第1章網(wǎng)絡(luò)營銷概述

1、2第一章 網(wǎng)絡(luò)營銷概述【學(xué)習(xí)目標(biāo)】了解網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)生過程及其發(fā)展趨勢。熟練掌握網(wǎng)絡(luò)營銷的含義及其特點。理解基于互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)營銷和傳統(tǒng)營銷的聯(lián)系與區(qū)別。熟悉網(wǎng)絡(luò)營銷的基本理論和主要內(nèi)容?！疽龑?dǎo)案例】戴爾公司的成功營銷之路(資料來源：戴爾公司網(wǎng)絡(luò)營銷案例分析，贏時代網(wǎng)絡(luò)營銷門戶http:/ 網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)生與發(fā)展Swatch：創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)營銷：創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)營銷 助力終端銷售助力終端銷售2008年底，為推廣“冬季戀歌”限量腕表，Swatch和國內(nèi)領(lǐng)先的互聯(lián)網(wǎng)精準(zhǔn)視頻廣告分發(fā)商百度TV進(jìn)行了一輪深度合作，創(chuàng)新推出了獨特的“邀請-發(fā)送限量預(yù)約券-數(shù)據(jù)庫營銷跟進(jìn)”營銷模式。為此百度TV為其制定了詳細(xì)的投放計劃，除了

2、精選Swatch目標(biāo)人群經(jīng)常關(guān)注的14大類95家網(wǎng)站作為投放平臺，還做了地域定向只有來自這28個設(shè)立有Swatch終端售點城市的IP，才能看到冬季戀歌的廣告。對冬季戀歌腕表感興趣的網(wǎng)民互動參與進(jìn)入百度TV設(shè)計制作的Minisite后，可詳細(xì)了解表款信息和活動情況，如果決定購買此款手表，則需注冊以獲得預(yù)約券。值得一提的是，隨著限量表售賣日期的臨近，系統(tǒng)還會根據(jù)網(wǎng)民的注冊資料進(jìn)行手機(jī)短信、E-mail的提醒，而這些注冊資料更可成為Swatch日后數(shù)據(jù)庫營銷的長期跟進(jìn)對象。Swatch與百度TV的這次合作，取得了極佳的實際促銷效果。首先，有近500萬次的視頻曝光(若加上最小化視窗曝光，廣告總曝光次數(shù)

3、超過1億次)；其次，超過22萬人仔細(xì)觀看了Swatch的視頻廣告，互動/有效收視率高達(dá)32.55%。面對這樣的成績，我們有理由對“網(wǎng)絡(luò)營銷-終端促銷”的未來抱有更大的期望。(資料來源：http:/)41.1.1 網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)生傳統(tǒng)營銷的范圍受到時間和空間的局限，采用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行營銷不僅可以降低傳統(tǒng)營銷的范圍受到時間和空間的局限，采用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行營銷不僅可以降低企業(yè)營銷成本，而且可以有效擴(kuò)展?fàn)I銷的時空性。網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)利用網(wǎng)企業(yè)營銷成本，而且可以有效擴(kuò)展?fàn)I銷的時空性。網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)與多媒體技術(shù)來開展的各類營銷活動，是傳統(tǒng)營銷在信息時代的延絡(luò)技術(shù)與多媒體技術(shù)來開展的各類營銷活動，是傳統(tǒng)營銷在信

4、息時代的延伸和發(fā)展。伸和發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)營銷是以互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為主要媒體，以新的方式、方法和理念實施營銷活網(wǎng)絡(luò)營銷是以互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為主要媒體，以新的方式、方法和理念實施營銷活動，更有效地促成個人和組織交易活動的實現(xiàn)。動，更有效地促成個人和組織交易活動的實現(xiàn)。 1994年年4月，美國兩個律師制造垃圾郵件，引起了廣泛的關(guān)注和思考，同年月，美國兩個律師制造垃圾郵件，引起了廣泛的關(guān)注和思考，同年網(wǎng)絡(luò)廣告第一次出現(xiàn)。網(wǎng)絡(luò)廣告第一次出現(xiàn)。1995年，隨著亞馬遜的成立，網(wǎng)絡(luò)銷售正式出現(xiàn)在年，隨著亞馬遜的成立，網(wǎng)絡(luò)銷售正式出現(xiàn)在大眾面前。大眾面前。如圖如圖1-1所示，截至所示，截至2009年年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模已達(dá)月，我國

