HTC廣告策劃案例分析

1、刖曰在現(xiàn)代社會，手機是必不可少的通訊工具。但隨著社會的發(fā)展，人們發(fā)覺手機的基本通話功能已經(jīng)不能滿足人們的日常需求。隨著手機的多元化不斷地更新，丁是智能手機順應(yīng)時代的潮流誕生了。順著這股潮流，出現(xiàn)了大至諾基業(yè)，三星，蘋果，小至國內(nèi)的魅族，酷派等手機生產(chǎn)企業(yè)。截止2010年10月份我國的手機用戶數(shù)量達(dá)到了8億戶，占領(lǐng)全球16冊機用戶消費市場，市場份額占全球第一。2010年中國手機市場銷售量達(dá)2億臺，其中智能手機份額為18%且不斷的有上升的趨勢。IDC中國2010年第四季度手機市場季度跟蹤報告預(yù)計，未來5年中國手機市場中，智能手機替換傳統(tǒng)手機的趨勢將日益明顯，未來5年中國智能手機市場復(fù)合增長率將達(dá)3

2、4.1%。擁有如此強勁消費力的中國智能手機市場，一成為了各大手機廠商的必爭之地。HTC在國際上是一家知名的手機企業(yè)，但在中國大陸他的知名度卻不怎么高，就算是他在內(nèi)地的全資子公司，輪知名度，卻還比不上諾基業(yè)，三星，索愛等老牌手機生產(chǎn)企業(yè)。進(jìn)行品牌的推廣，使之成為大眾為之熟悉、了解、喜愛的品牌，成為HTC搶占中國智能手機市場的主要戰(zhàn)略。目錄前言1一、行業(yè)市場環(huán)境分析51. 全國智能手機市場現(xiàn)狀分析52. 全國智能手機市場發(fā)展趨勢分析63. 目標(biāo)市場總體分析6影響市場波動的因素7經(jīng)濟因素7技術(shù)因素7運營商因素7二、目標(biāo)市場分析71. 目標(biāo)市場大小及潛力評估72. 目標(biāo)市場現(xiàn)狀8(1) 目標(biāo)市場主要銷

3、售渠道8區(qū)域多家總代理制8區(qū)域獨家總代理制8直營制的分銷體系83. 競品鋪貨率情況94. 競品市場占有率9消費者品牌影響9三、競品分析91. 主要競爭對手92. 潛在競爭對手103. 競品質(zhì)量分析104. 競品價格分析115. 競品渠道分析11競品廣告分析11廣告投入11媒體選擇12訴求重點12表現(xiàn)形式12四、消費者分析121. 消費者特征分析122. 消費者需求點分析133. 消費者認(rèn)知需求的分析13消費者購買信息搜索的分析13五、品牌分析131. 企業(yè)當(dāng)前經(jīng)營現(xiàn)狀分析132. 品牌目前發(fā)展戰(zhàn)略及運作策略分析143. 本品牌知名度與美譽度144. 本品牌目前的市場狀況及反映研究145. 本品

4、在行業(yè)中的地位156. 本品與競爭對手的地位策略比較157. 品牌建設(shè)問題點和不足之處15(1) 產(chǎn)品分析15產(chǎn)品類別分析15產(chǎn)品特性分析16產(chǎn)品賣點分析16產(chǎn)品價格分析16產(chǎn)品渠道分析16產(chǎn)品傳播分析17品牌SWOT分析17六、戰(zhàn)略設(shè)計181. 品牌戰(zhàn)略目標(biāo)182. 近期、中期、遠(yuǎn)期發(fā)展方向18近期、中期、遠(yuǎn)期發(fā)展模式18七、品牌規(guī)劃191. 品牌核心價值定位192. 品牌文化形象定位193. 品牌消費群體定位194. 品牌推廣分析195. 主要競爭對手品牌分析206. 競爭策略207. 市場策略21產(chǎn)品策略21八、品牌建設(shè)22(1) 形象建設(shè)22品牌文化形象建設(shè)方案22品牌視覺形象包裝方案

5、22(1) 渠道建設(shè)22渠道建設(shè)方案22渠道擴展方案23渠道具體分布方案23渠道管理方案23(1) 終端建設(shè)23終端銷售方案23終端美化方案24品牌的傳播25傳播的目的25受眾媒體25傳播策略26九、品牌維護(hù)261. 品牌基礎(chǔ)維護(hù)262. 提升產(chǎn)品背景形象26從內(nèi)到外強化品牌價值26總結(jié)27參考文獻(xiàn)28附錄281. 一、行業(yè)市場環(huán)境分析全國智能手機市場現(xiàn)狀分析中國手機用戶數(shù)量龐大，截止2010年10月份我國的手機用戶數(shù)量達(dá)到了8億戶，位居全球第一。隨著社會的不斷發(fā)展和人們對IT設(shè)備智能化的需求，消費者已不再滿足于僅用手機來打電話或發(fā)短信，同時也不滿足每天提著沉重的電腦奔波于各處，他們所需要的是

6、一款兼?zhèn)涫謾C和電腦功能的產(chǎn)品，那就是智能手機。智能手機的發(fā)展極為迅速，2010年中國手機市場銷售量達(dá)2億臺，其中智能手機份額為18%且不斷的有上升的趨勢，智能手機市場開始步入快速增長軌道。2. 全國智能手機市場發(fā)展趨勢分析2009Q22010Q2中國音能手機市場季度銷各規(guī)模中國互聯(lián)網(wǎng)用戶關(guān)注度分析系統(tǒng)（ZDC）數(shù)據(jù)顯示，2010年第三季度，中國市場上智能手機的用戶關(guān)注度已經(jīng)超過80%遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出傳統(tǒng)音樂、拍照型手機，銷售規(guī)模不斷擴大。50.0%45.0%40.0%50%30.0%250%20.0%15.0%10.0%5.0%0.0%惹：金夫:號：Enfcdeskv/yjw.enf（©曷W

