第八章網絡營銷價格策略

1、第8章 網絡營銷價格策略【學習要點】1）網絡營銷定價內涵 2）網絡營銷定價的特點3）網絡營銷定價程序 3）網絡營銷定價方法4）網絡營銷定價策略 5）免費定價策略8.1網絡營銷定價概述 8.1.1網絡營銷定價內涵 8.1.2網絡營銷定價的方法 8.1.3網絡營銷定價的特點 8.1.4定價技巧 8.1.5產品組合定價策略8.1.1網絡營銷定價內涵1. 價格：是對一種產品和服務的標價；是在商品交換中，消費者所獲得和使用的產品或服務的價值2.一般性產品的定價原理 ：下限是經營者為保本盈利所能承受的最低價格，上限是對該產品效用評價最高的消費者所愿意支付的價格。并受市場商品供求和市場競爭等因素的影響8.1

2、.1網絡營銷定價內涵3. 由需求引導的市場資源配置是網絡時代的重要特征 ：互聯(lián)網的出現(xiàn)不但使得收集信息的成本大大降低，而是還能得到更多的免費信息。網絡技術的發(fā)展使得市場資源配置朝著最優(yōu)方向發(fā)展。這意味著，市場的主動權不再是供應方而是需求方，由需求引導的市場資源是網絡時代的重要特征 8.1.2網絡營銷定價的方法 1.網絡營銷定價程序 ：（1）確定定價目標 （2）分析與測定市場需求 （3）計算或估計產品成本 （4）分析競爭對手的價格策略 （5）選擇定價方法 （6）確定最終價格 （7）價格信息反饋 8.1.2網絡營銷定價的方法 2.網絡營銷定價方法 （1）成本導向定位法 成本加成定價法成本加成定價法

3、：在其產品單位成本的基礎上，加上一定比率的預期利潤確定為其產品的單價 。 產品單價=產品單位成本(1+加成率) 盈虧平衡定價法盈虧平衡定價法：即保本定價法，指企業(yè)暫時放棄了對利潤的追求，只求保本 單位價格=總成本/預計保本銷售量 邊際貢獻定價法邊際貢獻定價法：即僅計算可變成本，不計算固定成本，而以預期的邊際貢獻補償固定成本，獲得相對收益的定價方法 某企業(yè)生產10000件商品，全部變動成本為6000元，固定成本為4000元。8.1.2網絡營銷定價的方法 2.網絡營銷定價方法 （2）需求導向定位法 購買者認知價值定價法購買者認知價值定價法：是指根據(jù)購買者對產品價值的認知和理解來確定價格的一種方法

4、需求差別定價法需求差別定價法：是將同種產品確定出不同的價格銷售給同一市場上的不同顧客（顧客群；不同式樣的同種產品；購買地點；購買時間） 案例： 哈爾濱市洗衣機商場規(guī)定，商場的商品從早上9點開始，每一小時降價10。特別在午休時間及晚上下班時間商品降價幅度較大，吸引了大量上班族消費者，在未延長商場營業(yè)時間的情況下，帶來了銷售額大幅度增加的好效果。 8.1.2網絡營銷定價的方法 2.網絡營銷定價方法 （3）競爭導向定位法：主要是為了競爭，以競爭者價格作為定價基礎，以成本和需求為輔助因素。 流行水準定價法流行水準定價法：即企業(yè)根據(jù)同行業(yè)企業(yè)的平均價格水平為基準定價。 競爭投標定價法競爭投標定價法：是招

5、標單位通過網絡發(fā)布招標公告，由投標單位進行投標，而擇優(yōu)成交的一種定價方法。 拍賣定價法拍賣定價法：是指拍賣行（或網站）受出售者的委托，在特定場所（或網站）公開叫賣，引導買方報價，利用買方競爭求購的心理，從中選擇最高價格的一種定價方法 8.1.3網絡營銷定價的特點 1.價格的全球性 2.價格的趨低性 3.定價的顧客主導性 網絡營銷活動的定價只有做到顧客所得到的讓渡價值最大化，顧客才會選擇網上購物方式 8.1.4定價技巧 1.新產品定價策略：最重要的是充分考慮到用戶愿意支付的價格。（1）撇脂定價（2）滲透定價（3）滿意定價策略8.1.4定價技巧 2.地區(qū)定價策略（1）產地定價（2）統(tǒng)一運輸定價（3

