

下載本文檔
版權(quán)說明:本文檔由用戶提供并上傳,收益歸屬內(nèi)容提供方,若內(nèi)容存在侵權(quán),請(qǐng)進(jìn)行舉報(bào)或認(rèn)領(lǐng)
文檔簡(jiǎn)介
1、1 / 27良諸花苑新村營(yíng)銷策劃提案目錄一、項(xiàng)目概況二、銷售現(xiàn)狀分析三、SWO分析(一)優(yōu)勢(shì)(二)劣勢(shì)(三)機(jī)會(huì)(四)威脅(五)問題點(diǎn)四、競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案情況調(diào)查分析五、目標(biāo)客戶鎖定 六、本案綜合素養(yǎng)強(qiáng)化策略(一)項(xiàng)目重新定位(二)工地形象建設(shè)方案2 / 27三)產(chǎn)品強(qiáng)化(依照綠化景觀設(shè)計(jì)方案) (四)樓盤命名改進(jìn)建議七、市場(chǎng)推廣工作(大伙兒)(一)廣告語(yǔ)建議(二)展示中心設(shè)置(三)樓盤引導(dǎo)標(biāo)識(shí)設(shè)置(四)媒體推廣八、售樓處建設(shè)方案(一)重新包裝建議(二)人員治理(三)專業(yè)化操作九、推盤手法(一)價(jià)格策略(二)推量策略(三)主題策略十、具體營(yíng)銷打算安排(一) 時(shí)期性營(yíng)銷執(zhí)行打算二)開盤前各項(xiàng)工作打算時(shí)刻
2、安排表 一、項(xiàng)目慨況: 良諸花苑新村二期位于良諸鎮(zhèn)玉琮路延伸段,由杭州正 大房產(chǎn)開發(fā)有限公司開發(fā),總建筑面積約36991平方米, 其中住宅面積約31091平方米,商鋪3 / 27面積約5900平方米, 由九幢多層住宅樓組成, 本案已于2003年1月開盤,約在2004年6月交付使用。二、銷售現(xiàn)狀分析:本案通過近9個(gè)月的銷售工作, 實(shí)際銷售率僅為20左右 (50套已售/250套左右可售,此測(cè)算數(shù)據(jù)依照當(dāng)?shù)厥蹣遣?提供)。銷售工作不太理想,嚴(yán)峻阻礙了開發(fā)商的投資回 收與利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)。從本案前期銷售情況分析,去化最為理想的戶型面積集中在8395左右的兩室兩廳或三室兩廳的小面積戶型,總價(jià)相對(duì)較低。從已
3、去化房源分析,沿玉管路北面區(qū)塊房源 去化形勢(shì)相對(duì)好些;南面區(qū)塊幾乎未動(dòng),這與開工時(shí)刻比 北面晚,銷售時(shí)刻上滯后有關(guān)。從客戶樓層選擇分析,客 戶關(guān)于購(gòu)買3樓與頂樓較熱衷。因?yàn)?樓的樓層關(guān)于購(gòu)房 者來講不高也不低,較能同意;而購(gòu)買頂樓的客戶,享受 贈(zèng)送閣樓待遇,也具有較強(qiáng)的吸引力。本案目前成交的客戶當(dāng)中,杭州客戶占近1/3,其余大多 為良渚本地及附近地區(qū)的客戶(差不多偏向面積小,總價(jià) 低的小戶型),另有少量客戶來自余杭其他地區(qū)。我們通 過對(duì)棕櫚灣及玉都佳苑的客戶構(gòu)成分析,再結(jié)合本案目前 的客戶構(gòu)成情況,有理由相信,杭州客戶今后會(huì)成為本案 的主力客戶群。4 / 27三、項(xiàng)目SWO分析(一)優(yōu)勢(shì):1、
4、大配套優(yōu)勢(shì):樓盤位于良渚鎮(zhèn)中心區(qū)域,周邊醫(yī)院、學(xué)校、郵局、銀行、超市、小商品市場(chǎng)、菜場(chǎng)及各類休閑 娛樂場(chǎng)所等一應(yīng)俱全,日常生活較方便。2、社區(qū)配套優(yōu)勢(shì): 本案智能化配套齊全, 是良渚第一個(gè) 擁有背景音響系統(tǒng)的社區(qū)。3、準(zhǔn)現(xiàn)房?jī)?yōu)勢(shì): 與杭州其它在售樓盤相比, 本案接近現(xiàn) 房,房型結(jié)構(gòu)、樓盤品質(zhì)一目了然,看得見能夠買的放心是本案的要緊優(yōu)勢(shì)。同時(shí)購(gòu)房者也不用為期房交納按揭本 息,更具投資價(jià)值。4、區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì): 本案所在的良渚一帶屬于愛護(hù)性開發(fā), 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手較少,良渚本地呈現(xiàn)本案與玉都佳苑一對(duì)一競(jìng)爭(zhēng) 事態(tài)。(二)劣勢(shì):1、周邊環(huán)境劣勢(shì):良渚整體城建形象表現(xiàn)為“臟、亂、差”的認(rèn)知格局,本案位于老城區(qū)老式