7、富wwg亦|圖12009-2010智能手機季度銷售規(guī)模由丁越來越多的消費者使用功能強大的智能手機，國際數(shù)據(jù)資訊有限公司（IDC）預(yù)計今年全球智能手機銷售量將增長49%達(dá)到總體手機市場增速的四倍。而中國作為全球最大的一個手機消費者市場，將成為各大廠商的必爭之地。3. 目標(biāo)市場總體分析目前智能手機開始細(xì)分市場，高端市場已經(jīng)被國外廠商所控制，“高端”讓它僅僅覆蓋有限的受眾群。就目前我國的經(jīng)濟發(fā)展水平來看，近階段高端機的受眾群并不會突然加大。我國智能手機市場的主力軍依舊是能夠接受“合理價位”與“適當(dāng)功能”的中端用戶。雖然中國智能手機的市場份額不斷增長，但是這種增長也要靠價廉物美的智能手機來實現(xiàn)。所以中

8、等價位的智能手機終端更受廣大手機用戶歡迎，長期在保持較高的市場占有率，是真正意義上的“平民明星機”。4. 影響市場波動的因素(1) 經(jīng)濟因素DisplaySearch國際產(chǎn)業(yè)研究咨詢公司針對手機出貨狀況發(fā)表最新調(diào)查報告指出，由丁2010年第一季全球性經(jīng)濟因素與北美、歐洲與日本等已開發(fā)國家一向為手機需求淡季，使得第一季手機出貨量僅有2億6300萬臺，較去年第四季下滑11%與去年同期相比也下滑了19%同樣針對中國智能手機市場也受全球經(jīng)濟因素影響，銷往中國的手機數(shù)量大大減少。(2) 技術(shù)因素近年來，隨著新系統(tǒng)的開發(fā)和智能手機科技的發(fā)展，智能手機市場受到了很大的沖擊。老牌的諾基業(yè)塞班、多普達(dá)W或頭地位

9、逐漸喪失，以新生的蘋果IOS,HTG摩托羅拉、三星等Android為代表，漸漸侵占中國市場份額，并加速了我國手機市場往智能手機更新?lián)Q代的進(jìn)程。(3) 運營商因素2010年，中國三大運營商全面推進(jìn)3G進(jìn)程，國內(nèi)外手機廠商則紛紛布局移動互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略。移動互聯(lián)網(wǎng)市場的發(fā)展及手機閱讀、微博、SNS手機電視、手機導(dǎo)航等應(yīng)用的增加將加速開放性更強的智能手機、尤其是中低端智能手機的普及。1. 二、目標(biāo)市場分析目標(biāo)市場大小及潛力評估我們把HTCS位為不斷創(chuàng)新的智能手機.手機產(chǎn)品外形時尚，性能多元化和人性化，滿足消費者的不斷更新的需求。我們的目標(biāo)消費者主要是15-35歲的年輕一族，年輕人是智能手機消費的主要群體，

10、而學(xué)生和白領(lǐng)是年輕消費者中的大多數(shù)。學(xué)生思想前衛(wèi)，追求手機的功能化和娛樂化，手機更新?lián)Q代最快，但經(jīng)濟水平有限。白領(lǐng)也是年輕的消費群體，需要且有經(jīng)濟能力購買性能更強大的智能手機來滿足日常的商務(wù)辦公和社交娛樂。據(jù)權(quán)威數(shù)據(jù)統(tǒng)計，學(xué)生平均手機更換率為5個月一次，而白領(lǐng)則為8個月一次，市場潛力巨大。2. 目標(biāo)市場現(xiàn)狀當(dāng)今中國有幾白萬白領(lǐng)，具備一定消費能力的學(xué)生更超過千萬，目標(biāo)消費者數(shù)量龐大。手機在年輕人中的普及率超過90%而智能手機的普及率也超過60%且有不斷發(fā)展的趨勢。手機作為一種更新?lián)Q代較快的電子產(chǎn)品，特別隨著科技的發(fā)展智能手機性能的不斷加強，智能手機市場將持續(xù)穩(wěn)定地發(fā)展。3. 目標(biāo)市場主要銷售渠道

11、(1) 區(qū)域多家總代理制我們的產(chǎn)品首先銷售給幾家全國性的大型經(jīng)銷商(即國包)，這些大型經(jīng)銷商把手機批給大區(qū)、省一級的經(jīng)銷商，后者再將手機批給當(dāng)?shù)嘏l(fā)商，批發(fā)商再批給零售商，零售商把手機銷售給消費者。(2) 區(qū)域獨家總代理制區(qū)域多家代理的存在，導(dǎo)致競爭無序，代理商利益很容易受損，因而積極性不高，不利于廠家相關(guān)政策的執(zhí)行。因而，現(xiàn)在眾多廠家開始采用區(qū)域獨家總代理制，即一個區(qū)域只設(shè)一名總代理商。(3) 直營制的分銷體系由企業(yè)的銷售總公司在各省級地區(qū)建立自己的銷售分公司，在地級城市建立經(jīng)營部/辦事處/工作站，直接對當(dāng)?shù)亓闶凵坦?yīng)產(chǎn)品。4. 競品鋪貨率情況智能手機的更新?lián)Q代較為迅速，一旦某一款智能手機成

