中國海外客源市場現(xiàn)狀分析及應(yīng)對措施報告

1、中國海外客源市場現(xiàn)狀分析及應(yīng)對措施報告作者名：10922班第二組【況俠，彭慧，金昱，王志慧，吳月】摘要：近年中國海外旅游人數(shù)和旅游外匯收入迅速增長，世界排名上升。港澳臺地區(qū)是中國海外旅游業(yè)最重要的客源地。海外旅游者中中青年占有突出地位，男性游客占絕對優(yōu)勢，海外目的以觀光休閑居多，超過一半人徒步海外。一批旅游大省大市已經(jīng)形成，集中于沿海開放地區(qū)、省會和傳統(tǒng)旅游熱點的城市，已成為各省旅游發(fā)展的中心和重心。中國包括大陸部分、香港和澳門2個特別行政區(qū)及臺灣地區(qū)。在統(tǒng)計上，香港、澳門和臺灣的客源及廣大華僑也劃歸“海外客源”。因此，中國海外客源市場可以分為兩大部分，一部分是香港、澳門和臺灣同胞及華僑，另一

2、部分是外國人，包括已加人外國國籍的中國人。關(guān)鍵詞：海外客源；地區(qū)；年齡性別；旅游目的；海外方式；地區(qū)接待引言:近年來，隨著中國經(jīng)濟的快速穩(wěn)定發(fā)展，中國的國際旅游業(yè)保持了較快的增長態(tài)勢，海外旅游人數(shù)和外匯收入迅速攀升。從2005年到2007年，海外旅游人數(shù)從1.20億增加到1.32億人次，旅游外匯收入從293億美元增加到419億美元，外匯收入世界排名從第6位上升到第5位。中國繼續(xù)保持全球第四大海外旅游接待國、亞洲最大出境旅游客源國的地位。海外旅游業(yè)已成為我國最大的國際服務(wù)貿(mào)易領(lǐng)域，帶動和促進作用不斷增強，綜合功能日漸顯現(xiàn)。了解中國海外旅游業(yè)的主體海外客源，分析、研究和預測我國的海外客源市場走向，

3、掌握海外游客在旅游需求與旅游消費各環(huán)節(jié)的特點，有助于結(jié)合我國實際開發(fā)出適合客源地市場的旅游產(chǎn)品，促進我國海外旅游業(yè)的進一步發(fā)展。中國包括大陸部分、香港和澳門兩個特別行政區(qū)及臺灣地區(qū)。在統(tǒng)計上，香港、澳門和臺灣的客源及廣大華僑也劃歸“海外客源”。因此，中國海外旅游市場的客源分為三大部分,即外國人(包括加入外國籍的華人)、華僑(具有中國籍的海外居住者)和香港、澳門、臺灣同胞，通稱海外游客。鑒于華僑客源人數(shù)少，情況具有特殊性和復雜性，且相關(guān)資料受限，本文研究的海外客源為外國人和香港、澳門、臺灣同胞。1 中國海外客源市場部分1.1 目前我國海外客源市場總體情況港澳臺同胞及僑胞一直是我國外旅游客源市場的

4、主力軍。從總量來看，1997年人境的港澳臺同胞及僑胞為5015.99萬，到2002年達到8446.68萬，而港澳臺同胞及僑胞人口總數(shù)僅3 000余萬，平均每人每年來祖國大陸2.5次，這充分體現(xiàn)出其對中國海外人境旅游的重要貢獻。從相對比重來看，人境的港澳臺同胞及僑胞占我國海外人境人次總數(shù)比重一直維持在85%以上，與外國旅客相比占有絕對優(yōu)勢。從增長速度來看，港澳臺同胞及僑胞人境人次數(shù)量近年來一直穩(wěn)定地快速增長，1997一2000年一直在12%以上，近2年有所減緩，但每年增長的絕對數(shù)量也分別達450萬和660萬人次。 外國旅客所占比重一般在11% - 13%之間，但增長速度比港澳臺同胞及僑胞更快，除

5、1998年由于亞洲金融危機的影響出現(xiàn)過一次負增長，其余年份均呈2位數(shù)增長。在2000年，增長速度達20.5%，同時在總?cè)舜紊贤黄?1000大關(guān)。最近5年來，人境外國人不僅占總?cè)司橙舜蔚谋戎匾恢背掷m(xù)增長，而且其增長速度除1998年外均高于人境總?cè)舜魏透郯呐_同胞及僑胞人境人次的增長速度。這說明外國客源市場份額正呈現(xiàn)加速擴大態(tài)勢，到2002年，外國客源市場增長貢獻率已接近25%。 中國的海外人境旅游客源市場按客源地可以劃分為亞洲、歐洲、美洲、大洋洲和非洲五大市場。其總體格局是:亞洲和東太平洋區(qū)域市場為主體，歐洲和北美洲遠程洲際市場為兩翼川。其中，亞洲市場(不包括港澳臺)是我國傳統(tǒng)的主要海外客源市場，

