營(yíng)銷戰(zhàn)略分析

1、XX公司市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)作為新一代日化領(lǐng)軍人物,XX品牌的地位是特特殊。當(dāng) XX公司已經(jīng)很久不在生 產(chǎn)洗 衣粉,XX公司與XX公司剛剛將日化主業(yè)置換,XX公司最近才借殼上市,XX品牌所屬的 XX化工是唯一一個(gè)日化類的績(jī)優(yōu)上市公司。值得一提的還有，在目前日化的前沿隊(duì)伍中,XX化工也是唯一一個(gè)國(guó)有企業(yè),既有民營(yíng)企業(yè)所難以企 及的融資渠道，又有看 上市公司盈利的硬性指標(biāo) , 既要在市場(chǎng)中充分競(jìng)爭(zhēng) , 還要 保持一定的利潤(rùn)。和其他企 業(yè)傾力打造日化航母的擴(kuò)張不同，XX品牌還在向非 相關(guān)多元化方向?qū)で笮碌脑鲩L(zhǎng)點(diǎn)。 很顯然 ，xx 化工身上，有看國(guó)有企業(yè)相同的深刻印記。_. 市場(chǎng)時(shí)機(jī)1. XX 化工背靠的運(yùn)城鹽

2、湖可以說(shuō)是一座寶庫(kù)。通過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，運(yùn)城鹽湖黑泥與以色列死海黑泥中有益于人體的礦物質(zhì)元素在同一數(shù)量級(jí)上， 且未無(wú)毒、 無(wú) 刺激的 物質(zhì)，具有黑泥浴、鹵水浴實(shí)施的可行性。運(yùn)城鹽湖顯然因?yàn)榕c死海 的神似有了 讓人可以想象的前景，對(duì) XX品牌來(lái)說(shuō),是個(gè)很好的機(jī)遇。2. XX 化工本身就是 XX 品牌利于不敗之地的強(qiáng)大保證。 XX 化工集團(tuán)擁有世界第 三 大硫酸鈉型鹽池運(yùn)城鹽池、江蘇洪溼、四川地下芒硝等重要戰(zhàn)略資源，年 產(chǎn)元明 粉達(dá)XX萬(wàn)噸，行銷量占世界第一，包括 XX、XX在內(nèi)的國(guó)際日化巨頭 都是XX化 工元明粉的客戶。這種資源強(qiáng)勢(shì)正是質(zhì)量保證的最根本戰(zhàn)略根底 , 為 XX 品牌的 開(kāi)展提供的很大空間

3、。1. 由于XX品牌一直走質(zhì)優(yōu)價(jià)低的價(jià)格路線，一農(nóng)村為目標(biāo)市場(chǎng)，導(dǎo)致其品牌形象在都市人心中品牌認(rèn)同度不高 , 被認(rèn)為是廉價(jià)的貨品。2. 廣告：品牌內(nèi)涵與情感訴求的錯(cuò)位面對(duì)眾多品牌的功能訴求，XX品牌來(lái)了個(gè)驚險(xiǎn)一跳，走另一條路一品牌 開(kāi)展 之路。XX品牌選擇了簡(jiǎn)單平素的理念傳承， 采用目標(biāo)消費(fèi)者熟悉的 場(chǎng)景一小 學(xué)校園。將品牌通過(guò)媽媽的語(yǔ)言 , 小學(xué)生的活動(dòng)來(lái)表現(xiàn)。3. 產(chǎn)品：市場(chǎng)期望和推廣策略的錯(cuò)位為了將產(chǎn)品的檔次有所區(qū)分,XX化工將XX品牌定位于中彳氐檔,而希望“XX 品牌作為其高檔品牌的代表。但由于 XX品名本身就有些不夠高檔 化，再 加上XX化工在廣告上沒(méi)有看意去推,所以XX的咼形象之路

4、遙不 可及。日化產(chǎn)品洗滌劑利潤(rùn)逐漸微薄，但洗發(fā)水、沐浴露等夜洗以及多種化裝品的利潤(rùn)也不菲,XX化工推出的洗發(fā)水等產(chǎn)品市場(chǎng)反響并不好， XX品牌，在 新品擴(kuò)張的道路上有看太多的遺憾與失落。4. 渠道：渠道轉(zhuǎn)型與終端建設(shè)的錯(cuò)位進(jìn)入城市市場(chǎng)以后，XX品牌就試圖洗掉身上的土氣,想以嶄新的容貌贏 得 消費(fèi)者的青睞。但自進(jìn)城以后,XX品牌的上山下鄉(xiāng)運(yùn)動(dòng)就明顯減少,在農(nóng)村 市場(chǎng),XX品牌漸漸遠(yuǎn)離的自己的優(yōu)勢(shì)支點(diǎn)。當(dāng) XX品牌將城市作 為下一個(gè)重 點(diǎn)目標(biāo)時(shí) , 曾經(jīng)的制勝之策卻被拋離身后。在流通領(lǐng)域， XX 品牌憑借和經(jīng)銷 商的密切關(guān)系，讓XX品牌的優(yōu)勢(shì)難以顯現(xiàn)，而終端建設(shè) 才是XX品牌可以 和 XX 抗衡的