12、為潮流，經(jīng)銷商就會出現(xiàn)缺貨，斷貨的情況。但由于手機預(yù)訂業(yè)務(wù)的產(chǎn)生，消費者可以通過預(yù)訂來進(jìn)行手機購買，便于經(jīng)銷商靈活調(diào)節(jié)竟品鋪貨，所以竟品鋪貨率也逐漸提升。目前竟品鋪貨率最大的是諾基業(yè)，其他智能手機品牌包括HT3甫貨率還是很低，需要不斷完善。5. 競品市場占有率諾基業(yè)在中國依舊保持著智能手機龍頭老大的位置，市場份額為47.5%。而摩托羅拉為10%三星為7%在中國市場，HTC勺市場份額不到1%即使加上HTC水貨，可能也不到4%跟其他品牌相比還有很大的差距。6. 消費者品牌影響自從智能手機的崛起，諾基業(yè)一直是智能手機領(lǐng)域的巨頭，至今還是消費者指名購買率最高品牌。但隨著黑莓手機制造商RIM蘋果和眾多采

13、用谷歌Android平臺的手機制造商紛紛在蠶蝕中國市場份額，Symbian操作系統(tǒng)在中國智能手機市場的壟斷地位正在喪失。該操作系統(tǒng)過去在中國市場的份額曾高達(dá)70-80%,但現(xiàn)在已經(jīng)下降至50-60%=當(dāng)前消費者提及率最高品牌為影響力最大的蘋果手機，但采用谷歌Android平臺的手機制造商迅速崛起，三星電子、摩托羅拉和HTg國際大公司以及中國本地手機制造商加入Android平臺陣營，也在消費者心中占據(jù)了極其重要的地位。1. 三、競品分析主要競爭對于2010年中國智能手機用戶所用手機品牌分布中，諾基業(yè)品牌占有率最高，達(dá)47.5%,其它各大手機廠商市場份額較為接近。貌似諾基業(yè)是主要的競爭對手，三星H

14、TG47.55t蘋果2.0%LG華為天語祐10%中-rt.6%酷派.3%5%黑茸2.6%聯(lián)想34%但是諾基業(yè)近年市場份額逐漸減少，其它各大廠商如摩托羅拉、三星、索愛、黑莓，還有蘋果手機的市場份額與時劇增，而手機乂是更新?lián)Q代較為迅速的電子產(chǎn)品。所以HTC當(dāng)前的主要競爭對手不只是諾基業(yè)，其它各大廠商也不可忽視。2. 圖（2）2010年中國智能手機各大品牌市場份額潛在競爭對手近年來，中國手機芯片技術(shù)的進(jìn)步為國產(chǎn)手機智能化降低了門檻，而Android的出現(xiàn)則是一個關(guān)鍵性因素，它使得國產(chǎn)智能手機的生產(chǎn)成本、技術(shù)門檻大大降低，這為國產(chǎn)智能手提供了改寫市場格局的機會。聯(lián)想、華為、中興、魅族、宇龍酷派等國產(chǎn)廠

15、商紛紛借力Android奮起直追，是我們品牌需要注意的潛在競爭對手。3. 竟品質(zhì)H分析我們的競爭對手主要來自國際的知名手機制造廠商，如諾基業(yè)、摩托羅拉、三星和蘋果。諾基業(yè)，摩托羅拉，三星等知名品牌智能手機大都由代工廠例如國內(nèi)富士康企業(yè)制造，產(chǎn)品質(zhì)量均衡。而HTC是全球最大的代工廠起家，然后獨創(chuàng)自有品牌。HTC擁有先進(jìn)的設(shè)備和工藝專利，是全球最大的WM（統(tǒng)智能手機生產(chǎn)商，涉及智能手機領(lǐng)域時間段長，技術(shù)成熟，產(chǎn)品的質(zhì)量及做工都是全球領(lǐng)先水平，產(chǎn)品質(zhì)量絲毫不遜色與其它品牌。4. 競品價格分析諾基業(yè)在我國智能手機領(lǐng)域主打中低端市場，價格和性能相比其他智能手機較為大眾化。而HTG三星，摩托羅拉目前主要定

16、位于中高端市場，應(yīng)用一些高端的硬件配置，以使手機的性能達(dá)到同類產(chǎn)品的前列，因此手機的價格也就相對較高。但是隨著工藝的提高以及技術(shù)的發(fā)展，各大品牌價格也就隨之慢慢降低.所以，針對低端市場,HTC在保持質(zhì)量和工藝不變的情況下可以降低手機的硬件配置，以拉低價格區(qū)問，滿足低端消費者的需求。針對中高端市場則需體現(xiàn)自身手機品牌的差異化，使消費者在相同價格區(qū)間選擇購買手機時更傾向與HTC的智能手機。5. 競品渠道分析諾基業(yè)在我國已經(jīng)完善了直營制的分銷體系渠道，由該公司的銷售總公司在各省級地區(qū)建立自己的銷售分公司，在地級城市建立經(jīng)營部/辦事處/工作站，直接對當(dāng)?shù)亓闶凵坦?yīng)產(chǎn)品。而摩托羅拉，三星和HTC的渠道仍