6、2000年海外旅客人次數(shù)量首次超過600萬，2001年接近700萬，2002年達到864萬，所占旅客總?cè)舜伪戎剡B續(xù)3年超過60%。不僅如此，亞洲市場2000一2002年均保持2位數(shù)的速度增長，在五大客源市場中幾乎每年都是最快的，只有2000年和2002年增長速度比非洲增長速度慢。因此，亞洲市場的重要地位是無可撼動的。歐洲和美洲雖然是世界上最主要的客源輸出地，但由于地理交通的不便利，歷史文化、生活方式、價值觀念差距等原因，兩大市場在中國所占比重不是太大，最近3年歐洲市場一般占20%以上，美洲市場則占10%以上，兩翼呈現(xiàn)一種“左重右輕”的態(tài)勢。隨著中國經(jīng)濟逐漸融人世界，并開始倡導多元文化，歐洲和美

7、洲市場開始呈現(xiàn)穩(wěn)定而快速的發(fā)展勢頭，2000年和2002年兩大客源市場均達到2位數(shù)增長。非洲始終是中國對外政治、經(jīng)濟、文化交往的重要伙伴，但由于其經(jīng)濟能力有限，每年來華旅客的絕對數(shù)量至今尚不到10萬人次，但令人振奮的是，2000年和2002年非洲市場的增長率分別為26.0%和34.596，居五大市場之首。1.2 我國海外客源市場的市場特征、存在問題1.2.1 季節(jié)劃分季節(jié)劃分的數(shù)據(jù)來源于2007年海外旅游1-12月份客流量數(shù)據(jù)。所謂季節(jié)劃分即根據(jù)各月份旅游客流量的多少確定淡季、平季和旺季。確定旺季、平季和淡季旅游客流量。由于各區(qū)域市場自身的特殊性，其季節(jié)分布也不盡相同。因此，除確定全部市場的季

8、節(jié)分布外，還對亞洲、美洲、歐洲、大洋洲和非洲各區(qū)域市場的季節(jié)分布進行了確定。1.2.2 客流季節(jié)分布不均國外季節(jié)性研究中，基尼系數(shù)的應(yīng)用較為廣泛。國內(nèi)研究季節(jié)性問題時較多采用季節(jié)性強度指數(shù)。有研究認為，基尼系數(shù)在一定程度上優(yōu)于季節(jié)性強度指數(shù)，原因存在于兩個方面：(1)基尼系數(shù)為旅游流季節(jié)分布不均勻性的絕對值，季節(jié)性強度指數(shù)則為旅游流季節(jié)分布不均勻性的相對值；(2)就取值范圍而言，(1)式的取值范圍為0，11/12，R值的取值范圍則為0，+)，R值無上限11。因此，本文采用基尼系數(shù)測度海外旅游客流季節(jié)分布不均勻性。此處季節(jié)性研究以月為時間尺度，年基尼系數(shù)計算采用(1)式10： 

9、0;(1)式中，G是年基尼系數(shù)，為基尼平均差異(Gini mean difference)，為一年內(nèi)旅游流總量月均值，i，j代表一年內(nèi)各月份，Y，i為第i月旅游流量。對于連續(xù)型變量，對于離散型變量，G的取值區(qū)間視具體情況而定。在(1)式中，當一年中各月客流量相等時，G值為0，當一年中僅一個月有客流量，其余11個月的客流量數(shù)據(jù)為0時，G值為11/1210。該式可用于其他任何時段內(nèi)基尼系數(shù)的計算，相應(yīng)的系數(shù)隨所選擇時段變換。基尼系數(shù)越大，旅游流季節(jié)性分布越不均勻。經(jīng)過計算，2007年中國海外旅游外國市場客流基尼系數(shù)為0.0628，基尼系數(shù)值很小，表明2007年各月份旅游客流分布非常均勻，這一點可從

10、中國海外旅游各月游客量分布圖得到證實。        圖12007年中國海外旅游外國市場客流季節(jié)分布如圖1所示，除1月份、2月份、8月份和10月份外，其他月份旅游客流分布都較為均勻，旅游客流季節(jié)性波動較小。這一研究結(jié)果與全部旅游市場的季節(jié)劃分結(jié)果也是吻合的。1.2.3 主要客源市場客流量年際差異各客源市場對我國海外旅游的貢獻存在差異性，認識和研究這種差異性，對于正確認識各客源市場在海外旅游發(fā)展中的重要性、增強市場營銷的針對性，具有重要的實踐意義。由于我國對各主要客源市場的海外旅游人數(shù)的統(tǒng)計較為成熟，因此在衡量主要客

11、源市場客流量年際差異時，主要采用這一指標，通過比較海外旅游人數(shù)，可大致反映出各客源市場的重要程度。    從統(tǒng)計學角度來說，衡量差異可以從絕對差異和相對差異兩個方面反映，由于絕對差異受數(shù)列水平或平均水平高低的影響，而相對差異則能在一定程度上剔出這些影響，因此在數(shù)據(jù)處理時，同時采用反映絕對差異和相對差異的測度方法，以求對主要客源市場客流量的年際差異有較為全面的認識。具體測度時，借助SPSS軟件，并選擇標準差和變異系數(shù)(標準差系數(shù))來測算絕對差異和相對差異。根據(jù)國家旅游局提供的2001-2007年15個主要客源國(日本、韓國、俄羅斯、美國、馬來西亞、新加坡、