6、）津貼運送定價（4）基點定價（5）區(qū)域定價 本世紀初，日本人盛行穿布襪子，石橋便專門生產經銷布襪子。當時由于大小、布料和顏色的不同，襪子的品種多達100多種，價格也是一式一價，買賣很不方便。有一次，石橋乘電車時，發(fā)現(xiàn)無論遠近，車費一律都是0.05日元。由此他產生靈感，如果襪子都以同樣的價格出售，必定能大開銷路。然而，當他試行這種方法時，同行全都嘲笑他。認為如果價格一樣，大家便會買大號襪子，小號的則會滯銷，那么石橋必賠本無疑。但石橋胸有成竹，力排眾議，仍然堅持統(tǒng)一定價。由于統(tǒng)一定價方便了買賣雙方，深受顧客歡迎，布襪子的銷量達到空前的數(shù)額。8.1.4定價技巧 3.心理定價策略（1）尾數(shù)定價（2）整

7、數(shù)定價8.1.4定價技巧 4.聲望定價（1）品牌知名度高（2）面向特殊高收入群體 案例：如德國的奔馳轎車，售價二十萬馬克；瑞士萊克司手表，價格為五位數(shù)；巴黎里約時裝中心的服裝，一般售價二千法郎；我國的一些國產精品也多采用這種定價方式。當然，采用這種定價法必須慎重，一般商店、一般商品若濫用此法，弄不好便會失去市場。 5.招徠定價 案例：日本創(chuàng)意藥房 8.1.4定價技巧 6.折扣與讓利定價策略 （1）現(xiàn)金折扣 （2）數(shù)量折扣 （3）功能折扣 （4）季節(jié)折扣 （5）推廣讓價（促銷讓價、以舊換新） 案例：日本東京銀座美佳西服店 沃爾瑪 日本東京銀座美佳西服店為了銷售商品采用了一種折扣銷售方法，頗獲成功

8、。具體方法是這樣：先發(fā)一公告，介紹某商品品質性能等一般情況，再宣布打折扣的銷售天數(shù)及具體日期，最后說明打折方法：第一天打九折，第二天打八折，第三、四天打七折，第五、六天打六折，以此類推，到第十五、十六天打一折，這個銷售方法的實踐結果是，第一、二天顧客不多，來者多半是來探聽虛實和看熱鬧的。第三、四天人漸漸多起來，第五、六天打六折時，顧客象洪水般地擁向柜臺爭購。以后連日爆滿，沒到一折售貨日期，商品早已售缺。這是一則成功的折扣定價策略。妙在準確地抓住顧客購買心理，有效地運用折扣售貨方法銷售。人們當然希望買質量好又便宜的貨，最好能買到二折、一折價格出售的貨，但是有誰能保證到你想買時還有貨呢？于是出現(xiàn)了

9、頭幾天顧客猶豫，中間幾天搶購，最后幾天買不著者惋惜的情景。 沃爾瑪能夠迅速發(fā)展，除了正確的戰(zhàn)略定位以外，沃爾瑪能夠迅速發(fā)展，除了正確的戰(zhàn)略定位以外，也得益于其首創(chuàng)的折價銷售策略。每家沃爾瑪商店也得益于其首創(chuàng)的折價銷售策略。每家沃爾瑪商店都帖有天天廉價的大標語。同一種商品在沃爾瑪比都帖有天天廉價的大標語。同一種商品在沃爾瑪比其他商店要便宜。沃爾瑪提倡的是低成本、低費用其他商店要便宜。沃爾瑪提倡的是低成本、低費用結構、低價格的經營思想，主張把更多的利益讓給結構、低價格的經營思想，主張把更多的利益讓給消費者，為顧客節(jié)省每一美元是他們的目標。沃爾消費者，為顧客節(jié)省每一美元是他們的目標。沃爾瑪?shù)睦麧櫷ǔ?/p>

