娃哈哈蘇打水營銷戰(zhàn)略培訓(xùn)講學(xué)

1、娃哈哈蘇打水營銷戰(zhàn)略一、營銷戰(zhàn)略1、企業(yè)的營銷目標(biāo)和任務(wù)在當(dāng)前重慶的蘇打水市場競爭激烈的情況下，哇哈哈蘇打水將以重慶大學(xué) 城為試點(diǎn)進(jìn)行各種營銷策劃活動(dòng)，目標(biāo)是通過加強(qiáng)對“娃哈哈”品牌企業(yè)文化建 設(shè)，促進(jìn)產(chǎn)品的銷售，從而實(shí)現(xiàn)提高市場占有率和品牌價(jià)值最大化的目標(biāo)，獲 得更多的消費(fèi)者，取得更好的銷售業(yè)績，將“哇哈哈”蘇打水品牌打造成為可持 續(xù)增長的，擁有豐厚利潤和優(yōu)秀人才，具有可觀盈利能力的品牌，提高本公司 的品牌知名度，不斷的壯大企業(yè)。為了加大對產(chǎn)品的宣傳力度，將產(chǎn)品打造成為特有的中高端飲料產(chǎn)品，從 而提高品牌的知名度和市場占有率，娃哈哈將在特有的分銷渠道，將產(chǎn)品銷售 到需要產(chǎn)品、符合產(chǎn)品特點(diǎn)的各

2、個(gè)場所?！巴薰碧K打水爭取今年在重慶大學(xué) 城的銷售量和市場占有率達(dá)到 45唏口 30%類別目標(biāo)銷售規(guī)模5萬噸利潤率8%城區(qū)銷售網(wǎng)點(diǎn)上架率60%品牌市場占有率30%物流績效評(píng)價(jià)良好2、目標(biāo)市場描述娃哈哈蘇打水的目標(biāo)市場是全體的消費(fèi)大眾，由外國的蘇打水的消費(fèi)現(xiàn)狀 可知，蘇打水是人們?nèi)粘ＯM(fèi)的首選，沒有年齡和地區(qū)的限制，并且多用來替 代純凈水和礦泉水。因此把娃哈哈蘇打水的目標(biāo)市場定為全體消費(fèi)者，既適應(yīng) 時(shí)代發(fā)展潮流，又能為娃哈哈成為蘇打水的領(lǐng)導(dǎo)品牌作鋪墊。重慶大學(xué)城范圍內(nèi)的飲品市場品種齊全，消費(fèi)者的選擇空間較大。各種純 凈水和蘇打水競爭激烈，除了娃哈哈之外，樂舒康、樂百氏、農(nóng)夫山泉、依云 等其他小

3、品牌瓶裝純凈水與蘇打水和地方品牌瓶裝純凈水共存，樂舒康、樂百 氏和農(nóng)夫山泉三大品牌占據(jù)了瓶裝蘇打水市場的絕大部分份額。以健康水為賣 點(diǎn)的娃哈哈蘇打水包裝時(shí)尚，瓶型輕巧，口感略帶甘甜，雖然上市不久，但已 有一批忠實(shí)的顧客。相對于其他品牌蘇打水動(dòng)輒十幾元的價(jià)格來看，娃哈哈本 次推出的蘇打水售價(jià)比較親民，3元左右的價(jià)格，大有強(qiáng)勢搶占中高端水市場 之勢。但是娃哈哈“無汽蘇打水”在市場上的知名度不高，銷量有限，。雖然有 不少“小資”的消費(fèi)群體非常熱衷于飲用蘇打水，然而不是買不到就是價(jià)格非常貴。同時(shí)，更多的普通消費(fèi)雖知曉蘇打水，但對于蘇打水到底是何物卻不甚了 解。隨著飲品市場的迅猛發(fā)展，可以肯定的預(yù)計(jì)，中

