房地產(chǎn)營(yíng)銷的4P和4C

1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上房地產(chǎn)營(yíng)銷的和所謂的4P理論，創(chuàng)始于1960年美國(guó)的密歇根州立大學(xué)，它認(rèn)為市場(chǎng)營(yíng)銷是四個(gè)基本要素的有效組合，即產(chǎn)品、價(jià)格、銷售渠道，促銷。其理論基礎(chǔ)是：如果企業(yè)按正確的價(jià)格，以適宜的促銷方式在正確的地點(diǎn)銷售正確的產(chǎn)品，那么市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃將是有效和成功的。1990年，美國(guó)企業(yè)營(yíng)銷專家勞特朋提出了4C理論，4C即消費(fèi)者的欲望和需求，消費(fèi)者獲取滿足的成本，消費(fèi)者購(gòu)買的方便性，企業(yè)與消費(fèi)者的有效溝通。4C理論的營(yíng)銷主張重視消費(fèi)者導(dǎo)向，其精髓是由消費(fèi)者定位產(chǎn)品。要求企業(yè)要把產(chǎn)品放到一邊，首先研究消費(fèi)者的欲望和需求；不要賣你所能制造的產(chǎn)品，而要賣消費(fèi)者確定想購(gòu)買的產(chǎn)品；忘掉定價(jià)策略

2、，努力了解消費(fèi)者要滿足其需要所愿付出的成本；忘掉通路策略，思考如何方便消費(fèi)者購(gòu)買；忘掉促銷策略，多研究與消費(fèi)者溝通。4C理論的關(guān)鍵在于真正重視消費(fèi)者的行為反應(yīng)，通過企業(yè)與消費(fèi)者的雙向溝通，建立長(zhǎng)久的穩(wěn)定的對(duì)應(yīng)關(guān)系，在市場(chǎng)上樹立企業(yè)和品牌的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。4C理論認(rèn)為，在營(yíng)銷組合中，產(chǎn)品、定價(jià)、通路等營(yíng)銷變數(shù)都可能被競(jìng)爭(zhēng)仿效甚至超越，唯獨(dú)商品和品牌的價(jià)值難以替代。 4C理論是在4P理論的基礎(chǔ)上，對(duì)4P理論的進(jìn)一步發(fā)展。4P理論雖然也要研究消費(fèi)者需求，提倡雙向溝通、消費(fèi)者導(dǎo)向，但其思維基礎(chǔ)是以企業(yè)為中心，適合供不應(yīng)求或競(jìng)爭(zhēng)不激烈的市場(chǎng)環(huán)境。而隨著房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈和房地產(chǎn)業(yè)的理性化發(fā)展，不少人認(rèn)為

3、，房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷應(yīng)該從過去的“消費(fèi)者請(qǐng)注意”的模式（4P）轉(zhuǎn)變?yōu)椤罢?qǐng)注意消費(fèi)者”的模式（4C）。 但只要我們稍微留意房地產(chǎn)開發(fā)公司的推廣策略，盡管營(yíng)銷的4C在理論上、理念上都是先進(jìn)的，但在實(shí)際推廣中，它的核心理念“請(qǐng)注意消費(fèi)者，而不是請(qǐng)消費(fèi)者注意”幾乎無(wú)從體現(xiàn)。各個(gè)開發(fā)商的廣告宣傳、公關(guān)活動(dòng)無(wú)不是從企業(yè)自己設(shè)計(jì)的產(chǎn)品特點(diǎn)出發(fā)，也就是我們經(jīng)常說的“項(xiàng)目定位”，至于銷售價(jià)格，絕大部份還是采用成本+利潤(rùn)的辦法，不會(huì)去關(guān)心消費(fèi)者為獲得這樣一套房子而愿意付出的成本，嚴(yán)格來說，很多開發(fā)項(xiàng)目的營(yíng)銷甚至連4P都達(dá)不到，更不用說4C了。開發(fā)商能不能做到以下四點(diǎn)： 1、不要開發(fā)你能夠開發(fā)的房屋，而是要開發(fā)消費(fèi)者想

4、購(gòu)買的房屋。 現(xiàn)代社會(huì)崇尚個(gè)性發(fā)展，消費(fèi)者特別是新時(shí)代成長(zhǎng)起來的年輕一代，往往把需要能否得以全面滿足、個(gè)性能否得以發(fā)揮和張揚(yáng)，作為衡量和選擇商品的一個(gè)重要標(biāo)準(zhǔn)。具體到房地產(chǎn)營(yíng)銷來看，所有的購(gòu)買沒有誰(shuí)不希望所購(gòu)房屋能使自己得以最大限度的滿足，但現(xiàn)在還有不少開發(fā)商依然停留于傳統(tǒng)的產(chǎn)品生產(chǎn)銷售階段，不注意研究消費(fèi)者真正需求，炒作概念，盲目跟從，導(dǎo)致推出的房地產(chǎn)品幾乎千篇一律，漏洞百出。事實(shí)上，購(gòu)買商品房對(duì)消費(fèi)者無(wú)疑是一項(xiàng)數(shù)目巨大的投資，沖動(dòng)型永遠(yuǎn)也不會(huì)成為樓市特征。因此，只有拋棄傳統(tǒng)的生產(chǎn)銷售觀念，踏踏實(shí)實(shí)研究消費(fèi)者的真正需求，分析消費(fèi)者購(gòu)房動(dòng)機(jī)、消費(fèi)者承受能力，了解消費(fèi)的層次、習(xí)慣、興趣，并據(jù)此進(jìn)