5、小區(qū)內(nèi),周邊物業(yè)與本案形象不相吻合,容易給前來看房者留下“都市下鄉(xiāng) “的不良印象;2、區(qū)域交通劣勢(shì): 本案與杭州城區(qū)較遠(yuǎn), 在目前的進(jìn)杭 收費(fèi)站之5 / 27外, 到杭州僅有兩班公交車, 而末班車為19:30, 真剛要實(shí)現(xiàn)杭州工作,良渚生活必須擁有私家車;3、物業(yè)整體性劣勢(shì):樓盤規(guī)模較小, 不墅、 經(jīng)濟(jì)適用房和周邊的老小區(qū)、農(nóng)居相互混雜,北片商鋪所在玉管路為社區(qū)內(nèi)道路,東面商鋪面對(duì)農(nóng)田,商業(yè)前景更不樂觀;4、區(qū)域消費(fèi)劣勢(shì): 良渚本地缺少支柱經(jīng)濟(jì), 目前良渚的 兩大樓盤均依靠外地的購(gòu)房戶 (尤其是來自杭州的) 支撐,本地消費(fèi)相對(duì)不足;5、商業(yè)人氣劣勢(shì):二級(jí)租賃市場(chǎng)不容樂觀,同一條街1520方左右
6、的商鋪月租金僅300400元,投資潛力小, 銷售難度專門大;(三)機(jī)會(huì):1、區(qū)域認(rèn)同機(jī)會(huì): 從目前良渚購(gòu)房業(yè)主的結(jié)構(gòu)看, 購(gòu)房 者對(duì)良渚區(qū)域逐步認(rèn)同。尤其是勾莊天陽(yáng)棕櫚灣的強(qiáng)勢(shì)推 廣,不斷在市場(chǎng)上灌輸“杭州主流居住區(qū),往北往北再往 北的概念”。2、區(qū)域交通機(jī)會(huì): 進(jìn)杭收費(fèi)站年底遷移至安吉, 將真正 實(shí)現(xiàn)“一路直通省市政府、連接杭州兩大名勝”。加上良 渚鎮(zhèn)西側(cè)運(yùn)河邊的衢州路將與上塘高架連通,通車后將大 大縮短杭州到良渚的路程。3、形象推廣機(jī)會(huì): 通過樓盤再定位、 工地與售樓部的形 象包裝和6 / 27強(qiáng)勢(shì)的宣傳推廣,打造良渚一流樓盤的形象。4、銷售力提升機(jī)會(huì): 通過對(duì)售樓人員專業(yè)化的選擇、 培
7、訓(xùn)及組織治理,全面提升售樓部綜合素養(yǎng),打好樓盤銷售 攻堅(jiān)站5、多點(diǎn)推廣機(jī)會(huì): 借助博日在杭州的二手房門市展開咨 詢與銷售,加速本案的認(rèn)同度。(四)威脅:1、市場(chǎng)放量威脅: 本案周邊5公里區(qū)域內(nèi), 天陽(yáng)棕櫚灣 剛推出第三組團(tuán),多層與小高層共約有180套 ,10月份 玉都佳苑將推出第2期,具體投放量暫不明,親親家園也 會(huì)在9月中下旬開盤,據(jù)悉規(guī)模較大。2、房產(chǎn)政策威脅: 今年經(jīng)濟(jì)適用房的巨額放量與政府控 價(jià)政策的出臺(tái),會(huì)對(duì)郊區(qū)樓盤的定價(jià)與銷售阻礙巨大。二手房交易加征營(yíng)業(yè)稅政策的出臺(tái), 將縮減一大批 投資炒房客源。(五)問題點(diǎn)1、定價(jià)策略不合理: 商鋪不分地段6000元/平米一價(jià)到 底,使東側(cè)商鋪大
8、量積壓;單層商鋪與雙層商鋪差價(jià)未拉 開,雙層商鋪投資7 / 27價(jià)值明顯不如單層商鋪。本案價(jià)格高于強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手玉都佳苑,且有部分房源的價(jià) 格還高于棕櫚灣部分房源,這關(guān)于本案今后的推廣是極為不利的。2、價(jià)格操縱不合理: 開盤前期認(rèn)購(gòu)客戶成交順利, 開發(fā) 商預(yù)期過高,單次漲價(jià)幅度太大,從開盤均價(jià)2500,漲到2800,一次性稀釋了投資潛力,沒有起到物業(yè)不斷升值的 追捧效應(yīng),阻礙購(gòu)買積極性。3、對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的認(rèn)知有偏差a、 需求不足,大戶型難以動(dòng)銷,目前樓盤主力戶型在120左右,實(shí)際暢銷戶型為8090,差不多屬于樓盤的最 小戶型,戶型配置高估了本地居民的房產(chǎn)消費(fèi)能力b、 推動(dòng)不足,宣傳與營(yíng)銷未跟上,售