12、菲律賓、蒙古、英國、泰國、澳大利亞、加拿大、德國、印尼、法國)的海外旅游客流量數(shù)據(jù)，本文對這些國家客流量年際差異進行計算，計算結(jié)果如表2所示。由表2數(shù)據(jù)可以看出，2001-2007年間，各主要客源市場客流總量的平均值由2001年64.42萬人上升到2007年的140.38萬人，且各客源市場客流量的絕對差距一直在不斷擴大，客流量的標準差從2001年的64.2上升到2007年的139。與此相反的是，客流量變異系數(shù)卻并未呈現(xiàn)相同趨勢，而是表現(xiàn)出一定的波動性，除2002年變異系數(shù)為1.02外，其余年份為1或者低于1，其中2005年變異系數(shù)值最低，為0.96。依據(jù)計算結(jié)果，并結(jié)合各客源市場每年的實際客流

13、量，可以認為各客源市場客流量的相對差距變化不大，換句話說，即2001-2007年間各主要客源市場在我國海外旅游的重要性大致穩(wěn)定在一定水平上。因此以這一時段中任一年的客源市場客流量數(shù)據(jù)為樣本來分析各客源市場重要性，都可以得出大致相同的等級結(jié)構(gòu)。1.3 我國海外客源市場應(yīng)對措施根據(jù)對中國目前海外客源市場格局的分析和預測，提出以下幾點建議：第一，開發(fā)多元化旅游市場，把中國旅游推向世界。既要鞏固年客源量在100萬以上的高級市場，又要培育年客源量在10萬以下的低級市場，而且還要注意開拓隨機性的機會市場;既要進一步開發(fā)日、韓、東南亞等近程市場，又要發(fā)展歐美遠程市場;既要不斷擴大美、日、歐等發(fā)達國家的旅游客

14、源，又要有意識的吸引非洲、拉美等發(fā)展中國家的旅游客源。第二，樹立兼具中華民族特色、東方文明色彩和國際流行元素的旅游形象。中國是一個具有自己特色文明的國家，這本身就是一項無形的旅游財富，更充分更準確地展現(xiàn)中華文明和東方神韻是開發(fā)海外人境旅游的關(guān)鍵所在。同時還要注重國際旅游流行元素的引進，并把它們?nèi)谌说街袊膫鹘y(tǒng)文化中去，形成具有中國特色的旅游形象。第三，深化旅游企業(yè)改革，提高市場競爭能力。全球化浪潮襲遍各行各業(yè)，旅游業(yè)自然也不例外，海外海外旅游市場發(fā)展如何不僅取決于中國的旅游資源在全球的競爭力，還取決于中國的旅游企業(yè)在全球的競爭力?，F(xiàn)代企業(yè)制度的建立，先進經(jīng)營管理體系的完善，多向、多元、多形式的

15、國際合作，是提高企業(yè)競爭力的必然措施。第四，鼓勵旅游創(chuàng)新，加強促銷宣傳。旅游是一種體驗性活動，只有依托現(xiàn)有旅游資源不斷開發(fā)新的旅游產(chǎn)品，推出新的旅游品種，如生態(tài)旅游、探險旅游、商務(wù)旅游、主題旅游等，并對各種旅游產(chǎn)品進行內(nèi)部組合優(yōu)化，才能使旅游的發(fā)展具有可持續(xù)性。同時不失時機地加強海外促銷，擴大在海外旅游客源中的影響力和知名度。2 安徽海外客源市場部分2.1 安徽海外客源市場總體情況2.1.1 海外旅游市場規(guī)模1.海外旅游市場總體規(guī)模不斷擴大。從安徽省每年的海外旅游總?cè)舜螖?shù)來看（表1），自2001年以來，安徽省海外旅游獲得了較大的發(fā)展。海外總?cè)舜螖?shù)從2001年的38.09萬增長到2006年的80

16、.37萬，6年增加了1倍多。海外旅游外匯收入從2001年的10568萬美元，到2006年旅游外匯收入達到22673萬美元，也增加1倍多。2.海外旅游市場規(guī)模逐年增長。從表1可以看到，20世紀90年代以來，安徽省海外旅游市場發(fā)展迅速，國際旅游收入逐年增長。除2003年因“非典”影響旅游業(yè)的發(fā)展外，其他各項旅游收入指標的年增長率均為兩位數(shù)；海外旅游接待人數(shù)也呈現(xiàn)較快的增長速度，除個別年份（因“非典”外），也保持了兩位數(shù)的增長水平。3.海外旅游基數(shù)和國內(nèi)市場份額。2001-2006年期間，安徽省旅游業(yè)總體規(guī)模雖然不斷擴張，海外旅游人次數(shù)和外匯收入每年都有20%以上的增長（除2003年“非典”外）。但

