論外文商標(biāo)的漢譯技巧

1、論外文商標(biāo)的漢譯技巧        內(nèi)容摘要：關(guān)于外文商標(biāo)的漢譯名翻譯界討論頗多，但對(duì)其常見的漢譯技巧全總結(jié)的文章卻甚少。本文欲拋磚引玉，對(duì)商標(biāo)的漢譯技巧進(jìn)行初淺的探討。關(guān)鍵詞：商標(biāo) 漢譯 技巧 經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)程中，商標(biāo)和品牌幾乎就是商家的代名詞。如果商標(biāo)翻譯得好，就可以刺激消費(fèi)者的感官?gòu)亩粝掠∠螅a(chǎn)生聯(lián)想和觸動(dòng)，將商標(biāo)與消費(fèi)者對(duì)商品和服務(wù)的印象緊密聯(lián)系在一起的。本文探討外文商標(biāo)常用的一些漢譯技巧，希望能對(duì)有關(guān)方面特別是外企業(yè)有所幫助。 音譯法 音譯法就是模仿外文商標(biāo)的發(fā)音而進(jìn)行漢譯的方法。這種方法應(yīng)用非常普遍，其

2、特點(diǎn)是翻譯快捷、簡(jiǎn)便，并能保留原名的音韻之美，讓人體驗(yàn)到正宗的異國(guó)情調(diào)，同時(shí)也滿足部分消費(fèi)者追崇“洋味”的心理。他們往往認(rèn)為這種商標(biāo)更能體現(xiàn)自己的身份和地位。通常是若原語商標(biāo)構(gòu)不成意義, 或?qū)傩缕嫘突驅(qū)Ｓ歇?dú)用型,多采用音譯法。如大家熟知的一些品牌：Motorola摩托羅拉，Nokia諾基亞， Sony索尼等代表的系列產(chǎn)品；Ford福特，Audi奧迪， BUICK 別克，LINCOLN林肯等轎車；adidas阿迪達(dá)斯，CHANEL夏奈爾， Pierre Cardin皮爾·卡丹等服裝；ROLEX勞利士，OMEGA歐米茄等手表； BOSS波士，ELIXIR怡麗絲爾，BVLGARI寶格麗，

3、LANC?ME蘭蔻等化妝品； Levi's李維·斯（牛仔服）；ALIDA阿儷達(dá)（高級(jí)女鞋）；Finbid 芬必得(藥品)；Corona科羅娜，（啤酒）；MacLaren麥克拉倫（嬰兒車）；Cartier卡地亞（珠寶手飾）等。 直譯法 直譯法就是根據(jù)外文商標(biāo)的語言，直接把詞意翻譯成漢語的方法。譯文的目的語與原文的始發(fā)語表達(dá)的形式和內(nèi)容往往相同。這也是一種應(yīng)用廣泛的方法，其特點(diǎn)是“不失真”，能保留原名傳遞的意義、信息、情感等，直接傳達(dá)原文的語義，讓消費(fèi)者更能體會(huì)到原商標(biāo)的涵義，甚至引發(fā)聯(lián)想而產(chǎn)生興趣、好感，利于商品的銷售。一般說來，如果商標(biāo)原名本身具有某種特定的涵義或某種象征意義

4、，就應(yīng)盡可能地考慮直譯。比如英國(guó)汽車Lotus，直譯為“蓮花”，能給人以許多美好的聯(lián)想：蓮“出淤泥而不染，濯清蓮而不妖”的高潔、質(zhì)樸，蓮“香遠(yuǎn)益清”的芳香，“亭亭的風(fēng)姿”，“姣姣的風(fēng)韻”，“清水出芙蓉，天然去雕飾”不施粉黛的天生麗質(zhì)，無與倫比的脫俗氣質(zhì)等等；床上用品Fair Lady 譯為“貴婦人”，給人一種高雅的感覺；轎車Crown譯為“皇冠”，暗示轎車的顯貴，若音譯為“克朗”，感覺就相差甚遠(yuǎn)。Microsoft 譯為微軟，正好計(jì)算機(jī)、軟件等有聯(lián)系；Apple(計(jì)算機(jī)、皮具等) ，譯為“蘋果”，那甜美的形象能博得人們的好感；美國(guó)化妝品COVER GIRL譯為“封面女郎”，給愛美女士多少誘惑和