5、網(wǎng)民規(guī)模已達(dá)3.84億人，互聯(lián)網(wǎng)普及億人，互聯(lián)網(wǎng)普及率進(jìn)一步提升，達(dá)到率進(jìn)一步提升，達(dá)到28.9%。目前，中國網(wǎng)民規(guī)模持續(xù)增長，但與互聯(lián)網(wǎng)發(fā)。目前，中國網(wǎng)民規(guī)模持續(xù)增長，但與互聯(lián)網(wǎng)發(fā)達(dá)國家相比，我國的互聯(lián)網(wǎng)普及率還處于較低水平。達(dá)國家相比，我國的互聯(lián)網(wǎng)普及率還處于較低水平。 51.1.1 網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)生1. 網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)生的基礎(chǔ)1)網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)生的技術(shù)基礎(chǔ)2)網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)生的現(xiàn)實基礎(chǔ)3)網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)生的觀念基礎(chǔ)2. 網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢1)決策的便利性2)較強(qiáng)的互動性3)營銷成本優(yōu)勢4)企業(yè)進(jìn)貨成本較低5)減少庫存產(chǎn)品6)縮短生產(chǎn)周期7)服務(wù)高效便捷8)多媒體效果網(wǎng)絡(luò)廣告模式如圖1-2所示。9)有利于創(chuàng)造新

6、的商機(jī)61.1.2 網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展1. 我國網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展?fàn)顩r1)第一階段：網(wǎng)絡(luò)營銷的傳奇階段2)第二階段：網(wǎng)絡(luò)營銷的萌芽階段3)第三階段：網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展和應(yīng)用階段2. 網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展趨勢1)營銷專業(yè)化2)營銷個性化3)搜索引擎的重要性凸顯4)E-mail網(wǎng)絡(luò)營銷5)病毒式網(wǎng)絡(luò)營銷71.2 網(wǎng)絡(luò)營銷的基本概念康佳開展新產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營銷傳播康佳開展新產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營銷傳播針對網(wǎng)絡(luò)上“農(nóng)民哥哥”抱著康佳55英寸“網(wǎng)睿TV”征婚的事件，康佳多媒體營銷事業(yè)部工作人員回應(yīng)稱：“這只是一種巧合，我們關(guān)注到農(nóng)民哥哥事件，是因為這位農(nóng)民哥哥抱著的正是我們的網(wǎng)睿TV?！迸c關(guān)注此次事件的互聯(lián)網(wǎng)主流人群相同，“網(wǎng)睿TV”

7、的目標(biāo)受眾正是80后的年輕一族。借助事件的關(guān)注度，康佳多媒體營銷事業(yè)部在產(chǎn)品層面開展了網(wǎng)絡(luò)營銷傳播，并獲得了不少的關(guān)注度及人氣。據(jù)了解，康佳“網(wǎng)睿TV”是康佳于2009年9月推出的全新系列產(chǎn)品。它借鑒智能手機(jī)模式，搭載了康佳三合一的“睿芯”芯片，并率先開發(fā)出SDK軟件開發(fā)工具包，在業(yè)內(nèi)首創(chuàng)全開放式應(yīng)用平臺，不僅實現(xiàn)了電視個性化功能、定制化服務(wù)的全應(yīng)用，還以正版模式讓消費者無限應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容的新模式，有效提升了網(wǎng)絡(luò)電視的整體競爭力?？导褍?nèi)部人士表示：“我們正是了解到網(wǎng)絡(luò)營銷良好的互動性，將傳統(tǒng)整合營銷的思想，根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢和受眾特征的雙重屬性，進(jìn)行系列性營銷創(chuàng)新，最終目的是讓更多的普通家庭也能享受