17、與其他省市相比還有不小差距，安徽省海外旅游人次數(shù)和外匯收入一直保持在全國省市中第21和22位的中下游水平，海外旅游基數(shù)和國內(nèi)市場份額低于全國平均水平。2.1.2 國際旅行杜情況根據(jù)表2，2007中國旅游統(tǒng)計年鑒統(tǒng)計表明，以接待海外旅游的安徽國際旅游社單位數(shù)位居全國倒數(shù)第十位，如果排除天津和重慶兩個直轄市，則位居全國倒數(shù)第七位。在上述地區(qū)中安徽國際旅行社從業(yè)人員甚至少于天津、重慶、江西和河南?？梢姡不諊H旅游社規(guī)模小，海外旅游主體發(fā)育不好。2.2 安徽海外客源市場的市場特征、存在問題安徽海外客源旅游市場國際主要客源構(gòu)成從表3可以看出，安徽在海外旅游市場中，港、澳、臺、韓國海外游客占了絕大多數(shù)，

18、超過78%。尤其是韓國游客來安徽旅游呈逐年增長態(tài)勢。其次是日本，平均占到5.53%，美國和加拿大等也占有一定份額。從海外旅游市場國際主要客源構(gòu)成來看，港、澳、臺一直是安徽穩(wěn)定的客源市場，它們不僅直接提供海外客源，而且還是其他國際客源的中轉(zhuǎn)站，間接地為安徽提供海外客源，因而港澳臺市場在安徽省海外市場中的地位不可動搖。韓國自1991年同我國正式建立外交關(guān)系以來，便成為我國重要的國際客源市場。作為韓國的旅游目的地安徽，人文風情、古跡景點眾多，特別是地藏王化身金喬覺是韓國人，因此九華山對韓國游客具有獨特的吸引力。此外，經(jīng)貿(mào)關(guān)系的迅速發(fā)展也不斷吸引越來越多的韓國工商界人土來安徽訪問和投資。韓國日益成為一

19、個極有潛力的旅游客源市場。日本是我國一衣帶水的鄰邦，有地理交通之便；在經(jīng)濟上，日本是世界上僅次于美國的經(jīng)濟大國；在文化上，日本同我國的交往有著悠久的歷史淵源。安徽的文房四寶及與敦煌學、藏學并稱三大地方顯學的徽學都是吸引日本游客到安徽旅游的重要基礎(chǔ)。在日本游客出國旅游的目的地選擇上，美國是其首選，韓國居其次，而中國僅僅位列第三。由此可見，日本旅華市場潛力仍有待進一步挖掘。東盟市場（主要指新加坡、菲律賓、泰國、馬來西亞、印尼5個傳統(tǒng)的東盟國家）與我國交通便利，更重要的是這些國家中有著大量的華僑和華人，他們普遍信奉佛教和喜愛中國地方文化。佛教圣地九華山、博大精深的徽州文化孕育出的徽派建筑、徽州“四雕

20、”、徽菜等都深受華僑和華人喜愛，從文化和經(jīng)濟能力等多方面考慮，東盟國家也構(gòu)成安徽旅游業(yè)穩(wěn)定的國際客源市場。安徽省海外客源旅游市場的競爭態(tài)分析本文選用波士頓矩陣法說明安徽省海外旅游客源市場競爭態(tài)勢，該方法著重分析兩個指標：一是市場占有率，即i Xtiti×100%，測度旅游業(yè)競爭實力；二是市場增長率，即i（Xti-X（t-1）iX（t-2）i×100%（Xti為第t年的海外旅游人次），測度旅游業(yè)發(fā)展?jié)摿?。每個市場的競爭態(tài)（i，i）在二維坐標系中對應(yīng)一點，以a，b，把市場競爭態(tài)劃分為四個象限，每一個象限代表一種市場類型，見表4。分別計算2004年安徽省主要海外旅游客源國及地區(qū)的

21、市場占有率和2004年2003年的市場增長率，取市場占有率 a10、市場增長率b0作為分類標準，可求得安徽省海外旅游客源市場的競爭態(tài)具體分類情況（見表5和圖1）。（注：2003年市場占有率、2004年市場占有率和兩年平均市場占有率三者相似，對分類沒有影響，故選取2004年市場占有率作為分類依據(jù)。）分別計算2006年安徽省主要海外旅游客源國及地區(qū)的市場占有率和2006年2005年的市場增長率，取市場占有率 a7、市場增長率b5作為分類標準，可求得安徽省海外旅游客源市場的競爭態(tài)具體分類情況（見表6和圖2）。（注：2005年市場占有率、2006年市場占有率和兩年平均市場占有率三者相似，對分類沒有影響

22、，故選取2006年市場占有率作為分類依據(jù)。）從表5可以看出，2003-2004年，韓國、東南亞處于明星市場，日本、中國臺灣、港澳地區(qū)處于市場飽和的金牛市場，而美加、俄羅斯、英德法處于幼童市場，其余國家和地區(qū)處于瘦狗市場，特別是英、法、德等發(fā)達國家的發(fā)展?jié)摿ι写_發(fā)。從表6可以看出，2005-2006年，日本從金牛市場進入明星市場，原屬明星市場的韓國進入飽和的金牛市場，東盟則從明星市場跌落至瘦狗市場，原幼童市場中只有美加進入明星市場，但基數(shù)不大，英法又從幼童市場進入瘦狗市場?？梢?，雖然2003年以來安徽省國際旅游收入和海外旅游人次有所增長，總體接待游客的人次有了很大提高，但市場發(fā)育不夠充分，在穩(wěn)