17、在起步中，必需著重于渠道建設(shè)才能有利于：1).直接面對終端，直接做市場的開拓和培育，網(wǎng)點質(zhì)量高，市場滲透力強。2).廠家對渠道的控制力強，有利于價格和貨流的控制。3).直接面對終端，時刻把握市場信息動態(tài)，增強市場反饋能力。4).直接面對終端，加強與零售商的聯(lián)系，經(jīng)銷商的忠誠度和信心會較高。5)、有利于終端促銷活動的推廣執(zhí)行，以及強化終端品牌形象建設(shè)。6. 競品廣告分析(1) 廣告投入當(dāng)今各大手機廠商生產(chǎn)手機款式從“多樣化”逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)椤熬贰?。像蘋果公司旗下的智能手機行業(yè)每一年只推出一款手機，屆于真正意義上的“明星”手機。各大手機品牌都傾向于推出自身的主打智能手機。推出一款手機不僅能為企業(yè)帶來利

18、益收入，更能提升公司品牌的知名度。所以我們必須對旗下的新款智能手機進(jìn)行重點廣告推廣。在廣告推入方面，針對我們的產(chǎn)品，我們主要采用數(shù)碼雜志，網(wǎng)絡(luò)廣告對我們的新產(chǎn)品進(jìn)行宣傳投入。(2) 媒體選擇在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展成熟的當(dāng)今社會，網(wǎng)絡(luò)的廣泛性及迅速性已經(jīng)成為最重要的廣告平臺。在中關(guān)村、太平洋等著名數(shù)碼網(wǎng)站成為各大手機廠商發(fā)布產(chǎn)品信息的必備之地，一旦新產(chǎn)品在上面公布，迅速傳播，點擊率較高，所以當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)媒體是我們的主要選擇。(3) 訴求重點諾基業(yè)最追求的是大眾化，黑莓追求的是商務(wù)，蘋果追求的是獨特。而HTC是時尚的，具有個性，功能強大的智能手機。我們的目標(biāo)市場是時尚人士，必須突出時尚的外觀配合強勁的功能，才能

19、讓消費者更準(zhǔn)確地了解我們的產(chǎn)品，刺激他們的購買欲望。(4) 表現(xiàn)形式當(dāng)前人們對手機的信息了解主要通過網(wǎng)上評測和真機體驗。但網(wǎng)上評測往往是人們接觸一款新手機的第一信息來源。所以各大手機廠商通過評測來作為對手機的一種重要表現(xiàn)宣傳。我們可以圖文評測，視頻評測在自身官網(wǎng)和知名數(shù)碼網(wǎng)站對我們的產(chǎn)品進(jìn)行宣傳，使人們了解并購買我們的產(chǎn)品。1. 四、消費者分析消費者特征分析年輕人是智能手機消費的主要群體，而學(xué)生和白領(lǐng)乂是年輕消費者中的大多數(shù)。學(xué)生重在娛樂，追求手機的性能和影音娛樂，網(wǎng)絡(luò)瀏覽功能。白領(lǐng)追求商務(wù)功能，手機作為日常生活中處理辦公事務(wù)的便攜工具。而且消費者對價格的敏感度較高。我們的智能手機，要符合消費

20、者的特征需求，才能獲得成功。2. 消費者需求點分析智能手機跟傳統(tǒng)手機相比，在我們消費者第一印象就是能更方便、更全面地滿足我們?nèi)粘Ｉ顚τ谀承╇娮釉O(shè)備功能的需求。智能手機就是人性化的手機，它就是一臺多媒體移動設(shè)備。因此功能全面，而且能給予人們更強化的體驗的智能手機往往更受宵睞。3. 消費者認(rèn)知需求的分析消費者首先要認(rèn)識到自己需要某種商品的功能后，才會去選擇和購買。在這個階段里，消費者認(rèn)識到自己的即時狀態(tài)與理想中的狀態(tài)的差距，所以就想消除這個差距，形成購買動機。在消費者購買手機的決策過程中，首先要認(rèn)識到自己對手機通訊或其他功能的需要，從而產(chǎn)生購買動機。所以我們的智能手機與其他品牌相比，要突出我們的

21、差異化，這就要通過不斷創(chuàng)新產(chǎn)品來吸引消費者的眼球。4. 消費者購買信息搜索的分析消費者認(rèn)識到自己購買智能手機的需要以后，便會自動地進(jìn)入購買決策過程中的另一個階段，即信息搜索階段。信息的外部來源有多種，但是對于智能手機來說，數(shù)碼雜志，網(wǎng)絡(luò)廣告等電子產(chǎn)品發(fā)布熱點也成為消費者獲取購買信息的主要來源。消費者在了解了自己心儀的智能手機時候，才會產(chǎn)生購買決策。但是需要注意的是，有關(guān)產(chǎn)品的消極信息往往比積極信息更容易被消費者采納。所以我們必須加大廣告宣傳和建立良好的社會輿論，才能讓消費者對我們的產(chǎn)品形成購買決策。1. 五、品牌分析企業(yè)當(dāng)前經(jīng)營現(xiàn)狀分析HTC是HighTechnologyComputerCor

22、poration的簡稱，也就是來自中國臺灣的宏達(dá)國際電子股份有限公司，在智能手機市場里，HTC可以說是一個知名度非常高的品牌，其不僅具備了自有HTC品牌的智能手機產(chǎn)品，同時還為全球范圍內(nèi)的多家電信運營商提供產(chǎn)品代工服務(wù)。不過由于一些原因，HTC之前一直沒有以自有品牌進(jìn)入中國大陸市場，這也是國內(nèi)消費者對于HTC這個品牌不其了解的主要原因。但是作為一家全球化的手機廠商，HTC是不可能坐視中國大陸市場如此龐大的蛋糕被其他品牌所瓜分，因此在中國大陸市場，HTC采用了多普達(dá)這一品牌作為自己產(chǎn)品的商標(biāo)，其實這一類型的運作模式與HTCffi電信運營商合作推出手機產(chǎn)品并沒有太大的區(qū)別，因此也造就了多普達(dá)在國內(nèi)

