房地產(chǎn)項目定價的方法

1、房地產(chǎn)項目定價的方法定價方法， 是企業(yè)為了在目標(biāo)市場上實(shí)現(xiàn)定價目標(biāo)， 而給產(chǎn)品制定的一個基本價格或浮動范 圍的方法。雖然影響產(chǎn)品價格的因素很多，但是企業(yè)在制定價格時主要是考慮產(chǎn)品的成本、 市場需求和競爭情況。 產(chǎn)品成本規(guī)定了價格的最底基數(shù)， 而競爭者價格和替代品價格則提供 了企業(yè)在制定其價格時必須考慮的參照系。 在實(shí)際定價過程中企業(yè)往往側(cè)重于對價格產(chǎn)生重 要影響的一個或幾個因素來選定定價方法。 房地產(chǎn)企業(yè)的定價方法通常有成本導(dǎo)向定價、 需 求導(dǎo)向定價、競爭導(dǎo)向定價和可比樓盤量化定價法三類。一、成本導(dǎo)向定價 成本導(dǎo)向定價是以成本為中心，是一種按賣方意圖定價的方法。其基本思路是：在定價時， 首先考

2、慮收回企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營中投入的全部成本， 然后加上一定的利潤。 成本導(dǎo)向定價主要 由成本加成定價法、目標(biāo)利率定價法和銷售加成定價法三種方法構(gòu)成。（一）、成本加成定價方法這是一種最簡單的定價方法， 就是在單位產(chǎn)品成本的基礎(chǔ)上， 加上一定比例的預(yù)期利潤作為 產(chǎn)品的售價。售價與成本之間的差額即為利潤。這里所指的成本， 包含了稅金。由于利潤的 多少是按成本的一定比例計算的， 習(xí)慣上將這種比例稱為 “幾成 ”，因此這種方法被稱為成本 加成定價法。它的計算公司為：單位產(chǎn)品價格：單位產(chǎn)品成本X （ 1+加成率） 加成率 =由于利潤的多少是按成本的一定比例計算的。列如，某房地產(chǎn)企業(yè)開發(fā)某一樓盤，每平方米的開發(fā)成

3、本為 2000 元，加成率為 15%則該樓 盤每平方米售價： 2000X（ 1+15% ） =2300（元）這種方法的優(yōu)點(diǎn)是計算方便， 因為確定成本要比確定需求容易得多， 定價時著眼于成本， 企 業(yè)可以簡化定價工作， 也不必經(jīng)常依據(jù)需求情況而作調(diào)整。 在市場環(huán)境諸因素基本穩(wěn)定的情 況下，采用這種方法可保證房地產(chǎn)企業(yè)獲得正常的利潤， 從而可以保障企業(yè)經(jīng)營的正常進(jìn)行。（二）目標(biāo)收益定價法這種方法又稱目標(biāo)利潤定價法， 或投資收益率定價法。 它是在成本的基礎(chǔ)上， 按照目標(biāo)收益 率的高低計算售價的方法。其計算的步驟如下：1、確定目標(biāo)收益率。目標(biāo)收益率可表現(xiàn)為投資收益率、成本利潤率、銷售利潤率、資金利 潤

4、率等多種不同的形式。2、確定目標(biāo)利潤。由于目標(biāo)收益率的表現(xiàn)形式的多種性，目標(biāo)利潤的計算也不同，其計算公式有：目標(biāo)利潤 =總投資額 x 目標(biāo)投資利潤率目標(biāo)利潤 = 總成本 x 目標(biāo)成本利潤率目標(biāo)利潤 =銷售收入 x 目標(biāo)銷售利潤率目標(biāo)利潤 =資金平均占用額 x 目標(biāo)資金利潤率3、計算售價售價 =（總成本 +目標(biāo)利潤） /預(yù)計銷售量例如：某房地產(chǎn)企業(yè)開發(fā)一總建筑面積為 20 萬平方米的小區(qū)，估計未來在市場上可實(shí)現(xiàn)銷 售 16 萬平方米，其總開發(fā)成本為 4 億元，企業(yè)的目標(biāo)收益率為成本利潤率的15% ，問該小區(qū)的售價為多少？解：目標(biāo)利潤 = 總成本 x 成本利潤率= 4 x 15%= 0.6 （億元

5、）每平方米售價 = （總成本 +目標(biāo)利潤） /預(yù)計銷售量=（ 4=0.6）/160000=2875（元）因此，該企業(yè)的定價應(yīng)為每平方米2875 元目標(biāo)收益率定價法的優(yōu)點(diǎn)是可以保證企業(yè)既定目標(biāo)利潤的實(shí)現(xiàn)。 這種方法一般適合用于在市 場上具有一定影響力的企業(yè)，市場占有率較高或具有壟斷性質(zhì)的企業(yè)。（三）、售價加成定價法 這是一種以產(chǎn)品的最后銷售為基數(shù)， 按銷售價的一定百分率計算加成率， 最后得出產(chǎn)品售價。 計算公式為：單位產(chǎn)品售價 =單位產(chǎn)品總成本 /（ 1 加成率） 列如，某樓盤的開發(fā)成本為每平方米 2500 元，加成率 20%，則該樓盤的售價為： 售價 =2500/（ 1 20%） =3125（

6、元） 這種定價方法的優(yōu)點(diǎn)對于銷售者來說，容易計算出商品銷售的毛利率；而對于消費(fèi)者來說， 在售價相同的情況下，用這種方法計算出來的加成率較低，更容易接受。 以上幾種成本定價方法的共同點(diǎn)是： 均以產(chǎn)品成本為制定價格的基礎(chǔ)， 在成本的基礎(chǔ)上加一 定的利潤來定價。 所不同的是它們對利潤的確定方法略有差異。 雖然較容易計算， 但它們存 在共同的缺點(diǎn)，即沒有考慮市場需求和市場競爭情況。二、需求導(dǎo)向定價 所謂需求導(dǎo)向定價是指以需求為中心， 依據(jù)買方對產(chǎn)品價值的理解和需求強(qiáng)度來定價， 而非 依據(jù)賣方的成本定價。其主要方法是理解值定法和區(qū)分需求定價法。（一）理解值定價法理解值也稱 “感受價值 ”或 “認(rèn)識價值