23、定明星市場，挖掘幼童及瘦狗市場蘊藏的巨大潛力方面還做得不夠。表5、表6的動態(tài)分析可以看出，安徽省在穩(wěn)定海外旅游市場，掘潛市場方面都不夠充分。2.3 安徽海外客源市場應(yīng)對措施2.3.1 建立合理的國際客源市場結(jié)構(gòu)為了防止對單一客源市場的依賴性，安徽省應(yīng)實施多元化的國際市場開拓策略，吸引更多的各大洲經(jīng)濟發(fā)達的國家成為安徽省的主要客源國。從上述海外旅游市場分析和市場類型把安徽海外客源市場分為四類市場。首先，繼續(xù)確保港、澳、臺、韓國、日本、東盟的首要市場地位，并確立為一級市場；第二，挖掘美加和俄羅斯市場。俄羅斯同中國有著友好交往的歷史。美國作為第一大經(jīng)濟強國，長期以來一直是世界上最大旅游客源輸出國，加

24、拿大與美國地域相近，屬同一個海外客源版塊，俄羅斯、美、加作為重要客源國的地位也是不易動搖的，應(yīng)確立為二級市場；第三，深度挖掘歐州市場。西歐是全世界最主要的國際旅游客源輸出地區(qū)之一，其中尤以英國、法國、德國為重，三國均處于世界十大旅游輸出國之列。據(jù)統(tǒng)計，英國每年有超過60%的人出國度假，德國就業(yè)人員每年有4-6周的帶薪假期，有近14的德國人要出國旅行，法國2004年旅華人數(shù)為28.11萬人次，在歐洲各客源國中位列第三，歐洲市場也不容忽視，確立為三級市場；第四，爭取非洲和大洋洲為四級市場。2.3.2 發(fā)揮政府主導作用，培育壯大海外旅游市場主體旅游接待業(yè)是拉動產(chǎn)業(yè)發(fā)展，形成區(qū)域旅游產(chǎn)業(yè)核心競爭力的關(guān)

25、鍵，在一個區(qū)域旅游業(yè)的發(fā)展中起著重要作用。政府在培育壯大海外旅游市場主體中應(yīng)發(fā)揮主導作用。安徽旅游龍頭企業(yè)和國際旅行社、國際旅游運輸公司很少，旅游商品開發(fā)力度不夠。要鼓勵、引導省內(nèi)外民營企業(yè)通過設(shè)立、參股、控股、購并等多種方式進入旅行社行業(yè)，促進經(jīng)營主體多元化。要推動中小旅行社的整合，使他們適應(yīng)國際旅游業(yè)務(wù)的發(fā)展。大力推進旅行社行業(yè)的對外開放，加快建立中外合資國際旅行社的步伐。支持有條件的旅行社在境外設(shè)立經(jīng)營、辦事機構(gòu)，推行連鎖業(yè)務(wù)，建立境外旅行代理網(wǎng)絡(luò)。加大金融業(yè)對海外旅游的服務(wù)力度。目前，安徽省國際旅行社海外游業(yè)務(wù)以做地接為主，外聯(lián)組團能力很弱，而海外游業(yè)務(wù)的主動權(quán)主要在組團旅行社，其絕大

26、部分利潤也歸組團旅行社，地接業(yè)務(wù)利潤很薄，只是外聯(lián)組團利潤的五分之一到八分之一。這種狀況導致安徽省國際旅行社多年來一直處于弱勢，沒能進入批量組團經(jīng)營海外業(yè)務(wù)的門檻，也沒能進入旅行社效益經(jīng)營的良性循環(huán)。安徽省應(yīng)該下決心改變這種狀況，采取有力措施，給國際旅行社創(chuàng)造有利條件和在海外經(jīng)營的平臺，努力開展國際市場營銷，走效益型成長之路，促使安徽省旅行社擺脫低價競銷、微利經(jīng)營的不利局面，使安徽省國際旅行社逐步強大起來。2.3.3 開展針對性的境外促銷一是進一步穩(wěn)定并壯大一級和二級客源市場。安徽省處于內(nèi)陸，海外旅游業(yè)務(wù)很難直接進行外聯(lián)組團，直接賺取外匯比較困難，迫切需要設(shè)立自己的駐外辦事處以實現(xiàn)直接組團，直

27、接收取旅游外匯?？梢钥紤]組建跨地區(qū)、跨行業(yè)、跨部門的大型旅游集團，特別是在旅游城市日本大坂、韓國首爾、美國紐約組建旅游咨詢中心，創(chuàng)立跨國旅游基地，協(xié)調(diào)解決好一級客源國的組團、出海外管理及行程和住宿等相關(guān)問題，以形成國內(nèi)外旅游產(chǎn)業(yè)的組合體系，方便一級市場游客來安徽旅游。不同的海外旅游目標市場有不同的旅游需求，應(yīng)根據(jù)不同的目標市場開發(fā)有針對性的旅游產(chǎn)品及進行產(chǎn)品與市場的對接營銷。針對一級市場趨向飽和的問題，突破只有一個旅游形象宣傳問題。根據(jù)旅游目的地細分市場分為觀光游、尋根游、商務(wù)游、宗教游、文化游、探親游、修學游、蜜月游等，在不同的細分市場確立不同的旅游形象。如在臺灣確立安徽合肥是臺灣第一任巡撫