23、智能手機市場里的名氣。2. 品牌目前發(fā)展戰(zhàn)略及運作策略分析由于多普達(dá)經(jīng)營不其理想，而且對HTC市場知名度以及產(chǎn)品推廣的需要?，F(xiàn)在HTC已經(jīng)下定決心以自有品牌進(jìn)軍中國大陸市場，想必已經(jīng)對可能存在的利益以及風(fēng)險進(jìn)行了全面的衡量。其實在進(jìn)入中國大陸市場之后，HTC可以將自己的產(chǎn)品行貨市場以及水貨市場的品牌實現(xiàn)統(tǒng)一，不僅可以有效地節(jié)約宣傳費用，同時也能夠大幅度地提升品牌知名度。3. 本品牌知名度與美譽度多普達(dá)在國內(nèi)頗負(fù)盛名，但是多普達(dá)的名氣對于HTC而言，不見得是件好事。由于在行貨市場里，HTC一直都是以多普達(dá)的品牌在操作，因此國內(nèi)的消費者對于多普達(dá)的了解還是比較多的，至少都知道這是以智能手機為主要產(chǎn)

24、品的一個廠商，而在HTC勺品牌宣傳上，由于沒有正式進(jìn)入中國大陸市場，因此無法進(jìn)行過于公開的推廣動作，這就造成只有熟悉手機產(chǎn)品的玩家才會了解HTC普通消費者并不活楚，甚至?xí)詾镠TC是個山寨品牌。4. 本品牌目前的市場狀況及反映研究目前在中國市場，HTC的市場份額不到1%即使加上HTC水貨，可能也不到4%跟諾基業(yè)相比有很大差距。HTCE式進(jìn)軍中國大陸的時間較短，而且由于子品牌多普達(dá)造成的品牌混淆，使消費者對HTCS有明確的印象。HTCft消費者眼中還是一個陌生的名詞，需加大宣傳，擴大自身的銷售渠道，還需要注入更細(xì)致的品牌內(nèi)涵才能加強消費者對HTC的印象。5. 本品在行業(yè)中的地位HTC是全球最大的

25、W帽能手機系統(tǒng)生產(chǎn)廠商，也是第一部Andriod手機的生產(chǎn)廠家。由于HTC主要以生產(chǎn)智能機為主，HTC在成立之初就取得MicrosoftWindowsCE授權(quán)。由于HTC在WMS統(tǒng)的發(fā)展上具有比較高的成就，由此得到微軟的高度認(rèn)可，他們之間的合作關(guān)系進(jìn)一步加強?？芍^是智能手機行業(yè)的巨頭。6. 本品與競爭對手的地位策略比較HTC是國際聞名的手機品牌，其定位在同品牌中還是處于較為高端的位置。不像諾基業(yè)那么大眾化，也不像蘋果獨樹一幟。而是與三星、索愛、黑莓等國際知名的手機品牌一樣，重點針對中高端市場來推廣自己的產(chǎn)品。7. 品牌建設(shè)問題點和不足之處一直以來，人們喜歡用“最熟悉的陌生人”來形容HTC可見多

26、普達(dá)的知名度對HTC進(jìn)軍中國大陸產(chǎn)生了很大的影響。要完成面對消費者的轉(zhuǎn)變，還需要注入更細(xì)致的品牌內(nèi)涵。HTC的品牌內(nèi)涵就是“用戶體驗”，讓用戶看到手機并真實體驗，比什么都有說服力。但用戶體驗中的弱勢環(huán)節(jié)卻不能不引起HTC®視，所以在手機研發(fā)方面的能力著重與用戶體驗，才是品牌建設(shè)的關(guān)鍵。8. 產(chǎn)品分析(1) 產(chǎn)品類別分析HTC作為全球聞名的手機廠商，其手機產(chǎn)品規(guī)劃較為杰出。2010年HTC規(guī)劃了四種智能手機產(chǎn)品類別，具體型號、配置各有不同，操作系統(tǒng)也轉(zhuǎn)向以Android為主。HTC®劃的四種智能手機類別和具體代號分別是：設(shè)計與生活(Design/Lifestyle):Lege

27、nd(傳奇)、Salsa(薩爾薩舞曲)一社交(Social):Tide(潮汐)、Buzz(嗡嗡)性能(Performance):Bravo(喝彩)辦公(Productivity):Photon(光子)、Trophy(獎杯)、Tera(萬億)(2) 產(chǎn)品特性分析HTC將帶給用戶更人性化的體驗作為自己的企業(yè)目標(biāo)。當(dāng)前的年輕消費者所追求的手機功能不外乎著重與生活、社交、性能和辦公。這點HTC#P很好地將自己的產(chǎn)品特性覆蓋到這些領(lǐng)域。(3) 產(chǎn)品賣點分析HTC致力于提升智慧型手機技術(shù)的成長和功能。自成立以來，該公司已經(jīng)發(fā)展出強大的研發(fā)能力、開創(chuàng)了許多全新的設(shè)計和產(chǎn)品的創(chuàng)新，并為全球電信產(chǎn)業(yè)的業(yè)者和經(jīng)銷

28、商推出符合目前技術(shù)所及的PDA智慧型手機來吸引消費者的眼球。時尚，質(zhì)量和強勁的功能是我們產(chǎn)品的主要賣點，而帶給顧客不同于其它品牌的用戶體驗，提升產(chǎn)品差異化是我們賣點的發(fā)展方向。(4) 產(chǎn)品價格分析HTC主打中高端市場，目前手機價格著重與200C©4000之間。但價格是影響HTC智能手機市場規(guī)模能否進(jìn)一步擴大的重要原因。201洗，智能手機市場的較量仍然集中在高端產(chǎn)品上，市場均價較200W并未出現(xiàn)松動，價格水平仍保持在2000元以上。而隨著越來越多的廠商加入到智能手機競爭行列，為了搶占市場份額，價格戰(zhàn)在所難免。ZDCH計，2011年，智能手機均價必將跌破2000元，并逐年穩(wěn)步下降。所以我

