新型營銷理念簡介

1、新型營銷理念簡介徐美燕北京交通大學(xué)運(yùn)輸學(xué)院摘 要：營銷理念是企業(yè)營銷活動的指導(dǎo)思想，是有效實現(xiàn)市場營銷功能的基本條件。營銷觀念貫穿于營銷活動的全過程，并制約著企業(yè)的營銷目標(biāo)和原則，是實現(xiàn)營銷目標(biāo)的基本 策略和手段。市場營銷理念正確與否，直接關(guān)系到企業(yè)營銷活動的質(zhì)量及其成效。本文首 先介紹了營銷理念的相關(guān)內(nèi)容，接著介了傳統(tǒng)的營銷理念以及10中現(xiàn)市場情況下的新型營銷理念，并結(jié)合案例，分析新型營銷對企業(yè)發(fā)展的重要性。關(guān)鍵詞：營銷理念；新型；網(wǎng)絡(luò)營銷；綠色營銷；案例營銷理念來源于長期的營銷實踐，在20世紀(jì)20年代以前，由于社會生產(chǎn)力水平的限制，產(chǎn)品的供給不能完全滿足社會的需求，形成“以我一一企業(yè)利潤為

2、中心”的營銷理念。20世紀(jì)20年代以來，由于科學(xué)技術(shù)的迅猛發(fā)展，社會提供產(chǎn)品的能力較過去增大了無數(shù)倍， 產(chǎn)品極大地豐富，企業(yè)之間的競爭日趨激烈，社會經(jīng)濟(jì)生活完全處于買方市場的境況下， 許多企業(yè)逐漸認(rèn)識到，顧客的需求乃是企業(yè)的利潤之源泉。于是一種嶄新的“以社會一一顧客需求為中心”的營銷理念產(chǎn)生了。本文聯(lián)系現(xiàn)在市場營銷情況重點介紹10種新型營銷理念，并對網(wǎng)絡(luò)營銷及綠色營銷給出具體案例分析，為企業(yè)找準(zhǔn)自身定位提供參考。1營銷理念營銷理念是企業(yè)在組織和謀劃企業(yè)的經(jīng)營管理實踐活動中所依據(jù)的指導(dǎo)思想和行為準(zhǔn)則，是企業(yè)經(jīng)營哲學(xué)和思維方法的體現(xiàn)，是有效實現(xiàn)市場營銷功能的基本條件。營銷觀念貫穿于營銷活動的全過程

3、，并制約著企業(yè)的營銷目標(biāo)和原則，是實現(xiàn)營銷目標(biāo)的基本策略和 手段。營銷理念強(qiáng)調(diào)密切關(guān)注競爭對手和顧客需求的每一處細(xì)微變化，抓住市場變化中的 機(jī)會，利用公司的一切內(nèi)、外部條件，永遠(yuǎn)比競爭對手早一步推出更能符合顧客需求的產(chǎn) 品，靠不斷變化的產(chǎn)品差異性、服務(wù)差異性、營銷策略差異性，擊敗競爭對手，取得競爭 優(yōu)勢。營銷理念對營銷實踐的作用是舉足輕重的。這種作用概括為：從市場營銷的整體來看，它 具有“靈魂”的功能；從市場營銷過程來看，它處在“龍頭”的位置。2新型營銷理念2.1 傳統(tǒng)營銷理念簡介營銷環(huán)境和消費(fèi)者及其行為的變化必然導(dǎo)致營銷理念的變化。傳統(tǒng)營銷理念以利己為目的，圍繞該目的企業(yè)營銷理念經(jīng)歷了生產(chǎn)觀