5、法寶。5. 撲朔迷離的未來(lái) 隨看XX品牌的崛起，XX化工不得不從兩方面權(quán)衡自己的身份。一個(gè)原 料供給 , 考眾多日化企業(yè)的捧場(chǎng)，一個(gè)是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng), 又與這些企業(yè)捉對(duì) 廝殺 , 究竟怎樣平衡成了 XX品牌最頭疼的問(wèn)題。在保存 XX這個(gè)元明粉 的最大客戶和拼勁全力爭(zhēng)取XX品牌的第一之間將是一個(gè)艱難的選擇。三?營(yíng)銷目標(biāo)20XX年是XX集團(tuán)的建設(shè)年，也是十分重要的一年，日化銷售部提出的營(yíng)銷目標(biāo)和財(cái)務(wù)目標(biāo)時(shí)：1. 取得XX萬(wàn)噸的銷售業(yè)績(jī)，占市場(chǎng) XX%的份額。2. 開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，使第二年的市場(chǎng)份額提升至XX%。3. 在消費(fèi)者之間創(chuàng)造XX%的知名度，在鐵路、航空等行業(yè)創(chuàng)造XX%的品牌知名度。4. X個(gè)月內(nèi)，將

6、產(chǎn)品覆蓋城市和農(nóng)村市場(chǎng)。5. 獲得XX%的稅后投資回報(bào)率,獲得XX萬(wàn)的總收入和XX%的目標(biāo)利潤(rùn)。四?營(yíng)銷戰(zhàn)略方法1. 挑戰(zhàn)策略：農(nóng)村包圍城市 +城市攻堅(jiān)戰(zhàn) +勢(shì)力戰(zhàn)。大局部可支配收入低是中低檔消費(fèi)品需求高的主要原因。但是,自19XX年以來(lái),農(nóng)民人均純收 入增長(zhǎng) 率逐年下降 , 中低收入家庭的購(gòu)置力增加不大；針對(duì)這種消費(fèi)心 理，將產(chǎn)品 定位于中檔，注重實(shí)際成效，強(qiáng)調(diào)強(qiáng)去污力 , 回避價(jià)格戰(zhàn)。XX品牌將其目標(biāo)消費(fèi)群定位中低收入的女性,將其產(chǎn)品線延伸到農(nóng)村的 角落，最大滿足農(nóng)民隨時(shí)購(gòu)置的需求，保證期開(kāi)展空間。在城市市場(chǎng),XX品牌在包人群為目標(biāo)消費(fèi)裝、功能等方面逬行改良，選擇城市里基數(shù)很大的中低收入者

7、, 最求性價(jià)比最高，尋找到了適宜的時(shí)機(jī)點(diǎn)，有效的 的避開(kāi)的外資品牌的 鋒芒。2. 抓住新一代:句仲國(guó)人XX品牌影響年輕的新一代，使這個(gè)觀念更明 確 風(fēng)行，影響年輕人的傳統(tǒng)意識(shí)。將手伸向了媒體、零售、飲料、航空、 鐵 路及電訊各個(gè)看似不相干的行業(yè)胎終把握住一個(gè)行業(yè)補(bǔ)缺者的角色 , 他以自 己獨(dú)特的商業(yè)模式，在行業(yè)中牢牢站立并獲得成功。3. 率先搶占中端市場(chǎng)，打造世紀(jì)品牌。政府是是鍛造XX品牌名牌的后盾,誠(chéng)信是承載名牌的基石 , 科技是打造名牌的重錘 , 效勞是呵護(hù)名牌的保 姆, 只 要沿看這個(gè)方向，相信 XX品牌的價(jià)值能夠得到更大的提高。4. XX品牌本身，就是一個(gè)極富內(nèi)涵的品牌，引申空間很廣。