28、劉銘傳家鄉(xiāng)的旅游形象，開發(fā)臺灣游客的尋根游；在韓國、東南亞樹立安徽為宗教名山，地藏王道場的旅游形象，開發(fā)韓國、東南亞游客的宗教游；在日本樹立安徽的文化之鄉(xiāng)旅游形象，開發(fā)日本游客的徽州文化游；在美國、加拿大樹立安徽名山秀水的旅游形象，開發(fā)美加游客的黃山觀光游等。二要積極爭取三級和四級客源市場。大力開發(fā)安徽有特色的旅游項目，并進行有針對性的營銷與策劃，提高安徽在這些國家或地區(qū)的知名度，以吸引更多游客到安徽來觀光旅游。雖然這些歐洲客源市場基數(shù)相對較小，但其發(fā)展速度很快。因而安徽省要針對這一有巨大發(fā)展?jié)摿Φ膰H市場進行旅游產(chǎn)品的開發(fā)和促銷。可通過旅游產(chǎn)品交易會、博覽會、推介會、洽談會等方式進行宣傳，利

29、用互聯(lián)網(wǎng)等高新技術(shù)進行市場營銷，以樹立良好的安徽旅游形象，形成新的客源增長點，實現(xiàn)客源市場的多元化的發(fā)展。 完善旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，做好旅游配套服務(wù)安全、舒適、便捷的旅游環(huán)境是游客出游最重要的考慮因素。要建立和完善旅游配套服務(wù)體系，搞好旅游六要素的配套工作，以優(yōu)良的軟硬條件招徠廣大海外游客。構(gòu)建便捷的旅游通道。一是要打通主干道，最大限度地縮短時空距離。二是要修建旅游專線公路，讓旅客方便、快捷地進出景區(qū)。三是發(fā)展“水、陸、空”立體交通，形成“水上巴士、陸上快車、空中走廊”齊頭并進的交通樞紐網(wǎng)絡(luò)，以保證游客快進快出。四是國際通道。目前安徽省國際旅游發(fā)展的主要制約因素之一是國際通道問題，至今只有合肥直

30、飛韓國首爾一條國際直航航班，外國游客進出不便，大大削弱安徽省旅游產(chǎn)品的吸引力。安徽省有關(guān)部門應(yīng)與國家口岸辦、海關(guān)總署、民航總局加強聯(lián)系，設(shè)法解決外航在合肥、黃山機場的落地問題，并積極與有關(guān)航空公司協(xié)商，爭取多開通安徽省國際航線。通過開展有效的海外旅游促銷，努力加大日本、韓國至黃山、合肥包機的密度，開通黃山機場直達國內(nèi)主要國際旅游城市航線，為海外旅游的主要景區(qū)創(chuàng)造良好的可進入條件。加強公路、鐵路、航空、航運、口岸的對外服務(wù)設(shè)施建設(shè)，民航機場、航空公司、交通部門與旅游系統(tǒng)加強協(xié)作，口岸機場、車站、碼頭要完善服務(wù)設(shè)施。對海外旅游團隊提供專門的便利條件，客流量大的景區(qū)人口設(shè)置海外旅游團隊專門通道，配備

31、專供海外旅游團隊包租的游覽車輛，設(shè)置海外旅游團隊專用餐廳，保證海外旅游團隊進出快捷方便。開辟海外旅游團隊綠色通道，簡化游客出海外手續(xù)，使境外游客進出安徽更為方便、快捷。在涉外旅游酒店餐館、商店、機場、碼頭增設(shè)外幣兌換網(wǎng)點和設(shè)施，并推行信用卡支付、改善金融服務(wù)體系。培訓涉外旅游接待服務(wù)人員使其具備相應(yīng)的外語交際能力。安徽省至今還沒有一個專門服務(wù)于海外旅游的信息系統(tǒng)，在政府網(wǎng)站中也缺乏對于安徽海外旅游的有關(guān)形象進行專門、及時的分析與披露的公共信息系統(tǒng)。這一現(xiàn)象的存在嚴重制約著海外旅游市場信息的溝通，以及社會各界對安徽省海外旅游現(xiàn)狀的整體把握，制約著安徽省海外旅游的發(fā)展。加快推進安徽省旅游信息化建設(shè)