5、聯(lián)想？另外有的商標(biāo)如音譯太長(zhǎng)，又沒有相應(yīng)的“洋”味，也可考慮直譯。如Volkswagen大眾（汽車），就不必音譯為類似“福士偉根”、“福爾克斯瓦格恩”那樣的字眼。 意譯法 意譯法就是注重原文內(nèi)容，而不保持原文形式的翻譯方法，也稱解釋性釋義法。譯者可通過對(duì)原文及所代表商品的深層意蘊(yùn)的理解，挖掘始發(fā)語的真正內(nèi)涵。其特點(diǎn)是商標(biāo)譯名的目的語往往表達(dá)產(chǎn)品的效用、性能等更加準(zhǔn)確、形象，有時(shí)還富于感染力，引發(fā)聯(lián)想，有利于給消費(fèi)者留下深刻印象。比如飲料Sprite， 原是“可口可樂”廣告上促銷小孩的名字，后擴(kuò)展為一個(gè)新品牌。音譯就是“ 斯普賴特”、“斯必來特”之類，直譯是“小妖精，調(diào)皮鬼”。飲料初次出現(xiàn)在香港

6、市場(chǎng)上時(shí)，根據(jù)港澳取吉利心理的常規(guī)，按其諧音取名為“事必利”，實(shí)際銷售情況并不好。后漢譯為“雪碧”，給人以冰涼解渴的印象，充分表達(dá)出了該產(chǎn)品的特性，產(chǎn)品也隨之為消費(fèi)者接受。再如洗發(fā)液Rejoice，直譯是“高興”， 意譯為“飄柔”，意為頭發(fā)飄逸柔順，既能充分地顯示商品的特性和品質(zhì)，又能給消費(fèi)者留下美好的心理回味；Head & Shoulders，直譯是“頭和肩”，曾音譯為“海德仙度絲”,既煩瑣又指代不明,后漢譯為“海飛絲”，既形象優(yōu)美,又體現(xiàn)了產(chǎn)品的特色；藥片 Asverin，譯名為“安咳定”，清楚地表達(dá)出了該藥片抑制、治療咳嗽的功效，且易于記憶。 諧音法 諧音法就是以原文商標(biāo)名的發(fā)音

7、為基礎(chǔ)，根據(jù)商品的特性、效能等表現(xiàn)的需要，靈活選擇目的語中發(fā)音大致相同或相近的詞語來音譯原名的部分或全部發(fā)音。諧音法應(yīng)用相當(dāng)普遍，其特點(diǎn)是選詞更靈活，能更好地體現(xiàn)出商品的特性、效能等。諧音法可以減少或補(bǔ)充語義信息在翻譯過程中的損耗，誘導(dǎo)消費(fèi)者產(chǎn)生聯(lián)想，加深對(duì)該商品的印象，從而達(dá)到擴(kuò)大銷售的目的。例如法國(guó)名牌香水Poison，直譯為“毒藥”?！傲钊擞X得神秘而難忘”是使用該品牌香水的女士們的共同感受。但在中國(guó)，如將“Poison”直譯為“毒藥”，恐怕就難為多數(shù)人接受，因此采用諧音法譯為“百愛神”。當(dāng)然，對(duì)此譯名褒貶者均有。筆者認(rèn)為不能簡(jiǎn)單武斷地說“百愛神”聽上去象是“男性”化妝品牌，就拿傳說中的“

