧客身著新衣服的視覺(jué)效果, 包括正面、側(cè)面、后面等不同角度觀察新衣服的得體性、美觀性和舒適性。計(jì)算機(jī)可以提供150多種樣式的新衣服供顧客選擇，有關(guān)顧客選中的衣服式樣