32、，構(gòu)建旅游信息化平臺。鼓勵和支持旅游企業(yè)構(gòu)建多語種旅游網(wǎng)站，爭取早日建成一批旅游英語、日語、韓語對外宣傳網(wǎng)站，并逐步完善對外網(wǎng)站的各項功能，與國內(nèi)外著名網(wǎng)站鏈接，推進國際網(wǎng)絡(luò)預定系統(tǒng)，開展旅游電子商務(wù)，加強旅游網(wǎng)絡(luò)市場營銷。在主要客源地特別是韓國、日本、東南亞、美國、德國、法國，與當?shù)赜袑嵙Φ穆眯猩绾献髟O(shè)立旅游合作促銷網(wǎng)站，通過信息化手段大力拓展安徽省旅游海外市場。3 安徽黃山海外客源市場部分3.1 安徽黃山海外客源市場總體情況近幾年，黃山全面運用4PS營銷組合和整體促銷策略，采取“走出去，請進來”的方法，發(fā)揮整體營銷優(yōu)勢，大力推介黃山旅游。開展了一系列的主題營銷活動，豐富了旅游產(chǎn)品鏈，提升了

33、黃山旅游產(chǎn)品在旅游市場中的競爭力；制定和出臺了各項優(yōu)惠和獎勵政策，極大調(diào)動了旅行商的積極性；主動促銷和推介，提升了黃山旅游產(chǎn)品的知名度和影響力，招徠更多的旅游客源。但是黃山針對其旅游客源而開展的營銷還不足，旅游客源市場營銷還沒有形成一套完整的體系，旅游產(chǎn)品鏈單一，對黃山旅游資源的開發(fā)還只是冰山一角。因此面對旅游市場越來越激烈的競爭，有必要針對黃山的客源市場采取相應(yīng)的策略，豐富黃山旅游產(chǎn)品鏈，穩(wěn)定并擴大市場。隨著經(jīng)濟發(fā)展和人民生活水平的提高，旅游業(yè)從1999年開始出現(xiàn)火爆勢頭，迫切需要對旅游客源市場加以分析與預測，從而為區(qū)域旅游合理化組織和旅游經(jīng)濟發(fā)展提供必要的參考。從黃山目前各項資源可容納的游

34、客數(shù)來考慮，專家學者認為游客人數(shù)在230萬/年比較合適，而較為樂觀的估計，黃山每天接待1.5-2萬較為合適，考慮到目前景點資源只開發(fā)了1/3，而且交通條件在不斷改善，結(jié)合目前黃山20年一次的整體規(guī)劃，只要整個景區(qū)的資源規(guī)劃進一步優(yōu)化，游山人數(shù)增長空間還較大。隨著人們經(jīng)濟的進一步提升，人民外出旅游的需求繼續(xù)升溫，因此黃山國內(nèi)客源增長潛力巨大，而如何開發(fā)這一塊蛋糕，抓住客源，就必須要加大對黃山的營銷力度，針對目前客源市場的狀況，作到有的放矢，拓展客源市場。本文目的就在于試圖通過對當前黃山景區(qū)海外客源市場狀況進行空間分析，比較各客源市場的特點，以便制定相應(yīng)的營銷策略，從而進一步打好黃山牌，以形成大黃

35、山、大旅游、大市場、大發(fā)展的格局。3.2 黃山風景區(qū)國內(nèi)客源市場的市場特征黃山是世界文化和自然雙遺產(chǎn)地，又是世界地質(zhì)公園，具有極為豐富的旅游資源，在人們心目中黃山也是耳熟能詳。因此，隨著國民收入水平的提高，人們紛紛慕名而來，據(jù)統(tǒng)計，2003年黃山接待游客達546.67萬人次。 表1 黃山接待旅游者人數(shù)3.3 黃山海外客源市場的市場特征存在問題，市場現(xiàn)狀19932004年中，黃山風景區(qū)國際旅游市場親景度(簡稱親黃度)最大為8.18(印度尼西亞，2003年)，最小為0.0008(俄羅斯，1998年)。比較各國客源市場12年親黃度均值，印度尼西亞、新加坡、馬來西亞3國均大于2，為強親黃客源市場；法國

36、、泰國、美國、日本親黃度介于1和2之間，為弱親黃客源市場；澳大利亞、加拿大、瑞士、韓國、德國、英國介于0.5和1之間，為弱疏黃客源市場；意大利、俄羅斯均小于0.5，為強疏黃客源市場。親黃度的差異表明，在我國的國際客源市場分割中，黃山風景區(qū)的客源市場優(yōu)勢主要集中于東南亞4國(印度尼西亞、新加坡、馬來西亞、泰國，其中前3國最為突出)，在吸引旅華的法、美、日游客上也具有一定的優(yōu)勢，但吸引強度不及上述4國。黃山風景區(qū)吸引大部分澳洲、歐洲國家(如澳大利亞、加拿大、瑞士、德國、英國、意大利、俄羅斯)游客的力度不及全國平均水平。雖然黃山風景區(qū)的韓國游客接待量近年來迅速增長，2004年韓國成為僅次于日本的黃山