4、念、產(chǎn)品觀念推銷觀念、市場營銷觀念和社會市場營銷觀念五個階段。1）生產(chǎn)觀念產(chǎn)生于19世紀(jì)末20世紀(jì)初。由于社會生產(chǎn)力水平還比較低，商品供不應(yīng)求， 市場經(jīng)濟(jì)呈賣方市場狀態(tài)。表現(xiàn)為企業(yè)生產(chǎn)什么產(chǎn)品，市場上就銷售什么產(chǎn)品。2）產(chǎn)品理念認(rèn)為，消費(fèi)者或用戶最喜歡質(zhì)量好、性能佳、有特色的產(chǎn)品，只要質(zhì)量好，顧 客自然會上門，顧客也愿意為高質(zhì)量付出更高的價錢。3）二次大戰(zhàn)后，資本主義工業(yè)化大發(fā)展，使社會產(chǎn)品日益增多，市場上許多商品開始供過 于求。企業(yè)為了在競爭中立于不敗之地，紛紛重視推銷工作。這種營銷觀念是“我們會做 什么，就努力去推銷什么”。4）營銷觀念認(rèn)為，實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的關(guān)鍵是切實掌握目標(biāo)顧客的需要和愿望

5、，并以顧客需求 為中心集中企業(yè)的一切資源和力量，設(shè)計、生產(chǎn)適銷對路的產(chǎn)品，安排適當(dāng)?shù)氖袌鰻I銷組 合，采取比競爭者更有效的策略，滿足消費(fèi)者的需求，取得利潤。5）當(dāng)前，企業(yè)社會形象、企業(yè)利益與社會利益、顧客利益的沖突等問題越來越引起政府、 公眾及社會輿論的關(guān)注。環(huán)境污染、價格大戰(zhàn)、畸形消費(fèi)等不良現(xiàn)象，導(dǎo)致來對“理性的 消費(fèi)”、“回歸儉樸”、“人類觀念”的呼吁。企業(yè)從市場營銷觀念向社會營銷觀念轉(zhuǎn) 變。2.2 新型營銷理念的產(chǎn)生背景現(xiàn)代市場競爭越來越激烈， 企業(yè)如何在市場中贏得競爭優(yōu)勢，爭取到多的顧客，擊敗競爭者，掌握一些新的營銷思想是非常必要的。伴隨著電子商務(wù)的發(fā)展，由于網(wǎng)絡(luò)的開放性， 時間的連續(xù)性

6、增強(qiáng)，空間距離縮短，營銷環(huán)境和消費(fèi)者極其行為發(fā)生了轉(zhuǎn)變，這必然導(dǎo)致營銷理念的轉(zhuǎn)變。2.3 新型營銷理念簡介"1）知識營銷指的是向大眾傳播新的科學(xué)技術(shù)以及它們對人們生活的影響，通過科普宣傳，讓消費(fèi)者不僅知其然，而且知其所以然，重新建立新的產(chǎn)品概念，進(jìn)而使消費(fèi)者萌發(fā)對新產(chǎn) 品的需要，達(dá)到拓寬市場的目的。隨著知識經(jīng)濟(jì)時代的到來，知識成為發(fā)展經(jīng)濟(jì)的資本，知識的積累和創(chuàng)新，成為促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長的主要動力源2）網(wǎng)絡(luò)營銷就是利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行營銷活動。當(dāng)今世界信息發(fā)達(dá)，信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)被廣泛運(yùn)用于 生產(chǎn)經(jīng)營的各個領(lǐng)域，尤其是營銷環(huán)節(jié)，形成網(wǎng)絡(luò)營銷。商戶在電腦網(wǎng)絡(luò)上開設(shè)自己的主 頁，在主頁上開設(shè)“虛擬商店”，陳列

7、其商品，顧客通過網(wǎng)絡(luò)可以進(jìn)入到虛擬商店，挑選 商品，下訂單，支付都可以在網(wǎng)上完成，商戶接到訂單就送貨上門。同樣通過網(wǎng)絡(luò)顧客可 以將自己的意見反饋到生產(chǎn)過程中，這樣生產(chǎn)者可以根據(jù)消費(fèi)者的需求和品味進(jìn)行生產(chǎn)， 這一方面提高了生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間的協(xié)調(diào)與合作水平，另一方面又可以降低企業(yè)產(chǎn)品生 產(chǎn)的“互動成本”。3）綠色營銷是指企業(yè)在整個營銷過程中充分體現(xiàn)環(huán)保意識和社會意識，向消費(fèi)者提供科學(xué) 的、無污染的、有利于節(jié)約資源使用和符合良好社會道德準(zhǔn)則的商品和服務(wù)，并采用無污 染或少污染的生產(chǎn)和銷售方式，弓I導(dǎo)并滿足消費(fèi)者有利于環(huán)境保護(hù)及身心健康的需求。4）個性化營銷是指企業(yè)把對人的關(guān)注、人的個性釋放及人的個