5、行設(shè)計(jì)開發(fā)，才能確保項(xiàng)目的最終成功。特別是在有的房地產(chǎn)市場(chǎng)已充分細(xì)分，任何一類型、一種建筑風(fēng)格都難以獨(dú)占市場(chǎng)風(fēng)范，消費(fèi)者需求已出現(xiàn)高度多樣化趨勢(shì)，在形式設(shè)計(jì)上，有些購(gòu)房者喜歡古色古香，反對(duì)太強(qiáng)烈的現(xiàn)代氣息；有些則喜歡蜻蜓點(diǎn)水，精巧玲瓏。在樓盤附加值設(shè)計(jì)上，有的看中濃郁的文化色彩，有的則中意保健系統(tǒng)、養(yǎng)老設(shè)施。諸多種種，不一一講，因此，只有充分研究消費(fèi)者，欲望和奢求，并將其貫穿于樓盤開發(fā)的全過程，才可能使自己的項(xiàng)目成為市場(chǎng)亮點(diǎn)。最近兩年各地市場(chǎng)的明星樓盤，無(wú)疑深深契合了人的生命本質(zhì)、家庭的天然本質(zhì)、環(huán)境的自然本質(zhì)、建筑的生活本質(zhì)，從而充分滿足了消費(fèi)者需求，而那些消費(fèi)者需求，僅憑想象或模仿而生產(chǎn)商

6、品房，其銷售步伐則格外沉重。 2、忘掉“成本+利潤(rùn)”的定價(jià)策略，努力迎合消費(fèi)者滿足消費(fèi)需要所愿付出的成本。 傳統(tǒng)4P理論中成本加利潤(rùn)等于定價(jià)，原因簡(jiǎn)便易行而深受開發(fā)商所喜愛。但從理論看來，這一定價(jià)方式把消費(fèi)者排在了價(jià)格體系之外。事實(shí)上，只有消費(fèi)者愿意付出的成本較為合理，才能使交易成為現(xiàn)實(shí)。一方面是廣大工薪階層對(duì)居住條件不滿意，但又無(wú)力滿足購(gòu)房需求，另一方面是大量商品房的空置積壓。不少開發(fā)商這么苦苦支撐，又苦于抽身乏術(shù)。事實(shí)上，房地產(chǎn)營(yíng)銷必須考慮到消費(fèi)者愿意付出和能夠付出多少成本，以4C理論中“消費(fèi)者支持的價(jià)格適當(dāng)利潤(rùn)成本上限”的思維模式，將消費(fèi)者愿意付出的成本，即消費(fèi)者所接受的價(jià)格作為決定性因

7、素，倒推成本搞開發(fā)，如果脫離這一點(diǎn)，必然得不到消費(fèi)者的回應(yīng)，最終結(jié)果往往是有價(jià)無(wú)市。反過來說，開發(fā)商若能通過對(duì)消費(fèi)者愿意付出的成本的研究，把握準(zhǔn)購(gòu)房者的心理價(jià)位，然后努力控制成本，使物業(yè)的實(shí)際價(jià)格低于消費(fèi)者的心理價(jià)格，則可以形成銷售勢(shì)能，引發(fā)購(gòu)買熱潮。 3、突破被動(dòng)的銷售模式，思考如何方便消費(fèi)者購(gòu)買。 消費(fèi)者的購(gòu)房行為是一個(gè)程序相當(dāng)復(fù)雜、涉及面較廣、跨度時(shí)間較長(zhǎng)的過程，在這個(gè)過程中，消費(fèi)者投入的不僅是數(shù)額巨大的資金，而且還要耗費(fèi)大量的時(shí)間和精力。現(xiàn)在樓盤的銷售，基本上還是項(xiàng)目做廣告，銷售員在銷售中心“守株待兔”，但已經(jīng)有些開發(fā)商盡可能地考慮如何給消費(fèi)者最大的方便，成為項(xiàng)目營(yíng)銷致勝的一*寶。如何

8、全面清楚地提供信息資料、傳播項(xiàng)目信息，設(shè)立更多的銷售網(wǎng)點(diǎn)或通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行雙向式交流，提供看房直通車，以及進(jìn)行全程服務(wù)代理，成為廣大開發(fā)商不得不慎重思考的問題。只有不斷完善改進(jìn)購(gòu)房服務(wù)的每一細(xì)節(jié)，方便消費(fèi)者，才能獲得消費(fèi)者。4、少一些促銷策略，多一些如何與消費(fèi)者溝通的研究 在接受了多年房地產(chǎn)廣告等促銷方式而進(jìn)行的教育后，消費(fèi)者們?nèi)找娉墒炖暇?、?duì)樓宇綜合素質(zhì)的高下有著自己明確的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，普通的廣告說辭、概念設(shè)計(jì)已難以讓他們動(dòng)心。開發(fā)商們不能再局限于單方面的銷售促進(jìn)，而應(yīng)該注重與消費(fèi)者的有效溝通，徹底放棄過去“教師爺式”的強(qiáng)加于人的促銷行徑，以積極的方式適應(yīng)顧客情感，建立基于共同利益上的新型關(guān)系。過去的銷售促銷更多地使市場(chǎng)營(yíng)銷逐漸升級(jí)為一些房地產(chǎn)企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)，消費(fèi)者被排除在這一競(jìng)爭(zhēng)之外，倍受冷落，而4C理論則使以消費(fèi)者為中心的觀念得以回歸。事實(shí)上，顧客是企業(yè)生存和發(fā)展的基礎(chǔ)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)質(zhì)就是爭(zhēng)奪顧客，因此，建立和維持與消費(fèi)者