37、風景區(qū)第二大客源國，但同期全國的增長態(tài)勢也相當迅猛。2007年是中韓兩國建交的第15年，建交以來，兩國交往日益頻繁，特別是中韓之間的民航運輸每年以17的速度增長，便捷的民航運輸加快了韓國游客的旅華欲望，2004年，韓國飆升為北京旅游最大客源國，張家界風景區(qū)也涌現(xiàn)出“韓潮現(xiàn)象”。目前韓國仍是弱疏黃客源市場，表明黃山風景區(qū)的韓國游客接待絕對量已很高，但同全國整體態(tài)勢相比的相對量還不足，從全國范圍看，韓國游客對黃山風景區(qū)的旅游偏好并不強。親景度是指某客源市場旅游目的地市場占有率與全國市場占有率之比。親景度用公式表示為：Di=Pi/Ci，其中Pi表示客源市場在目的地市場的占有率，G表示該客源市場在全國

38、的市場占有率。根據(jù)親景度的大小，可以將客源市場分為：親景度大于1的客源市場為親景客源市場，親景度小于1的客源市場為疏景客源市場。進一步細分為強親景客源市場(2Di)、弱親景客源市場(1Di2)、弱疏景客源市場(0.5Di1)、強疏景客源市場(0Di0.5)(圖4)。親景度大小表明旅游目的地相對于全國平均水平而言，對某客源市場的吸引能力，即該目的地分割某客源市場的能力。采用SPSS軟件，對19932004年親黃度均值與各國親黃度年際變化幅度進行相關(guān)性分析，相關(guān)度達0.855，表明兩者具有典型的相關(guān)關(guān)系，即親景度均值較大的客源國，年際變化幅度也較大；反之亦然。具體來看，親景度處于中游的大部分客源國

39、年際變化呈波動特征，強親黃和強疏黃客源市場則分別表現(xiàn)出高位振蕩和低位平穩(wěn)的特征(圖5)。高位振蕩表現(xiàn)在強親黃客源國中，親黃度均值最大的印度尼西亞，年際變化幅度最大(7.91)，呈大幅振蕩態(tài)勢：1994年激增，19941998年呈階梯式下降，1998年之后整體上又穩(wěn)步上升。新加坡親黃度年際變化幅度也較大(3.48)，但除2004年外，均大于2，表現(xiàn)出高位振蕩、整體下降的趨勢。印度尼西亞市場雖對黃山的旅游偏好最強，但十分不穩(wěn)定，新加坡游客也偏愛黃山，但這一偏好正在減弱。低位平穩(wěn)表現(xiàn)在強疏黃客源國意大利和俄羅斯上，兩國年際變化分別為0.3和0.02，幅度很小，表明這兩國游客對黃山的旅游偏好一直不強。

40、其他包括美國和日本在內(nèi)的11個主要客源國親景度變化幅度大都在0.72.3之間，處于中位波動狀態(tài)。由于目的地旅游市場競爭態(tài)是某目的地自身占有率和增長率的雙指標組合，歸根到底是反映某目的地市場的絕對特征。而親景度是將該旅游目的地放在全國的大背景下，研究相對于全國其他旅游目的地而言，該目的地對各客源市場的吸引力，展示的是相對特征。因此，采用競爭態(tài)與親景度聯(lián)動分析的方法，可以全面反映旅游目的地客源市場特征，避免只分析絕對量造成的片面性。聯(lián)動分析表明，明星市場中，印度尼西亞是強親黃市場，韓國是弱疏黃市場；金牛市場中，新加坡、馬來西亞是強親黃市場，美國和日本是弱親黃市場；幼童市場中，意大利和俄羅斯是強疏黃

41、市場，加拿大是弱疏黃市場；瘦狗市場中，泰國和法國是弱親黃市場，澳大利亞、瑞士、德國、英國屬于弱疏黃市場。除韓國之外，黃山風景區(qū)國際客源市場中，明星和金牛市場均是親黃客源市場；除泰國和法國之外，瘦狗和幼童市場均是疏黃客源市場。由此可見，黃山風景區(qū)國際客源市場競爭態(tài)與親景度之間存在著很強的相關(guān)性，黃山風景區(qū)大部分國際客源市場的絕對特征與其在全國其他客源市場對比的相對特征一致。不一致的情況值得深入探討。韓國已經(jīng)成為黃山風景區(qū)的明星市場，市場占有率和增長率均有不俗表現(xiàn)，然而，與全國其他旅游目的地相比，黃山風景區(qū)吸引韓國游客的力度還不是很大，還有很大潛力可挖。泰國和法國是親黃客源市場，兩國游客對黃山的旅游偏好均很高，但仍處于瘦狗市場的競爭劣勢，表明較強的旅游偏好還沒有對旅游市場形成大規(guī)模的影響力，進而影響了市場競爭力的提升。3.4 黃山海外客源市場應(yīng)對措施(1)黃山風景區(qū)的重點國際旅游客源市場是日本、美國、印度尼西亞、馬來西亞、新加坡。5國均是親黃客源市場，且競爭態(tài)處于明星或金牛市場的優(yōu)勢地位。近12年來，日本與美國市場狀況保持優(yōu)勢穩(wěn)定，馬來西亞穩(wěn)步上升，印度尼西亞波動明顯，新加坡已呈現(xiàn)明顯的衰退狀態(tài)。黃山風景區(qū)未來應(yīng)本著“山上游、山下住”的基本發(fā)展策略，針對日本、美國、馬來西亞3國，采取創(chuàng)新型產(chǎn)品開發(fā)策略，在已有的