8、到康佳網(wǎng)睿TV帶來的實惠?！?資料來源：http:/ 網(wǎng)絡(luò)營銷的定義目前，關(guān)于網(wǎng)絡(luò)營銷的定義，主要有以下幾種表述。目前，關(guān)于網(wǎng)絡(luò)營銷的定義，主要有以下幾種表述。網(wǎng)絡(luò)營銷是基于虛擬的互聯(lián)網(wǎng)，為目標(biāo)顧客制造、提供產(chǎn)品或服務(wù)，與目標(biāo)顧客進(jìn)行網(wǎng)上溝通的一系列戰(zhàn)略管理過程。網(wǎng)絡(luò)營銷就是“網(wǎng)絡(luò)+營銷”，即利用互聯(lián)網(wǎng)的功能從事營銷活動的全新的、革命性的營銷模式。網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一個組成部分，是為實現(xiàn)企業(yè)總體經(jīng)營目標(biāo)所進(jìn)行的，以互聯(lián)網(wǎng)為基本手段營造網(wǎng)上經(jīng)營環(huán)境的各種活動。其中，網(wǎng)上經(jīng)營環(huán)境是指企業(yè)內(nèi)部和外部與開展網(wǎng)上經(jīng)營活動相關(guān)的環(huán)境，如企業(yè)營銷網(wǎng)站、目標(biāo)客戶、合作伙伴、供應(yīng)商、銷售商、相關(guān)行業(yè)的

9、網(wǎng)絡(luò)環(huán)境等。網(wǎng)絡(luò)營銷是以互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為媒體，以新的方式、方法和理念開展?fàn)I銷活動，更有效地促成個人和組織交易活動的實現(xiàn)。網(wǎng)絡(luò)營銷就是以互聯(lián)網(wǎng)作為傳播手段，通過對市場的循環(huán)營銷傳播，達(dá)到滿足消費者需求和商家需求的過程。從狹義上來講，網(wǎng)絡(luò)營銷從狹義上來講，網(wǎng)絡(luò)營銷(E-Marketing)是指以互聯(lián)網(wǎng)為媒體從事的營銷是指以互聯(lián)網(wǎng)為媒體從事的營銷活動，強(qiáng)調(diào)互聯(lián)網(wǎng)在整合營銷中的商業(yè)價值；活動，強(qiáng)調(diào)互聯(lián)網(wǎng)在整合營銷中的商業(yè)價值；從廣義上來看，網(wǎng)絡(luò)營銷是市場營銷的一種新的營銷方式，它是企業(yè)整從廣義上來看，網(wǎng)絡(luò)營銷是市場營銷的一種新的營銷方式，它是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一個組成部分，是企業(yè)為實現(xiàn)總體經(jīng)營目標(biāo)，利用互聯(lián)

10、網(wǎng)體營銷戰(zhàn)略的一個組成部分，是企業(yè)為實現(xiàn)總體經(jīng)營目標(biāo)，利用互聯(lián)網(wǎng)等信息通信技術(shù)手段開展產(chǎn)品服務(wù)等一系列營銷活動的總稱。等信息通信技術(shù)手段開展產(chǎn)品服務(wù)等一系列營銷活動的總稱。91.2.2 對網(wǎng)絡(luò)營銷內(nèi)涵的理解1. 網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)整合營銷的一部分2. 網(wǎng)絡(luò)營銷并不局限于網(wǎng)上銷售3. 網(wǎng)絡(luò)營銷是手段而不是目的4. 網(wǎng)絡(luò)營銷是對網(wǎng)上經(jīng)營環(huán)境的營造101.2.3 網(wǎng)絡(luò)營銷的特點1. 跨時空營銷2. 個性化營銷3. 交互式營銷4. 低成本營銷5. 多媒體營銷6. 成長性營銷7. 整合性營銷8. 技術(shù)性營銷9. 極強(qiáng)的實踐性111.3 網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的關(guān)系索尼愛立信顛覆傳統(tǒng)營銷索尼愛立信顛覆傳統(tǒng)營銷在剛

11、剛公布的第三季度業(yè)績中，索尼愛立信這家2001年才成立的手機(jī)企業(yè)同比增長達(dá)到了31%，全球的市場份額也提升了一個百分點，達(dá)到了9，位居全球第四。取得這樣一個令人驕傲的成績，很重要的一個原因就是索尼愛立信充分利用網(wǎng)絡(luò)營銷塑造品牌。通過在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的市場營銷活動，索尼愛立信品牌被賦予了年輕、朝氣、富有活力的形象，在年青一代的消費者中被廣泛接受。特別是在2006年初，索尼愛立信更是大膽創(chuàng)新，直接啟用網(wǎng)絡(luò)紅人“天仙妹妹”，傾力推出“簡悅”系列手機(jī)。此舉使“簡悅”系列手機(jī)在市場上獲得了巨大的成功。經(jīng)過六年的嘗試與實踐，索尼愛立信已經(jīng)建立起一個多樣化的網(wǎng)絡(luò)營銷運作組合模式。(資料來源：http:/ 網(wǎng)絡(luò)營銷