4、國的蘇打水市場將進(jìn)一步 提升。伴隨著廣泛宣傳，迅速將娃哈哈蘇打水這一品牌在蘇打水市場占據(jù)重要 地位。重慶大學(xué)城市場中，娃哈哈蘇打水作為一款中高檔飲品向市場推廣，平均 價(jià)格3-5元/瓶，具有消費(fèi)能力與市場需求的學(xué)生和上班族是核心的目標(biāo)消費(fèi)群 體。目前重慶大學(xué)城市場上蘇打水多為充氣蘇打水，主要的消費(fèi)人群集中在 1535歲之間，而對中老年人群不適用，隨著生活條件的不斷提高，人們對飲 品的需求不僅僅局限于解渴，大多數(shù)人都非常關(guān)注其養(yǎng)生功能，另外他們大多 又承受著較大的學(xué)習(xí)與生活壓力，因此在產(chǎn)品功能上提出了更高的要求。而蘇 打水為弱堿性飲料跟人體內(nèi)的弱堿性環(huán)境一致，因此喝蘇打水有助于體內(nèi)酸堿 平衡；有助

5、于緩解消化不良和便秘癥狀；蘇打水的抗氧化作用，還能預(yù)防皮膚 老化；用蘇打水清洗蔬菜水果，能夠有效去除農(nóng)藥化肥重金屬等。這些功能都 能滿足消費(fèi)者養(yǎng)生、健康的消費(fèi)需求。3、競爭戰(zhàn)略自蘇打水在國內(nèi)流行以來，一時(shí)間各路資本蜂擁而至，伴隨著蘇打水市場 不斷壯大，問題也層出不窮。首先，產(chǎn)品質(zhì)量良莠不齊，引發(fā)消費(fèi)的廣泛反 應(yīng)；其次，以央視3.15晚會(huì)為起點(diǎn)，以張悟本被揭露為代表和轉(zhuǎn)折，養(yǎng)生熱降 溫。在這一系列問題的影響下，蘇打水行業(yè)整體進(jìn)入寒冬整合期，品類形象受 損，銷量下滑，經(jīng)銷商風(fēng)聲鶴唳。蘇打水行業(yè)門檻低，便于大小企業(yè)切入，因 此直接對手多，但是強(qiáng)有力的對手不多。河南容熙首創(chuàng)“無汽蘇打水”后，取得 一定

6、的成績，所以引發(fā)了商家進(jìn)入蘇打水行業(yè)的熱情。我們力求把娃哈哈無氣蘇打水打造成強(qiáng)勢品牌，為了在眾多競爭者中脫穎 而出，娃哈哈蘇打水采用的是差異化競爭戰(zhàn)略，提出了“健康” “舒心”兩個(gè)特別因 子作為產(chǎn)品差異的焦點(diǎn)。娃哈哈品牌在引入期企業(yè)把廣告宣傳的重點(diǎn)定在普及 蘇打水的功能和作用方面，它的產(chǎn)品定價(jià)在 2到3.5元，既接近與普通消費(fèi)者 的關(guān)系，又傳達(dá)產(chǎn)品的上乘品質(zhì)的信息，加上它富有科技和現(xiàn)代氣息的PET透明淡色包裝，總體上展現(xiàn)了娃哈哈蘇打水純凈自然，健康時(shí)尚的產(chǎn)品形象。娃 哈哈蘇打水的廣告以“純凈自然，健康時(shí)尚”為主題，以“就是不一樣”為廣告口 號(hào)，從產(chǎn)品的功效、制作工藝、水質(zhì)和口味與包裝的關(guān)系（紅

7、色為甜味，藍(lán)色 為淡味）四方面的內(nèi)容入手，以吸引消費(fèi)者的明星為其代言，拍攝具有時(shí)尚和 新潮氣息的廣告從而引導(dǎo)消費(fèi)。下面是主要的競爭對手和它們的價(jià)格、市場表現(xiàn)以及劣勢。娃哈哈在與以 下各企業(yè)競爭的同時(shí)要樹立品牌形象，以產(chǎn)品品質(zhì)為基礎(chǔ)，在廣告和營銷方面 力求品牌終端價(jià)格市場表現(xiàn)劣勢世罕泉8.5元9.9元天然水市場進(jìn)入較早，在一些國際 賣場已經(jīng)銷售，并通過會(huì)議、贊助 在行業(yè)內(nèi)有一定影響力。市場品牌影響力較差，市場推廣 力度不夠大，在終端及市場沒見 過廣告表現(xiàn)。嶗山5元以下中國名牌、中國馳名商標(biāo)、中華老 字號(hào)，市場占有率咼，品牌形象 好。品牌宣傳力度小，延伸價(jià)值鏈 短，競爭力弱屈臣氏4元以個(gè)人護(hù)理為主