7、”，是消費(fèi)者對于商品的一種價值觀念，這種價值觀念實(shí) 際上是消費(fèi)者對商品的質(zhì)量、 用途、 款式以及服務(wù)質(zhì)量的評估。 理解值定價法的基本指導(dǎo)思 想是認(rèn)為決定商品價格的關(guān)鍵因素是消費(fèi)者對商品價值的認(rèn)識水平， 而非賣方的成本。 房地 產(chǎn)企業(yè)在運(yùn)用理解值定價法定價時， 企業(yè)首先要估計和測量在營銷組合中的非價格因素變量 在消費(fèi)者心目中建立起來的認(rèn)識價值， 然后按消費(fèi)者的可接受程度來確定樓盤的售價， 由于 理解值定價法可以與現(xiàn)代產(chǎn)品定位思路很好地結(jié)合起來， 成為市場經(jīng)濟(jì)條件下的一種全新的 定價方法，因此為越來越多的企業(yè)所接受。其步驟是（1）、確定顧客的認(rèn)識價值； （ 2）、根據(jù)確定的認(rèn)識價值，決定商品的初始

8、價格； （3）、預(yù)測商品的銷售量； （ 4）、預(yù)測目標(biāo)成本， （5）、決策。理解值定價法的關(guān)鍵是準(zhǔn)確地掌握消費(fèi)者對商品價值的認(rèn)知程度。 對自身產(chǎn)品價值估計過高 的賣主， 會令他們的產(chǎn)品定價過高； 而對自身產(chǎn)品的消費(fèi)者認(rèn)識價值估計過低的企業(yè)， 定的 價格就可能低于他們能夠達(dá)到的價值。 因此， 為了建立起市場的認(rèn)識價值， 進(jìn)行市場調(diào)查是 必不可少的。 曾在上海房產(chǎn)界聞名一時的 “某花苑客戶開價銷售 ”就是理解值定價法運(yùn)用的典 范之一。某實(shí)業(yè)集團(tuán)公司與某區(qū)建設(shè)發(fā)展總公司開發(fā)的某花苑，坐落于上海市區(qū)，占地面積 13265 平方米， 由一棟 30 層商住樓和 3 棟 30 層住宅樓組成。 該樓盤于 19

9、94 年 12 月底開工， 1995 年 4 月開始預(yù)售。 當(dāng)時上海的房地產(chǎn)市場銷售狀況低迷， 為了更好地銷售樓盤， 開發(fā)商經(jīng)過 精心策劃，推出 “客戶開價 ”銷售活動。該活動的具體操作方式是： 開發(fā)商拿出 37層共 30 套房源，在確定其底價為每平方米 5900 元后， 顧客可以以高于此價的任何價格報價， 不另加層次和朝向費(fèi)用。 該活動推出后， 立即 在社會上引起了一個 “客戶開價 ”熱潮，僅僅半個多月時間，參與報價的客戶就達(dá) 63 名。報 價高的前 12 名客戶按報價購買了該花苑的商品房，而其余客戶在認(rèn)識到該花苑的優(yōu)良品質(zhì) 后，愿意出比 “客戶開價 ”更高的價格購買更好的樓層。從 1995

10、 年 8 月 31 日至 1995 年底， 該花苑共售出 102 套住宅，占第一期推出樓盤的 70%，取得了巨大的經(jīng)濟(jì)效益和社會效益。 該活動使購房者感受到了買房由自己定價的全新體驗， 為上海房地產(chǎn)更合理定價提供了一條 新思路。（二）區(qū)分需求定價法 區(qū)分需求定價法又稱差別定價法， 是指某一產(chǎn)品可根據(jù)不同需求強(qiáng)度、 不同購買力， 不同購 買地點(diǎn)和不同購買時間等因素， 采取不同的售價。 列如消費(fèi)者在商店的小賣部喝一杯咖啡和 吃一塊點(diǎn)心要付 10 元，在一個小餐廳則要付 12 元，而在大旅店的咖啡廳就要付 14 元，如 果要送到旅店的房間內(nèi)食用則要付 20 元。價格一級比一級高并非產(chǎn)品的成本所決定的

11、，而 是附加服務(wù)和環(huán)境氣氛為產(chǎn)品增添了價值。同樣， 對于房地產(chǎn)來說，同一種標(biāo)準(zhǔn)、 同一種規(guī) 格、同一種外部環(huán)境的商品房， 可以根據(jù)樓層數(shù)的相應(yīng)變化而使銷售價相應(yīng)變化。 區(qū)分需求 定價法的主要形式有： 以消費(fèi)群體的差異為基礎(chǔ)的差別定價， 以數(shù)量差異為基礎(chǔ)的差別定價， 以產(chǎn)品外觀、 式樣、 花色等差異為基礎(chǔ)的差別定價， 以地域差異或時間差異為基礎(chǔ)的差別定 價等。三、競爭導(dǎo)向定價 競爭導(dǎo)向定價是企業(yè)為了應(yīng)付市場競爭的需要而采取的特殊定價方法。 它是以競爭者的價格 為基礎(chǔ)，根據(jù)競爭雙方的力量等情況，制定較競爭者價格為低、高或相同的價格， 以達(dá)到增 加利潤， 擴(kuò)大銷售量或提高市場占有率等目標(biāo)的定價方法。