12、與傳統(tǒng)營銷的比較1. 網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的區(qū)別1)產(chǎn)品和消費者2)價格和成本3)營銷渠道和溝通4)營銷策略和競爭5)市場營銷環(huán)境6)促銷方式2. 網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的相同點1)營銷目的相同2)均需通過營銷組合發(fā)揮作用3)都以滿足消費者的需求為出發(fā)點131.3.2 網(wǎng)絡(luò)營銷對傳統(tǒng)營銷的沖擊1. 對營銷理念的沖擊2. 對標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品的沖擊3. 對品牌全球化管理的沖擊4. 對定價策略的沖擊5. 對營銷渠道的沖擊6. 對傳統(tǒng)客戶關(guān)系的沖擊7. 對營銷戰(zhàn)略的沖擊8. 對跨國經(jīng)營的沖擊141.3.3 網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的整合1. 傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體的整合2. 傳統(tǒng)市場調(diào)研與網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的整合3. 傳統(tǒng)分銷渠

13、道與網(wǎng)絡(luò)分銷渠道的整合4. 網(wǎng)上營銷集成對傳統(tǒng)營銷關(guān)系的整合5. 傳統(tǒng)營銷策略與網(wǎng)絡(luò)營銷策略的整合151.4 網(wǎng)絡(luò)營銷的基本理論及方法通過博客營銷引爆病毒性營銷通過博客營銷引爆病毒性營銷Stormhoek葡萄酒公司是英國一家生產(chǎn)葡萄酒的小公司，因資金拮據(jù)沒有在英國投放任何廣告。為了擴(kuò)大產(chǎn)品知名度、打開銷售局面，Stormhoek公司向100位博主免費提供公司生產(chǎn)的葡萄酒，并通過他們的博客向全世界傳播。同時，Stormhoek的企業(yè)網(wǎng)站本身就是一個博客()，公司在博客上發(fā)布一些關(guān)于Stormhoek葡萄酒的產(chǎn)品信息和最新的市場活動信息。Stormhoek利用這個博客與其他的博客用戶進(jìn)行互動。它通

14、過參加100個晚餐聚會，以及向?qū)ψ约旱钠咸丫铺岢龇答佉庖姷牟┛腿巳好赓M發(fā)放葡萄酒，迅速吸引了公眾關(guān)注的目光，從而以100瓶葡萄酒的極低代價在100多天后成功登陸了美國市場，贏得了產(chǎn)品知名度和銷售市場的迅速擴(kuò)大。Stormhoek通過博客發(fā)動的病毒營銷，產(chǎn)生的滯后效應(yīng)還很難具體估量。2005年6月，該公司的葡萄酒開始投放市場，不到一年就暴增到每年10萬箱，而且博客營銷為其帶來了源源不斷的客戶流。Stormhoek的整個營銷過程的費用僅僅幾千美元！因特網(wǎng)上的對話引爆了零售市場的巨大需求！(資料來源：http:/ 網(wǎng)絡(luò)營銷的理論基礎(chǔ)1. 整合營銷理論圖1-3所示為整合營銷理論的模型圖。2. 直復(fù)營銷

15、理論3. 軟營銷理論4. 關(guān)系營銷理論5. 長尾理論圖1-4所示為長尾理論中的需求曲線。 消費者(Customer) 購物的方便(Convenient) 個人需求(Need) 愿意付出的成本(Cost) 企業(yè)(Corporation) 溝通和交流 (Communication) 需求曲線 F(x) x y O 171.4.2 網(wǎng)絡(luò)營銷的基本方法網(wǎng)絡(luò)營銷方法在網(wǎng)絡(luò)營網(wǎng)絡(luò)營銷方法在網(wǎng)絡(luò)營銷體系中占有重要的位銷體系中占有重要的位置，是對網(wǎng)絡(luò)資源和網(wǎng)置，是對網(wǎng)絡(luò)資源和網(wǎng)絡(luò)工具的合理利用，是絡(luò)工具的合理利用，是網(wǎng)絡(luò)營銷各項職能得以網(wǎng)絡(luò)營銷各項職能得以實現(xiàn)的基本手段。實現(xiàn)的基本手段。 根據(jù)企業(yè)是否已經(jīng)建立