8、，營銷手段新穎細(xì) 膩，主打健康時(shí)尚，少有的聽裝負(fù)面影響嚴(yán)重，聽裝不適宜蘇打 水世一泉8元二批5元目前在東北、山東、江浙地區(qū)已開 拓經(jīng)銷商，并在黑龍江衛(wèi)視投放過 廣告宣傳。全國市場招商，沒有鎖定主銷區(qū) 域，在市場還屬于起步階段，產(chǎn) 品包裝不夠檔次，整體品牌形象 略差。horien5 C9元12元20元面向全國招商，海昌集團(tuán)旗下品 牌，市場投入力度較大，產(chǎn)品包 裝、品牌形象高端定位。央視已經(jīng) 投放廣告。市場起步階段，品牌形象還未形 成。中沃2.5元佟大為代言，廣告片已經(jīng)在央視和 各衛(wèi)視播出，主要在中原地區(qū)招商企業(yè)形象和產(chǎn)品形象沒有形成， 廣告針對性和主題不明確栗子園2元百度推廣產(chǎn)品，陳紅代言，公司

9、主 要生產(chǎn)花生、核桃牛奶產(chǎn)品，蘇打 水為擴(kuò)展性產(chǎn)品。企業(yè)規(guī)模和輻射范圍小，在全國 內(nèi)影響力弱壯大。同時(shí)還就該注意與同類產(chǎn)品和替代品的競爭，特別是與純凈水和礦泉水 的競爭。4、STP戰(zhàn)略S Segmentation （市場細(xì)分）顧客是龐大、復(fù)雜的群體，消費(fèi)心理、購買習(xí)慣、收入水平、所在的地理 環(huán)境和文化環(huán)境等都存在很大的差異，因而不同的消費(fèi)者和用戶對同一類產(chǎn)品 的需求和購買行為具有一定的差異性。此次“娃哈哈”蘇打水在重慶大學(xué)城市場 的推廣主要以中高端消費(fèi)者為主。首先這類群體對健康看得很重要，對飲品的 功能要求更高，其次他們的消費(fèi)理念較為先進(jìn)，容易接受新事物新產(chǎn)品，對蘇 打水也有比較全面的了解，接

10、受度較高，這類人基本屬于產(chǎn)品的直接購買者和 使用者。T target ing （目標(biāo)市場選擇）白領(lǐng)一簇：由于肩上擔(dān)子重，工作壓力大，身體常常處于酸性狀態(tài)，飲之 可平衡酸堿，舒緩壓力，維護(hù)健康；運(yùn)動(dòng)一簇：運(yùn)動(dòng)時(shí)大量消耗體內(nèi)的堿性體液和電解質(zhì)，飲之堿性體液和電 解質(zhì)能得到及時(shí)補(bǔ)充，維護(hù)體能不被透支；糖尿病和痛風(fēng)病患者：飲之能促進(jìn)肝臟、胰臟運(yùn)動(dòng)，促進(jìn)膽汁和胰島內(nèi)分 泌，增強(qiáng)代謝功能，降低血糖和尿酸；愛美一簇：女性飲之，美容養(yǎng)顏；大學(xué)生：接受新產(chǎn)品比較快，知識(shí)層次較高，對于蘇打水的各方面更了 解，也更容易接受。P Positio ning（產(chǎn)品定位）調(diào)查發(fā)現(xiàn)全國飲料市場上的顧客對不同種類的飲品的偏好比較分散。因 此，本企業(yè)