12、 對于房地產(chǎn)企業(yè)而言， 當(dāng)本企業(yè) 所開發(fā)的項目在市場上有較多的競爭者時， 適宜采用競爭導(dǎo)向定價確定樓盤售價， 以促進(jìn)銷 售，盡快收回投資， 減少風(fēng)險。 競爭導(dǎo)向定價有隨行就市定價法， 追隨領(lǐng)導(dǎo)者企業(yè)定價法兩 種。（一）隨行就市定價法 隨行就市定價法就是企業(yè)使自己的商品價格跟上同行的平均水平。 一般來說， 在基于產(chǎn)品成 本預(yù)測比較困難， 競爭對手不確定， 以及企業(yè)希望得到一種公平的報酬和不愿打亂市場現(xiàn)有 正常次序的情況下， 這種定價方法較為行之有效。 在競爭激烈而產(chǎn)品彈性較小或供需基本平 衡的市場上， 這是一種比較穩(wěn)妥的定價方法， 在房地產(chǎn)業(yè)應(yīng)用比較普遍。 因為在競爭的現(xiàn)代 市場條件下， 銷售同

13、樣商品房的各個房地產(chǎn)企業(yè)在定價時實(shí)際上沒有選擇的余地， 只能按現(xiàn) 行市場價格來定價。 若價格定得太高，其商品房將難以售出， 而價格定得過低，一方面企業(yè) 自己的目標(biāo)利潤難以實(shí)現(xiàn)，另一方面會促使其他房地產(chǎn)企業(yè)降價，從而引發(fā)價格戰(zhàn)。因此， 這種定價方法比較受一些中、小房地產(chǎn)企業(yè)的歡迎。（二）追隨領(lǐng)導(dǎo)者企業(yè)定價 使用這種定價方法的房地產(chǎn)企業(yè)一般擁有較為豐富的后備資料， 為了應(yīng)付或避免競爭， 或為 了穩(wěn)定市場以利其長期經(jīng)營， 往往以同行中對市場影響最大的房地產(chǎn)企業(yè)的價格為標(biāo)準(zhǔn)， 來 制定本企業(yè)的商品房價格。四、可比樓盤量化定價法 針對許多樓盤均傾向于定性描述的現(xiàn)狀， 我們嘗試對樓盤進(jìn)行定量描述。 進(jìn)行量

14、化統(tǒng)計的樓 盤應(yīng)為可比性較強(qiáng)的、地段、價格、功能、用途、檔次都相近的現(xiàn)樓、準(zhǔn)現(xiàn)樓或樓花。每一 樓盤定級因素的具體指標(biāo)及等級劃分只有落實(shí)到具體樓盤所在片區(qū)才能清楚描述。我們總共列出 18 個定級因素，分別為位置、價格、配套、物業(yè)管理、建筑質(zhì)量、交通、城 市規(guī)劃、樓盤規(guī)模、朝向、外觀、室內(nèi)裝飾、環(huán)保、發(fā)展商信譽(yù)、付款方式、戶型設(shè)計、銷售情況、廣告、停車位數(shù)量。此18個因素，共分五等級，分值為1、2、3、4、5分。分值越大，表示等次越高。1、18個定級因素。表1-1定級因素、指標(biāo)與分值定級因素指標(biāo)分值位置A、距離在片區(qū)中心區(qū)的遠(yuǎn)近；B、商業(yè)為臨街或背街；C、與子樓為臨街 或背街；D、住宅為距所在片區(qū)

15、中心 區(qū)的遠(yuǎn)近A.最差（遠(yuǎn)）1 ； B.很差（遠(yuǎn)）2； C.一般3；D.很好（近）4 ； E.最好（近）5價格A、百兀以上為等級劃分基礎(chǔ)；B、商鋪、寫字樓、豪宅、普通住宅等級依 次減少；C價格是否有優(yōu)勢A.最高1 ； B.很高2 ； C.一般3； D.很低4; E.最低5配套A、城鎮(zhèn)基礎(chǔ)設(shè)施：供水、排水、供 氣、供電；B、社會服務(wù)設(shè)施：文化 教育、醫(yī)療衛(wèi)生、文娛體育、郵電、 公園綠地A.最不完善1； B.不完善2 ； C.一般3； D. 很完善4 ； E.最完善5物業(yè)管理A、保安；B、清潔衛(wèi)生；C、機(jī)電；D、綠化率及養(yǎng)護(hù)狀況；E、物業(yè)管理 費(fèi)（元/月）；F、是否人車分流；G、 物業(yè)管理商資質(zhì)A

16、.最差1 ； B.很差2 ； C.一般3； D.很好4; E.最好5建筑質(zhì)量A、是否漏水；B、門窗封閉情況；C、 內(nèi)墻；D、地板、E、排水管道A.最差1 ； B.很差2 ； C.一般3； D.很好4; E.最好5父通A、大中小巴士路線數(shù)量；B、距工交 站遠(yuǎn)近；C、站點(diǎn)數(shù)量；D、大中小巴 士舒適程度A.最少（遠(yuǎn)）1 ； B.很少（遠(yuǎn)）2； C.一般3；D.很多（近）4; E.最多（近）5城市規(guī)劃A、規(guī)劃期限（遠(yuǎn)中近期）；B、規(guī)劃 完善程度；C、規(guī)劃所在區(qū)域重要性 程度；D、規(guī)劃現(xiàn)狀A(yù).最不完善1; B.不完善2; C.一般3; D 很完善4; E.最完善5樓盤規(guī)模A、總建筑面積（在建及未建）；B

17、、總占地面積；C、戶數(shù)A.最小1 ; B.很小2; C.一般3; D.很大4; E.最大5朝向A、按方向；B、按山景；C、按海景；D、視野A.西（西北、西南）1; B.東（東南、東北） 2; C北（東北、西北）3; D.南（東南、西 南）5外觀A、是否醒目；B、是否新穎；C、是 否高檔；D、感官舒適程度A.最差1 ; B.很差2; C.一般3; D.很好4; E.最好5室內(nèi)裝修A、高檔；B、實(shí)用；C、功能是否完 善; D、質(zhì)量是否可靠A.最差（遠(yuǎn)）1 ; B.很差（遠(yuǎn)）2; C.一般3;D.很好（近）4; E.最好（近）5環(huán)保A、空氣；B、噪音；C、廢物；D、 廢水A.最差1 ; B.很差2;