8、性需求的滿足推到空前中心 的地位，企業(yè)與市場逐步建立一種新型關(guān)系，建立消費(fèi)者個人數(shù)據(jù)庫和信息檔案，與消費(fèi) 者建立更為個人化的聯(lián)系，及時地了解市場動向和顧客需求，向顧客提供一種個人化的銷 售和服務(wù)，顧客根據(jù)自己需求提出商品性能要求，企業(yè)盡可能按顧客要求進(jìn)行生產(chǎn)，迎合 消費(fèi)者個別需求和品味，并應(yīng)用信息，采用靈活戰(zhàn)略適時地加以調(diào)整，以生產(chǎn)者與消費(fèi)者 之間的協(xié)調(diào)合作來提高競爭力，以多品種、中小批量混合生產(chǎn)取代過去的大批量生產(chǎn)。這 有利于節(jié)省中間環(huán)節(jié)，降低銷售成本。5）創(chuàng)新是企業(yè)成功的關(guān)鍵，企業(yè)經(jīng)營的最佳策略就是搶在別人之前淘汰自己的產(chǎn)品，這種 把創(chuàng)新理論運(yùn)用到市場營銷中的新做法，包括營銷觀念的創(chuàng)新、營

9、銷產(chǎn)品的創(chuàng)新、營銷組 織的創(chuàng)新和營銷技術(shù)的創(chuàng)新，要做到這一點，市場營銷人員就必須隨時保持思維模式的彈 性，讓自己成為“新思維的開創(chuàng)者”。創(chuàng)新的意義就在于先進(jìn)，而不僅在于別人沒有，而 且一旦發(fā)現(xiàn)是一種新技術(shù)，就要及時捕捉，以免錯過時機(jī)。6）整合營銷是制造商和經(jīng)銷商營銷思想上的整合，兩者共同面向市場，協(xié)調(diào)使用各種不同的傳播手段，發(fā)揮不同傳播工具的優(yōu)勢，聯(lián)合向消費(fèi)者開展?fàn)I銷活動，尋找調(diào)動消費(fèi)者購 買積極性的因素，達(dá)到刺激消費(fèi)者購買的目的。該理論主張用4C取代傳統(tǒng)的4P。7）消費(fèi)聯(lián)盟以消費(fèi)者加盟和企業(yè)結(jié)盟為基礎(chǔ)，以回報消費(fèi)者利益的驅(qū)動機(jī)制的一種新型營 銷方式。具體做法是指某個營銷主體以自愿人會的方式吸

10、納消費(fèi)者加盟消費(fèi)，消費(fèi)者取得該主體及其行銷網(wǎng)絡(luò)的消費(fèi)資格，營銷主體將消費(fèi)者在其行銷網(wǎng)絡(luò)中的累計消費(fèi)金額折算 成消費(fèi)積分，然后根據(jù)消費(fèi)者積分的多少，按一定比例給予消費(fèi)者回報的一種營銷方式。8）連鎖經(jīng)營渠道是一種縱向發(fā)展的垂直營銷系統(tǒng)，是由生產(chǎn)者、批發(fā)商和零售商組成的統(tǒng) 一聯(lián)合體，它把現(xiàn)代化工業(yè)大生產(chǎn)的原理應(yīng)用于商業(yè)經(jīng)營，實現(xiàn)了大量生產(chǎn)和大量銷售相 結(jié)合，對傳統(tǒng)營銷渠道是一種挑戰(zhàn)。連鎖經(jīng)營中，總部集中進(jìn)貨不僅可取得價格優(yōu)勢，增 加競爭實力，采購者還可以在實踐中不斷提高選購商品的準(zhǔn)確性和科學(xué)生，而各分店則既 能享受到集中進(jìn)貨帶來的低成本優(yōu)勢，還可集中精神從事銷售業(yè)務(wù)，并能利用深入消費(fèi)腹 地的特點與消