16、根據(jù)企業(yè)是否已經(jīng)建立網(wǎng)站，可以歸納出如圖網(wǎng)站，可以歸納出如圖1-5所示的網(wǎng)絡(luò)營銷體所示的網(wǎng)絡(luò)營銷體系。系。 網(wǎng)絡(luò)營銷方法 無站點網(wǎng)絡(luò)營銷方法 基于網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)營銷方法 信息發(fā)布 網(wǎng)上調(diào)研 顧客關(guān)系 顧客服務(wù) 網(wǎng)站推廣 網(wǎng)絡(luò)品牌 銷售促銷 在線銷售 供求信息平臺 網(wǎng)絡(luò)廣告 在線黃頁服務(wù) 網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷 許可電子郵件管理 病毒性營銷 搜索引擎營銷 網(wǎng)站資源合作 網(wǎng)絡(luò)會員制營銷 網(wǎng)上拍賣 網(wǎng)上商店營銷 181.4.2 網(wǎng)絡(luò)營銷的基本方法1. 搜索引擎營銷2. E-mail營銷3. 即時通訊營銷4. 病毒式營銷5. 網(wǎng)絡(luò)廣告6. 信息發(fā)布7. 個性化營銷8. 網(wǎng)絡(luò)會員制營銷9. 網(wǎng)上商店10. 博客營銷1

17、1. RSS營銷19本 章 小 結(jié)傳統(tǒng)營銷和網(wǎng)絡(luò)營銷都是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的產(chǎn)物，傳統(tǒng)營銷是網(wǎng)絡(luò)營傳統(tǒng)營銷和網(wǎng)絡(luò)營銷都是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的產(chǎn)物，傳統(tǒng)營銷是網(wǎng)絡(luò)營銷的理論基礎(chǔ)，而網(wǎng)絡(luò)營銷則是傳統(tǒng)營銷的延伸。銷的理論基礎(chǔ)，而網(wǎng)絡(luò)營銷則是傳統(tǒng)營銷的延伸。網(wǎng)絡(luò)營銷并非獨立存在，而是企業(yè)整體營銷策略中的一個組成網(wǎng)絡(luò)營銷并非獨立存在，而是企業(yè)整體營銷策略中的一個組成部分，只有結(jié)合網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢和傳統(tǒng)營銷的特點，實現(xiàn)兩種部分，只有結(jié)合網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢和傳統(tǒng)營銷的特點，實現(xiàn)兩種營銷模式的整合，才能使企業(yè)的整體營銷策略獲得最大的成功。營銷模式的整合，才能使企業(yè)的整體營銷策略獲得最大的成功。網(wǎng)絡(luò)營銷作為營銷家族中重要的一員，是以現(xiàn)代

18、營銷理論為基網(wǎng)絡(luò)營銷作為營銷家族中重要的一員，是以現(xiàn)代營銷理論為基礎(chǔ)的。而相對于傳統(tǒng)營銷來說，網(wǎng)絡(luò)營銷有基于網(wǎng)絡(luò)開展?fàn)I銷礎(chǔ)的。而相對于傳統(tǒng)營銷來說，網(wǎng)絡(luò)營銷有基于網(wǎng)絡(luò)開展?fàn)I銷活動的特性，也有自己特有的理論基礎(chǔ)，如整合營銷理論、直活動的特性，也有自己特有的理論基礎(chǔ)，如整合營銷理論、直復(fù)營銷理論、軟營銷理論、長尾理論和關(guān)系營銷理論等。復(fù)營銷理論、軟營銷理論、長尾理論和關(guān)系營銷理論等。同時，網(wǎng)絡(luò)營銷還有搜索引擎營銷、同時，網(wǎng)絡(luò)營銷還有搜索引擎營銷、E-mail營銷、即時通訊營營銷、即時通訊營銷、病毒式營銷、網(wǎng)絡(luò)廣告、信息發(fā)布、個性化營銷、網(wǎng)絡(luò)會銷、病毒式營銷、網(wǎng)絡(luò)廣告、信息發(fā)布、個性化營銷、網(wǎng)絡(luò)會員制營銷、網(wǎng)上商店、博客營銷、員制營銷、網(wǎng)上商店、博客營銷、RSS營銷等多種常用的營銷營銷等多種常用的營銷方法。方法。20思 考 題1. 結(jié)合網(wǎng)絡(luò)營銷的