18、 C.一般3; D.很好4;E.最好（遠(yuǎn)）5發(fā)展商實(shí)力及信譽(yù)A、資產(chǎn)及資質(zhì)；B、開發(fā)樓盤多少； C、樓盤質(zhì)量；D、品牌A.最差（少）1 ; B.很差（少）2; C.一般3;D.很好（多）4; E.最好（多）5付款方式A、一次性付款；B、分期付款；C、 按揭付款；D、其他A.最差1 ; B.很差2; C.一般3; D.很好4; E.最好5戶型設(shè)計A、客廳和臥室的結(jié)構(gòu)關(guān)系；B、廚房 和廁所的結(jié)構(gòu)關(guān)系；C、是否有暗房；D、實(shí)用率大小A.最差1 ； B.很差2 ； C.一般3； D.很好4 ；E.最好5銷售情況A、銷售進(jìn)度；B、銷售率；C、尾盤 現(xiàn)狀A(yù).最差1 ； B.很差2 ； C.一般3； D.很

19、好4; E.最好5廣告A、版面大??；B、廣告頻率；C、廣 告創(chuàng)意A.最差（小）1 ； B.很差（小）2； C.一般3；D.很好（大）4 ； E.最好（大）5停車位數(shù)A、停車位數(shù)量；B、住戶方便程度A.最差（少）1 ； B.很差（少）2； C.一般3；D.很好（多）4; E.最好（多）52、定級因素權(quán)重確定權(quán)重是一個因素對樓盤等級高低影響程度的體現(xiàn)。由于影響樓盤的因素很多， 不可能都被選擇為樓盤定級因素，只有在進(jìn)行了重要性排序和差異性選擇后確定的因素，才能確定為樓盤定級因素。上述篩選出 18個因素，按重要性及影響力的高低，確定每一因素的權(quán)重分別為位置0.5、價格0.5、配套0.4、物業(yè)管理0.3

20、、建筑質(zhì)量0.3、交通0.3、城市規(guī)劃0.3、樓盤 規(guī)模0.3、朝向0.3、外觀0.1、室內(nèi)裝飾0.2、環(huán)保0.2、發(fā)展商信譽(yù)0.1、付寬方式0.2、戶 型設(shè)計0.1、銷售情況0.1、廣告0.1、停車位數(shù)量0.1。權(quán)重越大，重要性及影響力就越高， 反之亦然。1-2可比樓盤綜合因素量化統(tǒng)計表（示范表）FW權(quán)重序號樓盤名稱樓盤名稱樓盤名稱備注位置0.51價格0.52配套0.43物業(yè)管理0.34建筑質(zhì)量0.35交通0.36城市規(guī)劃0.3二7樓盤規(guī)模0.38朝向0.39外觀0.110室內(nèi)裝飾0.211環(huán)保0.212發(fā)展商信譽(yù)0.113付款方式0.214戶型設(shè)計0.115銷售情況0.116廣告0.117

21、停車位數(shù)量0.118（3）樓盤定級因素定級公式。P =刀 Wi * Fi = W1 X F1 + W2 X F2 + W3 X F3 + W4 X F4 + W5 X F5 + W6 X F6 +WnX Fn公式中，P總分（諸因素在片區(qū)內(nèi)尋樓盤優(yōu)劣的綜合反映）n樓盤定級因素的總數(shù)Wi權(quán)重（某定級因素對樓盤優(yōu)劣的影響度）；Fi分值（某定級因素對片區(qū)所表現(xiàn)出的優(yōu)劣度）。注：下述調(diào)研數(shù)據(jù)均為 1999年7月統(tǒng)計所得?？杀葮潜P綜合因素量化統(tǒng)計表（一）表7 4項目名稱/因素及權(quán)數(shù)序號大地花園松泉山莊百仕達(dá)花園二期備注位置0.51444三樓盤地段價值相 近價格0.52345百仕達(dá)最高配套0.43345百仕

22、達(dá)最完善物業(yè)管理0.34345建筑質(zhì)量0.35344交通0.36444城市規(guī)劃0.37334樓盤規(guī)模0.38245朝向0.39444外觀0.110345室內(nèi)裝飾0.211244環(huán)保0.212254大地花園南朝工廠:發(fā)展商信譽(yù)0.113445付款方式0.214444戶型設(shè)計0.115345銷售情況0.116443廣告0.117135停車位數(shù)量0.118145可比樓盤綜合因素量化統(tǒng)計表（二）表7 5項目名稱/因素及權(quán)數(shù)序號東湖大廈景園大廈景竹園備注位置0.51444價格0.52445配套0.43435物業(yè)管理0.34334建筑質(zhì)量0.35444交通0.36444城市規(guī)劃0.37444樓盤規(guī)模0.3

23、8435朝向0.39334外觀0.110435室內(nèi)裝飾0.211445環(huán)保0.212343東湖、景竹近主干道，噪 音大發(fā)展商信譽(yù)0.113445付款方式0.214444戶型設(shè)計0.115445銷售情況0.116443廣告0.117335停車位數(shù)量0.118 一334可比樓盤綜合因素量化統(tǒng)計表（三）表7 6項目名稱/因素及權(quán)數(shù)序號鹿鳴園泰寧大廈新豐大廈備注位置0.51444三者均臨主干道價格0.52454新豐大廈不包括裝修配套0.43443鹿鳴直飲水、泰寧游泳池物業(yè)管理0.34443建筑質(zhì)量0.35454交通0.36444城市規(guī)劃0.37444樓盤規(guī)模0.38443朝向0.39443外觀0.11

24、0 453新豐部分戶型為半暗房”室內(nèi)裝飾0.211440環(huán)保0.212343發(fā)展商信譽(yù)0.113454付款方式0.214444戶型設(shè)計0.115443銷售情況0.116342廣告0.117343停車位數(shù)量0.118343可比樓盤綜合因素量化統(tǒng)計表（四）表7 7項目名稱/因素 及權(quán)數(shù)序號碧瑰園翡翠園鴻業(yè)花園備注位置0.51425翡翠園位置處特區(qū)界線價格0.52525翡翠園均價低于4000兀/平方米配套0.43534物業(yè)管理0.34435鴻業(yè)為智能系統(tǒng)建筑質(zhì)量0.35434交通0.36425鴻業(yè)處商業(yè)旺地城市規(guī)劃0.37435鴻業(yè)處規(guī)劃良好的成片住宅區(qū)樓盤規(guī)模0.38544碧瑰園為新港鴻的一部分朝