11、費(fèi)者建立密切的情感紐帶，及時了解變化趨勢，以供總部作為進(jìn)貨依據(jù)。9）大市場營銷是對傳統(tǒng)市場營銷組合戰(zhàn)略的不斷發(fā)展。企業(yè)為了進(jìn)入特定的市場，并在那 里從事業(yè)務(wù)經(jīng)營，在策略上應(yīng)協(xié)調(diào)地運(yùn)用經(jīng)濟(jì)的、心理的、政治的、公共關(guān)系等手段，以 博得外國或地方各方面的合作與支持，從而達(dá)到預(yù)期的目的。10）綜合營銷溝通是一種市場營銷溝通計劃觀念，即在計劃中對不同的溝通形式，如一般 性廣告、直接反應(yīng)廣告、銷售促進(jìn)、公共關(guān)系等的戰(zhàn)略地位作出估計，并通過對分散的信 息加以綜合，將以上形式結(jié)合起來，從而達(dá)到明確的、一致的及最大程度的溝通。3案例分析3.1 PPG男裝品牌網(wǎng)絡(luò)營銷案例分析PPG 的成立，屬國內(nèi)服裝IT化的開端

12、，首創(chuàng)了男裝 B2C直銷的新模式，其在充分研究 了服裝產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的基， 將現(xiàn)代化網(wǎng)絡(luò)信息與傳統(tǒng)零售業(yè)進(jìn)行創(chuàng)新性融合，為消費(fèi)者提供較高品質(zhì)的服裝產(chǎn)品和服務(wù)保障，呈現(xiàn)一種全新的高效商業(yè)管理模式。1）PPG的競爭優(yōu)勢分析。a:供應(yīng) 鏈縮短，實現(xiàn)高效快速。PPG將產(chǎn)品交給位于長三角地 區(qū)的合作企業(yè)貼牌生產(chǎn)，實現(xiàn)高效的虛擬經(jīng)營，PPG負(fù)責(zé)產(chǎn)品質(zhì)量的管理。然后通過線下的的廣告促銷和線上銷售網(wǎng)站的圖片信息展示，通過物流配送系統(tǒng)，將產(chǎn)品送到消費(fèi)者手中。圖1 ，新的分銷渠道也給予了消費(fèi)者更多的優(yōu)惠。b:低價格、產(chǎn)品性 價比高。PPG產(chǎn)品定價在業(yè)內(nèi)處于中低價位，注重產(chǎn)品的性價比。和商場上的品牌男裝相比，給顧客很大的

13、利潤空間，吸引消費(fèi)者參與購買。*I產(chǎn)品設(shè)計倉庫訂單處理物瀆外包眼裝代工廠藏、 為產(chǎn)呼叫中心,大量平面殺志*明星代書t3生円卜玄戯辭目標(biāo)吝pt?廉書數(shù)據(jù)產(chǎn)奮理年輕男士、追球個悝扌向與不同產(chǎn)品亍性化左制無中回商3#圖1 PPG運(yùn)行模式簡圖2）PPG品牌的創(chuàng)新經(jīng)營與評價。PPG大膽的模式創(chuàng)新給企業(yè)帶來了效益和成功。PPG的成功A:有效的 宣傳、促銷手段。PPG的成功,離不開它的創(chuàng)新經(jīng)營策略，主要表現(xiàn)以下幾點：其轟炸式的線下廣告宣傳確實帶來了直線飆升的銷售業(yè)績。網(wǎng)站中設(shè)立了“PPG時尚課堂”，通過代言人、時尚人士的在線廣告宣傳和穿衣指引，吸引消費(fèi)者購物。PPG采取的促銷手段主要有捆綁銷售、配套優(yōu)惠銷售