29、們必須跟隨潮流，及時進(jìn)行價格調(diào)整，以滿足不同智能手機市場階段消費者的需求。(5) 產(chǎn)品渠道分析此前一段時間內(nèi)，HTC幾乎完全依賴于多普達(dá)。來自渠道商的消息顯示，HTC目前在北京僅與國美、大中、蘇寧、中復(fù)等大型綜合電子賣場有合作，而在上海則以迪信通銷售為主，輔以蘇寧、永樂賣場。而對成都二三線城市，HTC則更多地與當(dāng)?shù)卮砥放坪献?。另一方面，HTC先在中國開啟了網(wǎng)絡(luò)商城。該商城已丁今年1月21日正式上線，界面風(fēng)格與HTC官網(wǎng)一脈相承。(6) 產(chǎn)品傳播分析HTCffi過在國內(nèi)投放廣告，舉行產(chǎn)品發(fā)布會來對自己的產(chǎn)品進(jìn)行傳播，對自身的品牌進(jìn)行推廣。即使產(chǎn)品很多還不為人們熟悉，但有著更為正統(tǒng)智能手機血脈的

30、HTC一旦能順利完成自主品牌建設(shè)，完善從運營商定制模式到零售渠道能力建設(shè)環(huán)節(jié)，并憑借唯一能與iPhone相媲美的用戶喜愛度，就有能再站上一個新的臺階。9. 品牌SWO份析品牌優(yōu)勢品牌劣勢品牌機會品牌威脅1.先進(jìn)的設(shè)備和1.在國內(nèi)的知名1.智能手機的快1.國際各大手機工藝專利度不同，且與于叩速發(fā)展帶來大量J商紛紛入住中2.具有較強的創(chuàng)牌多普達(dá)產(chǎn)生混潛在用戶國市場，競爭對手新能力淆2.中國智能手機多3.高素質(zhì)的員工2.非智能手機領(lǐng)市場細(xì)分不夠完2.手機更新?lián)Q代和高素質(zhì)的團(tuán)隊域發(fā)展不夠善迅速，唯恐自身企4.最大的WM(統(tǒng)3.自身銷售渠道3.中國智能手機業(yè)創(chuàng)新能力不夠，智能手機生產(chǎn)商5. 最早的and

31、riod系統(tǒng)智能手機生產(chǎn)商6. 和知名運營商有廣泛的合作建設(shè)不完善，銷售網(wǎng)絡(luò)還處丁起步階段品牌忠誠度低跟不上潮流3.大部分收入都仰賴運宮商，自身銷售渠道仍在開拓1. 六、戰(zhàn)略設(shè)計品牌戰(zhàn)略目標(biāo)我們當(dāng)前的目標(biāo)是全面進(jìn)軍中國市場，以強有力的廣告宣傳攻勢順利拓展市場，為產(chǎn)品準(zhǔn)確定位，突出產(chǎn)品特色，采取差異化營銷策略。以產(chǎn)品主要消費群體為產(chǎn)品的營銷重點，建立起點廣面寬的銷售渠道，不斷拓寬銷售區(qū)域，提升產(chǎn)品知名度，擴大品牌影響力。2. 近期、中期、遠(yuǎn)期發(fā)展方向由丁消費者對HTC還處丁陌生的階段，前期我們需進(jìn)行品牌推廣，使HT成為消費者熟悉的品牌；中期建立自身品牌銷售渠道，使之覆蓋目標(biāo)市場；遠(yuǎn)期則需對自身品

32、牌進(jìn)行維護(hù)和不斷完善銷售渠道。3. 近期、中期、遠(yuǎn)期發(fā)展模式中、近期發(fā)展模式：與運營商合作，有效利用運營商客戶優(yōu)勢對自身品牌進(jìn)行推廣。在一線城市建立自己的品牌專賣店，建立自身品牌銷售渠道。在二三線城市則與當(dāng)?shù)卮砥放坪献?，有效利用發(fā)揮經(jīng)銷商的地緣、人緣優(yōu)勢，成本優(yōu)勢?？s短管理鏈、降低管理難度。遠(yuǎn)期發(fā)展模式：對自身的品牌進(jìn)行維護(hù)，不斷完善，不斷創(chuàng)新，更加穩(wěn)固地占領(lǐng)中國市場。1. 七、品牌規(guī)劃品牌核心價值定位我們能緊緊抓住通訊市場的機會XHT（W能手機品牌核心價值不斷創(chuàng)新的精神和先進(jìn)的工藝技不斷提升我們的產(chǎn)品在消費者心手機主流消費趨圖（3）HTC品牌核心價值定位品牌文化形象定位“我能夠為顧客提供什