25、向0.39445鴻業(yè)北倚大頭嶺、東連園林研究所外觀0.110534室內(nèi)裝飾0.211434環(huán)保0.212435碧瑰園實(shí)用率高發(fā)展商信譽(yù)0.113434翡翠、鴻業(yè)銷售情況良好付款方式0.214444戶型設(shè)計0.115534銷售情況0.116355廣告0.117434停車位數(shù)量0.118443可比樓盤綜合因素量化統(tǒng)計表（五）表7 8項目名稱/因素 及權(quán)數(shù)序號萬事達(dá)名苑柏麗花園鴻園居備注位置0.5454價格0.52443配套0.43443物業(yè)管理0.34444建筑質(zhì)量0.35444交通0.36444城市規(guī)劃0.37443樓盤規(guī)模0.38443朝向0.39444外觀0.110443室內(nèi)裝飾0.2114

26、54環(huán)保0.212442發(fā)展商信譽(yù)0.11343付款方式0.214444戶型設(shè)計0.115442銷售情況0.116353廣告0.117344停車位數(shù)量0.118444（五）營銷簡評1項目分析（1 ）項目優(yōu)勢A、羅湖老住宅區(qū)翡翠竹片區(qū)功能完善，交通方便，商業(yè)繁榮，居住環(huán)境優(yōu)越，對本花園的 營銷將產(chǎn)生強(qiáng)大的輻射作用。B、 周邊人氣旺，有助鴻園居促銷。自1998年開始，布心路段就先后開發(fā)出布心花園、東 樂花園、英達(dá)花園、東立大廈、特力大廈、維平大廈等多棟高檔住宅與商貿(mào)寫字樓。近兩年來，更涌現(xiàn)就是 8.38*3300/7.39價格定位原則 房策網(wǎng) ngce. net隨行就市定價法，首先應(yīng)對本案進(jìn)行項目

27、價值判斷， 既選擇若干與本項目在物業(yè)類型和檔次 相類似的樓盤，進(jìn)行價值實(shí)現(xiàn)要素的對比分析， 判斷本項目在當(dāng)前市場形勢下可實(shí)現(xiàn)的價值。本案就舒適”便利”健康衛(wèi)生”、景觀”品牌”物業(yè)管理”等各項決定住宅物業(yè) 價值的要素與競爭樓盤對比分析，得出本案的基準(zhǔn)價。（一）項目價值要素分析1、舒適要素戶型 針對目標(biāo)客戶群 量身定做”周到細(xì)致的考慮使用者對實(shí)際功能的需求，并滿足心理 認(rèn)同感，戶型設(shè)計側(cè)重住家的舒適性。配套會所娛樂、購物、休閑、餐飲場所設(shè)施齊全，游泳池、健身房、棋牌室、文化娛樂等設(shè)施配備恰當(dāng)。環(huán)境規(guī)劃由綠藝、建筑小品、硬地廣場、道路組成社區(qū)環(huán)境，成為居民獲得心理、情感休閑的 空間，環(huán)境規(guī)劃以人為本

28、。2、便利要素出行與停車方便 距交通干道距離合適，有數(shù)條公交路線經(jīng)過項目，有充足的停車位。生活方便 購物、醫(yī)療、餐飲滿足日常需求而且方便。子女教育方便 幼兒園、小學(xué)、中學(xué)距離適中，教育質(zhì)量較好。3、健康衛(wèi)生要素A、無有害氣體、煙塵、噪音污染；B、有完善的供水、供電、煤氣系統(tǒng)；C、日照充足、通風(fēng)良好。4、景觀要素 外景觀 山景、水景、公園、綠地內(nèi)景觀 建筑立面、廣場、小品、綠藝 院內(nèi)景觀 私家花園、空中花園、門前環(huán)藝5、品牌要素 開發(fā)商、建筑商、設(shè)計院、物業(yè)管理公司的實(shí)力及品牌。6、物業(yè)管理要素安全 防火、防盜、交通安全，各項措施周密 服務(wù) 日常服務(wù)、家政服務(wù)、酒點(diǎn)式服務(wù) 文化氛圍 特色社區(qū)活動

29、，溫馨、健康的社區(qū)氛圍（二）項目價值要素綜合評價表類比項目 均 價（元 /M2） 品牌要素 舒適要素 便利要素 健康 衛(wèi)生要素 景觀要素 物業(yè)管理 要 素 本案可實(shí)現(xiàn)度金山碧水三期1833-+ -+ + 0金山明星19850 0 -+ -0 -金山佳園24500 -+ -0 -金山明珠24000 -0 0 -香江明珠27000 -北京金山25000 -濱江麗景2100+ 0 -0 -康 城 1960-0 0 + 0 -幸福城20000 0 0 + -福光遠(yuǎn)東花園1750+ + -+ + 0 +備注： + 為本案高于類比項目， 0 為相當(dāng)于類比項目，為低于類比項目。根據(jù)對項目的價值要素進(jìn)行對比分

30、析，認(rèn)為本案的綜合素質(zhì)：高于 福光遠(yuǎn)東花園相當(dāng)于 金山碧水三期低于 金山明星、金山佳園、金山明珠、香江明珠、北京金山、濱江麗景、康城、幸福城因此，本案可實(shí)現(xiàn)價值為1830元/M2，將會有比較適合的回報率與回報周期。五、單元價格調(diào)整方案 由于房地產(chǎn)商品的特殊性，同一幢樓里的各個單元的價格又個不相同，這是因為各個單元 的效用不同。效用高消費(fèi)者就愿意支付較多的費(fèi)用；效用低消費(fèi)者就愿意支付較低的費(fèi)用。 因此，在制定出一個小區(qū)的基準(zhǔn)價格之后，還需要對各個單元進(jìn)行價格調(diào)整。調(diào)整系數(shù)=調(diào)整價格速準(zhǔn)價（一）價格調(diào)整系數(shù) 房策網(wǎng) 1 、根據(jù)各棟樓位置的差異制定不同的價格水平，用位置系數(shù)表示： 樓號 7# 8#、