10、在瑪?shù)睦麧櫷ǔＴ?030左右，而其他零售商如凱馬特左右，而其他零售商如凱馬特的利潤率都在的利潤率都在4545左右。公司每星期六早上舉行經左右。公司每星期六早上舉行經理人員會議，如果有分店報告某商品在其他商店比理人員會議，如果有分店報告某商品在其他商店比沃爾瑪?shù)?，可立即決定降。低廉的價格、可靠的質沃爾瑪?shù)?，可立即決定降。低廉的價格、可靠的質量是沃爾瑪?shù)囊淮蟾偁巸?yōu)勢，吸引了一批又一批的量是沃爾瑪?shù)囊淮蟾偁巸?yōu)勢，吸引了一批又一批的顧客。顧客。8.1.5產品組合定價策略 1.選擇產品定價 2.俘虜產品定價 把相關產品中的一種商品的價格訂得較低以吸引顧客(這種商品稱為“引誘品”)，而把另一種商品的價格定

11、得較高以賺取利潤(這種商品稱為“俘虜品”) 8.2網絡營銷定價 8.2.1低價滲透定價策略（1）直接低價策略（2）折扣低價策略（3）促銷低價策略實施低價滲透策略需要具備一定的條件：（1）低價不會引起實際和潛在的競爭（2）產品需求價格彈性較大，目前市場對價格高低比較敏感（3）生產成本和營銷成本有可能會隨著產量和銷量的擴大而降低8.2網絡營銷定價 8.2.2捆綁銷售定價策略 網上銷售完全可以通過shopping cart或其他方式巧妙運用捆綁手段，使顧客對所購產品的價格感覺更滿意 ，同時增加銷售的數(shù)量8.2網絡營銷定價 8.2.3拍賣競價策略1.競價拍賣2.競價拍買3.集體議價 拍賣交易的模式：一

12、對一、一對多、多對一、多對多8.2網絡營銷定價 8.2.4定制營銷定價策略 一類是面對工業(yè)組織市場的定制生產，這部分市場屬于供應商與訂貨商的協(xié)作問題； 一類是面對消費者市場的定制生產 ，企業(yè)必須在管理、供應、生產和配送各個環(huán)節(jié)上，都必須適應這種小批量、多式樣、多規(guī)格和多品種的生產和銷售變化 8.2網絡營銷定價 8.2.5免費價格策略 一方面在于使消費者在免費使用形成習慣或偏好后，再開始逐步過渡到收費階段 另一方面是想發(fā)掘后續(xù)商業(yè)價值，它是從戰(zhàn)略發(fā)展的需要來制定定價策略的，主要目的是先占領市場，然后再在市場上獲取收益 8.2.5免費價格策略 免費價格策略的形式：完全免費、限制免費、部分免費、捆綁

13、式免費 免費產品的特性（1）易于數(shù)字化（2）無形化（3）零制造成本（4）成長性（5）沖擊性（6）間接收益特點8.2.5免費價格策略 1.實施風險 2.實施步驟（1）是否與商業(yè)運作模式相吻合（2）能否獲得市場認可（3）分析推出時機（4）是否適合采用此策略（5）策劃推廣采用此策略的產品 案例分析：案例分析： 汕頭罐頭廠生產桔子罐頭汕頭罐頭廠生產桔子罐頭, ,剩下的桔子皮九分剩下的桔子皮九分錢一斤送往藥品收購站銷售依然困難錢一斤送往藥品收購站銷售依然困難, ,他們思他們思考難道桔子只能入中藥做成陳皮才有用考難道桔子只能入中藥做成陳皮才有用 經研經研究他們開發(fā)出究他們開發(fā)出 珍珠陳皮珍珠陳皮 可做小食品可做小食品, ,具有養(yǎng)具有養(yǎng)顏顏, ,保持身體苗條功能保持身體苗條功能. .以何種價格出售這一產以何種價格出售這一產品品 經市場調查他們發(fā)現(xiàn)婦女經市場調查他們發(fā)現(xiàn)婦女, ,兒童尤其喜歡吃兒童尤其喜歡吃零食零食, ,在此方面不吝花錢在此方面不吝花錢, ,但懼怕吃零食導致肥但懼怕吃零食導致肥胖胖, ,而珍珠陳皮正好可解其后顧之憂而珍珠陳皮正好可解其后顧