9、樓部選址不合理, 開盤以后差不多沒有廣告投入,銷售力量待加強(qiáng)。4、樓盤宣傳、 售樓部包裝、 工地包裝、 看盤動(dòng)線設(shè)計(jì)包裝 等均未及時(shí)跟上, 而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手玉都佳苑, 差不多先入為主, 建立了良渚代表樓盤形象。5、本案與周邊老小區(qū)統(tǒng)一命名為良渚花苑新村, 造成看盤 客戶將本案認(rèn)知為與老小區(qū)同等品質(zhì)物業(yè),降低了市場(chǎng)同 五、目標(biāo)客戶鎖定:主8 / 27力目標(biāo)客戶群鎖定為:杭州市區(qū)老年退休職工; 杭州市區(qū)中年投資人士; 杭州市區(qū)年輕準(zhǔn)白領(lǐng)人士。 理由:1、部分市區(qū)老年退休職工為解決子女結(jié)婚用房問題, 情愿到稍遠(yuǎn)的近郊居?。浩湟?、受經(jīng)濟(jì)實(shí)力的制約,該類 客戶群無法承受市區(qū)昂貴的房?jī)r(jià);其二、近郊房?jī)r(jià)比市區(qū) 價(jià)
10、格要低得多,但由子女居住對(duì)工作學(xué)習(xí)都有較大阻礙; 其三、退休后的社交活動(dòng)相對(duì)較少, 住在杭州近郊, 空氣、 環(huán)境各方面會(huì)比居住市區(qū)好的多, 適合老年人的居住心理。2、杭州房產(chǎn)業(yè)通過多年進(jìn)展,一部 分較具實(shí)力的商家已建立起較強(qiáng)的購(gòu)房投資意識(shí),加上近 幾年金融市場(chǎng)投資渠道不暢,導(dǎo)致大量社會(huì)閑散資金涌向 房地產(chǎn),從天陽(yáng)棕櫚灣、玉都佳苑等杭州近郊樓盤的客源9 / 27情況來看,有相當(dāng)部分房源被杭州的投資客購(gòu)買。究其緣 故,相對(duì)低廉的房?jī)r(jià),大杭州的進(jìn)展趨勢(shì)是吸引他們投資的要緊緣故。而這部分投資都以中年人為主,因?yàn)橹心耆?往往事業(yè)有成,工作穩(wěn)定,手中有一定積蓄,有能力對(duì)房 產(chǎn)進(jìn)行投資。3、杭州有一大批外鄉(xiāng)
11、進(jìn)杭的年輕準(zhǔn)白領(lǐng)階層, 該類客戶群正當(dāng)結(jié)婚年齡,對(duì)住房需求迫切,他們有專門強(qiáng)的獨(dú)立性和較穩(wěn)定的收入來源,但少有積蓄,尚無能力購(gòu)買市區(qū)房 產(chǎn),因此會(huì)成為郊區(qū)低價(jià)房產(chǎn)的主力客戶群。輔助客戶群定位:1、當(dāng)?shù)仡A(yù)備結(jié)婚的年青人2、當(dāng)?shù)氐乃狡髽I(yè)主、政府官員3、余杭地區(qū)其他客戶六、本案綜合素養(yǎng)強(qiáng)化策略(一) 項(xiàng)目重新定位1、區(qū)域板塊定位:基于以上分析,針對(duì)本地需求不足,購(gòu)房主力來自杭州的特征,和杭州進(jìn)良渚收費(fèi)站將在年內(nèi)取消等機(jī)會(huì)點(diǎn),我們認(rèn)為本案必須提早融入杭州都市生活,制造下一個(gè)板塊熱 點(diǎn)。 從本案的地理位置看,距離三墩約4公里,距離勾莊約2公里,是杭州都市新規(guī)劃中的六大組團(tuán)之一。目前周邊區(qū) 塊中,三墩的認(rèn)