31、9#、 10#、 11# 12#、13#、 14#系數(shù) +0 +2 +1 1 2說明 7#樓南向雖然有 30 米樓間距， 但是北向沿街噪音較大， 兩項相互抵消所以位置系數(shù)為 零。 8#樓北向有 30 米樓間距，南向最大有 27 米樓間距，又位于兩個主題花園之間， 9# 樓 有主題花園，同時東西兩頭無建筑物遮擋，西向現(xiàn)有的花園，11#樓一層只有四個單元，因此 10# 樓的南向留出了較大的空間，是主題花園和羽毛球場的位置，12#、13#位置相對靠后，離主入口約有 150 米的距離。 14#樓因位于社區(qū)最角落， 靠近指揮學(xué)校， 操練聲音較大。2、根據(jù)樓宇景觀的差異制定不同的價格水平，用景觀系數(shù)表示：

32、樓號 8#、 7#、 9# 、11#、 10#、12#、13#、 14#系數(shù) +2 +1 +0說明 8#樓之間樓間距大， 是主題花園的最好位置， 又能與一期的中央花園相呼應(yīng)。7#、9#樓西向是現(xiàn)成的花園， 11#樓南北向空間較大， 是主題花園的位置之一。 朝向無突出景觀特 征。3、根據(jù)同一棟樓內(nèi)住宅單元的層次差異制定不同的價格水平，用垂直系數(shù)表示：樓層 1F 2F 3F 4F 5F 6F 閣樓層系數(shù) 9 4 +0 +0 +0 3 +30說明 拉大一、二層之間差價的目的是利用一層住宅的低總價先將低樓層的住宅消化掉。 六層是復(fù)式住宅和帶閣樓住宅，復(fù)式按六層價格計算，閣樓戶型按六層價格加上基準(zhǔn)價的

33、30%計算。4、根據(jù)同一棟樓內(nèi)同一層次住宅單元的朝向差異制定不同的價格水平，用水平系數(shù)表示： 單元號 01 單元（東頭） 06 單元（西頭） 02、03、04、05 單元（中間） 系 數(shù) +4 +3 +0說明 東向靠指揮學(xué)校 西向是一期建筑、康復(fù)中心和空地 中間的單元，僅靠南北向采光系 數(shù)為零5、根據(jù)各棟樓的分?jǐn)傁禂?shù)的差異制定不同價格水平，用分?jǐn)傁禂?shù)表示：樓號 6#、7#、8#、9#、11# 10#、12#、13#、14#系數(shù) +0 2說明 分?jǐn)偙壤秊?10.6% 10#、 12#、 13#、 14#樓的分?jǐn)傔_(dá) 11.7%-12.9%6、根據(jù)戶型功能的差異制定不同價格水平，用戶型系數(shù)表示：樓號

34、 8# 10# 11# 13#單元 01、06 02-05 01-04 05 、06 01、04 02、03 01、06 02-05系數(shù) +2 +0 +1 +1 +2 1 1 +0說明 8#樓 01、 06 單元是全明設(shè)計，而且進(jìn)深僅為 11.8米； 10#樓 05、06單元南向不被 11#樓遮擋。0104單元各功能區(qū)分隔明顯。 11# 樓是全部住宅中進(jìn)深最短的，僅為 10.2 米，而且 01、04 單元三房并排朝南； 02、03 戶型 廚房的門開向客廳；閣樓戶型的梯位在客廳，影響客廳的完整性。13#樓 01、06 單元南向是廚房和衛(wèi)生間，客廳夾在中間不好擺設(shè)家具，而且三房面積 105M2 只

35、有一個朝北的陽臺。（二）各單元綜合系數(shù)表7#樓綜合系數(shù)表系數(shù)單元 位置系數(shù) 景觀系數(shù) 垂直系數(shù) 水平系數(shù) 戶型系數(shù) 分?jǐn)傁禂?shù) 小計 總計101 +0 +1 -9 +4 +0 +0 +149201 +0 +1 -4 +4 +0 +0 +1301 +0 +1 +0 +4 +0 +0 +5401 +0 +1 +0 +4 +0 +0 +5501 +0 +1 七 +4 +30 +0 +32102 103 104 105 +0 +1 -9 +0 +0 +0 -8202 203 204 205 +0 +1 -4 +0 +0 +0 H3302 303 304 305 +0 +1 +0 +0 +0 +0 +14

36、02 403 404 405 +0 +1 +0 +0 +0 +0 +1502 503 504 505 +0 +1 H3 +0 +30 +0 +28106 +0 +1 -9 +3 +0 +0 -5206 +0 +1 +3 +0 +0 +0306 +0 +1 +0 +3 +0 +0 +4406 +0 +1 +0 +3 +0 +0 +4506 +0 +1 七 +3 +30 +0 +318#樓綜合系數(shù)表：系數(shù)單元 位置系數(shù) 景觀系數(shù) 垂直系數(shù) 水平系數(shù) 戶型系數(shù) 分?jǐn)傁禂?shù) 小計 總計101 +2 +2 -9 +4 +2 +0 +1 +228201 +2 +2 +4 +2 +0 +6301 +2 +2

37、+0 +4 +2 +0 +10401 +2 +2 +0 +4 +2 +0 +10501 +2 +2 +0 +4 +2 +0 +10601 （閣樓） +2 +2 43 +4 +32 +0 +37102 103 104 105 +2 +2 -9 +0 +0 +0 -5202 203 204 205 +2 +2 -4 +0 +0 +0 +0302 303 304 305 +2 +2 +0 +0 +0 +0 +4402 403 404 405 +2 +2 +0 +0 +0 +0 +4502 503 504 505 +2 +2 +0 +0 +0 +0 +4602 603 604（閣樓）+2 +2+0 +