8、神”來講，也有女神吧。何況譯者的意思可以理解為“神秘”的省略說法，這樣還可與原設(shè)計(jì)者的初衷相吻合。再如飲料“Pepsi-Cola”，漢譯為“百事可樂”，也算是運(yùn)用這一方法的佳譯，可理解為“百事順意，可口可樂”！“Longines”原為瑞士的一個(gè)地名，是瑞士制表業(yè)中歷史最悠久的商標(biāo)之一。從1867年起，每只表都雕刻有飛翼沙漏標(biāo)志，漢語譯名為“浪琴”，既朗朗上口，還充滿詩情畫意。諧音法的例子還很多，如RADO譯為“雷達(dá)”（鐘表品牌）；Matrix美奇絲（美國(guó)美發(fā)品牌）；Safeguard舒膚佳（沐浴露）；HERCYNA海皙藍(lán)（化妝品）； Carlsberg嘉士伯（啤酒）；Brandy 白蘭地（酒）

9、； Marlboro 萬寶路， ESSE愛喜（香煙）；Carrefour家樂福（超市）；Pentium 奔騰（計(jì)算機(jī)處理器）；.testoni鐵獅東尼（意大利服裝品牌）；MONTAGUT夢(mèng)特嬌（法國(guó)服裝品牌）；HERMES 愛馬仕（法國(guó)系列產(chǎn)品）； citroen譯為“雪鐵龍”（轎車）； E.BLAN伊伴（鞋類）等等。有趣的是，有時(shí)同一個(gè)商標(biāo)可用不同詞語來表達(dá)。如 Chanel，指化妝品系列時(shí)常用“香奈兒”這個(gè)譯名，指服裝等系列產(chǎn)品時(shí)有些商家就采用“夏奈爾”的名稱；Dove指香皂的品牌時(shí)，譯作“多芬”，含潤(rùn)膚芬芳之意，指巧克力商標(biāo)時(shí)，譯為“德芙”，漢語諧音為“得富”，“得?！?， 顯得喜慶、吉祥

10、。 兼譯法 兼譯法或稱分譯法，就是把原商標(biāo)名按詞或音節(jié)分別進(jìn)行不同漢譯的方法。如前部分直譯，后部分音譯，或后部分直譯， 前部分音譯等等。其特點(diǎn)是可根據(jù)原商標(biāo)代表的商品屬性或設(shè)計(jì)者的意圖，經(jīng)過精心選詞，以更靈活的方式進(jìn)行分部翻譯。這種方法可以充分考慮譯文目的語國(guó)家文化背景，充分表達(dá)商品的特性和效能，使廣大消費(fèi)者顧名思義，引發(fā)聯(lián)想，對(duì)商品產(chǎn)生好感，從而更有利于誘導(dǎo)消費(fèi)。例如：Goldlion直譯應(yīng)是“金獅”，本來寓意很不錯(cuò)，但根據(jù)諧音在粵語中是“金輸”，實(shí)在不吉利，自然不受歡迎?！癎oldlion”商標(biāo)的創(chuàng)立者曾憲梓先生絞盡腦汁為“金獅”更名，將“金獅”的英文名分別進(jìn)行漢譯。前部分“Gold”直譯

11、為“金”，而后部分“l(fā)ion”用諧音譯為“利來”。金與利一起來，使商品更添富麗堂皇的氣派、并滿足人們渴望吉利，追求豪華的心理，誰聽了都高興！“金利來”商標(biāo)誕生后，迅速成為馳名而響亮的品牌。再看日產(chǎn)唇膏英文商標(biāo)“Kiss Me”，直譯就是“吻我”，“親我”。 中國(guó)人一般重含蓄，太露女士恐怕難以接受，因此有人用諧音法把它譯成“奇士美”。對(duì)此漢譯名，譯界評(píng)論多，總的講不是很滿意，因?yàn)樵纳鷦?dòng)幽默的語義幾乎沒表達(dá)出來，但也沒有人拿出受大家公認(rèn)的譯名。為解決“奇士美”有失原作韻味的不足，筆者設(shè)想用兼譯法進(jìn)行翻譯，將“Kiss”直譯為“吻”,“ Me”用諧音譯為“美”，即“吻美”。 這樣，通過唇膏的“吻”而使“我”變“美”,就用含蓄的方法把原作的內(nèi)涵表達(dá)出來了。如果再靈活一點(diǎn)，可譯為 “美吻”或“美唇”，看上去易吸引眼球，讀起來也順口。還有“Nippon Paint