14、、滿額免運(yùn)費(fèi)等，活動的推出，更讓利于消費(fèi)者，從而也培養(yǎng)了消費(fèi)者的忠誠度。B:重視消費(fèi)體驗，滿足個性消費(fèi)。PPG重視每個消費(fèi)者的購物體驗，可提供商品的精美包裝服務(wù)，可以根據(jù)消費(fèi)者的特殊需求給以個性化定制，是 很好的市場推廣行為，在滿足消費(fèi)者的同時，更提高了品牌產(chǎn)品的附加值。3.2 綠色營銷戰(zhàn)略案例分析市場競爭是一場認(rèn)知戰(zhàn)，誰先占領(lǐng)消費(fèi)者的心智，誰就成為市場的領(lǐng)先品牌。作為地板業(yè)的成長品牌，“大自然”一直以種樹的方式實踐綠色環(huán)保事業(yè)。北京奧運(yùn)，“大自然”在 八達(dá)嶺廣泛種樹，而之前，“大自然”也一直開展“我為黃河種棵樹”、“我為受災(zāi)的湖南種棵樹”的公益活動。這些活動緊扣“我愛大自然，健康第一”的宣傳

15、主軸，體現(xiàn)大自然“活性生態(tài)漆”的品牌屬性，真正踐綠色營銷，而不是復(fù)制其它品牌推廣的痕跡，比如明星代言、公益助學(xué)等，讓品牌顯得更出采?！懊膳！奔瘓F(tuán)在2007年開展的“包裝盒換奶回收計劃”，即消費(fèi)者收集10或20個包裝空盒可以換取不同容量的一盒牛奶；格蘭仕集團(tuán)則在近年來一直開展“綠色回收廢舊家電一一光波升級以 舊換新”活動。這些舉動彰顯行業(yè)領(lǐng)跑者的社會責(zé)任感，同時也進(jìn)一步推動了產(chǎn)品的銷售。綠色營銷并不是一個簡單易化的過程，國內(nèi)企業(yè)需要對市場進(jìn)行系統(tǒng)全面的研究，充分滿 足消費(fèi)者的綠色需求，不斷培育綠色消費(fèi)市場，建立企業(yè)核心競爭優(yōu)勢，讓品牌引人注目 脫穎而 出，最終形成綠色產(chǎn)品在激烈的市場競爭中成功突

16、圍，領(lǐng)先市場！4結(jié)論1） 新型營銷理念的實質(zhì)是以客戶為中心，是從客戶的滿足之中獲取利潤，這可以認(rèn)為是“以消費(fèi)者（用戶）為導(dǎo)向”或稱“市場導(dǎo)向”的經(jīng)營觀念。但相比傳統(tǒng)的市場營銷觀念，新型的營銷理念更加注重人文觀點，注重從用戶精神層面考慮問題，注重時代潮流的發(fā)展。如綠色營銷，不僅迎合當(dāng)代環(huán)境保護(hù)的迫切需求，更加考慮了消費(fèi)者對健康的追求。綠色消費(fèi)， 綠色食品等也是順應(yīng)了用戶的消費(fèi)需求。2）科學(xué)技術(shù)的發(fā)展對企業(yè)們來說既是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)，誰掌握了核心科技誰就有更大的競爭 優(yōu)勢。因此掌握市場的變化，抓住科技發(fā)展的新動態(tài)，及時跟上時代的發(fā)展，創(chuàng)新營銷，知 識營銷等新型營銷理念對企業(yè)至關(guān)重要。3）將理念滲透到企業(yè)營銷的實際行動中去才能真正發(fā)揮營銷理念的“靈魂”作用。了解了新型營銷理念的概念對企業(yè)來說還不夠，企業(yè)應(yīng)當(dāng)根據(jù)自身情況， 定位好自己的品牌， 做有效率的營銷。參考文獻(xiàn)：1 郭鵬.淺談新經(jīng)濟(jì)時代的五大營銷理念 J.經(jīng)濟(jì)師，2004 （ 11）.2 吳勇毅.綠色營銷，飲料企業(yè)制勝市場的心法寶J.行業(yè)信息與市場動態(tài)，12（ 11），2009,4244.3 陳偉央.國內(nèi)