38、30 +0 +31605 （復(fù)式）+2 +2 +0 +0 +0 +1106 +2 +2 -9 +3 +2 +0 +0206 +2 +2 -4 +3 +2 +0 +5306 +2 +2 +0 +3 +2 +0 +9406 +2 +2 +0 +3 +2 +0 +9506 +2 +2 +0 +3 +2 +0 +9606 （復(fù)式）+2 +2+3 +2 +0 +79#樓綜合系數(shù)表系數(shù)單元 位置系數(shù) 景觀系數(shù) 垂直系數(shù) 水平系數(shù) 戶型系數(shù) 分?jǐn)傁禂?shù) 小計 總計101 +2 +1 -9 +4 +0 +0 +234201 +2 +1 -4 +4 +0 +0 +3301 +2 +1 +0 +4 +0 +0 +7

39、401 +2 +1 +0 +4 +0 +0 +7501 +2 +1 +0 +4 +0 +0 +7601 +2 +1 -3 +4 +30 +0 +34102 103 104 105 +2 +1 -9 +0 +0 +0 -6202 203 204 205 +2 +1 -4 +0 +0 +0 -302 303 304 305 +2 +1 +0 +0 +0 +0 +3402 403 404 405 +2 +1 +0 +0 +0 +0 +3502 503 504 505 +2 +1 +0 +0 +0 +0 +3602 603 604 605 +2 +1 -3 +0 +30 +0 +30106 +2 +1

40、 -9 +3 +0 +0 -3206 +2 +1 -4 +3 +0 +0 +2306 +2 +1 +0 +3 +0 +0 +6406 +2 +1 +0 +3 +0 +0 +6506 +2 +1 +0 +3 +0 +0 +6606 +2 +1 -3 +3 +30 +0 +33 10#樓綜合系數(shù)表：系數(shù)單元 位置系數(shù) 景觀系數(shù) 垂直系數(shù) 水平系數(shù) 戶型系數(shù) 分?jǐn)傁禂?shù) 小計 總計101 +1 +0 -9 +4 +1-2 -5 +66201 +1 +0 -4 +4 +1-2 +0301 +1 +0 +0 +4 +1-2 +4401 +1 +0 +0 +4 +1-2 +4501 +1 +0 +0 +4

41、+1-2 +4601 （閣樓） +1 +0 -3 +4 +31 -2 +31102 103 104 105 +1+0 -9 +0 +1-2-9202 203 204 205 +1+0 -4 +0 +1-2-4302 303 304 305 +1+0 +0 +0 +1-2+0402 403 404 405 +1+0 +0 +0 +1-2+0502 503 504 505 +1+0 +0 +0 +1-2+0606（復(fù)式）+1 +0 43 +3 +1 +0 11# 樓綜合系數(shù)表系數(shù)單元 位置系數(shù) 景觀系數(shù) 垂直系數(shù) 水平系數(shù) 戶型系數(shù) 分?jǐn)傁禂?shù) 小計 總計101 +1 +1 -9 +4 +2 +0

42、-1 +170201 +1 +1 +4 +2 +0 +4301 +1 +1 +0 +4 +2 +0 +8401 +1 +1 +0 +4 +2 +0 +8501 +1 +1 +0 +4 +2 +0 +8601 +1 +1 七 +4 +32 +0 +35102103 +1 +1 -9 +0 +0 +0 -202203 +1 +1 +0 +0 +0 302303 +1 +1 +0 +0 +0 +0 +2402403 +1 +1 +0 +0 +0 +0 +2502503 +1 +1 +0 +0 +0 +0 +2602603+ 1 +1 -3 +0 +30 +0 +29104 +1 +1 -9 +3 +

43、2 +0 -2204 +1 +1 +3 +2 +0 +3304 +1 +1 +0 +3 +2 +0 +7404 +1 +1 +0 +3 +2 +0 +7504 +1 +1 +0 +3 +2 +0 +7604 +1 +1 -3 +3 +32 +0 +3412#樓綜合系數(shù)表：系數(shù)單元 位置系數(shù) 景觀系數(shù) 垂直系數(shù) 水平系數(shù) 戶型系數(shù) 分?jǐn)傁禂?shù) 小計 總計101-1+0 -9+4+0-8 -42201-1+0 -+4+0-£301-1+0 +0+4+0-+1401-1+0 +0+4+0-+1501-1+0 +0+4+0+1102 103 104 105-1 +0 -9 +0 +0-1220

44、2 203 204 205-1+0 +0 +0-302 303 304 305-1+0 +0 +0 +0-3402 403 404 405-1+0 +0 +0 +0-3502 503 504 505-1+0 +0 +0 +0-3601 （閣樓）-1 +0 43 +4 +30 +28506 - +0 +0 +3 +0 -2 +0606（復(fù)式）+0 3 +3 +0 13#樓綜合系數(shù)表系數(shù)單元 位置系數(shù) 景觀系數(shù) 垂直系數(shù) 水平系數(shù) 戶型系數(shù) 分?jǐn)傁禂?shù) 小計 總計101-1+0 -9 +4-1-2 -9 +6201-1+0 -4 +4-1-2 -4301-1+0 +0 +4-1-2 +0401-1+

45、0 +0 +4-1-2 +0501-1+0 +0 +4-1-2 +0601-1+0 -3 +4 +29 -2 +27102 103 104 105-1+0 -9 +0 +0-2-12202 203 204 205-1+0 -4 +0 +0-2-7302 303 304 305-1+0 +0 +0 +0-2-3402 403 404 405-1+0 +0 +0 +0-2-3502 503 504 505-1+0 +0 +0 +0-2-3602 603 604 605-1+0 -3 +0 +30-2 +24106-1+0 -9 +3-1-2 -10206-1+0 -4 +3-1-2 -5306-1