33、么價值”這個問題，在制造我們第一件產(chǎn)品之前就十分活楚。我們創(chuàng)建HTC的時候就是希望能決定往智能手持裝置的方向前進(jìn)，透過整合，能對使用者的生活、工作產(chǎn)生很大的影響，對人類的行為做重大改變。我們?yōu)榍髱Ыo消費者更人性化的體驗和更方便的生活不斷地在努力，不斷地在創(chuàng)新。2. 品牌消費群體定位我們的目標(biāo)市場針對年輕消費者。功能、人性和創(chuàng)新是當(dāng)前對目標(biāo)市場推廣HTC®能手機的品牌三角，三者互為整體，互相結(jié)合。但依據(jù)生產(chǎn)技術(shù)的發(fā)展與市場趨勢變化的特點可以表現(xiàn)出階段性特征，即某個階段我們要對品牌消費者主要推廣一個或以上的核心元素，堅持長期的統(tǒng)一性與階段的靈活性。3. 品牌推廣分析沒有品牌特征的產(chǎn)品，難

34、以在消費者心中留下深刻的印象，不利丁品牌的傳播。要讓品牌進(jìn)入消費者心中，令消費者牢牢記憶，必須對宣傳自身的品牌特征。HTC®能手機品牌個性是：具有時尚和創(chuàng)新的氣質(zhì)，獨特的個性，站在時代的科技高度并廣受歡迎，兼具弄潮者的激情與智者的穩(wěn)重。4. 主要競爭對手品牌分析月最受用戶關(guān)注的十大關(guān)注比例2月最受用尸關(guān)注段比例1譜基亞66.1%譜基亞66S%f2HTC5.8%KTC70%t3三星48%三星5.3%t4摩托羅拉4.3%摩托羅拉4.5多普達(dá)39%多普詁3靛&3,0%黑莓7蘋果2.7%蘋果2S索尼愛立信19%索尼愛立信1.6%lg魅族1.4%魅旌1.4%101.1%0.T3t|圖（

35、4）2010年1-2月份中國市場智能手機品牌關(guān)注圖如上圖所示，2月中國智能手機市場上，諾基業(yè)依然為最受用戶關(guān)注的智能手機品牌，關(guān)注比例高達(dá)66.8%,HTG三星分別位居業(yè)軍、季軍，但關(guān)注比例與諾基業(yè)相差甚遠(yuǎn)，分別為7.0%、5.3%。摩托羅拉、多普達(dá)排在第四、第五位，關(guān)注比例分別為4.5%、3.6%,2009年在全球市場大紅大紫的黑莓、蘋果在中國市場的用戶關(guān)注比例相差不大，分別為2.8%,2.6%,位居第六、第七。索尼愛立信在智能手機市場表現(xiàn)不佳，關(guān)注比例在2恕下，排名第八。國產(chǎn)品牌魅族緊隨索尼愛立信之后，僅落后0.2個白分點。2009年也開始進(jìn)攻智能手機市場的品牌LG關(guān)注比例不足1%排名第十

36、。其他未上榜品牌累計獲得3.6%的關(guān)注比例。諾基業(yè)仍是HTC的最大對手，不斷增長的摩托羅拉和三星也應(yīng)該予以重視。5. 競爭策略在中國的HTC品牌知名度和關(guān)注點離諾基業(yè)等知名手機品牌還有一段距離，在未來發(fā)展中，我們最重要的工作就是進(jìn)一步提升HTC勺品牌價值，擴大品牌影響力，增加中國市場份額。6. 市場策略HTC智能手機經(jīng)過兩年左右的推廣，品牌已在消費者中形成一定的印象，消費者對其宣傳上的時尚、親情等風(fēng)格有一定認(rèn)識。這正是我們在將來的品牌宣傳上擁有的有利資產(chǎn)。隨著HTC®能手機市場的開拓、品牌形象建設(shè)走向深入，“傾聽世界的聲音”作為HTC智能手機的初期品牌形象定位達(dá)到了預(yù)定目的。根據(jù)國外

37、手機巨頭的品牌建設(shè)慣例，品牌形象應(yīng)根據(jù)市場的情況和品牌的新內(nèi)涵進(jìn)行階段性調(diào)整，大約為每兩年調(diào)整一次。隨著某手機產(chǎn)品線的不斷豐富，以及品牌內(nèi)涵的深化，挖掘提煉品牌新內(nèi)涵，調(diào)整、建立更為準(zhǔn)確與明晰的某手機品牌形象定位已經(jīng)迫在眉睫。7. 產(chǎn)品策略我們的產(chǎn)品依據(jù)特定的目標(biāo)客戶群體，設(shè)計組合手機的功能特點，在造型、外觀、色彩、顯示、手感、材質(zhì)、功能、娛樂、技術(shù)、制式、附件、配件、包裝等方面予以區(qū)分，針對我們的目標(biāo)市場進(jìn)行細(xì)分。HTC力求體現(xiàn)與其它品牌同類型定位手機的差別化，突出體現(xiàn)在產(chǎn)品本身上的優(yōu)勢，而且是消費者可以感知的產(chǎn)品優(yōu)勢。手機的高中低檔的型號數(shù)量組合要參照市場前期的銷售統(tǒng)計和未來市場發(fā)展趨勢預(yù)

38、測，保證機型系列的科學(xué)化，減少庫存，滿足銷售，不會斷貨，不會導(dǎo)致暢銷機型無貨或追加不及，以及滯銷貨的積壓。手機要考慮地區(qū)需求特征和區(qū)域內(nèi)不同品牌之間及品牌內(nèi)部不同渠道之間的競爭需要，有選擇的投放產(chǎn)品。產(chǎn)品線能夠滿足特定渠道對定制、包銷、買斷產(chǎn)品的可供選擇空間。產(chǎn)品的造勢、上量和競爭機型的確定以及上市時間安排表。1. 八、品牌建設(shè)形象建設(shè)(1) 品牌文化形象建設(shè)方案HTC前期要對自己的品牌進(jìn)行文化建設(shè)，最簡單直接的方法就是設(shè)計自己的品牌口號來對自己的品牌文化進(jìn)行訟釋。從舊的“HTC創(chuàng)新”變?yōu)橐粋€新的、能更好的反映HTC的快速成長的口號：HTCH靜地輝煌。低調(diào)而不失霸氣的口號使中國消費者更加明確地