12、同度極高,10 / 27近年三墩一直為杭州樓市的主 戰(zhàn)場(chǎng),新盤、靚盤鱗次櫛比,差不多樹立了杭州主流住宅 的形象;勾莊一帶由于天陽(yáng)棕櫚灣的強(qiáng)勢(shì)推廣也逐步為杭 州的購(gòu)房者所同意;而本案所在的良渚一帶由于要通過進(jìn) 杭收費(fèi)站,與杭州的購(gòu)房者尚保持著一定的距離。但隨著 收費(fèi)站的遷移這一瓶頸的打破,區(qū)位的價(jià)格優(yōu)勢(shì)頓時(shí) 凸現(xiàn):良渚與勾莊相比,每平方米差價(jià)為800元左右,與 三墩的紫金港一帶相比, 每平方米差價(jià)為1300元左右,同 樣一套120 m的房子,兩者相差十五、六萬元。 從良渚的交通進(jìn)展看,1 04國(guó)道直通杭州市區(qū),與繞城公 路也近在咫尺,加上家庭購(gòu)車也列入多數(shù)杭州家庭的五年 打算之內(nèi),因此我們認(rèn)為如此地段,如此的價(jià)格對(duì)杭州的 購(gòu)房者依舊比較有吸引力的。當(dāng)前的難點(diǎn)是要打破購(gòu)房者 根深蒂固的地域觀念、戶口觀念絕非易事。我們的策略是 是借梯上樹,主動(dòng)接軌杭州,與三墩、勾莊共同打造杭州 的下一個(gè)居住熱點(diǎn)三墩良渚板塊。同時(shí)針對(duì)該板塊的專門的人文特征和巨大的升值潛力,提出有不于黃金地段 的“璞玉地段”。區(qū)域板塊定位f三墩良渚板塊-杭州城西璞玉地段融入三墩良渚板塊具有以下意義:(1) 接軌杭州最主流住宅區(qū),有利于帶動(dòng)主流購(gòu)房消費(fèi)
溫馨提示
- 1. 本站所有資源如無特殊說明,都需要本地電腦安裝OFFICE2007和PDF閱讀器。圖紙軟件為CAD,CAXA,PROE,UG,SolidWorks等.壓縮文件請(qǐng)下載最新的WinRAR軟件解壓。
- 2. 本站的文檔不包含任何第三方提供的附件圖紙等,如果需要附件,請(qǐng)聯(lián)系上傳者。文件的所有權(quán)益歸上傳用戶所有。
- 3. 本站RAR壓縮包中若帶圖紙,網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容里面會(huì)有圖紙預(yù)覽,若沒有圖紙預(yù)覽就沒有圖紙。
- 4. 未經(jīng)權(quán)益所有人同意不得將文件中的內(nèi)容挪作商業(yè)或盈利用途。
- 5. 人人文庫(kù)網(wǎng)僅提供信息存儲(chǔ)空間,僅對(duì)用戶上傳內(nèi)容的表現(xiàn)方式做保護(hù)處理,對(duì)用戶上傳分享的文檔內(nèi)容本身不做任何修改或編輯,并不能對(duì)任何下載內(nèi)容負(fù)責(zé)。
- 6. 下載文件中如有侵權(quán)或不適當(dāng)內(nèi)容,請(qǐng)與我們聯(lián)系,我們立即糾正。
- 7. 本站不保證下載資源的準(zhǔn)確性、安全性和完整性, 同時(shí)也不承擔(dān)用戶因使用這些下載資源對(duì)自己和他人造成任何形式的傷害或損失。
最新文檔
- 海洋工程總承包管理及配合措施
- 裝配式建筑施工流程協(xié)調(diào)措施
- 一年級(jí)心理健康培訓(xùn)課程計(jì)劃
- 科研院所實(shí)驗(yàn)室危化品管理職責(zé)
- 四年級(jí)上冊(cè)道德與法治課外拓展計(jì)劃
- 鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院免疫接種工作計(jì)劃
- 工業(yè)廠房模板工程質(zhì)量保證措施實(shí)踐
- 工期承諾及人才激勵(lì)措施
- 淘寶美妝店鋪策劃書范文
- 一年級(jí)上冊(cè)英語(yǔ)教學(xué)計(jì)劃他
- 2025年行政執(zhí)法人員執(zhí)法證考試必考多選題庫(kù)及答案(共250題)
- 2024年山東夏季高中學(xué)業(yè)水平合格考?xì)v史試卷真題(含答案詳解)
- GB/T 27922-2011商品售后服務(wù)評(píng)價(jià)體系
- GB/T 23312.3-2009漆包鋁圓繞組線第3部分:130級(jí)聚酯漆包鋁圓線
- 國(guó)外發(fā)票模板invoice
- GA/T 168-2019法醫(yī)學(xué)機(jī)械性損傷尸體檢驗(yàn)規(guī)范
- 卡特彼勒標(biāo)桿研究報(bào)告
- 2022年重慶出版集團(tuán)有限公司招聘筆試試題及答案解析
- 大豬料配方設(shè)計(jì)思路課件
- 工程竣工圖章樣式
- 技工序列考評(píng)、評(píng)聘管理辦法
評(píng)論
0/150
提交評(píng)論