46、+0 +0 +3-1-2 -1406-1+0 +0 +3-1-2 -1506-1+0 +0 +3-1-2 -1606 -1 +0 -3 +3 +29 -2 +2614# 樓綜合系數(shù)表：系數(shù)單元 位置系數(shù) 景觀系數(shù) 垂直系數(shù) 水平系數(shù) 戶型系數(shù) 分?jǐn)傁禂?shù) 小計 總計101-2+0 -9+4+0-2-9 -102201-2+0 -4+4+0-2-4301-2+0 +0+4+0-2+0401-2+0 +0+4+0-2+0501-2+0 +0+4+0-2+0601 （閣樓）-2 +0 -3 +4 +30-2 +27102 103 104 105-2 +0 -9 +0-1-2-14202 203 204

47、 205-2 +0 -4 +0-1-2-9302 303 304 305-2 +0 +0 +0-1-2-5402 403 404 405-2 +0 +0 +0-1-2-5502 503 504 505-2 +0 +0 +0-1-2-5406 +0 +0 +3 +0 -2 -506 +0 +0 +3 +0 -2 -606（復(fù)式）+0 3 +3 +0 價格分兩部分計算：基準(zhǔn)價 1830 元 /M2 不包括閣樓的價格；閣樓取基準(zhǔn)價的 30%，既1830 >30%=549元/M2 ;帶閣樓的戶型共 38套面積 3704M2，因此，閣樓加價 549X3704=2033496元，整個項目每平方米分?jǐn)?/p>

48、2033496 -26993=75元/M2 ;所以，項目均價為 1830+75=1905元/M2 ;制定銷售表價：表上價格=基準(zhǔn)價X （1+單元綜合系數(shù)）基準(zhǔn)價=1830元/M2房地產(chǎn)定價策略一、房地產(chǎn)定價方法 價格是房地產(chǎn)經(jīng)營過程的核心與實(shí)務(wù)，一切的經(jīng)營活動均以此為中心。高價位能夠提高 單位利潤， 但可能影響房地產(chǎn)銷售， 低價位雖然能夠擴(kuò)大銷售， 但可能喪失獲取更多利潤的 機(jī)會。如何確定最適合的價格，求取最大的利潤，是所有投資人最關(guān)心的事情。（一）成本加成定價法 將產(chǎn)品的成本（含稅金）加上預(yù)期利潤即為房地產(chǎn)價格的定價方法，是一種最基本的定價法， 是根據(jù)測算或核算的成本加上一定比例的利潤率確定

49、的。 例如：某一項目的總成本為 1500萬元，預(yù)期利潤 10，則總售價為 1650萬元，再將此 1650萬元分配至每一單位的房 地產(chǎn)商品， 即得到單位面積平均售價，再根據(jù)每一單元房地產(chǎn)的樓層、 朝向、室內(nèi)裝飾情況 確定房地產(chǎn)售價。 成本是開發(fā)項目的全部成本， 包括開發(fā)成本以及經(jīng)營過程中的支出和稅收， 基本上可分為可直接計入的成本和分配計入的成本。 利潤率應(yīng)當(dāng)考慮房地產(chǎn)投資的風(fēng)險情況 和整個行業(yè)的平均利潤綜合測算確定。 成本加成訂價雖較簡單、 理論依據(jù)充分， 但這種方法 本身考慮市場對價格的接受能力不夠， 實(shí)際定價時， 在此基礎(chǔ)上仍必須考慮市場行情及競爭 激烈與否， 才能定出合理的價格， 在市場

50、競爭激烈的情況下， 這種定價方法所做的定價可能 缺乏競爭力。（二）競爭價格定價法競爭價格定價法 從市場競爭的角度來定價，市場競爭是一種綜合實(shí)力的競爭，但其中價格的競爭始終是市場競爭的重要要素， 特別是房地產(chǎn)商品這樣高價格的產(chǎn)品， 即使你的定價比競爭者的價格 高出不多， 但作為顧客是特別關(guān)心的， 由于房地產(chǎn)商品的不可移動性， 競爭主要考慮相近產(chǎn) 品或附近區(qū)域的競爭情況， 因此， 所謂競爭價格定價法主要依據(jù)相近產(chǎn)品或附近區(qū)域競爭狀 況而確定經(jīng)營房地產(chǎn)的價格。在競爭激烈時， 若條件相當(dāng)?shù)膬勺诜康禺a(chǎn)，定價較高的， 一般 難以為顧客所接受。 定價較低的，可以吸引人氣， 形成低開高走的局面。而且房價是買漲

51、不 買跌。 要比競爭者推出價格較高的房地產(chǎn)，通常應(yīng)具有公司信譽(yù)良好、用材較高級、具有獨(dú) 特的設(shè)計等優(yōu)勢。 競爭價格定價法通常是在市場競爭較為激烈時應(yīng)當(dāng)考慮的一種方法， 在此 種方法下，開發(fā)經(jīng)營者獲取較高利潤的途徑就是必須著眼于降低開發(fā)經(jīng)營成本。（三）顧客感受定價法這種方法的理論基礎(chǔ)實(shí)際上是效用理論。對購房者而言，他實(shí)際上并不清楚也不十分關(guān) 心市場上房地產(chǎn)商品的成本、 造價等問題。 他在選購房地產(chǎn)時， 影響其作出決定的因素主要 有兩方面： 一是其他同類房地產(chǎn)商品的價格如何； 二是以一定的價位購買該項房地產(chǎn)是不是 值得。 當(dāng)購房者對某開發(fā)公司的品牌有信心時， 縱然定價較高， 購房者基于享受良好的售后 服務(wù)和今后物業(yè)管理的考慮或是為了體現(xiàn)自己的實(shí)力、身份等， 仍會欣然前往， 而當(dāng)購房者對推出房地產(chǎn)商品的開發(fā)公司不具信心時， 一旦定價太低， 購房者反而會懷疑其品質(zhì)而不予 信任。為什么在同一個城市里，物質(zhì)條件（如