8、突出一種陽(yáng)剛之美,品牌本身就傳達(dá)出差異化的訴求，具有鮮明的特征。長(zhǎng)期以來(lái),XX品牌被消費(fèi)者認(rèn)為是一個(gè)積極向上的 , 有開(kāi)拓精神的 , 相當(dāng)有責(zé)任感 的形氨與其 他同類品牌相比，XX品牌更多的表達(dá)看父性的堅(jiān)強(qiáng)色彩。5. 在傳播策略上 , 看重穩(wěn)抓穩(wěn)打，確定了適度的消費(fèi)比，把有限的宣傳資 金更多的用于感性色彩濃、實(shí)際效果好的平臺(tái) , 諸如刷墻、現(xiàn)場(chǎng)示范等 這些貼近 消費(fèi)者，符合民情的舉措,更有效的將XX品牌群眾化的品牌行動(dòng)表現(xiàn)的淋漓盡致,有效的提高XX品牌的認(rèn)知度,擴(kuò)大XX品牌的市場(chǎng) 銷量。6?設(shè)計(jì)制作完整的VI Visual Identity ,視覺(jué)形象識(shí)別系統(tǒng)，整合了“ XX及 "X

9、凝結(jié)出起品X 品牌標(biāo)準(zhǔn)字，做到和國(guó)際接軌。同時(shí) XX品牌全線產(chǎn)品都更換了 心的包 裝，從外觀上進(jìn)行了品牌形象的提升,力圖賦予"X X 品牌新的 形象。繼續(xù)與4 A 廣告公司合作，突破了一般洗衣粉功能性訴求的屏障， 牌文化的承載體 , 給予消費(fèi)者明確的品牌認(rèn)同感。這種為 X X 品牌所獨(dú)有的品 牌內(nèi)涵 , 成為 xx 品牌標(biāo)新立異的品牌個(gè)性，做人穿衣 服要干凈，更重要的 是道德人格、內(nèi)心世界的干凈 , 這正是當(dāng)今時(shí)代人 們所期盼的他引起更多消 費(fèi)者共鳴。于此同時(shí) ,xx 品牌加大傳播力度。7. 繼續(xù)推出以 XXX 為形象代言人的系列廣告，進(jìn)一步深化其品牌所承載的 文 化內(nèi)涵。 XX 的

10、公眾形象與 XX 品牌的父性色彩極為吻合。另一方面，大力開(kāi)展多種類型的社會(huì)公益活動(dòng)，如“呼喚綠色環(huán)保洗滌母親節(jié)X X 品牌爰心奉獻(xiàn)等，作為仲國(guó)人 X X 品牌的形象表達(dá)方式 , 增加公眾 對(duì) X X 品牌 的好感 , 迅速提升 X X 品牌本身的品牌美譽(yù)度、忠誠(chéng)度和凝聚力。8. 加強(qiáng)與連鎖銷售商的合作 , 繼續(xù)保持與沃爾瑪合作推廣 XX 品牌洗衣粉， 與 家樂(lè)福、好又多等大型連鎖超市建立了相似關(guān)系。完善和開(kāi)展銷售網(wǎng) 絡(luò)， 不斷加強(qiáng)與銷售商的聯(lián)系，牢記“品牌是根底，渠道是關(guān)鍵 , 決勝在 終端 " ，不斷完善終端建設(shè)，為企業(yè)的開(kāi)展提供長(zhǎng)遠(yuǎn)開(kāi)展空間和目標(biāo)顧客。9?培育多品牌進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，推行

11、地區(qū)品牌上市，對(duì)不同區(qū)域?qū)嵭胁町惢▋r(jià) , 通 過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，對(duì)不同地區(qū)的消費(fèi)者推出適應(yīng)本地區(qū)的產(chǎn)品，更好的樹(shù) 立 XX 品牌的品牌。重視市場(chǎng)的硏究，以便更好的跟進(jìn)消費(fèi)者的觀念和需 求。重 視技術(shù)開(kāi)發(fā) , 以先進(jìn)實(shí)用的技術(shù)改造產(chǎn)品 , 用心的技術(shù)新的材料 提升產(chǎn)品檔 次,增加品種，滿足市場(chǎng)需求，加強(qiáng)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)。在調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中，XX化工始終以市場(chǎng)為導(dǎo)向 , 以滿足顧客需求為出發(fā)點(diǎn)。積極 擴(kuò)大新產(chǎn)品的生產(chǎn)能 力，形成洗衣粉、洗滌劑、皂類、牙膏等多品種爭(zhēng) 霸天下的局面。五. 預(yù)算與控制 對(duì)每一步行動(dòng)的詳細(xì)預(yù)算、日程以及管理上的安排，如何掌控方案的執(zhí)行進(jìn)的控制事項(xiàng)以及執(zhí)行方案的費(fèi)用預(yù)算等，都在營(yíng)銷方案的時(shí)間表中，公司 將在 執(zhí)行前的 X 個(gè)星期內(nèi)通知。出于控制目的，方案要求每個(gè)月對(duì)實(shí)際和預(yù)