39、認(rèn)識了HTC這個不顯山不露水的品牌所蘊含的巨大能量。(2) 品牌視覺形象包裝方案網(wǎng)絡(luò)傳播是現(xiàn)在最快，最廣泛的傳播手段，在人群聚集的熱點宣傳自身品牌也是一大有力手段。為自身的品牌定做絢麗的宣傳視頻及平面廣告一直是各大廠商的主要宣傳手法。利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行視頻推廣，利用日常生活進(jìn)行平面廣告展示，宣傳公司文化形象，擴大知名度。2. 渠道建設(shè)(1) 渠道建設(shè)方案HTC品牌的渠道建設(shè)可以用“雙線并舉”來表現(xiàn)。這里的“新”是相對于HTC手機之前渠道策略而言。過去,HTCft中國市場的產(chǎn)品銷售幾乎完全架構(gòu)在傳統(tǒng)社會渠道上。雖然也進(jìn)行了多次與運營商的定制合作，但合作重點放在了當(dāng)時勢微的CDM將品領(lǐng)域。因此產(chǎn)生的效

40、果并未達(dá)到預(yù)期。如今，通信運營商在產(chǎn)業(yè)鏈的話語權(quán)加大，定制合作的范圍和層次都有了進(jìn)一步擴大。HTC針對中國市場在于運營商合作的同時，也應(yīng)該完善著國內(nèi)的渠道建設(shè)，開設(shè)一定數(shù)量的體驗店。(2) 渠道擴展方案為了實現(xiàn)“并舉”目標(biāo)。HTC在2011年與天音通信和中郵普泰這兩家手機國代商簽訂了合作協(xié)議。兩家國代商不僅在產(chǎn)品推介、活動合作等方面對HTCT品施以優(yōu)惠政策，更與HTC一道培訓(xùn)一線銷售人員，擴大終端銷售網(wǎng)點覆蓋范圍。如今，HTC的零售網(wǎng)點已經(jīng)由之前的7,000多個上升至13,000個，并從根本上提升了原有渠道的運行效率。HTC應(yīng)該通過這些措施“打通”傳統(tǒng)渠道的“大動脈”，更加注重“末梢”掌控。針

41、對銷售門店，可以營造出更具特色的購物余圍，為一線銷售人員提供揮平臺，也為開放市場更加快速高效地輸送新品智能手機。(3) 渠道具體分布方案根據(jù)不同目標(biāo)消費者的手機，確定產(chǎn)品需要的銷售通路和渠道。，對目標(biāo)市場進(jìn)行等級劃分。一級市場關(guān)注運營商營業(yè)廳，傳統(tǒng)白貨商場，連鎖大賣場，洋土大超市，通信市場和通信產(chǎn)品集中街區(qū)門店。二級市場關(guān)注運營商營業(yè)廳，傳統(tǒng)白貨商場，大型超市，通信市場和專營店。三級市場關(guān)注運營商營業(yè)廳和專營店。(4) 渠道管理方案根據(jù)區(qū)域特征確定HTC*該區(qū)域的核心批發(fā)商，核心零售商，核心工程商，重點運營商營業(yè)廳?？刂坪蜋?quán)衡好渠道間的產(chǎn)品投放，價格體系和商家利潤空間，保證商家的銷量和利潤。協(xié)

42、調(diào)商家之間的關(guān)系。重視專業(yè)手機連鎖賣場和家電連鎖賣場的集群效應(yīng)，充分挖潛大連鎖賣場的銷售潛能。健全三級市場的網(wǎng)絡(luò)和銷售終端布局，保證終端的市場競爭力和主推。終端建設(shè)(1)終端銷售方案初期的HT洲能手機渠道模式將如下圖所示：圖(5)初期HTCW能手機渠道模式結(jié)構(gòu)運營商在銷售過程中主要完成確定訂單、營業(yè)廳銷售以及最終結(jié)算工作。而運營商營業(yè)廳可能會成為各個品牌、分銷商的另外一個重要的零售促銷戰(zhàn)場。隨著運營商在手機產(chǎn)業(yè)鏈中的地位越來越高，對產(chǎn)業(yè)鏈上下游的控制越來越強，運營商銷售將成為HTC智能手機銷售的中堅力量。(2)終端美化方案中國市場之大，號稱是世界上最復(fù)雜的市場環(huán)境和形態(tài)，每一類產(chǎn)品都有其特色化的渠道方式。對丁“手機”這個產(chǎn)品而言，手機渠道具有獨特的魅力和運作規(guī)律。在HT洲能手機實現(xiàn)普及之后，銷售渠道不能簡單的再依靠運營商獨家集中采購的模式,而是多種銷售模式并存的模式。如果國內(nèi)外品牌商都積極參與到HTC產(chǎn)業(yè)鏈中來，HTC智能手機的銷售渠道也將和GSM?機的銷售渠道一樣，存在各種復(fù)雜的、多樣的渠道模式。分銷商既有天音通信、中郵這樣的巨頭，也有在各個地區(qū)相對強勢的省包、地包。零售商既有國美、蘇寧這樣的大型零售連鎖巨頭，也有遍布大街小巷的手機零售小店。GShM雜的渠道模式將在HTC手機時代得到復(fù)制。圖(6)普及后HTC智能手機渠道銷售模式結(jié)構(gòu)運營商銷售渠道、社會銷售渠